电商行业市场前景及投资研究报告：跨境电商红利,轻工出海机遇

证券研究报告跨境电商红利下的轻工出海机遇行业评级：看好2023年12月26日摘要1、跨境电商乘风起•

发展趋势：目前，全球各地主流电商平台基本成型，Temu、SHEIN、TikTok等新兴电商平台的兴起，对Amazon，eBay等传统电商平台形成一定冲击。长期看，全球电商渗透率持续提升。•

品类趋势：轻工是中国跨境电商卖家优势品类，也是亚马逊等主流跨境电商平台以及Temu等新兴跨境电商平台销售额靠前的重要品类。2、

中国制造出海时•

发展趋势：1）中国卖家全球市占率提升，长期成长空间大；2）目前，中国跨境电商已经历了从外贸——B2B——B2C总共3个发展阶段，当前B2C发展出现B2C卖家品牌化以及工厂直供自主品牌崛起两大分化。•

竞争力判断：1）成本是突破口：B2C卖家与代工厂直供都背靠中国供应链优势，两个模式对比看，B2C卖家毛利率和销售研发费用投入都更高，代工厂直供研发费用率更高，两者净利率未能拉开明显差距，建议重点关注近期海运费用波动。2）自主品牌建立是长期要义：产品及成本优势只是突破口，渠道、品牌、营销也是决定其跨境出海天花板的必不可少的要素。3、

投资建议我们看好跨境电商赛道快速增长，看好中国卖家全球市占率持续提升，建议重点关注致欧科技、吉宏股份等B2C卖家龙头，以及乐歌股份、梦百合、恒林股份、永艺股份等代工厂直供品牌崛起。4、

风险提示自主品牌拓展低于预期；海外跨境平台合作风险；海外贸易政策波动风险；竞争加剧等2010203跨境电商乘风起跨境电商平台发展趋势跨境电商平台上的品类机会中国制造出海时目录中国制造出海发展趋势中国制造出海竞争力框架投资建议风险提示C

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S04301跨境电商乘风起跨境电商平台发展趋势跨境电商平台上的品类机会4发展现状：全球各地主流电商平台基本成型01全球各地主流电商平台成型：Amazon为全球最大的跨境电商平台，覆盖美国、欧洲、亚洲及中东；东南亚以Shopee，Lazada为主；拉美以Mecado为主。“中国电商出海四小龙”

Temu、TikTok

Shop、Aliexpress与

SHEIN也在加快全球扩张。表：全球跨境电商平台概要年2022

GMV平台模式主要市场定位亿美元767073919727352013442293003()美国、欧洲、亚洲、中东美国、英国、澳大利亚、德国欧美、澳洲、东南亚东南亚全球最大跨境电商平台全球跨境电商平台龙头全球一站式电商东南亚发展最快电商平台东南亚最大电商平台拉丁美洲最大电商平台AmazoneBayShopifyShopeeLazadaMecadoAliExpressSHEINB2CC2CB2CB2CB2CB2CB2CB2CB2CB2C平台SaaS东南亚六国阿根廷、巴西、墨西哥俄罗斯、巴西、西班牙、美国美国、欧洲、中东阿里巴巴旗下平台B2C快时尚平台B2C亚洲、欧洲、北美、南美马来西亚、泰国拼多多旗下全托管跨境电商平台跨境直播电商平台TEMUTikTokShop445资料：

YipitData，TheBusinessTimes，ECommerceDB，亿邦智库，浙商证券研究所发展现状：主流跨境电商平台快增，TEMU等新兴平台崛起01Temu、SHEIN、TikTok等新兴电商平台的兴起，对Amazon，eBay等传统电商平台形成一定冲击。添加标题6资料：YipitData，The

BusinessTimes，ECommerceDB，浙商证券研究所长期趋势：全球电商渗透率持续提升01长期看，全球电商渗透率提升仍有较大空间。根据eMarketer，

22

年全球电商市场渗透率18.9%，预计

23年达到

19.5%，未来将稳步提升，27

年达到

23.5%。分地区看，中国电商市场渗透率全球领先，达45.9%，美国、欧洲等电商渠道还在快速增长期，渗透率相比中国还有很大提升空间。根据数据，

2017-2020年美国电商渠道零售额从

2,859亿美元提升至

4,316亿美元，CAGR为

14.72%；2017-2020

年欧洲电商渠道零售额从

2,959

亿

美元提升至4,252亿美元，CAGR

为

12.85%。7资料：eMarketer，商务部，浙商证券研究所长期趋势：全球电商渗透率持续提升01重点关注东南亚、拉美、中东非洲等新兴市场电商快速增长机会。根据eMarketer和亿邦智库，2022年全球电商增长率TOP3地区为东南亚/拉美/中东非洲，增速分别为20.6%/20.4%/17%，高于全球12.2%的平均增速水平；2022年全球线上消费者增速TOP3地区为中东非洲/拉美/亚太，增速分别为5.2%/4.6%/3.8%，高于全球3.4%的平均增速水平。新兴市场正处于人口红利释放，叠加渠道线上化变革期，是重要布局机会。95%8资料：eMarketer，亿邦智库，浙商证券研究所长期趋势：全球电商渗透率持续提升01近年全球消费需求有性价比趋向，跨境电商的兴起符合该趋势。根据Gfk中国发布的《Behavior

Change：2023年欧洲零售趋势》报告，为应对市场动荡，欧洲消费者的购物习惯正在悄然发生变化：1）价格敏感，削减支出：55%的受访者表示“必须尽一切可能省钱，甚至降低日常需求的预算”。2）消费降级，追求平替：“停止购买”（占比同比增长26%）和“选择便宜的替代品”（占比同比增长8%）成为受访者的共识。95%9资料：Gfk中国《Behavior

Change：2023年欧洲零售趋势》，浙商证券研究所品类趋势：轻工是中国跨境电商卖家优势品类01轻工是中国跨境电商卖家优势品类。根据沙利文，2022年中国跨境电商卖家销售规模最大的前4大品类是服饰鞋履/消费电子/家居产品/户外体育，2021年收入规模分别为7503/6326/5203/3286亿元，17-21年复合增长率分别为47%/22.6%/49.7%/40.2%，21-26年预计复合增速为19.5%/11.7%/16.2%/16.8%。图：中国跨境电商卖家品类分布10资料：子不语招股书，沙利文，浙商证券研究所品类趋势：轻工是主流电商平台重点品类01轻工是主流电商平台重点品类。以亚马逊主流平台为例，2022年前4大销售品类为消费电子、服饰鞋履、图书影音、家居用品，分别销售占比为26%/16.7%/11.5%/10.3%，办公用品位列第9，销售占比2.3%，宠物用品销售占比1.6%。根据YipitDATA，家居用品中销售额TOP3

品类为厨房用品、家具、家居装饰；增速超20%品类为供暖&制冷产品，家庭存储产品，卫浴用品。亚马逊美国2022年电商分品类销售情况（百万美元）%

total

Amazonretailecommerce

salesCatogoryComputer

andconsumer

electronicsApparel

andaccessoriesBooks/music/videoFurniture

andhome

furnishingsHealthandpersonal

care

andbeauty-Pet

productsEcommerce

sales$106.13$67.96%

change14.6%15.6%9.8%26.0%16.7%11.5%10.3%8.9%$46.94$42.0415.7%24.4%20.5%16.0%20.6%14.1%9.6%$36.33$6.691.6%Toys

andhobby$33.688.3%Food

andbeveragesOffice

equipment$16.334.0%$9.352.3%Autoandparts$8.982.2%Other$40.457.6%9.9%Total$408.1914.6%100.0%11资料：eMarketer，yipitDATA，浙商证券研究所品类趋势：轻工也是新兴电商平台重点品类01轻工是新兴电商平台重点品类。以TEMU为例，根据久谦，2023年M1-M10销售额前4大品类女装/运动户外/家居厨房用品/美容健康，销售额占比分别为14%/11%/9%/8%，家居用品中销售前4大品类为家庭装饰/儿童家居/季节性装饰产品/墙艺产品，销售额占比分别为15%/8%/8%/8%。12资料：久谦，浙商证券研究所02中国制造出海时中国制造出海发展趋势中国制造出海竞争力框架13发展趋势1：中国卖家全球市占率提升，长期成长空间大02中国卖家市占率持续提升。根据

MarketPlacePulse，截至22年12月，亚马逊顶级卖家中，中国卖家占比达45.66%，21年由于中国卖家刷单等行为，亚马逊暂停了部分账号，中国顶级卖家占比有所下降，但由于亚马逊高全球份额，其仍为中国卖家的核心选择，22年3月后中国头部卖家占比呈现稳定上行趋势。中国跨境电商出口额仅占海外电商消费市场5.5%，长期成长空间大。根据亿邦智库，2022年除中国以外的国际市场网上零售额为28.5亿元，我国跨境电商出口额为1.55亿元，我国跨境电商出口额仅为5.5%，跨境出海仍有巨大潜在市场空间待释放。图：亚马逊顶级卖家中国卖家占比14资料：MarketPulse，亿邦智库，浙商证券研究所发展趋势2：从B2B到B2C到工厂直供出海02中国跨境电商已经历了从外贸——B2B——B2C总共3个发展阶段。近年来B2C发展趋势出现两个方向分化：1）B2C卖家向品牌化迈进，如赛维时代、华凯易佰、吉宏股份、致欧科技等整合上游中国代工厂资源，专注选品、品牌、营销投放的能力精进；2）工厂直供自主品牌崛起，如梦百合/乐歌股份/恒林股份/永艺股份/等占据自有产能优势，从过往依靠代工/贸易商方式，转向利用第三方电商平台直销海外，逐步向品牌商迈进，近年全托管式跨境电商模式兴起也为工厂转品牌提供便利。15资料：亿邦智库，浙商证券研究所竞争力：成本优势为突破口02B2C卖家与代工厂直供都背靠中国供应链优势，成本优势是出海突破口。我国拥有丰富的产业集群，在纺织服装、家居家纺、3C数码等跨境电商重点品类具有明显供应链优势，中国B2C卖家和代工厂可以利用该优势支撑性价比定价，打开出海突破口。相较而言，代工厂直供掌握自有产能，成本优势更为凸显。16资料：亿邦智库，浙商证券研究所竞争力：成本优势为突破口02B2C卖家与代工厂直供对比：1）毛利率对比：整体上，B2C精品卖家>B2C泛品卖家>代工厂直供品牌，代工厂直供品牌仍在崛起期，毛利率更低的代工业务占比更高；2）费用率对比：整体上，B2C精品卖家销售+研发费用率偏高，更专注品牌和产品打造；代工厂直供品牌研发费用率偏高，更关注产品研发，销售费用率最低；B2C泛品卖家则更关注选品和周转；3）净利率对比：三方净利率还未能拉开明显差距。表：2022年B2C卖家与代工厂直供财务对比泛品B2C卖家精品B2C卖家赛维时代65.6%代工厂直供华凯易佰吉宏股份40.7%29.3%5.6%致欧科技31.6%22.0%4.0%安克创新38.7%20.6%10.8%7.6%乐歌股份梦百合恒林股份21.8%7.8%永艺股份19.3%3.6%添加标题毛利率37.9%24.6%6.7%1.2%5.5%34.4%20.2%8.2%4.5%6.8%31.0%17.9%8.8%销售费用率管理费用率研发费用率归母净利率56.2%3.8%1.0%3.8%8.0%8.3%4.0%8.3%加处2.8%0.8%4.6%1.2%3.0%5.2%加中国制造出海竞争力框架3.2%8.3%0.6%点击此处添加标题点击此处添加标题点17资料：wind，公司公告，浙商证券研究所竞争力：成本优势为突破口，关注近期海运波动02海运为跨境电商核心成本。从成本占比看，华凯易佰作为泛品型综合电商，运输费占比偏高，此外单位货值低、单件体积更大的家具跨境电商龙头致欧科技，海运运输成本占比较高。安克与赛维时代核心品类体积小、货值高，海运影响更低。B2C卖家通过长协控制成本，代工厂直供卖家因代工业务占比为主，受海运影响有限。致欧科技等B2C卖家龙头与大型海运公司往往具有长期协议价，在年度维度提前锁定物流价格，控制成本波动影响。根据致欧科技招股书，其与敦豪全球货运、海连国际货运等企业均具有相关承运协议。而对于大量代工厂直供卖家而言，代工业务与客户合作模式多为FOB，海运、关税成本由客户承担。客户与企业间同时具有调价协议，当海运、原材料、汇率出现大范围长期波动时，根据协议或将进行调价。本轮海运上涨目前看影响有限，关注相关事项动态。本轮由于红海事件海运上涨明显，中国-欧洲集装箱运价指数已从12月1日974上涨至12月22日1050点，北方国际集装箱运价指数(TCI)

天津-欧洲基本港(20GP价格)，从12月15日941美元/TEU上涨至12月22日1650美元/TEU，边际上涨明显，但相比于历史高点仍处底部，短期对头部跨境电商及轻工出口代工企业影响有限，但若海运价格长期性上涨，对利润端亦将产生不利影响。图：22年跨境电商企业运输费占比图：中国-欧洲集装箱运价指数18资料：wind，公司公告，浙商证券研究所竞争力：自主品牌建立是长期要义02对于中国跨境电商卖家而言，掌握产品及成本优势只是第一步，渠道、品牌、营销也是决定其跨境出海天花板的必不可少的要素。根据亿邦智库调研显示，67%的跨境商家认为品牌营销能力是最重要的能力，而海外营销成本高、贸易流程复杂、难以建立品牌心智也是其面临的三大核心问题。19资料：亿邦智库，浙商证券研究所03投资建议2003致欧科技：SKU&库存&供应链优化完毕，进入成长顺周期图：致欧科技欧洲家居电商市场份额

22H2-23H1公司完成了SKU精简&库存优化过程，23H2进入成长顺周期。自22Q3海外需求下行，公司进入去库并将效益较低的SKU进行精简的阶段，截至23年中库存已从22年中10亿元下降至5.91亿元，随着库存优化基本完成，Q3起公司新品推出提速，以美国亚马逊SONGMICS在售商品数为例，10月达1468个，伴随新品推出，公司进入成长顺周期。1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%1.2%1.0%1.0%

供应链梳理陆续完成，支撑产品性价比进一步提升。23年来公司对供应链进行了一定梳理，虽短期对产能及供应链稳定性产生一定影响，但降本增效作用明显，Q3毛利率同比+7.03pct，环比+1.68pct，为后续进一步提升产品性价比释放空间。0.7%0.6%公司当前仅在部分细分赛道具有约个位数市占率，未来持续扩品类在家居细分赛道份额提升前景可观。公司当前在线上家居市场中份额仍处较低水平，扩产品线&扩品类空间非常广阔，我们看好公司依托强供应链、强产品力实现份额提升，驱动成长。20182019202020212022图：致欧在德国亚马逊细分赛道优势品类市占率图：SONGMICS美国亚马逊在售商品数160014001468135712051126

112811161200100080060040020001104107410839111234567890211MMMMMMMMM333333333M3222222222000000000202222222222资料：Sorftime，数派跨境，欧睿，

浙商证券研究所03乐歌股份：智能家居跨境龙头，海外仓构建第二成长曲线图：乐歌股份独立站流量

自主品牌稳健发展，独立站初具规模助力品牌成长。公司跨境电商核心产品为优势品类升降桌，不同于其他跨境电商企业较依赖亚马逊等平台电商，公司独立站发展迅速，23H1公司独立站/亚马逊占营收（不含跨境仓）比例分别为23.2%/32.2%，23H1美国独立站流量首次超过主要竞争对手排名第一。

海外仓成为大件跨境电商重要基础设施。随着跨境电商逐步发展，中大件商品无法通过传统的空运直邮模式实现低成本的配送，海外仓配送成为更为可行和可持续的选择，目前中国海外仓数量排名前五的国家分别为美国、英国、德国、日本、澳大利亚。乐歌海外仓成本优势突出，充分受益跨境电商大势。乐歌受益于此前在海外低成本土地储备，未来随着自建仓逐步替代租赁仓，相比其他海外仓企业，成本优势将逐步显现。当前公司跨境仓全球共27.58万平，随着面积扩大&自有仓比例逐步提升，看好海外仓业务成为公司第二成长曲线。图：海外仓业务模式图：乐歌海外仓布局22资料：公司公告，浙商证券研究所03梦百合：跨境电商品牌Mlily性价比优势明显，有望受益反倾销

性价比优势突出，跨境电商业务扬帆起航。梦百合旗下品牌MLILY在亚马逊平台上开展跨境电商业务，根据第三方平台JungleScount估算，MLILY前六大畅销产品的月均销量合计约6000张，主打系列EGO

Collection和KidsCollection价格带在100-400美元左右（与代工客户在价格带上做区分、避免利益冲突），较美国本土品牌Casper、Simmons、Serta等性价比优势明显。主要系：1）梦百合全球比价采购原材料TDI/MDI等，成本优势突出；2）梦百合为自主产能，让利空间更大、交付稳定性更强。

公司产能区位优势明显，受益于第三轮反倾销看好24Q2起订单放量。梦百合美东、美西工厂产能持续扩张，而美国商务部最快将于24年1月4日作出第三轮反倾销的初步裁定，届时供给端产能紧缺、梦百合订单有望受益。表：MLILY

TOP6

Bestsellers估算月销量及评分表：MLILY

同尺寸产品价格带较美国本土品牌对比JungleScount估算月销量品牌尺寸价格系列最近一月销量系列名称上架时间

历史评分量

平均评分床垫EGOHOME

Memory

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10InchTwin

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10Inch155.99199.99215.99229.99239.99247.45276.49295.99299.00482.51599.00-23702023.1.142022.3.11142210954.54.6700+50+1000+100+1000+1000+-Mattressin

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9.25Inch6007205102022.2.232023.8.292023.6.19903136594.54.64.1SimmonsMLILY

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2InchTwin

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