《现代饭店经营管理》第二章：现代饭店经营策略

第二章现代饭店经营策略

【本章导读】饭店经营活动需要经营策略，饭店的经营策略与饭店经营特点、饭店经营思想和饭店经营目标直接相关。从饭店经营角度出发，饭店经营策略包括产品经营策略、价格策略、市场开发与竞争策略、营销策略和顾客策略。

第一节现代饭店的经营概念、特点和内容

一、现代饭店经营概念经营是指筹划饭店的营销活动并到达预期目标的总称。现代饭店的经营是指在国家方针政策和社会经营思想的指导下，以市场为对象，以提供效劳和销售产品为目的，筹划饭店的产、供、销和接待效劳活动，以满足市场需求和取得良好经济效益的总称。明确以上概念要掌握四点：(1) 现代饭店开展经营活动的主要目标是满足市场需要和取得赢利；经营活动的核心工作是进行经营决策、组织经营活动和提供接待效劳；经营活动的动力是市场竞争。(2) 现代饭店经营的研究重点是饭店与外界环境，特别是市场环境的关系。(3) 体制不同，饭店的经营思想与指导原那么就不同。(4) 饭店的经营以最大限度地满足顾客需要为转移，顾客的需要又反映在市场需求的变化之中。二、现代饭店经营特点1.饭店产品特点(1) 饭店产品是组合产品。(2) 饭店产品没有贮存性。(3) 饭店产品无转移性。(4) 产品所有权相对稳定性。(5) 饭店产品无法进行售前质量检查，其生产过程大多和顾客直接见面。2.饭店需求特点(1) 饭店的需求是派生的需求。(2) 饭店的需求是非根本需求。由于饭店的需求是非根本需求，当市场地区收入发生变化时，饭店的需求变化很大，也就是说饭店需求的收入弹性很大，这可以用公式(2.1)来表示：正因为饭店需求是非根本需求，所以它的价格弹性也大，饭店价格的变化引起需求的变化也较大，这可以用公式(2.2)表示：3.饭店经营的特点(1) 不稳定的销售量。(2) 高比例的固定本钱。(3) 饭店产品是家外之家。(4) 现代饭店是资本密集型企业。(5) 生产与消费的同一性。三、现代饭店经营运作内容1．市场调查和市场预测2．经营战略决策3．接待效劳活动的组织与管理四、现代饭店的经营理念1.效劳理念(1) 饭店管理者的效劳观念饭店管理者的效劳观念是指管理者要有为饭店的效劳对象提供满意效劳的愿望和意识。饭店的效劳对象既有饭店内部的员工，也有外部的顾客，还有投资者和中间商，饭店管理者必须具有以下效劳观念：①为投资者效劳的观念；②为顾客效劳的观念；③为员工效劳的观念。(2) 饭店效劳人员的效劳观念饭店效劳人员的效劳观念主要表现在：①“顾客至上”观念；②个性效劳观念；③客服互动观念；④顾客价值观念。2.人本理念(1) 人为运作理念。(2) 人本管理思想。(3) 人力资本理念。(4) 全员思想。(5) 饭店文化与价值观。3.竞争理念(1) 效劳主客体的双向互惠。(2) 竞争对手的良性合作。(3) 供给商的伙伴关系与反向支持。4.创新理念五、现代饭店经营目标图2-1现代饭店经营目标体系第二节产品经营策略一、保持产品的固有特色策略(1) 饭店外部结构和所反映的文化内涵。(2) 大堂的风格和所反映的文化气氛。(3) 客房的特色。(4) 餐饮特色。二、扩大或缩小经营范围策略三、高档或低档产品的策略四、产品开发策略1．老产品的开发2．新产品的开发五、组合产品策略第一，饭店根据企业销售的需要，针对顾客对象、饭店产品和效劳特色，开发各种受顾客欢送的组合产品。根据顾客类别，常见的组合产品有以下几种。(1) 公务顾客组合产品。(2) 会议组合产品。(3) 家庭住宿组合产品。(4) 蜜月度假组合产品。第二，饭店出于销售上的需要，为了提高淡季客房的出租率而根据不同时间设计了种种组合产品来吸引顾客，常见的组合产品有以下三种。(1) 周末包价产品。(2) 淡季度假产品。(3) 节日组合产品。第三，为了增加饭店产品的吸引力，营销人员结合一些能吸引顾客住宿的活动组分组合产品。这类组合产品需要营销人员具有创造性的智慧及务实的精神，设计出新颖的、在经济上和销售上可行的特殊活动组合产品。第四，在开发组合产品时，首先要确定产品销售的对象和销售目的，然后根据目标顾客确定组合产品的各项细节。(1) 组合产品的名称。(2) 组合产品的组分。(3) 组合产品的价格。(4) 组合产品推出的时间。(5) 组合产品信息传递的方式。第五，产品组合的原那么是为顾客提供方便，在给予顾客利益的同时，提高饭店产品销售。六、拆零产品策略第三节价格策略一、以需求为中心的价格策略1．针对不同顾客制定不同的价格2．针对不同地理位置确定不同价格3．区分不同的时间制定不同的价格二、以顾客的满意程度为准那么的价格策略三、相对稳定性和相对灵活性的价格策略1．高价策略2．低价策略3．最优价格策略4．其它策略图2-3销售额、利润－价格关系图四、针对顾客心理的价格策略1．注重价格中的第一个数字2．易接受尾数价格而不喜欢整数价格3．注重价格数字的位数4．认为价格有特定的范围区五、按不同对象设置不同的优惠价格策略(1) 政府官员优惠价。(2) 商务优惠价。(3) 航空公司优惠价。(4) 长住饭店优惠价。(5) 淡季优惠价。(6) 礼貌优惠价。(7) 儿童优惠价。(8) 半价(不过夜价)。(9) 免费。(10) 合同价。(11) 会议优惠价格。六、饭店商品价格形成与定价1．客房产品(1) 客房产品价格的形成客房产品价格=贷款利息+修缮费+保险费+税金+土地资源税+利润(2.3)其中，贷款利息用m表示，那么：nm=p·r+(p-x)r+(p-2x)r+…＋(p-nx)r=∑(p-ix)r(2.4)i=0式中：r为贷款利率；x为每次还款额数；p为贷款额；n为还款次数-1。修缮费(一般按比例提取)=日常维修费+大修费(2.5)保险费=财产保险+职工人身保险+专项保险(2.6)税金=营业税+地方旅游开展税(一般情况下)(2.7)土地资源税=M·n%(2.8)式中：M为建筑用地面积；n为适用税率。(2) 客房产品定价方法本钱定价法：是以客房本钱为根底，通过分析本钱、税金和利润的数量关系后，根据客房出租率来制定房租价格的方法。平均房租：P=C2/(1-y-b)(2.9)式中：y为利润率；b为税率。C2=C1/(1-f·r)(2.10)式中：f为客房闲置率；r为间/天客房中固定本钱的百分比。C1=Cm/365M(2.11)式中：C(客房总本钱)=固定本钱+变动本钱；m为平均每间客房的面积；M为客房总面积。其中，C1为理论本钱，它是根据客房商品的价值构成和价格形成过程中影响价格的各种因素而求得的平均每间客房每天的平均本钱。C2为出租本钱，它是从客房出租的实际出发而包括客房正常闲置损失再内的间/天客房平均本钱。目标利润法：是在客房本钱预算的根底上通过确定利润目标来制定价格的一种方法。平均房租P=(C+m)/(xf·365)(2.12)式中：C为年度总本钱(为全年客房经营过程中各种开支总和，包括：固定资产折旧、人事本钱、能源、利息、保险…)；f为客房出租率；m为目标利润，且有m=C·r(2.13)式中：r为目标利润率(包括各种税金和企业自身盈利)；x为客房数量。总经费法：类似于目标利润法，是在客房本钱预算的根底上分析每天客房开支和目标营业额。平均房租P=M/xf(2.14)其中，M为日均目标营业额，指为完成一定目标利润每日必须完成的客房营业收入。M=C1/(1-y-b)(2.15)式中：C1为每日经费，是年度总经费的分解；y为利润率；b为税率。此外，还有总投资和比例分析法。总投资分析法适用于饭店开业初期的定价，其主题是为保证还本付息，取得必要利润。比例定价法已较过时，很少用。2．餐饮产品(1) 饮食产品价格形成饮食产品价格=原料本钱+利润+税金+流通费用(2.16)式中：流通费用指设施、设备、水电消耗、餐具、物资用品等物化劳动的转移价值。(2) 饮食产品定价法1销售毛利率法：以原料本钱和销售毛利率的关系来定价。产品价格P=C/(1-r)(2.17)式中：r为销售毛利率；C为原料本钱，且有C=P’·A/r’(2.18)式中：P'为原料进价；r'为净料价；A为单位产品用量。2本钱毛利率法：是以产品本钱为根底按确定的一定本钱毛利率加成计算来制定产品价格。产品价格P=C·(1+f)(2.19)式中：C为本钱；f为本钱毛利率。由于销售毛利率和本钱毛利率的比值不同，因此，采用上述两种方法计算结果会不同。所以必须明确两种毛利率的关系，即它们之间的互换关系，以免采用不同定价法而造成价格矛盾。销售毛利率r与本钱毛利率f之间关系为：r=f/(1+f)(2.20)第四节市场开发与竞争策略一、市场开发1．为现有产品寻求新的市场(1) 增加现有产品的功能。(2) 根据不同的市场需求扩大或转移经营方向和目标。(3) 目标市场暂时转移。2．开发新产品，扩大新市场(1) 利用新的产品，扩大原有市场，并谋求占领新市场。(2) 开发新产品，开发新市场。(3) 发现新市场，开发新产品。3．提高现有产品的市场占有率二、市场竞争1．饭店产品的效用竞争2．饭店产品的价格竞争三、市场竞争对弈策略策略乙饭店ABC甲饭店14-33224.5-23-323.5表2-2饭店市场争对弈表(1) 要知己知彼，扬长避短。(2) 要准备几种应变策略。(3) 要有必要的牺牲精神和妥协精神(4) 合作竞争。第五节营销策略一、营销与饭店营销的概念(一)营销的概念综合各个学者对营销的定义，可以看出，营销的内涵应包含以下几点：(1) 营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能。(2) 现代社会中，营销的目的应该建立在满足社会其他成员需要和欲望的根底上，因此，营销过程中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望。(3) 营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方那么以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予回报。(4) 营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。(二)饭店营销概念及其特殊性(1) 目标营销与过程营销并重。(2) 注重需求管理和规模经济。① 需求的时间管理。② 需求的规模管理。③ 需求的结构性管理。(3) 内部营销和外部营销相统一。二、饭店营销策略(一)互动式营销策略1．互动式营销的员工素质① 敬业乐业精神。② 丰富的知识与熟练的技能。③ 敏锐的观察力和反响力。④ 幽默感及宽容心态。2．互动式营销的环境条件3． 互动式营销的机制(二)整合营销策略1．整合营销的核心理念整合营销的核心理念包括：(1) 营销重心的转移－以顾客为中心的4Ｃ理论(2) 整合营销的关键－接触管理和双向沟通(3) 整合营销的核心——顾客数据库图2-3循环沟通2．整合营销策略实施(1) 价值观与理念的整合(2) 产品与效劳的整合① “正”和“变”的整合。② “分”与“合”的整合。(3) 资源要素的整合(4) 营销对象、渠道与工具的整合(三)体验营销策略1．体验营销实施要点(1) 在产品中明确体验要求，改善不良体验(2) 用优质效劳传递体验，增加附加体验(3) 设计体验业务，满足顾客潜在体验需求(4) 开展整合营销传播，全方位传播体验诉求2．体验营销策略应用(1) 感觉营销策略(2) 情感营销策略(3) 思维营销策略(4) 行动营销策略(5) 关系营销策略(四)定制营销策略1．定制营销策略实施(1) 改变传统营销模式① 营销目标由追求市场占有率转向追求顾客占有率。② 营销方式注重产品差异化。③ 营销组织管理由产品管理型演变为顾客关系管理型。(2) 产品模块化(3) 运用不同类型的定制营销方法：① 满意型定制营销。② 协作型定制营销。③ 顾客导向型定制营销。2．价格溢价策略3．充分有效的沟通(1) 通过互联网进行信息沟通。(2) 通过饭店现有的营销网络。(五)关系营销策略(1) 建立客史档案，加强信息化管理(2) 利用高科技和人性化手段，提高客我关系层次① 财务层次关系的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购置更多的产品和效劳② 社交层次关系的管理并不是无视价格的重要性，但更重视饭店与顾客间的社交联系，强调个性化效劳③ 结构层次关系的管理出发点是饭店基于顾客对高转换本钱和高认知风险的下意识回避，通过高科技和人性化手段精心设计效劳体系，为顾客提供更精细的定制化服(六)内部营销策略饭店实施内部营销策略的步骤和方法包括：(1) 内部营销调研。(2) 系统的培训。(3) 充分授权。(4) 内部沟通。(5) 人力资源管理。(七)网络营销策略网络营销策略是指饭店在新的市场竞争条件下，借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术与顾客沟通接触，从而最大程度满足顾客个性化需求，以到达开拓市场，增加盈利目标的一种营销策略。网络营销策略是互动式营销策略、内部营销策略、关系营销策略、体验营销策略等一系列营销策略的综合。(1) 提高员工素质，配备专门的网络营销人员(2) 提高网页的易搜索性，充实网页内容(3) 满足顾客个性化需求、提供人性化效劳(4) 充分考虑旅游中间商的需要第六节顾客策略一、顾客与饭店顾客的概念(一)顾客的概念(二)饭店顾客的概念及其与饭店的关系1.饭店顾客的概念2.顾客与饭店的关系二、饭店顾客策略(一)效劳策略1．效劳差异化策略(1) 效劳可进入性差异(2) 效劳辅助物差异(3) 效劳地点差异2．效劳的有形展示策略饭店实施效劳有形展示策略时采用的有形线索包括以下三个要素。(1) 环境及气氛要素(2) 设计要素(3) 社会要素3．效劳的消费心理策略(1) 降低顾客效劳消费的风险认知(2) 减少顾客效劳消费前的心理等待时间① 改变顾客对所排队伍长度直观上的感觉。② 分散顾客的注意力。③ 采用差异化的复合路线效劳方法。(3) 增强顾客效劳消费过程的认知控制能力① 提供给顾客充分而真实的信息让顾客了解相关情况，知悉事情的进展，提高预见力，而不是让其一无所知，处于完全的被动和茫然的状态中。② 赋予顾客充分的选择权利和一定的控制权力，让顾客感觉到自己拥有较多的主动权和控制力。(4) 提高顾客效劳消费过程的心理价值判断(二)关系策略1.分析顾客的价值2.建立客史档案3.提高顾客价值为了提升顾客价值，饭店需要做到：(1) 首先举行顾客价值调查研究，了解本饭店在顾客心目中的排名行情，作法包括与焦点群座谈、问卷调查等，然后针对不如竞争对手的工程提出改善方案。(2) 标竿学习。学习顶尖饭店赖以领先的各种观念、态度、运作方法、制度和技术。(3) 训练员工确认顾客价值的重要性与相关方法。(4) 建立注重效劳质量的饭店文化，奖励效劳绩效优良的员工，激发员工效劳热忱。(5) 改善提供效劳的设备，优化作业流程和作业程序。饭店提高顾客价值的方法有以下几种：(1) 实行价格优惠(2) 提供优质效劳(3) 建立独特的顾客关系组织(4) 加强联系交流(三)满意策略1.产品满意策略① 产品满意首先应保证组成产品的硬件设施设备的满意。② 应保证产品的功能和方便使用上的满意。③ 要促使产品满意的可持续。饭店要实行新产品创新制度，不断推出新产品，改进和完善既有产品，突出产品特色和差异，满足顾客的特殊性要求。2.效劳满意策略① 提高员工的效劳水平和效劳质量。② 要建立一套科学合理的效劳运作程序，增强效劳的敏捷性，提高效劳效率，减少无效效劳。③ 要与顾客建立伙伴关系，重视效劳运作过程中的客我互动，重视顾客的个性需求，为顾客提供个性化效劳。④ 要建立各种信息资料库和顾客档案，要根据市场、顾客的需求信息不断地进行效劳创新，改善或增加效劳功能，增设顾客喜爱的效劳工程，满足顾客不断出现的多种需求。3.环境满意策略① 要对饭店的整体环境进行研究和分析，减少效劳环境中的不和谐因素，提高效劳环境的平安性、便捷性和舒适