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NissanMotorCo.,Ltd.

MarketingStrategyfortheEuropeanMarket第13案例分析小组2001年4月案例小组成员介绍

张立峰周福祥

邵虹万振华蔡杰李宪印谢军Nissan公司简介Nissan公司简介

Nissan公司简介1988年Nissan业绩销售额 3.4万亿日元外乡汽车产量 216万辆其中出口 114万辆海外厂产量 52万辆全球汽车市场

Nissan在欧洲

Nissan公司首先进入北欧市场，60年代末才开始进入欧共体〔EC〕市场70年代末日本汽车对美和对欧自愿出口限额出台，同时欧洲国家对日本汽车进口制定了多项限制措施1980年Nissan在西班牙收购MotorIberica，SA(NMISA)生产商务汽车1984年Nissan在英国成立NissanUK子公司(NMUK)生产轿车Nissan在欧洲MotorIbericaSA为西班牙最大的商务车生产公司Nissan公司1980年收购MotorIbericaSA35.85%的股份，使用自有品牌，1989年将股份增加至68%1988年NMISA汽车产量7.6万辆，66%使用Nissan品牌，32%出口到欧洲国家NMISA经营情况良好，原公司历年亏损在1988财政年度被抵销Nissan在欧洲欧洲汽车市场Nissan在欧洲欧洲汽车市场Nissan在欧洲Nissan的机遇与挑战

Nissan的机遇与挑战挑战统一的欧共体市场将加剧汽车制造业的竞争日本汽车自愿出口限额将在一定时期内保存，使欧洲本地企业有时间提高竞争力生产本钱的下降使Toyota和Mazda等其它日本公司都方案在欧洲本地化生产欧洲汽车厂商正全力调整Nissan在欧洲的市场战略

Nissan1989-1992年欧洲市场方案目标1992年市场份额提高到4.5%加强在欧洲的销售和效劳机构，提高品牌形象产品设计、生产、市场和销售权力实现本地化Nissan在欧洲的市场战略Nissan在欧洲的市场战略主要措施二在荷兰建立NissanEuropeNV制定全面详细的欧洲市场开展战略组织协调在欧洲各部门的产品开发、生产、原料采购和销售建设大型贮运中心，运输和贮存产品市场分析欧洲五国汽车市场日本厂商消费者行为市场细分欧洲五国汽车市场西德英国法国意大利西班牙规模最大第三第二第四第五限制政策无少强，3%强,3300强,3200本地厂商竞争力VW强标致、雷诺60%Fiat60%

Nissan竞争力好强弱弱弱分销商好强需加强规模小缺经验日本厂商建厂情况消费者行为欧洲汽车市场细分Nissan在欧洲的市场战略目标市场法国意大利西班牙产品侧重市场费用有限Bluebird

or

MicraNissan在欧洲的市场战略Bluebird优点边际利润率高规模效益生产经验丰富缺点其它日本公司参加使竞争加剧南欧目标市场该类型车市场较小Micra优点针对的目标市场该类型车需求较大，增长迅速无其它同类日本汽车竞争缺点与本地企业的竞争剧烈，有可能引发其它问题对公司近年来改

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