某集团战略发展规划

编制单位：华达集团地产事业部编制时间：Time\@"yyyy年M月d日"编制单位：华达集团地产事业部编制时间：Time\@"yyyy年M月d日"2012年11月20日华达集团房地产事业部战略开展规划方案TOC\o"1-3"\h\z\u3576前言三28090第一章宏观政策环境分析〔结合十八大相关政策〕四29173一、宏观环境：经济增速放缓不可防止，调结构更加重要四22768二、房地产政策：继续抑制投资投机，房产税等长效机制完善五28269三、房地产业走向：城镇化和收入倍增促进房地产业平稳开展九7765第二章房地产行业经济形式分析十三3695一、全国上半年房地产市场情况十三3036二、广东省内经济环境分析十七723三、河源房地产市场分析二十七1765第三章内部资源及管理现状分析三十23486一、土地资源分析三十9787二、财务资源分析三十26395三．人力资源分析三十一4386四．关系资源分析三十二9219五．隐形资源分析三十二29618六．管理现状分析三十二31267七、信息技术需求和建议三十四6918第四章未来开展时机〔SWOT分析〕三十四7592一．S:优势(strengths)三十四8215二．W:劣势(weaknesses)三十五2872三．O:时机(opportunities)三十六32313四．T:威胁〔threats〕三十六9469第五章价值链及成功要素分析三十六6790一、产业价值链选择三十六216二、房地产开发价值链三十七11213三、房地产业务的价值链战略三十七14627四、华达地产自身优势与成功因素分析三十七11954五、价值链选择结论三十八23740第六章战略定位三十八12331一、业态定位三十八16426二、市场定位四十一18554三、运作模式选择四十三16662第七章战略规划四十三13133一、战略规划设想四十三22134二、战略实施过程中的几个重要问题四十四5565结束语：四十六前言2002-2012过去的10年是房地产行业开展黄金十年，随着行业规模的不断扩大，房地产成为我国最重要的支柱产业之一。最近10年，华达地产业务的开展也经历了从单工程到多工程，从工程运营向片区运营再回归工程运营的开展，虽积累了一定的开发经验，在河源本地也树立了较有知名度的地产品牌，但也因房地产事业部的战略方向不明确而走过了曲折的道路。随着房地产调控的深入，行业环境对企业开展提出了新的挑战，使得我们的企业不得不进行反思，什么样的开展路径适合企业的开展。因此，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业开展的全局出发而做出的较长时期的总体性的谋划和活动纲领势在必行。开展战略是企业开展道路上的指路明灯，清晰的开展战略将对未来公司的各项工作提供积极的促进和导向作用，最终目标还是为实现企业的经济效益。本方案逻辑框架。第一章宏观政策环境分析〔结合十八大相关政策〕一、宏观环境：经济增速放缓不可防止，调结构更加重要1、过去三十年经济高速增长难以持续，放缓不可防止过去三十年间，我国经济增速普遍在10%以上，受国内外环境和自然规律影响，未来中国经济增速的放缓不可防止。IMF、中国社科院等机构对未来5-10年我国GDP增长率的预测普遍在8-9%之间，说明中国经济增速放缓已成各界普遍共识。数据来源：IMF，各机构预测数据，中国指数研究院整理分析从中央规划来看，近期在北京召开的十八大的提出确保到2020年实现全面建成小康社会，实现国内生产总值比2010年翻一番的目标。从2012年到2020年按八年时间计算，年均增长7.18%即可到达目标。而十二五规划中，中央已明确2012至2015年间经济开展保持7%的目标。由此可见，经济放缓已不可防止，随着经济增速的放缓，未来宏观政策更加注重经济增长的平稳性和健康性，而不是单纯追求增长速度。2、调结构更重要，政策更注重经济开展的质量和效益胡锦涛在十八大上的报告以科学开展为主题，以加快转变经济开展方式为主线，是关系我国开展全局的战略抉择。要适应国内外经济形势新变化，加快形成新的经济开展方式，把推动开展的立足点转到提高质量和效益上来，着力使经济开展更多依靠内需特别是消费需求拉动。推进经济结构战略性调整。这是加快转变经济开展方式的主攻方向。十八大报告指出，以加快转变经济开展方式为主线，是关系我国开展全局的战略抉择，推进经济结构战略性调整是加快转变经济开展方式的主攻方向。由此可见，未来经济开展的方向以及政策思路已经明确，下一阶段中国经济开展战略将着力解决经济结构调整问题，将主要通过推进结构调整和加快转变经济开展方式促进经济增长，更加注重经济开展的质量和效益。与以前历次党代会相比，近十年来，宏观经济开展已由以往的快速开展，向以经济结构战略性调整和转变经济开展模式的方向转变。预计未来5-10年宏观政策将更加注重调整经济结构和转变经济开展方式，以调整经济结构，实现经济增长与质量的同步提升，与此密切相关的房地产调控政策总体偏紧的可能性较大。二、房地产政策：继续抑制投资投机，房产税等长效机制完善1、坚持房地产调控有利于促内需调结构作为新一届领导集体的重要一员，李克强曾在讲话中屡次指出房地产调控对扩内需、调结构具有重要作用，认为大规模实施保障性安居工程有利于促进内需扩大，释放巨大的消费和投资潜力是转变经济开展方式、调整经济结构的有效途径。2012年5月份以来，中央政府屡次强调要把稳增长放在更加重要的位置，但坚持房地产调控不放松，宏观政策有保有压。坚持房地产调控，对宏观经济平稳健康运行意义重大，一方面，加大保障性安居工程建设，可以分散商品房需求和缓解房地产市场供求矛盾，保障中低收入群体实现住有所居，有利于普通居民的住房消费和其他消费，进而扩大内需、保持经济平稳较快开展；另一方面，通过房地产市场调控，抑制投资投机需求，降低房地产市场对消费的挤出效应，也有利于推动城镇化，从而拉动内需，提高消费在经济中的比重，进而有利于调整经济结构。此外，十八大记者招待会姜伟新在答记者问时表示房地产市场调控是这几年中央非常重视的一个问题，斩钉截铁地强调房地产市场调控政策现在还没想放松，预示房地产调控仍将持续，坚持调房地产控效劳于调结构大局。表：李克强关于房地产调控有利于扩内需、调结构的讲话资料来源：中国指数研究院综合整理2、抑制投资投机为长期方向，差异化信贷和限购短期不会退出2010以来的房地产调控，以限购和限贷为核心措施，其目的就是抑制投资投机需求，保障房地产市场健康平稳开展。今年7月温家宝总理强调必须坚决不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。今年下半年来宏观经济政策把稳增长放在更加重要的位置，但仍继续实施限购和限贷政策，国务院专项督查楼市调控落实情况，央行降息同时强调继续严格实施差异化信贷。总体来看，我国处于城市化中期，城市住房供给短缺，住房存量缺乏〔2010年人口普查数据显示，全国城市人均住房面积仅有29.2平方米，半数以上居民人均住房面积在30平米以下〕，如果任由房地产投资炒作，势必造成房价快速上涨，必然会使越来越多的居民通过购房解决住房问题愈加困难，因此抑制投资投机将促进住房回归居住属性，不仅有利于房地产市场的平稳，对调结构和经济转型也至关重要。姜伟新在十八大新闻中心接受记者采访时表示房地产限购政策短期内不会退出，可见抑制投资投机将长期坚持，差异化信贷和限购还将继续实施。表：关于抑制投资投机为长期性政策的重要事件资料来源：中国指数研究院综合整理3、推进保障性安居工程建设，实现居民住有所居十八大报告提出建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭根本需求。保障房建设首次列入党代会报告，为住房制度开展指明了方向，未来住房制度将从市场配置和政府保障两方面着手，加强保障房建设，保障中低收入群体根本住房需求，促进公平和稳定。国家发改委张平答记者问时表示，关于住房根本公共效劳的制度框架已经初步形成；姜伟新在答记者问时表示住房问题是民生方面的一个重要的组成局部，明年保障房开工可能在600万套左右，提出配套设施建设、管理分配等都是需要解决的重要问题。这些根本都为未来房地产业开展明确了走向，未来将加快推进保障性安居工程建设，着力解决中低收入群体住房问题，满足困难家庭的住房根本需求，努力实现城乡居民住有所居。表：“十八大”期间有关推进保障房建设的重要事件资料来源：中国指数研究院综合整理4、房产税等长效机制将逐步完善限购和限贷为楼市健康运行提供根本保障，长期来看更加注重房产税等市场化调控方式。去年初上海和重庆开展房地产改革试点，今年8月国家税务总局组织税务系统工作人员学习房产税批量评估技术，这些都为房产税的进一步扩大试点奠定根底。今年9月国税总局政策法规司巡视员丛明表示，下一步我国房产税将扩大试点范围，并逐步建立房地产税制度，房产税具体深化时间可能在年底或明年初，最终会在全国实施。房产税试点范围的扩大是大势所趋，然而重庆、上海的试点情况说明房产税试点初期对购房者的实际税费影响有限，当前房产税扩容仍在探索当中，所以房产税短期内或许不太可能迅速在全国推广，即使出台也不会即刻对市场产生影响，但房产税重要意义在于，随着改革的深入，将进一步打击投资投机性行为。十八大记者招待会姜伟新接受采访时指出正在积极研究扩大房产税试点，适当的时候可能还会出台，说明房产税等长效机制将逐步完善，试点范围的扩大将逐步促进市场健康开展。表：关于房产税试点有望扩容的重要事件时间发言人内容简述2012-12-12住建部部部长

姜伟新12日在十八大新闻中心接受媒体采访正在积极研究扩大房产税试点，适当的时候可能还会出台。2012-9-23住建部

有关负责人表示继续落实差异化住房信贷、税收政策，坚决抑制投机投资性需求，加快推进扩大房产税试点城市范围。2012-9-20国家税务总局政策法规司巡视员丛明出席第五届中国企业税务管理创新大会丛明表示，房产税下一步将扩大试点范围，并逐步建立房地产税制度，房地产税具体深化时间可能在年底或明年3月份以后。房地产税最终会在全国实施。2012-8-29全国人大常委会谢旭人向全国人大报告时指出，稳步推进个人住房房产税改革试点，严格实施差异化住房税收政策，加强交易和持有环节相关税收征管，抑制投机投资性需求。资料来源：中国指数研究院综合整理三、房地产业走向：城镇化和收入倍增促进房地产业平稳开展1、城镇化和收入倍增是未来十年房地产市场需求的两大动力十八大明确推进经济结构战略性调整必须以推进城镇化为重点，李克强也曾屡次强调城镇化，认为立足扩大国内需求这一战略基点需要促进城镇化开展，城镇化是我国开展的一个大战略，是最大的内需潜力所在，推进城镇化开展，可以释放内需巨大潜力，促进经济长期平稳较快开展与社会和谐进步。另外，十八大报告提出，到2020年实现城乡居民人均收入比2010年翻一番的目标，这是党代会首次明确提出居民收入倍增目标，预示着未来宏观经济开展的方向发生变化，将从对宏观总量的关注转向对微观民生的关心，开展成果更注重惠及民生和注重公平。收入倍增，居民才有消费欲望和消费能力，可以促使我国经济从依靠投资向投资和消费共同拉动转变，可以扩大内需推动经济方式转变。从调结构来看，未来可能以城镇化为突破口，以增加居民收入为根本，因为只有推进城镇化开展和居民收入大幅增长，才能拉动消费扩大内需，改变传统的经济增长模式，减少经济增长对投资和出口的依赖，降低经济增长的风险。表：关于收入倍增和推进城镇化的重要事件资料来源：中国指数研究院综合整理2、未来十年潜在住房需求120亿平米，相当于目前销售面积12倍以上城市化水平提高是房地产业快速开展的重要原动力。历史数据显示，城市化水平与房地产市场开展规模关系密切，与房地产销售、开发等各项指标高度相关。1998-2005年各指标与城市化率相关系数接近或超过0.9，而随着城市化率的提升，2006-2011年各指标与城市化率相关系数全部超过0.9，并且除了销售面积外，均在0.95以上，特别是销售额的相关系数提高了0.07。从销售额与城市化率的散点图也能看出，指数趋势线在城市化率45%-50%区间内变得非常陡峭，说明伴随城市化进程的推进，累积的需求在近年逐渐释放，促进房地产市场快速增长，且两者关系越来越密切。图：1987-2011年商品房销售面积和销售额与城市化率关系数据来源：CREIS中指数据，未来十年，我国至少有120亿平方米的住房需求，相当于2011年全国商品住宅销售面积的12倍以上。目前，我国城市人均住宅面积较低，超过7000万户的城市家庭人均住房低于30平方米，改善群体十分庞大。假设按“人均35平方米”的小康水平作为改善标准，这一群体将带来约68亿平方米的改善性住房需求。此外，假设按人均30平米计算，未来十年新增的1.8亿城镇人口也将带来至少50亿平方米以上的住房需求。也就是说，未来十年，我国至少有120亿平方米的住房需求，相当于2011年全国商品住宅销售面积的12倍以上，潜在需求十分旺盛。图：2000-2050年中国年均新增城镇人口及其增长率数据来源：统计局，联合国人口署，中国指数研究院整理分析3、居民收入持续增长提高购置力，刚需、改善性需求逐渐释放历次党代会根本都是提出快速开展经济，指出GDP要翻一番，十八大报告同时强调到2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，这已明确要保持居民收入的增长与GDP的增速同步，即把增加居民收入列为未来经济开展的目标。历史数据分析，1998-2011年城镇居民人均可支配收入复合增长11.3%，商品房销售面积和销售额分别复合增长18.4%和27.5%，明显高于居民收入水平。收入倍增方案将切实逐步提高居民收入，随着居民收入的增加，中低收入群体占社会消费总额的比重将越来越大，这将释放巨额购置力，随着房地产业受到调控而趋于平稳开展，房价回归至合理水平，基于国人住有所居和安居乐业的传统理念，刚性需求逐步释放〔26%的现有城市家庭通过租赁解决住房需求，共计3315万户，未来十年每年新增城镇人口仍在2000万人左右〕，改善型需求逐渐增加〔现有城市居民人均住房面积半数以上在30平米以下〕，居民收入增加将提升居民购置能力，促进住房需求的不断释放，为房地产的平稳开展提供动力。表：1998年来中国主要宏观指标增长情况〔名义增长率〕资料来源：中国指数研究院综合整理结论：从十八大相关政策的角度来看，地产在较长的一段时间内仍保持严格的调控状态，居民收入增长和城市化进程的推进那么是地产行业下一阶段开展的主要因素。总体而言，地产行业呈现长期稳定开展的态势。第二章房地产行业经济形式分析一、全国上半年房地产市场情况2012年上半年商品房共成交了488.33万平方米约为5.2万套从各类产品的成交结构上来看普通住宅占商品房总成交量的78%而商业、网点占13%、公寓占到3%、从这一组比例数据来看、普通住宅的市场份额在减少公寓及商业类比例有所增加，这与之前实施的限购政策有一定的关系受“住宅限、商业不限”的影响，局部开发商向商业地产倾斜，有些借助公寓类产品逐渐切入商业地产的开发。〔一〕房地产供给情况1、房地产供给情况2012年1-6月房地产投资和新开工面积下降严重而且恶化程度迅速加剧。以广东为例:1-4月份，开发企业本年土地购置面积583.27万㎡，同比下降13.0%，增幅比上年同期回落81.7个百分点。新开工面积持续负增长，1-4月商品房新开工面积3862.35万㎡，下降11.6%。2、房地产成交情况上半年房地产成交走势总结为：1月传统春节淡季，成交下跌；2月、3月“小阳春”成交上涨；4月清明成交下跌；5月“红五月”飘红，成交上涨。整体态势成月度起伏。房地产库存情况——当前房企商品房库存量非常大截至5月底，全国13个典型城市楼市库存总量为78万套，与去年同期相比增加17.82万套，上涨29.6%，处于高位。北京、上海、深圳、广州在内城市的商品房库存还有1.14亿㎡，按照5月销售速度，大概够这些城市卖11个月左右。c、30家地产上市公司一季度存货值达1.29万亿，而去年同期为9533亿。其中，存货同比增加的有92家增幅在20%以上有53家。从2011年底开始地产上市公司存货就处于高压状态。一方面可能是公司土地储藏充足，另一方面可能是需求被抑制。不同地区面临的情况不一样。一线城市，如北京一年的住宅销售面积在1000万㎡左右。但一年的需求却到达1500万—2000万㎡，其实是供不应求的。但二三线城市住房供给量实际非常充足。以贵阳为例，一年土地销售面积超过2000万㎡，但一年的住房需求只有200万㎡，也就是说一年的供给需要5-10年才能消化。(二)、上半年土地市场今年上半年土地出让金收入明显降低，全国300个城市土地出让金总额为6525.98亿元，较去年同期的10598.24亿元下降38%。1、供给情况5月，全国300个城市共推出土地3140宗环比增加6%，同比减少11%推出土地面积12448万㎡，环比增加7%，同比减少17%。其中，住宅类用地919宗，环比增加19%，同比减少13%，推出土地面积3269万㎡，环比减少9%，同比减少35%。2、成交情况5月，全国300个城市共成交土地2154宗，环比减少5%，同比减少21%，成交面积8589万㎡，环比增加1%，同比减少26%。其中，住宅用地542宗，与上月持平，同比减少33%。成交面积2297万㎡，环比减少4%，同比减少42%。3、成交价格5月，全国300个城市成交楼面均价为758元/㎡，环比下跌8%，同比下跌10%。其中住宅类用地成交楼面均价为1101元/㎡，环比下跌14%，同比下跌8%。4、溢价率5月，全国300个城市土地平均溢价率5%，较上月减少1个百分点，较去年同期减少10个百分点。其中住宅类用地平均溢价率4%，较上月减少1个百分点，较去年同期减少11个百分点。上半年品牌地产公司情况1、5月房企销售业绩情况政策预期放松下，5月份房企业绩全面上升。5月份在监测的18个企业中，近八成业绩出现上涨，其中万科、招商、金地、远洋、碧桂园等企业业绩涨幅超过20%。2、1-5月房企销售业绩情况今年1-5月的龙头企业平均涨幅到达了16.5%企业整体销售情况亦好于去年。比照企业的全年销售业绩目标来看，近七成企业1-5月份已完成业绩目标的35%以上。中海、保利、世茂、招商已完成40%以上要完成全年业绩目标根本无忧，假设政策无明显收紧的态势，企业未来再度降价的动力缺乏。3、龙头房企销售均价情况1-5月大多企业销售均价环比下降，伴随着政策底部的逐渐形成，我国房价，下跌的趋势已经开始相对趋稳。在已公布5月销售业绩的企业中，销售价格环比变动却出现较大幅度的下跌。主要原因，不仅是主要因为房企对销售价格策略进行了调整，而是更多是房企在各区域销售结构上的变化。如恒盛地产5月份销售均价同比下降19%销售额环比上升21%但是企业月内营销活动的折扣多为95折以上，让价幅度并不大。其开盘首日去化七成的南通恒盛豪庭，也仅是做出全款99折的优惠，企业并非依靠让价取胜。比照企业内部销售奉献来看，5月份恒盛地产东北地区销售额占比到达48%环比上升超过300%，成为销售奉献最大的区域，而其上海、环渤海、长三角地区销售额却出现不同程度的减少，由于企业布局各地区的房价存在较大差异其销售均价的下降亦在情理之中。4、品牌房企谋划转型，集体转型对于品牌房企而言，5年左右的土地储藏和当前约20%的房价地价比，使房企在房地产政策强波动下，仍具备3年左右的转型期。当前房地产行业集体转型方向正确。但实际效果并不成功。问题核心，突出表达在企业商业运营能力的缺失。由此在行业转型方向明确和具备时间周期下，聚焦转型的商业模式、产品定位和优势，以及运营能力成为核心。5、复合地产是房地产转型的方向之一复合地产是房地产转型的方向，在商业模式与产品的结合、资源能力和软实力的塑造、产品线的智能部门规划、以及基金在工程前期的参与上，均在探索和开展阶段。商业地产：转型商业地产市场前景光明，但受资金渠道的匹配、商业运营资源和企业商业运营能力的限制，在未来一个阶段将出现结构性问题。核心是企业运营能力的缺乏。养老地产：养老市场处在开展和培育阶段，但未来需求刚性，并且供给缺口压力巨大，是房地产典型的“蓝海”。品牌房企进入集体关注阶段，但商业模式和产品形态仍在探索中。从市场潜力看，具备成为主产品线的市场条件。旅游地产：旅游地产市场进入上升期，目前市面工程更偏传统住宅模式，以及配合企业大面积圈地。在国内酒店市场和养老度假需求看好，旅游产业、文化产业政策支持力度强化下，旅游地产市场有望快速启动。产业地产：近期工业用地出让呈现量价齐涨格局。从行业操作看产业地产主要分为三种模式：1、以普洛斯为代表的外资模式2、以华夏幸福基业为代表的传统住宅模式3、物流商贸地产模式。二、广东省内经济环境分析〔一〕、市场概况1、房地产开发投资a、投资增速低位企稳前三季度，广东房地产开发完成投资3672.09亿元，同比增长12.1%，增速自8月触底反弹后连续两个月上升。近年数据显示，当商品房销售量同比增速连续2-3个季度呈现反弹时，投资增速便随之上升。而今年一季度商品房销售量同比增速触底后连续两个季度反弹上升，且当前市场总体稳定趋好，由此判断投资增速已进入低位企稳阶段。图12011年-2012年9月广东房地产完成开发投资情况图22007年以来广东商品房销售同比增速及房地产投资同比增速走势分用途看，商品住宅完成投资2542.09亿元，占总投资69.2%；同比增长7.3%，拉动总投资增长5.3个百分点；同比增速总体呈持续回落趋势。办公楼投资141.15亿元，占总投资3.8%；同比下降2.4%，降幅比1-8月缩小2.1个百分点。商业营业用房投资374.35亿元，增长27.9%，比1-8月回落4个百分点；其他投资614.50亿元，增长30.8%，比1-8月提高5.1个百分点；商业营业用房和其他用途投资合计988.85亿元，拉动总投资增长6.9个百分点，奉献率明显高于住宅投资。图32012年1-9月广东房地产完成开发投资同比增速走势按用途分表12012年1-9月广东房地产开发投资情况按用途分单位：亿元小结:近两个月，投资增速触底反弹，且非住宅用途的投资拉动作用渐强。由当前局势看，商品住宅市场短期内仍是国家重点调控对象，预计其投资增速将持续处于低位；而非住宅类投资将成为拉动房地产投资增长的重要支撑。多元化开发将是行业转型升级的方向之一，但须谨防中小城市的商业地产、综合体等出现过度投资。b、资金结构持续优化前三季度，房地产开发企业本年到位资金5397.71亿元，同比增长10.5%，增速比1-8月提高0.4个百分点，增速连续3个月上升。其中，国内贷款1059.10亿元，增长19.2%，比1-8月回落5个百分点；利用外资17.62亿元，下降73.4%，降幅比1-8月略微缩小1.6个百分点，但大幅下降的趋势未变；自筹资金1704.80亿元，增长11.8%，增速比1-8月略微提高0.8个百分点，但总体增速呈逐月回落趋势；其他资金(销售回笼资金)2616.40亿元，增长8.7%，增速比1-8月提高2个百分点，进入第三季度以来实现同比正增长，且增速逐月提高。图42011年-2012年9月广东房地产企业到位资金同比增速情况图52011年-2012年9月广东房地产企业局部资金来源同比增速走势从单月情况看，9月到位资金633.48亿元，同比增长13.5%，但环比下降14.5%。其中，国内贷款59.75亿元，为今年来单月最低，环比降幅超过50%，这与近来银行、金融机构面向房地产业的信贷额度偏向紧张有关，第四季度可能仍然紧张；自筹资金200.3亿元，与之前月份数据大致相当，环比小幅下降3.8%；利用外资1.54亿元，仅占当月到位资金的0.2%；其他资金371.89亿元，环比下降9.6%，但单月数额也仅低于上月，仍处于高位，反映出9月的销售市场仍较为活泼。图62012年各月广东房地产企业到位资金情况从资金来源结构看，今年前三季度国内贷款占到位资金19.6%，比1-2月下降9个百分点；利用外资占0.3%，为近年来最低水平；自筹资金占31.6%，比1-2月下降5.8个百分点；其他资金占到位资金48.5%，比年初大幅提高15.2个百分点。今年来的资金来源结构变化显示，得益于商品房销售市场的逐步回暖，企业自筹资金及国内贷款所占比重均有明显下降，而其他资金所占比重那么大幅上升，企业总体资金状况得到明显改善。但从资金充裕情况来看，到位资金同比增速低于投资增速1.6个百分点；企业资金充裕度(到位资金/房地产开发投资额)为147.0%，比去年同期低2.1个百分点，比2009年和2010年同期那么差距更大，企业仍需加大融资力度，尤其是降低库存加快销售回笼资金。图72008年-2012年9月广东房地产资金来源结构情况图82002年以来各年前三季度广东房地产企业资金充裕度走势比照小结:得益于商品房市场的逐步回暖，企业销售回笼资金占到位资金总额比重大幅上升，自筹资金及国内贷款所占比重那么相应下降，企业资金结构不断优化。但资金状况并未达宽裕，企业仍需降低库存加快销售回笼资金。2、开发建设从房地产开发用地看，截至今年9月期末，全省房地产待开发土地面积4119.70万平方米，同比增长0.8%。其中，前三季度购置土地面积1345.73万平方米，同比下降11.5%；土地成交价款439.31亿元，增长45.7%。同期数据显示，2009年以来的土地购置面积均少于之前年份，而购置单价那么明显上涨，反映出土地供给量并未随商品房市场活泼而相应增加。从今年各季度土地购置情况看，分别购置501.05万、460.97万和383.71万平方米，成交价款分别为117.62亿元、106.14亿元和215.55亿元，呈量降价涨态势。图92004年以来各年前三季度广东房地产土地购置情况从施工建设情况看，截止三季度期末，全省房地产开发企业(单位)正在开发的房地产工程5946个，施工面积为3.60亿平方米，同比增长11.3%。其中，今年前三季度新开工面积7997.90万平方米，同比下降10.6%，为近十年来第二次同比出现下降，但由于过去两年新开工量大幅增加，并于今年逐渐形成供给，预计今明两年商品房的市场供给仍较充足；竣工面积3705.96万平方米，同比增长18.0%。图102002年以来各年前三季度广东商品房建设情况分用途看，住宅施工面积同比增长9.6%，但新开工面积下降14.6%，为各类用途中降幅最大；办公楼施工面积同比根本持平，但新开工、竣工面积分别下降6.3%和40.2%，在建工程量处于萎缩状态；商业营业用房各项建设指标均有较大幅度增长，也是各类用途建设中唯一全面增长的物业，从另一个角度反映出开发业态正处转型升级中；其他用房虽然新开工面积小幅下降，但施工面积增幅高达23.7%，为各类用途中增幅最大，那么反映出房地产开发中除居住、办公、商铺等功能之外的配套建设投资力度大幅提升。小结:土地市场量降价涨，可能使得一两年后商品房市场供给量下降和当前商品房重置本钱上升。随着年底将近，地方政府推地节奏也将加快，且企业也有增加生产资料的需求，土地市场可能更为活泼，价格或将进一步上涨。尽管商品房新开工面积同比降幅达两位数，但由于前两年的大量扩充，施工面积仍保持平稳增长，预计近一两年的供给仍较充足。3、商品房交易前三季度，全省商品房销售面积5066.48万平方米，同比下降1.4%，仅1个月后再次呈现负增长；销售额4147.91亿元，同比增长0.6%，增速比1-8月回落3.3个百分点；销售均价8187元/平方米，同比增长2.0%，比1-8月略微回落4元/平方米。其中，商品住宅销售面积4607.05万平方米，同比下降1.1%；销售金额3567.68亿元，同比持平；销售均价7744元/平方米，同比增长1.2%。图112012年1-9月广东商品房销售面积、金额走势图122012年1-9月广东商品住宅销售面积、金额走势图132012年1-9月广东商品房、商品住宅销售均价走势从单月数据看，9月当月商品房销售面积718.71万平方米，销售金额586.76亿元，同比分别下降12.3%和16.4%。但相比今年前三季度各月份数据，9月销售面积和金额均为单月次高水平，市场走势趋于稳定。图142012年1-9月各月广东商品房销售面积、金额走势与往年同期相比，今年前三季度商品房销售面积虽比去年略有下降，但比其他年份仍有较大幅度的增长，销售金额那么再创新高，同样反映出当前市场气氛仍较活泼。但另一方面，由于国家对房价仍然持高压态度，局部面向改善型需求的产品因为价位而未准销售，局部潜在购房者同样受限于政策无法入市，当前市场仍以首次置业者为主；而近来多数商业银行纷纷取消住房按揭贷款利率优惠政策，甚至出现上浮或无贷款额度，这将对市场产生较大的抑制作用；加之房企进一步降价促销的空间有限，购房者有重回观望的趋势。预计第四季度商品房销售市场走势将以平稳为主，全年销售量同比大致持平或略有增长。从商品房供求关系看，前三季度全省商品房批准预售面积共7317.79万平方米，同比增长22.8%；销售率(实际销售面积/批准预售面积)为69.2%，比去年同期低17个百分点，总体供求情况较为宽松。其中，批准预售面积同比除了办公楼根本持平外，住宅、商业营业用房和其他用房均有较大增幅，但销售率同比那么全面回落，总体呈供大于求态势。从待售情况看，截至9月期末，全省商品房待售面积3352.79万平方米，同比增加1047.29万平方米，增幅为45.4%。从近年广东商品房待售面积变动趋势看，2004-2007年待售面积逐年下降，处于去库存状况；2008年以来，受建设规模加大和调控政策深化等因素的影响，待售面积总体呈增长态势，尤其是2011年和今年的增长势头更为明显。尽管今年销售市场总体趋好，但待售面积仍然是逐季增加，反映出当前商品房市场的去库存压力依然明显。图162002年以来各年三季度末广东商品房待售面积变动趋势从一年来商品房的新增待售年限看，主要是3年以内的待售面积局部增加，占新增总量的94.8%。即2009年及之前的待售面积几乎没有新增，新增局部主要来自于2010年以来执行持续严厉的调控政策之后，反映出调控政策对需求的抑制效应较为明显。其中，住宅待售面积一年新增736.52万平方米，占新增总量的70.3%，较今年三季度末住宅待售面积占总待售面积61.9%的比重高8.4个百分点，比2011年三季度末的58.1%那么高12.2个百分点，说明住宅需求受调控政策影响更为显著。小结:房屋销售止升趋稳。商品房市场持续回暖的趋势不变，销售量处于近年同期高位水平，销售均价趋于平稳。当前充足的供给量将成为企业弃价保量争先出货的主要动力，土地市场的商机也将促进企业加快回笼资金。但随着调控持续深化，供需两端都将受政策影响，销售量难以明显增加，市场总体走势趋于稳定。〔二〕、结论分析从市场走势看，在企业的积极应对之下，商品房销售市场在经历第一季度相对低迷阶段之后于第二季度开始回暖，企业资金状况得到改善，进而带动投资增速反弹。从行业开展趋势分析，曾经左右行业开展方向的调控政策，在今后仍是重要的影响因素，行业开展模式已悄然发生转变，新的开展模式蕴含新的机遇。1、政策管制常态化。中共中央政治局会议要求，坚决不移地贯彻执行房地产市场调控政策；国务院督查组对16个省(市)进行催促检查，要求对放松调控政策的地区实行问责；国土部《关于严格执行土地使用标准大力促进节约集约用地的通知》要求坚决贯彻执行房地产用地宗地规模、容积率控制等各类土地使用标准……行业开展将在政策管制之下不断标准化。2、开发业态已现转型。当下，“调结构”与“稳增长”同等重要。随着经济开展模式的转变，房地产业开展方式也正在转型升级，开发业态上由住宅功能占绝对主导向全方位开展住宅、商务、办公综合类地产、旅游休闲地产、工业园区地产转变，产品类型将更为多元化。当前住宅投资、新开工同比下降，商业营业及其他用房对房地产投资建设的拉动作用逐渐凸显。3、土地市场值得关注。上半年土地市场的低迷，使得各地政府完成供地指标及增加财政收入的任务在下半年显得更为重要，土地市场将随供给的大幅增加而出现“物美价廉”的机遇。而在经历近半年的市场回暖之后，企业资金状况普遍得到改善。因此，对于企业而言，无论是出于货币保值还是增加生产资料储藏，当下不失为好时机。三、河源房地产市场分析1、城市房地产运行情况分析〔2012年1-9月〕a、市场供给稳定。1-9月份，市区新批准商品房预售面积为78.94万平方米，同比下降6.19%。主要有碧桂园东江凤凰城、香堤雅湾、时代花园、宝豪御龙湾、德润华府、河源义乌小商品批发城等37个工程。房地产开发企业投资意愿未受到调控明显影响，市场供给保持相对稳定。b、市场需求回暖。1～9月份，市区新建商品房预〔销〕售面积69.79万平方米，同比下降8.75%；销(预)售商品房6392套，同比上涨0.25%；商品房预(销)售金额约35.61亿元，同比上涨13.75%。二手房交易面积为36.87万平方米，同比上涨7.39%，交易套数2372套，同比下降0.55%，交易金额9.36亿元，同比上涨29.79%。从销售情况可以看出：市区新建商品房成交量在前两季度持续下滑后，第三季度出现反弹，销售量明显增加。而二手房市场整体走势平稳，较去年相比有小幅度上涨。c、房价稳中有升。在中央政府和地方政府严格实施房地产市场调控政策不放松的前提下，投资投机消费受到打压。但央行两次下调银行贷款利率，促进了刚需释放。1-9月份新建商品房住房平均价格为4099元/㎡，同比上涨3.35%。d、供给结构日趋合理。1-9月份批准预售商品住房5179套，其中建筑面积在120平方米以下的占57%，建筑面积在120～144平方米之间的占21%，建筑面积在144平方米以上的大户型占22%。从批准预售的住房供给结构来看，主要以中小户型为主，其中三房以下的占72%，根本吻合本地市场实际需求。e、本地需求为主。从购房对象划分来看，各楼盘的购房对象以市区改善型换房和首次置业、五县一区农村进城人员为主，约占65%；受首付比例提高、差异化税贷政策影响，外地户籍人口首次购房及投资性购房比例均有所下降。总体来看，2012年前三季度房地产市场保持了平稳健康开展的态势，市场的走势符合预期，反映了市场宏观调控成效以及市场调整规律。f、目前市场存在的问题。主要表现在一是投资信心缺乏。当前房地产市场的调控仍在继续实施，遏制投机性、投资性需求仍然是当前房地产调控的主要任务。1-9月份，市区完成房地产开发投资额24.28亿元，同比下降9.4%。政策走向不明朗、市场有效需求缺乏、融资渠道不畅等仍然是影响开发企业加快投资或新增投资的主要原因。二是房价上涨压力较大。从近期市区土地出让市场价格来看，新建商品房楼面地价将到达2000多元，单从本钱构成角度分析，市区房价上涨仍将继续，控制房价过快上涨压力仍然较大。三是市场行为欠标准。通过近期市场检查情况来看，局部企业存在不标准的开发与销售行为。如拖延工期、未办理竣工验收交房、未取得预售许可证前收受定金、囤积好房源、隐藏房屋信息，未公示收费工程及标准、销售广告夸大事实等等。g、市区房地产市场开展预测。房地产市场调控将以稳定为主，政策方面不会出现一些重大的调整。从市区楼盘国庆期间销售情况来看，第四季度河源楼市开局良好，楼盘的客户来访量和成交量都出现较大幅度增长，国庆期间商品房销售面积5.35万平方米，同比增长11%，销售套数472套，同比增长16%。预计从2012年第四季度开始，市区房地产市场开展走势将会稳健开展。数据来源：河源市房管局2、城市指标从城市化率、城市竞争力排名、社会消费水平等指标来看，河源未来开展有很大弹性空间。由于河源市经济根底和产业相对于珠三角其他城市排名靠后〔15位〕但是随着城市升级，产业转移，根底投资增速，未来增长竞争力前景看好。城市消费总水平不高，保持快速增长；居民可支配收入和消费性支出相对较低，但增长稳定。河源城市化率约40%，处于低速开展的时期。低于2011年中国城市化平均水平47%，更低于广东省的66.2%，远低于珠三角的80%，城市化水平的巨大提升空间为消费全方位升级提供了可能。开展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段开展阶段初步城市化低速开展期高速增长期稳定开展期城市化水平30%30～50%50～90%90%以上城市开展特征工农业生产水平较低，工业提供的就业时机有限，农业人口缓慢释放；工业根底比拟雄厚，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸收大批农业人口；工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速催生第三产业开展，城市经济进入高速增长期；城市经济高度兴旺，农村人口的绝对数量已经不大，城市开展表现为内部人口由第二产业向第三产业转移；从人均GDP与房地产开展的关系来看，目前河源人均GDP19300元即3060美元正处于房地产快速开展阶段。开展阶段启动阶段快速开展阶段平稳开展阶段减缓开展阶段人均GDP〔美元〕0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主开展特征超速开展单纯数量型快速开展以数量为主，数量与质量并重平稳开展，以质量为主，数量与质量并重缓慢开展综合开展型3、河源房地产市场开发企业简析(外来房企、本地房企、工程型房企的威胁)a、外来品牌房企纷纷抢滩河源。雅居乐、碧桂园、深业地产、汇景、华南城等地产大鳄抢滩河源。据悉，万科、恒大、鸿荣源也有进入河源的方案。因此，面对专业化程度高的知名房企，未来的河源房地产市场竞争将异常剧烈。b、本地房企加快自身品牌建设。过去的10年也是河源房地产市场开展的黄金十年，除华达外还成就了万隆、坚基、鸿大等一批本地知名房企。在面对未来市场竞争上，他们无论在土地储藏、团队建设、工程开发等多方面已经超越我们华达地产，华达地产在河源市场的品牌号召力正在减弱，面临的竞争形势十分严峻。c、工程型房企影响整体市场标准化良性开展。河源城市规划起步较晚，政府在土地一级开发上处于被动地位，可建设用地多已名花有主且被分割成规模较小的地块。因此，带动了一批工程型的开发企业，依托自有土地资源，借助银行融资或民间融资开发，以低品质、低价格、低管理进入市场。众多的工程型房企带来的市场竞争不可小觑。总结：市场容量有限，但仍有一定开展空间，外地品牌地产公司进入河源竞争态势加剧。第三章内部资源及管理现状分析一、土地资源分析1.现有开发工程：华达新城，总建面42万平米，已开发一期12万平米，剩余待开发面积30万平米，开发总周期约4年，剩余开发周期2年。2、土地储藏：无。土地资源是房地产企业的根本，关乎房地产企业的长远开展。企业现有土地资源极其有限，现有的工程工程及土地储藏，仅能够维持华达地产两年的运作。土地储藏的匮乏对企业长期规划与开展已经造成非常明显的影响，更对员工的工作热情和凝聚力产生负面影响。迫切需要根据企业开展战略，相应加大土地储藏！二、财务资源分析1、资金实力华达地产旗下两家注册公司：1、河源市广晟中源房地产开发注册资本2000万，2、河源市广晟鸿瑞房地产开发注册资本1000万，合计3000万。华达地产资金由集团统一筹集、统一调剂，这种方式能充分发挥资金使用效率，防止资金沉淀，从集团层面来讲目前集团资产负债率较同行业的其它公司运行情况良好，这为华达地产资金运作打下了良好的根底。2、公司目前融资渠道主要为银行贷款为主，兼有民间高息借贷，相对融资渠道单一，目前的融资渠道与当前地产行业普遍的融资渠道有差异，影响了华达地产多工程及跨区域运作的能力。三．人力资源分析1.人员数量：工程技术人员及各级管理人员，能够根本满足现有河源本地的工程开发需求，人员结构相对完整。从行业标准来看，行业地产公司人均开发面积为4200-5000平方米，公司现有人员储藏，总体而言可以支撑2个工程的同时施工的需求，但应对长期开展仍有缺乏。2.人员质量：部门人员质量参差不齐，设计部与工程部工程技术人员配备相对完整，高中低级人员搭配合理，营销部和本钱中心从岗位配置来讲，相对完整，但员工素质及能力较低，能力素质不能充分满足工作需要，采购部及事业拓展部人员较为缺乏，尤其是采购部，根本难以展开相应职能工作。制度建设制度建设较为缺乏，对外缺乏人才牵引机制〔招聘渠道、企业形象、薪酬竞争力〕，对内缺乏人才梯队建设〔人才培育〕和鼓励机制。组织管理：组织结构相对完整，但缺乏良好的组织管理系统，岗位、职级、权责均不清晰，随之而来的是组织及人员管控〔用人：需要什么样的人，怎么样合理安排〕不到位。后勤支持现有人事行政后勤支持仅能满足现有工作的需求，对将来战略开展仍有缺乏。总体而言，从河源市本地的房产企业来讲，华达地产具有相对完整的组织架构和人员配备，就单纯从人力资源的整体素质和能力上来讲，华达地产经过多年的积淀，在河源市本地企业中还是具有相当的优势的。但相对其它进入河源市市场的一线品牌，如雅居乐等企业，这种优势并不明显。面对未来的地产的人力资源各方面的需求，我们希望无论是从人员配备，管理支撑，还是资源共享等各个角度，集团人力资源管理中心能充分发挥平台作用，给予地产公司提供全方面的支持。四．关系资源分析华达集团长期扎根于河源本地市场，一直是河源首屈一指的本地企业和政府的纳税大户，在河源本地乃至广东拥有着良好的政府及社会关系。虽说中国市场化进程加快，但中国强政府、重关系的政治特征与社会特征还将在相当长的历史时期内继续保持，有鉴于此，华达集团较强的政府及社会关系资源将对公司房地产业务的开展发挥较大作用，同时还须深入挖掘，充分利用之，并大力开拓新的政府与社会关系！五．隐形资源分析品牌：“华达地产”品牌经过10多年的传播和沉淀，已经具有了很好的知名度、美誉度和诚信度，但客观看还不够强。企业文化：华达企业文化虽有自己的特色，但不够成熟，整体上文化处于散乱状态，体系化不够。总体上讲，华达房地产事业部隐形资源缺乏，无论是品牌还是企业文化都处于成长发育期，未来需在搞好内部管理、保证房地产产品品质的同时，加强品牌建设，加强企业文化建设，通过柔性力量来提升华达地产在业内外的影响力，推动企业的可持续开展！六．管理现状分析1、工程工程管理：a、工程部乃至开发公司已根本形成一套比拟完备的管理框架，各项对接工作都有相应的管理部门，按现有的开发力量而言，可以承当年均17万的开发量。b、比照河源市的其它地产企业而言，有相对完整的技术团队。c、对施工单位的选择和过程监控较弱，重要的工程选择了一些个体的挂靠的施工单位，实力缺乏，施工单位资金实力与技术实力均缺乏，造成工期、质量没方法保证；2、本钱管理：优势:a、引进标准的系统管理软件〔金蝶〕，促进和完善了本钱管理体系和目标本钱编制体系。b、启动了本钱管理体系建设，并在华达新城二期和华怡工程前期运作和报建展开目标本钱测算工作。c、本钱控制比拟严苛，本钱控制权集中极高，对本钱整体控制有较好的效果。问题和缺乏:a、管理体系不健全：表达在决策不科学〔经验及个人判断〕；机制不健全〔动力机制、约束机制，评估机制尚未完全建立，个人主观能动性得不到很好的发挥〕。b、队伍整体素质不理想，平均职业能力及水平偏低，仅能满足部门最根本的职能需求；c、工程开发综合把控能力欠缺：主要存在缺乏完善的目标测算及动态本钱控制机制。3、采购管理：采购部人员配备不整齐，人员素质不能满足工程采购的能力要求，工程采购职能根本缺失。4、设计管理：设计部人才队伍建设及内部管理在本地区同行业中具有一定的优势。但根本上部门职能集中在技术管理方面，产品开发能力缺乏。从设计控制而言，缺少标准化，标准化的设计管控制度。5、营销系统分析：优势：a、销售及售后外包，在一定程度上将我司不擅长的销售别离，将企业的注意力集中在华达地产优势的开发环节上，并一定程度上减少了人员配置，降低了管理本钱。存在的主要问题：从地产长期的开展趋势来看，企业价值链的核心和盈利重点已经由原来的土地资源和开发环节，已经转移到资金运作、筹划与设计、销售等三大环节，对代理商的管控是否到位，已经成为了决定企业营收的重要环节。就现有的代理公司管控上来看，代理公司行使职能时对自身角色定位时有错位，往往自行其是，配合协作不到位，不能按开发商要求及目标规划来开展工作，最终地产公司对代理商难以实施其工作质量的监管，给我司营销工作带来被动；总体而言，地产事业线，有着初步完整的流程规划系统，但执行流程执行上不到位，在代理商及开发商的管控方面，在内部标准化、标准化管理上仍有待加强，就管理现状而言，仅能够支撑公司初步的跨区域开展的需求〔异地一至两个工程的开发〕。信息技术需求和建议公司现已经上线了金碟地产管理软件，前期信息系统实施的侧重点在于，营销系统和本钱管控系统，再加上原有的财务系统的信息系统应用，集团OA系统应用，可以说根本架构了地产事业线信息系统的主体框架但现存的系统间〔三个系统〕，缺乏彼此的有机联系，未能成为一个整体，就现有的系统模块而言，缺乏方案管理等其它非常重要的管理模块，就未来的地产管理系统而言，需要进一步的整合、补充和完善。现有的人员结构，不具备信息技术实施的相关技术人员和管理的条件，在信息技术系统的实施上，还十分有赖于集团信息技术部的协助，希望集团信息技术部能充分理解地产的管理需求，协助地产构建起完整的信息体系。第四章未来开展时机〔SWOT分析〕一．S:优势(strengths)资本优势：华达地产借助华达集团和广华集团的统一筹划强大资金实力，尤其在国家推行收缩货币政策的宏观调控环境下，可以比其他房地产企业更便捷地获取强大的资本支持；但前提必须准确定位房地产事业部在控股企业中的位置，并厘清母子公司的管控关系；公共关系资源优势：华达集团已有20多年的开展历程，在河源乃至广东省内等有着广泛的外部公共关系资源。华达集团扎根河源，一直是河源最为优秀的本地企业，相对于其它的外来和本地的地产企业来讲，拥有更好的地方性公共资源优势。品牌优势：如前分析，“华达地产”品牌已经具有了很好的知名度、美誉度和诚信度，继续完善品牌建设较容易得到消费者的认可甚至追捧。基于十八大提出的生态文明建设讲话的精神，结合河源市本地的旅游资源优势，在河源开发旅游地产，具有地区性的资源优势。人力资源优势：从河源市本地的房产企业来讲，华达地产具有相对完整的组织架构和人员配备，就单纯从人员的综合技术与管理能力上来讲，华达地产在河源市本地企业中还是具有相当的优势的。积累了一定的开发经验：相继开发了华达广晟花园、广晟学府花园、华达凯旋城、华达新城等工程，拥有良好的住宅产品开发经验，有一定商业地产产品开发经验。二、W:劣势(weaknesses)开展定位和战略目标不清晰，集团对房地产事业部定位模糊。土地储藏匮乏：土地储藏根本为零，地产可持续开展受到非常大的影响；行业经验仍显缺乏：虽然开发过多个，但在团队建设上明显缺乏，如缺乏稳定的营销团队、客服团队，专业的工程管理团队、拓展团队等。人才结构不合理：无论学历、职称、年龄结构，均存在一定缺乏。不能满足公司快速扩张的需求。品牌影响力：品牌影响力仅局限于河源地区，对河源市场以外的影响力较低，对于跨区域开展而言，华达品牌，不具有优势。前期的工程多遵从“时机主义”导向。面对日益成熟和标准的土地市场和房产市场，企业的工程拓展、工程管理模式未得到确定有效的提炼、总结、改良和固化。在一定程度上混淆和淡化了工程管理与公司管理的区隔。这在公司初创期可能是简洁有效的，但随着公司工程的增多和规模的扩大，企业的人才缺口会首先构成企业的开展“短板”。三．O:时机(opportunities)中国经济和房地产业快速开展，居民对房地产产品的需求将不断增长。国家的宏观调控带来行业的优胜劣汰，存在进入某些市场和整合某些土地、人才资源的机遇。中国经济增长点已经由一、二线城市转入到三线、四线及县城城市，其经济开展和房地产开展必将给所辐射区域内的房地产开发带来开展机遇。中国城市化进程已成为不可挡的开展趋势，河源城市化率不断提高，住房的刚性需求长期存在。家庭规模“小型化”拉动购房大需求。改善型、第二居所、休闲地产应运而生。居民置业购房及投资购房的意识逐渐得到增强。居民对房价增长的预期。四．T:威胁〔threats〕河源市场容量远小于一二三线城市，市场规模过大难以消化。其它城市大品牌地产公司进入河源市场，河源本地房企日趋成熟，工程型房企以低价位，低品质掠夺市场，河源市市场竞争日趋剧烈。企业梯次分化越来越明显，第一梯队企业与中小企业的距离持续拉大，市场集中度越来越高。政策影响，导致房地产开发的难度越来越大。随着房地产行业的迅速开展，人工本钱不断上升。来自企业自身的挑战。第五章价值链及成功要素分析一、产业价值链选择房地产的运行和开展从金融领域到消费者，跨度非常大，这就要求我们根据华达地产的企业资源和能力，选择适合华达地产的价值链环节，充分展现华达地产的竞争力。二、房地产开发价值链房地产开发环节从投资筹划到物业管理，涵盖了五个阶段，其中投资筹划是房地产投资领域的最大价值发现环节，市场营销是价值实现环节。三、房地产业务的价值链战略四、华达地产自身优势与成功因素分析通过借鉴国内外成功房地产企业的开展经验，国内学者总结出房地产行业成功的核心要素及竞争力模型。这个模型主要表达在资本能力、土地获取能力、设计开发能力、施工管理能力、营销筹划能力和人力资源能力。通过公司现有人员构成和组织职能分布情况，我们可以非常清晰的看到，华达地产在政府资源方面有良好的根底、在开发方面有较强的实力和经验〔具有多个成功工程开发经验〕、具有一定的规划、设计、筹划、销售能力、相对河源其它竞争对手而言，我们建制相对完整，这些将成为我们的竞争优势。五、价值链选择结论1、从地产行业的开展趋势来看未来房地产价值的创造主要集中在融资、筹划和销售环节。2、结合华达地产目前的实际，在保障开发能力不断壮大的前提下，应充分利用各种资源，培育自己的筹划和销售能力，力争在未来形成以产品为核心，以良好的销售体系作为支撑的区域性品牌企业。第六章战略定位一、业态定位1、集团内部业态定位：地产业务的开展前景：十八大的政策和中国经济开展的长期走势来看，我们可以看出，中国经济的仍保持了对地产行业的强有力的支撑。从长远看来地产行业呈现长期稳定开展的态势，地产行业总体趋势仍然看好。从整个地产市场的细分及特色化来看，中国三四线城市的城市化建设及城市开展的需要，那么为华达地产提供了新的开展机遇。如何把握时机，实现华达地产持续的、高效的开展是目前面临的重大问题。此外，在河源地区，河源本身的城市化率和背靠珠三角的旅游城市的地位以及十八大提出的生态文明建设的主题思路，也为我们提供了相应的开展的时机。总的来说，地产行业这几年的低落，目前正面处于临整体结构性调整，相信在未来的3-5年内会随着调控政策的放松有一个整体的复苏。集团业务中的作用：华达集团房地产业务是近十年的时间里集团的核心的业务，在公司开展过程中做出过不可磨灭的奉献。现就河源市的房地产行业来讲，已形成一定的区域竞争优势。房地产业务通过十年的运作，已经具有相当的成熟度，经营风险可控，经营成果可知，能够稳定持续的地给予集团以回报。就目前而言，地产相对于集团其它的业务而言，仍能保持在利润创造上面的优势，在拥有稳定的利润奉献的同时，又在地区具有相对的竞争优势的时候，集团应保持对地产业务持续而稳定的投入。总结：通过前面的分析我们认为，地产行业大有可为，地产在未来楼十年内仍可以作为集团三大主业之一乃至核心主业进行开展。地产事业部业态定位地产行业的开发业态已出现转型。随着经济开展模式的转变，房地产业开展方式也正在转型升级，开发业态上由住宅功能占绝对主导向全方位开展住宅、商务、办公综合类地产、旅游休闲地产、工业园区地产转变，产品类型将更为多元化。当前住宅投资、新开工同比下降，商业营业及其他用房对房地产投资建设的拉动作用逐渐凸显。以下的分析将从公司现有的产品类型及相对竞争优势，对现有产品的开展路径做出相应的规划。1、公司现阶段的主营业务工程的种类2、公司可能产品路径选择：a、现有市场上的产品类型如下：b、不同产品类型所需要的资源要求如下表：c、产品业态分析：住宅地产：住宅地产我们传统的优势工程，公司开发的产品中，绝大局部为住宅地产，高端产品〔别墅〕、中端产品〔洋楼〕都具有相当丰富的开发经验，团队工程操作成熟度高，回报见效快，风险度底，住宅地产是当前地产各类产品的核心产品，是我们利润的主要奉献点。商业地产：相对住宅产品而言，商业地产受政策约束少，投资回报高，整体的市场前景光明。商业地产对整体运营要求较高，需要有系统运营体系，和高度专业的运营团队进行支撑。对于华达地产而言，我们对商业地产已经具有了一定运营工程经验、专业团队根本可以满足要求。对于华达地产来讲，商业地产将成为华达地产利润增长点，我们应加大对此类业务的投入。旅游地产：河源市作为珠三角的后花园，具有相当的旅游资源的优势。相对其它的产品而言，旅游整体市场并不成熟，进入这个细分市场的企业不多，充满时机。就国内旅游产业、文化产业的相关政策来看，国家对此相应的支持力度不断强化，旅游地产市场有望快速启动。我们的问题在于，对于旅游地产没有足够的经验，旅游地产投入过高，有一定风险。养老地产：养老市场处在开展和培育阶段，但未来需求刚性，并且供给缺口压力巨大，是房地产典型的“蓝海”。品牌房企进入集体关注阶段，但商业模式和产品形态仍在探索中。从市场潜力看，具备成为主产品线的市场条件。问题同旅游地产一样，缺乏足够的经验，投入有一定风险。工业地产：利润较低，且河源地区工业化程度低，再加上我们不具备这方面的操作经验，此类产品类型不应作为近阶段华达地产选择。住宅地产养老地产住宅地产养老地产旅游地产旅游地产工业地产商业地产工业地产商业地产二、市场定位由于国家对房地产市场的调控策略，一二线城市地产市场的调控政策严苛，整个地产行业，已经有集中化市场倾向向细分化市场和特色化市场方向开展，一线品牌开始进入三线乃至四线市场，近两年河源市房地产市场的外有品牌地产公司在河源的工程开发情况那么可以充分证明这一点。就从河源本地市场来看，河源本地市场虽然仍有不错的市场前景，但总体容量有限，面对新市场机遇，我们不应该满足于河源本地这个相对容量较小的城市，应积极拓展更加广阔的空间。在资源和能力有限的情况下，不可能盲目扩张，进入哪个区域和城市，已成为企业一项重要的战略选择，现就公司现有业务及可能的开展区域做一个分析，确定我们未来的开展方向〔市场定位〕。1、公司现有业务区域分布情况以河源市场为单一市场，主要工程均分布在河源市区，如：华达广晟花园、广晟学府花园、华达凯旋城、华达新城等工程等，在河源本地具有较高知名度。2、未来可能开展区域从近年的房地产投