市场营销第一课市公开课一等奖省赛课微课金奖课件

市场营销实务——市场营销概述一、市场二、市场营销三、市场营销观念四、市场营销过程第1页小故事某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量广告，经过宣传传统家庭洗碗方式不便及细菌残留，自动洗碗机方便卫生、高温消毒来刺激人们购置，但效果不佳，企业大规模促销抵不过传统生活习惯影响。

以后这家企业一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者，而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售新房里装上自动洗碗机，把这作为房屋销售一个新亮点，多增加房屋一个优点，结果，装了自动洗碗机房子比未装销量多出好几倍。房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多待售房装上。营销启示：当企业面对单个用户销售困难时，可拓展思绪，寻找新细分市场，面向组织市场。第2页一、市场《易·系辞下》记载，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”市-买、卖、中介、经纪场-空地、聚集例：艺考租房、艺考快餐第3页一、市场市场是商品交换场所。市场是指商品交换关系总和。市场是某种产品全部现实和潜在用户。第4页一、市场市场三要素它们决定了市场规模和容量。市场＝f（购置者、购置力、购置欲望）第5页一、市场需求(Demands)：有支付能力+愿意购置当有购置力支持时，欲望即变成需求。产品(Product)：任何能够满足需要和欲望东西。产品价值不在于拥有它，而在于它给我们带来对欲望满足。人们购置小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供交通服务。产品实际上只是取得服务载体。（女性购置口红，不是为了买只管子，而是购置“漂亮”）第6页一、市场产品有三个层次关键层——关键产品形式层——有形产品辅助层——延伸产品第7页一、市场功效效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品关键产品维修送货信贷第8页一、市场效用效用是消费者对产品满足其需要整体能力

评价。消费者通常依据这种对产品价值主观评价和需要支付费用来做出购置决定。第9页一、市场举例人为处理其天天上班交通需要，他会对可能满足这种需要产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他需要组合(如速度、安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决定哪一个产品能提供最大总满足。

第10页一、市场速度和舒适性——汽车速度——出租车经济性——公交车、自行车

汽车购置与使用费用要比自行车高许多。若购置汽车，他必须放弃用其有限收入可购置许多其它产品(服务)。所以，他将全方面衡量产品费用和效用，选择购置能使每一元花费带来最大效用产品。第11页一、市场交易——价值交换一项交易通常要包括几个方面：存在交换双方；提供另一方需要，并有价值物品；双方同意交易条件、时间、地点；交易双方是自由人；有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得其所。第12页各种需求情况负需求假如绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一个负需求状态。无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。第13页各种需求情况及其营销任务潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一个强烈渴求，而现在产品或服务却又无法满足这需求。下降需求每个组织或迟或早都见面临市场对一个或几个产品需求下降情况。第14页各种需求情况及其营销任务不规则需求许多组织面临着每季、天天甚至每小时都在改变需求。这种情况将造成生产能力不足或过剩问题。充分需求当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。第15页各种需求情况及其营销任务超饱和需求有些组织面临需求水平会高于其能够或者想要到达水平。不健康需求不健康产品将引发有组织抵制消费活动。第16页不健康需求——抵制性营销不规则需求——同时性营销充分需求———维持性营销下降需求———恢复性营销超饱和需求——抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————扭转性营销第17页小故事两个老太太不一样经历在天堂门口，两个异国太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴事情。“我攒了一辈子钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我逝世之前终于把买房贷款还清了。”美太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不一样，效果也是不一样。”营销启示：潜在需求是一个存量资源，能够经过宣传加以引导。营销者经过创造新营销方式以取得消费者认可，到达挖掘潜在需求目标。

第18页二、市场营销市场营销是个人或群体经过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望一个社会和管理过程。第19页发觉需求满足需求市场营销关键内容STP：市场细分目标市场选择市场定位4P'S：产品策略价格策略渠道策略促销策略营销策划组织小团体实施执行单项营销活动实践经验积累实践经验积累本科高职中职、中专一、市场营销专业学生学习《电子商务》课程必要性市场调查预测市场营销环境分析消费者行为分析第20页三、市场营销观念1、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力不足关键思想：生产中心论，定价合理产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率营销次序：企业→市场经典口号：“我们生产什么，就卖什么”第21页经典例子：福特T型汽车“我们车都是黑色。”第22页黑色T

型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里需求不是指有货币购置力需求，而是指一个欲望或者说是一个潜在需求福特为何重视成本第23页享利·福特于1913年创造了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车时间降低了90%，成本大幅下降。福特为何重视成本黑色T

型车第24页福特为何重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月工资）。1911年，福特汽车企业产量4万辆，市场拥有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场拥有率55%。黑色T

型车第25页2、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量产品关键思想：致力品质提升营销次序：企业→市场经典口号：质量比需求更主要。第26页2“酒好不怕巷子深”消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多产品，并愿意付更多钱。忽略市场需求，造成“市场营销近视病”，把通常所说产品需求了解成是对产品需求，似乎人们要就是某种产品，从而对替换产品竞争、对需求视而不见。第27页经典例子：

新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深第28页3、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求关键思想：利用推销与促销来刺激需求产生营销次序：企业→市场经典口号：我们卖什么，就让人们买什么第29页基本观点只要努力推销，商品都能够售出假设一：用户会被花言巧语劝诱而购置产品，即便不喜欢也不会投诉假设二：用户会忘记上次上当而再次购置第30页经典例子：“没有不成功产品，只有不成功销售”产品是“卖出去”，而不是“被买去”第31页以消费者为中心观念又称市场营销观念（MarketingConcept）。这种观念认为，企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求满足。第32页时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发觉需求并满足需求关键思想：以用户为中心到达用户满意;消费者主权论营销次序：市场→企业→产品→市场经典口号：用户需要什么，我们就生产供给什么！四大支柱：目标市场（Targetmarket）、用户满意（Customerneeds）、整合营销（Integratedmarketing）和盈利能力（Profitability）第33页关键思想以用户为中心到达用户满意目标市场组织协调赢利性

用户需求第34页经典例子：“科技以人为本，用户需要什么，我们就提供什么。”

我们一切为了你第35页即使像可口可乐这么企业，终究也不能使全部人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐企业在可乐市场上垄断，但有数不清企业打破了可口可乐企业在饮料市场上垄断，靠就是差异化，就是细分市场。第36页以社会久远利益为中心观念强调要将企业利润、消费需要和社会久远利益统一起来，企业对消费需求满足，不但要表达消费者当前愿望，更要顾及消费者和整个社会久远利益。这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingConcept）。第37页时间：20世纪70年代背景与条件：一味强调满足用户需求，而不论需求合理性，不良需求加剧了环境恶化。背景2从长久经营看，社会营销观将带给企业更大利益。背景3营销观并没有得到真正表达，营销成了漂亮外衣下陷阱。背景1第38页关键思想：企业营销=用户需求+社会利益+盈利目标营销次序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC补充和修正。第39页

相关案例一次性筷子和塑料餐具因为其卫生而取得我国市民青睐，塑料袋因为其方便而成为人们日常生活中使用最频繁物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁命运。久远利益往往是在你意想不到时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到处罚。

第40页指导企业进行营销一些观念科技以人为本，用户需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功产品，只有不成功推销。”营销观念生产观念福特：“我们车有各种颜色，它们都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更加好，PHILIPS祝中国早日腾飞”第41页五种营销观念比较定价合理产品无须努力推销无限制地提升质量只要努力推销，商品都能够售出比竞争者更加好地满足目标用户需求只满足合理需求生产观产品观推销观社会营销观营销观第42页几个营销观念比较市场观念营销出发点营销目标基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品经过大批生产产品或改进产品即刻赢利以增加产量、提升质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品经过大量推销产品赢利以各种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求经过满足需求抵达长久赢利以发觉和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求经过满足需求抵达长久赢利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及相关方面建立良好关系第43页营销观念分类生产观推销观产品观传统营销观念当代营销观念营销观社会营销观企业经营出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。企业经营出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。第44页五种市场营销管理哲学产生与存在，各有其必定性和合理性，都是与一定生产力发展水平、一定商品供求情况和企业规模等相联络、相适应。尽管它们在历史上是依次出现，但并不能认为就是此生彼亡关系。同一个时期，不一样企业往往会有不一样经营观念。

小结：第45页营销观念变化启示不一样营销观，反应了不一样时期主要矛盾。不能让用户牵着鼻