【短视频平台商品营销策略探究：以抖音为例8800字（论文）】

II短视频平台商品营销策略研究—以抖音为例目录摘要 II引言 11.短视频概述 11.1短视频概念 11.2短视频发展现状 11.3短视频流行原因 21.3.1合理利用碎片化时间 21.3.2拉近距离，贴近生活 21.3.3表达个性化，娱乐解压 31.3.4知识共享，经验分享 41.4短视频营销的优势 41.4.1互动性较灵活，沟通方便 41.4.2用低成本打造高效传播 41.4.3快捷方便的购物方式 51.4.4传播速度快 51.4.5营销数据可视化 52.抖音商品营销的策略分析 62.1企业与主播团队合作 62.2做账号推广，增加曝光量 62.3利用大数据准确定位消费者 73.短视频商品营销存在的问题 73.1入驻门槛低 73.2内容同质化严重 83.3用户互动率底，粘度不高 84.短视频商品营销问题的优化建议 94.1规范平台，提高产品质量 94.2提升内容创意和质量 94.3商户增强自身平台建设 10结语 10参考文献 11摘要近二十年来中国已经发生了翻天覆地地的变化，互联网从应用到普及再到创新，信息技术高速发展，这是一个知识和信息爆炸的时代，这是一个自媒体时代。信息的资源共享应用到互联网中，不断翻新传统营销的思维和方式，短视频顺应了大局势的变化，成了现在互联网营销的一大营销方式。短视频从2018年的大热以来，人们越来越习惯利用碎片时间翻看短视频来给情绪带来愉悦的感受。但是短视频平台的商品营销还存在一定的问题，本文在对当今短视频流行的原因和优势进行了细化分析，从中整理出在短视频平台做商品营销的商户想要在短视频推广产品的方式方法，对商户想要利用短视频进行营销提供了参考意见，以引导更多的企业认识到自媒体时代下短视频营销的重要性。关键词：短视频营销；抖音；策略分析；优化建议引言21世纪以来，随着国内外科学技术和移动网络的整体提高，快速普及了使用智能手机上网，网民数量也保持平稳增长。在网络发展的同时伴随了生活节奏的加快，工作压力的增加，人们为了更好的适应快节奏社会，传统阅读的方式和阅读的内容需求有所改变，所以传播方式和传播媒介发生着前所未有的变革。人们普遍喜欢利用琐碎的空闲时间进行阅读和娱乐，短视频应时而生。现今短视频用户基数增长迅速，短视频有着自带的营销属性。1.短视频概述1.1短视频概念短视频又称微视频，快手短视频平台是这样定义的：时长57秒、竖屏是短视频行业的工业标杆，今日头条的副总裁给出了另一个定义：四分钟是短视频，最主流的时长也是最适合播放的时长。现在普遍认为，时长在五分钟以内，让人在碎片时间用移动终端观看的短片视频定义为短视频。1.2短视频发展现状在国外，短视频属于一种“舶来品”,在国外已经流行很多年，并有了一套非常完整的产业链。所以，国外对自媒体短视频商品营销的相关研究起源比较早，相对也更加完善。最早迈克尔.米勒在“YouTube营销”中提到，商家已经逐渐在YouTube平台展开营销活动及产品推广。在国外，有着很多的短视频营销价值的研究和短视营销策略的研究，利用短视频营销变现以是常态。短视频在极度流行的当下获得了大量的红利，同时，也存在着许多的问题，如何很好利用如此火爆的短视频进行营销推广这一问题，是需要不断探究于实践的。在国内最近这几年是短视频爆火的几年，国内有很多的学者都在研究他，也给很多想要在此创出一番失业的人极具备参考价值。大部分是关于短视频营销价值方面、营销模式方面、营销策略方面和短视频发展趋势以及存在的问题的研究。所以，国内目前对于短视频营销的研究多是针对短视频本身分析和营销策略及价值。疫情期间宅在家改变了生活方式，进而改变消费方式。很多之前的工作、旅游等的需要外出的时间现在全部都用来陪家人聊天、追剧、刷抖音等，这也成就了现如今的自媒体短视频类商品营销。由于车贷房贷等经济压力，不外出不工作就没有收入支撑还贷款，还有一些实体商户也造成货品囤积，有什么办法能足不出户也可以挣到钱缓解经济压力呢？于是一些想创业的人纷纷开始了直播带货，由于疫情原因，看直播的人也比较多，这时的直播带货比往常更容易些。现在中国的疫情得到很好的控制,不再需要隔离在家，生活也变得和往常一样，街道上重新恢复了人来人往。与往常不同的是，大家越来越相信通过自媒体购买商品这一购物渠道，也越来越敢于在网络上抛头露面拍摄优质作品与直播带货了。1.3短视频流行原因1.3.1合理利用碎片化时间随着中国发展的不断进步，互联网不停的更新换代，社会生活节奏也越来越快，压力也伴随着我们的工作和生活，多样化的娱乐方式让人们释放心情，减轻压力。空闲时间变得碎片化，但是人们很难长时间将注意力集中到一件事情上，所以当下，短视频类的娱乐软件充斥着无数人的空闲时间，比如像抖音短视频内容比较简单，容易让人放松心情，不会使人产生厌烦的情绪，抖音中的短视频作品同时一般配有音乐伴奏、配音和字幕等，更容易使人产生一直观看的兴趣。同时，进行抖音拍摄时，抖音有美颜和滤镜功能和特效道具供用户使用，同时手机端的视频剪辑软件“剪映”的模板混剪等的一系列功能运用，打造出许多视频风格，五花八门，多姿多彩。比如以健身运动类的视频为例，运动健身技巧很多，易错事项也很多，需要将这复杂的运动教程拍成短视频上传到健身运动系列，抖音平台一般为15秒到两分钟的视频，运用抖音加速视频的功能，将视频进行快速压缩，简洁易懂，相比以上课的方式讲解运动知识，这种方式更吸引人的注意力。一些运动健身视频配有充满活力的音乐配乐，最大程度的调动观看者的积极性，达到情不自禁的边看边做的效果，随之达到吸粉的最佳效果。1.3.2拉近距离，贴近生活抖音用户年龄段所占比调查如表一：表SEQ表\*ARABIC1抖音用户年龄段年龄百分比6-1740.7%18-2439.5%25-3011.8%31-353.1%36+4.9%从数据中可以看出，抖音用户分布在各个年龄段，其中6-30岁的占大部分，根据2020年最新抖音数据公布报告抖音数据公布报告/view/fa8cdcbb5cf7ba0d4a7302768e9951e79b8969222021年5月15抖音数据公布报告/view/fa8cdcbb5cf7ba0d4a7302768e9951e79b8969222021年5月15日访问表SEQ表\*ARABIC2抖音内容分布情况内容日活跃用户日视频搜索次数记录团聚瞬间记录结婚恋爱数量6亿+4亿+829万+287万+内容评论武汉加油疫情相关播放量一线医学专家直播在线学习数量18亿+423亿+99场1601万2020年大家更加注意线上经济，779家湖北商家抖音带货41亿元，抖音手艺人，铁人小哥哥直播一个月卖出480万元，在疫情防控的日子里，大家一起宅家生活，有大家最喜爱的自制美食93亿次播放，也有高校公开课陪大家一起搞学习，3600万人观看清华大学直播，抖音汇聚了大家的每个表达。如此大的数据量足以看出，抖音让大家不出门就看世界，也更贴近生活，抖音的评论和私信功能也使大家距离拉得更近。1.3.3表达个性化，娱乐解压抖音成就了一些努力拍优质作品的主播，也成就了视频的观看者。努力拍优质作品的主播，顾名思义，就是大家所说的“网红”，他们收获了粉丝关注量，作品传达的深层意义也影响着着粉丝们。主播通过拍摄作品，将自己的言行举止和独特个性表达出来，增长粉丝量转化率，所以拥有独特个性的主播更注重拍摄作品的趣味性、娱乐性，他们独特的作品牢牢抓住人们的好奇心。比如，在近几年很多男性美妆博主出现在大家的眼帘，他们通过自身的专业度和男性的视觉审美对女妆用品进行测评。最出众的一位莫过于李佳琪了，他拥有非常严格与真诚的职业操守，测评推荐的美妆用品也获得大家的一致好评，他的视频风格幽默风趣，视频作品和直播都给人很解压的感觉。1.3.4知识共享，经验分享通过抖音平台分享自己的经验经历，比如分享生活小妙招、美妆穿搭、健身运动等技巧，以及自己使用某种商品后的感受等，抖音提供播放量让作品呈现在大家眼前，用户想要学习知识掌握信息，大部分人会关注成为粉丝，观看往前分享的内容和第一时间看新分享的作品，通过一个个优质作品提高累计粉丝量，比如美妆博主通过分享自己的化妆技巧，或者分享对某些化妆品的使用感，粉丝通过观看真实评价利弊，减少了购买的盲目性。1.4短视频营销的优势1.4.1互动性较灵活，沟通方便在短视频平台做商品营销是在网络营销范畴内的一类新颖的营销方式，短视频的营销也很好的吸收了网络营销的优点：互动性强。相较于传统营销，短视频平台有着更大的交流优势，像抖音、快手、火山短视频等的自媒体短视频平台都可以进行单向、双向和多向之间的互动交流，陌生人可单向发消息，好友可双向，群聊、视频评论区、直播间可多向。对于企业而言，短视频的这种优势可以帮助企业更加快速的获得客户得反馈信息，更有针对性的改进产品不足迎合大众的需要，获得更多的销量。对于用户来说，可以畅所欲言的对企业发布的短视频进行评论、分享、转发等，表达了自己的建议看法，也传播了企业品牌，是企业的知名度得到提升。1.4.2用低成本打造高效传播比如在报纸、媒体、杂志、广播以及在户外刊登投放产品广告，这都属于传统广告，传统的营销做广告价格昂贵，动辄几百万，多则几千万，而且宣传的各类效果难以第一时间了解掌握。与传统广告相比，短视频广告价格平民，按照曝光率和点击量收费，宣传成本低，视频制作成本低以及维护成本低，比如现在抖音短视频是所有人都可以进行拍摄的，有着具有专业度的滤镜特效音效等。短视频能否快速的传播，是不需要耗费太大的成本的，但视频的内容是否足够吸引人，能否抓住用户的需求点，能否可以用最短的时间击中用户痛点，这是考量一个商业化广告视频是否成功的关键。1.4.3快捷方便的购物方式短视频是一种时长较短的图文影视结合体，所以在短视频平台上进行商品营销不仅能清楚介绍产品的优势卖点，更能给予用户一定的视觉冲击，影视加文字的效果更直观的表达心中所想。因此，短视频只要符合标准，内容丰富，价值性强，具有观赏性，就可以抓住消费者的眼球，博得消费者的青睐，随之产生购买的欲望。短视频营销的效果之所以这么显著，光是画面感强这一点是远远不够的，因为电影的画面感更强，但效果并不明显。因此，短视频营销效果显著还有一个优点，那就是短视频可与电商、直播等平台结合，实现更加直接的赢利。边看视频边购买，它的高效性是传统电视广告不更比拼的。模拟一下这样的场景：有一天你在电视前面看电视剧，中间会有广告插入，看完广告后觉得这个产品确实不错，想买但不知道在哪买，正在淘宝上搜，恰好接下来的电视剧剧情吸引到你，你很快就把这个产品广告给忘记了。再模拟另一个场景：你下班回家在沙发上刷抖音，看到一个具有故事情节的小短片，里面有一个商品你很喜欢，看完之后，出现了这个商品的链接，随后忍不住点开并购买了下来。所以短视频中的链接省去了搜索时间，让购物变得更加快捷方便。1.4.4传播速度快短视频营销还具有传播速度快，难以复制的优势。短视频营销属于网络营销中的一种，所以短视频能迅速的在网上传播开来，因为时间短，利用用户碎片化的时间，更适用现在快节奏的生活，深受大众的好评和欢迎。因为短视频具有点赞，评论，分享，转发等功能，所以用户在与短视频互动的时候，也起到了帮商户进行宣传的效果。如果这一视频拍摄质量较高，内容丰富有趣，能抓住用户的眼球引发大众的兴趣，并被他们积极转发，那么很可能就达到了病毒式宣传营销的效果。1.4.5营销数据可视化短视频营销属于网络营销，所以可以对短视频的传播和效果进行分析，一般而言，点击数、浏览量、转发量、粉丝量、评论人数、加购量、成交量、好评量等都是公开可见的，可以于上个季度上个月以及昨天天进行数据分析比对，如若方向错误细节不完整，都可以及时的更改完善。2.抖音商品营销的策略分析2.1企业与主播团队合作不是所有人都适合直播带货，如若账号粉丝量少，几乎没流量，抖音平台不会给予太多流量将直播展示在用户眼前。直播带货的核心有三点，第一是直播间的流量是怎么来的。靠付费买量，还是靠短视频和广场的免费流量。第二，产品是否有优势。是价格优势还是品牌优势，还是具体解决某一个顾客的痛点。第三，主播和产控的配合是否能解决留人的转化。从来没做过直播的人玩几天是不可能跟带货主播一样优秀，毕竟职业主播已经沉淀了几年的经验，这些经验是具有真实效果的。所以企业和做直播的团队合作更加有优势。抖音平台对直播有着非常严格的法律规定，管控十分到位，如果在直播过程中出现传播庸俗低下容易造成不良影响，这类是会被强制下播的，甚至被禁播。不管是直播团队还是个人直播都应严格遵守平台规则。在直播的过程中，必须策划好直播内容与直播主题，直播时间也要细心琢磨。主播的选择是决定本场直播是否成功，是否得到利益最大化的关键因素，性格好，直播幽默风趣的风格可以带动直播间整体氛围，让观众带着愉悦的心情下单商品，给观众带来沉浸式的购物体验感。同时直播场景整体布局也可以起到很多大的作用，比如封面的设计，有着客户是否点想要开此直播的效果，比如场景布置、色彩搭配，间接决定观众观看时长，起到观看时长延长的辅助作用，这些都要进行多维度多次研究规律后再做决定。2.2做账号推广，增加曝光量在自媒体短视频平台上，一些短视频创作者在获得一定的粉丝基础后，便开始了接广告挂商品橱窗，直播带货，以这种方式增加收入。抖音的核心是流量，在抖音这一类的自媒体平台，可以说是“得流量者得天下”。最近抖音这类的自媒体平台出现了模仿风，甚至照搬照抄，可是同样的视频同样的内容有的火了有的却冷冷清清无人问津，所以被更多的人看到火的几率才比较大。做账号推广是在抖音做商业活动必不可少的一步。总结其推广方式有三种：一、很多企业不知道抖音官方给予流量的算法，也不清楚怎么制作视频才能更好的迎合大众，抖音官方采取收取一定费用的方式或者给予多少分成的方式，帮助企业更好的宣传产品，达到互利双赢的效果。这种方式在新媒体短视频类非常火爆的情况下，是非常值得投资的，也是见效最快的一种方法。二、在发布的视频中提及产品，做到广告宣传的效果。这种广告也是现在大家最爱看的一种广告，对比之下显得极为新颖，广告内容往往在一个非常吸引人的剧情里边穿插，所以这种广告不是传统意义上的纯广告，是嵌入式广告。嵌入式广告做的往往可以让大众更加容易接受，也给人眼前一亮的感觉。客户喜欢所以推广效果就有一定的作用了。三、注重视频本身的质量，做独具特色的创作，创作具有故事发展线强且具有一定的观赏性和娱乐性，牢牢抓住观众的眼球，当这些都做到了时，投入一定的抖+，通过付费的方式增加曝光度和观看量，日积月累粉丝量会提高，自然流量也会有基础性的增加。自然流量和付费流量结合可以起到一个名列前茅的作用。2.3利用大数据准确定位消费者大数据大数据/2021年5月16日访问基于人群消费群体定位，瞄准目标客户，精准投放营销避免广告等盲目投放。大数据拥有传统软件工具无法获取收集的数据集合。它是一种高增长率的、海量的、多元化的信息资产，新颖的处理模式具有更强的决策权、洞察力发现力和过程优化能力。大数据的含义不是“大”，而是“有用”。价值内容挖掘比数量更为重要。如何有效的利用这些海量数据是企业赢得竞争的关键。以下几方面是大数据的主要体现价值:第一，向大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销。大数据/2021年5月16日访问3.短视频商品营销存在的问题3.1入驻门槛低在抖音平台做商业产品入驻门槛很低，低到一个不会拍照不会表演的人都可以拍出大片感觉的视频，可以其主要原因是抖音平台有自己独有的音乐素材，视频道具，美颜滤镜也做堪比百万美容，包括一些剧情、音乐、镜头、动作，不用怎么琢磨也不用怎么提升自己只要模仿就可以成就自己的作品。不否认短视频在拍摄方面做得确实很到位，但是人人都可以拍“大片”，也意味着所有人都可以在抖音上做商户进行商品的售卖，商户的信誉度和产品的质量无法评判。然而现在许多短视频中都挂有商品橱窗链接，橱窗链接泛滥的现象层出不穷，虽然可以起到为商家宣传的作用，但是用户会审美疲劳，商品的质量的没有一定的把控，消费者的消费权益也没有权威性的保障，甚至对此类商品橱窗产生信任危机，逐渐反感此类挂商品橱窗的方式。抖音商家入驻门槛低还易拉低营销类视频平均质量，影响用户对营销类视频的信任度。3.2内容同质化严重近几年随着抖音用户量的增加，抖音的影响度和商户入驻量也剧增，有些人仅以简单的动作和表情获得大量的点赞评论和关注量，随后以售卖商品的方式来增加收入来源，这样快速敛财的做法吸引了很多人效仿，但由于缺乏创新，具有营销商品想法的短视频整体内容水平逐渐变的非常乏味。甚至仅一个爆火的卖货梗就有很多人套用，内容大相径庭开始泛滥化，充满了营销套路意味，渐渐丧失真诚度，客户是很容易分辨出商户是真感情还是为了卖出而进行的营销手段的，导致了同质化的营销手段被打上了低级、质量差、三无产品的标签，这种同质化营销手段的商品使客户不相信商品质量。所以在产品质量过关的前提下，还需要一定的营销手段催使客户由正在观望转化成下单购买，而不是套用同质化的营销手段。3.3用户互动率底，粘度不高当今在短视频做商品营销的商户普遍存在粉丝量低，粉丝质量不高导致互动率低，影响曝光率和成交率，粉丝量在几万左右的居多，能够给予评论量转发量和成交量的活跃粉丝更少，即使粉丝量几十万几百万，短视频的播放量点赞数评论量依然是寥寥无几。耗费大量时间精心制作的视频得不到自己想要的效果，活跃度更是达不到，用户参与度较低，这是大多数商户普遍面临的主要问题。受困于商户自己平台的粉丝量少，他们会选择与影响力大粉丝量高的网红明星合作来提升商品的曝光度，这些网红名人有的拥有迷人的人格魅力，粉丝粘度高，评论转发量高，短视频的曝光率得到很大的提升。但是一直如此会存在着一些问题，由于合作费用高昂，也有入不敷出的情况，流量暂时的增加，并不能使营销商的粉丝粘度增加，反而要支出相当高昂的广告成本。所以营销商不能长期依赖与网红明星名人合作，这样会导致强者越来越强，弱者越来越弱，商户自身平台一直处于低迷状态的恶性循环。4.短视频商品营销问题的优化建议4.1规范平台，提高产品质量对于想要在电商行业做出一片天地的短视频来说，当下要做的事情首要就是使营销平台的环境规范化，严格按照法律要求，查看商户入驻是否严格按照《\o"产品质量法"产品质量法》严格审核，其中第二十六条第二款有规定具体审核内容。商家是否涉嫌销售假冒伪劣商品的判断需要对产品做出一个质量方面的检测，看是否属于伪劣的商品。如果是则严格按照法律《产品质量法》，第四十九条，第五十条要求给予相应处罚，平台必须严格把控商户商品质量才能逐步做大做强。同时消费者也要提升自身商品辨别意识，不成为商家的韭菜任人宰割，长期这样，优质商户获得越来越多的流量资源，劣质商户逐渐退出市场，消费者在这样一个健康的平台也会逛的舒心，买的放心。《产品质量法》，第四十九条，第五十条4.2提升内容创意和质量在发展迅速的今天，没有创新就等于退步，创新的营销思路显得尤为重要。一直模仿别人是很难超越别人也很难突破自己的。同理，企业团队要想在抖音这类自媒体短视频平台大显身手，离不开创新，随着公司的不断扩大，公司内部也要注入新鲜血液新的思想，不同维度的进行思考问题，来顺应这个时代的飞速发展。内容发布可以利用自身垂直领域，打造具有知识性、趣味性的视频，深耕自己的独特视频领域，让用户感受到专业度，同时打造账号人格魅力，让更多的人被人格魅力所以吸引，始于需要，终于人品。路人逐渐转化成粉丝，关注度和活跃度得到提高,渐渐的培育自己独特品牌，提高竞争力，获得核心用户，树立良好口碑。4.3商户增强自身平台建设商户要做到有效“吸粉”。在与网红明星视频达人合作的同时，提高自身视频账号的质量，并逐渐减少合作次数，节约宣传成本，增加毛利营收。例如让合作方除了把重点放在宣传产品外，还在视频里或者评论区、简介处说明商品来源，链接到商家自身账号平台，提高平台的访问量。同时加强自身平台建设，提高视频拍摄质量，做足够吸引人的视频内容，在内容末尾加上宣传企业或者产品的内容，或者附上其他平台的二维码，提升其他平台的访问量，多渠道增加收入来源。另外，着重注意对粉丝的维护，多举活动办福利粉丝，可以线上和线下活动结合，比如评论区和转发区随机抽奖，到店打卡送礼品，幸运粉丝有大礼包，以及送优惠券等方式维护活跃粉丝，增加粉丝用户的粘度。结语本文是对短视频类新媒体商品营销策略的研究，针对抖音做了一系列的分析与探讨。通过剖析部分商户利用短视频进行商品营销可以爆火的原因，提出自媒体时代短视频的商品营销策略建议。为短视频营销的发展提供