【网红效应下跨境电商的营销模式探究9200字（论文）】

网红效应下跨境电商的营销模式研究目录一、引言 1二、相关概念界定 1（一）网红效应 1（二）跨境电商 1（三）跨境电商的营销模式 21.海外代购模式 22.自营B2C模式 23.海外商品闪购模式 2三、网红效应下跨境电商的营销模式现状分析 2（一）网红效应下跨境电商营销模式的特点 21.背景人物性别分布异性占比高于同性 22.支配性网红气质占据主流 33.受众定位影响网红形象的塑造 3（二）跨境电商营销模式的发展现状 4四、案例分析-以李佳琦为例 6五、网红效应下跨境电商营销出现的问题 9（一）跨境电商营销中的网红形象与现实不符合 9（二）网红形象刻板 10（三）性别逆向代言 10六、网红效应下跨境电商营销模式的优化策略 11（一）丰富内容的多元化表达 11（二）提升个人魅力，培养专业特长 11（三）加强美妆品牌审核制度 12结论 12参考文献 12附录 16摘要：近年来，互联网和自媒体发展迅速，陆续出现了不少网红，而且网红对社会的影响力极大，网红这一新兴产业得到了不少的关注。同时伴随着跨境电子商务的迅猛发展，也日渐变成我国的出口贸易新的增长点，在出口贸易方面注入了新鲜的血液。在当下的网红效益背景下，跨境电商把自身的营销方式提高了关注度，争取在占领市场时能够使用较为完善的跨境电商营销模式，将企业的发展健康稳定的进行。因此，论文利用文献研究法和案例分析法,对网红效应下跨境电商的营销模式进行研究,并提出相应的对策与建议。关键词：网红效应；跨境电商；营销模式一、引言随着人们生活水平的提高，人们不再局限于物质满足。越来越多的人追求精神享受和对美的追求，这也包括他们自己形象的重要性。因此，美妆产品的现场直播引起了公众的关注。在抖音平台上，很少有用户创建围绕美妆作为主要内容的视频。知名美妆博主通常会吸引更多关注，并拥有一定数量的粉丝，并具有巨大的流量优势。目前在抖音平台上拥有超过4000万粉丝,“口红世界纪录保持者”和“击败马云的口红兄弟”这两个称号引起了李佳琦的关注[1]。每天至少有一个短期视频的更新速度，使他在抖音里变得炙手可热。同时，它的内容丰富，并且可以在少于一分钟的实时广播中呈现。在当今的美妆直播行业竞争激烈的今天，李佳琦的直播业务可以吸引如此多的受众，并成功地将内容转化为资本，为电商乃至跨境电商营销模式的发展提供了新的思路。二、相关概念界定（一）网红效应在网红效应的定义中，起到主导作用的时网红的品味，他们针对物品的款式及视觉上的推广，在社交平台达到一定的人气，把定向营销依附到庞大的粉丝群体上，把有购买潜力的人逐渐转变为现实购买人。其实，网红效应对应的应是公关，在直播中，利用各种展示方式表现自己或物品的形象，与屏幕外的观众进行交流，让彼此能够了解并信任支持。工具是网红效应的核心之一，一般把工具放在前列，后面再进行营销，通过工具发布及传递信息来实现营销。一个好的网红效应必然具备完整的框架结构，准确的营销目标，营销产品的适用性，了解网络营销的本质。（二）跨境电商跨境电商指的是分属在不同关境的交易主体，在电子商务平台进行交易、支付及结算，并通过线下的物流及仓库进行商品的送达，最终完成一些列的国际商业活动。跨境电商是在网络发展的基础上发展起来的，网络空间是一个新的空间，是一个虚拟又客观的存在。这种特有的行为模式和独特的价值标准对跨境电商影响深刻，这样就与传统的交易方式不同，而且也有自己的特有特点。（三）跨境电商的营销模式1.海外代购模式海外代购模式一般简称“海代”，是在“海淘”这个名词出现后的第二个耳熟能详的网购概念。简单一点讲，就是中国消费者在海外或者海外的人、商户在所在地采购当地的物品，通过跨国物流送达给消费者的模式。2.自营B2C模式在自营B2C模式下，多数商品都是需要自己进行备货的，所以这应该是全部模式中最重的一项。供应商提供成本较低的商品，用市场中合适的价格进行出售赚取差价，达到盈利的目的，但是这种模式下就会出现积压货物，以及货物过期的风险；于是就产生了待运营的模式，也有一件代发的模式进行出售，这样就可以减少货物的积压，进而会产生月结，周结等运营结算方式；这种代销模式由于不是自己发货，就容易出现售后问题，进而用户体验水平下降。3.海外商品闪购模式闪购模式我们又叫做限时抢购模式，起源于法国网站VentePrivée[2]。闪购模式也就是利用互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，利用特定时间购买数量限额的方式，将知名品牌的商品进行活动处理，一般在原价基础上打1-5折的价格给会员限时抢购，每次活动售卖天数在5-10天不等，遵循限时限量，谁早谁买原则，卖完为止。此活动执行的规则是，顾客必须在规定时间内完成付款，否则商品会被取消订单重新上架。除了以上进口零售跨境电商模式之外，海外商品闪购的玩法相对独特，我们把它单独列出来。因为境内的供应链环境比较简单，而跨境闪购的供应链环境较复杂，因此在长时间内，跨境闪购的都小心翼翼。三、网红效应下跨境电商的营销模式现状分析（一）网红效应下跨境电商营销模式的特点1.背景人物性别分布异性占比高于同性跨境电商的营销背景指标，由两个部分组成，分别是背景人物和异性衬托。背景人物是指除开所编码中心人物之外的其他人物的性别分布状况，或者是另一个中心人物的性别分布状况。本文通过75个跨境电商的样本，并对其做了相应的分析统计，数量最多的是没有背景人物的样本，为30个，占总样本的比例为40%，其次，有21个样本的大部分背景人物为异性，占总样本的28%，通过上述总结处理女性占比最多；背景人物比较混杂的样本有15个，占比20%；背景人物为同性的样本数量最少，仅有9个，占比12%（如图1所示）。可见，在背景人物性别分布中明显看出，异性占比要高于同性。图1人物背景分部数据来源：中国社交网站2.支配性网红气质占据主流网红气质起初就是文化建构所产生的，平时将其网红气质更接近“支配性网红气质”，是无需表达就能明白的核心之物，其表现为自我控制力强、勇敢、阳刚、勇于挑战、坚强等等。网红气质引领社会上部分人的性别行为规范。网红气质作为一种“表面特征”，必然会出现在对应的平台载体上。在跨境电商营销里，表现和演绎网红气质的关键就是角色形象，也是网红气质的载体[3]。3.受众定位影响网红形象的塑造因为将跨境电商中的网红形象作为重点研究，所以主要角色选择的大多是跨境电商营销样本。跨境电商的主要角色的是网红，它的产品性别也以网红为主，但女性也是少量跨境电商营销其产品性别[4]。经过对75则样本统计显示，产品的性别分布情况如下表所示。表1产品性别统计表产品性别男女男女皆可无法确定频数541065百分比72%13%8%7%数据来源：国家统计局网站、商务部网站产品性别为女性的跨境电商营销与大多数产品性别为网红的跨境电商营销相比，其所呈现出来的网红形象是不是存在不同呢？经研究分析发现，在这10项跨境电商营销中，有8项塑造的网红形象可定型为花样美男型、温柔体贴型。这个年龄段为18-35岁，体型中等，形象清爽，声音磁力柔和，职业角色一般扮演的是娱乐休闲角色、家庭角色，休闲装为主打[5]。在地位方面，多数以平等居多，并没有将网红作为主导地位。所以，跨境电商的目标多为女性，故更要符合女性的要求及审美。（二）跨境电商营销模式的发展现状首先，通过调查问卷对283份有效样本的人口统计变量信息进行描述性统计分析，对其性别、年龄、职业以及收入情况进行总结，初步了解被调查者的基本信息分布情况。调查问卷数据整理所得如表2：表2调查对象基本信息变量类型频数百分比性别男2920.8%女22479.2%年龄20以下82.8%20-2517160.4%26-307325.8%31-40165.7%40以上155.3%职业学生9433.2%国有企业工作者248.5%私营企业工作者10236%事业单位工作者3211.3%自由职业196.7%其他124.2%收入1000以下207.1%1000-30008630.4%3000-50005419.1%5000-100006723.7%10000以上5619.8%数据来源：根据调查结果整理所得通过对被调查者基本信息的分析，我们可以发现受访者主要是女性。占79.2％，男孩相对较少，占20.8％。这主要是因为考虑到美妆产品的大多数受众是女性，尽管有些男孩使用或研究美妆产品，但他们仍然主要是女孩。因此，在分发问卷时，为了确保问卷的有效性，控制了性别，并且问卷主要分发给女性消费者。男女比例约为1:40。在年龄分布方面，比例最大的是20-25岁之间的，其次是26-30岁。20-30岁的受访者占比为86.2％。其他年龄段在20岁以下、31-40岁、40岁以上。分别占2.8％，5.7％，5.3％，因为美妆追随者主要在19-34岁之间，因此在发放问卷时，重点关注20-30岁的调查对象，以确保有效地回收问卷。受访者的职业广泛，包括学生，国有企业，私营企业和公共机构，以及少量的自由职业者。多数美妆爱好者是学历较高的学生和白领，因此受访者的人群也集中在这两个类别中，并且职业分布相对较广，这也确保了不会带来调查结果。由于美妆消费和收入可能有一定的关系，因此本文调查了受众的收入范围情况。在收入情况方面，由于被调查者有30%以上的学生，而调查获得的数据显示，大部分学生的收入，即生活费在1000到3000之间。所以调查结果显示，被调查者收入1000-3000占比最高，为30.4%，其次是5000-10000，占比23.7%,10000以上和3000-5000分别为19.8%,19.1%,1000以下收入的被调查者最少，为7.1%。表3调查对象使用美妆产品情况是否使用过美妆产品频数百分比是25389.4%否3010.6%合计283100%数据来源：根据调查结果整理所得接下来，问卷调查了美妆使用者和美妆意见领袖的关注人群，询问他们是否使用美妆产品以及是否关注美妆意见领袖。根据表2的结果，在受访者中89.4％的人使用过美妆产品，这表明当前美妆产品的受欢迎程度非常高，并且大多数人都有使用皮肤护理，化妆，和护理产品。这种情况也从侧面反映了人们对美丽，生活质量和皮肤管理的追求。不论性别，年龄，收入如何，每个人都希望自己能更好地照顾自己，并看起来最好。以精神面貌面对生活也证明了本文研究美妆市场的价值和意义[6]。关于美妆意见领袖的担忧，在使用美妆产品的受访者中，有75.5％的人关注美妆意见领袖，这表明绝大多数美妆消费者会与他们联系并关注他们。美妆意见领袖可以丰富他们的美妆知识，并快速搜索他们想要获得的美妆产品信息[7]。本文对使用过美妆产品并关注美妆意见领袖获取其行为和心理特征的消费者进行了正式的研究和分析。四、案例分析-以李佳琦为例首先，在受众意识调查中，有283位受访者表示他们了解李佳琦，占受访者总数的98％，并且传播主题也广为人知。从沟通渠道的角度来看，通过微博，小红书，淘宝，抖音等渠道知名的李佳琦的数量是相对平均的[8]。在了解李佳琦的283名受访者中，有245人观看了李佳琦的美妆视频，占受访者总数的97.7％。可以看出，无论是作为传播者的李佳琦，还是作为传播内容的美妆直播，观众之间的认可度很高。在排除“未观看”问卷后，向246个观看了李佳琦视频的受访者提出了其他问题。图2受众接触渠道数据来源：根据调查结果整理所得在一项关于受访者是否会主动联系李佳琦的直播美妆化妆的调查中，有61.56％的受访者表示，他们会积极搜索李佳琦的视频进行观看。交叉分析“是否跟随李佳琦在社交软件上”作为自变量x，以及“是否将积极搜索李佳琦的美女直播进行观看”作为因变量Y[9]。结果表明，没有在社交软件上关注李佳琦的219人中，有127位调查对象表示会主动搜索李佳琦的美妆直播带货进行观看，占人数的57.99%，表明李佳琦的知名度较高，同时受众有主动接触李佳琦美妆直播带货的意愿。图3受众对李佳琦直播的主动接触意愿数据来源：根据调查结果整理所得在对受众的态度的测试中，使用李克特五级量表请受访者针对李佳琦美妆直播带货的四个方面进行评分，分别为“我喜爱李佳琦的美妆直播带货”、“我认为李佳琦的美妆直播带货很有趣味性”、“我很信任李佳琦推荐的产品”、“李佳琦视频对我的购物很有帮助”。在情感态度上，有35.55％的受访者认为李佳琦的视频很有趣，有31.21％的受访者非常信任李佳琦的视频，而34.39％的受访者认为李佳琦的视频对购物非常有帮助。从听众的态度上可以看出，李佳琦现场直播的美妆化妆既有趣又实用。之后，对受众的互动行为进行了调查，有35.55％的受访者表示，他们在观看李佳琦的视频后不希望再发表或发表评论。在其余的受访者中，有56.65％的人愿意，有56.65％的人会转发，而34.39％的人会对此视频发表评论。从数据上看，李佳琦视频的受众互动意愿程度较高。图4调查对象行为数据来源：根据调查结果整理所得同时有59.94%的调查对象表示在观看过李佳琦的视频后购买过他推荐的产品，可以看出李佳琦美妆短直播带货能够在一定程度上影响受众的消费行为。图5受访者是否购买过李佳琦推荐的产品数据来源：根据调查结果整理所得通过分析问卷发现，李佳琦的美妆化妆实况直播策略比较成功，主要体现在三个方面：第一，李佳琦的美妆化妆实况直播在观众中具有较高的知名度。如前所述，当前受众的注意力是一种稀缺资源，要抓住用户的注意力并形成稳定的用户群并不容易[10]。从数据可以看出，李佳琦的传播主体和他创作的视频内容在听众中都具有很高的知名度。在Internet上新媒体时代，与受众的媒体联系变得简单而方便。此外，李佳琦的美妆视频在沟通渠道上形成了全网沟通形式，使观众可以在不同的平台上接收李佳琦的相关信息[11]。观众之间的次要交流形成了不断传播的交流，扩大了交流的范围并提高了视频的曝光率。因此，李佳琦现场直播的美妆化妆在观众中获得了很高的认可度。男性美妆博主对产品的了解程度更深，国产品牌花西子将李佳琦称之为“首席推荐官”，李佳琦推荐美妆产品相较于女性美妆博主，从某种程度上来说更加专业，这就意味着该营销模式成功了一半。2018年，男性美妆博客作者李佳琦在抖音平台上发布了一段直播，通过自己的经历向女性观众推荐一款必备的化妆品口红[12]。在评估用于美妆产品的口红时，李佳琦不仅评估口红的数量，还尝试亲自体验口红的质感。女性消费者一眼就能看到口红是保湿型还是哑光型。他的直播营销的内容非常具有创新性。众所周知，美妆产品有很多品牌，每个品牌都令人眼花。有无数具有一定市场地位的品牌。在互联网时代，人们接受信息的分散化，面对各种各样的产品。面对海量信息，消费者的选择变得更加困难。男性美妆博客作者李佳琦掌握女性消费者的选择困难，掌握产品的特征并将其稳定地表达给消费者，使用一两个形容词来概括产品的特征并激发受众的购买欲望。他的短片《内容》为消费者提供了方便，准确的购物指南。例如，大多数消费者在选择口红时也很困惑。李佳琦评价后推荐很多口红。他主要推荐几种色号的口红，他称之为“秋季和冬季必备口红建议”。同时，他将口红放在嘴上。带着口红的男孩改变了人们的认知习惯，引起了许多女性消费者的关注，并产生了购买欲望。2019年在抖音直播中，完美日记和花西子的销量较高，国货美妆产品的价格不高。花西子诞生于中国杭州，其品牌理念是打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌。2019年李佳琦成为花西子的首席推荐官。李佳琦不仅推荐和评估国外主要品牌，而且坚持严谨的态度，向世界推荐便宜的国产产品。关于美妆产品的选择，李佳琦的要求非常严格，但是通过自己的使用和经验，花西子的产品只会在他满意之后才推荐给更多的人。作为一个国内品牌，花西子专注于东方彩妆和雕刻工艺。在产品投放市场之前，它已经经历了无数的实验和用户体验以对其进行优化。作为“花西子”产品的使用者，李佳琦对“花西子”有自己的专业知识和判断力。他希望领导中国产品来提高中国人购买国内产品的意识，并希望更多的消费者能够接受国内产品“花溪子”和“完美日记”[13]。国内产品已成为许多男性美妆博主的关注焦点。五、网红效应下跨境电商营销出现的问题（一）跨境电商营销中的网红形象与现实不符合跨境电商塑造的网红形象与生活中的网红形象存在怎样的关系呢？是不是真正的将现实生活表现出来了呢？针对“如何区分跨境电商中的网红形象与现实生活中的网红形象呢？”的问题，调查后做出下图的统计结果，其中“非常符合”的占比为3.49%，“比较符合”的占比为14.85%，合计18.34%，由此看出，跨境电商中的网红形象与生活中并不相符。图6受众对跨境电商营销中网红形象是否符合现实的认知数据来源：根据调查结果整理所得（二）网红形象刻板跨境电商营销中缺席与被压抑的网红形象，不仅没有把现实网红的多彩形象和个性内涵表现出来，更把现实网红的负面评价增多了，形成了网络暴力。这种不好的现象使得不少思想开放的现代网红通过平台肃清自己的形象，同时也引发了现代网红太多不公平的待遇，这种现象应加以反思。由此，媒介必须将传统的性别叙事方式进行改变，通过形象客观，积极正确的塑造者来澄清当代网红丰富多彩的性别魅力，推动公正、和谐的两性观念。消费网红形象是现代跨境电商营销中最直接的体现。现代跨境电商营销对多样化的网红形象进行塑造，不仅改善了网红被误读、被压抑的社会形象，还展现了网红丰富的性格魅力，也宣扬了两性平等的社会观念[14]。（三）性别逆向代言“性别逆向代言跨境电商营销”应该处理好创意与跨境电商营销产品元素之间的关系。创意自身是可以随意的，没有管控，自由不受拘束的，但跨境电商营销的创意却不能，跨境电商营销创意需要有所指，有目的，商品的信息是通过创意来传达的。假如创意做的好，却跟跨境电商营销中的商品关系不大，那么消费者指对创意印象深刻，产品却忘记了。因此对“性别逆向代言跨境电商营销”来说，性别与性是创意的元素，将异性专用商品进行表现。假如这是将性别与性过度强调，只让消费者记住跨境电商营销中的性别逆向代言产品却不突出，同样不能达到最好的成效[15]。所以，跨境电商营销要明确目标，必须将性别逆向代言的“度”处理好。在保证主题的前提条件下进行创意，才能让跨境电商营销接触枷锁，体现所在价值。六、网红效应下跨境电商营销模式的优化策略（一）丰富内容的多元化表达根据“李佳琦”的案例可以发现，其个人品牌的表达方式局限于直播和直播。但实际上，直播和直播的呈现方式还可以进一步挖掘并进行创新。如淘宝直播平台就策划了“网络春晚”、“公益直播”等多种节目样态。个人品牌的传播策略应该积极拓展传播样式，满足用户的多元内容需求及视觉体验，而非以“带货”为主的内容选题及呈现。另外，话题代表关注，个人品牌传播的选题应该与热点话题进行互动。菲利普·科特勒提到，内容是最新的广告，标签是最新的标语。话题代表了关注度，话题标签具有一定的整合性，是一种流量入口。以微博为例，带有“#xxx#”的话题标签整合了所有有关此话题的用户发布内容，自身携带有用户的关注度和流量。需要注意的是，个人品牌的内容营销与热点话题的互动不应该成为蹭流量的另一种方式。选择符合自身定位的话题，才能在丰富选题的同时，在呈现风格上进行多样化的创新。个人品牌的传播可以积极规划明确的内容选题范围，内容的呈现方式可以根据具有话题度的选题进行创新。以满足用户价值需求为核心，探索应用多元的内容表达及呈现方式，抛弃在用户心中模板化的表达套路，并且，在与用户的话题互动中，持续找到新的价值线索。（二）提升个人魅力，培养专业特长消费者追随一个美妆意见领袖往往不只是由于对其的认可，更多的其实是对这个意见领袖具有情感上的喜欢和亲近，所以消费者选择意见领袖时，也会看重意见领袖的风格是不是自己喜欢的。具有独特个人魅力，如幽默风趣、形式新颖等，自然会更有几率吸引消费者的关注。而那些在美妆技能上具有过硬的差异化特征的人，比如可以高相似度模仿明星或影视人物等，也会更容易获得流量。所以对于美妆意见领袖来说，只丰富自己的美妆知识，增加自己的美妆经验并不能充分的构建自己的核心竞争力。需要用一定的心思去了解消费者的心理，去打造自己的个人魅力，从而在风格上有辨识力，另一方面，也需要去培养与众不同的美妆方面的技能，带给消费者新鲜感和刺激感，从而增强自己的粉丝黏性，扩大自己的影响力。（三）加强美妆品牌审核制度直播的传播速度快，在使用直播营销快速传播的同时，此特性也会对其造成损害。因此，直播营销的情况将在第一时间传播并引起观众的注意。加强短片的品牌审查制度。品牌拥有者必须事先查看男性美妆博客作者发布的简直播，以防止男性美妆博客作者由于其他紧急情况而影响品牌推广。一个好的评论系统可以帮助男性美妆博客作者的直播营销发挥监督作用，并迅速停止对视频产生不利影响的直播。对于品牌所有者，有必要选择与品牌形象相符的男性美妆博客。对于美妆博客，他们必须始终对产品的真实性保持警惕，并且只能从专业角度全面了解产品。为了确保产品的质量和易用性，它将受到消费者的青睐，赢得观众的持续信任，并获得持续的利益以产生收入。结论综上所述，李佳琦代言用品是直播带货手段不断创新求异的结果，是社会发展及人们思想变化的产物，此类直播带货的出现和流行是消费群体崛起的标志。而直播带货中的“色诱惑”对于当今的消费者心理既积极的影响，也有消极的影响。因此，我们要从以上提出的五种方法出发，“扬长避短”的巧用代言用品，使其发挥出巨大的影响力，从满足需求要到引导消费，充分挖掘我国广阔的市场潜力。随着社会的进一步发展，代言有可能还能继续发挥其创造“眼球经济”的神话，也有可能，因缺乏足够的新鲜感和生命力而“昙花一现”，不能持久地引起关注、创造效益。因此，如此流行的跨境电商营销形式在审美多元化的时代只要善加利用，就能转化为无限的商机。因此，需要紧跟社会及时代的发展，不断创新，寻求能够吸引注意、销售产品的跨境电商营销表现方式，才能使代言产品跨境电商营销迸发永续不断的活力。参考文献[1]丁倩.直播带货与网红营销策略研究[J].城市党报研究，2020(11):44-46.[2]刘天一.从网红主播姓名被抢注谈起[N].中国市场监管报，2020-10-28(003).[3]樊慧杰.消费主义视野下直播带货主播“人设”的塑造——以李佳琦为例[J].新媒体研究，2020,6(20):95-97.[4]马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳琦为例[J].新闻研究导刊，2019,10(13):48-49.[5]邱诗佳.跨境电商直播的互动仪式分析——以李佳琦直播间为例[J].视听，2020(02):167-168.[6]康彧.私域流量：概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业，2020(23):10-12.[7]巫月娥.网络正面口碑与品牌信任和重复购买意愿的关系研究[J].南京邮电大学学报（社会科学版）,2015,17(02):90-98.[8]汪莹.培育本土“李佳琦”大可一试[N].嘉兴日报，2020-10-22(001).[9]张剑，王玲玉.跨境电商直播视域下区域品牌传播路径探索——以“朱广权李佳琦联合直播”为例