水星家纺策划书

是水星？是水星？是水星？嗯，是水星。水星家纺策划人：张丹策划书“升华艺术，创新生活”第一部分市场分析

营销环境分析：宏观的制约因素

微观的制约因素

市场概况

SWOT分析国内市场产销量对比市场前景宏观因素：经济——随着经济的增长，国民收入的增加，人们的消费方式也日趋发展，对于生活高品质的追求更胜往日。

法律——经过改革开放30年的发展，我国家纺业逐步向国际迈进，为此国家颁布了相关法律保护政策，落实扶持政策，全面推进我国家纺自主品牌建设。

政策——国家“十一五”规划把居民收入结构调整作为一项重要内容，城乡居民收入将进一步提高，对高档产品的需求将进一步增长。微观因素：供应商原材料——选用高档面料，如丝棉交织、色织提花、

大提花以及进口面料；选用优选天然材料，如羊毛、羽

绒、蚕丝、天然棉花以及高科技合成材料—三维螺旋卷曲纤维。市场情况：市场规模市场构成上海水星家纺有限公司的生产能力在行业内首屈一指。目前，水星销售网络遍及国内29个省市，在全国各大中城市拥有1700多家专卖店。

市场规模市场构成家纺品牌多不胜数，在竞争与淘汰中，全国性大品牌几乎占领了整个市场，水星、富安娜、紫罗兰、凯盛、罗莱

、博洋……SWOT分析：优势（S）SWOT分析：质量优势：在同行内率先通过ISO9001国际质量认证体系。门类齐全：床罩多件套、被子、枕芯、单件组合、靠坐垫、儿童用品、夏令用品、床垫沙发、餐厨卫浴、毛毯等十大系列。

现代时尚

：设计风格紧跟潮流，风格现代时尚、温馨典雅。

品牌优势：在行业内率先邀请国际影星刘嘉玲为水形象代言人，开创了中国家纺品牌高端运作的先河，有里程碑意义，在国内外树立了良好的品牌形象。

劣势（W）产品定位为高档次消费人群，忽略了中低阶层消费者。

机会（O）人们生活水平提高，追求高质量生活。

国际市场对中国家用纺织品的需求日益旺盛。

近年来家居业“重装饰，轻装修”的潮流，家用纺织品的装饰作用越来越重要。

威胁（T）家纺品牌众多，竞争越发激烈。消费者对生活有更高的追求，对产品要求更加严格。国内家纺产销量对比：总趋势为上升趋势，前景比较好。市场前景预测：总趋势为上升趋势，前景比较好。

消费者分析

：消费者的总体消费态势

现有消费者分析潜在消费者分析目标消费者分析消费者的总体消费态势：家纺消费主体一般为24-55岁女性为主，总体处在即将结婚，或已婚状态，是带动家庭消费的主力军。从总体上看，随着生活水平的提高，人们对家纺的重视和需求越来越多。但不同阶段的人群所追求的略有不同：质量设计价格品牌

24—3030—3535—4040—4848—55“我是主力军”从上图我们可以看出，消费者购买床品时主要考虑面料、价格、功能、款式。现有消费者分析：现有消费群体的构成现有消费者消费行为现有消费者的态度年龄范围职业地域分布生活状态24—55上班族、家庭主妇、全国大中城市。

收入稳定、追求舒适生活。现有消费群体的构成现有消费者消费行为现有消费者的态度消费者追求更舒适的生活，当把家纺类当作必需品时，追求物美价廉。当把家纺类当作装饰品时，追求设计风格。现有消费群体的构成现有消费者消费行为现有消费者的态度生活节奏不断加快，生活压力也随之而来，在看重时尚、价格的同时，人们也逐渐追求对人无危害的高质量人家纺品。潜在消费者分析：潜在消费者特性潜在消费者目前购买行为潜在消费者被吸引可能性据《2009年中国床上用品行业投资预测报告》显示，随着收入水平的提高，农村消费突破性增长，家纺产品潜在着巨大的消费空间。高级酒店注重酒店设施的档次，对家纺产品的选择也趋向高标准，高品质。潜在消费者特性潜在消费者目前购买行为潜在消费者被吸引可能性农村地区注重质量和价格。高档酒店注重品质和设计风格。潜在消费者特性潜在消费者目前购买行为潜在消费者被吸引可能性农村地区：家庭富裕，追求更加舒适的生活。高档酒店：看重水星家纺的高品牌和时尚现代设计风格。

产品分析：产品特征分析产品生命周期分析产品的品牌形象分析产品定位分析产品特征分析：产品功能装饰性

实用性

保健性

产品风格系列化、时尚化、现代化。

产品主张恋一张床，爱一个家。追求温馨和适用功能。产品选用高档面料，天然材料，及高科技合成材料。产品质量培养了一批优秀的质量管理人员队伍，从每道工序到每件产品严格执行ISO9001标准，确保产品品质。

外部肯定：

于2000年在同行业内率先通过ISO9001。“国家免检产品”

“中国驰名商标”“中国最具价值品牌”

内部努力：

产品价格￥400-￥52000四件套七件套八件套十件套单件优选天然材料羊毛羽绒蚕丝天然棉花高科技合成材料—三维螺旋卷曲纤维产品材质产品外观产品生命周期分析：成长期有竞争者同类产品增多有一定知名度成长期应对战略提升企业知名度提高产品质量开发特色产品扩大销售范围产品的品牌形象分析：

企业产品形象

消费者认知集研发、设计、生产、销售于一体，是国内最早涉及家用纺织品并形成优势品牌的大型家纺企业，综合实力在同行业排名前列。公司成立于1987年，是中国家纺行业的奠基者之一。企业产品形象

消费者认知在产品主打地区全国大中城市，消费者通过水星的现代设计风格和高品质，已对水星家纺有一定的认识和好评。产品定位分析：

产品预期定位中高档床上用品，突出大众化、时尚化的格调，追求温馨和适用功能。产品定位效果大中城市24—55岁的消费者在看重质量的同时，也青睐于产品设计风格和温馨感。企业和竞争对手的竞争状况分析：企业在竞争中的地位企业的竞争对手企业与竞争对手的比较企业在竞争中的地位：消费者认知温馨现代的设计风格，走时尚化路线，让人体验一种新型的生活方式。

企业自身资源自1987年成立至今，已走过了二十载。公司集研发、设计、生产、销售于一体，是国内最早涉及家纺行业形成优势品牌的企业。在业内率先通过国际质量体系认证，中国家纺协会会员单位，于2006年荣获中国驰名商标。企业的竞争对手：罗莱博洋凯盛富安娜紫罗兰标志代言人：李嘉欣产品罗莱是集研发、设计、生产、销售于一体的企业，已形成自己独特风格。罗莱实施多品牌运作，目前除自有品牌“罗莱”之外，同时代理国际家纺品牌“SHERIDAN”、“尚玛可”、“Disney迪士尼”、“意欧恋娜”、“Christy”、“Graccioza”、“Millefiori”等。

简介标志代言人：杨丽萍产品富安娜创立于1994，以“创造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”为经营理念，富安娜公司拥有高贵、典雅、浪漫的“富安娜”，精致、温馨、时尚的“馨而乐”及尊贵、奢华的顶级品牌“VERSAI”——维莎。近年来，富安娜一直处于高速成长中，年平均增长率超过30%。简介标志代言人：赵雅芝产品简介博洋家纺公司成立于1995年，在国内最早致力于家纺的生产与销售。作为中国纺织行业的先驱，博洋家纺引导行业全面进入国内家纺品牌市场，有“中国人的家纺从博洋开始”之称。标志代言人：范冰冰产品简介凯盛公司创立于1997年，公司以“创造健康睡眠和时尚生活”为理念，为消费者提供至臻至美的家纺用品。公司将凯盛品牌定位为“一个梦想一种生活”。标志代言人：周迅产品简介紫罗兰是一家专营家纺企业，公司在产品开发、设计、生产制造、品牌建立、市场营销方面实行一体化策略，是国内较早涉足家纺品，并形成规模兼独具特色的企业。

企业与竞争对手的比较：

机会威胁市场占有额比较大，有相对稳定的老顾客。市场潜力很大。

市场上同时存在很多相当实力的品牌，竞争力较大。优势劣势有独特的设计风格，和现代化设计理念。产品主要以系列化形式出现。

也做设计也做销售，但都做不精，因为没有十分专业的人才。企业与竞争对手的广告分析：企业和竞争对手以往的广告活动的概况企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手以往的广告诉求策略企业和竞争对手以往的广告表现策略

企业和主要竞争对手以往的广告活动的概况：水星广告活动主要针对全国大中城市进行，以不同时期推出的不同系列风格为主要宣传内容。产品定位为高端产品，主要在美国和中国北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙等大城市做广告宣传产品主张为消费者引导新的生活方式，提升生活品质，广告主要在国内大中城市投放。品牌定位为“一体化情感家纺”，一款床品，就代表了一种不同的生活梦想。广告活动主要针对在国内一线城市。企业和主要竞争对手的产品定位策略：水星罗莱富安娜凯盛中高档床上用品，突出大众化、时尚化的格调，追求温馨和适用功能。主张“恋一张床，爱一个家”。以欧式化的设计风格为主，充分体现浪漫与优雅的欧洲相融的品牌形象。

以“创造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”为经营理念，品牌定位为国内床品高档品牌，体现一种高贵、典雅、浪漫的格调。以“一体化情感家纺”的品牌定位，为消费者提供多样化的产品选择，深入其内心世界，满足他们对家纺产品情感性的内心需求，以此实现功能和价值一体、感性和理性一体的全面满足。企业和竞争对手以往的广告诉求策略：水星罗莱富安娜凯盛诉求对象诉求重点追求优裕的家居氛围，家庭收入稳定，中高消费层和文化消费群营造优裕的家居氛围，享受雅致的消费品位，体验新型的生活方式。以女性群体为主，年龄在22-55岁中等收入以上人群。追求较高品味，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。25-49岁，讲究生活品质的中高收入家庭主妇。

享受健康，舒适的睡眠生活。追求高品质生活梦想的消费者。

以“一体化情感家纺”的品牌定位，为消费者提供多样化选择，让消费者需求都得以满足。企业和竞争对手以往的广告表现策略：水星罗莱富安娜凯盛广告主题“恋一张床，爱一个家”“经典罗莱，品味生活”“原创生活艺术”“一个梦想一种生活”

广告创意水星罗莱富安娜凯盛看广告第二部分广告策略

广告的目标

：促进销售抢占市场第一提升知名度目标市场策略：市场细分企业的目标市场策略市场细分：根据产品风格分四件套、七件套、八件套、十件套、单件套根据消费者需求分布兰达系列、宫廷世家系列、婚庆系列、蒙地卡罗系列、哥伦比亚系列、罗马印象系列、苏菲花园系列、根据销售地区分国内一线大城市、国内二线中等城市企业的目标市场策略：农村地区高档酒店随着居民收入水平的提升和消费观念的转变，外出旅游的人次激增。与此同时，全国酒店数量迅速增长，直接带动了家纺用品销售额的增长。根据酒店的特色推出高品质、高档次、具有现代时尚风格的家纺品。随着农村地区生活水平的提高、居住条件的改善，家纺品开始由传统的御寒功能逐步延伸至装饰美化功能，成为家庭软装饰的重要组成部分。根据农村消费者特点，推出价格优惠、高质量、有温馨感的产品。广告诉求策略：

诉求方法策略广告的诉求对象广告的诉求重点以感性诉求为主，用“恋一长床，爱一个家”的品牌主张和亲和适用、现代时尚的设计风格吸引消费者。诉求方法策略：以理性诉求为辅，通过广告体现产品高品质、高质量的特点，为消费者提供最体贴的服务。1.2.年龄：24—55岁的女性广告的诉求对象：收入：家庭收入稳定，月工资2000元以上分布地区：全国大中城市和经济发展较好的农村地区突出品牌形象广告的诉求重点：强调产品质量展示产品设计风格广告媒介策略：广告的形式广告发布时间广告发布频率杂志

电视

网络

户外广告的形式：女性杂志

时尚杂志女报

瑞丽时尚家居

城市住宅中央一套杂志

电视

网络

户外各省卫视频道视频网站杂志

电视

网络

户外淘宝网搜索网站优酷网土豆网QQlive酷六热播电影、电视剧开播前15秒广告。首页横幅百度狗狗首页挂帘式广告在主要城市主街道和人流量大的地区设立墙面广告、灯箱广告杂志

电视

网络

户外广告发布时间：总共：396天2010.1.1—2011.2.1强发布时间：2010.1.1—2010.3.312010.4.28—2010.5.72010.9.26—2010.10.72010.11.1—2011.2.1弱发布时间：2010.4.1—2010.4.272010.5.7—2010.9.252010.10.8—2010.10.31广告发布频率：旺季（2010.1.1—2010.3.31）（2010.4.28—2010.5.7）（2010.9.26—2010.10.7）（2010.11.1—2011.2.1）杂志——每期发布（占内页广告单页）电视——1.中央一套：一个广告/小时2.各省卫视：三个广告/小时网络——1.视频网：每点播热播电影和热播剧一次，播放一次。2.淘宝网：整个旺季3.搜索网站：整个旺季户外——整个旺季淡季（2010.4.1—2010.4.27）（2010.5.7—2010.9.25）（2010.10.8—2010.10.31）网络——视频网：每点播排行榜中第10—50位中的15部电影和电视剧一次，广告播放一次。

第三部分广告计划

广告目标：以“恋一张床，爱一个家”为主题，集中表现产品温馨、时尚的特点，给消费者一种很强的亲和力，促进销售，提高产品知名度。

广告表现：广告的主题广告的创意“恋一张床，爱一个家”广告的主题：平面广告：代言人穿着高贵、现代的衣服依在高贵气派的床上，床上铺着时尚、典雅的水星家纺，代言人神态从容，全身散发着享受的幸福气息。广告的创意：影视广告文案：

金色篇——

“那一天我收到爱的承诺，那一刻我心底涌现出家的感觉，这一直是我期待的，水星，成就一个有爱的家。恋一张床，爱一个家，水星家纺。”（看影视广告）白色篇——“一直陪伴我的，是她温暖的怀抱，一直给与我的，是她贴心的呵护，我就爱这被子，一辈子都不分开，恋一张床，爱一个家，水星家纺。”红色篇——“感受水星的温柔，品味水星的艺术，陶醉水星的生活，恋一张床，爱一个家，水星家纺。”其他活动计划：促销活动计划公共关系活动计划

促销活动计划：1.在专卖店门口设立专柜，免费发放小件宣传品。2.节日期间赠送赠品或者礼品。不要是本品牌的产品，最好实用的或与品牌功能匹配的东西。3.定期访问老顾客，并赠送合适的新产品试用品。

4.3.15时，针对消费者的节日进行促销，凡在当天购买者可享受3个月免费售后服务业务。5.3.8妇女节时，在专卖店门口设立互动台，鼓励妇女参加游戏活动，展现女性风采，并对参赛者赠送水星产品。公共关系活动计划：1.面向社会开展“我的温暖，我设计”活动，征集家纺用品风格设计图，在水星网站公开投票，前50名可获得水星家纺价值1000元的四件套一套，前三名分别获得10000元、7000元、3000元的奖励。2.由代言人刘嘉玲出面，水星企业出资，赞助全国范围内失学儿童500人，每人5万元。3.邀请全国水星连锁店投资人参加“水星的明天，我们一起努力”座谈活动，请大家畅所欲言为水星提出改进建议和不足之处，会后发送礼品，并拍照留念，将照片放置官网，让消费者看到我们的努力。4.水星出资购买500万颗树种，广泛征集全国志愿者，参加“保护母亲河”植树活动，收集活动照片，并请媒体加强报道。广告费用预算广告的策划创意费用广告设计费用广告制作费用广告媒介费用费用总额

广告的策划创意费用：共34万：

前期资料准备—10万 市场调查—8万整理策划书—10万创意—6万广告设计费用：共21万：影视：素材准