《市场营销学》省公开课金奖全国赛课一等奖微课获奖课件

《市场营销学》成都电大教学处边明伟年9月26日1#502教室1/31第二章企业战略及营销管理过程

对于本章教学准备以下进行一、案例讨论：联通CDMA营销之路走向何方?二、本章基本概念三、本章重点问题2/31本章基本概念

企业战略——企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号组成一个协调整体结构和总体行动方案。

——强调一个整体性密集性增加指企业以快于过去增加速度来增加某个组织现有产品或劳务销售额、利润额及市场拥有率，经常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采取。——中小企业放慢自己增加速度在于害怕将地控制性和独立性。——增加方式常规由四种3/31本章基本概念后向一体化即企业购置、合并或吞并本企业原材料供给企业，实施产供联合，变过去向供给企业购置原材料为自已主产原材料。（并购原料生产企业）

前向一体化即企业经过购置、合并或吞并本企业后续生产或经销企业，实施产销结合，或者延伸自己产品。（并购销售渠道企业）

怎样判断对于一个企业而言，那些是他前向、后向水平一体化也叫横向一体化，即企业经过购置或吞并同行业中企业，或者在国内或国外和其它同类行业合资生产经营。（并购同业企业）4/31本章基本概念多角化增加也称为多元化、多样化增加，即企业尽可能增加经营产品种类和品种，使本身专长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且降低风险，提升整体效益。——多角化作用（投资组合）同心多角化也叫关联多角化。指企业利用原有技术、专长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系新产品。——相近产品生产水平多角化也称横向多角化。指企业仍面向过去市场，经过采取不一样技术开发新产品，增加产品种类和品种。——产品线形成复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）经过购置、吞并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有产品或服务大不相同产品或服务。——同业或者是不一样行业之间吞并、重组5/31本章基本概念产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位各部门百分比。企业市场营销管理过程是市场营销管理内容和程序表达，是指企业为达成本身目标区分、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动全过程。市场营销学全过程——市场调研（发觉需求）——开发设计（满足需求）——生产制造（消费者满意产品）——制订价格（适当）——促销——分销（销售渠道）——售后服务（服务竞争）6/31本章基本概念市场机会就是消费者在满足需求过程中尚存遗憾。

——企业家必须要与机会相适应。——企业家诞生需要强大“内控机制”市场营销组合是企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业本身能够控制原因加以最正确组合和利用，以完成企业目标与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业本身能够控制原因概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。7/31本章学习重点

一、企业战略特点与主要性

企业战略普通特点有七个方面：久远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

企业战略主要性可归纳为以下几点：（1）生产社会化程度提升和专业分工发展，使企业战略规划日益主要；（2）竞争机制加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构快速改变，要求企业进行战略规划；（4）企业战略有调动职员主动性，增加企业凝聚力作用。8/31本章学习重点二、企业战略规划内容与步骤

要求企业任务（使命）；

制订为实现企业任务（使命）长久目标和短期目标；

制订出指导企业实现目标，选择和实施战略方针；

决定用以实现企业目标战略。

9/31本章学习重点三、怎样要求企业任务企业必须不停地回答自己这么几个方面问题：

本企业是干什么？

谁是本企业现实用户？

用户需要是什么？

用户期望得到什么（即用户经过购置所得到实际利益）？——超额让度价值提供本企业潜在用户主要特征是什么？

企业任务汇报应该做到以下几点：

落实市场营销观念。

切实可行。

鼓舞人心。

既高度概括又详细明确。10/31本章学习重点四、确定企业目标意义和要求正确地制订企业目标含有主要意义：

1、企业目标制订能够使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间态平衡，使企业取得长久、稳定、协调发展。

2、企业目标提供行动指南。

3、企业目标能建立企业格调，改进企业公共关系。

4、企业目标能够用作衡量企业效益11/31本章学习重点一个切实可行企业目标应该具备以下几点：

1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”制订；

2、目标层次要清楚。

3、各种目标所要求准确度及数量性不一样。

4、企业目标应有充分客观依据。

5、企业目标要保持相对稳定；

6、目标之间要协调一致。7、企业目标要表达企业担负社会责任及企业社会效益。12/31本章学习重点五、可供企业判别和评价战略方案

1、稳定发展战略方案

基本方面是企业满足于本身过去和现在目标，决定继续追求相同或类似目标；每年企业所期望进展，增加比率大致相同；企业继续提供与以前相同或相同产品和劳务。

普通说来，稳定发展战略风险相对小，对许多企业是适宜。

13/31本章学习重点2、发展战略方案企业可供选择发展战略性增加有以下三种：密集性增加、一体化增加和多角化经营。

14/31本章学习重点（1）密集性增加策略。实施这种策略通常有三条路径：①市场渗透。即企业采取种种更主动办法在现有市场上扩大现有产品销售。——老产品应用于旧市场②市场开发。经过扩大市场，进入新市场来扩大现有产品销售。——老产品应用于新市场③产品开发。经过向市场提供新产品或增加现有产品吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，到达企业销售增加目标。——新产品应用于旧市场15/31密集性增加策略（续）

现有产品新产品

现有市场新市场经过产品/市场扩展方格判别市场机会市场渗透：扩大现有产品在已经有细分市场销售量企业增加战略。市场开发：为现有产品找到并开发新细分市场企业增加战略。产品开发：向现有细分市场提供改良产品或新产品企业增加战略。多元化：在企业现有产品和市场以外开设或取得业务企业增加战略。市场渗透产品开发市场开发多元化16/31本章学习重点（2）一体化增加策略。一体化增加战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

判断依据是什么？17/31一体化增加策略（续）后向一体化：企业购置、合并或吞并本企业原料供给企业，实施产供联合前向一体化：企业经过购置、合并或吞并本企业后续生产或经营企业，实施产销结合水平一体化：也叫横向一体化，即企业经过购置或吞并同行业企业，或者在国内外其它同类行业合资生产经营18/31本章学习重点（3）多角化增加策略。多化经营详细做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

19/31多角化增加策略（续）同心多角化—企业利用原由技术、专长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系新产品（关联多角化）水平多角化—企业仍面向过去市场，经过采取不一样技术开放新产品，增加产品种类和品种（横向多角化）复合多角化—企业经过购置、吞并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域（集团多角化）20/31本章学习重点3、紧缩战略方案

紧缩经常是短期过渡方案，这一方案包含三种方式：转向、放弃和清算。

4、抽资战略方案

企业为削减费用和改进资金使用，降低在某一特定产品线、产品、牌号或经营单位投资，把资金投入另外新或发展中领域。

21/31本章学习重点六、产品投资组合意义

依据分析，制订产品投资组累计划，方便把有限资金用到发展效益最高、最有前途产品（或服务）方面。

22/31本章学习重点七、波士顿咨询集团方法

美国波士顿咨询企业提出了著名对企业“战略业务单位”分类和评价方法。其主张企业用“市场增加率-市场拥有率矩阵”对企业现有产品或服务进行分类和评价。

23/31战略业务组合（续）

高明星类问号类市场增长率

低金牛类瘦狗类

高低

相对市场拥有率24/31战略业务组合（续）企业为了到达预期市场拥有率或扩大资金起源目标，可采取四种策略：

（１）发展策略。（２）维持策略。

（３）收缩策略。（４）放弃策略。25/31本章学习重点八、市场营销管理过程主要步骤

企业市场营销管理过程包含着以下五个相互紧密联络步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制订战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

26/31本章学习重点九、SWOT分析法

“S”指企业内部能力（strengths），“Ｗ”指企业微弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部机会（opportunities），“Ｔ”表示企业面临外部威胁（threats）。27/31目标市场定位——SWOT机遇威胁劣势优势28/31本章