公共关系的构成要素

旅游公共关系原理与实务1.2238迅达商务资料网第一章、公共关系概述1、了解公共关系学的历史2、理解公共关系的含义和基本要素3、掌握公共关系的基本观念和基本原理和基本职能学习要求学习内容公共关系的含义、历史、基本要素、基本观念、基本原理、基本职能。2.2238迅达商务资料网：最恰当的中文翻译是“公共关系”什么是公共关系学何谓公共关系“公共关系”由两个英语单词.组成：1、形容词，公开、公共。2、名词，公众。：复数形式，意思是多种关系或多种形式，3.2238迅达商务资料网组织与公众的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种与此相关的事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应。苏轼《题西林壁》“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。同一问题，从不同的角度看，会得出不同的答案。“公共关系”也是这样，哈罗博士收集472种，不同国家有不同解释。例：公共关系的含义英国美国公共关系是一种积极、有计划、持久的努力，以建立和维系一个机构与他的公众之间的相互了解。英国强调组织与公众的双向交流；美国既有前者，还强调公共关系是组织的一种管理职能。4.2238迅达商务资料网1978年8月，世界公共关系学协会在墨西哥城召开大会，经过协商，大会对“公共关系”一词的含义达成如下共识：公共关系是分析趋势、预测后果、向组织领导人提供意见、履行一连串有计划的行动、以服务于本组织和公共利益的一种行为艺术和社会科学。有没有共识？5.2238迅达商务资料网第一节、公共关系学历史作为一门学科，”公共关系学”的形成经历了三个阶段，即萌芽、产生和发展阶段。萌芽于古代社会（无明确断限，大约氏族社会就产生了）一、公共关系的萌芽阶段萌芽时间:萌芽的基础：对民众形象的认识。具体经历了三个过程，首先是组织对公众力量的认识、其次是组织对自身形象价值的认识、再次是组织对传播作用的认识。6.2238迅达商务资料网结论：对公众力量的认识，是公共关系学的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就没有必要研究公众与组织的之间的关系，也就不会产生“公共关系学”。1、对公众力量的认识公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认识。而这种认识最初是从政治领域开始的。孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻”。荀子：“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆舟”。“得民心者得天下”。又例：欧洲、古希腊伯里克利：提倡民主政治。例：中国、先秦，总结政治经验时7.2238迅达商务资料网

2、对自身形象价值的认识在认识到公众力量的强大后，怎样提高自己在公众中的形象（知名度和美誉度），以取得公众的支持率。这是一个政治家必须考虑的第二个问题。其实，早在古代，政治家就十分重视培养自身形象的价值。商鞅变法中“立木求信”的故事，讲的就是商鞅如何在公众中树立自己形象价值的事情。在我国古代的商品买卖中，商人们也很重视在客户中树立自己的形象。例如古语中的“童叟无欺”、“诚信是金”等，讲的都是商人重诚信的事情。8.2238迅达商务资料网战国前期，秦孝公为改变弱国地位，颁布求贤令。商鞅来到秦国，被任命为左庶长，主持变法。新法公布前，商鞅在南门外，当着很多百姓立了一根木头杆子。并且贴出告示说：谁能把这根木头搬到北门去，就赏他十两黄金。不一会儿，城门口就聚了好多人。大家都想得到金子，但没有人相信这是真的，都怕扛了木头又没钱，成了别人的笑柄。商鞅把赏金提高到五十两。可是赏金越高，大家就觉得不合情理，仍旧没人敢去扛木头。俗语说，重赏之下必有勇夫。过了一会儿，终于有个人从人群里挤出来，把木头扛起来就走，一直扛到北门。商鞅立刻赏给他五十两黄金。这事传出后一下子轰动了整个秦国，老百姓都说：“左庶长真是说到做到。”第二天，大伙儿又跑到城门口看有没有木头。结果没发现木头，却看到了商鞅变法的新法令。由于有前面的事情，没有一个人敢以身试法。新法在秦国顺利推行，秦国出现了前所未有的新气象。“立木求信”9.2238迅达商务资料网又例：古希腊的政治军事家恺撒采用了文字作为传播媒介。他每次率军远征，都用报告的方式，坚持把自己每天的情况写成战报，告诉国内民众。使他的一言一行成为民众关注的焦点。他的形象也在传播中不断丰富和高大。胜利后，人民建立了凯旋门迎接他，后来又拥立他做了皇帝。3、对传播作用的认识如何才能提高自己在公众中的形象（方法）？实践中发现，传播是提高知名度和美誉度的唯一方法。最早，传播是通过人际间的语言和文字进行的。注意：上述内容只能算公共关系意识的萌芽，真正意义上的公共关系学，作为一门学科，则是产生于19世纪中叶的美国。例如，“立木求信”中，商鞅是通过人与人之间的语言传播而提高自己的形象价值的。10.2238迅达商务资料网二、公共关系学的产生真正意义上的“公共关系学”产生于商品经济高度发展的资本主义时期，最早出现在19世纪的美国。公共关系学的产生也经历了三个阶段，即美化宣传、丑化宣传和深刻反省阶段，有人把三个阶段称为宣传、反思、革新阶段。11.2238迅达商务资料网简介：《便士报》是美国《纽约太阳报》的别称，因只卖1便士（美分）而得名。因价格低和信息量大，发行量很快超过其它报子，到1883年达到纽约所有报子发行量的总和。便士报的成功得益于广告收入，企业家在《便士报》上刊登大量广告，宣传形象和产品。广告费为便士报的主要收入。但当时的传播带有强烈的美化宣传成分。只宣传好的，甚至不惜弄虚作假，称为“公众受愚弄时期”。资料：1、美化宣传阶段美化宣传是以世界上第一份廉价的大众化报纸——美国《便士报》的诞生而开始的。12.2238迅达商务资料网A、当时的便士报上充满了虛假传播。如紐約《太阳报》记者所写的关于发现月球人的虚假报道，该记者为了提高自己的知名度。杜撰了一则新闻，说科学家发现月球上有一种能飞的、状如蝙蝠的月球人，成千上万的读者信以为真，该记者也因此成名。B、一些受雇于企业的广告代理人，也步新闻记者的后尘，弄虚做假，为其老板编造一个个虚假的广告。菲尔斯·巴納姆就是其中的一个。他編造的最著名广告是：某馬戏团中的一位黑人女奴，100年前曾经养育过美国第一任总统乔治·华盛頓。结果，大量观众到马戏团观看演出。这个宣传为該马戏团每周帶來上千美元的票房收入。但则使成千上万的公众受骗。资料二则13.2238迅达商务资料网无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。于是。在19世纪末，社会上发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，当时几乎每天都有揭丑的文章刊登在报子上，并持续了将近10年。揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和用广告作宣传的企业本身，迫使他们进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。2、丑化宣传阶段14.2238迅达商务资料网3、深刻反思阶段思想认识时间和发起人在这个阶段，企业家们认识到必须纠正过去的观念，对公众讲真话，才能使组织真正在公众中树立良好形象。这个运动开始于20世纪初，是由被命名为“公共关系之父”的美国人艾维·李发起的。15.2238迅达商务资料网艾维·李生于1877年，是美国佐治亚州一位牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一段时间。他早期受雇于《纽约时报》，后在《纽约世界报》当记者。潜心研究公共关系学.1906年，他提出了“说真话”的公共关系基本思想和“公众必须被告知”的公共关系基本原则。他还和朋友合作开办了世界上第一家真正的公关公司——新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人士。阅读资料：艾维·李简介16.2238迅达商务资料网三、公共关系学的发展公共关系学的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和普及化阶段。公共关系学产生于社会需要，因此，从它产生之日起，社会实践就是其最重要的内容。在社会实践中，公共关系学的核心思想形成。这个核心思想就是艾维·李提出的“讲真话”的基本思想和“公众必须被告知”的公关原则。1、实践化阶段—核心思想的形成17.2238迅达商务资料网使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国著名的公共关系顾问——爱德华·伯纳斯。2、学科化阶段—基本理论的形成18.2238迅达商务资料网爱德华·伯纳斯被誉为公共关系发展史上的集大成者。1923年，他出版了历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》；当年，他又在纽约大学开设了“公共关系学”一课，1925年，他编写了《公共关系学》教材。由此，“公共关系”正式成为人类科学殿堂中的一门学科。在爱德华·伯纳斯创立的《公共关系学》中，他解决了公共关系的原则、职能、功用等一系列理论问题，公共关系学的基本理论形成。伯纳斯博士资料：19.2238迅达商务资料网20世纪50年代，美国两位著名的公共关系专家卡特利普和森特博士，对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作，解决了公共关系学中的一系列理论性问题，“公共关系学”走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。3、理论化阶段—系统理论的形成20.2238迅达商务资料网4、普及化阶段——应用理论的发展看书回答：（1）公共关系的迅速发展是在哪个时期？（2）主要在哪些国家和地区发展？（3）发展时期有何表现？20世纪50年代。美、英、法、德等欧美国家和亚洲的日本、新加坡、香港，澳洲的澳大利亚等资本主义国家。两方面表现：第一、公共关系学在世界范围普及（除社会主义国家）；第二、公共关系学向各领域（包括国际交往）渗透，并显示出巨大的威力。21.2238迅达商务资料网第二节、公共关系构成要素构成要素指某一事物的主要结构成分。构成公共关系学的要素有四个，既公共关系的主体、客体、途径和目的。22.2238迅达商务资料网一、公共关系主体1、什么是公共关系的主体？看例子回答问题：一天，儿子为得到购买录音机的费用，对父亲展开了游说：“爸爸，为了我的将来，必须学好外语。学外语很难，我需要一台录音机，请你资助。”父亲为了儿子的前途，决定支付这笔费用。一天，一个家庭召开了家庭成员会议，讨论是赞助大儿子的留学？或是赞助小儿子的结婚购房？在会上，两个儿子都做了陈述性发言，其中小儿子的发言最具感染力：“留学以后还有机会，但没有房子，我们将无法结婚，也可能女朋友将与我分手，我一生的幸福可能毁于一旦”。最后，家庭成员决定赞助小儿子的结婚购房，而对大儿子的留学暂缓。23.2238迅达商务资料网请看书（4；5）。问1：上面两个例子中，有无主体？主体是谁？问2：两个例子中的主体都属于公共关系主体吗？问3：为什么？都有主体。前者的主体是一个儿子，后者的主体是两个儿子。不是。前者不是公共关系主体。后者才是公共关系主体。24.2238迅达商务资料网公共关系主体定义：公共关系主体是从事社会竞争的社会活动主体。其一，必须是社会活动的主体社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。显然，这个条件符合上述两个例子中的主体（家庭活动也是社会活动的一部分）。其二，必须是在社会竞争的环境中活动2个重要的条件：25.2238迅达商务资料网两案例比较：公共关系主体的条件只适合第二个例子，而不适合第一个例子。因为第一个例子缺乏社会竞争，而第二个例子则产生了社会竞争。由此理解含义——公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。26.2238迅达商务资料网二、公共关系客体想一想：美国总统小布什算不算是重庆青年旅行社的公众？为什么？非洲男人是不是某亚洲女性化装品公司目前的公众？为什么？1、什么是公共关系客体？公共关系客体指与公共关系主体有某种关系的组织和个人，既常说的“公众”。区别：与公关主体有某种关系的组织与个人。27.2238迅达商务资料网注意问题：社会学中的“公众”与公共关系学中的“公众”的区别：当然，公共关系学中的“公众”也是动态的，不是一成不变的。例如，在一般情况下，非洲男人不会成为亚洲女性化装品公司的公众，但如果条件发生变化，也不排除非洲男人成为该公司的公众。前者：指社会环境中的一切组织和个人。后者：指与主体有联系的组织和个人。28.2238迅达商务资料网公共关系学中的客体称为公众，对公众的分类方法很多。根据公众的动态性（既对主体而言，公众的变化），可以分为四种类型：（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行为公众。2、公共关系学客体的分类29.2238迅达商务资料网非公众指既不对公关主体产生影响，又不受公关主体影响的组织或个人。简单说，他们不属于公关主体的“公关对象”。是被排除在公关范畴之外的公众。公关主体公众不对其产生影响不受其影响例：美国总统小布什与重庆青年旅行社之间非洲男人与某亚洲女性化装品公司之间30.2238迅达商务资料网1、非公众现在不是主体的公众，但将来环境变化之后，就有可能就是主体的公众。应对公众的共性有所了解。2、认识非公众可以缩小公关宣传的主体目标。（既进行公关策划和宣传时，可把非公众排除在宣传范围之内），以节约时间和金钱。。了解“非公众”意义31.2238迅达商务资料网潜在公众指哪些将要对公关主体产生影响或将要受到公关主体影响，但自己却没有明确意识到的客体。换句话说，他们是公关主体潜在的公关对象。公众公关主体即将对公关主体产生影响将要受到公关主体影响没有明确意识到32.2238迅达商务资料网便于公关主体早做准备。因为潜在公众具有隐蔽性，最容易被公关主体忽视。了解潜在公众，有利于公关主体制定相应的公关计划，打有准备之战。例：奇瑞了解潜在公众的意义33.2238迅达商务资料网知晓公众1、只有认识知晓公众，公关组织才能发现其工作对象。2、认识知晓公众，并促成知晓公众转变为行为公众，是公关组织的重要目标。认识知晓公众的意义已受到公关主体影响或已经对公关主体产生影响，但暂时还未付诸行动的公众（组织或个人）。34.2238迅达商务资料网行为公众知晓主、客体之间的问题，并已就该问题采取行动的公众。或者说，是已经与公关主体发生了购买行为的公众。重视行为公众的意义例：某旅行社通过公关活动，提高了自己在上述中学组织中的知名度和美誉度，最终与该中学签定了旅游合同，并成功地完成了这次组团旅游活动。第一、行为公众是组织的直接财富创造者，理应受到尊重。第二、行为公众是社会舆论的制造者，对公关主体产生好、坏两方面影响。可左右组织的美誉度，案例35.2238迅达商务资料网案例起因:导游将情况及时向组织作了汇报。并代表旅行社向游客说明原因，赔礼道歉，赔付了旅客经济损失，还送给每个旅客一份精美的礼物表示歉意。事后,游客高度评价了旅行社行为，广州康辉旅行社的美誉度不降反升了。2002年暑假是九寨沟旅游的高峰期。广州康辉旅行社一旅游团队在到达九寨沟时，因饭店方面原因，没有住上合同中规定的三星级饭店。事后，游客的情绪很大，表示要到旅游局投诉该旅行社。如果你是当时的全陪导游,你准备怎样处理这事.实例:36.2238迅达商务资料网3、公众作用的体现(1)丘吉尔竞选失败原因何在？公众舆论是公众对公关主体的共性评价。公众作用体现在，可以通过舆论力量，促进或阻隘公关主体的存在与发展理解：看“丘吉尔竞选的失败”案例，回答问题失去公众舆论的支持公众舆论对公关主体至关重要。(2)本案例说明一个什么问题？(3)何谓公众舆论（6）?(4)公众舆论有何特点？37.2238迅达商务资料网丘吉尔在第二次世界大战中赢得极高声誉，但是在1945年春天的英国首相选举中却马失前蹄。当时英国人民经历了残酷的战争，渴望能选出维护和平的人。丘吉尔没有把握全国人民的情绪，在竞选中极力突出自己的战争功绩，并对自己的竞争对手进行猛烈的人身攻击，使人们很难相信他是一个能维护和平的人。1945年2月26日，竞选结果揭晓，丘吉尔以不到40%的选票落选，2月27日，他再也无法返回波茨坦参加三国首脑会议，而是到皇宫向英国女王递交了辞呈。丘吉尔竞选的失败38.2238迅达商务资料网非理性——感情色彩浓厚，缺乏公正性和科学性案例：文革中，红卫兵提出两个凡是，凡是毛支持的，我们就拥护；凡是毛反对的，我们就打倒。哥白尼经过长期研究，提出“日心说”。天主教会利用自己在民众中的影响，发动民众反对“日心说”，形成巨大的社会舆论。哥白尼不得不放弃公开发表的观点，只能用日记和书稿的方式保存下来。直到去世前夕，其观点才得以发表。蔓延性——指舆论一旦发动，其影响范围会迅速扩张，形成越来越大的社会动力或阻力。公众舆论的特点——非理性、蔓延性39.2238迅达商务资料网针对公众舆论的“蔓延性”特点，公关主体应该怎样做？问题思考：思想和行为上重视。例“南京冠生园”事件要善于对公众舆论做引导工作，引导公众舆论向有利于主体的方向发展，避免公众舆论向不利于主体的方向发展。针对公众舆论的“非理性”特点，公关主体应该怎样做？40.2238迅达商务资料网三、公共关系活动的途径1、何谓传播广意义上讲，传播就是信息交流。一切信息交流活动（无论是有意和无意的交流）都是传播。但是，公共关系传播又不同于一般意义上的传播，它具有自己的特点。2、公共关系传播具有哪些特点双向性、真实性、长期系统性、技巧性。“传播”是公共关系活动的唯一途径41.2238迅达商务资料网传播信息者接收信息者（单向）传播信息者接收信息者（双向）1、双向性传播有单向和双向之分。单向指传播只是单边进行的活动，如广播中的宣传等，这种传播不讲究信息反馈。双向指不但要把信息发布出去，而且还要收集反馈的信息，既信息传播具有双向性。如下图：公共关系传播必须是双向性的。因为只有双向性，才能达到组织与公众的沟通，建立互信互动的目的。何谓双向性结论42.2238迅达商务资料网2、真实性（看案例，思考）从1998年起，保暖内衣曾风靡中国，成为卖得最火的商品之一。保暖内衣广告也是厂家吹捧得最玄，最缺乏真实性的。例如2000年，保暖内衣元老“俞兆临”宣称，一般内衣保暖性为30%，他们的达到80%。在俞兆临的带动下，其它厂商也仿而效之（如南极人）。保暖内衣价格高达300元左右。2001年，媒体揭露其秘密是使用了塑料薄膜，俞兆临信誉大跌。从而引发中国保暖内衣信誉危机，中国保暖内衣销量急剧下跌，国外媒体称之为“中国保暖内衣的雪崩”。案例：雪崩中的中国保暖内衣43.2238迅达商务资料网公关传播的目标是使组织在公众中树立广泛的知名度和良好的信誉度。而虚假的信息传播最终将会损害组织的信誉度。因此，信息的真实性是公共关系传播的又一特点。上升到理性认识44.2238迅达商务资料网3、长期系统性公关传播的目标是增加主体在公众中的知名度和美誉度，主体都希望在社会中长期发展，这就决定了公关传播的长期性。公关传播是与主体的成在相始相终。系统性长期性主体成长有阶段性（婴儿期、儿童期、少年期、青年期等，不同阶段又有不同的需要和特点，这就要求主体发展与公关传播相匹配。所以，公关传播是一个系统工程，必须要有整体的计划和统一的安排。45.2238迅达商务资料网4、技巧性所谓技巧性，指公关传播必须讲究方式方法，不能卤莽行事。例：同样想引起公众注意，方法不同，结果不同。1997年三峡大坝即将蓄水，重庆某旅行社“告别三峡游”，其它旅行社争相仿效，造成游客激增和旅游设施不足的矛盾，三峡旅游信誉度遭到破坏。第二年，游客下降50%。1993年，广西北海一企业用60万元买了1个移动电话号码901888，结果引起媒介的注意和报道，企业知名度提高。同年，上海一家“狼牌”鞋厂，主动认领上海动物园的狼，并提出“与狼共存”的宣传口号，结果受到媒体的注意和报道，企业的知名度和美誉度提高。成功案例：失败案例：46.2238迅达商务资料网四、公共关系的目的公共关系的目的是融洽社会关系、塑造良好形象、形成环境氛围，这是三个不同的层次。第一层次——融洽社会关系企业建立之初召开的成立大会、新闻发布会、招待会，产品展销活动等，都属于这种范畴。所谓融洽社会关系，就是组织通过各种公关活动，把自己介绍给公众，并与公众建立沟通渠道，使自己今后与公众的交往变得通顺自然。这就是同常所说的增加知名度。企业的哪些行为属于此列？47.2238迅达商务资料网第二层次——塑造良好形象如：对外开展的各种公益活动（赞助、援助、协助等活动）；对内建立的各种服务制度、实行公关教育等，都属于这种类型。注意：指在第一层次的基础上，通过外部的公关活动和内部的职工教育及制度建设，使组织形象在公众中完美起来，即增加组织的美誉度。例：在塑造企业的形象中，除开展外部活动外，更多的还是通过员工的公关意识和企业规范化的制度完成的。因为活动取得的效果是暂时的，而员工意识和企业长期的规范化行为，才是根本之路。案例说明：48.2238迅达商务资料网案例1由车票引起的……日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商购买车票。有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大阪之间，火车票都是枝美小姐购买。不久，这位经理发现，每次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右边。问其故，枝美小姐笑答曰：东京到大阪，富士山在车的左边，返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替你买了不同位置的车票。这件小事使这位德国经理大为感动。他想，这些微不足道的小事，公司职工都想得这么周到，跟他们打交道还有什么不放心的呢？于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。49.2238迅达商务资料网案例2巴黎里兹饭店的记车牌制度法国巴黎的里兹大饭店有这样一条制度，凡是到该饭店居住的客人，接待生在帮顾客打开车门时，都必须为顾客记住每一辆搭载的出租车号码。为什么？经理解释：巴黎有1万4千辆出租车，如客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物最佳的方法。经理还说：接待生还必须记下客人大件行李数目，一旦客人短少行李，能很快查出行李是遗失在机场或是出租车上。结果：凭借这类公关制度，里兹大饭店在顾客中赢得了良好的形象，在竞争激烈的同行中，一直保持很高的入住率。50.2238迅达商务资料网第三层次——形成环境氛围所谓形成环境氛围，指的就是在前二层的基础上，通过长期自身努力和媒体宣传，使组织形象在公众中成为一种共识，既在组织外部形成一种良好公众环境。这是公共关系最高的境界。重百：国美：海尔：例：质量信得过企业。价格杀手，商品高质低价。中国信誉度最高的企业。51.2238迅达商务资料网第三节、公共关系基本观念含义：指主体在处理主、客体关系时，把客体利益放在首要地位（既把公众利益放在首位）的意识。观念是行为的基础。公共关系有四个基本观念即：公众至上、形象第一、信誉为重和沟通为本。一、公众至上（含义、为什么、怎么做）52.2238迅达商务资料网一定是先有公众旅游的需要，才会有旅行社存在的理由，只有公众旅游消费发展壮大了，才有旅行社行业的发展壮大。为什么？从哲学角度看，先有公众需要，才会有企业组织存在的理由；只有社会消费群体的发展壮大，企业主体才会发展壮大。例53.2238迅达商务资料网怎么做1、在具体工作中，不能把公众至上当成口号。在意识上，把握整体与个体的关系。整体由个体组成，不能脱离个体空谈整体。在制度上，应把公众至上落实到具体的规章制度中。纠正方法：例如：服务行业往往把“顾客就是上帝”的标语挂在墙上，但落实到每件事中，又往往不能作到这点。在香港购买商品，店员会详细地为你介绍商品性能，不会因为某种商品利润高而诱导你购买该商品。54.2238迅达商务资料网2、在主客体利益发生冲突时，主体利益应作出暂时的牺牲。但是，在具体的实践活动中，管理者往往难于作到这点。因为牺牲主体利益从表面上与主体的发展宗旨是相违背的。纠正方法管理者在接受“公众至上”观点时，必须具备为公众利益牺牲主体暂时利益的思想准备。因为暂时的牺牲，是为了组织长远的发展。看案例55.2238迅达商务资料网北京国旅业务部在2002年的五一前，接到首钢组团到九寨沟旅游的业务，该企业特别要求在旅游中住三星级饭店，但国旅在九寨沟的所有三星级房源已经用完，联系目的地旅馆，只有其他房源，无空额三星级房源。该旅行社本着顾客至上的观念，将该团队介绍给了还有三星房源的北京青旅。北京国旅的做法，使首钢老总很敬佩，表示以后组团旅游时，将首先考虑北京国际旅行社。北京国旅的一则故事56.2238迅达商务资料网二、形象第一含义：所谓形象第一，指组织在面对金钱、物质、形象等要素的选择时，要把形象作为第一选择。为什么？我们要买放心产品时，首先想到的是什么？品牌！在激烈的市场竞争中，组织形象是赢得胜利的第一要素。有了良好的公众形象，就能战胜对手，立于不败之地；如果缺乏良好的公众形象，就会在激烈的市场竞争中败下阵来，被市场所淘汰。57.2238迅达商务资料网怎么做1、理解观念要透彻，否则易在金钱诱惑下动摇1987年是我国公众普及洗衣机的时代，市场洗衣机的需求很大。于是全国掀起制造洗衣机热，一年时间，全国新产生了3000多家洗衣机制造厂。当时的洗衣机厂有两种发展思路。第一种是赶时间出产品，抓紧赚钱。而对于产品质量、新技术开发、售后服务等形象工程并不注意，因为这要花很多时间，会耽误产量，少赚钱。另一种是把形象工程放在第一为，重视产质、重视开发新技术和新工艺、重视售后服务。并为此不惜牺牲产量。5年后，随着公众消费观念的理性化，重视形象的厂家受到公众的爱戴，而只注意赚钱的厂家遭到公众的唾弃。10年后，这些重视形象的厂家成为中国洗衣机企业的皎皎者。58.2238迅达商务资料网2、形象是主体宝贵的无形资产无形资产是海尔成功发展的关键海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。海尔认为服务也是产品，只有通过优质服务，才能提升形象，增加消费者忠诚度，拉开与竞争对手的距离。海尔这样想，也这样做。1994年不搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的五化一满意服务、1998年的星级服务一条龙、2000年星级服务进驻社区、2001年的无尘安装，2003年的全程管家365。10年中，海尔的服务经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔正是凭借自己出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，并挤身世界家电企业十强。海尔的形象，已成为一种巨大的资产，而这种资产，正是海尔成功发展的关键。案例：59.2238迅达商务资料网三、信誉为重指公关主体应该把信誉看得比物质更重要概念为什么？看案例归纳重视信誉是商品经济高度发展的必然结果。今天的商品经济是建立在信用道德和法律契约两个基础上的，离开了俩者中任何一个，整个商品经济和市场秩序将发生崩溃。案例一位中国留美学生逃票所引起的……理论归纳：60.2238迅达商务资料网怎么做第二：在公关教育中，给内部公众树立这样的思想——信誉的核心是美誉度，美誉度不能单靠宣传与公益活动，更多的是靠员工行为，良好的组织文化、切实的规章制度获取。案例：“大盛魁的故事”第一：将信誉为重提升为组织的道德观念和文化观念，作为组织精神建设的重要环节。61.2238迅达商务资料网大盛魁的故事清朝中期，我国北方最有名的商号是“大盛魁”，它是由王相卿、张杰、史大学三位晋商创立的。大盛魁的发展与壮大，与大盛魁坚持“信誉为重”的经商道德有密切关系。大盛魁的发展中有这样一则故事。清朝末期，大盛魁在香港与一个英商做了一笔生意，后因种种原因，大盛魁曾一度破产，欠英商300银圆。大盛魁的掌门在去世前把这事告诉了儿子，嘱咐儿子在有钱时一定要还上这笔钱。儿子一辈子没有发迹，临死前又将这事托付给自己的儿子。后来，孙子发迹了，重新光大了大盛魁。孙子到英国，打听英商消息，英商已死，将3万英镑还与英商之孙。这事被英国媒体报道。在国内，大盛魁在公众中的美誉度更高，生意也更红火了。62.2238迅达商务资料网四、沟通为本指公关工作必须通过与公众的沟通来实现。从社会环境看，现代社会是一个信息社会，一切活动都离不开信息沟通。从公关工作本身看，公关沟通是在主体与客体之间架设的联系之桥，离开了沟通，主客体就会失去对象。公共关系本身就也失去了价值。概念为什么？63.2238迅达商务资料网怎么做1、正确认识沟通的双向性。即主体在主动了解外部公众的同时，应主动让外部公众了解自己。公关组织这种主动性，是成功沟通的重要因素。2、公关组织在沟通外部公众的同时，还应通过沟通，及时了解内部公众，并通过开展公关教育活动，提高职工的行为意识。公关组织这种知己性，也是沟通成功的重要因素64.2238迅达商务资料网四大原则：服务原则诚信原则公开原则着眼长远原则这四条原则相辅相成，缺一不可。分述第四节、公共关系原则（行事准则）65.2238迅达商务资料网一、服务原则（概念、怎么做、为什么这样做）概念怎样做把整个公关工作都变成一种服务性工作。第一：公关组织要体现为客体服务的精神，使客体时时处处感受到主体优秀的服务态度，以赢得客体对主体的美誉。案例：扬子江假日饭店为客人找亲人2000年，扬子江假日饭店住了一位台湾客人，该客人几次外出回来后都闷闷不乐。公关部李小姐看在眼里，经了解，知道该客人为找寻多年未见的哥哥专程来大陆，可一直未找到。李小姐请示经理，动员员工，联系台办，终为其找到亲人。台湾客人对该饭店服务给予了高度的评价。66.2238迅达商务资料网第二、公关组织要体现为主体服务的精神某企业公关部正按计划组织一个公关项目——进行全员公关意识培训。突然接到总经理指示，要公关部全力配合其它部门，搞一个大型产品展销会。因人力有限，两个工作不可兼顾。请回答：公关部是否应该停止培训，全力投入展销会的筹备？为什么？公关工作是组织中众多工作之一，必须把组织目标当成自己的目标，自觉为主体目标服务。看案例回答问题为什么？67.2238迅达商务资料网第一：关注公众需求，注意公众需求的变化，使主体工作紧紧围绕公众需求展开。工作要求（掌握）第三：公关工作涉及到组织中的各个部门，因此，公关部门应主动协助这些部门开展公关活动，做好服务工作。第二：以主体目标为自己目标，如果发现与主体目标不一致时，应主动调整，与主体目标保持一致。68.2238迅达商务资料网二、诚信原则案例概念诚信=真诚+信用真诚：待人诚恳，以事实为依据，实事求是。信用：遵守诺言，在利益冲突中，保持言行一致。怎样做（工作要求）1、不以虚假的言行欺骗公众。为什么2、言必行，行必果。想一想：如果在遵守诺言时，出现主、客体利益冲突，应该是违背诺言去照顾主体表面利益？或是牺牲主体表面利益去遵守诺言？为什么？69.2238迅达商务资料网一次额外的旅游活动1997年7月22日，德国柏林有36位先生女士收到波耳旅行社的一封致歉信和一份新的旅游合同，附带的说明中说，如不愿旅游，可得到3000马克的补偿。这是怎么回事呢？原来2月前，这36位旅游者与波耳旅行社签定了一分到哈茨山脉旅游五天的合同。但到达哈茨山脉的第三天，因发生泥石流，旅行社不得不提前结束这次旅游。本来，三天的旅游已用掉旅游费用的3/5，但为了信守合同中使游客安全、满意的承诺，波耳旅行社根据诚信原则，在返回的当天，向这36位游客作出重新安排旅游的承诺。上面这份合同就是承诺的结果。70.2238迅达商务资料网一个关于诚信的故事在纽约的河边公园，有一块墓地，埋葬着南北战争中阵亡的战士，美国第十八届总统、南北战争时期的北方军统帅——格兰特将军的陵墓也坐落在这里。在格兰特将军的陵墓后面，有一座极小极极普通的陵墓。但在墓碑旁边的一块木牌上，却记载着一个感人至深的关于诚信的故事：故事发生在1797年。这年，五岁的小主人不慎从悬崖上坠落身亡。父母伤心欲绝，修建了一个小小的陵墓。数年后，家道衰落，老主人不得不将这片土地转让。出于对儿子的爱心，他对土地的新主人提出了一个要求，要求新主人把孩子的陵墓作为土地的一部分，永远不要毁坏它。新主人答应了，并把这个条件写进了契约。这样，孩子的陵墓就被保留了下来。71.2238迅达商务资料网沧海桑田，一百多年过去了。这片土地不知道换过了多少个主人，孩子的名字早已被世人忘却，但孩子的陵墓依据一个又一个的买卖契约，被完整无损保存下来。到了1897年，这片土地被选为格兰特将军的陵园。政府成了这块土地的新主人。而孩子的墓在政府手中依然被完整地保留下来，成了格兰特将军陵墓的邻居。一个伟大的历史缔造者和一个无名孩子毗邻而居，成为独一无二的奇观。又一百年过去了，1997年，纽约市长朱利安尼来到这里。那时，刚好是格兰特将军陵墓建立一百周年，也是小孩去世两百周年的时间，朱利安尼市长亲自撰写了这个动人的故事，并把它刻在木牌上……。72.2238迅达商务资料网虚假宣传害人害己2003年5月，新疆蓝天房地产开发公司因广告与合同中的虚假宣传，在交付房屋时不能兑现承诺，被业主告上法庭。经过法院近1年的审理，2004年4月，乌鲁木齐中院做出判决，判业主胜述，开发公司按合同赔偿每户业主的经济损失。因为虚假宣传而败诉，蓝天房地产开发公司因此被媒体暴光，一年中销售业绩停顿不前，公司经济损失惨重。——新华网房地产专题73.2238迅达商务资料网怎样做（工作要求）三、公开原则2、不暧昧概念1、不藏拙为什么指公关工作应具有透明度，让公众在真正了解主体的基础上，理解和支持主体。74.2238迅达商务资料网因为1、在日常工作中，它表示了对公众的尊重。能赢得公众对组织的信任。2、在主客体发生问题时，让公众掌握真实情况，就会避免主客体间不必要的猜疑和误解。在公众中树立良好的形象目的75.2238迅达商务资料网看案例思考？案例：暴露缺点求诚信在2001年哈尔滨的人才交流中心，大学生杨雪的“诚信求职简历”引起不少用人单位的注意。该简历正文第一页写道：“本人缺点是注意力不太集中、不太注重自己仪表、爱耍小聪明”，整个简历开诚布公地罗列了其14条优点以及8条缺点。杨雪告诉记者，她袒露缺点，目的是让用人单位真正了解自己，相互建立诚信关系。即使用人单位不能够录取她，看过她的“诚信求职简历”，也一定会对她留下深刻印象。那么，用人单位如何看待此种现象？据某电脑公司负责人张先生介绍，以前学生找工作时，老是想办法隐藏自己的缺点，生怕这对他们的求职造成影响，而实际上用人单位在招聘时，只要几个问题就能试探出这些学生的优缺点，他们反而会对这类学生的真诚产生怀疑。从这个角度看，诚信求职可行。76.2238迅达商务资料网每个人都有缺点，同样，每个组织也有缺点。在公关活动中主动暴露自己的缺点，不隐瞒自己的缺点，反而会得到公众的理解和尊重，赢得公众的好感。看案例：P18：曼德拉的演讲公关活动为什么应该不藏拙？77.2238迅达商务资料网案例：暧昧的坏处小张的尴尬中国移动、中国电信、中国联通、中国网通四大电信网合称四网，这四家国有企业2003年年收入超过了4500亿元人民币。2004年初，社会上传出国家打算把四网合并为二网，造就世界最大的电信运营商，使中国电信业航母驶出“中国海”，有能力与世界大型电讯企业竞争。消息传出后，国内各新闻媒体纷纷炒作，国外媒体也说中国在制造垄断。但中国电信行业的管理部门则一直采取不否定也不肯定的态度，令迷局更加扑朔迷离，专家们指出，这给中国的市场经济声誉带来了巨大的损失。小张与小王谈恋爱已经三年，每次小张向小王提出结婚要求，小王总是顾左而言它，既不肯定也不否定。小王的目的是考验小张，但小张则产生了许多怀疑。二人最终分手了。“四网合二”事件78.2238迅达商务资料网想一想，上面案例说明了一个什么道理？暧昧会带来猜忌和不信任。因此，在公共关系工作中，应坚持态度鲜明，切忌态度暧昧。79.2238迅达商务资料网四、着眼长远原则案例案例指公关工作必须把组织的短期目标与长远目标有机地结合起来，着手要近，着眼要长远的原则。2、注重平时的积累概念怎样做1、不计较眼前的得失为什么80.2238迅达商务资料网因为第一：它能使我们在工作中时时考虑到组织的长远目标，处处从长远利益出发，避免短视行为。第二：它能使我们重视平时积累，积少成多，积小成大，最终树起光辉的企业形象。81.2238迅达商务资料网案例：中国企业在科隆展览会上的发展

德国被誉为“展览王国”，全球有十大展览城市，德国就有六个，其中，科隆是世界四大展览中心城市之一，每年定期举办40至50个展览会，大部分是所在行业规模最大的展览会。中国企业是从1996年开始踏入科隆展览会，当时因没有参展经验，参展的效果并不好。但他们并没被困难折服，而是就近向国外企业学习，在比较中寻找差距，并坚持年年参展不动摇，经过一段时间的学习，他们终于获得了丰硕的回报，中国产品以优质价廉的特点，被欧洲和世界各地的大多数采购商所喜爱。中国制造开始走向全世界。82.2238迅达商务资料网

案例2：美国蓝鸟饭店的形象积累美国的蓝鸟饭店以优质服务形象响誉世界。而它的的优质服务形象则是由一件一件小事垒起来的。1867年，蓝鸟饭店开业时，总经理罗伯特立下一个规矩，员工如有优质服务建议被采纳，饭店奖励30美元。100多年过去了，这个规矩仍然保留着，只是奖金增加到100美元。在执行过程中，许多建议被采纳。如服务生早晚对客人礼貌的问候、记住老客户的习惯特点、在大厅设置雨伞取放点、在客房中放置电话簿等等。蓝鸟饭店的优质服务形象就是在这一点一滴的积累中树立起来的。83.2238迅达商务资料网想一想医生高超的医术来源于平时的积累学生优异的成绩来源于平时的积累工人精湛的技术来源于平时的积累因此：公共关系工作也要注重平时的积累。既着眼长远，又注重平凡工作的积累，才能树立组织良好的形象。84.2238迅达商务资料网第五节、公关机构职能“职能”即一个机构本身具有的功能或应起的作用。公关机构有哪些职能？咨询协调传播教育四项基本职能85.2238迅达商务资料网公关咨询公关咨询概念预计组织决策公布后，公众会产生怎样的反映；有何优缺点；怎样做才能达到最佳效果。公关机构为组织决策提供公关信息和建议的职能1、提供主体形象的信息和建议，具体体现在：同行形象分析；自身形象分析；新形象建议。2、提供公众心理的信息和建议，具体体现在：公众对主体的期望心理；怎样达到公众的要求。3、提供决策效应的分析和建议，具体体现在：提供哪些公关信息和建议？86.2238迅达商务资料网公关咨询的作用（掌握）：2、使主体的决策符合公关运作的规律案例返回1、使主体的决策尽量符合公众利益为什么？主体的目的是获取最大的社会效益和经济效益，而前提是公众的认可。要想达到公众认可，必须符合公众利益。因此，公关咨询的关键作用就是使~。公关工作的本质是为组织最高目标服务的，但公关工作有自身的特点。因此，组织领导人在决策时，应当遵循公关工作的规律。而作为公关部门，当决策者忽略了这个问题时，也应及时提醒决策者，承担纠正的责任。87.2238迅达商务资料网中国政府在非典时期的公关策略非典期间，我国政府对信息处理，一改传统做法，诚信对民，走上了“以民为本”的正确道路。我国是一个高度集中的社会，政府垄断信息，过去，对信息的处理往往看对自己有利无利，有利的就发，无利就封锁。信息化时代，怎么处理？两种方法两种效果：政府方法：发布真实信息；不发布真实信息。社会效果：政府发布的信息为真，公众通过其它渠道证实为真，采取配合政府的做法。政府信誉提高，危机克服快。政府发布的信息为假，公众通过其它渠道证实为假，采取自我处理做法。政府信誉降低，危机处理困难。阅读案例88.2238迅达商务资料网在公关专家的建议下，我国政府采取发布真实信息的做法，得到民众配合，克服了社会恐慌。事实证明，正确的公关策略，是克服公关危机，解决社会危机事件的唯一方法。它可以消灭小道消息，减轻公众恐慌心理，恢复公众对官方的信任，实现了官方和公众之间的良性互动和良好合作。89.2238迅达商务资料网高薪诚聘公关经理

2002-07-0316:35:43职务：公关经理。要求：女，25-30岁，有四年以上公共关系管理工作经验，公关协调能力强，气质形象好，聪明而有独创性，综合素质好。待遇优厚（月薪35007000元），为长期正式工作。现在机会就在您面前！如您有意，请将个人简历发邮件到我们的信箱：。上海环球机械制造厂请看“中华网”上的一则招聘广告90.2238迅达商务资料网公关协调何谓公关协调1、化解主体与公众的矛盾，使主体社会活动渠道通畅公关协调的作用（理解）2、使主体及时适应环境的变化，在发展中立于不败在主体与公众关系上发生问题或矛盾时进行的调整工作，其工作范围包括两个方面。即：1、协调主体与内部公众的关系2、协调主体与外部公众的关系91.2238迅达商务资料网深圳市医学院附属医院的医疗价格公示制度长期以来，我国医院收费的封闭性制度是公众十分不满的事情，特别是市场化后，医院收费中的暗箱操作现象更加突出，经常成为百姓和舆论议论的对象。为了化解矛盾，赢得公众信任，深圳医学院附属医院公关部向院领导推荐采用医疗价格公示制度。医疗价格公示制度采用公开、透明的网上查询法，医院将所有医疗项目、治疗程序、价格全部在院内网上公开，将治疗过程中病人产生的详细费用也公布在网上，病员只要通过自己的密码，就能及时了解各种情况。医疗价格公示制度实行后，该院的就诊率和住院率大大提高，医院与病人之间的矛盾大大减少。问题：92.2238迅达商务资料网问题？深圳医学院的这个制度起到了什么作用？通畅了沟通渠道，化解了医院与病人之间的矛盾为什么会起到这种作用？正确使用了公关协调的功能93.2238迅达商务资料网案例：一夜间崛起的雅客V9“想吃维生素糖果吗，快买雅客V９”。这是中国糖果企业巨头——“雅客食品公司”对新产品设计的广告词。随着经济发展，人们怕肥胖，不敢多吃糖果。怎样适应这种变化，是糖果企业成败的关键。雅客集团公关部在市场调查中发现一份回收问卷上写道：我喜欢糖的甜味，如果能生产一种既不含糖，又有甜味，还对身体有帮助的糖果就好了。他们看到了组织与公众的切合点，向公司提出建议（协调工作）。他们将新创产品命名为雅客V９，雅客是公司名，V9代表该糖果有9种维生素。他们还设计了雅客V9=创新+运动+健康的宣传思路，其中维生素与糖果的结合为创新精神；赞助雅典奥运为运动精神；维生素是健康要素。搞大了，做活了，一月后，公司里随处都可听到这声音。请看广告前后经销商、分绡商对照图：94.2238迅达商务资料网问题：95.2238迅达商务资料网问题请谈谈你从该案例中得到了什么启示？通过与公众的沟通，雅客公司公关部取得新时期公众对糖果新需求信息，他们及时向公司反馈了这个信息，并协助公司设计了新产品的形象——创新+运动+健康，对于公司生产的新产品信息，他们采用电视广告的形式，及时传递给消费者，达到了主体与客体之间信息的及时沟通。该案例告诉我们，在公关活动中，公关协调起着十分重要的作用，它沟通了主客体之间的联系，使主体能及时适应社会环境的变化，从而在发展中立于不败之地。96.2238迅达商务资料网公关传播公关传播概念案例公关主体与客体之间双向信息交流的过程1、使主体与客体相互了解、相互信任。2、塑造主体形象，提高主体在公众中的地位。公关传播的作用（2点）97.2238迅达商务资料网1998年下半年，浙江纳爱斯公司的雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的包装再次切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是在全国掀起了雕牌洗衣粉热潮。成功原因？

成功公式：广告传播＋独特的品牌诉求，达到了主体与客体间的相互了解、相互信任，提高了主体的知名度和美誉度。1：广告传播（采用广告轰炸形式）

中央、地方、有线，频率高，覆盖广，知名度迅速提升案例：“雕牌洗衣粉”二次创业，甩出情感牌98.2238迅达商务资料网2：借助社会热点，大打情感牌（雕牌下岗篇）“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了”。画外音妈妈下岗了，家庭生活困难，妈妈找工作回家时，片中小女孩的真情表白，把情感推向了高潮：广告画面雕牌这一宣传，引起了中下层消费者内心深处强烈的情感共鸣，也表明了雕牌洗衣粉既经济，效果又好的产品特点。主体的知名度在民众中得到迅速提升。宣传效果99.2238迅达商务资料网公关教育公关教育概念针对内、外公众，培育公关观念，启发公关意识的过程引导公众的意识，培育舆论环境，为提升组织形象奠定基础。公关教育的作用1、对内部公众2、对外部公众通过公关教育，使全体员工的公关素质得到提高，形成“全员公关”局面。案例说明100.2238迅达商务资料网案例：戴比尔斯钻石广告语：

——钻石恒久远，一颗永流传这是世界最著名钻石企业——戴比尔斯公司所使用的广告语，表面赞美钻石的永恒价值，实际上是引导公众舆论将钻石和爱情结合到一起，培植商品市场，而真正目的是提升自己的业界形象，并暗示公众——戴钻戒就要戴我的钻戒。这就是戴比尔斯广告语的潜台词。