浅谈我国非营利组织营销

第4页共5页佛山科学技术学院2010—2011学年第一学期《非营利组织与政府市场营销》课程论文班级：08市场营销2班姓名：潘锡超学号：2008564233成绩：浅谈我国非营利组织营销摘要：本文首先讲述了我国非营利组织的发展历程，并从客观角度和主观角度两方面对我国非营利组织的营销进行了阐述，总结出我国非营利组织在市场营销过程中存在的障碍、误区和遇到的各种挑战，并对我国在非营利组织营销方案的实施提出了建设性的建议。关键词：非营利组织非营利组织营销营销挑战策略0引言自２０世纪７０年代非营利营销思想诞生后，国外一些非营利组织不断地尝试采用营销的战略和战术开展组织活动，并取得了良好效果；但非营利营销思想对我国大多数非营利组织还是一个陌生的词。本文分析我国非营利组织营销的发展历程、现状、面临的挑战和对我国非营利组织实施营销战略提出了相应的建议。1我国非营利组织的发展历程从中国现代历史来看，非营利组织的发展主要经过了三大阶段：1.1第一阶段（20世纪初至1949年）由于该阶段中国处在各种势力相互争斗的半殖民地半封建社会的特殊历史时期，中国社会出现了大量的民间非营利组织。据现有资料，至少包括这样六类：行业协会、互助与慈善组织、学术性组织、政治性组织、文艺性组织、“会党”或秘密结社。这一时期，为了规范民间组织的管理，1932年10月，国民党政府曾公布过一部名为《修正民众团体组织方案》的法规。这大约是中国历史上第一部有关非营利组织的专门法规。此后，中国共产党领导的边区政府曾于1942年颁布了《陕甘宁边区民中团体组织纲要》以及《陕甘宁边区民众团体登记办法》。1.2第二阶段（新中国成立至“文化大革命”结束）中国共产党政权建立以后，根据社会主义原则对民间结社进行了彻底的清理和整顿。在整个过程中，有两个方面的变化对民间非营利组织的发展带来了重大的影响。一方面是一部分民间组织的政治化，一些政治倾向明显的团体被定义为“民主党派”，转化为政党组织，如中国民主同盟会、九三学社等。另一个重要变化是一部分民间组织被依法取缔，其中包括会党和反动政治团体，也包括一些带有浓厚封建色彩的互助组织和慈善组织，还有一大批宗教性的组织。从那时起，非政治性开始成为中国民间组织的一个鲜明而重要的特征。经过清理整顿以后，中国的社会团体在50年代到60年代中期出现了一个较为迅速的发展时期。据统计，1965年全国性社会团体由解放初期的44个增加到近100个；地方性社会团体发展到6000多个。1966年开始的“文化大革命”使中国的民主与法制遭到严重破坏，中断了社会团体在法制基础上的健康发展。1.3第三阶段（从改革开放开始至今）改革开放的全面推行，使中国的经济、政治、社会生活以及文化观念发生了巨大的变化。这种变化很快反映到民间组织的发展上来。在整个80年代，社会团体的数量增长呈现出空前的势头。进入90年代以后，中国政府认同了市场经济体制，而且确立了“小政府，大社会”的改革目标。经济体制的转轨和政府职能的转变为民间组织的发展提供了较为宽广的空间。在经过一段时间的调整之后，社会团体的发展在90年代中期出现了一个新的高潮。随着市场经济的迅猛发展，公民个人以及其他社会力量投资兴办学校、医疗机构、社会福利机构、研究机构等非营利性社会服务组织的积极性迅速高涨。到2001年底，全国各级民政部门已经在全国范围内对各种类型的民办非企业单位进行了统一的登记确认，此次登记确认的县级以上的民办非企业单位共有近10万家，2002年底，全国县以上的社会团体总数已经达到了13.6万家。我国非营利组织的发展步入黄金时期。这三个历史阶段并不是权后相继、彼此连接的，相反，在很大程度上他们呈现出截然不同的三个历史断面。这当然是由于20世纪中国过于特殊的历史背景所造成的。2我国非营利组织的营销现状非营利组织（Non-profitOrganization，NPO）是不以营利为目的、向社会提供产品和服务的组织。美国霍普金斯大学的萨拉蒙教授认为，非营利组织有六个最关键的特征：组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性、奉献性。营销理论应用于非营利组织的思想诞生于1969年和1973年科特勒和利维等撰写的文章中，认为营销是一种非常普遍的社会活动，不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁；政治竞选提示我们，那些候选人就像肥皂一样需要营销；合法权益。行业协会的规则有利于弥补政府管理和社会监督不足，并利于非营利组织形成自我约束、自我发展完善的自律机制。再次，加强社会监督。通过立法，将非营利组织信息公开制度化，使非营利组织运行透明化。社会媒体和公众可以通过适当的信息公开渠道，消灭信息盲区，监督非营利组织运行。目前，随着民政部发起的民办非企业单位自律与诚信建设活动的开展,这种情况有所好转，一些非营利组织开始主动公开相关信息或邀请公民参与，但这些活动的范围和深度都有限，重要的原因就是尚未制度化。4.2加强营销评估非营利组织的一项营销活动成果如何，是否达到了预期目标，是否存在违规行为等等，这些都需要评估机制的介入。为了确保营销活动的效率性和行动的正确性，除了在开展营销之前进行管理控制外，营销活动完成之后,还必须进行评估。一方面加强政府评估，可在民政部门中另设一专门进行非营利组织评估的机构开展评估工作。同时促进第三方评估机构，建立类似美国“全国慈善信息局”之类的独立的第三方评估机构。通过二者的合力科学公正的评估营销活动，促进非营利组织营销的长期健康发展。4.3建立非营利组织与政府、企业的新型关系通过改革目前政府对非营利组织的双重、非竞争的管理体制，在注册登记、优惠税制等政策上给予非营利组织平等的待遇，降低非营利组织成立和经营的门槛，防止在某些领域或行业内某些受政府“庇护”的非营利组织形成垄断，创造非营利领域内公平的竞争环境，促进非营利组织与企业、非营利组织之间的良性竞争，扫除非营利组织市场化运作的体制障碍。还应与商业企业进行互惠合作和竞争。非营利组织在从事营销活动过程中与企业之间的关系是合作与竞争的关系，二者之间的合作不仅可以使非营利组织获得更多的经费和捐赠，缓解资源紧张的现状，也能使企业从中赢得良好的声誉，形成一笔无形资产，形成真正的“双赢”，如青基会的“希望工程”与农夫山泉集团的合作。当然，非营利组织也面临着同越来越多的进人社会服务领域的企业的竞争，通过竞争