某某公司的品牌发展战略研究

某某公司的品牌开展战略研究第1章引言21．1研究背景21．2研究的目的和意义31．3研究的内容和研究方法31．4本论文各章节的安排4第2章品牌与品牌战略概述52．1品牌概述52．1．1品牌的内涵和功能52．1．2品牌的构成62．2品牌战略概述62．2．1品牌战略的内涵62．2．2品牌战略的构成72．2．3品牌战略的根本类型82．3效劳企业的品牌战略概述112．3．1效劳的含义和特征112．3．2效劳企业的经营特点132．3．3效劳企业的品牌效应132．3．4效劳企业开展品牌战略的意义142．4航运物流业的产品和品牌战略概述142．4．1航运物流业的产品和品牌概述142．4．2航运物流业的品牌战略意义16第3章某某在中国的品牌开展战略分析183．1某某公司的根本情况183．1．1企业背景介绍183．1．2某某在全球海洋运输物流业的地位183．1．3某某在中国的开展史193．2某某公司在中国航运物流市场的战略环境分析203．2．1中国海洋运输业的市场概况和竞争态势203．2．2中国物流市场的行业概况和竞争态势213．3某某公司在华的品牌开展战略分析223．3．1某某在中国开展海洋运输物流业务的战略目标223．3．2某某公司在华实行品牌开展战略的必要性233．3．3某某的品牌开展战略浅析24第4章结束语294．1感受某某在华的品牌开展战略294．2某某的品牌开展战略对我国航运、物流行业企业的启示29主要参考文献31附录33第1章引言1．1研究背景在经济全球化和以建立在信息技术根底之上的新经济浪潮中，人们的生活水平日益提高，物质产品越来越丰富，企业之间的产品生产和效劳的竞争也越来越剧烈。同时越来越多的企业也开始意识到，他们最有价值的财产之一，是与他们的各种产品和效劳相联系的品牌。品牌既是企业产品和效劳的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。作为市场营销中的一大学科，品牌战略管理在西方兴旺国家的企业中很早就开始得到应用。以美国为例，从1860年国家制造商品牌的出现，到上世纪中期品牌管理标准的建立，从上世纪80年代起华尔街的金融家们对众多市值降低的公司品牌资产的投资、收购，到上世纪80年代末起步的品牌管理对公司影响的系统研究和实践，品牌价值资产化已经越来越得到了市场的正式确认。一九八八年，菲利浦·莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，标志着现代品牌时代的来临。中国在经过漫长的15年入世谈判后，在2001年11月于多哈签署正式参加世贸组织的协议。在经济全球一体化的背景下，中国参加世界贸易组织是强国的必由之路。在贸易壁垒消除了的条件下，中国的资本可以更加积极地到别国寻求商机、获得利益。各国企业也会更加积极地进入中国市场投资开展，根据比拟优势的理论，我国的各行各业也会有进有出，有的会加快开展，有的会因缺少竞争优势而面临淘汰。在这种新的经济大环境下，进入我国市场的跨国公司面临着已经成熟的国际品牌在中国的外乡化考验，而外乡企业的品牌也同样面临着来自跨国公司成熟品牌的巨大压力和挑战。虽然改革开放20多年来，中国企业的品牌战略理论和实践取得了长足的进步和开展，但是与西方兴旺国家的企业相比，还是有很大的差距。如何在新的经济环境下，运用恰当的品牌开展战略来吸引顾客、赢得市场，这是每个企业家要首先思考的问题。在我国外乡企业面临的来自跨国企业的考验中，海洋运输物流业属于竞争最为剧烈的行业之一。随着以丹麦某某公司为代表的外资班轮大量涌入中国市场，运输能力的进一步增大，以及国际班轮公司联盟体的出现，国际国内物流市场的竞争变得比以往任何时候都更加剧烈。航运、物流企业要在残酷的市场竞争中站稳脚跟并立于不败，必须紧紧抓住市场的脉搏，树立品牌资产的观念，对自身所处的市场环境进行认真的分析，以客户为中心，以市场为导向，认真研究物流市场的特点和规律以及客户的需求，针对竞争者以及自身优势确定适当的品牌开展经营策略，无疑是十清楚智的选择。1．2研究的目的和意义随着近年来我国海洋和陆路运输物流市场的逐步对外开放、行业体制的重大变革和政策的不断调整，一场跨国巨头与中国外乡公司争夺中国这块新兴市场的剧烈竞争正在悄然上演。在我国参加WTO以后，随着对外贸易往来越来越频繁，对外贸易额持续增加，中国的海洋运输物流企业也将面临更为剧烈的国际竞争。在众多影响企业竞争力的因素中，品牌是一个具有决定性的因素。如何适应新的竞争环境，在竞争中赢得企业的持续性开展，是国内外企业的重要战略课题。中国企业要加快步伐走出去、寻求新的开展空间、开拓新的市场，树立起良好的全球品牌形象是提升企业的市场竞争能力、获得持续竞争优势的重要途径。因此，本文在理论和现实的背景下，对海洋运输物流行业内的巨头———Maersk集团在华的品牌开展战略进行研究，希望通过对行业内领先企业的品牌开展经验的分析和总结，给我国物流行业内正处于开展阶段的企业提供品牌战略管理上的一些建议，明确帮助我国的海运和陆运企业得到更快的成长。1．3研究的内容和研究方法本文运用所学的工商管理知识，收集大量的相关资料及最新的有关品牌战略学科领域的信息，利用波特理论、核心竞争力及企业流程再造等理论系统介绍了物流业和品牌战略的相关知识。并结合航运、物流与品牌战略的相互作用，全面分析了品牌战略在全球尤其在我国的开展现状、开展前景。本文重点对丹麦某某公司在中国开展海洋运输物流业务的战略竞争环境进行了深入分析和探讨，结合某某公司几十年来从家族企业开展到全球二百强企业的开展经验，分析了这家行业内的巨头在中国是如何展开企业的品牌开展战略、把品牌战略有效地融入传统行业，如何保持企业持续竞争优势、在中国这个巨大的市场上树立自己海洋运输物流效劳的品牌与企业形象，对某某公司在中国开展海洋运输物流业务的战略定位、战略目标及品牌战略的实施做出了详细地分析。1．4本论文各章节的安排本文的主要内容及创新之处：在第二章中，主要介绍了品牌与品牌战略管理科学开展的现状，让我们对品牌的开展有一个初步的了解，对企业的品牌开展战略这一学科进行研究。主要阐述了品牌及品牌战略的内涵，提出了品牌战略的根本类型，即品牌的技术领先战略、品牌的最低本钱战略、品牌的差异化战略和品牌的专一化效劳战略。同时着重分析了效劳业与品牌的关系。作为效劳性企业的航运公司，企业的主要产品就是提供航运效劳，而上文中提到的效劳型企业产品的四种特性决定了效劳业的品牌经营面临的挑战更大。因此，在效劳性公司处理潜在无形的、多变的问题的过程中，品牌问题显得尤为重要，因为它们有助于将抽象的效劳变的更加具体。航运效劳业需要将各种新的效劳更快捷地传达给消费者，在这个行业中，将效劳品牌化显得尤为重要。鉴于本论文实践性非常强，第三章定位为以具体企业——丹麦某某公司为参照，将品牌战略与传统效劳行业的营销策略结合加以探讨；并就上面提出的问题提出了一些解决方法，如更新品牌管理理念，结合企业信息管理技术实行信息化技术改造、打造商业航母、加强品牌战略等。并论证了当前航运业引入品牌开展战略理论的必要性。以效劳营销为指导研究了航运市场营销组合，并重点对效劳质量、顾客满意组合因素进行了研究。第四章的总结中，比照丹麦某某公司的成功经验，对我国相关领域内的企业提出建议，希望成功跨国企业的经验能够对我国外乡企业起到参考借鉴的作用。第2章品牌与品牌战略概述2．1品牌概述2．1．1品牌的内涵和功能根据美国市场营销协会的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与效劳，并且使之同其竞争的商品与效劳区分开来。”根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其它产品区别开来的要素。一个品牌能够表达出六层含义：给消费者带来特定的属性;使消费者获得利益;表达产品制造商的价值感;附加特定的文化特征;表达一定的个性;反映消费者的特征。品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已经有几个世纪了。事实上，“品牌〔BRAND〕”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来表示他们的动物的工具。现代品牌是市场经济的产物，它已不再是一种单纯的品牌标记，而是成为一种企业文化象征、一种可以流转的工业产权、是受到法律保护的无形财产。品牌对于消费者而言，执行了以下四种主要的功能：识别。品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。信息浓缩。识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购置者的需要，是购置者获取商品信息的重要来源。高平安性。消费者购置一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他所期待的这种利益。提供附加价值。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性。是否任何东西都可以品牌化呢？KevinLaneKeller在他的StrategicBrandManagement一书中提到：要将一种产品品牌化，必须告诉消费者这个产品是“谁”——给产品一个名字，用其他品牌因素帮助识别他，向消费者提供一个产品的“标签”。品牌化的过程，是要让消费者认识到同类产品的不同品牌间的差异。不仅越来越多的有形商品与品牌联系到了一起〔如可口可乐、索尼、雀巢咖啡等〕，而且品牌也开始用在某些从前没有品牌的有形产品或无形产品上，如日用品、高科技产品、效劳、人和机构，甚至地理位置。随着生产技术与营销水平的日益提高，市场上有了更多的产品或效劳提供消费者选择。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。消费者往往会对知名度高的或消费者自身所信赖的品牌产品或效劳产生兴趣，进而上升到情绪性的认同，并开展为近乎于一种成见的偏见，最后促使消费者产生对这种品牌产品的购置行为的不断重复。最初是市场上绝大多数购置者都知道的品牌，然后是购置者的品牌知觉度相当高的品牌，再进一步是绝大多数购置者都不会拒绝购置这些品牌的产品，再以后是有高度品牌偏好的品牌，最后是有高度品牌忠诚的品牌。品牌的真实经济意义已远远超过了本身的意义，它己关系到消费者的决筹划向。2．1．2品牌的构成世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授DavidAaker，在他的《创造有力的品牌》一书中指出:品牌由四个层次构成。第一层次为根本层。它是商品并能满足购置者和使用者的根本需求。第二层次为期望层。品牌除了要具备满足消费者实际需求的根本功能外，还应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购置、合理定价等期望值，这一层次更多地强调的是为顾客的效劳。第三层次为扩展层。品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，这不仅要求产品具有卓越的品质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。这时品牌己经开始走向成熟。第四层次为潜力层。在这一层次的品牌，面对的是更为成熟和富有经验的消费者，他们认为竞争中的产品差异性是很小的，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性问题上，而是通过促销更多无形的、感性的因素来突出其品牌。2．2品牌战略概述2．2．1品牌战略的内涵品牌战略是企业为了开展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法和决策。通过充分利用一切优势和时机，有效地管理或躲避劣势和威胁，以到达开展品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远开展方向，是企业整体开展战略的重要内容。可以说，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。2．2．2品牌战略的构成品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。〔1〕品牌目标。品牌目标是设定品牌开展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的根底，没有知名度，谁都不认识，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比拟容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否那么品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌指明度是消费者指明消费某种品牌的比率，是较高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其他品牌的排斥心态，这是品牌目标的最正确状态。〔2〕品牌个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，以及品牌形象定位。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比拟弱;反之，品牌个性化太弱，其适应性那么强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的根底。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。〔3〕品牌延伸。是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。品牌本身强适度决定了品牌要不要延伸，强势度缺乏，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要；原品牌与延伸品牌的产品的关联度决定了可否能延伸过去；品牌延伸区域的市场竞争情况决定了延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市本钱大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，那么不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。〔4〕品牌保护。品牌是抵押在消费者信任根底上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害；形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理。品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。2．2．3品牌战略的根本类型品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低本钱战略、差异优势战略、专一化效劳战略、规模化战略、品牌形象战略及著名商标开展战略等。但依据增长-份额图及波士顿矩阵分析，品牌战略的根本类型可包括品牌的技术领先战略、〔1〕技术领先开展品牌——品牌技术领先战略市场上的产品是具有生命周期的。企业制定品牌战略必须充分考虑到产品生命周期市场在不断变化的前提。所以，当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要量已到达饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想制定的品牌产品的战略，叫做品牌的技术领先战略。企业要想采取品牌领先战略，前提是强大的技术背景支持，借助强大的研制新产品、新技术的能力，先行占领市场、提高品牌的知名度从而获得高额利润。美国知名的日用品公司宝洁就是一家不仅注重市场策略，更加注重研发技术，并以技术带动市场而不断提高市场份额的公司。任何企业都与许多种新技术打交道。一般来说，如果新技术在决定企业相对本钱地位或差异优势方面具有重大作用，它就会影响企业战略优势。由于在每一种价值活动和获得各种活动的联系中都包含或涉及技术，这就使技术对企业本钱和差异优势产生着强大的影响。如果新技术的影响成为企业降低到最低本钱或形成差异优势的驱动力量，从而这种新技术领先优势就形成了企业的品牌领先战略。〔2〕最低本钱壮大品牌——品牌最低本钱战略从全球范围来看，品牌的最低本钱战略在70年代后的应用日益普遍。这一战略的主导思想是企业在一个产业中以低本钱取得一个领先地位，并按照这一根本目标采用一系列专门的策略。最低本钱战略要求企业能够建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的根底上全力以赴降低本钱，抓紧本钱与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、效劳、广告等方面的本钱费用。为了到达这些目标，企业被要求在管理方面对本钱给予高度重视。尽管质量、效劳以及其他方面也不容无视，但贯穿于整个战略之中的是使本钱低于竞争对手。虽然可能存在着强大的竞争力量，一个采取低本钱战略的企业可以获得高于产业一般水平的收益。其本钱优势可以使企业在与竞争对手的竞争中受到保护。企业的本钱较低，意味着当别的企业在竞争过程中己失去利润时，这个企业仍然可以获得利润。低本钱的局面有利于企业在强大的买方威胁中保护自己，因为买方的势力最多只能将价格压在效率次最高的竞争对手的接受水平。低本钱也防范着供方势力的威胁，因为低本钱在应付投入物品涨价过程中掌握着较高的机动性。〔3〕差异优势区别品牌——品牌差异化战略品牌的差异化战略，也叫紧跟战略或差异优势战略。当有些企业发现市场上有某种新的产品，本企业的技术力量又完全可以做到技术复制或外观等次级要素复制的时候，又或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，赶紧进行改良，仿制或改良的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差异化战略。在市场竞争中，没有一种产品不是有众多厂家在生产。在技术含量接近，产品实际功能类似的时候，企业该如何令自己生产出来的产品独具特色，给消费者不一样的深刻的印象，在品牌战略上，就适用于差异化战略。商品实现差异化战略可以有许多方式，如世界上声誉显著的“皮尔卡丹”服装，代表了绅士风度和名牌形象的内涵；蓝色巨人IBM一直以来，通过品牌的差异化战略将ThinkPad笔记本打造成了高贵、保守、稳定、技术可靠的高端商务用机的形象，给商务人士形成了使用ThinkPad就是身份的象征的强烈印象；“海尔”电器产品那么主要通过打造优质的效劳团队为顾客效劳，并且，在几个方面都有明显差异化的特点，不仅以具商业网络和优良的零配件供给及维修效劳著称，而且以其优质耐用的产品享有盛誉。使顾客形成了“海尔”电器=物美价廉=效劳优质的深刻印象。可以说，这是最理想的品牌差异化的情况。我们看出，通过品牌差异化战略，企业的品牌将具有明确的定位，并帮助这一产品在市场中获得持续竞争优势。“通过品牌定位，可使公司在目标顾客的心目中占据一个特殊的、受到重视的位置”〔PhilipKotler,MarketingManagement,1994〕。美国学者JamesF.Donius在BrandEquity:AHolisticPerspective中曾经做过一项调查，考察了影响众多著名品牌之间差异的因素。该项研究调查了以下大类产品使用者的品牌感知：航空运输、啤酒、咖啡、快餐、旅馆、长途、汤料。被访者根据性能、经济、心理、社会及文化等因素，将这些品牌进行排序；研究人员采用高级多变量技术对结果进行分析，得出了下面的感知图：图2-1什么使品牌显得与众不同时尚时尚平稳兴奋严肃MCI优胜者米勒啤酒领袖的百威真诚的美国电报可信任联合航空公司务实温迪、立顿老式假日酒店传统金宝汤料近代斯普林特伪造希尔顿酒店该项调查清晰地表现出：经济和性能因素是其“进入本钱”的根底，而由此衍生出的文化、社会和心理纬度，是品牌选择差异化的关键因素。换句话说，这些研究成果可以从定位概念的角度来解释，即经济和性能特征通常是共同点的联想，而文化、社会和心理因素通常是差异点的联想。这些论断至少对那些已经大体成熟了的知名品牌来说是正确的。品牌的差异化战略如果能够功地实施，它将成为企业在一个产业中赢得持续高水平收益的积极战略，因为它已经帮助企业建立起“名牌效应”这个防御阵地去对付各种竞争力量。差异化战略利用消费者对名牌的信任以及由此产生对价格的敏感程度下降可以使企业避开竞争。它不必过分考虑降低本钱就可以使边际利润增加。差异化战略带来较高的边际利润，这一利润可以用来作为对付原材料供给方面压力的资本。同时这一战略显然可以缓解买方施加的压力，因为客户比拟缺乏选择的余地。〔4〕专一化效劳强调品牌——品牌专业化效劳战略品牌的专一化效劳战略指的是企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的品牌战略。本文前文所述的三种品牌战略都要在全产业范围内实现其目标，而专一化效劳战略的整体那么是建立在为某一特殊目标效劳的中心之上的，是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一个地区市场，通过产业市场细分化来强调再在一个产业中的竞争范围。这也是选择专一化效劳战略的根底。企业业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象效劳，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。企业或者是通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者是在为这一对象效劳时实现了低本钱，或者两方面兼而有之。尽管品牌专一化效劳战略没能在整个市场范围内取得差异优势或低本钱，但它却在其狭窄的市场目标中获得了差异优势或低本钱，或同时具备了这两种优势。2．3效劳企业的品牌战略概述2．3．1效劳的含义和特征物流行业属于效劳业的范畴，其产品就是企业为顾客提供的海陆运输效劳。为了更好地探讨物流企业的品牌开展战略，我们有必要从效劳本身入手，对效劳的概念及其本质特征有一个清楚的认识，进而根据这些特征对效劳企业在品牌开展战略方面的特殊性进行分析。〔一〕效劳的含义美国市场营销协会(AMA)对效劳的定义是:“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或效劳的出售联系在一起。生产效劳时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产效劳，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。美国营销学者菲利普.科特勒在其《营销管理》中给效劳下的定义是:一方能够向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。综上所述，可以发现效劳的定义主要包含两个方面的内容:一是效劳主要是一种无形的活动，二是正因为效劳提供的是无形的活动，所以在效劳的交付过程中是无法涉及到所有权的转移。近年来，知识经济的蓬勃开展，效劳的内涵及外延也在不断地扩大，这就给从整体上把握效劳的本质带来困难。同时，越来越多地学者也逐渐意识到，继续争论效劳的定义是毫无意义的，对效劳的深入研究可以从对效劳特征的把握来入手。〔二〕效劳的特征1．效劳的无形性(Intangibility)。效劳是无形的。这一特征是效劳作为产出与有形产品的最本质、最重要的区别。效劳的无形性主要表现在三个方面。首先，效劳是看不见、摸不着的。虽然许多效劳中的一局部是可触的，例如，效劳设施和所提供的物品。但是从顾客的角度来说，其购置效劳的目的是要得到一种解决问题的工具，得到一种功能。效劳的无形性增加了效劳购置者的不确定性，因此，效劳的购置者为了减少不确定性，需要寻求效劳质量的标识或证据，通过对看到的地方、人员、传播资料、象征和价格做出效劳质量的判断。而效劳的提供者的任务就是“管理证据”和“化无形为有形”。其次，顾客在购置效劳之前，往往不能肯定他能得到什么样的效劳，因为大多数效劳都是非常抽象的，很难描述。第三，顾客在接受效劳后通常也很难觉察或立即感受到效劳的利益，也难以对效劳的质量做出客观的评价。2．生产与消费的不可别离性(Inseparability)。效劳人员向顾客提供效劳时，亦即是顾客消费效劳之时，二者在时间上不可别离，且效劳过程中顾客的参与程度以及双方互动关系亦将会对效劳提供的过程与质量有所影响。因此，对于许多效劳企业，特别是劳动力密集型的效劳企业来说，第一线的效劳人员的素质就非常重要，会对效劳质量产生深深的影响。效劳的这种特性使得效劳质量不可能预先“把关”，使得效劳能力(设施能力、人员能力)方案必须能够应对顾客到达的波动性，使得效劳的“生产”与“销售”无法区分，这些特性也导致了效劳运作管理必须用一些特殊的方法。3.效劳的可变性(Variability)。效劳具有极大的可变性，效劳的可变性是指效劳无法像有形产品那样标准化，每次效劳带给顾客的效用以及顾客感知的效劳质量都可能存在差异，这主要是因为效劳由谁来提供以及在何时、何地提供给何人等这些因素之间具有很大的差异。4.效劳的易逝性(Perishability)。效劳不能储存，因为效劳的生产和消费是同时进行的，是“一次行动或一次表演”，不是顾客可以保持的一件有形的物品，所以它是易逝的和不能被储存的。虽然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以便创造效劳，但是这些只是代表的是生产能力，而不是效劳产品本身。飞机一旦起飞，机上的空余座位就不会给航空公司带来任何价值。效劳的易逝性对效劳企业的供需管理是一个挑战，当需求稳定时，效劳的易逝性当然不会给企业带来什么麻烦，但是当需求上下波动时，效劳企业就会碰到困难问题。例如，公共运输公司由于早晚交通时间所需车辆多余全天的均衡需要，因而必须准备更多的运输设备。2．3．2效劳企业的经营特点〔一〕效劳企业的界定效劳业的种类繁杂，划分的标准也可以是多种多样。但事实上，随着生产技术水平的不断提高和企业对待顾客价值的日益注重，绝大多数的企业都开始具有一定程度的“效劳性”。因此，效劳型公司和制造型公司的传统划分渐渐失去了意义。于是，区分公司类别属性的标准是效劳在其产值中的比例。本文将效劳企业的概念界定为：以效劳为主要业务和收入来源的企业。〔二〕效劳企业的经营管理特点由于效劳企业产品的四种特性，效劳企业管理和制造企业管理的焦点有着明显的不同。某著名管理学家曾指出，效劳企业的管理主要解决的问题应该是:1、研究顾客通过消费或使用组织提供的效劳所认识到的效用，分析效劳是如何单独或与有形产品一起构成这种效用的，也就是说，研究顾客关系中的全面感知质量及其随时间变化的规律;2、研究组织(人员、技术和物质资源、制度、顾客)如何生产和交易这种效用和质量;3、研究组织应该如何建立和管理组织，以便取得预期的效用或质量;4、建立组织职能，以便获得这种效用或质量，并实现所有参与者(组织、顾客、社会、其他参与者)各自的目标。因此，效劳企业管理的重心发生了两大根本的转移：1、在业绩方面，从关注内部结果到关注外部结果;2、从关注结构到关注过程。2．3．3效劳企业的品牌效应品牌效应是指品牌所产生的市场或社会等方面的影响。较之制造业品牌，效劳品牌有更深远的市场效应，如磁场效应、扩散效应和聚合效应等。(1)磁场效应。效劳企业所创造的优势品牌的知名度和美誉度较易在现有顾客心目中建立起较高的品牌忠诚度，促使顾客对效劳产品反复购置并形成习惯，成为企业的忠诚顾客。而忠诚顾客基于品牌对消费者强大的吸引力，会使效劳产品的销量不断增加，市场覆盖面不断扩大，市场占有率不断提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。这是效劳品牌更具影响的磁场效应。〔2〕扩散效应。效劳企业的一种效劳产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，会赢得顾客及社会范围内对该效劳产品的信任和好感。如果效劳企业通过营销传播将这种信任和好感导向品牌本身或企业整体，企业又可以转而利用这种珍贵资源推出新的效劳产品进入新的经营领域。如果经营得当，人们对该品牌原有的信任和好感会逐步扩展到新的效劳产品上。效劳品牌的这种扩散效应较之制造业品牌更为强烈。〔3〕聚合效应。知名的效劳品牌可以使效劳企业获得高于一般水平的经济效益，从而可以极大地增强企业实力。企业实力增强后，不仅可以吸引许多提供相关业务的供给商，与之建立稳固的合作关系，而且可以通过入股、兼并、收购等方式实现纵向一体化开展和水平一体化开展。在效劳行业，这种聚合效应较之制造业更为明显。2．3．4效劳企业开展品牌战略的意义由效劳品牌的市场效应导出的管理思路是:效劳企业应把品牌营销置于战略的高度，在战略的层面上围绕品牌进行资源整合。在这个意义上，效劳企业的营销战略就是品牌战略，即以品牌为核心进行企业要素重组和资源配置的根本经营模式。〔1〕品牌战略有助于效劳企业树立形象。对于提供效劳的企业来说，品牌投影所覆盖的不仅仅是效劳产品，更多的是企业本身，在品牌上折射的是企业整体形象。效劳市场竞争剧烈，竞争中的效劳企业必须通过品牌来树立企业形象，以品牌声誉来赢得目标顾客的信赖，提高其竞争力和市场占有率。品牌形成一定的知名度和美誉度后，企业还必须利用品牌优势来扩大市场，促成顾客的品牌忠诚。品牌忠诚可以使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销方案时具有较大的控制能力。〔2〕品牌战略可以为效劳企业创造更多利润。在效劳市场，品牌特别有助于稳定效劳产品的价格，抵御价格弹性，增强企业对动态市场的适应性，减少经营风险。2．4航运物流业的产品和品牌战略概述2．4．1航运物流业的产品和品牌概述航运物流企业提供的产品就是以运输效劳为核心，目的是借助船舶实现货物和旅客在适当时间的空间位移。航运物流产品属于效劳，它所提供的主要是一种无形的产品，人们对所享受的效劳的质量的评价标准也与个体的主观感受有关。航运物流企业的品牌需要在行为上和在特殊的时期内传递其品牌特征。抽象的利益比具体的利益对客户来说更难评估，更难欣赏。尝试了几种不同公司提供的效劳之后，客户容易做出比拟判断。然而，对于航运物流企业的消费者来说，他们为了节约本钱，可能并不能够去体验各种公司的效劳。这就意味着当他们选择这种效劳时，他们必须更多地依靠对品牌的感知。品牌特性必须采取行动以减少这种可发觉的、不断增加的风险。航运企业品牌需要将其自身与竞争者明显地区别开来。以下图说明了航运和物流业的“产品”在效劳产品中的特性。图2-2有形产品和无形产品的划分轮胎轮胎饮料洗涤剂汽车餐饮餐饮广告航空投资业教育可触知不可触知我们从中可以看出，航运物流业应该处于效劳业的中间位置，它既具有实体的效劳工具，又有不可准确测量的效劳质量。但是不管怎么讲，其产品具有效劳产品一般都具有的无形性、差异性、不可别离性、不可储存性，没有所有权的转移。作为一种比拟典型的效劳产品，具体到航运产品就表现为：〔1〕航运产品的无形性(ServiceIntangibility)，也就是所谓的不可感知性。〔2〕航运产品的不可别离性(ServiceInseparability)。我们不可以将提供航运产品生产和消费的过程在时间上分开来，生产和消费是同时进行的。(3)航运产品的不可存储性(ServicePerishability)，也叫无存货性。正是因为航运产品的生产和消费是同时进行的，所以它不能像有形产品一样储存起来。这对航运企业的生产调配方案带来了更大的难度。(4)航运产品的差异性(ServiceHeterogeneity)，也可以称为无一致性。当然航运企业还是可以提出一些效劳质量的标准标准，同时因为航运效劳产品的生产与效劳人员的具体操作紧密联系，这也是产生差异的原因，航运企业对于产品的差异性是可以作很多文章的，诱导企业的效劳朝鲜明的优质效劳提供形象靠拢。2．4．2航运物流业的品牌战略意义作为效劳性企业的航运物流公司，企业的主要产品就是提供海陆运输效劳，而上文中提到的效劳型企业产品的四种特性决定了效劳业的品牌经营面临的挑战更大。因此，在效劳性公司处理潜在无形的、多变的问题的过程中，品牌问题显得尤为重要，因为它们有助于将抽象的效劳变的更加具体。航运效劳业需要将各种新的效劳更快捷地传达给消费者，在这个行业中，将效劳品牌化显得尤为重要。例如，CPShips决定引退的最负盛名的航运公司的形象代表，它的红白条纹的旗帜。这一形象最先推出在1891年，这被认为是永久的设计，加强了公司形象的现代感，正如创造了一个与其过去的历史相联系的纽带，使得公司的信誉更加具体化。(1)效劳的强势品牌化是一种企业向消费者说明自己己经设计了一种特殊的、名副其实的效劳工程的方式。其根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是企业未来持续的产品“溢价”的来源。一个强势品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产，它是可以进行交换和买卖的。〔2〕创造市场产权和占有率。航运企业能通过品牌到达对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发出新产品、新效劳，冲破各式各样的阻碍和壁垒，赢得顾客的认可和忠诚。〔3〕影响现金流状况。品牌资产能带来的良好顾客和通路关系等，这不仅可以降低本钱，减少占用资金和固定投资，而且还能增加销售量和销售利润，从而增加现金流量。品牌资产带来稳定的顾客关系还可使航运企业掌握的信息相对充分可靠，预测现金流的可靠率较高。〔4〕获得更高的边际收益。美国的一项调查说明，领导型品牌平均获利率是位居第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。领导型品牌商品造就了追求其品牌的人，消费者追求拥有其品牌的放心感、满足感，优越感和成就感，进而使其消费者不介意支付更多的额外价值。一个强有力的品牌允许一个企业去索要一定的额外的费用，因为消费者也宁愿多付一点钱去购置一个公认的优秀的公司效劳。为了更客观地寻求航运管理者对品牌所带来的竞争差异化的看法如何，劳埃船舶协会航运经济学家PhotisPanayides博士和StephenMatthews博士在2003年1月至3月对68个航运巨头进行了调查。由此，我们可以很清楚地看出航运物流企业品牌的竞争价值。调查结果见表3-2。表3-2品牌的竞争性差异等级与品牌有联系的效劳平均值标准差1加强公司声誉0.702为顾客购置效劳提供更多信心0.803强化公司的可靠性0.804赋予公司的竞争优势更大的范围0.805证实所给消费者的价值0.856例证公司的技术0.847拥有更大的生命周期0.978为生产线的延伸提供更多的时机0.729提升进入壁垒0.8710索要额外的费用0.9111减少被模仿的时机1.1712需要更多的营销资源0.85数据来源:Lloyd'sShippingEconomist,August2003第9页第3章某某在中国的品牌开展战略分析3．1某某公司的根本情况3．1．1企业背景介绍——Maersk集团不断壮大。目前，在世界各地90个国家拥有320家办事处，雇员总数逾40000人。—Maersk集团以7亿美元的价格购置了美国第一大、全球第六大海运公司Sealand；12月底完成合并。合并后的新公司Maersk—Sealand保存Sealand名称5年，成为全球第一大轮船公司、全球第一大承运人，拥有世界上最大的集装箱班轮，拥有250艘船舶，50多万个港口，提供多条航线、高密度的航次和快速的航运时间，航运范围覆盖跨太平洋航线、跨大西洋航线、拉丁美洲航线、亚欧航线和亚洲航线等贸易航线。2005年，已经成为全球航运业巨头的某某公司再次做出令全球航运业震惊的举措，一举吞并了全球排名第三的英国\荷兰航运公司铁行渣华P&ONedlloyd，稳固了其在海洋运输物流业内的霸主地位。3．1．2某某在全球海洋运输物流业的地位按照当前物流公司的分类，某某公司属于综合物流企业〔IntegratedLogistics〕，即这类物流企业本身就是某一运输区段的承运人，为了稳固其业务地位和市场份额，他们纷纷向原产业的上下游扩展，增加效劳内容，提供全程效劳，构筑综合物流体系。作为全球第一大航运承运人的某某航运公司正是一家以海洋运输为主的综合物流公司，在国际贸易中是跨国海洋运输物流方案的提供者。作为全球第一大承运人，作为世界物流业的先行者，某某公司就是一个将先进的信息技术与完善的多式联运营运模式相结合的网络，在全球范围内为客户提供经济、高效、完善的集装箱运输和物流管理效劳。由于对信息技术方案的需求不断增加，全球物流管理行业的经营和运作变得日益复杂。某某与客户建立密切的关系，大胆利用互联网，锲而不舍地扩大投资和效劳范围，建立有助于客户高效率经营业务的新产品与效劳，这就是某某物流管理的与众不同。3．1．3某某在中国的开展史〔1〕某某在中国开展的里程碑·某某号抵达上海，卸下从新加坡装载的麦子、羊毛以及其他各种货物，又装载了运往仰光的4866吨大米，然后继续航行至秦皇岛，装载了运往香港的5000吨煤炭。这就是某某集团开往中国货轮的首次航行。早在1928年某某集团就开辟了一条航行于远东和美国之间的货运班轮航线，定期挂靠上海港。今天，作为全球最大的班轮公司的某某公司已经建立了有许多主航线和专用支线组成的巨大运输网络，为中国的外贸事业效劳。目前，某某公司每天都有船只进出中国，运送往来与世界各地的货物。某某〔中国〕航运是此跨国集团在中国于1994年成立的独资公司，也是中国政府批准的第一家外国航运公司设立的独资船务公司，其总部设在北京。短短几年，某某在中国各大主要港口城市或重要内陆城市开设了近30个办事处或分公司，在其他一些城市那么有代理公司，通过他们在中国全面开始业务。〔2〕从航运向综合物流领域的迈进物流走进国际航运业，即航运企业从提供海洋运输效劳开展到提供综合物流效劳是全球性的趋势。目前，国际大型航运企业，特别是欧美等地的航运集团，已将目光投向这一领域。从70年开始，就有国际班轮公司开始进入物流领域，如Maersk,NYK,P&ONedlloyd等。经过20多年来的开展，航运巨头在综合物流效劳领域内已经形成了相当的规模和优势。在市场经济环境下，中国的买方市场的形成打破了以往短缺经济下的市场供求格局，效劳和质量得到了企业前所未有的重视。随着跨国公司逐渐加大对中国的投资，以及国内大中型企业结构不断完善、管理方法更加科学，越来越多的企业开始考虑如何降低流通本钱以获取“第三利润源泉”，对专业化的物流效劳产生了强大的需求，为第三方物流业开展提供了生存和开展的根底。如今，这些快速开展综合物流的先行者已经将目光瞄准中国日益扩大的物理效劳市场，正以极快的速度向中国市场渗透，加强对物流效劳中各个环节的联系，集中力量对陆上运输、空中运输、仓储及信息流通等关键环节进行有效投入，并与一些中外合资和外商独资的生产企业形成较为稳固的物理联盟。3．2某某公司在中国航运物流市场的战略环境分析3．2．1中国海洋运输业的市场概况和竞争态势1984年以来，我国航运市场逐步对外开放。截止1999年底，经批准的外国航运企业已在华设立18家独资公司和54家分公司，并在我国设立航运代表处320多家，经营国内沿海和内河运输的中外合资企业64家，经营国际运输的中外合资企业62家，67家外资班轮公司的船舶挂靠我国港口，在从我国港口开除的2200多个航班中，外资班轮公司经营的有914个，占航班总数的41%。中国海运市场的全方位开放格局在我国己经根本形成。并且随着我国海运业的蓬勃开展，我国在海运方面采取了一系列的改革措施，如：根本取消了货载保存；海运运价根本放开，政府不再干预海运费率的制定；对外开放航运市场，从1985年起，允许外国班轮公司可以以合资、独资的形势在我国从事正常的业务活动等，以便使我国海运更加标准，加快与国际市场接轨。近年来，亚洲国家尤其是中国在全球贸易的份额正快速增加。随着我国参加WTO后逐步放开行业市场、降低关税和放松配额等承诺逐渐开始兑现，我国的对外贸易额在逐年增大。2004年中国外贸进出口总额同比增长35%，带动了亚洲市场也成为各班轮公司竞争的战略区域。目前，我国的航运市场上主要分布的几大公司包括世界航运业排名靠前的丹麦某某公司、瑞士地中海公司、法国达飞轮船、日本邮船公司、美国总统轮船以及外乡的国有企业中远集团等等。而且，全球20家集装箱公司有13个是亚洲公司，它们在亚洲市场的竞争中具有先天优势，这对某某的进军亚洲形成了一定的压力〔见图4-1〕。图4-1全球20大集装箱班轮运输公司最新排名3．2．2中国物流市场的行业概况和竞争态势相对干兴旺国家的物流产业而言，我国的物流产业尚处于起步开展阶段，其开展的主要特征是：〔1〕企业物流仍然是全社会物流活动的重点，专业化物流效劳需求己初露端倪。随着买方市场的形成，企业对物流领域中存在的“第三利润源”开始有了比拟深刻的认识，优化企业内部物流管理，降低物流本钱成为目前多数国内企业最为强烈的愿望和要求，并成为当前全社会物流活动的重点。此同时，专业化的物流效劳需求已经出现且开展势头极为迅速。其中在中国从事生产、销售及采购活动的跨国公司和国内优势企业对专业化物流效劳的需求开展迅速，成为带动我国物流产业开展的一个十分重要的市场根底。此外一些新兴的经济领域，如私营企业、快速效劳行业以及电子商务领域等，也产生和存在着一定规模的物流效劳需求。〔2〕专业化物流企业开始涌现，多样化物流效劳有一定程度的开展。我国经济中出现的许多物流企业，主要由三局部构成，一是国际物流企业，这些国际物流公司一方面为其原有的客户一一跨国公司进入中国市场提供延伸物流效劳，另一方面，针对中国市场正在生成和开展的专业化物流效劳需求提供效劳。二是由传统运输、储运及批发贸易企业转变形成的物流企业。它们依托原有的物流业务根底和在客户、设施、经营网络等方面的优势，通过不断拓展和延伸其物流效劳，逐步向现代物流企业转化。三是新兴的专业化物流企业。这些企业依靠灵活的竞争策略和对专业化物流的认识，在市场竞争中开展较快，成为物流产业开展中一个不容无视的力量。〔3〕物流根底设施和装备开展初具规模。目前我国已经在交通运输、仓储设施、信自、通讯、货物包装与搬运等物流根底设施和装备方面取得了长足的开展，为物流产业的开展奠定了必要的物质根底。在信息、通讯方面，目前我国已拥有电信网络干线光缆超过30万公里，并己根本形成以光缆为主体，以数字微波和卫星通讯为辅助手段的大容量数字干线传输网络，其覆盖范围包括全国地市以上城市和90%的县级市及大局部乡镇，并与世界主要国际信息网络连通。此外EDI,ERP,MRP,GPS等一些围绕物流信息交流、管理和控制的技术也得到了广泛的应用，在一定程度上提高了我国物流信息管理水平，促进物流效率的提高。〔4〕物流产业开展正引起各级政府的高度重视。目前深圳、北京、天津、上海、广州、山东等地政府极为重视本地区物流产业开展，并己开始着手研究和制定地区物流开展的规划和有关促进政策。其中，深圳市已明确将物流产业作为支持深圳市二十一世纪经济开展的三大支柱产业之一，并初步制定了物流产业开展的策略；北京市就物流产业开展所需要的物流设施系统进行了比拟全面的研究和规划。3．3某某公司在华的品牌开展战略分析3．3．1某某在中国开展海洋运输物流业务的战略目标某某在中国开展海洋运输物流业务的战略目标是：MaerskSealandWill:Alltobepropelledbyacontinuousdrivetoassureatrulylowcostconduction.我们将继续努力，确保低本钱运行；ActasleadingintegratedLogisticsServiceProviderbyprovidingcustomer-tailoredlogisticssolutiononnetworkplatformandtobethecustomer’sfirstchoicethroughSecond-To-None,Cost-EffectiveandInnovativecontainerizedshippingsolutionsinallsignificantinternationaltradesoftheworld.成为基于网络平台的综合物流效劳供给商，为客户提供个性化的物流方案；为全球所有重要的国际贸易企业提供效劳一流的、价格合理、创新的集装箱海洋运输效劳；Beaprofitableleadingglobalcontainershippinglogistics;成为全球首屈一指、年年盈利的集装箱航运物流企业。3．3．2某某公司在华实行品牌开展战略的必要性〔一〕必要性浅析在前文中作者曾经论述，作为一家效劳性企业，某某〔中国〕公司的主要产品就是为企业客户提供海陆运输效劳。效劳性公司所处理的问题往往是潜在无形的、多变的。因此在这个过程中，品牌问题显得尤为重要。尤其是作为一家跨国性企业，在刚刚跨入开放了还没有多少年、刚刚开放正在新兴起来的航运和物流市场的时候，对于中国的顾客来说，某某还是一个相对陌生的名词。而中国同时又有着巨大的潜在市场，某某公司亟需尽快地融入中国市场，将各种新的效劳更快捷地传达给消费者，因此将某某的效劳品牌化显得尤为重要。〔二〕打造效劳的品牌化将会给某某带来的收益(1)前文作者曾经论述过，效劳的无形性、生产和消费的不可别离性、可变性和易逝性等特点使航运物流行业内的消费者很难在购置效劳前判断出一家承运商的效劳究竟如何。因此，在中国外乡借助“某某”的全球声誉打造出强势品牌是某某可以向消费者说明自己已经设计了一种特殊的、名副其实的效劳工程的方式。其根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是企业未来持续的产品“溢价”的来源。一个强势品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产，它是可以进行交换和买卖的。〔2〕创造市场产权和占有率。通过品牌开展战略，到达对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发出新产品、新效劳，冲破各式各样的阻碍和壁垒，赢得顾客的认可和忠诚。〔3〕影响现金流状况。品牌资产能带来的良好顾客和通路关系等，这不仅可以降低本钱，减少占用资金和固定投资，而且还能增加销售量和销售利润，从而增加现金流量。品牌资产带来稳定的顾客关系还可使航运企业掌握的信息相对充分可靠，预测现金流的可靠率较高。〔4〕获得更高的边际收益。消费者在追求领导性品牌商品时获得的放心感、满足感，优越感和成就感，使消费者不介意支付更多的额外价值。一个强有力的品牌允许一个企业去索要一定的额外的费用，因为消费者也宁愿多付一点钱去购置一个公认的优秀的公司效劳。3．3．3某某的品牌开展战略浅析〔一〕重视技术创新，打造优质高效的品牌形象，突出核心竞争力。如前文所述，市场上的产品是具有生命周期的。企业制定品牌开展战略必须充分考虑到产品生命周期市场在不断变化的前提。当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要量已到达饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。就海洋运输物流的企业而言，产品就是运输的优质效劳。强大的技术背景支持是保证优质、高效的效劳、先行占领市场、提高品牌的知名度从而获得高额利润的有效途径。例如电子商务在行业中的应用。早在90年代初，国际航运界就开始利用电子数据交换系统实现舱单信息的传颂。但互联网的出现将电子商务应用领域的广度和深度大大扩展，使电子商务出现了革命性的飞跃。不仅能让全球的消费者都了解企业的产品和效劳，还可以促进和开展企业同客户之间的关系。某某在航运领域中开展电子商务是最早且一直走在前列的公司之一，非常重视信息技术的开展和应用。早在1996年某某就已经开设了自己的网站，并且以大方友好的界面得到了业界的一致好评。同时，某某在公司内部网的设置上也走在了前列。最早在欧洲和美洲的公司有了Intranet，随后在亚洲等其他国家开始建立。某某公司强大的技术背景帮助公司在客户的心目中树立起了高效、稳定的航运巨人的形象。某某全球每一个办公室的电脑早已连成网络，有强大的系统支持。任何一个集装箱的动态都可以实时查到，任何客户的询问，客户效劳部门都可以通过准确地送到目的地负责部门的信箱以得到明确的答复，提高客户反响速度。先进的系统管理大大提高了工作效率和质量，事实上，系统性能的优劣，成为了区别船公司素质的标准之一。突出企业的核心竞争力是战略实施的重点所在。对于在中国区还正处于最初开展阶段的某某物流，在中国打造物流业的强势品牌就是要发挥电子商务的技术优势，为客户提供个性化的海洋运输物流解决方案：最终实现本钱控制和提高客户效劳质量，树立“某某”品牌的战略目标。具体而言：〔1〕企业流程再造〔BPR〕：聘请国际著名咨询公司对公司现有组织结构进行评估，根据某某在中国的开展战略目标，实行企业流程再造(BPR)，重组企业的组织结构和商务运作过程，营造出一种适合企业经营和开拓市场的商业气氛。通过BPR，一方面使企业更贴近市场，压缩本钱；另一方面使效劳质量更趋完美，使员工都把企业流程的结果——顾客最大需求作为自己工作的首要目标，员工工作的主动性和自觉性大大提高。在公司整个改革过程中，公司员工与客户经常联系，并告诉客户每一个变化，让客户了解到公司的改革内容。〔2〕开展电子商务(EC)：推广EDI:电子数据交换作为一种无纸信息通讯的增值系统，对简化交易、提高效率具有十分重要的作用。因此，在完善物流效劳网络是，某某应继续开展与支线运输供给商及政府机构之间EDI的推广和普及工作，适应全球化的目标。〔3〕网站建设：在原有的马士航运的专业网站上，开辟中文网页，以方便中国的客户到网上去查询所需要的资料和效劳。推行网上订舱(E-booking)和网上提单(E-Billing)以降低本钱。与专业交易网站的结盟，如纺织交易网、纸品交易网或一些生产原料交易网，通过它们，了解国际贸易的动态，对达成交易的买主和卖主，主动营销物流方案。〔二〕利用低本钱战略迅速扩张市场，打造航运巨人品牌形象品牌的最低本钱战略是指企业在一个产业中以低本钱取得一个领先地位，并按照这一根本目标采用一系列专门的策略。最低本钱战略要求企业能够建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的根底上全力以赴降低本钱，抓紧本钱与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、效劳、广告等方面的本钱费用。为了到达这些目标，企业被要求在管理方面对本钱给予高度重视。尽管质量、效劳以及其他方面也不容无视，但贯穿于整个战略之中的是使本钱低于竞争对手。2005年5月轰动全球航运物流业的某某海陆收购英国荷兰“铁行渣华”公司案是迄今为止航运业内最大的收购案例。收购消息一经公布，在业内引起了不小的轰动。收购完成后，某某在航运物流业的霸主地位将愈加牢固。—Maersk集团将铁行渣华公司股票每股作价57欧元,在班轮运费市场高涨、收购本钱高的市场背景下，以现金收购了铁行渣华。这充分表达了某某公司收购铁行渣华的决心和其品牌战略意图。我们可以从以下几个方面来理解：第一，扩大核心主业的规模和竞争能力，甩开对手，成为行业标准制造者和行业长期领导者。根据2005年5月数据，全球排名前5位的班轮公司依次为：某某、地中海航运、铁行渣华、长荣和法国达飞，但从集装箱运力规模的增长速度来看，某某平均年增长速度为11%，远低于目前排名第2、5的地中海航运〔34%〕和法国达飞〔39%〕。如果排名第2的地中海航运与排名3-5中的任何一家公司合并，其市场份额都将超过某某公司跃居第一。要想使公司长久地成为行业里的一个值得消费者信赖和合作的品牌，必须要靠收购行业内位列前5名的企业才能确保行业第一的位置。第二，通过收购这一捷径在市场下跌前降低船队经营本钱。由于近年集装箱班轮运力增加，业内存在在今后的三年运力面临过剩的观点，这可能导致集装箱运费下调。此次收购成功后，某某不仅可以干脆利落地提高自己集装箱运输的核心竞争力，更可以到达降低运营本钱，增强未来云非市场下跌时的竞争优势：收购后，想必其他船公司近几年通过高价订造新船已扩充船队，某某自有船队将会有相对较低的平均单船折旧本钱；同时，某某可以通过船队规模扩大降低单传分摊的管理本钱，利用规模优势，提高市场采购中的议价能力，降低航次本钱，这些可降价领域和幅度都使对手在现有规模上所难以效仿的。此外，将局部企业业务外包也是某某所采取的降低本钱的战略之一。业务外包的最根本原因是让企业注重核心业务，专注于自己的核心竞争力。因为企业的竞争已经不单纯是在物流的最后阶段进行竞争，而是在加之脸上的每个环节进行竞争，外包可以弥补企业自身欠缺的环节，同时降低企业的风险，增强本钱控制，提高核心竞争力。因此，某某在专业评估的根底上，把自己非核心的业务外包给专业的高效的效劳提供商。例如某某旗下的MaerskData，公司的IT核心，就外包了IBM这样的优质效劳提供商来运作，节省了公司的管理本钱，同时提升了某某电子效劳的专业形象。〔三〕采取差异化战略，塑造专业物流效劳品牌形象某某物流〔中国〕较航运公司要晚于登陆中国，目前还处于开展阶段，其效劳都为外包，因此决定了他的运营本钱不可能是市场上最低的。而且作为跨国公司，其管理本钱与国内的物流公司要高出许多。同时，某某物流中国依托全球良好的网络，高素质的员工，品牌优势，完善的运营管理，强大的信息支持系统来提供优质的效劳。因此，这些条件决定了某某物流公司应当采取以效劳和质量等本钱之外的效劳差异为根底的竞争，即差异化战略。就竞争战略而言，某某物流中国公司选择的是定位较宽的差异化战略。因此，公司必须形成自己的独特能力，强化顾客对于品牌的忠诚度而降低对于价格的敏感度。A.提高效劳质量，加快仓库收货系统与公司操作系统的电子数据实时传输，使客户在第一时间了解货物动态。B.开发电子文件传输方案，解决客户的邮寄清关文件费时费钱的问题。C.开发Spective系统，解决客户的信息来源多头、无法实现资源共享的困难，强化客户对于某某物流中国供给链系统的依赖性。〔四〕建立政府公关部门，建设与媒体的关系，扩大品牌知名度某某公司进入中国市场后，将公司的总部选择放在了首都北京，足见其与中国政府搞好关系、帮助公司顺利打入中国市场的决心。公司还专门成立了GCACORP这个部门，专门负责与政府、媒体联系以及在中国的慈善事业。通过公司的不断努力，某某身为一家老式欧洲企业所可能带给客户的“守旧、傲慢”等负面形象正在越来越得到改善。公司的品牌知名度和美誉度在不断提升，对公司翻开中国的航运、物流市场起到了极大的帮助作用。〔五〕利用品牌延伸战略，延续“某某航运”=优质效劳的形象，打造“某某物流”品牌形象目前学科领域内对品牌延伸战略最常见的说法是：将已经成功的品牌使用到新产品上。这种说法不够精确具体。如果我们成认品牌是买方对于企业及其相关产品的印象，那么以下对于品牌延伸的定义可能更确切一些:品牌延伸是指将品牌所标识的对象范围扩大。品牌延伸的具体的方式有多种，例如可以是将原品牌的品牌名或标志直接冠于新产品，如娃哈哈集团直接将原娃哈哈品牌名和标志冠于瓶装水、八宝粥、绿豆沙;也可以是将原品牌名作为新品牌名的一局部(即通常所说的副品牌策略)，如海尔一小王子、康佳一小画仙。另外，五粮液集团将五粮液品牌的商标标志广泛地使用到它旗下的系列酒上，也可以看成是一种品牌延伸。品牌延伸的直接目的是利用己取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势的支持，尽快为市场所接受，从而节省新产品市场推广的营销本钱，并尽快获得高起点的销售和好的市场地位。我们可以将某某物流在中国市场的登陆看作是某某海陆在中国市场上的一种品牌延伸战略。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品/效劳能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品/效劳上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业的老产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。所以，企业应该将品牌延伸作为战略问题认真对待。随着国际贸易的广泛开展和经济走向一体化，运输企业依靠优质效劳开拓市场，以市场和用户效劳为导向已是大势所趋。航运业要想维持自身的生存和开展，开展物流效劳，正是其明智的选择。目前，航运企业开展物流效劳已成为当今开展的一种趋势和潮流。全球一体化和跨国公司的日益扩张促使航运企业内部由航线型资源配置转向全球承运的资源配置模式，并逐渐将世界各地的设备、信息等资源进行全方位的整合，形成全球一体化的营销体系。某某为客户提供的先进的物流效劳就是某某〔中国〕航运公司向客户方向的进一步延伸，它连接了包括加工、包装、订单处理、需求预测、效劳支持等诸多过去不曾涉足的领域。因此，作为全球第一承运人的某某公司积极开展现代物流，也促使公司日益针对客户全面解决问题的综合效劳上转变。在这一过程中，由于某某海陆在全球的久负盛名，其在中国的几十年飞速开展间也已经占据了航运市场的30%强的市场份额，处于绝对领先的地位，其高效、优质的效劳，科学的管理体系和强大的技术背景支持已经被中国市场的消费者所接受，同时公司已经开展相对成熟的网络体系将对后进入市场的物流公司有所帮助，将航运和陆运有机地结合起来，构成整个物流管理链，而不是孤立地扩大和开展陆上或海上物流产业和业务。“某某”在中国，已经建立起了优质、高效、可靠、名牌的品牌形象。第4章结束语4．1感受某某在华的品牌开展战略某某公司自1994年在中国成立中国分公司以来，一直在中国法律许可的范围内守法经营，致力于在中国大力开展海洋运输物流业。集团在2000年完成对Sealand公司的合并后，成为全球最大的承运人，尤其在2005年完成对全球前三甲之一的铁行渣华收购之后，更是牢牢把握住了行业霸主的地位。某某公司早已放远眼光，把公司开展定位到开展海洋运输为根底的综合物流供给商的地位上。同时，某某公司一直关注技术领先和电子商务的应用，在以技术领先提升效劳质量上走在了行业内的前沿。由于某某一直以来对品牌战略、效劳质量和高新技术的关注，“某某”在中国已经占据了30%多的市场份额，处于绝对领先的地位，已经建立起了稳固的优质、高效、可靠的品牌形象。“某某”三个字，在中国已经成为了一个响亮的品牌。对于顾客而言，在与外商打交道时，选择某某来做货物承运商就意味着选择了优质、可信赖的效劳。其名牌效应也将使客户感到自身的形象提升。当一个公司的名称成为了一种品牌时，这是品牌战略的最高境界。从进入中国的几十年开展历程来看，丹麦某某公司一直以来的品牌开展战略在中国市场上取得了较大的成功，其在全球范围内的业务领先优势也随着品牌的本地化开展而带入了中国市场。但是，某某在华的开展也不总是那么一帆风顺。在2005年5月发生的某某在深圳口岸取消和废除“柜单费”、并同时在全国各大主要口岸征收高额的“中国大陆地区设备操作管理费”事件中，面对中方行业协会和消费者联盟所发起的抵抗“乱收费”活动中，某某公司一直没有给予用户正面的答复。令中国外乡的消费者感到了一丝来自行业巨头的传说中的“傲慢”。作者认为，某某公司的这个做法，从品牌的开展战略角度来说，对企业的品牌形象将会有一定的影响。作为一家跨国集团、行业巨头，如何更加外乡化、贴近地区客户，对某某来说还是一个需要去慢慢学习的课程。4．2某某的品牌开展战略对我国航运、物流行业企业的启示综合物流效劳属于效劳行业。效劳行业不同于制造业，由于效劳业产品的特性，生产和消费是同时进行的，这对消费者来说，增加了消费之前选择供给商的难度和本钱。因此，效劳企业如果能够成功地树立起自己的品牌，随着国内国际市场上竞争对手及竞争环境的不断变化，中国外乡的航运和物流企业要想在竞争中取胜，占有更大的市场份额，必须树立与市场环境相适应的品牌营销观念，努力发挥外乡企业的特色。品牌开展战略是一个系统工程。由于时间关系和笔者目前在公司里较少的工作经验，以上论述的某某公司在开展自身品牌中所作的努力只是其中的几个方面：重视技术创新，依靠强大的电子商务技术、企业流程再造工程和网站建设等手段提升效劳质量和品牌形象；靠已有的某某航运的优质效劳品牌形象，延伸到某某物流中去开拓新的市场；依靠低本钱和并购策略迅速抢占亚洲市场，打造航运巨人形象；努力建设和中国政府的关系，将国际品牌外乡化，吸引更多的中国客户等等，这些用来开展自身品牌形象，开拓市场的战略都是值得我们的外乡企业去学习和借鉴的。正如某某公司当初在进入中国市场时的战略目标：成为基于网络平台的综合物流效劳供给商，为客户提供个性化的物流方案；为全球所有重要的国际贸易企业提供效劳一流的、价格合理、创新的集装箱海洋运输效劳；我们的外乡企业也应该多取动脑思考，在一个竞争剧烈的行业，我们想把自己的企业打造成在消费者心中怎样的品牌形象，我们如何为自己进行品牌定位，如何去开展一个品牌，降低消费者的消费本钱，同时扩大自己的市场，赢得利润。我国的综合物流企业走向世界是大势所趋，我们必须不断学习全球领先企业的先进经验，不断探索国际化经营的新路子，从而使我国的综合物流企业在国际市场份额中占有一席之地，不断开展壮大。由于笔者学时有限，时间仓促，本文未尽及错漏之处在所难免，希望得到诸位师长们的不啻指正，以弥补本文的缺乏和遗憾。主要参考文献：1．PhilipKotlerMarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation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