Chp4第四章创业机会分析

第四章创业时机分析5/10/20241本章要点创业时机的内涵及其演进过程创业时机的萌芽创业时机的明确5/10/20242第一节创业时机的内涵一、创业时机的概念Kirzner〔1979，1973〕认为，创业时机是一系列的市场不完全。时机代表着一种通过资源整合、满足市场需求以实现市场价值的可能性；Schumpeter〔1934〕指出，创业时机是通过把资源创造性地结合起来，满足市场的需要，创造价值的一种可能性。Barringer&Ireland〔2006〕认为，时机是一组有利于创造新产品、新效劳或新需求的环境因素；Shane&Venkataraman〔2005〕认为，时机是创造目前市场所缺乏的物品或效劳的创意、信念和行动；5/10/20243结合以上观点，业时机是一种可能盈利的时机，通过整合资源满足市场对新产品、新效劳的需求并创造价值，是一个不断被发现的动态开展过程。创业时机首先要对潜在顾客具有吸引力，即代表一种顾客渴望的未来状态；其次创业时机必须持续一定的时间，从而使创业者有可能去发现、评价和开发利用，然而此种持续性不是长期的，是有时间限制的。5/10/20244案例4-11956年，索罗斯〔GeorgeSoros〕带了5000美元从伦敦到纽约创业，从事股票投机套利的业务。从1959年到1961年底，索罗斯是第一个研究德国银行的人，通过研究它们的持股比例和价值组合，发现可以用极低的价格购进它们的股票。但是由于随后德国推出所谓的利益平等税，外国投资者征收15％的附加费，以维持国际收支，导致索罗斯的业务毁于一旦，一度进入了人生的萧条时期，生意越来越清淡，索罗斯又重新研究起了他的哲学论文。5/10/20245对于索罗斯来说，真正的时机是在1966年。当时他对美国的证券不甚了解，但他想出了一个启蒙的方法，他用公司的10万美金的资本建立了一个户头，把钱分成16份，再把其中的1～2份投资到他认为特别有潜力的股票上。每次投资索罗斯都会写简单的备忘录，说明投资的理由，每个月还写月报检讨他的投资组合和投资组合的开展情况。渐渐地通过不断的总结、不断的质疑，投资组合回馈他不少有价值的东西：钱和经验。索罗斯当时投资的主要方向之一是货车运输业，他把l／4的钱投资货车运输的股票，结果成绩不错。之后他就以这个户头的投资组合为基金，成立了一个小型的投资基金：“第一老鹰基金”。第二年，又用400万成立另一个小基金，叫“双鹰基金”。由于随后和公司的利益发生了冲突，索罗斯决定自行成立避险基金。他和公司拆伙后，双鹰基金就是现在的量子基金的前身了，虽然那时叫“索罗斯基金”。就这样索罗斯通过不停的实践总结，建立了长期以来业绩最正确的基金之一“量子基金”，该基金从1969年成立后，只有1981年亏损，其余25年平均年收益报酬高达35％。5/10/20246第二节创业时机的萌芽

一、创业时机的搜索二、创业时机的来源创业时机来源于变化的市场环境、新成长性产业的出现、创新的商业模式及消费者的新的价值需求。5/10/20247案例4-2：“猪肉大王”陈生

广东天地食品集团总裁、董事长陈生。1988年毕业于北京大学经济系。清华大学EMBA，曾任职于广州市委办公厅和湛江市经委。放弃了自己在政府中让人羡慕的公务员职务毅然下海，倒腾过白酒和房地产，打造了“天地壹号”苹果醋。先后创办湛江市新光辉房地产开发、广东龙虎豹酒业、广东天地壹号饮料、茅台镇老伙记酒业、广东天地食品、资产和年销售额数亿元。最终却因为养猪而声名大噪，以首个土猪品牌开创一片蓝海。如今，陈生正着力将旗下两大产业(果醋和养猪)推向资本市场。在陈生的职业生涯当中，到处都充满了常人难以理解的抉择。十多年前，陈生毅然放弃令人羡慕的公职决定下海。之后，陈生涉足房地产，甚至做到了湛江第一，后来却戛然而止。5/10/202481997年，陈生创办的广东龙虎豹酒业成功研制出一款陈醋饮料，陈生将其命名为“天地壹号”并投入市场。天地壹号非酒亦非果汁饮料，在根本没有竞争对手的情况下取得了不错的开展。2002年，陈生干脆成立了广东天地壹号饮料，继续深耕醋饮料领域。时至今日，天地壹号已成为全国最大的醋饮料生产企业，稳占醋饮料近40%市场份额。2007年，正当天地壹号开始稳步开展之际，陈生再次转身，组建了广东天地食品，通过推出绿色环保猪肉“壹号土猪”，抢先转战生猪养殖领域。壹号土猪自2007年上市以来，每年的销售额翻番增长。2011年，壹号土猪的整体销售超过4个亿。按照陈生的方案，公司正兴建七八个养猪基地，力争到2014年，养殖规模从现在的20万头增加至100万头，以实现上市方案。5/10/20249在商海浮浮沉沉这些年，最后能够成功存活，陈生靠的是永远领先别人的想法。他认为，很多事情不是具备条件、做好了调查才去做就能做好，而是在条件不充分的时候就要开始做，这样才能抓住时机。至于条件的缺乏，可以用种种方法调动一切资源来解决。正如他卖白酒的时候，开始根本没有能力投资数千万设立厂房，可是他直接从农户那里收购散装米酒，不需要在固定设施上投入一分钱便可以通过广阔的农民帮他生产，产能居然能到达投资5000万的工厂的数倍.之后，他积累起一定资金再开始从买成品酒转变成来料加工，这才开始租用厂房和设施，再之后才有自己的厂房，打造自己的品牌.迅速的进入和占领市场，让他在白酒市场上打了个漂亮仗。5/10/202410而陈生最著名的产品“天地壹号”苹果醋，其诞生说起来十分简单。当时有一位著名国家领导人到南方视察，在途中该领导人用陈醋兑雪碧当饮料。当时人人都跟风照此喝，陈生没有和大家一起尝味到，他直接想到了如何将这种饮料生产出来，经过屡次尝试，“天地壹号”苹果醋就此诞生。陈生进入了养殖业，卖起猪肉，依靠的武器是分众销售，又称“精细化营销”2006年，陈生在湛江和广西交接处附近打造他的土猪养殖厂，2007年开始在广州开猪肉档卖猪肉。在短短两年时间里，开展成为广州乃至广东最大的猪肉连锁店“壹号土猪”。国际著名直销传播专家薄朗思认为，精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。虽然陈生卖猪肉走的还是“公司+农户合作"的路子，但针对学生、部队等不同人群，选择不同的农户，提出不同的饲养要求，为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉不同。5/10/202411案例4-3牛仔裤的创造人是美国的李维斯。当初他跟着一大批人去西部淘金，途中一条大河拦住了去路，许多人感到愤怒，但李维斯却说“棒极了！”他设法租了一条船给想过河的人摆渡，结果赚了不少钱。不久摆渡的生意被人抢走了，李维斯又说“棒极了！”，因为采矿出汗很多饮用水很紧张，于是别人采矿他卖水，又赚了不少钱。后来卖水的生意又被抢走了，李维斯又说“棒极了”，因为采矿时工人跪在地上，裤子的膝盖局部特别容易磨破，而矿区里却有许多被人抛弃的帆布帐篷，李维斯就把这些旧帐篷收集起来洗干净，做成裤子销量很好，“牛仔裤”就是这样诞生的。李维斯将问题当作时机，最终实现了致富梦想，得益于他有一种乐观、开朗的积极心态。5/10/202412第三节创业时机的明确

一、创业时机评价指标的选取〔一〕创业时机外生力量评价1.市场宏观环境的分析2.产业结构的分析〔二〕创业时机内生力量评价1.创业时机的支持要素2.新事业的产品特征3.新事业的成长能力5/10/202413二、创业时机评价对创业者来说，关键在于如何能够从众多时机中找寻出有价值的创业时机，并采取快速行动来把握时机。蒂蒙斯的创业时机评价框架刘常勇的创业时机评价框架。5/10/202414创业时机评价框架市场评价是否具有市场定位，专注于具体顾客需求，能为顾客带来新的价值。依据波特的五力模型进行创业机会的市场结构评价。分析创业机会所面临市场的规模大小。评价创业机会的市场渗透力。预测可能取得的市场占有率。分析产品成本结构。回报评价税后利润至少高于5%。达到盈亏平衡的时间应该低于2年。投资回报率应高于25%。资本需求量较低。毛利率应该高于40%。能否创造新企业在市场上的战略价值。资本市场的活跃程度。退出和收获回报的难易程度。5/10/202415

经典创业成功案例

创意只是冰山上的一角，没有平日的用心耕耘，机缘也不会如此的凑巧。5/10/202416案例：麦当劳之父瑞·克罗克麦当劳之父瑞·克罗克(RayKroc)并不是麦当劳的初创者，甚至这家公司的原始创意与精神都不是出自于他之手。克罗克原来是奶昔机器的业务员，在1955年的一次偶然的时机下，他突然发现业务报表上出现一个异常数字，居然有一家叫做麦当劳的餐厅与他们公司一次订购了八台奶昔机器，好奇的克罗克便动身前往洛杉矶，一睹这家订购了八台奶昔机器的神奇餐厅。到了麦当劳餐厅之后，立下了要扩张麦当劳的雄心壮志。5/10/202417第二天，克罗克找到麦当劳的老板：麦当劳兄弟。克罗克建议麦当劳兄弟将麦当劳开创世界各地，却遭到拒绝，因为当年仅此一家、别无分号的麦当劳餐厅一年就可以赚上十万美金，已经让麦当劳兄弟非常满足，根本不想接受克罗克那个“遍地都是麦当劳”的疯狂建议。克罗克并没就此放弃，继续不停地向麦当劳兄弟说明扩张的理由，最后麦当劳兄弟终于容许克罗克帮他们贩售麦当劳连锁店的加盟权利。虽然“仅此一家、别无分号”的麦当劳餐厅是相当成功的，但是变成第二家、第三家、第N家连锁店却不是一件容易的事情，必须由克罗克一步一步自己来建立制度，而且根据合约的条文，连锁店的作业费用与行销费用也是由克罗克来支付，所以对于“过了五十岁才转业”的克罗克是非常地辛苦!5/10/202418在克罗克的事业最低谷时，麦当劳兄弟居然还偷偷地出售加盟权给克罗克的商场敌手。克罗克竭力想要摆脱麦当劳兄弟。考虑是否应该将麦当劳汉堡改成克罗克汉堡。但当时麦当劳汉堡已经有两百多家的规模，如果贸然改成克罗克汉堡，最后注定是要失败的。于是克罗克作出了人生最大的赌注，向一些学校基金与退休基金借了270万美元，把麦当劳这个商标全部买断(目前麦当劳的商标价值高达253亿美金)，赶走麦当劳兄弟，并且开始成立让麦当劳反败为胜的房地产租赁公司。5/10/202419从1961年开始，克罗克冒着身败名裂、债台高筑的危险，借钱从麦当劳兄弟手中买断麦当劳之后，克罗克就成为了名符其实的麦当劳之父，而且从此之后麦当劳的业绩开始扶摇直上。在克罗克创业十周年之时，美国已经有了700多家麦当劳汉堡，而且麦当劳的股票也已经上市，变成大家抢购的热门股票。之后，麦当劳马不停蹄地在世界开设了几万家的麦当劳汉堡店，创造了无数的速食业的奇迹，也使得麦当劳成为世界公认的美国文化象征。在克罗克去世一年(1985年)之后，麦当劳被纽约证券交易所纳