新电销售技巧试题及讲义光华管理版

第一讲

里程碑

一、为什么要学习本课程

〔一〕培训的意义在整个销售训练过程当中，并不是所有的销售训练都真正能给客户创造价值，换句话说，销售培训能否产生结果跟很多因素有关系。我们曾经给几家公司的销售人员做过训练，一共是4天。第一个公司在第一天的时候，销售员的成功率非常低，平均每人每小时的业务受理量只是百分之零点一几，到了第4天，根本上是按照5倍的数字在递增。第二家公司第一天人均每小时的受理量是0.38，到了第四天的时候，增加到了1.09，也是3倍以上的增长。第三个客户第一天的受理量是0.21，到第4天的时候，它到达了0.75，也是3倍多，将近4倍的增长。第四个客户第一天的受理量是0.1，到第四天的时候到达了0.47，以5倍的速度递增。从这里可以看到，培训对销售团队业绩的提高是有很大的帮助的。我们打做销售，有些人可能3分钟完成一个销售，有些人可能要10分钟才能完成一个销售，那我们可不可以从10分钟变成3分钟，从3分钟变成2分半，这是一个核心的重点。有时，为了完成一个生意，我们可能需要打5通，那可不可以从5通变成3通。缩短通话次数的最终目的是为了提高销售的成功率，这是我们整体的一个目标。

〔二〕销售的重点

1.开场白抓住客户销售非常重要的一步，得把话题跟客户谈下去，所以开场很重要，能不能抓住客户，有没有时机继续谈下去，这是第一个重点。

2.开场的环节虽然客户愿意跟我们谈下去，但是并不代表着我们跟客户最终就能够有效地去沟通下去。

3.把握客户的需求第三个重点是怎样在里边把握客户的需求，表达出来的或者是没有表达出来的，要深入地去挖掘他内在的想法。另外，怎样在里边判断这个客户真正的兴趣度，很多时候销售人员告诉他的经理，这个客户是有兴趣的，但实际上当他的经理再去沟通的时候，发现这个客户可能根本没有需求，因为销售人员的判断可能出现了问题。

4.激发客户的购置欲望在整个沟通过程当中，怎么激发客户的购置欲望，产品介绍的方法很重要。

5.把握承诺时机当我们要求承诺的时候，客户可能会拖延和顾虑，如何有效地去处理这些问题，从中得到我们的承诺，也很关键。

〔三〕销售的关键点销售的第一个关键点是减少通话次数，第二个是缩短通话时长。这里的通话时长指的是总的通话时长，比方你为了完成这个生意，你可能是打了10个，每个5分钟，花了50分钟的时间，那可不可以缩短整个通话时长，这是销售的重点。

【案例1】我有一个朋友，也是学员，她有一个小孩，有一次她跟我说有一个卖幼儿教育培训课程的销售人员给她打，第一通是这么讲的：“您好，请问是陈小明的妈妈吗？”“我是，请问你哪里。”“小明妈妈您好，我这边是儿童宝贝的，你是说要学习对吗？”“是的，我们现在暂时还不需要，回头再说吧。”“好的，没有关系，那我下一次有课程的时候，我们再打给你。”又过了一个礼拜，第二通又来了，说：“您好，请问是小明的妈妈吗？”她说：“我是，请问你是？”“小明妈妈您好，我这边是儿童宝贝的，还记不记得，是这样子，我们现在有其他课程。”“对不起，我们暂时不需要。”对方说：“那没关系，我们下一次组织课程的时候，再给你打。”又过了一个礼拜，第三通来了：“小明妈妈你好，我是儿童宝贝的，还记不记得，我之前给你打过。”“记得，记得。”“是这样子的，我们最近有一个视听的课程，想请你的宝贝来参加。”“对不起，最近特别忙，以后有时间再说。”“好的，以后我再跟你打。”又过了一周，第四通又来了，“我们又有一次课程，又来通知你了。”她说：“我在外面出差呢，回头我回来再跟你联系好不好。”“好的。”过了一段时间，第五通说：“小明妈妈，我们有个……”她说:“不去了，我小孩太胆小，以后有时机，我再去。”“噢，小孩胆小，小明妈妈你不知道，因为你的小孩非常胆小，所以我觉得才更要过来参加我们的课程，因为我们的课程当中很重要的就是培养小孩子的勇气的，会让他变得更加地勇敢。”“哦，是这样。”他说：“是，小明妈妈，要不我跟你简单介绍一下。”她说：“不过我不是很清楚，要不我回头考虑一下。”又过了一个礼拜，对方又打来来，说：“我们又有一次体验课程。”在这个整个过程当中，前前后后总共打了七八通，两个月过去，客户终于被打动，去参加了他的学习课程。这样的销售人员当然算成功，成功在于他的坚持，他最后得到了他想要的，但是从另外一个角度来讲，他也是不成功的，因为时间太长，通话次数太多，浪费了太多的时间。后来我就跟这个学员交流，我说那他有没有可能在第一通、第二通时就能够吸引你，真的让你去参加这样的体验的课程，她说当然有可能，如果他一开始的时候就说他的课程跟其他所有的训练课程最大差异在哪里，而他又能够帮助她去提高小孩的整体的素质，包括他的信心的培养，她有可能在一开始的时候就感兴趣，因为她的小孩确实非常的胆小。

〔四〕里程碑的定义

1.里程碑的三个含义

里程碑是一种方向，告诉我们要到哪里去。

里程碑是阶段性成果，也就是在跟客户打的时候，什么时候到达结果，结果是什么，思路要非常清楚。

里程碑是目标。销售人员在整个沟通的过程之前，要非常清楚自己的里程碑是什么，朝哪个方向走，最想走的地方在哪里，走到那个地方以后，还可以去到哪里，这是一个很清晰的里程碑的定义。

2.通话次数如果你的销售周期过长，通话时长过长，通话次数又过多，你就要思考的第一个问题：你的销售的里程碑是什么。里程碑和通话次数有非常大的关系，里程碑清晰的销售人员会非常清楚地知道第一通需要走到第一个阶段，还是第一通就走到第二个阶段。有些人可能走到第一个阶段就结束，然后打第二个追踪。有些人可能要爬，但是爬不到真正想要的地方，每次碰到的都是一些外表的拒绝，所以总体的通话次数就偏多。

3.通话时长有的销售人员跟客户的通话时间偏长，特别是我们告诉销售人员要去挖掘客户的需求，但是我们发现销售人员在挖需求的过程中，一直挖挖挖，不知道该什么时候结束。这与对客户表达出来的跟里程碑有关的关键环节的判断不够是有关系的。对里程碑把握准确，通话时长整体上会降低。

二、客户购置的三个典型心理活动及销售里程碑

〔一〕客户购置的三个典型心理活动

1.表达有迫切动机的需求表达有迫切动机的需求是销售当中的第一个非常重要的里程碑。比方如果客户想买个电脑，买电脑是一个需求，但是这里面肯定有动机他没有表达出来。那我们就不知道这个客户的需求是真实的，还是不真实的，急迫的，还是不急迫的。所以，第一个环节就是如果客户表达了有急迫动机的需求，就可以进入到下一个环节，但是如果在当中客户还没有向你表达有急迫动机的需求，我们核心的重点就挖，鼓励他去表达急迫动机的需求。但不是所有的产品都这样，因为有些产品很简单，没有挖需求的过程，可能就进入到产品介绍。所以这是一个灵活的问题。

2.认可公司、产品和效劳客户认可你的公司效劳和产品，这是一个很关键的里程碑。

3.认可价格和时间当客户认可了我们的价格和时间，这意味着销售已经走向成功，我们和客户的沟通终于有了一个圆满的结果。

〔二〕基于里程碑的销售流程销售就是基于里程碑的销售流程。

1.四个关键点基于里程碑的销售流程包括四个关键点：第一是抓开场，第二个是挖需求，第三是谈方案，第四是要承诺。

2.要时刻记住我们的里程碑行业不同，产品不一，里程碑的差异也很大，因此要去思考自己的里程碑是什么。比方做销售训练课程的人，第一个很关键的里程碑就是客户同意做调研，同意给他提交方案，这是成功迈出的第一步。接下来就是他认可这个方案，再接下来我们就得到客户的一个承诺，说这个方案是可以的，要这样执行是可以的。最后一步是价值和时间，时间、价格上没有问题，那我们就成功了。有些时候我们可能会遇到价格也没有问题了，但是时间上客户迟迟不能定，遇到过这种情况的根源不在价格，根源在于急迫动机的需求那个地方，因为在正常情况下，如果他有急迫动机，应该是要马上采取行动的。

3.关键点是挖需求虽然不同的行业、不同的产品，里程碑有很大的差异的，但是要清楚一点：跟你的销售有关的里程碑是什么。在推进销售的过程当中，最重要的是挖掘需求，这是非常重要的。如果客户没有需求，我们首先就要去挖掘他的需求；如果客户已经有需求了，我们就要去满足他的需求，让他认可我们的产品、公司或效劳。销售其实是很简单的，就像是走路一样，从这一步走到下一步，要思考我们现在可能在哪一步，下一步在哪里。

第二讲

善准备

打之前要做准备的，要明确自己的目的和目标，确定初次接触的方法，确定初次接触的对象，分析并且利用的信息。

一、明确目的和目标

明确目的和目标要思考三个问题：

1.我为什么要给他打我们今天给他打，是为什么，是想让他跟我签单还是想跟他建立关系，还是想让他同意我的价格，或是希望就工程实施的时间与他达成共识。

2.他为什么会听我的如果你是陌生，那也要思考他听完这通以后，他会不会挂掉？如果你跟他已经谈了很屡次，那思考的问题是他为什么会愿意跟我达成共识？其实这是站在他的角度思考对他的价值。

3.我想实现一个什么样的结果结果跟目的是有很大的区别的，结果就是最终的客户的承诺。目的是站在我们自己的角度来思考的，而目标是站在客户的角度来思考的。我的目的是跟客户在价格上达成一致，目标是客户认可我的价格。我们在准备过程当中，很重要的第一步就是要想清楚目的和目标，尤其是对一些复杂产品的销售更加的重要。如果没有很好的去准备，可能时机在眼前也许我们就会完完全全的丧失掉，因为我们并没有做更充分的准备。以下这段对话是一个工程结束以后的一个回访的，销售人员打给客户只是想告诉客户，我们的工程已经实施完了，我给你整理了一份报告给你参考一下，这是他的最初的目的。

【案例1】销售人员：客户，是这样的，上次工程结束以后，我们对工程成员整体上做了一次回访，最终也形成了一份非常好的报告，这份报告想给您做一个参考。客户：太谢谢你们了，你们还提供这样的效劳，过去的时候，也都从来没有这样的东西。销售人员：我们在整个回访的过程当中发现一个现象，就是咱们上次工程实施的过程当中，学员走到下面的时候，其实并没有实施工程的内容。客户：是的，这种情况我认为是有可能的，因为你知道，在我们公司要推进这些事情是非常困难的。销售：那如果这样，我倒是给您一个建议，因为以前我们都是这样的，这可以帮助您去推动，你看这样可不可以。客户：那好吧，你给我一些资料让我看一下。销售：好的，那我们再联系。在这里有一个很重要的时机摆在销售人员面前，这个时机是推进困难，他推进有些困难。在正常情况下，到了这种地方，销售人员需要挖需求，而不是提建议，销售人员本身没有做充分的准备。所以很多时候，我们是一种下意识的习惯，就是一看到有个时机，就想提供建议。在这通里，客户明显不是特别的感兴趣和关注，当然如果销售人员做了充分的准备，他的目的一方面是能把这个报告传递给他，然后建立关系，同时希望他能够引起对这个问题的重视，愿意再深入一步做后续的工程。如果一开始做了充分的准备，当客户说现在在他们公司内推进有些困难时，当然就可以深入的去跟他沟通。99%的销售人员都不是非常成熟的，随机应变能力不强，但如果准备充分，当然就可以更好的去随机应变。

二、确定初次接触的方法

1.接触客户的六个常用方法不同的情况下接触客户起到的效果是完全不同的，销售人员与客户是不见面的。确定初次接触的方法：打、发、发短信、发邮件、寄信件、送礼物。

2.发邮件的模板发、发短信、发邮件和寄信件也是需要方法的，它也有一些模板。开场白要素举例问候/自我介绍

建立关系

介绍打目的/吸引客户注意力/价值〔让客户感觉你是有备而来〕

陈述相关证据

确认对方兴趣度

我们在发件、信件和电子邮件的时候，目的是传递一种客户的价值，这是建立关系的一个方法，它当然也适合销售的开场白，比方是某某人介绍我跟您联系的，这是一个建立关系，也是为了建立可信度的方法。这句话的描述其实是在谈你可以帮他做什么，同时告诉客户我其实对你是有所了解的，我可以在什么地方对你有所价值。当然接下来很重要就是你的联系方式。

3.通过其他关系介绍无论是发信件还是发短信，目的其实都是为了做铺垫，建立信任度，因为很多时候直接打，客户都非常繁忙，他未必会愿意去接你的，先通过其他的手段有个接触，也是为了建立信任关系的一个环节。比方我自己就经常采用这个模板短信给客户，我们最近有个客户，是对方的一个客户介绍的，所以我给他发短信说：

某某老总：您好！我是张煊博，是一名销售训练师，是这样的，您的朋友某某，介绍我跟您联系，因为我们曾经帮助他们，通过有效地销售训练，一个月业绩提高了30%以上。所以他认为，我可能对您的效劳也有帮助，所以让我跟您联系一下。我会在适宜的时间再给您打，探讨合作的细节。

实际上，我还有一个很重要的目的，就是思考如果这个客户接到了这个短信，他会做什么事情，他会不会打给他那个朋友。一般来讲是会的，他会打给朋友。如果我是获得推荐的，他会告诉他，当时他们做了一些什么事情。所以信任感的建立有时候靠我们自己是很难做得出来的。通过对方的朋友介绍，那种信任感会更强一些。所以我们要善于利用对方所信任的人去建立这种信任关系。做任何销售最重要的是价值，如果能够给客户创造价值，价格自然也就不成问题。

4.怎么写这里需要注意的两点是：第一，大局部人看大概就扫一秒钟，他首先看的是标题最上面的那一段，那一段能够吸引他，下面的事情就好办。所以要注意标题。第二个，你到底可以给他带来什么样的改变，你的产品对他有什么样的价值，最好能够用数字来证明你能帮他本钱节省多少，业绩提高多少。老板们一般对这些问题都比拟关注。

5.怎么写给客户短信最近我们帮助一个客户做整个销售训练，训练结束以后，他们做一个工程，就是发短信给客户，然后让客户回复，他要提高客户的回复率，他发完短信以后，发现短信的回复率太低。我看了他的短信以后，我就发现有三两个大的问题：第一，太长，他写的短信至少有三条短信的内容才能发出去；第二，卖点不够突出，他至少强调了两个卖点，就是谈了两个内容；第三，没有鼓励客户去行动，因为最终行动就是回复。后来我就帮他改了短信，一开始他也疑心。当天早上发，当天就给我打说他的成功率增长到原来的1倍，又过了一天，他又打，说成功率增长到原来的2倍。其实在短信修改的过程当中，也用到我们销售的方法。他的卖点不够突出，我就只强调一个卖点，不写两个卖点，只讲一件事情，一开始就把价值写在短信上面吸引客户，告诉客户：你要去行动，行动的好处在哪里。

三、确定初次接触的对象

如果是做B2C销售的，这个问题可以不用去考虑，因为你打都是给个人消费者的，你已经有一堆名单了，你只是打而已，这个不用去考虑，但是如果是给有些机构客户的，这个时候首先要去思考这个问题。

1.三种人一般情况下，在一家公司里边，我们要去接触三个人，第一个是支持我们的人，这个人可能没有很好的影响力，但是他是很重要的信息获取的来源，你通过他可以得到很多公司内部的信息；第二个是对现状不满的人，这个人很重要，他是你产品真正的受益方，这个人会去采取行动，但是他未必是决策者；第三个是决策者。

2.怎么跟决策者沟通接触决策者之前一定要慎重，一定是一针见血、直入主题。有些销售人员跟决策者打的时候，甚至还去问对方：“某某老总，请问你们公司是做什么的？”这个就是你首先接触的对象是不对的，首先接触的对象要确定清楚。正常情况下，去接触决策者的时候，一定是做了很好研究的。

四、分析并利用信息

现在的销售有个特点，就是很多时候都不是打陌生，陌生的成功率非常低，估计100个里边，可能1个成功都没有，所以现在的销售有一种转变，从纯粹的陌生的呼出，转变成为国内非常典型的模式电子商务，即先通过互联网，然后去吸引、聚集目标客户群的数量，然后再去打回访，其实当客户在你的网站上注册的时候，某种程度上就是一个呼入的，你可以理解成是你找我的，我再打给你。分析的信息，其作用有：第一，确定关系。怎么去跟他建立关系，有些客户在网站上注册的时候，他写的是很详细，他可能都告诉你他的年龄、职业，这些都是可以用来建立关系的。如果这些客户不是注册的，比方是你已有的客户，银行给借记卡用户打，卖信用卡，移动公司给自己的客户打，卖套餐，这些都是属于自己的客户。当然这里边会有很多的信息让你来去思考怎么去跟他建立关系，一开场的时候怎么拉近距离，要先想清楚。第二，对客户心理需求做分析。有些产品的销售，不需要深入挖掘需求就能销售，有些时候是没时机去挖掘需求的，它靠的是一种经验的把握和判断。这个时候就要判断这个客户可能的心理需求，比方你要卖信用卡，一看这个客户大概是30岁左右，在他所有的产品卖点当中，有一个卖点是跟时间有关的，30岁左右的人忙着工作，没有时间，这个卖点上就可以做匹配。第三，分析匹配的目标产品。公司有很多的产品，到底哪一个产品才适合他呢？这里有两种方法可以做到这一点。一种就是这个消费特点已经放在这里，我自然就知道哪个适合他，我可能有三种套餐，哪一种套餐是最适合他的，这是分析匹配客户的目标产品。当然另外一种是需要做深入的挖掘以后才会产生的。第四，确定你实现目标的销售策略，你的目标就是实现你的里程碑当中的某一个点，但是分析完了以后，接下来就是要去制定销售的策略，你准备用什么样的方法，一步步的走下去。这是分析客户信息当中，我们去做的另外一个准备工作。

第三讲

抓开场〔上〕

一、开场白要注意的关键点

对销售人员来讲，15秒钟是很重要的，尤其是完全陌生的，在这15秒钟中，我们需要注意五个关键点：

确认身份并问候的技巧；

建立融洽关系的技巧；

引起兴趣的目的陈述技巧；

刺激兴趣的证据陈述；

确认对方意向度的技巧。

二、如何让客户不挂掉我们的

现在销售越来越普及，我们很多人都接到过陌生的销售。那么，在什么情况下我们接了他的，而没有挂掉，还会继续跟他谈下去？原因很多，比方可能他说的东西对我们有帮助，跟我们有关系；也有可能是同理心，做销售的人非常不容易，不想那么去打击他；当然有些人可能，反正闲着很无聊，突然接到一个陌生的，女孩子声音还非常的好听，就当聊聊天。这都是可能性的，但是从整体上来讲，客户大多在思考两个点：第一，你这通对我有什么好处，跟我到底有没有关系；第二，你这个人我是不是很喜欢，我是闲着很无聊，但并不代表所有的陌生我都接，他是因为喜欢这个销售人员才继续谈下去的。所以在开场环节的15～30秒钟，一定要去思考两个问题：

既然客户关注的是对自己有什么好处，那我们怎么去陈述价值；

既然客户是喜欢我们这个人，那我们怎么在里边获得客户的接受，这是声音的运用和感染力的建立。

三、开场白的五个要素

开场白有五个要素：

问候与自我介绍；

建立关系；

吸引客户注意力；

陈述相关证据；

确认对方兴趣度。

〔一〕问候我们开始给客户打的时候，首先要有一个问候，这也是人之常情，尤其对陌生或不是很熟悉的客户，这个环节更是不能缺少的。一句礼貌的问候可以稍微拉近我们跟客户的距离。

〔二〕自我介绍的技巧

1.确认对方尤其是当你打给自己的会员客户，而你不知道接的是不是那个人，所以首先要确认一下对方的身份，要有全名，比方：您好，请问是某某先生吗？或者：您好，请问是某某老师吗？适当的称呼对建立关系也是有帮助的。讲的过程中要有所停顿。您好，请问是王总吗？中间要停顿，停顿的目的是要让他有所回应，看他是在关注或确认这个人就是他。如果你确认对方是那个人，一般来讲，有一个问候对方。“您好，请问是王总吗？”“我是，你哪里？”“王总，您好。”在语气上比刚刚要稍微热情一点，表示对他的一种尊重。

2.自我介绍“我是某某公司的客户代表。”紧接下来就是个停顿，停顿的目的是想让他有回应，参与进来。问候本身不是很复杂，但是如何讲更重要。客户只要一接通，我们一张嘴说话，客户首先听到的就是我们的声音，所以声音的感染力对一个销售人员来讲是非常重要的。如果在声音上可以改变一点点，再热情一点，在声量上稍微高那么一点，对客户的影响会更大一点。很多销售人员做销售的时间不是很长，大局部人的第一份销售工作就是做销售的，有时候在打给客户的时候会表现出一种害怕，声音颤巍巍的。客户一听，就知道这是一个销售，他自然挂你的的可能性就会更大一点。所以要把自己的声音表现得更加的自信、更加的热情。身体语言也非常的重要，很多公司的销售代表都是站着打的，站着打至少有一个好处，手想怎么样就怎么样，因为手势对声音来讲是影响很大，而且最重要的是，当我们的手势、肢体语言在动的时候，那种声音的能量自然会通过线传递给客户。即使是坐着打，销售代表表现也不同，一种销售代表也是：“客户您好，我这边是某某公司的客服代表，请问您现在打方便吗？”客户说：“你说什么事情吧”。“是这样的，先生，我们什么什么。”一板一眼的，循规蹈矩的，100个都是一个样子。但是有的销售代表是不一样的，虽然也是坐着，但是他的手是在动的，他的肢体语言在动，肢体语言动会带动他的身体，带动他能量传递给客户。很多销售人员喜欢走路打，边走边做手势、做动作，因为有能量在里边。

〔三〕如何建立融洽关系

1.礼貌用语因为大局部的客户都有被尊重的心理需求。通过礼貌用语，表示我们对他的一种尊重。“王先生，真的非常感谢您的时间，谢谢您的时间。”或者是“您看您现在打方便吗？”这都是对对方的尊敬。而有些销售代表喜欢一开始就讲：“您好，请问是王总吗，王总，您好，我这边是某某公司的，你看现在打方便吗？”一般来讲，听到一句现在打方便吗，很多客户的反响是：你什么事，我先听听你干嘛，你说的东西我要有用的话，我就可以跟你聊一下，你说的东西没用，那就是不方便。如果你是一个那种一听就知道是个销售的，可能说不方便的可能性会更大一些。有些销售人员是“跟您打，真的很难得，这么长时间才能跟您通上话。”“王总，我给您打了十几次了，终于通了您的，真的太快乐了。”这样的话都是为了拉近距离。

2.适当的称呼我们跟别人打交道，见面，总要称呼对方，特别是不太熟悉的人的时候，适当的称呼是很重要的。对销售人员来讲，其实也是一种倾听，有些时候未必是你打之前就了解到的，可能是在沟通的过程当中发现的，那就可以改适当的称呼，称呼他的职位、职称，比方王工、黄教授之类的。我有一个客户经理，他每次跟客户打都叫对方为老大，实际上对方是一个很柔弱的小女孩，但是他这种称呼可以拉近距离。

3.因果关系也就是因为这样的事情，所以我给你打。比方电信公司给客户打：“客户，请问您现在打方便吗？”客户说：“你什么事情？”“是这样的，先生，我们仔细研究了您的整个话费的结构，发现你的话费非常高。”其实就是我了解你，我才给你打的，讲出你的情况。这就是建立关系的一个方法，就是说我是有备而来的。还有的可能的开场白是说：“是这样的，王总，因为我研究了咱们的网站，我发现咱们网站上今年的一个重点是这样的，所以我才跟您打。”这就是一个建立关系的方法，可以说明我们对对方是非常重视的。

4.竞争对手利用对方的竞争对手来做噱头：“因为我们最近在跟另外一家公司有过非常好的合作，帮它们提高了什么”这也是在建立关系。

5.第三方介绍通过第三方介绍也是建立关系的一个常用的方法，比方：“某某公司的王总介绍我跟您联系的”。

6.唤醒回忆唤醒回忆特别适合于如果你之前，你的公司可能跟他是有一定的接触的，或者是他已经是你的客户了。比方银行卖信用卡，说：“客户是这样的，两天以前我们曾经有同事给您打，您对我们这个信用卡非常关注，希望我们再跟您联系一下，不知道您还是否记得呢？”这叫做唤醒回忆，把他的注意力再重新拉回来。

7.讲出客户的情况/报道/网站

8.真诚赞美对方赞美也是一个有效的方法，只不过有时候，我们都比拟含蓄，不太愿意去直接去告诉客户，我欣赏你的地方在哪里，但是有一点我个人的建议，每通当中，你都要养成一个习惯，一通里边，至少夸客户一次，也不要太多，但是有个根底是真诚，不要搞得客户都听出来你这是一个很虚伪的人。不过我后来发现一个现象，即使是虚伪的赞美，它也是有效的，明明你说出来都有点不自然，但客户心里面还是很快乐。所以原那么上来讲建议是真的，你是发自内心的，但是你确实找不着，那你也可以去表达出来。

【案例1】我曾经给大连一个呼叫中心上培训课，去上课前，销售代表就问了我一个问题，他说：“老师，你怎么样才能让客户不挂掉我的？”上完课以后，我们就谈到了欣赏客户、赞美客户。下完课以后，他又问了我一个问题，他说：“老师，你看怎么样才能让客户挂我的？”他的问话前后发生了很大的变化，一开始是让客户怎么不挂，现在是怎么让客户主动挂。后来他就是拼命地赞美客户，越夸客户越快乐，越夸客户分享的越多，就迟迟挂不掉，他就很着急，不知道怎么结束。

8.倾听客户的性格并适应其实只要客户一开口讲话，我们大概就能听出他的性格。不同性格特征，建立关系的方法是不同的。比方，你说：“您好，请问是王总吗？”“什么事？”客户这么一说，就说明他是很强势、很果断的，你再去聊一些可能跟目的没有关系的东西，对他来讲就是多余的。但是如果你碰到一个很热情的客户，你说：“您好，请问是王总吗？”“是啊，是啊，我是我是。”你说：“王总，上一次您的钱还没交呢！”这个对他来讲，就太过于直接的进入主题。所以，问候语刚结束的时候，我们就要去判断客户讲出来的第一句话，他可能的性格特点，然后去尝试去适应他。客户的性格可分成四种类型。老鹰、孔雀、鸽子和猫头鹰。〔图3-1〕这四种类型的客户的沟通方式完全的不一样，同样一句话，同样的一个回应，但是是有差异的。比方老鹰型的客户，“您好，请问是王总吗？”“哪里？”答复凶巴巴的。孔雀，“您好，请问是王总吗？”“我是，我是，你哪里呀？”很随意，很热情。鸽子就很友善了。“您好，请问是王总吗？”“我是，请问你哪里呢？”很友善。猫头鹰，“您好，请问是王总吗？”“哪里？”很冷漠。这样的分析并不要求你把每一种都分析得很透，但是有一点很重要，要区分出他是理性还是感性的。老鹰和猫头鹰是理性的，而孔雀和鸽子是感性的。对于理性的客户，比拟适合直入主题，我今天跟你打目的是这样的，我不去浪费你的时间；而对于孔雀和鸽子的类型，相对来讲可以适当的去建立关系，谈的可能是跟你今天要谈的东西没关系的，但是这个度怎么去把握它，完全取决于在里跟客户沟通的状态。

〔四〕陈述的技巧关系初步建立起来后，接下来还要讲为什么给他打。有些销售人员都已经跟客户谈了一分钟的时间了，客户说：“你今天到底想干嘛？”出现这种情况一个很大的原因就是我们的目的还没有强调清楚。分为两种情况：一种是B2C的，就是打给个人消费者；另一种是B2B的，就是打给机构客户的。

1.B2C常用到的开场白的方法

客户效劳法：感谢…什么地方可以帮到您…客户效劳法其实最常用到的是他已经是你的客户，我们经常打过去就是：“客户，是这样的，上一次您不是办了什么业务吗，那今天给您打，主要想听听您的看法，不知道我们在效劳过程当中有没有什么要改善的。”你是做效劳的，但是效劳只是你表达出来的目的，在效劳的过程当中，慢慢的你会引导到你真正想要去谈的那个业务上去。这是一种方法客户效劳法。或者：“是这样的，因为我看到您昨天的时候在我们网站上注册了一个会员，还记得吗？”“记得。”“所以我今天特意给您打，看看我们什么地方可以帮您。”这看上去是在做效劳，但实际上你是慢慢引导到销售上。

假设成交:特意通知到您…假设成交尤其适合于卖的产品比拟简单的情况，这叫做被成交。现在有很多被就业，就是很多时候其实他可能未得到明确的消费者的一个同意来去开通或购置，但是这种情况下往往是产品简单或者是对客户来讲根本不花钱的。

【案例2】我们曾经有个客户，是做电信业务的两家公司，它们在做同一个业务，但是成功率有很大的差异，他们采用的方法不一样，第一种销售代表是这么说的：“客户，是这样的，为了感谢您的支持，我们有一个特别的优惠，您以后8点钟以后打长途，每分钟只需要一毛五分钱，您看需不需要我帮您开通？”“不，不，不，我自己都不打了，再说。”因为消费者有一种保密、防范心理，因为被欺骗的太多了。另外一家公司是这么说的：“客户，是这样的，为了感谢您对我们的支持，我们特意帮您申请了一个很好的的时间段，以后您要是再打长途，就不要白天打了，晚上8点以后，每分钟只需要一毛五，不需要3毛钱了，我打就是特意通知您一下，以后您记得打长途，能到晚上打千万别白天打。”“谢谢你，效劳这么好。”两种谈话的内容是一样的，但是说法是不一样的。

【案例3】有一家移动公司也是这样的，它做奥运报业务，其实它都是免费送的，但是销售代表说法不一样，成功率就是不一样，第一种销售代表跟客户说的是：“客户，是这样的，我们为了方便您看奥运报信息效劳，我们帮您开通了一个免费试用3天的效劳，特意给您打过来，你看您是否需要我帮您开通，发个短信。”给了他一个是否需要，就一定有不需要。第二个销售代表成功率根本上100%，他说：“客户，为了方便您看奥运信息，我们特意帮您开通了免费3天的一个体验活动，我今天给您打，主要想跟您确认一下，您的是否支持彩信功能，您要支持，我现在就把使用方法发到你上面。”不是问你要不要，是跟你确认东西，告诉你怎么使用的。

原因请求法：您一直没有使用，想听听原因…指的是可能你的产品已经推出很长时间了，但是他都没有使用，那你可以打给他：“客户，今天我特意打给您，因为我们的某某效劳已经开通半年了，但是我看您还一直没有使用，而且费用也非常的高，您现在这种情况下，所以我想问一下，不知道是什么原因。”

稀缺原理法：因为数量有限，优惠期快要截止…稀缺原理是在销售当中可以经常使用的一个方法，尤其是B2C，稀缺原理是物以稀为贵，越少的东西大家都越喜欢。稀缺原理有两个角度可以去稀缺，一个是数量，一个是时间。逛大街的时候，很多人尤其是女孩子会买回来一堆的东西，回到家以后才发现买的东西根本都没有用处，一年也碰不着一次的，但一般来讲买的东西都不会很贵，都是小产品来的，它很大的一种可能性就是搞促销，反正是促销，廉价，所以就买一些回来，这个东西不叫稀缺。我曾为在一家公司里的销售人员修改开场白，我改了两点，使他的业绩那个月翻了1倍。其中一个就是改了开场白，他原来的开场白是：“客户，是这样的，我们现在有个免费升级的活动，我们特意打给您，然后看看您是否需要参加进来。”我就帮他改成：“我们针对特定的客户，有个免费升级的活动，但是不知道您是否符合免费升级的条件，所以我想请问一下。”接下来问问题。

资格限制法：不知您是否符合这样的条件…当有人告诉他说这个东西现在可以拿走的，但是他符合条件才能拿走的，他首先第一反响是怎么样才能符合这个条件。很多客户的第一反响就是：“我怎么能不符合条件呢，我在你们这里已经消费了这么多。”他的注意力已经改变了。有的人常用数量有限法，比方：“客户，您知道吗，在整个北京市1000万人口当中，能够拥有这条条件的，只有2000个人。”他就有兴趣了。曾经有一家销售公司的代表，跟客户打卖金卡，客户说不需要，他说：“没有关系，先生，但是您知道吗，在咱深圳市，将近100万人口当中，只有5000个人才有资格享受这个金卡效劳。”“是这样吗？”他说：“是的，先生，真的您要是不需要，其实大把人抢着要呢。”客户说：“那我怎么样才能得到？”后来他是跑过去送给客户的，这就是稀缺，数量有限。

优惠赠送法：现在有个免费…优惠…降低30%比方“我们现在有个免费的活动”、“我们现在有个促销，使用完以后可以帮您节省话费30%。”等等，这都是我们优惠赠送法当中可以使用的。

第四讲

抓开场〔下〕

无论是企业，还是个人，都有两种心理需求:

一个是跟提高有关的。比方：营业额可不可以提高，形象可不可以提高，核心员工的稳定度可不可以提高，生产效率、利润是不可以提高等等。

一个是跟降低有关的。本钱可不可以降低，员工流失率可不可以降低等等。经过对将近100个小企业主咨询调查后发现，当他们接到陌生的后，没有挂，而是继续谈下去的原因，有90%以上的人是因为他说的对我有帮助，另外10%说愿意跟他聊一聊，看有没有一些时机等等。既然他们最关注的是对他有没有帮助，那我们是否可以直接谈到他最关心的问题，这个就是我们要考虑的，主要考虑两个重点：第一个重点就是这个客户可能在关心什么，第二个是你产品独特的卖点是什么。如果你能够把你产品独特的卖点，和他关心的问题做一个切入，这个开场白就很好。比方卖教育培训产品的，如果他是关于小孩子的信心的培养，他的开场白当中可能就不会只是说“我们有个试用的课程”，他可能说的是：“小明妈妈，是这样的，您知道吗，现在2岁到3岁小孩子信心普遍都相比照拟弱，在大型场合当中都表现不是特别的自信，这对小孩子的长期成长来讲是不利的。针对这样的一种情况，我们专门设计了一些训练的课程，对小孩子的健康成长，他的信心的培养非常有帮助，小孩学完后可以变得更加的大胆、更加的自信，表达更好。”这个时候，讲的是客户的事情，不是产品的事情。这里实际上就是做了一个对接。

2.B2B常用到的开场白的方法

能激起兴趣的通用方法比方“我了解到您公司车间的用电量每月超过上万元，我致电的目的是想让您知道我们生产的节能缝纫机能使您公司生产车间的用电费用减少30%……”他用的是一个因果关系来建立关系，但是同时谈的是他的需求。又比方：“我了解到咱们公司的销售人员有100个，销售效率是这样的一种情况，销售成交率大概在5%左右，我打给您是想谈的是如果经过我们有效地沟通以后，您发现我们能帮您的销售成交率从5%提高到7%，您有没有时间我们深入沟通一下。”这实际上是谈的价值，前面一段谈的是他的问题，后面一段谈的是你的价值。

【案例1】我有一个学员曾问我一个问题，他们是在新加坡做长途货运的，就是从新加坡发货到中国大陆。货运行业存在一个问题，有时候会出现货品丧失的情况，运到了中国内陆以后，有时候可能没有方法完全送到客户那里去，会有货品丧失，或者路上可能都丢掉了。他平时是这么跟客户打的，他是这么说的：“您好，请问是某某老板吗？”客户说：“你哪里？”“某某老板，您好，我这边是某某公司的。”客户说：“你什么事情呢？”他说：“某某老板，是这样的，我听说你们是有货物到中国去。”他说：“是啊。”他说：“我们也是做这一行业的，我们可以能帮你防止丧失货品，有没有时间我们沟通一下。”其实他有没有把他的价值表达出来？我帮他稍微修改一下就是：“我知道您有做货运，从新加坡到中国大陆，对吗？”他说：“是啊。”他说，“是这样的，我给您打是因为我知道这种行业经常有货品在路上运输或者其他地方会丧失，而不能够最终到达消费者手里的情况，所以打是说如果跟您沟通过以后，您发现我们真的能帮你100%的保证这个货不会丧失的话，您看有没有时间，我们可以沟通一下。”

用问题来取得对方的注意力“从您公司发布的信息上看，贵公司生产设备月平均修理费用为9300元，在这种情况下，您是否有降低这方面花费的打算？”这实际上就是一开始就确定了对方的需求。比方：“客户，是这样的，因为我知道咱们目前的销售成功率是在5%左右，不知道说您有没有最近打算把销售成功率再做进一步的提高？”

由衷的赞扬这种情况特别适合于公司在某领域是超越竞争对手，居领先地位。通过夸奖，吸引对方的注意力。比方：“如同贵公司在服装领域远超竞争对手的领先地位，我们公司推出的同类产品去年占行业总销售额的30%，远高于第二名的15%……”

提出问题的严重性比方：“2岁到3岁小孩子往往普遍上可能信心不是很足，长期下来，对他的健康成长一定是有蛮大的影响，所以我希望我们能够帮到您。”

竞争对手/同行比方：“某某先生，和您公司一同成长的某某公司已经通过我们专门设计的销售训练课程，他们的销售成功率提高了50%以上。我相信您对这样有效的训练课程也是同样关注……”用竞争对手来去吸引他，这也是一种可行的方法，但是有时候这种方法可能对有些人来讲，就不太适宜。因为有些客户可能是跟你签有保密协议，你不能做这样的事情。有些人可能说，那是他们的事情，跟我们可能没有关系。所以这个方法要慎重使用。

〔五〕陈述相关的证据其实就是告诉客户：我们是能够做得到的。证据当中建议还是用具体的数字，因为尤其是打给决策者的时候，他最关心的就是数字，你的产品一定是要给客户带来价值，哪个价值一定是在某些方面能够表达出来，给他一个相关的证据。比方做教育的，就可以说我们已经有500个学员通过这样的学习，得到了什么样的成果，这就是给予相关的证据；我们曾经帮助某某公司在一个月内业绩提高了2倍；曾经帮助某某公司在4天之内，业绩每天以50%的速度递增，所以我相信我们也能够帮到您，才跟您打。

〔六〕确认对方的意向度证据谈完以后，要确认对方印象度，不同的销售，实质的含义是不同的，如果我们需要跟客户建立一个更长远的关系，不着急说这通就一定要到达一个销售的目的，这个时候确认印象度，很可能是：“您现在打方便吗？”但是如果你做的产品就是一通就要有结果，就要完成销售的，这种情况下，确认对方的兴趣度，“您看不知道有没有兴趣，我可以深入给您沟通一下，或者是我简单给您沟通一下，或者是要不你看有没有时间，我简单给您介绍一下。”很简单的一句话，但是如果客户能同意，这就代表他是有兴趣的，当然如果你要去约见客户，可以直接提出你的邀约的这种要求。

【案例2】陈总，您好，我是某某公司的某某。——这是自我介绍。某某公司的王总建议我跟您联系。——这句话目的是拉近关系、建立关系。因为我十分尊敬您，您的公司我一直很关注。——这是赞美。赞美某种程度也是在建立关系。最近我注意到您网站明年的工作重点会放在销售成功率方面。——这句话的目的是在引起客户的注意力，其实也是在建立关系，有因果关系。因为这样我才打给你的，而我们过去一年中，曾帮助某某公司，在销售成功率方面提高了20%。——这句话是引起对方的兴趣。因为我们帮助对方成功了多少，如同我们也可以帮到您，如果我们也可以帮助您做到的话，不知道有没有时间沟通一下呢？——这句话的目的是为了确认对方的印象度，其实也同时讲清楚，我为什么能打。

【案例3】这是我们第一次通，我们在过去5年中，一直在某某行业提供某某方面的专业效劳。——这是在做自己专业度的一个建立，其实就是提供证据。最近我们的一个客户遇到了某某方面的困难。——句话的目的是吸引对方的注意力。我们通过提供某某效劳，帮助我们的客户取得了多少。——这句话是谈我们的证据。不知道您的公司是不是也遇到过类似的问题。——这句话是在探寻需求。

【案例4】〔图4-1〕四、直接邀约

现在销售当中，有一个很大的特点就是，现在有很多是跟实体店做配合的销售，比方卖服装的打让那些买服装的人到我的店里来消费；卖家用电器的打给客户，让他到我店里来买电器；做银行产品的邀请客户到柜台来办业务；做电信业务的打给客户让他到营业厅来办业务，等等。这种销售的模式，现在被越来越多的企业所重视。不同的行业，销售特点是不一样的。以下这个例子的开场白实际上已经直接陈述目的：

【案例5】您好，请问是陈卫东陈先生吗？〔确认身份〕陈先生，您好，我是某某公司的某某某。〔自我介绍〕两天以前，我们的同事曾经给您打过，当时您对什么感兴趣，不知道您还记得吗？〔建立关系，唤醒回忆〕我们这张卡主要是针对咱们某某银行借记卡高端用户推出来的，全国独一无二。〔吸引对方的兴趣，引起他的注意力。〕而且只是针对特定的客户，全北京1000万人口当中，只有2000人才享有这样的资格。〔让客户感觉他非常的受重视〕为了节省您的办理时间，我已提前为您申请，并进行了预受理，您过来填张表、签个字就可以了。〔假设成交，实际上就是告诉客户，办理其实很方便、很简单〕您看您平时是工作日，还是休息日方便一些呢？〔这其实在要求承诺，进入到一个试探性的要求承诺了〕〔如果客户说我工作日方便一些〕工作日，那一般是礼拜几方便一些呢？〔其实慢慢的是引导客户，进入到了直接的要求，最终的要求承诺的阶段〕

五、销售遇到的问题及应对方法

1.直接挂挂就没有时机跟对方沟通了。碰到对方挂，有不同的处理方法。被客户挂，一种情况是真的不适宜打，这种情况下再约好了。有的是直接挂，这种情况你可以选择要不就再打过去，要不就再花时间，销售人员的勇敢是非常重要的，客户也是欣赏勇敢的销售人员，我会建议再打回。但是有一点，千万不要把客户搞成木头，有一种跟进的销售人员，一开始客户还愿意跟他聊，慢慢的越来越不想聊，一开始的时候还能接他的，后来越来越不接，这要保存一个度。

2.不需要当客户说不需要的时候，最常应对的一个话术是：“没有关系，先生，您看我可以不可以请教您两个问题？”比方，我们现在有一个幼儿教育的课程。对方说暂时不需要，你可以说：“没有，先生，可不可以占用您一分钟的时间，我请教您两个问题。”有些人会给我们时间，但是请教问题的过程当中，自然就会有一个进入到引导客户需求的过程。”应对的话术可能会有很多，但是有一点，开场白不是我们想要的，销售最重要的是要走到下一步，所以开场白只不过是我们通向鼓励他表达需求的那个步骤而已，我们最重要的是要走到下一步，只不过他说不需要，都是障碍，要想方法去克服这个障碍。

3.忙，再联系他除了说不需要以外，他可能还会说：“我没有时间，我现在比拟忙。”听到这句话你一定要注意到，他到底是敷衍，还是真的是很忙，有些人可能是真的很忙。你说：“先生，是这样的，我们是某某公司的。”“开会呢，回头再说。”这是真的忙，但是有些客户说：“忙着呢，再说吧，以后再说。”他可能是真的在敷衍。很多销售代表喜欢用的一个方法是：“先生，我只占用你一分钟时间，就可以了，我很快的，谢谢您了，先生。”当然有些时候，你也可以进入到探寻，对方说他很忙时，你说：“没有关系，过两天可能您也是很忙，要不这样，我现在就简单请教您两个问题。”总之，他挂或说忙或说不需要，这些都是可能的障碍，但是对我们来讲，最重要的是开场白如果是做好的，这个障碍会大大的消失。对我们来讲，开场白最重要的是是否可以快速的建立关系，同时是否能够拥有一个简洁快速的去吸引对方的注意力和兴趣方法，这是我们要去研究的一个重点。

第五讲

挖需求〔上〕

一、从开场白到挖需求的过渡

针对不同的产品，有不同的挖掘需求的方法。有的可能一句话就可以直接进入到产品介绍里，但是有些产品可能需要非常深入的一个沟通过程。

1.客户为什么要买我们的产品客户购置产品，是因为他有需求，而他从我们的手里买，是因为他比拟认可我们的产品，他会认可我们的产品是因为产品差异化，能够更好的满足到这个客户的需求。他会现在就要购置，是因为急迫动机的需求。所以，要想引导客户去购置一个产品，可以去引导差异化的急迫动机的需求。比方做保险的销售人员，他打给客户的时候，客户经常说的是已经有很多保险公司的人给我打过了。在这种情况下，要去实现销售，其核心就是有没有差异化的需求。如果公司没有差异化，产品也没有差异化，核心的差异化就是人了，也就是销售人员。公司、产品和销售人员是组成一个整体，成为一个差异化的东西给到客户的，所以关键的问题就是我们能不能创造出差异化。

2.销售人员要注意几个问题第一，为什么要挖掘客户需求；第二，挖掘需求的优势引导法；第三，激发式询问技巧；第四，挖掘需求三层次；第五，挖掘需求的问题类型；第六，挖掘需求中的提问技巧；第七，挖掘需求的倾听技巧；第八，挖掘需求中的困难处理。

二、为什么要挖掘客户需求

〔一〕销售技巧的差异有一个销售人员是卖拖把的，客户先打了，然后他做追踪。

【案例1】销售人员：您好，是张先生吗？张先生，上次给您提到的拖把的事情您考虑得怎么样了？客户：我觉得没什么用。销售人员：这样的，张先生，因为现在我们6月份做促销，原价398元的拖把，现价只需198元就可以了。客户：你们那个拖把有什么不同？销售人员：这个拖把最主要的就是能拖到各个角落，一般拖把拖不到的地方，它都能拖到。客户：那都包括些什么。销售人员：你现在购置一个拖把，包括一个拖布和一个控水脱水水桶，我们再送您一个拖布，根本上可以使用5到6年，正常情况下使用2年，肯定没有问题，你可以先用，如果喜欢再交钱，不喜欢就退。客户：好的，我考虑一下。再联系。销售人员：好的，等您考虑清楚再和我联系，再见，谢谢。这个销售人员这通里，他暂时没有成功，是因为他对问题的答复不够明确，他没有去引导客户，在沟通过程当中，他缺少了一个关键的跟客户互动挖需求的过程。

【案例2】销售人员：您好，是张先生吗？张先生上次我们向您提到的拖布的事情，您考虑得怎么样了？客户：我觉得没什么用。销售人员：是这样的，张先生，因为我们6月份做促销，原价398块钱的拖布，现在价格只需要198元就可以了。客户：你那拖布有什么不同？销售人员：这个拖布和普通拖布有很大的不同，为了介绍清楚，请问你们家平时都是谁在家里拖地呢？客户：家里人。销售人员：我了解，我估计张先生，您平时工作肯定很忙，也难得照顾家里，我们这个拖把和普通拖布最大的不同在于，当您的家人拖地的时候，肯定有些地方普通拖把拖不到，而您的家人为了拖到这些地方，肯定会费很大的精力和时间，这样会很辛苦，很累，对吧？！如果您的家人用我们经过专业设计的360度转动的拖把头拖地，可以灵活自如的转到任何一个角落，这样就可以节省您家人的时间，可以让他们更轻松愉快的清扫家务。我感觉张先生您一定是一个顾家的人，不知您觉得这个对您的家人来说是不是有所帮助呢？客户：那都包括些什么？销售人员：标准包装包括一个拖把、一个拖布和一个控水的水桶，我听您讲话以及您的彩铃，就知道您一定是一个非常十分注重生活品质的人，而我们拖把也是针对您这样的高端用户才设计的，现在做活动特价只需要198元，您看怎么样呢？客户：可以使用多长时间？销售人员：正常情况下使用2年，肯定没有问题。您看张先生您这样忙，什么时候方便，我们给您送过去。客户：我可不可以看看货后，如果喜欢再交钱，不喜欢我就退货。销售人员：我了解张先生，听上去好似您有些不太放心，可否告诉我一下？客户：我主要是买来给家人用，万一她不喜欢怎么办？销售人员：我理解您的苦衷，其实从另一方面来讲，您不用担忧，我们送的这个拖把，到目前为止，还没有哪个客户用了以后说不好用的，因为它确实不单单功能强大，而且外观也很漂亮，您家人一定会喜欢的。客户：可能吧。销售人员：那您看您的送货地址是……客户：好的我考虑一下再联系。销售人员：我了解，这个拖把就像刚刚您认可的那样，确实很适合您的家庭使用，她一定会感觉到您对她的关心，而且现在做活动处于优惠期，而优惠期随时可能会取消，另外您现在购置的话，我们还可以送您一个托布，供你更换，现在是很划算的，要不我们现在帮您下定单吧！客户：那好吧。销售人员：好的，谢谢您。请问您的送货地址是……第一段场景和第二段场景当中，有些地方是明显不同的。产品介绍有差异，差异点在具体的功能上，第二个销售人员在做产品介绍的时候，他讲的是谁在用拖把，是家里人在用拖把，实际上他给这个客户创造了一个想象，想象自己回到家里边，家里人正在清扫卫生的情景。第二个销售代表一开始的时候，用优惠价来吸引客户，原来398，现在只需要198，廉价一大半，客户当然感兴趣。在讲到卖点的时候，第一个销售代表直接做了介绍，而第二个销售人员为了更好的介绍清楚，问谁在用拖把，其实这是过渡到挖需求了。客户说他家里人在用，这时候其实销售人员并没有用到太多的探寻，没有用太多的提问的探寻，而是提到“你看你工作很忙照顾不到家，当家人拖地拖不到，肯定会很累。”其实他讲这句话的时候，他是在讲对方可能的心理需求，当然他是一种假设，他假设一个男人打来咨询这个拖把，平时自己又不在家清扫，是因为他想顾家，买来是送给家里人的，所以这是一种对心理需求的把握。在产品介绍的时候，他更多的是针对家人在使用，客户买回去以后，他的太太、家里人是很快乐的这个角度去做介绍。因此，如果我们不探寻，可能就会错过，因为不探寻我们不知道客户到底在想什么。所以，探寻需求是非常重要的一个环节。

〔二〕探寻客户需求的原因

1.建立初步的信任感探寻就是跟客户做互动，互动也是在聊天，在聊天的过程当中，慢慢也就建立起了信任感。

2.判断是否需要做详细的产品介绍探寻后，你发现他根本是没有需求的，那这个时候做介绍只会导致客户更大的抗拒。

3.确定产品介绍的重点产品可能有很多卖点，到底要介绍哪一个卖点，这是其中的一个原因。

4.提高客户的回复率其实很多时候，我们做销售的人都会给客户的一种印象，我们就是推销，所以对方就很抗拒，慢慢的接通率也就越来越低，这也是为什么要去做探寻的原因。

三、引导客户

做销售的人都会发现，90%以上的客户可能都是没有需求的，可能80%的客户会直接告诉你：“我不需要。”所以，接下来我们就是要去引导。

〔一〕优势引导法当我们知道客户可能在用竞争对手的产品，或者是这个客户还没有买过类似的产品时，我们的切入点在哪里？从什么地方去引导？引导需求其实就是设计好一条路，让客户朝你的路上去走，但是这是要规划好的。有两个切入点：第一个，就是他现状当中的缺乏；第二个，就是你的优势所在。引导需求也就是挖掘需求的优势引导法，有两个重要的应用方法：看客户的时间、性格。根据客户能够给我们的时间多少，有两个不同的方法：第一个是直截了当；第二个是循序渐进。

1.直截了当直截了当其实有时候就是一句话。

【案例3】我曾经给一个客户打，他和几家公司要竞标。竞标的时候，自然你要去创造差异化的优势，才有可能获胜。所以我们就思考，到底他的优势怎么表达？我们谈到我们效劳的流程，然后开始给客户打，我是这样说的：“某某经理，我们跟客户合作的时候，很多客户其实都不单只是关心培训，都非常关心培训结束以后，能不能让培训的内容落地，使绩效真正得以改变。这是每家公司都非常关心的问题，我不知道您对这个问题是怎么看的？”他问：“那你们是怎么做的？”当客户问这个问题的时候，意味着他对这个问题其实是很关心的。其实我已经在引导他走向探讨所谓的我们的优势阶段，也就是探讨后期的效劳流程上去了。接下来我就跟探讨我们怎么帮他，怎么保证这个效劳的流程。后来他打通知我们那个工程给我们做了。学习的时候我问他原因，他说其实最关键就是他觉得我们那个流程非常好，我利用我们的优势引导变成了客户的一种需求。这是优势引导法的重要的一个应用，就是直截了当。直截了当很简单，就是看什么对客户来说最重要，然后说出您的看法。直截了当的做法比拟适合于时间非常短的情况下，客户不给你很多时间去探寻，就可以采用这个方法。

2.循序渐进循序渐进本身也不是很复杂，但是要想真正熟练应用它，还需要磨练。循序渐进的思路：

了解情况；

寻找时机；

探讨影响；

确定需求。以下是一家电信公司的销售代表打卖IP。当然他可以直截了当做介绍，比方说：“客户，是这样的，我给您打，是因为我们发现你的长途花费很高，我们现在有个长途的优惠，特意打给您，你看要不我给您简单介绍一下。”客户说好，他就可以直截了当做介绍。但是这个销售代表没有这么做，他采取了循序渐进的方法。

【案例4】销售人员：先生，您好，请问是赵先生吗？客户：您哪位。销售人员：您好，我是电信公司1000号的8282客户效劳代表，给您打是因为考虑到您一直是我们的老用户，为了感谢您的一贯支持，我们最近有一个关于长途话费的特别优惠，看您是否可以占用您两分钟的时间，给您介绍一下？客户：你讲。销售人员：那谢谢您了，赵先生，我看您最近几个月都在打长途，对吧？客户：嗯。销售人员：那您每个月长途话费一般在多少钱呢？客户：一般100多块钱左右吧。销售人员：这么多啊，那您一般是打比拟多了。客户：对。打的比拟多，通话时间比拟长。销售人员：那请问您一般是用什么方式打长途呢？客户：我一般都是用某某公司的卡，这种卡一般面值为30元，一般20元就可以买到了。销售人员：是这样，那您了解您打长途时，一般扣多少钱一分钟？客户：一般都是两三毛一分钟吧。销售人员：那您是否知道打这种IP卡时，每分钟会产生一毛钱的市话费呢？客户：市话费呀，我不清楚这个。销售人员：是这样的，当您用这种IP卡时，除了每分钟从您的卡上扣除三毛钱的长途话费外，还会从您的上扣除每分钟一毛钱的市话费，相当于您每打一分钟的长途，您所花的费用是三毛长途费，再加一毛钱的市话费。这样算起来，每分钟就要三毛多钱了，您看是不是不划算。客户：是不划算。销售人员：是啊，那您看如果我们电信公司，现在提供应您一个，更划算、更省钱的拨打方式，您看怎样。客户：您讲。在这个过程当中，他用到的是一个循序渐进的引导方法。他首先了解对方的情况，客户一开始不是特别的参与，比拟冷漠，销售人员用的是封闭式询问，因为开放式询问太开放，客户更不愿意答复。所以一开始采用封闭式询问，让客户说“是”。紧接着下来，他慢慢地鼓励客户，开始翻开话题，对方是30元，20元就可以买得到，其实对他来讲，是没有时机的，因为对方其实更省钱，但是在问这么多问题当中，他就想找时机，就是问多少钱一分钟，时机就在这里，IP卡会产生一毛钱的市话费，这个客户是不清楚的，这对他来讲就是一个时机，一个切入点，最后，他把这个切入点变成了一个需求，说：“如果我们能够提供一个更省钱的方式，您是不是有兴趣。”实际上他是在逐步地把客户的想法从接听的状态慢慢地引导到跟他的产品有关系的状态，一步步引导客户思考。客户其实就是想知道，你到底怎样更省钱。在循序渐进的应用当中，最重要的是找到时机，如果你卖的产品越复杂，利用时机把它变成需求的可能性要求就越高一点。但如果卖的简单，就可以做产品介绍。比方电信公司，如果它卖一个宽带，一年1000多块钱，一个月其实也不是很多钱，这种情况下如果对方说：“我现在的网速比拟慢”，你当然可以直接进入到产品介绍，但是如果对一个月收入可能才1000块钱的人来讲，让他一个月再掏100块钱去装宽带，那么1000块钱对他来讲就很重要，越重要、需求越大的情况下，他才可能购置。在这种情况下，就要更多的去探讨结果式、影响式的问题。

第六讲

挖需求〔中〕

〔二〕激发式询问技巧有时候客户的语气听起来好似急迫性不是很强，那我们如何去激发他的需求？这就要用到激发式询问技巧。激发式询问的作用：澄清需求；增加急迫性。激发式询问技巧要把握三句话：〔一〕如果问题持续存在，会带来什么影响？〔二〕如果问题被解决，会带来什么影响/有什么意义？〔三〕为什么解决这个问题对您很重要呢？

【案例5】有一次我跟客户沟通培训的事情，我问客户准备什么时候开始做培训。他说两个月以后吧。我问他为什么要等到两个月以后，为什么不是现在？他说也没有什么很特别的原因，就是想两个月以后。接下来，我是这么跟他谈的。我说：客户，是这样的，我知道两个月以后你要培训，没有关系。你之前跟我讲过，你的约见成功率很低。对不对？他说是。我说：以你现在约见成功率，假设你有10个销售人员，一个销售人员一天打100个，能不能帮你约到一个客户。他说不能。我说：约不到一个客户，这10个销售人员，一个月工资加上管理本钱，加上水电房租、费，你一个月得花多少钱？他说至少3万块钱以上，有时候要4万块钱。我说：那你你每个月都要花这么多钱，你的成功率又这么低，最重要的是你的拜访成功率还非常低，对不对？他说：是，拜访成功率也很低。我说：那你想一想，站在你角度，如果说这个事情咱都不管它，你也不用去采取行动，从现在开始一个月过去了，你的这种情况会不会改变呢？他说不会。我说：如果不会改变的话，其实就相当于这一个月你至少损失了大概4万块钱左右，这4万块钱可能还不能够给你创造价值，而同时你的时间本钱是浪费掉的。如果思考一下，经过我们的训练以后，你的销售人员的销售约见成功率能提高1倍，你觉得这个对你来讲价值有多大。他说那当然好。我说：既然是这样，你准备什么时候做培训？他说：那我如果现在准备，什么时候能开始培训？不过，后来这个工程没有实施，有很多的原因，我觉得可能跟目标客户的金钱有关。因为即使我告诉他我能够给他带来价值，但是对一个月销售额可能只有十几二十万的企业来讲，要花10万块钱出来做训练，这个难度可能真的是很大，但是如果对一个每个月有1000万销售额的客户来讲，花10万块钱做训练，就是一件相对容易的事情。但是在整个沟通的过程当中，他会慢慢地思考，这个事情确实很重要，现在就要采取行动。

【案例6】有一次我在南昌打给一个客户，请大家来上课，他们说不愿意来上课，我就打给他们的老板，我说：“是这样的，某某老总，你看我是研究者，您是实践者，您都有100多人的销售团队，我要向您多学习。”他说：“你们都是专家来的。”我说：“我问你一个问题，我听说你们有100多人销售团队，对不对。”他说是。我说：“那您看100多人销售团队，你觉得如果您要是培训他们，从哪些方面入手。”他说：“我觉得其实倒是挺好的，只是他们有时候打给客户的时候，被拒绝的比例比拟高。我问这大概是一个什么情况。他说一天100个里边，可能有30%～50%的，都是被挂掉的。我就给他假设一天的当中，有20%的是被挂掉的，而且是普遍现象，那100多个销售人员一个月每人得付1000块钱左右，一个月工资支出就要有10万块钱，加上管理本钱、费用、场地本钱，加起来一个月至少得15万到20万的管理本钱。他说那差不多，我说：“如果不解决他们的被拒绝的比例比拟高的问题，每个月你看上去是花了10万块钱付给这100个人工资，但实际上你是花了10万块钱给80个人工资，因为这80个人，这个问题没有解决，其实20%的效率是没有的。那就代表着你这100人当中，你每个月至少有两到三万是因为这个问题不解决白花的，一年算下来可能光这一局部不解决的问题，有30万的支出是白支出的。”他说哦。我说：“那你看为什么不考虑一下，参加明天的课程呢？明天课程就是专门解决这个问题的。”第二天，他安排了6个主管来参加我们的训练课程。其实，我就跟他谈他本身可能的需求，可能他没有意识到或者是需求的急迫度是不够的。在这种情况下，重要的是可不可以通过激发式的询问来让他思考，他真正的问题在哪里，他可能未必充分地认识到这一点。

〔三〕引出问题会带来什么影响，这是一个开发式的询问。我们可以运用说服的方式告诉他影响在哪里，当然，说服的前提就是专业性。比方，今天你身体不舒服，你去医院看病，那里随便坐了一个人，他帮你检查后，说你这个病很严重，现在要马上住院治疗，先交2万块钱。这个时候你要不要交钱给他，你可能不太相信他。但是那个地方是个专家门诊，这个医院最权威的专家检查后，他说：对不起，你这个病非常重要，马上要交钱住院治疗，如果你再不住院，一个月以后开展到什么情况，我可真的不敢说。可能很多人就要重视起来了，因为这个问题很严重，再加上他又是个很专业的专家，他会说服你。所以说服的前提就是你的专业度能够影响到客户。

四、挖掘需求三层次

〔图6-1〕既然客户已经告诉我们他对产品有需求，那么是否还需要进一步挖掘？如果需要，如何去挖掘？为什么要挖掘？比方客户告诉我们他需要一台电脑，那么，他买电脑做什么用，问这些问题的目的，其实都是为了挖掘更细致具体的需求。接下来就是去做纵向和横向的挖掘，横向的挖掘的目的是想了解清楚这个客户都有什么样的具体的需求，纵向是想了解清楚他真正想表达的需求是什么，去探讨他的动机。比方买电脑，客户说：“我想买台电脑。”这是一个需求。紧接下来，我们说：“好的，非常感谢您，先生，请问您对电脑上有没有什么具体的要求？”这个问题其实就是想了解他关心的问题。他说他没有特别的要求，我就想要小一点的屏幕，电脑要轻一点，同时配置还要高一点。其实他谈了三个需求。从这个角度再深入理解具体他的要求，他说的屏幕要小一点，这是具体的；至于重量，具体指多重，也要打听清楚。另外，他为什么要求配置高点，假设不能同时满足客户的需求，那就要知道他的哪个需求是最迫切的，对他来讲最有帮助的，实际上就是个影响的过程了。客户说最小的是他想要的，但是我们发现我们产品的优势不在于最小，而是最高的性价比和配置，当然我们可以利用到优势引导法，把性价比和配置这个问题变成对方的需求。这是挖掘需求的三个层次。这种情况下，特别适合于相对有一点复杂的产品，如果是简单的产品，不用这么复杂。挖掘需求的三个层次，这个问题解决的是当客户已经产生需求，我们怎么去深入挖掘，去了解他最关心的问题。但是实际上，太多的销售人员不去做这个工作。比方客户说：“我想买一个电脑。”他就开始说：“好的，你对电脑的要求是什么。”客户说完，他就开始说：“我跟你讲一款电脑是这样的。”客户想做个网站，他就问：“你做网站有什么具体要求？”客户说没有什么具体的要求，他就说：“那我给你介绍一下，我们是怎么做网站的。”他没有方法在沟通的过程当中去影响，跟客户形成一个共识决策的标准。

五、确认并总结客户需求的方法

如果能够跟客户做深入的沟通，就可以达成一个共识。如果客户表达了有动机的需求，而同时你通过深入的互动以后，客户告诉你他最关心的是什么，你跟他达成共识了，第一个里程碑就完成了。第一个里程碑就是表达有动机的迫切的需求。客户认可你的总结，那就可以进入到下一个环节。挖掘需求的三个层次，结束的时候一定是以封闭式的问题做总结。

六、挖掘需求的问题类型

这个要点适合于B2B的销售。在跟客户互动的过程当中，有五大类型的问题：

1.资格类的问题就是判定客户的资格，他是不是我们的目标客户，值不值得我们花时间、花精力。举个例子，我个人非常喜欢的是销售团队，给别的公司做培训或参谋，我可能第一个问题问的是：“请问您公司的销售团队有多少人？”100人以上的销售团队是很好的目标客户。

2.需求类的问题您关心的是什么，您现在情况是什么，这些都是跟需求有关的。

3.决策的问题决策的问题分三类：决策人、决策时间和决策流程。针对决策人，我们经常问的一个问题是：“这个事情除了跟您谈以外，您看还需要跟谁谈？”“这个事情除了您做决策以外，还会有谁参与进来？”这是找决策人的关键。有一次我同事帮我约了一个在深圳的客户，我去拜访他，完了以后定了培训时间，什么东西都没有问题了。回来以后他跟我说，他还帮我约了他的经理，他问我有没有见到经理，我说没有见到，也没有告诉我说要见经理。实际上是我们忽略了。后来虽然合同签了，但是有点风险的，因为毕竟没有见到决策者。第二个是决策流程，如果客户同意了这件事情，下一步会走到哪里去，同意以后会跟谁来谈，他又同意了以后，又经过一个什么样的过程，这个事情才能够最终签订。决策流程是很重要的，有时候我们可能会忽略掉。第三是决策时间。这也很重要。比方“如果一切顺利的话，什么时候可以开始这个工程？”这三点都可以去判断客户购置的状态。

4.跟竞争有关的问题竞争有时候了解起来可能有难度，因为客户一般是封锁这种信息的，他也不会告诉我们都有哪些公司在跟他谈，所以有时候可能靠的是关系，但是类似这样的问题还是要做一些了解。常见的问法是：“在您看来，在我们这种行业里边，哪些公司都是比拟优秀的？”他说的ABC，往往都是经常跟他联系的。“这个工程我们也很想看看，不知道您都跟哪些公司有过接触？”因为一般情况下，他买一样东西都不会只跟一家公司接触，所以跟我们竞争的公司，可以去做了解。

5.预算问题这可能更难，客户一般不会直接告诉我们，他的预算是多少，但是我们还是可以尝试的去了解，因为预算跟方案会有很大的关系，掏10块钱买的一瓶水和掏1块钱买的一瓶水，肯定是不一样的。所以可以尝试着跟客户沟通一下，看看哪个方案比拟适合。比方：“不知道您大概的预算是在什么范围内，这样我好帮您设计一个方案。从整体上来讲，在沟通当中，可能在一通里，这些问题都问到了，也有可能要经过一个月的沟通，才会把这些问题问到，这是提问的一个思路。

第七讲

挖需求〔下〕

七、挖掘需求当中的询问技巧

询问方法：关于开放式和封闭式询问的技巧；六种有效的提问技巧。有效的提问技巧比开放式和封闭式提问更加重要。

〔一〕开放式询问开放式询问指的是为引导对方能自由启口而选定的话题。关键词：什么、哪里、告诉、怎样、为什么、谈谈。例子：请问目前使用的补登机有何不满之处？

开放式问题的应用：1.了解客户情况这是一个迂回的了解客户情况的探寻方法。我们通过开放式询问，去了解客