【基于4P理论的上海迪士尼营销策略探究9400字（论文）】

基于4P理论的上海迪士尼营销策略研究目录TOC\o"1-1"\h\u14598基于4P理论的上海迪士尼营销策略研究 119902摘要 24130绪论 27808一、认识上海迪士尼乐园 211572（一）基本概况 225697表1上海迪士尼基本信息概况 38937（二）客源结构 320818（三）市场特征 310543（四）空间布局 413379（五）产品特色 532562表3上海迪士尼乐园的产品类型 6241二、上海迪士尼营销策略的4P分析 612415（一）产品策略 6118121、中国独有的迪士尼英语 620534（二）价格策略 76441（三）渠道策略 928742（四）促销策略 1022210三、对我国主题乐园的借鉴和启示 116854结语 13摘要在成为国际知名品牌的进程中，迪士尼将全球化营销与本土元素相结合，始终坚持其“迪士尼化”和“本土化”的营销策略，积累了很多优秀的营销经验。就上海迪士尼乐园而言，它是中国内地第一个迪士尼主题乐园，开园至今，默默改变了国人对主题公园的观念，认识到娱乐并非绝对的“玩物丧志”，也有正面能量。上海迪士尼不只是一个游乐园，也承载着美国文化，但它又逐步与中国文化相结合，适应中国娱乐市场并发展到一定高度。迪士尼品牌号对人性的理解改变了中国休闲娱乐方面的观念，从而为整个中国娱乐市场带来显著影响。这对于我国主题乐园的发展来说，机遇和挑战并存。本文借助4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面分析上海迪士尼优秀营销策略，探究适用于我国主题乐园的优秀发展方式。关键词：上海迪士尼；营销策略；借鉴与启发绪论迪士尼主题乐园最早在美国建立，后来向国际发展，先后建立了四座园区，闻名全球。上海迪士尼乐园是中国内陆首座迪士尼主题乐园，科学有效的营销策略促使其很快在我国站稳脚跟。所以，本文在现有相关研究成果的基础上，分析上海迪士尼乐园的发展现状，研究其优秀营销策略，以期为我国更多主题乐园走出国门提供一定的经验借鉴。一、认识上海迪士尼乐园（一）基本概况上海迪士尼乐园是一座迪士尼风格与中国风相融合的主题乐园，也是我国现有现代服务业里比较有代表性的中外合作项目。上海迪士尼乐园最中心位置是奇幻童话城堡，周围还有七个特色鲜明、不同主题的园区；主入口面对中央湖泊，与度假酒店及其他娱乐设施相邻。其基本概况如表1所示：表1上海迪士尼基本信息概况（二）客源结构由图1可知：上海本地游客：长江三角洲其他地区游客：国内其他地区游客的比例约为4:3:3（1）上海迪士尼主要客源还是当地游客群体，除上海地区外，长三角的客流量次之,占据总游客的四分之一。（2）外省群体的客流量不多，主要在于乐园中游玩项目间隔远，排队耗时较长等原因，这也是所有主题乐园都应考虑到的问题。图1客源地域结构（数据来源于《上海迪士尼乐园案例》）（三）市场特征年龄在40岁以下的用户是主力客群：家庭出游占主导地位（数据来源于《上海迪士尼乐园案例》）图2游客年龄比例图3游客出行性质由图2所示：（1）对于21到40岁年龄段的消费者来说,迪士尼品牌就有较大的期待和向往，因为21到40岁年龄段的游客还拥有迪士尼记忆，而0到10岁阶段的孩童又受到父辈21到40岁阶段影响，也很喜欢迪士尼。（2）11至20岁青少年阶段的游客数量不多，是因为这一群体更偏好追求刺激性的项目。分析图3可知：选择迪士尼作为出游目的地的游客里，占据主导地位的是家庭游,其次是朋友。相对而言，情侣选择出行迪士尼的占比不高。（2）迪士尼更适合作为亲子乐园，家庭出行旅游小聚额场所。（四）空间布局总共有六大主题园区，以及集餐饮和娱乐为一体的“迪士尼小镇”，由表2所示：表2上海迪士尼主要空间布局（1）米奇大街：迪士尼创意团队取代了一直沿用的以美国小镇为主的设计风格和元素，为上海迪士尼乐园设计了适应中国市场的“米奇大街”作为迎宾入口。（2）明日世界：位于乐园的西北部，集聚刺激炫酷的游乐设施，适合经理旺盛的年轻客群。（3）梦幻世界：分布于乐园的北部，这里有各年龄阶段群体都无法抵抗的“奇幻童话城堡”。（4）奇想花园：坐落在乐园北部，是亲子游乐的理想之地。（5）探险岛：位于乐园的东南部，新颖有趣情景内容和原创人物使得这片园区对游客的吸引力不逊于其他区域。（6）宝藏湾：在乐园的东北部，以海盗为主题的园区，就全球迪士尼而言，这也是第一家。（五）产品特色上海迪士尼乐园产品类型以游乐设施、电影场景体验和演出为三大类型产品，如表3展示：表3上海迪士尼乐园的产品类型在上海迪斯尼的三类支柱产品里,互动体验项目和娱乐表演占比较大。游乐设施数量占比相对不多,却几乎包揽了所有排队时间最长和最受欢迎的项目,如加勒比海盗、飞跃地平线、创极速光轮等。它还有一大特色：用迪士尼最擅长的动画和舞台剧的形式，对传统文化故事和精神进行演绎。为适应我国市场发展，迪士尼结合上海当地传统文化，制定了新的产品：表演结合中国传统故事和迪士尼丰富的动画创作经验通过迪士尼演绎手法，在上海乐园进行以传统文化为主题的表演、中国传统节日习俗与迪士尼节事相结合的演出等。上海迪士尼营销策略的4P分析4p理论中，“4P”即Product、Price、Place、Promotion，即产品、价格、渠道、推广，是企业在制定市场营销策划时根据产品、价格、渠道、促销四大要素进行策略组合以满足市场需求为导向的一种基础理论。[1]（一）产品策略在市场营销方面，产品是指市场上为人们提供使用和消费并能够满足人们的特定需求的任何东西，可以是有形的产品、服务、个人或组织。在上海迪士尼的营销策略中，它优先考虑产品的功能，强调产品的功能性和独特性。1、中国独有的迪士尼英语结合中国市场情形，上海迪士尼有独特的少儿英语培训，是针对我国3周岁到12周岁的适龄人群量身打造。在培训中，外籍老师配合中国助教老师一起使用迪士尼的卡通形象和自制的互动产品，通过针对儿童的综合教学法，将其应用于课堂教学，让孩子们积极参与到课堂活动中去。观看动画，学习英语，和迪士尼的卡通人物交谈，彼此互动演绎故事中的主人公，让孩子们在愉快的学习环境中对迪士尼的品牌形象更加深刻。2、产品细节本土化

诸如《功夫熊猫》一样，迪士尼也打造了含有中国元素的代表作品——《花木兰》。《花木兰》以“迪士尼化”的表达方式诠释了中国文化：参与选妃、宗庙神灵、替父出征、宫殿危机等等都是中国文化含义的表达；影片背景中还用了大量的水墨山水做铺垫。此外，迪士尼参考了中国“媒婆痣”的元素，电影中的媒婆嘴唇上也被设计上了一颗明显的黑痣。动画片《花木兰》虽然也有个人励志精神的内容，但其作品中间仍具有浓烈的家国情怀。这在好莱坞的电影中不多。简言之，《花木兰》在某种程度上也算是以好莱坞为主要节奏走向的影片，这种浓郁的家国情怀的电影不仅适合西方人受众群体，其实也更适合东方受众群体欣赏。3、开发全新旅游产品旅游商品是旅游目的地向游客提供的富有特色的、对游客具有强烈吸引力、纪念性和艺术美感的物质产品。一个旅游地吸引游客的关键也许不是景点的旅游商品，但一个良好的购物体验绝对是让游客满意的关键。无论是迪士尼电影，还是由电影而来的衍生品、主题乐园、情景体验店，迪士尼一直在坚持开发和创新。上海迪斯尼乐园为了提供更好的体验感，充分将旅游购物作为吸引游客的重要手段之一。上海迪斯尼乐园中商品品种繁多，拥有近七千多种纪念品，其中大部分商品只在上海迪士尼乐园售卖，只此一家，例如:迪士尼团队从老上海的月份牌找到设计灵感，开发出上海迪士尼乐园仅有的“复古上海”系列产品，其中有身穿旗袍头戴牡丹的米妮玩偶、身着上海“老克勒”风的唐老鸭等等。（二）价格策略价格是指当客户购买商品时的价格，包括优惠价格等。在市场竞争中，价格是企业和消费者都关心的因素，而价格则是想要在众多竞争对手中脱颖而出的企业所要考虑的最重要部分。价格策略与公司的利润、成本补偿以及是否有助于销售或促销产品有关。市场需求限制产品的最高价格，产品成本决定最低价格。公司可以在最高和最低价格范围内，为该产品定价的最高定价取决于相同的价格竞争对手的产品。价格应该是客户对于旅游地的第一敏感因素，因此定价策略的选择对公司生存和发展都较为关键的决策。首当其冲，旅游景点的门票价格直接影响公司利润和其他相关目的实现，而在游客旅游消费支出中，门票支出占很大比例，其价格波动受到很多人的关心，此外，还有大量的公众关心。故此，上海迪士尼采取了多种定价策略来确定门票，以增加游客人数，同时确保主题公园的容量以满足各种游客的消费需求。1、门票价格景点门票是游客必买的旅游商品，同时，也是旅游公司的重要收益之一。近年来，上海迪士尼已成为我国主题公园开发的参考榜样，它的门票一直以区别于其他大多数主题公园的价格进入中国市场，并具有独特的主题公园特色，受到公众普遍关注。第一种：“高价限流”定价策略类似提前预订、实名制、购票限制等方式就是“高价限流”定价策略的表现，具体措施是为了限制人员流动。就旅游地而言，季节不同，旅游时机不同，旅游地的客流量也不尽相同。新公布的上海迪士尼乐园门票价格采用了新的四层票价系统。在不同的时期设置不同的门票价格，以有效地限制游客数量。上海迪士尼乐园在一定时期内对门票的需求非常高，因此它采用高额定价策略，并在工作日和高峰日设置门票选项，以为游客提供更高质量得旅游体验。第二种：“尾数定价”策略“尾数定价”策略关键在于心理定价，其中旅游公司使用整数和尾数编号之间的差数，或尾数的心理象征意义来制定旅游产品的价格。使用此策略的优秀之处在于：首先是让消费者觉得价格合适，其次是给消费者一种信任感，使他们觉得所有产品的价格都是经过深思熟虑的，最后是让消费者感到满意。在我国，一些数字由于民族文化和社会因素之间的关系而具有一直特殊含义。上海迪士尼乐园的新四层票价最后两位数为99，并采用了“尾数定价”策略。其对应的门票价格如下：层级第一层第二层第三层第四层日期类型常规日特别常规日高峰日特别高峰日价格399元499元599元699元（1）第一层门票价格保持不变，还是原价，适用冬季和秋季的大部分时间；（2）第二层票价涵盖大部分春季时间和部分周末，在原有的需求较高的部分周末高峰日门票价，折中选定了现在的价格；（3）第三层票价包括夏季大部分日期、部分周末及部分节假日假期，（4）第四层票价主要包括部分人流量较多的法定节假日及其相关调休或假日，以及一些国际性节日。第三种：“折扣定价”策略折扣定价策略是指旅游公司根据固定商品的价格为购买者提供折扣，对基本价格做出部分让步，从而降低价格。这些类型的定价策略非常灵活，可以很好地满足寻求优惠的客户需求，吸引尽可能多的客户，并最终实现增加企业利润的目标。上海迪士尼乐园针对不同类型的游客采取了折扣定价策略，一定程度上减少了游客的游园成本：自2019年10月8日起，游园当日儿童游客的年龄在三周岁(含)至十一周岁(含)，或身高一米至一米四(含一米四)，可以享受上海迪士尼乐园七五折的门票价格；老年人(六十五周岁及以上)和残障游客(需提供残障证明)购买门票时将继续享受约七五折的优惠；同时在游园当日年龄在三周岁以下或身高一米及以下的婴幼儿游客可免票入园。[2]同时上海迪士尼乐园考虑到不同游客的游玩情况，提供了三种不同种类的年卡服务，一共分为三种类型:年卡类型无限钻石卡奇妙金卡发现银卡标准价格3299元1599元1299元儿童/老人价格2472元1199元974元第一种无限钻石卡：一年内不上限入园次数，但可能不包括部分特别游玩时间段。其优惠还有:开车的游客还可以享受十二次提前入园，不用排队，并且停车价格也很合适;还有四次免费租赁童车游玩;优先办理手续的游客还能参与年卡尊享活动。（2）第二种奇妙金卡：有一个时间限制，有效时间内多余二百五十天的游客可入园，推荐游客选择星期日至星期五或寒暑假。其优惠项目还有:持卡人生日当天，卢米亚厨房会提供买三免一的自助晚餐，并赠葡萄酒一瓶，持卡人可以带同行的家人或朋友一起享受。（3）第三种发现银卡：同样有时间限制，卡内有效期时间要大于四十五天的游客才能入园，包括大部分的周末。主要优惠活动有:无论是乐园内、还是乐园周边度假酒店的美食都可以打8折优惠；除了饮食优惠，在购物时也拥有一定折扣；如果持卡人在生日当天入园，乐园里会为其准备生日蛋糕；主题乐园周边度假区酒店还会不定时放出住宿福利。2、商品价格上海迪士尼会制定多种的价格策略以应对不同情况的市场定位，其产品价格主要参考迪士尼的品牌战略决策。相比较产品本身，迪士尼反而会更加注品牌的含金量（如表4所示）。（1）制定适用于中国市场的产品价格迪士尼在上海建立的商品旗舰店是全球迪士尼商品店里最大的一个，将上海这家旗舰店的商品价格与其他迪士尼商店进行比对：迪斯尼上海店的价格普遍高于其他商店；因为在中国的设计运营团队与其他地区团队并不完全相同，所以产品会有所不同——“中国独有产品”，这会给消费者带来一种别样的消费体验，从而增强价格要素带来的正面影响。[3]（2）依据具体市场情况调整产品价格迪士尼商店会在某段时间（例如年末年初和新年假期）内为消费者提供不同程度的折扣，并通过购买长期保持高价位的、现在折扣低价出售的产品来为消费者提供心理上的满足感。借助某种特殊时间适当提高或降低产品价格，吸引更多消费者前来。（三）渠道策略所谓的销售渠道是产品从生产企业到顾客整个流程中所有流程和推动措施的总和。公司并不是把产品直接销售给顾客，而是专注于建立分销商和销售网络，公司与顾客之间的联系点是经销商。1、“地区限定”实现渠道差异化作为世界知名的跨国文化公司，迪士尼拥有众多的分销渠道，但它采用并坚持渠道差异化策略，以突出每个公园的特点，从而解决多渠道竞争的问题，并且设计了各种渠道的特许经营产品以吸引许多游客。上海旗舰店也采用了不同渠道设计不同特许经营产品的方法，在中国市场，结合当地元素，设计独特的新产品，以此满足不同中国消费者的各种需求，所以在这里出售的许多产品在世界上都是绝无仅有，只此一家的。2、通过授权形象密集分销未经迪士尼批准的产品会在购物中心，大卖场，便利店和传统批发市场集中展示，这种大规模的封面零售方法使迪士尼粉丝有机会在购物过程中看到迪士尼图像印在他们需要的物品上。因此不论年龄分布如何，喜欢迪士尼品牌的消费者都可以拥有喜欢的产品，从而增加了许可产品的销量，但也对迪士尼选择可靠的许可产品提出了严格要求。3、购票渠道多元消费者可以在上海迪斯尼度假区官方网站、官方微信公众号等渠道购买进园的门票。同时,迪斯尼公司根据中国游客的消费习惯，还授权了旅行社及旅游综合门户网站等平台进行销售上海迪斯尼乐园门票，如携程、去哪儿、途牛等。（四）促销策略Promotion不仅仅是“促销”的意思，还有品牌推广、公关、促销等一系列的营销行为，主要是指公司为激发消费者购买和增加产品销量，以此达到其营销目标而采取的措施，其中包括对同产品有关的优惠广告、业务促销，公共关系等方式。作为中国大陆第一个，亚洲第三个，世界第六个迪士尼主题公园，上海迪士尼乐园自开园前就花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介的同时，辅之以多样化的营销手段开始了紧锣密鼓的新媒体营销传播活动[4]。1、视频直播在迪士尼开园日之前，迪士尼就为自己的宣传想好了大体的方向，首先在开园日请了许多明星前来宣传，包括著名的钢琴家朗朗，这些明星在园区游玩的同时，开启了全程直播。此次营销结果就是：上海迪士尼乐园不仅开园后一年内就提前完成了一千万游客的目标，还成为了全球主题乐园项目收益的标杆。对比上海同类的旅游主题乐园,据上海欢乐谷官网数据显示，在2009年至2015年的6年时间里，其共接待了一千五百万人次，平均每年接待两百多万人次，日均接待五千多人次。言简意赅，上海迪士尼开园一年，平均客流量日接待量还打破了欢乐谷的记录。2、自媒体在这个快节奏的时代，自媒体的影响甚至超多了许多电视频道，自媒体的各类“大V，up主”有着各自的分类，这也让广告的投放更加的精准，基本可以精确到一类人身上。迪士尼抓住了这个契机，邀请了各个平台粉丝数极高的自媒体，来帮自己宣传，他们有旅游类的自媒体会宣传这个乐园的项目和优势以及游玩攻略，其它类的自媒体会去乐园内游玩，拍视频来宣传乐园。这种精准打击，让不同喜好的、不同生活的人，都对迪士尼有着向往。3、微信平台在乐园开园之前，迪士尼为了提高自己的名气，在微信朋友圈内做了一个文章，文章的标题是：有人@你，来自上海迪士尼的邀请函。用这样的形式，让本就知晓迪士尼的人，在打开后了解到了很多信息，包括开园时间等，也让不知道的人知晓在中国上海，有一个迪士尼游乐园，加大了自己在外的知名度。且因为这份“邀请函”精美的制作和宣传广告，让人想更加深入的了解有关迪士尼的信息及项目，广告过后就是各个园区主题的规划，并且在参加一些有趣的游戏活动后，还能有机会获得园区的门票。因为当时的微信在国内有着很高的使用频率，这让迪士尼在这次的广告投入后，得到了跟多不同年龄客户的知晓。三、对我国主题乐园的借鉴和启示（一）产品方面1、开发特色文创产品旅游文化创意产品的构建立足于具有巨大潜在价值的传统文化，同时考虑市场需求和旅游者的偏好，旅游者更希望这些本真的东西披上美丽的外衣。因此，将文化与创意的手段特艺术视角、现代科技展现、艺术的表现方式等相结合，使得游客能够在所处时空中，更好地接受和理解当地本真的传统文化，从而提升旅游者对旅游产品的满意程度。虽然在上海迪斯尼乐园附近,有海昌海洋公园、上海欢乐谷等强有力的竞争对手。面对我国主题公园品牌的多方竞争,上海迪斯尼能够在诸多主题公园成功脱颖而出核心之一在于创新性的产品开发设计。迪斯尼乐园一直有一个荣誉称号——“永远建不完的迪斯尼”。每年都会更新园区中的娱乐设施，而且还专门设置了调查统计部、信访部、信息中心等部门，了解相应市场行情以及游客的需求与偏好。上海迪斯尼通过不断更新园区内的娱乐设施，带给游客别样的刺激和新鲜感，并且吸引来过迪斯尼乐园游玩的消费者再次光临。而且通过互联网技术的发展，在淘宝、京东、携程、驴妈妈等平台上迪斯尼的相关产品销量特别高。2、凸显主题特色目前，我国主题公园的发展情况在于：主题易重复以及表现形式雷同、盈利模式单一、经营管理不善等问题日益突出,成为制约主题公园发展的瓶颈。出现这些问题的根本原因还是在于我国主题公园自主创新不足，缺乏创新理念以及无法将创新理念应用于实践。2009年7月22日，中国国务院颁布的中国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》明确提出，加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。[5]作为主题公园，至少要有一个主题，但也不能有太多，因为过多的主题使游客无法掌握最核心的。只有主题鲜明的公园，才可以在竞争激烈的市场当中，能够对游客更有吸引力。分布在各世界地的迪斯尼乐园均以“欢乐”为主题，并且坚持发展创新、变革创意，使得迪斯尼乐园长盛不衰。而且拥有鲜明主题的主题乐园有利于避免出现产品同质化现象，而且对园区内的游玩设施不断推陈出新，能够更好地吸引消费者的兴趣。我国的主题乐园最好以本土文化为根基，打造自身文化品牌。如果缺乏本土传统文化背景和特色，很有可能无法获得中国消费者的喜爱，而且一味地模仿乃至照搬“迪斯尼”模式，也是不利于主题乐园的长远发展的。（二）定价方面1、合理制定产品价格主题乐园可以根据市场行情更加合理地制定产品价格，或者开展商品促销活动，让游客觉得所购买的商品物超所值,这样能够更好地激发游客的购物欲。而且就上海迪斯尼乐园而言，明令禁止游客带食物进园，让游客感觉不得不在园区内购买高价食物。如果不合理制定园区内的价格，极有可能让游客产生负面情绪，降低其对迪斯尼乐园的品牌感知。所以我国主题乐园在定价时，为实现乐园的战略目标服务，商品价格范围必须应该以乐园的战略目标为基准，还要考虑竞争者的同类价格对景区商品服务销售量可能产生的影响。影响价格的因素若发生变化，价格水平也将随之波动。需求规律表明:随价格水平的下降,需求量将趋于增加，在不以商品及服务质量降低为代价的前提下，我国主题乐园应该适当地运用灵活的价格战术。2、与其它附属服务或产品的捆绑定价策我国主题乐园还需要结合实际发展情况,制定多种定价方案，如捆绑定价法：开业之初，园区游玩场地有限，游客游览时间较短，对此可以思考：设置凭入园门票可以享受游玩项目价格折扣、附近停车场免费停车等多种优惠，甚至在淡季可以和酒店合作，游客选择附近住宿就送乐园的优惠票，以此来鼓励游客来乐园游玩，甚至是激发他们重游期望。3、其他产品的定价策略第一个是关于园内饮食的定价：乐园内的餐馆不能统一收费，应满足不同消费水平的游客的需要，采取差别定价法，饮食价格依据其最高价和最低价之间的范围，合理定价。第二个是关于纪念品的定价：同样在不同价位区间视纪念品价值而定价，以便为游客提供多样选择。（三）渠道方面1、拓展终端销售渠道主题乐园门票可采用下列5种销售渠道：第一种是线下在园区内出售门票，剩余的门票数量应随时在官方网站上更新，以便游客随时安排购票行程。第二种是选择信誉良好、网点分布广泛的分销旅行社，与之合作，借助它们的经销渠道销售门票，扩大