华为手机出口现状及问题

1华为手机出口现状及问题近几年来，国内手机行业高速发展，智能手机行业竞争日益激烈。作为中国最具影响力的高科技企业之一，华为技术有限公司(以下简称华为)通过不懈努力，在全球电信和通信技术领域占据领先地位，是全球智能手机市场中举足轻重的国产手机品牌。截至2021年华为手机在全世界的存量用户超过7亿。本文首先将从贸易规模，出口贸易方式，出口市场，出口价位四个方面来分析华为手机的出口现状，并结合当前国际形势，针对华为手机的出口现状进后，本文主要是针对如何进行合理布局海外市场，开发新市场；提高进一步提高华为手机在国际手机市场的所占份额，并为其他国产手机品牌甚至是其他行业的出口贸易提供参考方Asof2021,Huawei'smobilephoneusersworldwidehaveexceeded700million.ThisarticlefirstanalyzestheexportstatusofHuaweimobiletrademethods,exportmarkets,andexportprices,andcombinesthecurrentinternationtoconductaSWOTanalysisoftheexportstatusofHuaweimobilephones.Secondly,onthebasisofunderstandingthestatusquoofHuawei'smobilephoneexports,analyzetheproblemsandcausesofcapabilities,enhanceinnovationcapabilities;strengthenbrandbuildinexpandsaleschannels,andproposesolutionstotheproincreasetheshareofHuaweimobilephonesintheinternationalmobilephonemarket,andprovidephone(一)调研背景及意义华为技术有限公司(以下简称华为)于1987年在中国深圳正式注册成立，是全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商。2003年华为公司开始进军手机领域，在国内手机市场取得较大成功后，由于国内市场逐渐接近饱和状态等原因，华为手机立志于把市场扩展到国际。在2012年左右华为进入国际手机市场，主攻国际中低端手机市场，以低价，高性价比的特征快速抢占国际手机市场。2017年华为手机以在近几年的发展中华为手机在科研技术上取得了一定的突破，例如华为自主研发的麒麟芯片代表着华为手机在2019年全球5G手机出货量近50%来自中国，而华为手机(包含荣耀品牌)占到了中国市场5G手机销量的近75%,主导在取得这些进步和成功的背后，华为手机在出口的道路上也遇到了不少的问题。在中美贸易摩擦越发剧烈的当下，华为手机俨然成为了中美贸易拉锯战中的人质，美国通过各项政策来限制华为手机在全球市场的销售，除了美值董事长郭平坦荡的表示：“华为现在遭遇很大困难，持续的打压给我们的经营带来很大的压力，虽然总体数据仍在计算中，但求生存是华为的主线。”这也说明了美国等国家对华为手机的持续打压在一定程度上威胁到了华为手机的生存。除了严峻的国际形势所带来的被其他国家针对打压的问题以外，华为手机自身还有核心技术和创新能力有待提高，在海外市场的品牌中低端形象固化以及出口销售渠道单一等问题的存在，这些问题都在不同程度上给华为手机在出口贸易道路上造成了阻碍。华为手机要想在国际市场上走得更远就必须拿出解决问题的对策，而要寻找对策，研究就成为了必要的手段，并且研究华为手机的出口现状以及所存在的问题对于国产手机品牌甚至是其他行业的出口贸易而言都有着至关重要的参考意义。本文将通过华为手机近年来的出货量等数据以及文献资料来分析华为手机的出口现状，总结华为手机出口所存在的问题，针对华为手机所面临的问题，结合当前国际形势对华为手机的出口提出对策和建议，也为其他国产手机品牌的出口发展提供了可参考的解决方案。(二)调研内容华为公司是国内外闻名的高新技术产业有限公司，创设于1987年，是全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商。通过查询华为官网可知，华为手机创立于2003年，2012年华为手机正式进入国际智能手机市场。截止至2020年底华为手机存量用户突破7.3亿。近年来华为手机在国际手机市场异军突起，中外学者都对其发展现状等进行了研究，但还没有学者直接对华为手机在全球范围内的出口现状及问题进行分析和了解。本文将在借鉴中外学者的研究成果的基础上从华为手机的出口规模，出口贸易方式，出口市场及出口价位四个方面对华为手机的出口现状进行分析。其次针对华为手机出口现状进行SWOT分析，了解华为手机自身的优劣势，以及在当前国际形势下，华为手机出口所面临的机会和威胁。再者了解华为手机出口存在的问题：华为手机遭到美国政府制裁；华为手机的核心技术和创新能力还有待提高；华为手机的中低端形象固化；华为的销售渠道和国际合作方式较为单一。最后针对华为手机存在的问题，提出以下对策和建议：合理布局海外市场，开发新市场；加强品牌建设，提升品牌形象；拓宽海外销售渠道，加强企业合作经营；继续提高科研创新能力。二华为手机出口现状华为作为中国著名的民营高新科技公司，自身科研实力较强，拥有多项专利技术，在全球电信通信技术领域居于领先地位。在一定程度上弥补了国产手机品牌技术落后的问题。近年来华为手机在全球智能手机终端市场发展势头正旺，华为手机在国际市场上的销售数量和品牌知名度都有了较大的提升。(一)华为手机出口现状分析1.出口规模华为手机隶属于华为消费者业务，始于2003年，是华为三大核心业务之一。2012年华为手机开始进军海外市场，在2012年第四季度，华为智能手机全球供应量达到1080万部，拥有全球手机市场4%的份额，位居世界第三大智能手机销售商。2013年华为手机所占份额来到4.8%,稳居全球智能手机排行榜第三。2014年华为更进一步提升国际移动通讯技术的发展，华为手机的全球市场出货量突破名部一基否在2017年达到了1.53亿部的惊人数字，成功跻身世界移动通讯三大出口商之一。据华为2020年年度报告显示，藏上至2020年12月31日华为手机存量用户已突破7亿。3图1:2015-2019年华为手机年出货量1.统计时间：2015年-2019年2.资料来源：由IDC[2]网页数据整理而成上图是华为手机从2015年到2019年每年的出货量，由图可见，华为手机在全球市场上连续五年保持增长态势，且在2018年有一个较大幅度的增长，成功跻身全球市场前三名。2018年，华为公司总营运收入为7212亿元人民币，其中消费者业务销售收入为3489亿元，占总营运收入的48.4%,消费者业务首次成为华为第一营收支柱，而华为手机业务也首次成为集团第一营收来源。2020年在面临新冠疫情的严峻挑战中，华为全年实现收入891368百万元，同比增长3.8%,而华为的消费者业务收入占到华为总收入的54.2%,占据华为公司的半壁江山。2.出口贸易方式在出口的贸易方式上，早期的华为手机主要采用一般贸易和进料加工相结合的贸易方式，即进口国外先进的手机硬件通过国内组装工厂对手机进行组装，最后进行出口。因为华为手机的部分核心硬件仍需要以进料加工的方式来保证品控，这也是华为手机在国际市场上缺乏竞争力的原因之一。但是近年来，华为正在由进料加工和一般贸易相结合的贸易方式转变位一般贸易方式，产生转变的主要原因便是华为手机在自主研发技术水平上的不断进步，比如华为在近几年的推出的中高端系列手机所搭载的芯片都是由华为自主研发的麒麟芯片，麒麟芯片的面世及运用便是华为手机敢于逐步转变出口贸易方式的最大底气。3.出口市场中东及非洲市场市场拉美市场亚太市场欧洲市场出口数量500万台423.5万台256.2万台160.25万台同比增长图2:华为手机2017年出口贸易主要市场1.统计时间：2017年2.资料来源：转引自杨晓颖，金花.华为手机出口贸易现状分析及对策研究[J].45+47.由于华为近几年对消费者业务的投入和对科研技术的执着追求，华为手机在全球的出口额有了明显的增长，由图二可看出2017年华为手机除了国内市场外在四大海外市场(中东及非洲市场，拉美市场，亚太市场以及欧洲市场)的出口销量也有了不同程度的增长。其中中东及非洲市场已成为华为手机最大的出口贸易市场，出口数量达到了500万台，同比增长更是远远大于其他几个海外市场。且在2017年华为手机在全球范围内已经在11个国家的手机市场所占份额突破5%,其中包括了白俄罗斯，缅甸，南非，巴西等国。在2020年由于疫情的影响导致华为手机的出口营业份额大跌，由2020年华为在世界各地的营业收入可看出，华为手机除了占据高达65.6%份额的中国市场呈现上涨趋势外，海外市场均出现了不同程度的同比下降，但欧洲中东非洲市场仍然是华为最大的海外市场。4.出口价位由于华为手机类型价位的多样化，华为在对手机出口贸易时做出了非常针对性的决策。其中最特别的便是华为手机针对不同市场会有一个明显的价格区分，比如在对欧洲地区主要是高端mate系列，针对欧洲高端手机的商业客户还可以特殊定制被赋予更高价格的产品[2];对于美洲和中东等发展情况较为复杂的地区，为了给当地消费者更多的选择，华为手机的定价浮动范围较大，且总体价格水平是低于欧洲地区的；而针对欠发达国家居多的非洲地区，华为手机以低价位为主要卖点，抢占当地的低端手机消费市场。但是近年来由于华为手机逐渐意识到自身品牌形象的重要性，华为手机出口的低端手机类型占比正在逐渐缩小，出口类型也从初期的中低端类型转向以中高端类型为主，华为近几年推出的中高端手机也受到了消费者的广泛关注。在2018年，华为相继发布了P20,Mate20,Nova3i等中高端手机，在2019年推出的P30,Nova5等中低端手机也受到了较好的市场反响，2020年的Mate40RS保时捷设计虽然开出了华为手机的最高价，但依然在欧洲等发达国家受到追捧，而Nova7pro等中端机型也因为搭载了华为自主研发的麒麟芯片而变得一机难求。(二)华为手机出口的SWOT分析在了解华为手机出口现状的基础上，对华为手机出口做出SWOT分析。了解华为手机的内部优势及劣势以及外部环境带给华为手机的机会和威胁，通过SWOT分析便于寻找华为手机出口所存在的问题以及原因分析1.优势分析华为手机在海外市场的主要优势是多样化的产品种类和独立自主研发的技术。华为手机按照投入方向基本上分为四大系列：P系列主打时尚拍照，属于高端机型，市场对象主要是年轻消费者；MATE系列主打商务旗舰，定位高端，市场对象为高端商务人群；NOVA系列定位为中端主流，主打线下市场，主要针对注重颜值和拍照功能的年轻消费群体；畅享系列针对的是中低端市场，对于中低端市场来说，性价比相对较高。华为手机细分的各个系列可以满足不同人群的需要。华为是全球最大的专利持有企业之一，每年坚持将10%以上的销售收入投入到研究和开发中，通过自主研发掌握智能手机的核心科技，例如华为拥有世界领先的5G技术和芯片技术，在降低了华为手机的整机成本的基础上也在一定程度上减少了华为对于外国技术的依赖性[4]。此外华为始终用国际化的标准来要求产品质量，如今华为手机的海外业务收入不断攀升，在海外市场也累积了一定的人气和认可度。2.劣势分析与三星，苹果手机等国际大牌相比，华为手机缺乏树立自身的品牌形象的有效手段，华为手机早期为了开拓海外市场，不与国际大牌发生正面冲撞，将主要市场重心放在了中低端的手机市场，主打中低端机型，以此来抢占国际大牌尚未重点关注的海外中低端手机市场份额。这一做法确实帮助华为手机打开了早期的海外市场，但是也导致华为手机在国外市场的中低端形象固化，使得外国消费者对华为手机的第一印象都是廉价和不安全。与国内的手机品牌相比，华为手机缺乏有效的宣传手段，例如小米手机，华为手机的新品发布基本都是直接通去了解新品细步，其华内手机开售时并不会伴随大额度的优惠，而对比小米采取饥饿营销的策略，召开新品发布会结束之庙就会在网络上对新品手机等性能，配置，价格等进行炒作，吸引消费者的目光，提高市场对新品的期待值，并且在开售当天给出较大塑序的体弯02东外年菌貌挚轨悬再平合份额开始疯狂的抢购，并以抢购成功为豪，同2021年56时代即将到来，这意味着传统技术产业也将迎来新的变化。早在十单前华为公司就开始了对5G网络技核心必要标准专利，这也让华为成为了国际5G市5图3:2019年第四季度-2020年第四季度中国5G手机芯片平台份额填表说明1.统计时间：2019-2020由上图可以看出，从2019年到2020年华为手机在中国5G手机芯片市场份额几乎占据了5G芯片市场的半壁江山。这说明华为作为5G标准的制定者之一和5G运营商和供应商，所推出的手机产品在正处于5G换机时期的当下有着极强的竞争能力。除了在5G技术上的投入外，华为还在世界各地建立科技研发中心，进行高技术开发，满足发达国家对高端机型的需求。在智能手机创新陷入瓶颈的当下，华为手机的P系列和Mate系列的摄像头达到了前所未有的摄像级水准，甚至在一段时间内华为手机以拍摄功能为主要的卖点，宣称华为手机摄像头可以拍摄月球表面，引发一阵热潮。同时相较于苹果机型大部分都只能单卡使用，华为手机的任一系列都搭载了双卡等实用性较强的功能，更好的迎合了当代消费者的需求。中国在外交上的成功给华为手机出口创造良好的贸易环境。近年来中国积极推动一带一路经济带的建设和发展，截至2020年11月，中国已经与138个国家、31个国际组织签售201份共建“一带一路”合作文件。通过国家间的互帮互助，推动双边关系发展，在一定程度上有助于中国企业打开在当地的市场。这给华为手机打开国际市场提供了一个新的平台。4.威胁分析华为手机出口面临的威胁包括国内和国外两个方面。在国内方面主要是国产手机品牌的同质化问题严重，国产手机品牌普遍都有着极强的学习能力，容易出现国产品牌之间的同质化竞争。在国外方面，智能手机逐渐加快的创新更迭速度使得市场对各个手机品牌的技术提高有了更多的要求。一项技术突破带来的优势能维系的时间越来越短。除了技术上的威胁，华为手机在海外市场受到的威胁还涉及到政治以及文化差异的影响。受中美贸易战的影响，2019年开始华为手机频频遭到了美国政府的抵制，华为手机在美国遭到了禁售，英国加拿大等国也对华为产品表示过不信任。当下由于华为掌握了5G技术的核心，在一定程度上冲击了美国在全球手机技术上的垄断地位，现在美国还在持续对华为手机进行打压。就在2021年4月16日，据路透社报道，罗马尼亚政府当地时间4月15日批准了一项美国支持的法案，实际上禁止华为参与该国5G网络的开发。这其实就是美国到处威逼利诱，搞胁迫外交的结果。除了政治上的限制，华为手机在出口贸易中也会遭到出口国当地同行的抵制。因为华为手机近年来的发展势头正旺，抢占了本土公司的市场份额，导致海外同行业竞争者可能对华为产生嫉妒心理,联合起来抵制华为手机，限制华为手机在当地市场的发展。三华为手机出口贸易中存在的问题华为手机出口贸易发展成绩有目共睹，除了自身与其他手机品牌相比的不足之处，在政治文化环境下，华为手机的出口也存在不少的问题。按照目前的发展状况来看，华为手机出口主要存在以下几个层面的问题：(一)华为手机受到美国政府制裁随着华为手机的出口范围不断扩大，科研技术不断进步，以及中美贸易摩擦的日趋剧烈，华为手机在国际市场上开始遭受到以美国为首的其他国家的针对。2018年，美国的第一大运营商和第二大运营商，在华为即将宣布合作消息的前一天，单方面以涉及“国家安全”为由，宣布撤回销售华为手机Mate10Pro的计划，导致华为进军美国市场的多年筹备付诸东流。而美国政府在近几年开始针对性的限制华为手机在美国的发售，甚至是限制华为从他国购买采用美国软件和技术生产的半导体，限制半导体这一政策直接导致了华为手机自主研发芯片的供应量急速下降，使得华为不得不减少华为手机的出货量，据不完全统计，华为手机2020年的供货量相比2019年同比下降了30%-40%,造成了在国际市场上供应不足的问题，在一定程度上丧失了大量的国际消费者。美国不止在国内对华为手机采取针对，还煽动盟友澳大利亚，日本等出台政策，禁止华为手机在当地销售。由IDC2020年的全球手机市场出货量也可以看出，华为手机在2020年第四季度时，仅占全球手机市场份额的8.4%,在世界手机市场的排名进一步滑落到第五位，从这项数据中就可以看出来以美国为首的各国政府对于华为手机的打压已经严重威胁到了华为手机在全球手机(二)华为手机的核心技术和创新能力有待提高华为手机虽然是国内手机企业中在科技研发上投入最多的企业，近几年来在研发技术上有一定程度的突破，但是由于将主要精力投放在外观设计上，手机的核心技术提升并不明显。2017年就有网友发现华为手机所运用的硬件设备大多都是来自外国，非完全自主研发所得，这位网友通过对华为P30手机的拆解，发现手机里面总共1631个零件，其中来自中国的零件仅占4.5%。这也直接说明了华为手机在核心技术的能力方面还存在较大缺陷。除了在硬件6上的不足，华为手机在底层软件也就是手机核心的知识产权上，要积极落实专利技术的发展，避免出现专利分配数在创新能力方面华为手机以改进型创新居多，原创型创新少，缺乏原创作品。比如在语音智能系统上，华为手机就是在苹果手机的Siri(苹果智能语音系统)系统的基础上进行研发诞生了小艺(华为智能语音系统)。后续小艺的诞生在功能各方面都能与Siri系统相媲美，但对于已经遍地开花的智能语音助手而言，已经不算稀奇了。在当今手机市场上，掌握最新研发技术的公司才有可能最大程度上占据市场。所以华为手机在核心技术以及创新能力上的缺陷在很大程度上阻碍了华为手机出口贸易的发展。(三)华为手机在海外市场的中低端形象固化为减少同苹果、三星的正面竞争，在出口贸易初期华为手机将自身定位于中低端手机市场。凭借着差异化竞争的营销策略，占据了部分中低端市场份额，但这也造成手机利润的日渐减少[3]。尽管全球智能手机出货量总体持平或下降，但由于通讯技术的发展和数据通信需求的增长，高端手机市场正在扩大。华为的mate系列和P系列在国内手机高端市场的配置其实并不逊色于苹果手机，这表明华为手机具备了在全球高端手机市场竞争的实力。但是，由于华为还没有在海外市场大规模针对高端手机系列进行营销推广，在塑造自己的品牌形象方面缺乏强有力的手段，以致国外消费者对华为手机品牌的中低端印象固化，导致华为手机在全球高端手机市场中竞争力不足。而且，很多外国消费者购买手机是出于对手机品牌的需求，而不太重视手机的功能、价格等，与在他们心中处于中低端位置的华为相比，他们更愿意选择苹果、三星等国际高端大牌手机。可见，改变固定在消费者心中的形象，对于华为手机的出口贸易至关重要。(四)销售渠道单一在国内市场上，华为拥有研发，生产，销售的自主权，除了线下实体店销售外，还可以通过线上商城为客户服务。但在外国市场，广告投放，产品公关，运营管理等的难度都有不同程度的增加。以美国为例，美国95%的手机销售渠道都掌握在运营商手中，新进入的品牌很难融入市场。华为手机在美国出口就必须要跟美国运营商合作。因为华为手机作为非美国本土品牌，只有与进口所在地运营商合作，才能进一步的了解当地消费者的具体需求，生产出更符合消费者需要的产品。而华为手机因为科研技术的进步，在世界手机市场多占份额逐年增长，使得美国的国产手机品牌所占市场份额受到一定影响，加上现如今美国对华为采取的封锁措施，使得华为与美国运营商的合作难上加难。除了美国，华为手机在许多欧洲国家也会遭遇到同样的问题，所以对于华为手机来说寻找新的销售渠道或者是加强与其他企业的合体经营是华为手机出口的重要推力。四促进华为手机出口贸易发展的对策与建议随着华为手机出口贸易的不断发展，也遇到了各种问题，华为手机要不断发展，就要针对问题进行详细的分析，并采取相应的对策。(一)合理布局海外市场，开发新市场对于欧美国家对华为手机的针对和限制，华为手机应该学会合理布局海外市场，转移销售的重心，开发新市场。华为可以在针对当前尚未覆盖的地区发展情况进行了解和统计，便于华为手机在当地的线上及线下的销售。近年来俄罗斯，中东等国家的崛起在一定程度上为华为手机提供了高端手机市场。截至2019年俄罗斯人口为1.46亿，但智能手机的普及率仅占37%,智能手机对于俄罗斯人民来说可以用刚需来形容，且俄罗斯消费者对智能手机品牌的选择不受欧美政治影响，对国产品牌的好感度也较高。华为手机可以在俄罗斯人口较为密集的地区设立专卖店，通过线下实体店的经营销售打开俄罗斯市场，这将为华为手机出口带来新的突破。并且由于中国近几年都在积极发展与一带一路沿线国家的经济合作伙伴关系，华为手机可以抓住这个机遇，紧跟国家的步伐，加快在一带一路沿线国家的发展，比如针对发展较好的东南亚地区，华为手机通过网络销售的方式进一步扩大在东南亚市场的覆盖面，并且在当地较为繁华的地段设立线下体验店，通过真实的使用引发消费者对于华为手机的兴趣。(二)继续提高研发能力，增强创新能力华为手机不断发展与进步离不开科研技术的创新，随着智能手机市场发展前景和盈利空间的不断扩大，华为也在逐渐加大对研发技术的投入，近几年华为在旗下手机中使用的麒麟芯片便是由华为自行研发设计的，其性能丝毫不逊色于苹果三星等国际大牌。这也说明华为有足够的实力进行科研能力上的突破。针对华为手机在核心技术上的缺乏，华为可以多与外国企业合作，建立研发中心，学习先进的技术经验，加大在核心技术上的投入，并且加大对于人才的引进和优待，召集在核心技术有一定掌握能力的中外技术研发人员，给予在工作和生活上的优待。建立华为手机内部的资讯平台，收集由门店和线上商城等销售平台上收到的顾客对于产品的意见和不满，深入了解顾客需求后整理并交由总部研发部门，便于确定后续产品的研发方向以及应该避免的问题，深入了对于客户心理的把握也有利于华为手机在创新能力上的开发。7(三)加强品牌建设，提升品牌形象国产手机供应商发展都面临的一个重要问题就是手机的品牌问题，随着科技的不断发展，手机品牌的成败取决于其综合实力，而在其中品牌占据了很大的篇幅。目前来看国际大牌如三星，苹果等都在国际知名度上远远领先于华为手机。这就要求华为手机要塑造良好的品牌形象，将品牌底蕴及内涵注入其中，这才是长远之计。而要想塑造良好形象，拉近与国际大牌的差距，最重要的就是要加强在广告方面的投放力度，加大宣传力度，逐步提高消费者对华为手机品牌的认知度和认同度，形成高度忠诚的顾客群体。代言人的选择也相当重要，华为手机要选择在海外具有一定影响力的名人，通过名人的流量所提供的商业价值来提升品牌价值。除此之外还要多向国际大牌学习，学习高端品牌的体系，以此来达到提升自身品牌价值的目的[10]。要建立大服务的概念，也就是要以消费者为中心。通过学习国际高端手机品牌的体系来树立自身形象，提升品牌价值。(四)拓宽海外销售渠道针对销售渠道单一的问题，华为手机可以通过对出口地的发展程度不同来进行销售渠道的划分。以直销为主导的发达国家和地区市场，利用直销网络的特点，提高市场反应速度和及时性，快速、有效地反馈客户建议和需求。这样就能培养出客户对公司的忠诚，但华为手机在北美市场上缺少一定量的专业代理商。这在一定程度上阻碍了华为手机的市场开拓。所以在推进过程中也要寻找合适的专业代理商，方便市场开拓。此外在还要加强与当地运营商等企业的合作经营，不仅有利于华为手机对于在当地消费者偏好的获取，也便于更加高效的进入到海外市场[11]。在发展中国家的市场上如东南亚地区，华为手机对于此类地区的市场研究不够彻底，市场存在巨大的开发潜力。可以结合当前网购的风潮，增加对网络营销的投入，科学地增加分支机构，并建立代理和分销渠道体系，以增强市场关系的覆盖面，真正做到面向客户扩大市场。对于较为落后的国家例如非洲市场要设有权威的线下销售渠道，比如在经济较为繁华地段建立实体店，方便当地人民到店选购。本文通过对华为手机出口贸易规模，出口贸易方式，出口市场以及出口价位进行分析，发现华为手机在进入国际手机市场后，因为低价，高性价比的特点快速占据了国际中低端手机市场。在出口规模上，华为手机在全球市场的出货量连续五年增长，跻身