酒店物业：上海国信长宁区酒店项目前期市场调研可行性分析及定位报告

二零零七年一月二零零七年一月前期市场调研可行性分析1 3一．前期市场调研分析 4 42．项目地理位置及周边环境 7 104．本项目所在市区人口及劳动力情况 115．项目所在地旅游状况分析 126．周边市场同级/同类酒店竞争对手经营状况分析 15二.市场定位、吸纳目标、功能定位及管理模式定位建议 28 282.酒店客源目标定位 303.现有建筑物布局研究及设施初步定位 394.项目功能定位建议 45 516.项目经营理念及管理模式建议 59三．投资估算及经营预测 62 625.客房平均房价及入住率预测 646.餐饮收入预测 64 65 66 662.项目综合竞争力分析 673.项目整体经济效益分析 684.项目不确定性分析 69 7022006年12月21日对上海东方国信实业有限公司上海长宁区酒店项目进行了实地考察,同时针对该项目周边酒店竞争环境、国信土地周边宏观经济、旅游状况、酒店现状与发展趋势及上海长宁区、虹桥区整体环境做了初步调研，在以市场为依托以数据为参考的前提之下，加以我们专业经验和国家旅游局对星级酒店的规范标准，针对性的就东方国信酒店进行了详细市场调研，竞争对手分析，从地理位置，硬件设施以及品牌等方面最终确定本项目市场、客源定位，星级档次、项目规模、功能布局、以及未来投资估算和经营预测。本报告数据来源于上海统计年鉴以及上海市旅游局规划统计处统计资料，上海旅游年鉴，上海部分房地产咨询公司内部数据以及凯莱集团信息资料库等。鉴于凯莱国际酒店有限公司的可行性报告和定位报告中包含大量的宝贵商业资料，酒店规范以及我们的专业知识产权，敬请贵司视本报告为商业机密及知识产权与之相应保护。再次感谢贵司给予的机会并期待未来有更好的合作！3一．前期市场调研分析1．宏观经济情况分析1.1项目城市内主要经济指标概述项目200420052005年为2004年%人口1352.391360.26100.58%劳动力从业人员（万人）836.87863.32103.60%国内生产总值（亿元）8072.839154.18113.39%全社会固定资产投资（亿元）3084.663542.55114.84%固定资产投资1721.561984.61115.27%更新改造投资（亿元）房地产开发投资（亿元）1175.461246.86106.07%财政3591.734095.81114.03%1395.691660.32118.96%物价以1990年价格为100%居民消费价格总指数（%）257.8%260.3%1.0096%居民消费水平非农业居民（元）109.41%75808663114.28%资料来源:上海统计年鉴41.2项目城市发展前景 在经济全球化加快发展的新形势下，无论是科技创新还是体制创新， 都要面对更加开放的环境。上海将致力于坚持扩大开放的方针，在更 大范围更广领域更高层次上参与国际竞争与国际合作。 当前，上海对外开放的势头良好，上海已经成为我国利用外资规模最 大，投资领域最宽，跨国公司、研发中心集聚最多，外商投资效益最 在新一轮的开放中，上海将更加积极合理科学地引进外资，鼓励外资企业参与加快推进上海国际经济、金融、贸易、航运中心建设，参与重大基础设施的投资和功能开发；鼓励外资企业积极参与上海的产业积极参与上海国有企业的改组改造。截至2006年底，上海已累计吸引外资企业超过4万家，合同外资超过1000亿美元，实际到位的外资超过600亿美元。2006年是“十一五”的开局之年基本，上海市国内生产总值(GDP)预计首次突破1万亿元，国民经济实现连续15年两位数增长。透过这些数据和情况，可以清楚地看到上海发展的良好态势。面向未来，上海全面落实科学发展观，构建社会主义和谐社会，实施科教兴市主战略，加快推进国际经济、金融、贸易、航运中心建设。上海前进的脚步更加坚定有力，上海进一步显现蕴藏的生机与活力。 1.3虹桥/长宁地区酒店市场发展前景 随着国内、亚洲地区和全球经济发展，并靠近闵行、松江、嘉定、安 亭和青浦等重要工业区，该地区酒店会继续表现良好。但上述工业区 内有竞争力的酒店增加可能会减少市场对虹桥区酒店的需求,尤其是这些新增加酒店在价格、交通距离和设备设施相对更先进等方面更有竞争优势。同样,位于上海西南地区的酒店仍将继续争夺该地区市场份额，因为无锡等的出发中心。上海也依然是休闲旅客参观长江三角洲古镇和城市的必经之地。5目前，虹桥地区办公楼的使用率仍然很高，并将持续保持对酒店的需求。但是,明年酒店需求增长的出现一定压力，因来年先前设在虹桥区的许多公司总部将迁到浦东区(譬如Honeywell)。同时,一些公司因扩张正在寻找更大的办公室空间(尤其制整个楼层或几层)，而这种办公场地在虹桥区已经很难找到。因此他们将在其它地区寻找（如在企业中心广场），这会为虹桥区的酒店需求带来更多压力。随着所有的国际航班（包括香港和澳门）从虹桥机场移至浦东机场，空勤人员，转机旅客和短程国际人员的酒店需求不断转移到浦东。虹桥地区的酒店将获得更多的国内转机和到虹桥机场的国内航班旅客的酒店需求关注。虹桥区做为上海的商业中心将保持强劲的发展，因为其地理位置更靠近西部和西南部工业区；它连接着江苏到浙江省的高速公路；做为自由贸易区，为国际公司带来税务和商业利益。这里仍有较大数量的土地可供开发；办公租赁费用相对便宜。随着复兴隧道，卢浦大桥和三环路的竣工和开通，从虹桥区到浦东和浦东机场的交通状况明显改善，旅行时间大大缩短。这使虹桥区的酒店更有能力从浦东市场争取更多的对价格敏感的客户以及一些空勤人员，但同时会限制与上海中心地区的酒店去竞争很多到虹桥区开会的高效益的客户。对于展览和会议业务，新国际展览中心（SNIEC）使上海世贸商城失去更多举办大型国际交易会和展览会的机会，但这一地区对于一些小型的，专业的地方展览活动仍然保持着活力，继续保持对虹桥地区酒店的需求。但是，多数需求将被虹桥宾馆和银河宾馆垄断。由于虹桥区十分靠近F1赛事场地，这个赛事和未来的相关活动给该区的酒店带来更多的商机。虹桥酒店与位于城市中心的酒店相比，客户提前预定客房的时间短，尤其那些在高峰时期从城市中心客满酒店溢出的客户。在改善管理的情况下，这一地区酒店也很提高入住率水平。以上主要趋势和问题可能对虹桥/长宁地区酒店市场构成的影响：平衡各种因素，2006年以后，虹桥酒店市场继续适度增长，取决于主要业务群的增长和到达的水平。6内环线IBP国际商务区项目位置市中心方向虹桥交通枢纽北新泾虹桥开发区延安西路虹桥机杨内环线IBP国际商务区项目位置市中心方向虹桥交通枢纽北新泾虹桥开发区延安西路虹桥机杨2．项目地理位置及周边环境2.1项目地理位置状况及周边区域环境概况本酒店项目距离上海市中心12公里，位于北翟路，长宁路的延伸段与外环线，环西第1大道的交界处。项目北部和东北部环绕苏州河且紧临环境优美的公园,南与北翟路相接,西与外环线相临。具备得天独厚的亲水系、临公园的环境优势。生态园区生态园区72.2项目区域内酒店现状区,因此,酒店竞争群体也将集中在这一区域内.本项目所在位置项目地理位置优势与劣势分析要部分，将因工业园活跃该地区并提升整个地区的号召力。区,并通过其便利连接延安路和成都结论:拟建地点具备开发一个优秀酒店的良好特征，这都基于一个预测，IBP发展源实体。相信酒店也一定寓意将伴随工业园的成熟获得诸多方便的同步收益，项目酒店的地域特征,决定了其未来的基础客源将来自虹桥,长宁地8经初步调研,项目区域内及周边区域目前共有酒店35家酒店其中：五星级酒店4家：虹桥万豪喜来登豪达扬子江万丽酒店上海千禧海鸥大酒店红桥宾馆银河宾馆虹桥迎宾馆虹桥大酒店银星假日龙柏三星以下、经济型快捷酒店19家;酒店服务式公寓5家五星级酒店四星级酒店五星级酒店四星级酒店三星以下及经济型快捷酒店酒店服务式公寓20%五星级酒店三星以下及经济型快捷酒店酒店服务式公寓酒店服务式公寓资料来源:凯莱集团信息资料库资料来源:与上海南京路,外滩区域酒店相比,本区域内酒店的地理位置大多集中在闹市区域,分布相对集中,设施设备的使用时间也相对较长,季节抽样促销价格卖价也相对偏低.这是由于当地尚无硬件齐全、设施先进的高星级酒店产品而形成的区域状况.93．本项目所在地交通、运输状况分析3.1项目距离机场、火车站公里/车程虹桥机场10-15分钟浦东机场50-80分钟虹桥开发区10-15分钟人民广场30分钟F1赛道50分钟南京路30分钟金融区35分钟*参考车程视具体交通情况而定资料来源:HorwathAsiaPacific3.2铁路及航空年均客流量上海年度客流量统计(万人次)年份年客流总数铁路公路水路航空535429065812000569329805398922001632432315432002732635182046526200372113391205252820048084366224015702005845438822473604资料来源:上海统计年鉴3.3项目区域内交通情况本项目交通十分便利，由铁路客运专线上海总站、航空港、滋悬浮机场快线、城市轨道交通、地面公共交通五大层次的虹桥交通枢纽组成。200473372005266772595420047337200526677259544．本项目所在市区人口及劳动力情况4.1项目区域内户籍人口数量及增减比例人口情况：根据人口及劳动力情况调查，全区户籍年为1360.26万人，比上年末增长0.58%。其中项目所在区2005年劳动力平均工资26823元。4.2项目区域内居民年平均收入及年平均消费水平对比项项目8342农民人均纯收入8342城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入全市居民人均消费支出(元)全市居民人均消费支出(元)2004632920057265项2004632920057265农村城镇城镇资料来源:上海统计年鉴2005年人均消费支出较2004年同比增长9.04％，已实现连续7年保持增长率超过5这一良好势头充分证明项目所在地区的良好商业前景和稳步发展的消费趋向。5．项目所在地旅游状况分析 5.1旅游业状况及未来发展形势 在2010年到来前的5年中，上海将凭借举办世博会的历史机遇，把 上海的旅游业打造成申城现代服务业的主体产业和国民经济的动力 型产业。据悉，为了实现这一战略新定位，到2010年，上海计划实 现旅游总收入3300亿元人民币，接待入境游客超过900万人次，实现旅游外汇收入现旅游外汇收入87亿美元，争取使旅游业增加值占上海GDP的9.5%， 将上海初步建成“世界著名旅游城市”。未来上海旅游行业的发展趋势将本着中心城区旅游要向都市观光产品和“旅游特色街区”发展，市郊旅游要向休闲度假基地方向进军， 充分发挥旅游的社会功能，重点扶持和发展申城农业旅游，为此新近发布了《上海乡村集聚旅游发展三年行动计划》，年内首先实现百万人次游市郊，到2008年达到2000万人次游郊区的目标。5.2酒店业发展状况分析上海市现有各类星级酒店320家，客房总数5.23万间（套）。以2005年为例，上海接待入境旅游人数由2002年的272万人次增长到400万人次，如按每人次住宿两夜计，2005年上海接待入境旅游 者的客房需求为800万间夜，比2002年增加约256万间夜。预计在 未来五年间，2008年北京奥运会和2010年上海世博上海的高档客房需求将面临较大的上升空间，特别是三星级以上的高上海的高档客房需求将面临较大的上升空间，特别是三星级以上的高 档酒店投资额大，技术及管理水平要求高，而这正是酒店投资商抓住 这次机遇，获得可观的投资回报的良好市场契机。因此，随着上海高 档酒店业市场的看好，上海越来越成为国际酒店管理集团进入中国的“桥头堡”。同时，上海良好的投资环境及旅游市场也吸引了越来越多的国内外客商及游人。受上海日趋升温的旅游及酒店业吸引，目前已有多家国内外知名酒店集团纷纷宣布在上海增资，全球16个著名的国际酒店管理集团如今已悉数入沪。据数据显示：2005年上海全市320家星级饭店实现的利润，有一半集中在近30家由国际管理集团经营的饭店；这近30家饭店人均年利润达2．57万元人民币，是其它饭店平均水平的9倍多。这一系列的数字不断鼓舞着国际酒店管理集团进入中国上海的其他50389401028882二月84456118547六月103504八月101010其他50389401028882二月84456118547六月103504八月1010105.3客源分析2006年1～11月旅游入境人数对比资料来源:上海统计年鉴2006年1～11月入境旅游人数来源细分173739311371561135509一月200048132499314102882173184025781467298723284161三月416979170026119751115517508546157349117236115414五月491662153715115084110391112472467540151866107930104240七月446003146981101775983769887145570315241710272499552九月475884159831105930102403107720十月543775172426121879121652127818127818十一月630222193554126205154982155481资料来源:上海统计年鉴400500035050003005000250500020050001505000100500050500050002005年2006年400500035050003005000250500020050001505000100500050500050002005年200610050005050005000过夜游客人数欧美及外国客港澳同胞台湾同胞过夜游客人数欧美及外国客港澳同胞台湾同胞以上数据较2005年同期增长6.3%，这一增长势头自1999年开始保持至今，且步伐仍在加快。从这一角度可以体现上海旅游产业客源市场的良好前景。2006年1-11月接待国际旅游者人数项合目计资料来源:上海统计年鉴2005-2006年接待国际旅游者人数对比(图表)3655731345953834595382915472915473093552790030061027900300610外国人台湾同胞港澳同胞2005—2006年接待国际旅游者人天数对比(图表)2005年11332761133276104956910198351017511775000968548外国人台湾同胞港澳同胞外国人5.4旅游经济分析代表年份国际旅游外汇收入增减分析2006年本市预计外汇收入将突破40亿美元，同比增长幅度继续保持在10％以上。代表年份旅游业收入构成情况分析根据对旅游行业中旅行社、星级饭店、旅游景区、旅游车船公司等旅游企业相关资料统计,2005年总体情况，上海市旅游企业亿元，比上年增长17.44%。地区旅游市场2000～2005年接待过夜旅游人数(单位：人)20002001200220042005来沪国际旅游者人数外国人港澳同胞台湾同胞国内旅游者来沪人数外省市来沪旅游人数本市市民在本地旅游人数平均每日到沪旅游者流量来沪旅游者平均逗留天数181.40139.146433517718.123.92204.26146.9720.6231.998255647023.183.87272.53210.6623.0333.568761679724.753.61491.92339.1148.9571.7585056346215924.653.50571.35452.2748.5970.4990126805220726.263.50同比增长率(%)15.85%27.9%6.8%-0.4%6.5%资料来源:上海统计年鉴6．周边市场同级/同类酒店竞争对手经营状况分析(详见个案调研资料,信息来源:凯莱集团信息资料库)万豪虹桥酒店地理交通管理公司万豪国际集团管理地理交通管理公司万豪国际集团管理企业性质传真邮政编码结算 距火车站距离距火车站距离号报价会议设施宴会设施会议服务和设备会议设施宴会设施会议服务和设备餐饮电脑，宽带上网，会议音响系统，投影仪，视频/电话商务服务电脑，宽带上网，会议音响系统，投影仪，视频/电话商务服务冠军吧1将美酒、佳肴和氛围完美融合曼哈顿扒房1美国风味的牛扒、排骨和海鲜客房设施），服务设施24小时客房送餐服务，洗衣服务，礼宾部，礼品店，报亭配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)扬子江万丽酒店地理交通酒店地理交通酒店星级座落地点报价万豪国际集团管理8.0距市中心/公里数距机场/公里数距火车站距离传真邮政编码结算会议设施会议设施宴会设施会议服务和设备餐饮电脑,宽带上网,会议音响系统,投影仪,视频/万丽咖啡厅1电脑,宽带上网,会议音响系统,投影仪,视频/商务服务商务中心,计算机,复印,传真,邮寄信笺,秘书服务客房设施商务中心,计算机,复印,传真,邮寄信笺,秘书服务客房设施可提供婴儿床,客房保险箱,熨斗和熨衣板,吹风机,浴袍,遥控电视,空调系统,60多种卫星电视频道,所有新闻频道,语音留言信服务设施机票服务,租车服务,前台保险箱,礼品店,报亭,礼宾部,洗衣服务,24小时客房送餐服务,迷你超市,花房,大堂宽带上网配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)喜来登豪达酒店地理交通距市中心/公里数距机场/公里数地理交通距市中心/公里数距机场/公里数距火车站距离管理公司喜来登酒店集团企业性质传真邮政编码座落地点结算结算会议设施宴会设施会议设施宴会设施地中海东厅或西厅会议服务和设备餐饮吉而喜酒吧1英式酒吧(各种进口啤酒)手提电脑/个人电脑，宽带上网多功能会议音响系统，附带录音服务架空电脑投影仪/幻灯片放映机视频/电话会议，室内同声传译设备商务服务手提电脑/个人电脑，宽带上网多功能会议音响系统，附带录音服务架空电脑投影仪/幻灯片放映机视频/电话会议，室内同声传译设备商务服务客房内连接宽带互联网传真个人电脑租赁打印机客房设施保险箱,小酒吧,彩电,直拨电话,留言系统,遥控台,闹钟,沐浴用娱乐/康体设施服务设施外币兑换，礼品店，迷你超市，报刊栏，客房送餐服务，配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)上海千禧海鸥大酒店地理交通距市中心/公里数距机场/公里数地理交通距市中心/公里数距机场/公里数距火车站距离管理公司6868及度假酒店集团星级企业性质企业性质传真座落地点邮政编码邮政编码报价RMB面积(套内建筑面积m)面积(套内建筑面积m)会议设施宴会设施会议服务和设备电脑,宽带上网,会议音响系统,投影仪,视频/电脑,宽带上网,会议音响系统,投影仪,视频/商务服务客房设施空调,闹钟,瓶装饮用水,单独的温控器,客房内保险箱,空调控制面板,客房小酒吧,免费送至客房的晨报,浴袍,吹风机,人体秤,有线电视频道,卫星电视,,行政楼所有客房配备数字电脑一体机1111111港式粤菜，上海本帮菜等娱乐/康体设施室内游泳池，网球场，模拟高尔夫球场，健身室，SPA，桑拿浴室，蒸汽浴室，按摩，美容美发，儿童设施服务设施配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)20上海虹桥宾馆地理交通酒店管理公司地理交通酒店距市中心/公里数距机场/公里数距火车站距离星级星级座落地点报价RMB传真会议设施会议设施宴会设施会议服务和设备手提电脑/个人电脑，宽带上网多功能会议音响系统，附带录音服务架空电脑投影仪/幻灯片放映机视频/电话会议，室内同声传译设备商务服务手提电脑/个人电脑，宽带上网多功能会议音响系统，附带录音服务架空电脑投影仪/幻灯片放映机视频/电话会议，室内同声传译设备商务服务客房内连接宽带互联网传真个人电脑租赁打印机客房设施娱乐/康体设施桑拿，蒸汽浴，桌球，乒乓球，夜总会，小剧院，按摩，按摩，服务设施外币兑换，礼品店，迷你超市，报刊栏，客房配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)21银河宾馆管理公司锦江国际集团管理地理交通管理公司锦江国际集团管理地理交通距市中心/公里数距机场/公里数距火车站距离企业性质传真企业性质传真邮政编码座落地点报价RMB会议设施宴会设施会议服务和设备会议设施宴会设施会议服务和设备餐饮商务服务传真，个人电脑客房配备打印机，秘书服务，豪华轿车服务娱乐/康体设施客房服务空调,闹钟,瓶装饮用水,单独的温控器,客房内保险箱,空调控制空调,闹钟,瓶装饮用水,单独的温控器,客房内保险箱,空调控制面板,客房小酒吧,免费送至客房的晨报,浴袍,吹风机,人体秤,有线电视频道,卫星电视,,行政楼所有客房配备数字电脑一体机，，外币兑换，礼品店，迷你超市，报刊栏，客房配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)22网球场根根根根室内高尔夫壁球保龄球 6.1竞争对手酒店配套服务设施对比根根健身房根根根根根根瑜珈馆根根根水疗中心温泉根根根根桑拿根根根根根根蒸汽浴根根根根根英式 美式桌球根根乒乓房根根花房根网球场根根根根室内高尔夫壁球保龄球 6.1竞争对手酒店配套服务设施对比根根健身房根根根根根根瑜珈馆根根根水疗中心温泉根根根根桑拿根根根根根根蒸汽浴根根根根根英式 美式桌球根根乒乓房根根花房根根根根根卡拉OK/夜总会根根夜总会/舞厅根小剧院根按摩根根根美容美发根根根根按摩浴池根根根网吧/书吧根儿童游戏场根根根迷你超市根根根酒店名称设施种类万豪虹桥扬子江万丽喜来登豪达千禧海鸥虹桥宾馆银河宾馆室内游泳池根根根根根室外游泳池室外游泳池23根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根主题餐厅根烧烤餐厅扒房根客房送餐根根根根根根外卖服务根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根根主题餐厅根烧烤餐厅扒房根客房送餐根根根根根根外卖服务根根根6.2竞争对手酒店餐饮设施种类对比酒店名称餐饮种类虹桥万豪扬子江万丽扬子江万丽喜来登豪达千禧海鸥千禧海鸥虹桥宾馆虹桥宾馆银河宾馆中餐地方菜根根根根根根宫廷菜宫廷菜官府菜官府菜中餐包房中餐包房民族风味餐厅民族风味餐厅西餐厅西餐厅咖啡厅咖啡厅糕饼店糕饼店酒吧酒吧红酒吧红酒吧雪茄吧啤酒屋啤酒屋大堂酒吧大堂酒吧大堂酒廊行政酒廊行政酒廊快餐厅快餐厅韩国料理韩国料理泰国餐厅泰国餐厅印度尼西亚餐厅印度尼西亚餐厅越南餐厅越南餐厅意大利餐厅意大利餐厅法国餐厅法国餐厅德国餐厅德国餐厅资料来源：凯莱集团信息资料库24虹桥银河虹桥千禧扬子江喜来登万丽万豪宾馆宾馆海鸥豪达600㎡600㎡600㎡830㎡670㎡345㎡6m6.5m6.1m4m5.5m6m45055028050050070033334563369640㎡30㎡35㎡67㎡90㎡2050880750610870560590四星级酒店名称喜来登豪达千禧海鸥虹桥宾馆银河宾馆万豪虹桥扬子江万丽25502720265028902705306033502070397845605500新酒店客房部分开业5380客房总数650开业/挂牌时间房间报价19900996013200房间报价348040889628总统套房门市价格 2490012450245482000年20011992年2006年1988年316544496369521虹桥银河虹桥千禧扬子江喜来登万丽万豪宾馆宾馆海鸥豪达600㎡600㎡600㎡830㎡670㎡345㎡6m6.5m6.1m4m5.5m6m45055028050050070033334563369640㎡30㎡35㎡67㎡90㎡2050880750610870560590四星级酒店名称喜来登豪达千禧海鸥虹桥宾馆银河宾馆万豪虹桥扬子江万丽25502720265028902705306033502070397845605500新酒店客房部分开业5380客房总数650开业/挂牌时间房间报价19900996013200房间报价348040889628总统套房门市价格 2490012450245482000年20011992年2006年1988年3165444963695216.3竞争对手酒店宴会设施对比酒店名称酒店名称会议设施会议设施大宴会厅面积大宴会厅面积举架举架可容纳人数可容纳人数可拆分为会议厅可拆分为会议厅会议厅数量会议厅数量会议厅平均面积会议厅平均面积2030 会议厅平均容纳人数2030会议接待容量会议接待容量资料来源：凯莱集团信息资料库6.4竞争对手酒店淡季抽样房价对比五星级五星级客房类型客房类型标准房标准房门市价格门市价格498498房间报价498498高级房门市价格门市价格498498房间报价498498豪华房25302656 门市价格25302656690538863658598575房间报价690538863658598575高级豪华房29052530 门市价格29052530863960980886房间报价863960980886 行政豪华房34503320 门市价格345033202171980房间报价2171980 行政套房41502645 门市价格41502645249026002788房间报价249026002788豪华套房豪华套房4980 门市价格4980资料来源：凯莱集团信息资料库25酒店名称万豪虹桥扬子江万丽喜来登豪达5496US$145.00千禧海鸥US$123.0036952006年US$130.004虹桥宾馆621US$90.00银河宾馆4650US$87.50酒店名称年度平均出租率(%)万豪虹桥扬子江万丽喜来登豪达千禧海鸥2006年5369无（2006年10月开业）83%6214虹桥宾馆465086%银河宾馆85%客房平均营业收入对比US$92.00US$102.81US$77.40四星级酒店平均值四星级酒店平均值酒店名称万豪虹桥扬子江万丽喜来登豪达5496US$145.00千禧海鸥US$123.0036952006年US$130.004虹桥宾馆621US$90.00银河宾馆4650US$87.50酒店名称年度平均出租率(%)万豪虹桥扬子江万丽喜来登豪达千禧海鸥2006年5369无（2006年10月开业）83%6214虹桥宾馆465086%银河宾馆85%客房平均营业收入对比US$92.00US$102.81US$77.40四星级酒店平均值四星级酒店平均值6.52006年长宁区四、五星级酒店年度平均房价对比开业/挂牌时间酒店星级客房总数年度平均房价($)2000年5316US$130.002001年5544US$120.00五星级酒店平均值五星级酒店平均值USUS$85.00*注:为方便对比,以上数据为近似取整值信息来源:凯莱集团信息资料库6.62006年长宁区四、五星级酒店年度平均出租率对比开业/挂牌时间酒店星级客房总数2000年531685%2001年554480%549684%五星级酒店平均值五星级酒店平均值83%83%*注:为方便对比,以上数据为近似取整值信息来源:凯莱集团信息资料库6.72006年长宁区四、五星级酒店年度客房平均营业收入对比酒店名称酒店名称US$106.25US$106.25扬子江万丽扬子江万丽US$117.60US$117.60US$95.40US$95.40五星级酒店平均值五星级酒店平均值US$70.55US$70.55银河宾馆银河宾馆US$73.94US$73.94信息来源:凯莱集团信息资料库26抽样酒店出租率状况与酒店客房保有量有着明显的联系。酒店客房总数越多，出租率抽样越低。例如虹桥万豪与扬子江万丽的客房总数和出租率对比结果。抽样酒店的设施、服务标准越高，经营状况越好。例如扬子江万丽与喜来登豪达的价格和出租率对比。虹桥地区的酒店年平均出租率普遍高于80从一个侧面证明了本地区普遍存在的客源潜力。抽样价格显示五星级酒店主流客房在淡季均采用低于门市价3折的价格进行促销，证明了外资酒店经营策略的灵活性。抽样调查的四、五星级主流客房的淡季促销价格接近，五星级酒店在淡季可以覆盖四星级酒店客源做为市场补充。宴会设施,大多数酒店都具备约600平方米以上可拆分宴会设配套娱乐设施:配套齐全,但项目地域商务酒店居多,缺少以度假型产品为特色的酒店。27二.市场定位、吸纳目标、功能定位及管理模式定位建议1．酒店项目整体市场定位建议1.1项目定位依据市场调研资料为前提，针对项目区域配套酒店的空缺目前虹桥国际商务园内尚无高星级酒店，针对商务旅行者的住宿、休闲设施呈现市场空白；结合本项目地理位置、充分利用资源环境及商务氛围项目所在IBP周边地块商住情况良好，项目区域商务氛围已成熟；开发区内缺乏大型会议场所和多功能宴会、会议设施、缺少餐饮，娱乐及休闲场所，同时，区域内企业宴请、会议，家庭休闲等消费需求缺乏硬件设施精良、地理位置优越并能够提供高标准服务的具有特色经营理念的餐饮、休闲、娱乐的全方位综合休闲服务做为临近虹桥机场和A20公路交通枢纽的重要区域，项目临近苏州河，生态公园，酒店优越的地理位置是市区西部旅游休闲、自驾车休闲客源短途旅行和休闲的首选场所。综合考虑地域特点及人文及生活习惯对于配套设施，尽量考虑综合地域及文化为背景，特色经营。有特色、有亮点、有市场。参考国家五星级酒店硬件设施评星级规范既融汇国家星级酒店规定的高档硬件设施，并以完善的娱乐休闲配套,加之国际标准化管理理念。定位思路超前和预留可持续发展的空间定位超前，设计超前，选材超前，管理理念超前，使酒店在未来10年甚至更长久的时间内立于不败之地。28消费客人的感受及日后管理的规范需求雅的酒店,客人享受到的是亲情化、家居化，人性化服务；对于酒店----高效运作管理基础,有利能源和成本控制,便于维护保养，方便更新换代；业主投资与回报收益的平衡最佳方案基于上述我们认为，目前及未来项目地块酒一旦抓住这一契机，建设一间顶级的、综合的，兼商务、会议，休闲、景观于一身，既能够为项目区域客户提供全方位综合服务近郊的同行业内独树一帜，引领当地的服务企业新的发展方向。1.2酒店项目整体星级与产品定位建议五星级----城市度假酒店。突出以商务客人为基础，配以度假型酒店娱乐休闲特色商务配套和会议多功能以及休闲度假娱乐设施建筑主体突出度假风格,欧式装修设计独具匠心，融中、西方及地域文化设计经典于一体，注重园林景观、水景及灯光烘托国际标准高品质酒店管理公司管理，突出品牌，彰显提升酒店的1.3酒店项目市场定位身份与尊贵的标志项目酒店定位为成功人士、都市新贵和商务人士的社交中心。物超所值享受的标志项目酒店定位为具备一流设施档次服务质量的首选。29地域特色酒店的标志项目酒店定位为长宁区和上海西区苏州河畔唯一的怀旧与时尚酒店潮流的引领者。大型高档宴会与娱乐休闲相结合的高档场所标志项目酒店定位为虹桥开发区乃至上海市内高档会议、宴会、休闲需求的承接者。2.酒店客源目标定位2.1目标客源的分析从地理位置上对比，项目酒店位置处于尚无高星级酒店的具备得天独厚的客源优势，这一优势体现在项目酒店可以具备绝对的客源吸纳优先权。项目经营活动未来的潜在竞争对手主要集中在延安西路，这些酒店的商务客源主体就是开发区商务客人。目标客户以国际五星级的管理标准和硬件设施为先决条件，以接待国内外高级商务散客为主，地方政府、企业各类会议/展览市积极接纳开发区各公司客源及与之协作的客源。积极开拓网络订房市场和长住客户市场，适当接待国内外高端旅项目区域以外周边城市会议及度假客源市场。酒店目标客源定位受未来经济走势、周边环境变化、未来城市规划、消费需求变化等多种因素影响，因此，客源定位是针对某一特定时期经营方针制定的动态参考。在此，我们仅就酒店开业初期(初期客源定位)和正常经营期(远期客源定位)两个时段的客源定位进行动态预测，此预测包括但不限于如下客源种类：302.2初期客源定位开发区商务散客1)目前中国进入WTO及内地在国际金融环境的形象不断改善和 活跃，至使国际公司充满信心。上海做为中国经济贸易的中2)上海正将自己建设成“MUST-VISIT”目的地。做为国际商务在 亚洲的一个重要桥头堡，伴随而来的是大量增加的国际商务 人士组织的考察旅行、实地访问、合作会议和商务洽谈等等，进而产生出大量的酒店市场需求。进而产生出大量的酒店市场需求。3)上海正在成为国际和地区商务进入这一区域市场的门户，尤其 当其显着地改善了公路，铁路和航空等交通设施。从上海到 杭州修建的150公里磁悬浮铁路计划在2010年竣工，旅程时间从约间从约3小时缩短到27分钟。 公楼占有率达到了90％至95％。在2006年第一季度，上海 的一流办公市场的租赁价格持续盘升。在未来的2到3年， 随着城市金融业发展，上海办公市场将会继续迅猛增长。依靠以上经济、商务、交通的发展趋势，在很大程度上为开发区提供部分客源支持的基础之一。与此同时长宁区也形成多家外资进驻的商务办公区。体规模均在1万平方米以上，未来商务企业预计达到100万平方米建筑总量，届时将有5万人在开发区内办公，并且这一总量随着市内公司企业谋求较低租金而向郊区外迁，开发区商住公司的不断增加而不断增长。针对五星级酒店的消费群体，开发区内的商务客源中各公司、企业的部门经理、总监及以上高级职员的出差预算符合五星级酒店商务价格，由于这一价格统一由公司支付，客人更愿意选择高档、就近的酒店下榻。因此入住开发区的各商务写字楼的企业将无疑成为酒店的尤为重要的客源基础之二：31上海上海客源特点： 选择酒店遵循就近原则。不受旅游淡旺季波动影响。预期流量：预期流量： 做为酒店的客源主流和出租率基础，初期经营预计占酒 旅行社团体需求状况：项目酒店所在区域做为A20公路和上海西部的重要交湖、淀山湖、苏州、无锡、太湖等知名旅游地的重要中转站。绝大多数去往上海周边的旅游线路都不在旅游地同时，国家旅游局2005年统计资料显示，华东旅游线体游客近10万人，其中以上海做为入境中转站的系列线占总量的60有近120条，因此潜在的旅游客源 十分庞大。32欧美、日韩旅游团体根据本次调研结果，欧美、日韩旅游团体是目前上海入境旅游产品中的高端消费群。边各景区中转的高端旅游者，特别是国内组团社所谋求的高端新卖点相匹配，不但可以整合整个本地区高端旅游消费群体资源，而且水到渠成的规范了本地高端旅游产品固定系列线路，使之成为项目酒店的稳定出租率，成为客源基础之三。客源特点高端旅游消费群体线路稳定。受旅游淡旺季波动影响。国内旅行团体多数到访的旅游客人是国内旅游团体。随着区域交通的不断完善以及景区附属配套设施的逐步到位，辅助以在国内的旅游市场推将继续增加。因此，国内旅游团体，特别是度假客人将成为旅游地酒店未来的主要客源基础。客源特点 :客源特点季节性，依照旅游线路流动，在旅游地停留时间较短。一般在公立长假和寒暑假期间达到旅游高峰。预期流量：做为初期运作的出租率基础，占酒店客源总量35％。会展团体需求状况:同公司和休闲需求相比，会展对酒店需求的增长强劲。一方面是因自2006上半年有大量的会议和展览计划安排，同时也主要是因上海做为地区主要的会议和博览地的形象在增强。很多酒店的报告也证实这部分需求增长最快。实际上，大多数酒店去年就经历了这一增业对酒店需求将继续增长，尤其涉及以下相关趋势和因素：331)由于展览和会议的增长水平较高，上海浦东的新国际展览中心（SNIEC）已经饱和；2004年又有两个展厅竣工。总体上讲，上海有四个主要的会议展览大多数国际和地区会议举办方和和展览公司的要2)因中国加入了WTO、2010年上海世博会和举办奥运会，越来越多的外国投资者对中国产生投资兴趣。为了探讨商务运作和各方面的市场机会；为市场培训本地和国外员工；为政府间的交流论坛，这里将举办大量的会议。3)由于越来越多的公司来到上海开旅行会议，可能将对中小规模的室内会议厅需求带来积极影响，尤其更多的国际和地区公司选择上海做为他们在亚太地区的会议、管理培训和研讨中心。4)随着公司市场的纵深发展，会议和展览的数量和参加层次水平在增加和提升。5)由于基础设施的改善，文化的吸引，生活方式和娱乐设施的改善等等，上海的消费市场预计将增长。6)大型活动会对其它会议和活动的召开起到催化作用。2004到2005年很多会议在F1赛事和其它休闲活动期间召开就是一个佐证。7)大多数高挡酒店业务在本地MICE的带动下有显着增加，如国内公司在上海召开小型会议把国际知名品牌酒店做为首选。工业园区及其周边国内各大企业、机关、部委的会议团体可以成为规划酒店的重要客人来源。以团体形式入住、消费能力强、在同一旅游地停留时间相对长、并且具备一定的周期性，是旅游地酒店不可缺少的重要客源组成34客源特点:客源特点会展的客人对于酒店的地理位置更为关注。预期流量 :预期流量初期开发需要等待市场认知过程，预计占酒店客源总量常住客需求状况:做为商务客人的延伸，常住客是酒店商务客人中最稳定的部分。客源主要来自周边商务公司非本地的高级职员，因为工作或商务旅行的原因，需要连续入住酒店一个月至多个月。由于住宿费用一般由公司负担，这部分娱乐等综合消费是酒店多个部门收入的重要来源。客源特点消费能力强，客源稳定。商务客人在关注酒店地理位置的同时更加关注酒店的舒适度以及酒店的服务。预期流量初期开发需要等待常驻客源的培育期，预计占酒店客源市区及周边城市自驾车旅行者及休闲旅游者需求状况:需求状况这为自驾车旅行者的出行创造了空间。依照旅游客源的费用的影响而波动，但也有例外，香港出发至内地的自驾车团体就具备很强的消费能力。35客源特点：一般以小型团体聚会或家庭旅游的形式为主，在酒店停留时间较长，针对休闲设施、餐饮、娱乐的配套设施要求高，综合消费能力强。预期流量 :预期流量初期开发需要等待市场认知过程，预计占酒店客源总量航空乘务员需求状况:项目酒店靠近机场的地理位置，使得未来经营中接待航空乘务员团体成为可能。航空乘务员一般指航空公司任务轮流休息的，休息地点选择靠近机场的星级酒店，入住酒店费用均由航空公司统一支付。房价高于旅行社客源特点一般以10人以下团体为主，旧客人离店的同时新客人施、购物、餐饮、娱乐的综合消费能力强。预期流量初期开发需要预留常驻客源的培育期，预计占酒店客源会员俱乐部需求状况:项目酒店规划之中的高档会员制俱乐部成员将是酒店客源特点：针对高等级客房的相对更加私秘性及舒适性、休闲设施、购物、餐饮、娱乐的综合消费能力强。预期流量：初期开发需要客源的培育过程和认知过程，预计占酒店客源总量的1％。36其它需求状况:当地消费人群经过对当地业态的初步调查，管理公司认为，项目周边存在成规模的配套生活区，日常消费趋向于餐饮、休闲和娱乐。而当地目前缺乏大型、专业化的休闲娱乐场所，一旦项目酒店具备此设施，必将成为当地闻名的消费热点，成为周边居民聚会、闲暇的光顾场所。客源特点：消费主要集中在餐饮、娱乐和康体等综合消费方面，不受旅游季节波动影响。主要消费时段除周末外，一般集中在工作时间以外的下午和晚间。总体上，项目酒店的客源，初期适宜定位在虹桥开发区及周边开发区商务、国外旅游团体、会议等中高端消费群体，以此辅助以稳定的市区及客人和当地中高端消费者，即可形成稳定而互补的出租率和平均房价基础。2.3远期客源定位开发区商务散客随着国际商务园商住的增长，区内商务旅行者逐渐增多，预计随着酒店在当地影响力、认知度向周边城市例如苏州、无锡、南京、常州的不断扩大，酒店的商务散客份额有望扩大到50％。旅行社团体随着酒店商旅客人的逐渐增多，开业初期的低价多内旅行团体将被筛选和淘汰，欧美、日韩旅游团体流量将基整体用房量将被削减过半，预期保留20％的酒店份额做为淡季的出租率保障。会议团体预期的会议团体随着市场认知度的提高，并依托酒店完善的会议设施而有所增长，预期流量将占酒店客源整体份额的15％。37常住客预计经过常驻客源的培育期，酒店常驻客人流量将达到酒店客源市区及周边城市自驾车旅行者及休闲旅游者远期正常运营之后，预期流量随着酒店认知度的提高，并依托酒航空乘务员保守估计，在没有新的航空公司机组团体新签合作协议的情况下，酒店航空乘务员的份额将保持不变，继续保持酒店客源总量的2％。会员俱乐部随着酒店初期开发客源的培育过程和认知过程的完成，在酒店完善设施、服务的保证之下，俱乐部会员将达到酒店客源总量的5%。总体上，项目酒店的客源，远期定位扩大商务、会议、常驻客源的基断攀升的运营状态。2.4客源目标比例初步预测近期、远期客源定位对比近期客源种类细分远期客源种类细分客源种类份额客源种类份额 开发区散客45%开发区散客50%旅行社35%旅行社35%20% 会议团体10%会议团体15%常住客常住客 市区2%市区3%空勤人员空勤人员空勤人员 会员俱乐部1%会员俱乐部5%其它其它总计总计*以上表格基于上海目前国际化城市酒店市场份额制度*目前这一市场份额分配预计将来未来3-5年内保持38酒店辅助功能写字楼人工湖景方案一平面图示草坪景观带湖景绿化水景设计新酒店室外游泳池方案一立体图示游艇俱乐部 通过市场调研、客源分析及项目定位并结合对酒店项目整体地块的深酒店辅助功能写字楼人工湖景方案一平面图示草坪景观带湖景绿化水景设计新酒店室外游泳池方案一立体图示游艇俱乐部 通过市场调研、客源分析及项目定位并结合对酒店项目整体地块的深3.现有建筑物布局研究及设施初步定位3.13.1布局研究 入研究和方案筛选,归纳概括为以下最具备代表性的两个布局方案, 对这二个方案的初步分析可以做为未来酒店设计方案及功能布局概念的探索.念的探索. 方案一:保留粮库建筑做为酒店附属功能区,在延伸部分建设酒店39坪景观带粮库原建筑体室外游泳池酒店功能区坪景观带粮库原建筑体室外游泳池酒店功能区草湖景