【房地产市场开发及营销策略探析：以S房地产开发有限公司为例8800字（论文）】

房地产市场开发及营销策略分析—以S房地产开发有限公司为例摘要：当前，我国房地产企业资金回收缓慢，企业利润低，企业发展滞后等现象导致销售不尽如人意，房地产销售管理还存在诸多问题。厦门S房地产开发有限公司受到最近几年房地产行情和国家政策的影响，发展受到限制，为了缓和这一困境，公司于2017年进行了重组。基于房地产企业的实际背景，通过对厦门S房地产开发有限公司的营销管理进行研究，找出公司在营销管理过程中存在的问题根据4p理论从实际角度提出针对性的解决对策，能够给厦门S房地产开发有限公司的发展带来帮助。关键词：房地产营销；厦门S房地产开发有限公司；营销管理；4ps营销组合理论目录TOC\o"1-3"\h\u50601引言 186642相关概念 1107232.1营销策略的定义 115032.24ps营销组合理论 1135062.34CS理论 2169033厦门S房地产开发有限公司概述及营销现状 2258834厦门S房地产开发有限公司营销存在的问题 543854.1房价过高 5111304.2营销渠道过于传统化 598884.3产品促销方式滞后 798055完善厦门S房地产开发有限公司营销的对策 894335.1降低成本进行价格控制 8321745.2完善渠道建设 8200135.3升级促销方式 96145.3.1市场预热期促销策略 942335.3.2开盘强销期促销策略 9209695.3.3持续销售期促销策略 9178895.3.4尾盘清理期促销策略 1039386总结 106547参考文献 10528附录 121引言目前，我国的房地产市场已从卖方市场转变为买方市场，市场竞争越来越激烈。房地产开发商在产品、价格和服务方面付出了巨大的努力，以吸引更多的消费者。房地产企业的竞争最终是品牌竞争，营销是打造品牌的重要手段。因此，能否建立有效的营销，将影响房地产企业的可持续发展。本文以厦门S房地产开发有限公司为例，对该公司的营销管理进行了深入的探讨和分析。从房地产营销理论的发展入手，总结出厦门S房地产开发有限公司的营销现状，为房地产开发企业的营销活动提供指导和经验。通过对厦门S房地产开发有限公司营销现状的研究，可以促进房地产营销模式的不断完善，提高营销技巧和决策能力，夯实企业可持续发展的基础。它还可以为其他房地产企业在项目定位、产品开发、定价、渠道选择、促销活动和客户关系维护等方面提供一定的经验。2相关概念2.1营销策略的定义营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。2.24ps营销组合理论1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。产品策略（Product）。产品策略是指企业做出的与产品相关的计划和决策，产品是企业针对目标市场开发的产品与服务的集合。产品策略注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。定价策略（price），包括对消费者的需求以及成本的分析。价格是市场营销中最复杂、最敏感的因素，企业在制定产品价格时需要考虑多方面的因素。分销渠道（place）是指生产者将产品向消费者转移的整个路线。渠道策略是指企业选择怎样的途径使产品从制造商转移到消费者。按照不同的划分标准可以将分销渠道划分为：长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、直接和间接渠道等。促销策略（promotion），指的是利用各种销售的形式或手段，对产品进行促销。促销可以在顾客与企业之间起到沟通信息的作用。短期降价会产生积极的促销效果，但把握不好时机，可能会降低产品身价，从而导致期品牌形象受损。2.34CS理论4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1．Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3．Convenience(便利)即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4CS认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。3厦门S房地产开发有限公司概述及营销现状3.1厦门S房地产开发有限公司概述3.1.1公司的基本情况厦门S房地产开发有限公司为了减少开支，节约成本，将重心放在人才培养上，逐渐进行了内部重组，缩减机构，严抓质量，不断的提高运行效率，至此，厦门S房地产开发有限公司逐步形成了以销售为导向的公司，即公司的所有房地产项目都采用快速销售策略，以获得资金和利润的快速回报，并保证公司另一轮项目的资金和现金流，从而给运营提供更多的机会，公司也在快速销售中占据市场并赢得更多的品牌机会。厦门S房地产开发有限公司是一家以销售为导向的企业，它对销售速度具有很大的重要性，开发能力，并继续运营多个项目。通过自己的销售模式来实施营销，培养自己的营销团队，负责营销的定位、营销管理、营销过程、营销结果的所有项目。所有的营销理念都来自公司关于企业收益性的想法，实现公司设定的营销目标。有对应的营销概念、营销周期、市场投资预算等。3.1.2调查问卷的发放和回收本次的调查对象主要是针对厦门S房地产开发有限公司项目周边140名潜在的购房意向客户，通过对这些意向客户的调查，了解当前意向客户的实际购房需求，对于公司产品的改进和公司发展非常有利。本次设计调查问卷共计140份，回收问卷138份，有效率98.6%。调查对象基本调查结果如下列表格项目特征样本数百分比性别女性7453.62%男性6446.38%教育程度大专以下2215.94%大专3626.09%本科5439.13%研究生2014.49%其他64.35%年龄20-255036.23%25-303021.74%30-353827.54%35以上2014.49%职业学生3827.54%企业或事业单位员工4028.99%商业、服务业人员2215.94%个体户2618.84%其他128.7%3.1.3厦门S房地产开发有限公司调查结果分析通过对房地产市场潜在消费者的问卷卷调查，得出以下结论和分析。在问卷中，单身群体居多，三代以上的群体占比最少，说明了顾客群体偏年轻化，在结合顾客最期望的产品户型结构，选择面积户型多层次的人群最多，我们可以分析出现在的顾客购房标准是为了改变居住环境，期望面积较大的房型。顾客最可能购买的房间单位在8000-12000元/平米之间，说明顾客对房价高有着一定的压力，房地产设定的房价如若过高就会导致产品滞销等一系列问题。将近有42.03%的顾客认为现在的房价水平偏高，勉强可以接受，有极少一部分顾客认为现在的房价偏低，容易接受。这说明现在的顾客任然觉得房地产市场价格过高，有点难以接受。通过问卷可以看出有44.93%的人群购房原因为改善居住条件，说明现在的人对生活质量有了更高的要求，对居住环境也有了更高的要求，所以房地产市场应该多对房型、环境以及物业管理上进行完善。调查数据显示，居民购房渠道指标中调查对象通过互联网查询购房比例最高，达到了22.94%；其次是电视广告，比例为17.06%；通过中介机构和他人介绍的占比相同，为13.24%；在调查的购房渠道中，居民通过户外广告渠道占比最低，为4.41%。总的来看，居民购房渠道的来源越来越偏向于网络化渠道。调查数据显示，居民了解的购房促销方式中团购占比最高，达到了25.29%；其次是精装修，占比15.29%；节日折扣占比为14.71%；占比最低的为送阁楼，为3.82%。通过购房促销方式的调查了解，当前，厦门S房地产开发有限公司房屋促销的方式还是主要依靠传统的线下模式，促销方式比较落后。大部分人群对现在居住房屋不满意的地方是物业管理太差和居住面积太小，说明现房地产市场对物业管理完善的还是不够，需要大力完善，同样数据也体现出顾客购买房屋的能力以及能接受房价偏低的现象。通过调查发现了当地居民认为厦门S房地产开发有限公线上渠道建设不了解，人群占比为40.58%，这说明了该企业在当地知名度不是很高，应通过各种渠道对企业进行大力宣传。大部分顾客希望房地产销售人员跟自己进行面对面交流，说明了顾客还是比较倾向于面对面购房的方式。当地居民在该企业在当地房地产市场影响力如何做出的回答大部分都是不了解，印证了我们第八条的观点，该企业在当地知名度不高，应该通过各种渠道对企业进行宣传。大部分顾客会因为产品价格、产品质量、客户服务、环境因素以及地理位置而影响自己选择购房，这说明了以上五点都是必须条件，房地产应注意产品的价格和质量、客户的服务、环境以及地理位置。12.购房动机：调查数据显示，居民购买动机指标中调查对象选择改善居住条件和结婚用房的比例最高，分别为60.59%和25.00%；选择投资升值的比例为6.18%；选择拆迁的比例为6.18%4厦门S房地产开发有限公司营销存在的问题4.1房价过高房价数据：调查数据显示大部分人群认为现在的房价水平偏高，勉强能接受占比为42.03%，还有28.99%的人认为房价太高，完全不能接受，24.64%的人认为房价合适，可以接受，只有极少数的人认为房价偏低，容易接受。近些年来，中国市场的房价过高已经普遍化，1998年以来中国房价进入高速发展的阶段，房价一直持续的上升，每年上升的幅度在5%-10%左右，这样的现象对国民生活有着很大的影响。经调查由于厦门S房地产开发有限公司房价价格过高导致销售停滞缓慢开发成本回笼缓慢等系列对于该企业资金负面影响。4.2营销渠道过于传统化购房渠道：调查数据显示，居民购房渠道指标中调查对象通过互联网查询购房比例最高，达到了22.94%；其次是电视广告，比例为17.06%；通过中介机构和他人介绍的占比相同，为13.24%；在调查的购房渠道中，居民通过户外广告渠道占比最低，为4.41%。总的来看，居民购房渠道的来源越来越偏向于网络化渠道（如图3-2所示）。图4-2购房渠道占比图目前我国市场有三大商业住宅营销渠道：一是网络营销；二是通过代理完成委托营销；三是开发商直接销售。厦门S房地产开发有限公司主要以第三种方式出售的。这种销售方法依赖于公司的售楼处和消费者，资源获得能力较差，降低了房地产的宣传效果。开发商是资源型产业，企业的核心是获取资源；销售涉及到更多的方面，渠道不合理，就会失去真正有需求的大客户。对于代理商而言，多年来一直从事于销售端的工作，能够将销售工作利益最大化。厦门S房地产开发有限公司现阶段的渠道推广规模大，目标广泛。它没有根据每个项目的客户群的特点制定适当的促销计划，从而导致促销不足，成本和效率低下。销售代理的客户扩展方法是一步，或者传统的销售办公室椅子推销员模型主动上门，他们没有充分利用新的客户扩展渠道。他们不仅没有充分利用杂志和电视等传统媒体，而且需要更多关注和改进的是，公司在利用互联网进行宣传和宣传方面的投入减少了，这使实际情况大大低于预期。此外，厦门S房地产开发有限公司通常在开市前不久就很少进行户外广告促销，开市后没有进行积极的户外促销。因此，厦门S房地产开发有限公司目前的客户扩展方式总体上还是比较明确的，其在建立品牌形象和广告方面的投入低于同行业中的竞争对手。厦门S房地产开发有限公司的渠道策略没有根据项目的开发节奏来划分。渠道策略非常传统，由销售部门举办的每周的热身活动几乎都是“这周在A楼盘、下周在B楼盘”，不分项目和阶段进行循环。A楼盘处于最终清算阶段，B楼盘刚刚开盘。他们的产品定位和目标客户基础完全不同，他们的营销策略肯定不同。厦门S房地产开发有限公司没有分析过上述现象。特别是在渠道策略中，不管房地产市场好坏，所有与公司员工相关的社会人事都必须进行全国性的市场营销。这种传统的营销渠道模式导致了消费者在视觉上、心理上的疲劳。4.3产品促销方式滞后图4-3促销方式占比图促销方式：调查数据显示，居民了解的购房促销方式中团购占比最高，达到了25.29%；其次是精装修，占比15.29%；节日折扣占比为14.71%；占比最低的为送阁楼，为3.82%。通过购房促销方式的调查了解，当前，厦门S房地产开发有限公司房屋促销的方式还是主要依靠传统的线下模式，促销方式比较落后。一般来说，最有效的产品宣传是通过广告。厦门S房地产开发有限公司推进房地产销售业的方法不符合不同时期房地产市场的特征。相反，在户外媒体和电视等传统媒体上做广告，推进和推进策略不充分。和顾客的接触和灵敏度低。即使是公司的宣传信息，也有一种抵触心理。房地产公司首先应该明确房地产销售在整个过程中所需的部分，也就是说，促销方法的设计和应用需要伴随着房地产销售的初期、中期和后期。同时，推广方法的多样性也决定在不同的销售阶段使用不同的促销方法。现阶段厦门S房地产开发有限公司的促销策略仍以价格促销策略为基础，但简单的价格促销只能在短期内带来一定的销售增长，而不能有效地促进项目的持续销售。对于市场，它将影响市场，影响以后的销售。实际上，促销的营销方法有其两个方面。一方面，可以通过折扣和赠品或服务在短时间内增加销售额，从而使开发人员可以提取大量资金，但另一方面。同时，促销活动会影响购买房屋的意愿，消费者的信心使消费者期望房价会下跌，从而减慢了他们的购买行为。此外，这种对房价可能下跌的期望以及等待观感将通过一个消费者传递给其他消费者，从而影响市场需求，进一步导致房地产市场的低迷，迫使房地产公司重新参与其中。促销活动等，最终陷入恶性循环。厦门S房地产开发有限公司的楼盘营销推进策略明显不足，尤其是在各种媒体的快速发展的现状下，该公司仍然关注传统媒体，并没有相应地增加宣传力度以吸引顾客的关注。而不是根据该公司的房地产特定特点，最大化宣传其优势，让更多的大客户购买房地产知道。因此，在厦门S房地产开发有限公司的房地产项目促销方式还有很多改善的余地。5完善厦门S房地产开发有限公司营销的对策5.1降低成本进行价格控制解决方案如下:1、降低成本，在第二期建房前房屋建筑的材料上选择更便宜又保障楼房安全的原材料，以及建安工程费的降低.2、厦门S大多都是高端大型户，经调查有了一期的品牌效应已得到购房者认可下，可以在二期加大中小户型的开发建设，并做到功能完善的中小户型正好解决中小端购买群体.在结构上可以设计客厅餐厅二厅合一，减少卫生间等精细化设计概念.3、厦门S由于一期的高端路线对于材料也并未做出节约方案，所以可以在第二期以及以后做到把混泥土，铁丝，砂浆，木板等消耗品及时回收，从上至下的沟通，让余料合理化的运用起来。在确保产品质量的情况下，适当的降低成本费用，来均衡房价过高的问题。在项目前期可采用成本利定价法，以保证项目整体利润的实现，当项目销售周期持续一定阶段，可根据市场行情进行调价。4.一梯两户变多户，随着时代潮流的发展，小户型也将成为主流，无论是从投资的角度还是购买力度而言都是小户占据市场为多数，那么一梯多户，满足消费者所需求的更小公摊面积的同时让厦门S扩展得房率打响品牌.这样多种户型的组合更有利于建房面积的运用.否则“无效面积”得不到控制的话，给该企业造成严重损失，变相也增加了成本负担.5.2完善渠道建设不同的目标客户群，所采用的渠道方式也不一样，改变传统化营销渠道，将不同人群进行分类，制定适合顾客的营销渠道。随着互联网技术的发展及网络环境的优化，厦门S房地产开发有限公司可充分利用网络技术。如果能够结合传统的销售渠道进行产品宣传、产品信息传播更快有助于企业产品的销售。引进机器人销售，也是可以尝试的吸引客户的渠道策略之一。对于低端刚需型产品的客户群，乘公交、用手机、共享单车、关注宣传单页上的价格、营销外展点等参与度比较高。厦门S房地产开发有限公司可在主要交通干道的公交站牌做广告，也可以利用手机朋友圈，在微信大V号上发布关于接近销售项目的软文。总之，低端刚需型产品，在价格上要有诱惑力和冲击力，以增加客户的到访量；而对于高端终极置业型产品的客户群，开私家车、看报纸、参加俱乐部等，公司可以与广播媒体在一些黄金时段和非黄金时段循环播出项目广告，适时在大河报、东方今报等当地主流报纸上，进行宣传。高端客户产品必须做好目标客户群的圈层工作，对于产品品质、品牌的输入是个逐渐的过程，需要花费较多的精力。5.3升级促销方式随着项目的进展相结合的推广过程可以分为四个阶段：市场预热期，开盘强销期、持续销售期、尾盘清理期。不同的促销策略可以分阶段在不同的阶段使用。5.3.1市场预热期促销策略由于该项目刚刚开工建设，知道的人很少。因此，在这个阶段的推广策略应达到宣传的目的，促进了项目的知名度，提高认识，吸引潜在客户，建立了强大的市场地位。主题必须具有代表性，能够穿透消费者心目中，代表了项目的整体形象。你不能只依靠销售中心的力量。要积极的走出去进行宣传。可以通过固定的外展点，商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通过网上宣传补充推广。竭尽全力打造房地产的势头，为开盘做好准备。5.3.2开盘强销期促销策略此阶段的目的是通过在预热阶段的促销来促进市场。可以在开放日期间通过各种促销和促销活动吸引客户。通过各种媒体和平台增加广告，以创造对高档次品牌，房地产热销和销售成功的渴望。基于与现有客户的良好关系，积极收购新客户，建立和巩固市场地位，通过各种营销手段创造有效的营销效果，并进行全面的销售。最大限度地提高客户对开发者宣传的认识并增加订阅者，提升签约率。5.3.3持续销售期促销策略此阶段促销的目的基本上是先前销售和恢复销售的延续。在各种分销方法和分销工具的早期阶段，保持可持续的销售率并不断增强公司对消费者思维的印象，增加销售额并增加市场份额。5.3.4尾盘清理期促销策略然而，由于在初期的推广，它已经有一定的知名度和形象，具有相当的市场份额。因此，此时的推广目标主要是针对剩余住房。首先，通过分析剩余房源的共同特点，继续在推广阶段模式，一些促销调整，有针对性地提出，如推出特价房源，赠送礼品和减免物业费，有针对性的促销策略可以避免不必要的成本。根据产品的性质，有四个级别的项目推广和促销策略。每个步骤都有自己的目标，具有成本效益的步骤，并确保营销的性能效率。6总结作为促进经济增长和改善民生的重要产业，深入研究房地产业具有重要的现实意义。鉴于房地产业的重要地位，国家和人民高度重视房地产业的发展和变化。作为房地产行业的从业人员，要把握市场环境，与时俱进，在不断发展进步的房地产市场中追求自身的利益和价值。面对当前宏观调控和国内市场的变化，房地产企业应积极面对当前的机遇和挑战，从改善营销策略入手，为营销实践打下坚实的基础，提供可靠的保障。本文从厦门S房地产开发有限公司的实际出发，制定并完善了一套新的营销方案，希望能帮助厦门S房地产开发有限公司继续发挥自身优势，尽快改善自身缺陷，在新的市场环境下实现更大的发展。【参考文献】杨林林,朱金鹤.基于"互联网+房地产"背景下的房地产营销策略[J].营销界,2019(33):80+88.沈明莉.房地产营销策略的影响因素思考[J].老字号品牌营销,2020(03):37-38.刘志明.新媒体电子商务环境下房地产销售策略研究[J].环球市场,2019,000(002):107.金菲菲.RH房地产公司营销策略研究[D].2020.卢晓俊.新时期房地产市场营销管理新策略探析[J].商讯,2019,No.158(04):53-53.张恒.Y房地产公司X项目营销策略研究[D].2019.董文娟.厦门S房地产开发有限公司项目营销策略研究[J].中国管理信息化,2020,v.23;No.435(21):100-101.韩旭东.房地产营销创新与营销策略[J].百科论坛电子杂志,2019,000(003):299.贺禹.咸阳HG房地产公司营销策略研究[D].2019.许海滨.四川ZR公司房地产市场营销策略转型研究[D].2019.Wei-ShengLI,RongH,SchoolB,etal.ResearchontheModelofRealEstateOnlineCommunityMarketingBasedonBigDatatechnology[J].JournalofTechnicalEconomics&Management,2019.BoudlaieH,MoghadamYF.IdentifyingTheRoleofSocialmediaonRealEstateMarketinginKishIsland[J].TechniumSocialSciencesJournal,2021,15.FuGeyang,TianLijuan.TheAnalysisofMarketingStrategyofPlendil[J].亚洲社会药学,2020,015(001):P.37-43.JUSRIANASARTIKASUMULE金未雯.TheImpactofMarketin