【宝洁公司在华多品牌策略探究12000字（论文）】

宝洁公司在华多品牌策略研究摘要：随着市场经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈，品牌策略的运用已成为决定企业成败的关键因素。宝洁公司是日常消费品公司的龙头企业，其成功的运用多品牌策略具有代表性。本文中以宝洁公司为研究对象对企业的多品牌策略进行研究。首先，叙述了研究背景、研究意义、国内外研究现状、研究内容及方法；其次，对宝洁公司在华品牌策略现状展开分析；接着，发现宝洁公司多品牌策略存在成本增加、增加品牌管理难度及风险大的问题；最后，根据对多品牌策略的SWOT分析，提出宝洁公司多品牌策略的优化建议。本文的研究能够为宝洁公司下一阶段实施多品牌策略提供指导,同时也能够为同行业的其他公司在多品牌策略管理方面提供参考建议。关键词：宝洁公司；品牌策略；多品牌策略目录TOC\o"1-3"\h\u12384摘要 I13122Abstract II12326一、绪论 129390（一）研究背景 124847（二）研究意义 13349（三）国内外研究现状 223120（四）研究内容与方法 415106二、宝洁公司在华品牌策略现状 426862（一）宝洁基本情况 413435（二）宝洁公司在华品牌策略现状 617298（三）宝洁的多品牌策略模式 810965（四）宝洁公司多品牌策略的具体运作方式 917681三、宝洁公司在实施多品牌策略现状分析 1026323（一）宝洁公司多品牌策略存在的问题 1031961（二）多品牌策略的SWOT分析 10774四、宝洁公司多品牌策略的优化建议 1421666（一）针对中国市场制定本土化产品 1417764（二）加大研发投入 1414093（三）缩减运营成本 1430772（四）改变品牌营销方式 143212五、结论 1514730参考文献 16一、绪论（一）研究背景在经济全球化的今天，各行业产品竞争日益加剧，企业的崛起和衰败非常迅速。而在同质化时代的今天，品牌已经成为引导顾客识别和销售产品的重要利器。品牌体现了一个企业的企业文化与形象。从改革开放到现在，我国的经济飞速发展，与此同时，企业的品牌意识逐步增强，形成了一批批像茅台、华润三九等的优秀企业。在西方国家，品牌被人们称为经济原子弹，被认为是最大价值甚至暴利的投资。在如今国际市场，行业竞争压力过大，致使企业间恶性竞争，行业进步被阻碍，产品趋同化。生产力过剩已经成为几乎所有开放的市场经济国家最严重的问题。市场竞争环境及其手段现在也不仅是因产品本身的竞争，更多的是要注重品牌的树立与建设。在如今中国经济大好形势的情形下，虽然国内也有很多龙头企业，但和发达国家比较目前我国仍然属于较低位置。在党的十六大报告中提出，在全面建设小康社会的进程中，要形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。因而，各企业要尽快采取有效措施，加强品牌策略的研究。（二）研究意义品牌理论作为营销理论的一个组成部分出现，但其丰富的内涵和独特的规律随着企业营销和竞争的实践不断涌现，从而成为一门新的知识。业内学者和企业家纷纷提出自己的观点，不断丰富这一迷人的话题。虽然没有所谓的经典理论，但作为一门实践学科，从实际案例中总结经验和规律可能更有价值。其中，品牌策略是最有效的品牌策略，但一般的相关理论主要是从静态定量的角度来界定其概念，而不是从企业生产经营的各个方面来全面把握。本文试图从理论上对品牌策略进行总结，揭示其丰富的内涵，希望通过理论的整合，能够更加有利于指导和推动企业的实践。本文以被誉为“品牌之父”的宝洁公司为研究对象，从品牌策略方面分析了宝洁在中国实施品牌策略，为中国企业实施品牌策略提供借鉴，并提出相应的对策，使其更适合中国市场宝洁在中国市场的成功与其品牌策略密切相关。以品牌理论视角分析宝洁公司品牌，综合运用品牌系列理论为日用品品牌建设提供理论指导。论文基于对以宝洁为代表的日用品品牌现状以及存在问题的分析，依据相关研究文献与理论，结合品牌战略与品牌管理等基础理论，参考企业运营管理实践，提出日用品品牌策略。本论文的研究内容将进一步完善日用品品牌理论体系，主要体现在以下两个方面：一方面，通过理论分析与案例研究相结合，在一定程度上丰富了日用品品牌的理论系统；另一方面，通过对日用品品牌策略的研究，为今后日用品的品牌建设提供一定的理论指导。（三）国内外研究现状1.国外研究综述自美国首次引入商标权的概念以来，已经过去了半个多世纪。“品牌”一词已成为当今营销中使用最广泛的词。但究竟什么是品牌以及如何定义它？半个多世纪以来，学术界和企业界给出了不同的答案。Kebede等人（2016）提出，经济全球化使企业向一体化和专业化两个方向发展。外国跨国公司成功地将整合和专业知识相结合的例子不胜枚举。我国体育用品企业在品牌战略上取得了长足的进步，但仍是少数世界知名品牌。每个国家的经济实力和竞争力在一定程度上取决于知名民族品牌的数量[1]。著名的品牌学家DavidIke对品牌的概念给出了自己的定义：“品牌就是商品、标志、消费者、与企业之间的沟通和联系”。也就是说，品牌是全方位的，它会涉及到顾客与企业在对产品沟通的方方面面，并直品牌被有时也会被视为一种“体验”，一种顾客能亲身参与到其中的深层次的体验，一种与顾客从理性和感性两方面进行的互动的总和，如果一个品牌无法与顾客结成亲密的联系，那么该产品的品牌就丧失了被称为品牌的资格[2]。Liu（2019）认为目前，中国有超过4200万家酒店，商业竞争日趋激烈。在激烈的竞争中，吸引顾客、与顾客建立良好的关系和情感联系成为酒店管理者的首要任务。品牌依恋是形成强大的顾客－品牌关系的基础，对饭店企业和品牌获得持续竞争优势具有战略意义[3]。Kang-Qiang（2019）提到，随着个性化需求和消费的升级，新型零售模式彻底改变了传统的消费观念，实现了各行业、各领域的深度融合，成为企业未来的发展趋势。企业应采用新的零售模式，创新品牌，扩大市场需求，增强市场竞争力。有鉴于此，他分析了新零售背景下实施品牌战略的必要性，提出了新零售背景下实施品牌战略的路径[4]。AnniPu（2019）这个引用参考文献中没有提到：随着会展业的快速发展，城市文化的传承与弘扬越来越受到重视。城市形象事件的培育也从单纯的提高经济水平的需求转变为经济文化共同发展的复合需求。树立良好城市形象的事件，实质上是一个城市会展活动品牌化的过程，是一个结合会展业特点、市场环境和现场服务的事件品牌建设过程。通过探讨赛事在城市形象建设中的作用，分析赛事在城市形象建设中的现状，找出赛事在城市形象建设过程中存在的问题，并提出具体的解决方案，以提高赛事在城市形象建设中的能力和城市竞争力[5]。2.国内研究综述相对于西方学者对品牌的研究，我国学者对品牌的研究起步较晚，然而，由于我国经济的迅速发展和物质生活水平的迅速提高，消费者的消费习惯正在迅速改变。这与欧美后工业时代的情况非常相似，当时消费者对商品的渴望从单纯的物质所有权转向更深层次的精神所有权。因此，伴随着这种变化，虽然对于品牌的研究起步较晚，但是我国对于品牌相关的学术研究和实践应用的进步速度却十分迅猛。乔春洋（2006）在专著《品牌定位》中认为，品牌既能满足消费者的使用需求，又能满足消费者的情感需求。当品牌得到了消费者的认同，消费者一旦有相应需求，就会马上联想起该品牌[6]。金玉芬等(2006)提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制)，并探索出能够反映每种机制的五个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉)[7]。王彦梅、胡立红在《我国企业品牌维护存在的问题与对策》（2008）—文中指出，品牌会随企业不断采取的维护，逐步提升，最终巩固产品的知名度与美誉度和客户的忠诚度两者相互转换关系的通道[8]。陈红梅(2012)带入客户的角色，认为企业品牌维护，关键是围绕顾客，刺激鼓励客户参与企业品牌维护，才能得到顾客反馈，依照客户需求进行品牌维护[9]。孙强（2009）在《企业品牌维护策略》中认为，品牌维护策略契合品牌资本原来就有一定基础的价值产品，企业的品牌和维护策略上限极高[10]。边雅静，毛炳寰(2012)研究品牌体验对品牌忠诚的影响机制，客户体验与满意度成正比关系，呈现递增关系，扩大了重复消费的可能性，顾客忠诚度也能逐渐上升[11]。毕研韬（2012）认为，品牌是建立在顾客沟通基础上，通过产品、服务或企业的名称、符号、图案、术语、标志及组合等载体区别于其他竞争者，能给拥有者带来增值[12]。近期也有诸多学者对我国的酒店品牌策略进行了研究，蒋贵琴（2019）指出：随着产品同质化程度的提高，企业的竞争力不仅体现在产品质量上，还体现在品牌形象上。品牌形象象征着产品在市场上的知名度、在消费者心目中的美誉度和信任度，同时也象征着产品的质量和服务以及对顾客的呈现[13]。雷鸣（2020）指出：品牌形象是指消费者对一个品牌的总体认识和评价。品牌形象很重要，它反映了品牌的心理素质，是品牌个性的代表[14]。朱国军（2021）指出：当前的品牌战略缺乏严谨而全面的理论框架。品牌战略应该与公司的发展战略相似。它可以促进公司的发展，是一种竞争策略。品牌战略受到消费者认知、竞争对手、内部监管条件以及国家政治和经济政策等因素的影响和制约。一个成功的品牌需要五个支持因素。首先，企业要生存和发展，必须实施发展战略。其次，打造好品牌的捷径是品牌广告。第二：确保公司的可持续发展。要做强企业，要管理品牌。如果是这样，公司应该拥有强大的销售队伍。最后，要提升品牌形象，不仅要有好的广告，还要有好的质量。企业只有整合这五种支撑力量，创造互动，才能打造出强大的品牌[15]。（四）研究内容与方法1.研究内容本文主要分析宝洁公司在华品牌策略现状，研究宝洁基本情况、宝洁公司在华多品牌策略发展历程及宝洁公司多品牌策略实施现状，探究宝洁公司在实施多品牌策略过程中存在的问题，并根据发现的问题提出相关改进建议。2.研究方法（1）文献研究法。通过在图书馆查阅，网上查询等方式查找宝洁公司和广告策略相关的国内外参考文献，借助这些相关资料具体分析当下跨国公司品牌策略的现状以及原理，并对其经验进行一定的借鉴。（2）观察调查法。利用观察调查的方式，整理有关宝洁公司的实际数据资料，在其基础上进行设计和相关分析。（3）理论与实践相结合。将查阅的文献资料和宝洁公司和广告策略展的实际现状行之有效的结合，综合考虑当下发展现状，对其广告策略进行不断的优化和管理。在当前互联网的时代下，进行更加有效的发展。二、宝洁公司在华品牌策略现状（一）宝洁基本情况宝洁公司是一家全球性公司，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤市。在日用消费品领域，宝洁公司首创了“一品多牌”经营方式，并获得巨大成功，在全球日化、食品、医药及护理领域取得了巨大成就，使其具有“品牌教父”的美称。1988年，宝洁公司开始进军中国市场，由于其强大的品牌营销策略，在中国日用消费品市场迅速取得成功。其旗下的品牌几乎承包了普通人的日常生活，比如汰渍、海飞丝、吉列、玉兰油、SK2等等，它们有着国民般的认知度和强大的市场占有率。只不过，在国内日化品牌日渐崛起之时，过去这些响当当的品牌，存在感正在被一步步削弱。宝洁的营业收入从2014年至2017年持续下降。2016财年收入652．99亿美元，同比下降8．24％。宝洁近几年来采取了“瘦身”计划来应对销售额的持续下滑，，取缔市场占有率较小的品牌，成本大幅降低。2018财年，宝洁全球营收668．32亿美元，较2017年增长2．72％，在华销售额增长7％。宝洁中国业务占宝洁全球业务的比例不到10％，但增长占比超过30％。它是增长最快的地区之一。宝洁在2019年营收达到676．84亿美元，同比增长1％。在化妆品领域，由于SK-II和OLAY品牌的高速增长，护肤品和个人护理产品的销售额增长了15％，实现较高营收。由于新冠疫情爆发，清洁产品的销量有所增长，在创新和零售执行的推动下，宝洁中国护发产品的销量也以个位数增长。2020财年，宝洁实现净销售额709．5亿美元的目标，同比增长4．75％。2021财年第一季度，宝洁在营业收入的销售额为193．18亿美元，同比增长8．54％。预计2021财年销售额同比增长5％-6％。随着消费群体的年轻化，面对后起之秀的竞争，宝洁必须进一步开展品牌管理REF_Ref18688\r\h[3]，以促进宝洁在华收入的稳步增长。图2-12014-2020年宝洁公司营业收入情况（单位：亿美元）数据来源：宝洁公司财报（二）宝洁公司在华品牌策略现状宝洁公司在华实施的品牌策略为多品牌战略。多品牌战略是指企业在生产经营同一产品时使用两个或两个以上品牌的战略。宝洁公司作为多品牌经营的典范，放弃了单一品牌可能获得的规模经济，在各个行业进行整体经营，使每个品牌都能在相对狭小的空间中生存，这是一种特殊的战略眼光和勇气。首先，宝洁公司不仅善于发现人们认为没有差距的产品市场的差异，而且能够成功地运用营销组合理论将这种差异销售给消费者。其次，很多人认为，多品牌战略会导致内部自欺欺人的局面，而宝洁认为，最好的竞争战略是不断地攻击自己。因为市场经济是竞争经济。与其让竞争对手开发新产品，瓜分自己的市场，不如挑战自己，让企业各品牌的产品分别占领市场，巩固自己的市场领先地位。第三，从防御的角度来看，宝洁的多品牌战略是对抗竞争对手，保护自己的利器。从客户的角度来看，宝洁公司采用多品牌战略频频出击，使公司在客户心中树立起强大的形象；采用一种产品、多品牌，可以从功能、价格等方面划分多个市场，包装等方面满足不同层次、不同需求的各类客户的需求，从而培养消费者的品牌偏好，提高消费者的忠诚度。对于竞争对手而言，宝洁“一品多牌”的策略，使得宝洁的产品占据了更多的货架，相当于减少了竞争对手从销售渠道进攻的可能性；市场从功能和价格上的分割，竞争对手更难介入，这无疑是对抗竞争对手的有力盾牌。宝洁多品牌策略发展历程如下：（1）宝洁多品牌的开创时期19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。（2）宝洁产品多元化时期宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；公司另外推出了Prell洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展；1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers)；1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。（3）宝洁多品牌的全球化时期1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。目前，宝洁公司在中国的品牌主要有以下部分：表2-1宝洁在中国的品牌名称英文名称中文名称企业、产品所属种类Proctoer＆Gamble(P＆G)宝洁Rejoice飘柔洗发护发系列Pantene潘婷洗发护发系列Head&shoulders海飞丝洗发护发系列dalSassoon沙宣洗发护发系列润妍洗发护发系列Clairol伊卡璐洗发护发系列（草木净化产品系列）NuenEary（颜丝）染发露、染发霜（属伊卡璐系列）Safeguard舒肤佳香皂、沐浴露Zest激爽香皂、沐浴露Olay玉兰油香皂、沐浴露、护肤系列SK-II护肤系列Whisper护舒宝卫生巾Tampax丹碧丝卫生棉条Crest佳洁士牙膏、牙刷、深层洁白牙贴Ariel碧浪洗衣粉Tide汰渍洗衣粉Febreze纺必适织物气味清洁剂Swiffer速易洁静电除尘拖把组Pampers帮宝适纸尿片Pringles品客薯片Tempo得宝纸巾（三）宝洁的多品牌策略模式1.母子品牌组合宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。2.线型多品牌策略线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受。（四）宝洁公司多品牌策略的具体运作方式宝洁公司的多品牌策略是十分成功的，不论是在美国国内，还是在世界上，其品牌都占了很大的市场份额。1.“品牌经理”制度宝洁公司的多品牌策略是成功的，这极大部分归功于品牌经理，而宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有很大权力，他们没有指挥其他部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作。这与宝洁的品牌管理原则密切相关。宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是：消费者至上的原则、与消费者建立长期友好的合作关系、推出最优秀的产品、创造成功的品牌。在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。2.成功的广告策略宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消费者的眼球并让消费者产生购买欲望。3.差异化的品牌营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚。三、宝洁公司在实施多品牌策略现状分析（一）宝洁公司多品牌策略存在的问题1.成本增加宝洁公司走多品牌战略后，那也相应的企业成本就会增加，诸如品牌建设、广告、维护等费用或将更高。产品形式少，生产系统化，对企业带来的是产品相对较低，生产规模越大，单个生产成本会降低。当各品牌产品的一致性越强时，成本则会相对降低，当多个品牌面向市场需要细分市场的需求时，由于产品的特性不同，会导致产品成本提高。在同公司不同品牌也会有相应的竞争压力，可能出现互夺资源，不愿进行共享资源，会浪费更多的品牌原有资源、资金及人力。2.增加了品牌管理的难度多品牌战略不同于单品牌，对于品牌的管理难度会增强，需要掌握各品牌的品牌特点和品牌卖点，不能差异化过于小，那么内部斗争便会十分严重，对该企业自己内耗严重。企业的广告和营销等一系列活动中都需要展现出不同的差异，分支需要明显，管理的复杂程度也十分庞大，对于品牌高层人员的质量和需求会升高。如若企业的盈利水平的提高不能弥补增加的管理费用时，这将会是一个非常大的危险。这些都会给品牌的管理带来极大的难度。3.风险大品牌的建立有太多的不确定性，对市场的判断、现金流的把控、客户的认可程度、伪冒品的出现、其他相似品的出现等问题，都会严重影响到品牌，严重可能会导致一蹶不振，那前面大量的投入就打了水漂，从而危及到整个企业的运行。（二）多品牌策略的SWOT分析1.优势（1）全面的市场调查分析宝洁通过问卷调查、面对面访谈、实地走访等方式对不同地区消费者的消费习惯进行全面的市场调研，与消费者进行接触交流。产品研发生产立足于消费者的偏好是宝洁产品能受到全球消费者喜爱的根本原因之一。宝洁根据消费者需求建立数据库，将消费者的想法和意见反馈给相关的研发和生产部门，再根据消费者的需求生产产品。由此可见，市场调研是了解消费者需求最直接最有效的手段，全面深入的市场调研是宝洁营销成功的前提，也是其最大的优势。（2）独特的广告宣传创意宝洁产品吸引顾客，走进千家万户，获取市场份额的重要途径之一是宝洁的市场营销和广告创意。宝洁在推销产品的同时，还为每个品牌赋予了独特的理念。比如飘柔注重让头发光滑柔顺，潘婷注重头发的营养护理，海飞丝注重去除头皮屑等，因此，宝洁通过广告设计和流行的广告语，对市场进行细分，让消费者在充分了解产品功能的基础上根据自己的需求选择品牌，增加所选产品的个性化和多样化。（3）公司实力雄厚、信誉度高宝洁发展至今已有184年历史，是世界最大的日化产品制造商之一。作为全球500强企业，它为160多个国家和地区将近50亿的消费者提供生活日用品。宝洁凭借其雄厚的实力在众多公司中名列榜首，开创了多品牌战略，将产品按功能细分为多个品牌。宝洁在全球拥有近3万项专利，它具有不断创新产品，提高企业竞争力的能力以及优秀的企业文化和百年的成长史，使其享有较高的声誉和稳定的客户群，成为日化行业的巨头。2.劣势（1）产品价格较高虽然宝洁公司为了提高销量，与中国本土企业竞争，多次推出低价产品，例如仅需2.2元的汰渍小包装与9.9元飘柔等一系列产品，在双十一期间进行促销折扣活动，但其大部分洗护和彩妆产品价格仍高于本土企业的产品价格，受价格驱动的影响，在日化产品质量相差无几不会很大程度影响使用感和体验感的情况下，消费者往往会选择价格较低的产品，使宝洁公司流失了一大批潜在客户。（2）管理系统具有一定的局限性宝洁是一家庞大的跨国企业，在经营管理方面有着更高的要求。在管理制度上，宝洁的价值观之一就是要求公司内部自上而下高度团结，实行统一的机制管理。宝洁公司这种管理模式会使公司的营运效率和管理便利性得到提高，但不利于员工的个性化发展。此外，宝洁坚持校园招聘，只能从公司内部提拔管理者。宝洁作为日化行业的巨头和市场领导者，这种内部提拔制的人才管理制度会使宝洁错失大量优秀的社会人才，面临来自更多竞争对手的强大挑战。3.机遇（1）互联网发展引致新媒体营销兴起互联网为宝洁品牌营销的发展注入了新的活力。借助网络技术，企业在互联网上发布企业信息、产品信息和最新新闻，让消费者及时了解公司的现状。宝洁在我国的官网主页上发布展示了宝洁的宗旨、价值观及原则、企业荣誉、品牌产品和相关新闻，让消费者对宝洁有了更直观更全面的了解。我国很多电商平台迅速崛起，例如淘宝、天猫、京东商城等平台为产品的销售拓宽了渠道。通过对新媒体营销和对新流量的巧妙利用，宝洁发展迅速。这种网络营销方式不受时间和空间的限制，有利于提高商品的知名度和销量。（2）物流中心地理位置优越广州和珠江三角洲是中国最发达的地区之一。宝洁公司自20世纪90年代初在广州成立了总部和物流中心，同时，广州也是连接内地、香港乃至海外的重要枢纽，在很大程度上节约了物流成本，其强大的工业制造业基础和庞大的消费品流转任务促进了广州现代物流业的发展，宝洁在全国各地的物流销售效率得到了提高。广州及偏远地区的物流也可以实时提供物流状况，提高物流效率，为客户提供良好的售后服务。4.威胁（1）市场竞争日趋激烈在中国的日化产品领域，宝洁与联合利华一直处于竞争之中。随着国内外其他日化品牌迅速崛起，在质量几乎相同的情况下，消费者更加青睐于价格低廉的国产产品，即使宝洁率先进入中国市场，市场营销业绩也会受到影响。立白集团是中国最大的日化公司，其核心领域是家居护理产品，洗涤剂和洗衣粉的销量在中国市场一直处于领先地位。此外，纳爱斯集团，上海家化和拉芳集团都在抢占宝洁在中国的市场份额，这阻碍了宝洁在中国的扩张。在竞争性产业迅速崛起的背景下，改善自身的营业收入，采取有效措施应对日益壮大的国内日用企业的冲击，已成为宝洁的一项重要而紧迫的任务。（2）消费者对产品的安全、环保要求更高随着人们对环境问题的日益重视和日化技术的不断发展，消费者越来越关注日化产品的成分。消费者在购买产品时也更注重安全因素。一些品牌的日化产品重金属含量超标，违规添加激素和抗生素，危害消费者健康。当今时代倡导环保，符合时代潮流的绿色，安全，健康的产品更容易被消费者接受和喜爱，这也对宝洁公司的产品开发提出来了更高的要求，带来了新的挑战。宝洁公司SWOT分析矩阵内部因素外部因素优势（S）1.全面的市场调查分析2.独特的广告宣传创意3.公司实力雄厚、信誉度高劣势（W）1.产品价格较高2.管理系统具有一定的局限性机会（O）1.互联网发展引致新媒体营销兴起2.物流中心地理位置优越SO战略1.了解消费者需求，研制生产针对不同消费者的产品2.制作优良广告，进行网络促销3.优化物流管理，降低物流成本，服务优质客户WO战略通过降低产品成本适当降低产品价格优化管理系统，招聘优秀人才威胁（T）市场竞争日趋激烈消费者对产品的安全、环保要求更高ST战略利用新技术，不断创造出独特的新产品加紧质量认证，推行绿色包装WT战略发展壮大团队，加强团队合作，提高竞争力扩大销售渠道，提高市场占有率从宝洁公司的SWOT各项因素可以看出，宝洁公司在我国市场有着巨大的机会和明显的优势，但也存在着诸多外部威胁和内部不利因素。通过以上矩阵分析，初步探究宝洁如何制定竞争措施，选择战略方向，可以看出宝洁公司在中国外部机会大于威胁，内部优势大于劣势，因此，宝洁公司应坚持选择以SO战略为核心的战略发展方向，在激烈的竞争中抓住机遇，并结合自身优势积极应对威胁和挑战，为企业发展创造有利条件，不断提高其核心竞争力。四、宝洁公司多品牌策略的优化建议（一）针对中国市场制定本土化产品通过市场调研，收集消费者的需求信息，研发本土化产品，避免流失更多的消费者。中药深受我国大多数人喜爱，所以能将中药与产品开发相结合，生产出适合当地使用的产品，例如中草药类牙膏和化妆品等。宝洁在引入每个中国的原创品牌时起一个非常“中国式”的中文名字，这样我国消费者在了解产品功能的同时又能感受到品牌的意义。不论是产品研发还是包装设计，亦或是形象定位和推广，宝洁公司都应将中国元素充分融入产品之中，打造真正的中国风格本土化产品。（二）加大研发投入宝洁中国洗护发业务的关键要素是拥有强大的研发能力。目前公司已投入大量人力物力研发黑发、脱发、头皮护理等产品。引进更多研发人才壮大团队，用技术创新驱动未来发展，为消费者提供更具竞争力的产品和服务。比如在疫情期间加大对家庭清洁用品的研发投入，加强产品的杀菌抗菌功效，有利于个人防护，必定会受到消费者喜爱，从而增强品牌的知名度、美誉度和忠诚度。（三）缩减运营成本不是宝洁的每个品牌都能出名，只有部分品牌能成为主导品牌占据较大的市场占有率。据统计，宝洁大多数的小众品牌为公司贡献了5%左右的利润。宝洁公司可以使部分产品与主产品同一品牌，集中使用资金和技术，这样既节约了宣传费用，也节省了营销成本。与此同时，在疫情的冲击下，大多数人都宅家，出门频率减少，宝洁公司可以依托互联网加强在各平台的直播力度，例如抖音、快手、微博、淘宝等平台，介绍推广新品，通过满减折扣和发放优惠券等形式吸引顾客观看直播，实现线上非接触式营销，在满足顾客购物需求的同时避免了人群聚集和病毒传播，这也在一定程度上节省了线下成本。（四）改变品牌营销方式广告推广是消费者接触最多，对公司及社会认知营销最大的促销方式，在多年以来宝洁公司已经树立企业信誉和产品形象，广告是提高品牌知名度的必要手段，而宝洁公司应该注意以下两点。第一要明确产品的独特性，形象代言人的选择非常重要，在新一代90后作为购买力，也可能会因为明星的代言而去购买产品。但是如今，打开电视会发现一名明星也许会担任很多广告的主角，这样消费者可能只会去注意明星，并不会关注产品本身。所以在选择明星的时候，除了明星的火热程度以外，也要考虑专一度。能让消费者一听到这个明星便会想到产品本身，那么广告费用才能发挥出最大的用途。第二那么了解到现在的市场力，最为关键的就是如何引起新一代年轻消费者的注意与认可，在网络发达的今天，网络也是销售的一把利器，也可节约成本。制定完善的广告策略，投入网络行业，可以采用与知名博主合作、电商商城推荐等方式。这样的方式比传统的广告宣传更符合当代年轻人的注意。在保证真实、简洁、合法与艺术的原则制定广告策划会达到广告制胜的效果。五、结论本文以宝洁公司为例，研究其在华品牌策略，研究结果如下：1.宝洁当前在中国主要实施多品牌策略，其模式主要为母子品牌组合及线性多品牌策略；具体运作方式为“品牌经理”制度、成功的广告策略及差异化的品牌营销。2.宝洁公司多品牌策略存在成本增加、品牌管理难度增加及风险大的问题。3.根据SWOT分析，提出宝洁公司多品牌策略的优化建议，即针对中国市场制定本土化品牌，加大研发投入，减缩运营成本及改变品牌营销方式。参考文献[1]KebedeE,SchreinerDF.EconomiesofscaleindairymarketingcooperativesinKenya[J].Agribusiness,2016,12(4):395-402.[2]MowlemA.MarketinggoatdairyproduceintheUK[J].SmallRuminantResearch,2018,60(1-2):207-213.[3]Yan