品牌标识与包装形象设计

品牌包装形象设计1品牌标识与包装形象设计5/8/20241.包装的概念狭义的包装是指产品的包装，指在流通过程中保护产品、方便运输、促进销售，按照一定技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中，所施加的一定技术方法等操作系统。广义的包装是指一切事物外部具有形象识别性、应用性和审美性，体现出事物形象的策划与设计活动。例如，电视媒体包装，借用包装一词，是因为产品包装和电视媒体包装有共同之处。其实质就是为电视媒体所作的品牌形象设计与策划，包括视觉形象设计和电视媒体资源广告深的品牌建设策略营销等方面，小到一个栏目的品牌形象，大到一个电视频道的品牌包装，甚至电视传媒集团的整体品牌，都是电视包装的品牌策划与设计活动。他的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化的品牌包装。一、品牌包装形象2品牌标识与包装形象设计5/8/20242.品牌包装品牌包装是广义的包装概念，从文字概念上分为“品”和“牌”两层含义，即“产品的包装”与“品牌的包装”。品牌包装不仅是对产品的商标、标准的中英文字形、代表色、辅助色、产品形态等基本的包装形式，还包括与消费者接触的各类场合与方式，把产品的个性特征，以各种载体进行塑造和推广的形象展示行为，包括品牌吉祥物、产品展示、销售空间的识别和宣传形象等，一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在包装的形式。也就是说“品牌包装”是产品概念由内至外的诠释，他从维护产品质量，减少耗材，便于运输、储藏、销售的包装形式与材料使用，到终端卖场的各类美化、推广商品、提高服务质量，形成一个对消费者由小到大的环境影响。“品牌包装”也要随着产品持续推广的每一个阶段，因产品运作的不同而有所调整，具有独立的包装主题，在保持格调的基础上，做到既丰富而又统一。就像麦当劳的VI系统是统一的，在不同时间段都会有不同的空间形象推广主题，让消费者能够始终保持新鲜感，从而不断地光临消费。3品牌标识与包装形象设计5/8/2024可见，品牌包装不是简单地针对企业标志或商标，也不仅仅限于企业名称和产品名称，而是一个更为复杂、更为全面的概念。例如：当人们看到麦当劳的标志，听到他的名称，自然会联想到他的特色食品、就餐方式和就餐环境以及服务的态度和孩子的笑声等等。所以，品牌包装除了包括标志、产品、服务等这些外在视觉识别形象之外，更加重要的内容是品牌经营宗旨、经营理念和文化，它关系到企业或产品的信誉、价值和形象，直接影响到与客户关系的亲密程度、消费者的认知程度和接受程度。出色的品牌包装，是品牌差异化定位与情感推广的设计策划结果，不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，而且在今天已成为一种强有力的品牌推广及营销工具。4品牌标识与包装形象设计5/8/20243.包装形象品牌的包装形象分为：产品包装形象和整体包装形象两种。品牌的“产品包装形象”指产品商标、标准中英文字形、代表色、辅助色、包装的结构、包装的材料形态等视觉形象，是将产品性质功能的概念和定位，结合形象的创意思维，以特定的材料和形式形成对产品装载物的美化，从而提升产品的价值行为。不同行业、产品类型的不同，包装所采用的材料和形式也不同，除了保护产品、方便携带、和运输作用外，还要具备传播产品个性特征的文化影响作用。因而“产品的包装形象”要体现出产品的文化品位，与产品的功能一起影响着消费者的认识和选择。不同价值、价格形态的产品包装形象各不相同，只有个性相似的形象才能达到最好的传播效果，过于高档或简陋都会削弱产品形象的传达魅力。5品牌标识与包装形象设计5/8/2024品牌的“整体包装”是一个比较宽泛的概念。指针对品牌概念所坐的整体商业文化的包装，以品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，构成一个对品牌的完整塑造体系。具体的品牌整体包装形象指品牌视觉形象识别系统与产品构建品牌的识别应用系统，以及品牌推广的店面形象、橱窗、产品陈列、功能区划、营业员的服装、价格牌等系统的包装视觉形象。“整体包装形象”既包括品牌的“产品包装形象”，又成为产品打造品牌系统性、规范性的视觉形象体系。“整体包装形象”具有长期性、整体性和前瞻性特点，正确理解品牌的内涵，有助于树立“品牌形象”的意识，端正“创立品牌文化”的设计思想。6品牌标识与包装形象设计5/8/2024品牌包装形象，是针对品牌概念所坐的整体商业文化的包装，是生产者所创造的一种有形的、具有标志性组合的视觉识别系统，让消费者在思维中形成一种无形的信息概念。品牌包装形象的表达本质上是一种视觉识别的标识体系，与品牌的理念（包括产品的利润、情感期望以及个人目标等）相关。如何使包装形象设计体现出品牌的地位，提高消费者对品牌包装的认知度，加强品牌体验，使其能够得到更好的发展和提高，是品牌包装形象设计所考虑的第一要务。1.理念的形象化品牌包装给人的视觉冲击成为产品在零售市场上成败的关键因素。品牌包装设计不再是一种技术，它已经成为一种复杂的文化表达过程。二、品牌包装形象表达7品牌标识与包装形象设计5/8/2024“买方市场”是当今消费社会事实，消费者掌握着控制劝和选择权，有多远的选择满足他们。另外，消费者与所购买的品牌紧密联系，通过包装形象包含的品牌个性向其他人传递自我信息。品牌包装是具有高度视觉识别的组合体系，如一个品牌坚持采用某种个性化的色彩识别体系，那么它在某类产品中就拥有了这种色彩组合的视觉识别。这样，不用看品牌的名称和标识，也不用看内部的特征和包装。单从颜色上人们就能辨别出这个品牌。比如荷兰皇家航空公司成功的在各大航空公司中占据了天空的颜色，因此即使他的标识被遮住，人们仍然可以认出它的标志。8品牌标识与包装形象设计5/8/20242.设计的思路具体思路要注意以下三点。（1）包装形象的定位包装形象要与品牌形象保持一致，对产品形象的定位不能孤立进行，必须与企业文化、企业形象已经经营战略保持一致。例如飞利浦公司为了强化企业对消费者的重视，提出了为顾客提供创新的、使用方便的产品、服务的经营宗旨；根据企业经营文化和理念引入新的品牌定位;精于心，简于形，同时制定了以人为本、简单易用的设计策略，在品牌形象上以简约、实用为目标。其品牌形象、设计策略以及产品的形象定位非常统一，从适合性、方便性和科技性着手，强化企业以用户为根本的经营文化。9品牌标识与包装形象设计5/8/2024（2）包装形象的表达产品形象、品牌理念或企业文化都必须通过产品的整体视觉要素的整合才能够体现出来，通过对产品的形态语言、色彩、材料肌理以及细节特征等的塑造将产品外在形象与其内在的理念融为一体，才能够有效的传递信息，使消费者产生相对应的使用体验，塑造一致的产品形象与品牌形象。（3）统一的形象系列现代企业多采用多元化的经营模式，旗下品牌众多。如何在不同产品间塑造出统一的包装形象，让消费者一眼辨认出是哪个品牌的产品，根本上在于保持品牌系列包装之间连贯的形象设计。企业设计开发产品包装要通过相似或相同的视觉设计特征的持续使用，使产品包装在视觉上拥有共同的家族识别元素，使不同产品包装之间产生统一协调的效果，而且品牌旗下各产品包装形象的相似或延续性的刺激，更加有助于品牌形象的塑造。10品牌标识与包装形象设计5/8/20243.设计的策略（1）包装形象的针对性，指在进行产品定位时突出产品特点，把对顾客具有较强吸引力的特征进行强化显示。（2）民族文化的融合性，民族的即是世界的，一个成功的、历史悠久的国际品牌包装形象，总是会体现着这个国家最根本的民族性和文化内涵。（3）成功案例的借鉴性11品牌标识与包装形象设计5/8/20241.拓宽品牌视野品牌不单是标识和口号，品牌更多的文化内涵是与之相关的系列延伸物和承载体，比如经营理念，项目、品牌包装的质量、独特的品牌功能与属性所体现出的文化含义、价值含义和信誉度等。2.联系功能利益每个品牌都要寻找与消费者密切相关的功能性效益，以求获得消费者的认可。“优秀品牌+好产品”是市场竞争中的利器。巧妙的运用关联要素，可以强化甚至创造出自己品牌优于竞争者的功能效益。事实上，支持产品属性和功能性效益的最终目的是为了塑造品牌个性以及与消费者产生的情感性和自我表现性特征。三、品牌包装形象系统的设计原则12品牌标识与包装形象设计5/8/20243.制定适应内容（1）是否反映了对品牌视觉识别十分重要的元素，该元素在多大程度上能够支持建立品牌视觉识别与消费者的关系或为消费者提供利益？（2）是否在品牌推广的视觉形象识别上，有助于形成与竞争品牌的差异优势？（3）是否能与消费者产生共鸣，吸引消费者的注意力和触动购买欲望？4.研究消费者5.洞察品牌属性单一品牌识别无法适应不同群体，因此，需要延伸不同的品牌识别或丰富品牌的识别内容，满足不同消费群体的要求。13品牌标识与包装形象设计5/8/20246.识别竞争者（1）收集竞争者有代表性的品牌广告，并估算他们的传播费用，然后将广告形式分类；（2）了解竞争者的品牌视觉识别如何定位，大体预算有多少；（3）从竞争者近年的年度报告中认识相关品牌推广视觉识别的形式内容；（4）针对竞争者品牌视觉识别系统的调查，要注意包括所有竞争者在品牌包装工程上的有利点。14品牌标识与包装形象设计5/8/20241、包装品牌标识的内容及作用产品包装的品牌标识把主要包括三个部分：企业形象为标志产品品牌为标志产品功能名称为标志三者相互作用、相互影响，共同构成该品牌与其他品牌的差异性。一、品牌标识设计15品牌标识与包装形象设计5/8/2024企业形象为标志产品品牌为标志产品功能名称为标志

三者相互作用、相互影响、共同构成该品牌与其他品牌的差异性

肯德基标志是一个老人的笑脸，花白的胡须，包色的西装，黑色的眼镜，这个和蔼可亲的老人也就是肯德基这几著名品牌的创始者——哈兰·山德士上校。他的笑容给人们六人深刻的印象，拉近了企业与消费者之间的距离。16品牌标识与包装形象设计5/8/2024“立白”洗衣粉。企业名与品牌同一。17品牌标识与包装形象设计5/8/20242、包装品牌标识的视觉设计要点与分析包装品牌标识的设计要求主要有六大方面：独特：与众不同，创意性强注目：造型简洁、明晰通俗：易识、易记、易传播信息：准确传达、内涵丰富品牌标志形象的设计是包装设计的重要元素之一，LOGO形象的好坏直接或间接地影响到产品包装设计和终端销售。18品牌标识与包装形象设计5/8/2024在标志周围留白和留足空间，令品牌形象更清晰跳跃。品牌标识在包装上虽小，但整体鲜明跳跃。19品牌标识与包装形象设计5/8/20243、建立品牌规范的图形设计'鳗钙"品牌的视觉图形规范为蓝色的波纹色带，它贯穿了整个品牌包装与平面视觉的推广，给消费者留下整体的图形及色彩的视觉印象。20品牌标识与包装形象设计5/8/20244、塑造鲜明的品牌形象为包装塑造形象，是为品牌塑造形象。（1）以品牌标志为形象“雀巢咖啡”的中英文品牌标志以它鲜明有力的视觉图形给消费者以信赖感，但我们提到“雀巢”咖啡时，更呈现出“雀巢”品牌强有力的字体标志形象。21品牌标识与包装形象设计5/8/2024（2）品牌标志加品牌图形形象，共同构成品牌完的视觉形象

深入人心的“麦当劳标志和麦当劳叔叔”，图形形象直观生动，富有亲和力、感染力，便于记忆，有助于品牌的传播和产品的销售。22品牌标识与包装形象设计5/8/2024（3）以产品名称作为主视觉形象“开心果和牦牛酸奶”，充分体现了字体设计在包装中的地位和作用。其包装的设计主要是字体设计。23品牌标识与包装形象设计5/8/2024包装的文字形象设计

文字是传达思想、交流感情和信息的重要手法，表达某一主题内容的符号。在商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。在商品包装上可以没有图形，但绝对不能没有文字。商品的许多信息内容，唯有通过文字才能准确传达，例如商品名称、容量、批号、使用方法、生产日期等。文字在包装设计中分为主体文字和说明文字两个部分。主体文字一般为品牌名称和商品名称，字数较少，在视觉传达处于重要位置。主体文字要围绕商品的属性和商品的整体形象来进行选择或设计。说明文字的内容和字数较多，一般采用规范的印刷标准字体，所用字体的种类不宜过多，重点是字体的大小、位置、方向、疏密上的设计处理，协调与主体图形、主体文字和其他形象要素之间的主次与秩序，达到整体统一的效果。说明文字通常安排在包装的背面和侧面，而且还要强化与主体文字的大小对比，较多采用密集性的组合编排形式，减少视觉干扰，以避免喧宾夺主，杂乱无章。

24品牌标识与包装形象设计5/8/20241、字体形象直接表述包装内涵圣安“净螨”护肤品系列：“净”不失女性护肤品的优柔风姿，又保持着功能传达力度之美，凝练的笔画和简约的构成使之成为圣安净螨品牌的识别形象和记忆符号，“净”字一撇，依包装的高低变化，应用性强。25品牌标识与包装形象设计5/8/20242、字体形象设计的几种手法（1）外形变化：如拉长、压扁、倾斜等。（2）笔画变化：如笔画粗细、立体，笔画形态的变化、飘动。（3）结构变化：如连笔、减笔、断笔（4）象形变化：根据字意进行形象转化或附加等。（5）编排变化：如对字群结构穿插和整体编排造型等。

26品牌标识与包装形象设计5/8/2024果冻贴设计。利用英文字体的笔画设计穿插为整体，其装饰的美增添设计的品质感。“好脸面”原品牌（左）字体设计丑，无设计感，影响了产品包装品质。重新设计后（右），提升了品牌及产品包装形象，增强了对包装的信任感。27品牌标识与包装形象设计5/8/20243、字体设计应把握以下要点

（1）字体设计要符合产品包装的属性、思想内容及风格。（2）避免设计琐碎、花乱，把握设计的整体性。（3）注意寻找字体笔画之间的关联性，提炼出简练的形于与笔画。（4）注意设计风格的一致性。字形笔画变化过多易造成风格不统一，形式不简略，设计感不强。（5）注意字体设计传达的易读性。（6）注意字体大小与穿插组合关系和与英文的组合关系。

28品牌标识与包装形象设计5/8/2024这两个食品的包装上主要是文字的传达，字体的勾边丰富了设计的细节，使简单的文字富有表现力。29品牌标识与包装形象设计5/8/2024百事品牌的理念是“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。

30品牌标识与包装形象设计5/8/2024包装色彩干净，色调给人高档的品质感。31品牌标识与包装形象设计5/8/2024经过设计的“辣椒酱”三个字，在画面上显得醒目并透露出辣椒夫人色彩口味，文字的配合恰到好处，层次分明，主题突出，增强了视觉效果32品牌标识与包装形象设计5/8/202433品牌标识与包装形象设计5/8/202434品牌标识与包装形象设计5/8/2024包装色彩设计

色彩的运用在包装设计中有着特别重要的作用和地位。在目前的竞争激烈的商品市场中，要使我们设计的包装商品具有明显区别于其他产品包装的视觉个性，吏之更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对其商品的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

色彩在包装设计中有两重职能：一是传达商品的特性，告之消费者商品是什么，二是引起消费者感情的共鸣以达到消费的目的。色彩具有象征性，能让人产生联想。一种是对具体事物的联想，而另一种是对抽象概念的联想。例如绿色可以联想到森林、西瓜等具体事物，同时可以联想到健康、平静等抽象概念。色彩具有感情特征，能使人引起感情上的共鸣。如红色给人热情、温暖等。色彩在表现商品整体形象中最为鲜明、最敏感的视觉要素。包装设计通过色彩的象征性和感情特征来表现商品的各类特性。色彩的表现关键在于色调正确确定，它是由色相、明度、纯度三个基本要素构成的，我们可通过它们形成六个最基本的色调。35品牌标识与包装形象设计5/8/2024三、包装色彩设计1、色彩的整体识别性包装色彩设计是赋予包装色彩的定位和给消费者色彩形象记忆特征。如：“柯达”胶卷给我们留下黄色的印象；“可口可乐”给我们留下红色的记忆；“百事可乐”给我们留下的是蓝色的联想。36品牌标识与包装形象设计5/8/20242、色彩调性的象征性不同的色彩给人不同的视觉心理感受。绿色给人清新、平和、自然之感，白色给人纯洁、轻松、干净之感。37品牌标识与包装形象设计5/8/2024黑、灰色是男性用品的色彩。黑色给人厚重、沉稳、力度之感。银色给人一种品质感，能提升产品包装的档次。38品牌标识与包装形象设计5/8/20243、色彩配色技巧包装色彩的配色技巧主要有以下对比因素：（1）色彩使用的深与浅对比（2）色彩使用的大小对比（3）色彩使用的繁与简对比（4）色彩使用的反差对比红、白、蓝的色彩反差对比令百事可乐包装的个性更鲜明、强烈、更加的深入人心。39品牌标识与包装形象设计5/8/2024暖调以暖色相为主，表现为兴奋、热烈、温暖等。40品牌标识与包装形象设计5/8/2024

明调以高明度色为主，表现为明快、柔和、响亮等。

41品牌标识与包装形象设计5/8/2024

暗调以低明度色为主，表现为厚重、稳健、朴素等。

42品牌标识与包装形象设计5/8/2024鲜调以高纯度色为主，表现为活跃、朝气、艳丽等。43品牌标识与包装形象设计5/8/2024灰调以低纯度色为主，表现为镇静、温和、细腻等。

44品牌标识与包装形象设计5/8/2024果味酒如吃水果一样，喝水果酒之前也要剥皮45品牌标识与包装形象设计5/8/2024包装图形设计图形设计的注意事项1、注意准确传达信息2、注意体现视觉感受3、注意图形的局限性和适应性4、注意图形与文字的和谐统一图形设计的表现形式（1）具象图形（2）抽象图形（3）装饰图形（4）卡通形象46品牌标识与包装形象设计5/8/2024艺术：内容和形式的有机结合具象图形47品牌标识与包装形象设计5/8/202448品牌标识与包装形象设计5/8/2024（4）卡通形象49品牌标识与包装形象设计5/8/2024包装设计的图形从内容上可以分为以下几类：产品形象；标志形象；消费者形象；卡通形象；借喻形象；字体变化形象；辅助装饰形象等。四、包装图形设计50品牌标识与包装形象设计5/8/20241、图形设计的要点

（1）注意准确的信息传达“鹰牌”花旗参包装，相对应的图形为绘画提炼鹰的形象，给人深刻的记忆。伊利“QQ星”儿童牛奶，以可爱的叮当猫卡通形象成为包装第一视觉，构成元素简洁易于记忆。51品牌标识与包装形象设计5/8/2024（2）注意简洁的图形语言表述（3）注重图形传达的审美表现与感染力两款不同的饼干包装比较，由于包装的设计表现差异呈现出不同的包装高低层次。52品牌标识与包装形象设计5/8/20242、图形设计的表现形式图形的表现主要分为具