2024重构新老人的乐活篇章报告-电通中国-202405

重解新老人的乐活篇章电通营销效果2024年5月银发族人口预计突破新高度，银发经济市场展现新活力中国各年龄段人口规模预测(百万人)预计到2035年，60岁以上人口占全国总人口数将超过30%7万亿→30万亿元左右，占GDP比重大约为6%到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元左右，潜力巨大。题：2024年国办1号文，聚焦银发经济数据来源：国家卫生健康委，毕马威《从七普看中国人口变化的趋势和机遇》,新华社不同年龄段户主的家庭总资产(万元)银发族是家庭最高收入者银发族社会阶层占比，2018v.s.2023*社会阶层指数作为一个社会分层模型，综合多种指标进行评分，可以反应消费者的实际消费力身老而心不老探望心有所向的“新老人”随着“60后”和“70后”开始步入法定退休年龄，诞生了一群还年轻的“新老人”。新一代银发族的一生颇具传奇，他们的出生创造了第二次婴儿潮，成长在较为困难的时期。但工作的几十年间经历了国家经济从起步到腾飞。他们感慨过岁月，也感受过变革，他们并不拘泥于以前的习惯，乐于拥抱新科技与新理念。这样的他们注定会在退休的日子里继续书写属于自己的年华篇章。中国现已进入深度老龄化阶段，随着“新老人”人数的不断积增，针对银发族的市场变得愈发活跃，层出不穷的新产品、新服务促使市场规模达到了前所未有的高度。本报告中“新老人”的定义本报告中“新老人”的定义群基于CCS消费者心理细分分析重识对“新老人”的印象过去银发族群体主要呈现出保守陈旧、勤俭节约、忠于传统等特点；相比五年之前，如今新一代银发族们打破了我们的固有认知和看法，他们更聚焦健康生活，呈现出年轻化的个性特点和行为偏好。过去“银发族”的个性特点勤俭节约保守陈旧忠于传统家庭为先充饥饱腹健康养生化②求稳养老化从五大趋势出发重解新老人的乐活篇章健康养生化从传统饱腹到健康生活求稳养老化全方位求稳计划网络圈层化跨越数字鸿沟家庭联结化需要与被需要的相辅相成价值深造化迎来人生第二春健康养生化健康生活从“口”做起：均衡营养亲力亲为，自己烹饪更安心在后疫情时代下，新老人逐渐养成了健康生活的理念和态度，他们开始积极进行各种健康管理。“均衡营养”成为他们日益重视的健康行为，除了更关注食物中的营养成分外，他们也切身落实于平衡膳食，绝非只讲不做；面对多样化的餐饮选择，超过半数的新老人认为自己进行烹饪才能吃得更健康、更踏实。均衡营养成为日益重视的健康行为更关心营养配比平衡膳食不是口号%和外卖说“不”,有锅气更踏实至2025年，上海全市社区长者食堂数量达到400家，老年助餐点达到2000个，日供餐能力达到25万客。早睡早起又午休仍然有着睡眠困扰，中药概念助眠产品受青睐新老人的生物钟相比所有人提前约一个小时，而午休在他们中的渗透率也更高。看似拥有着更健康作息的他们仍然有着睡眠困扰，这样的困扰为各种类型的助眠产品创造了市场，其中中药概念的枕头受到银发族的喜爱。贯彻早睡早起，还能落实午休睡眠困扰睡眠困扰“70前”及“70后”的已退休人员常被090?Oo9o所有人助眠产品|老年人电动护理床垫成交额同比增长180%艾草、荞麦、决明子等中草药睡枕更受年长人群偏好，其中56岁以上群体购买艾草睡枕的成交额同比增长中国居民睡眠健康白皮书》,《2024助眠力洞察报告》中国居民睡眠健康白皮书》,《2024助眠力洞察报告》求稳养老化财富计划：未雨绸缪，该省省与该花花养生保健：强身健体，也需要对症下药求稳养老化：老有所养“养儿防老”的传统观念让子女赡养父母依然是被广泛采纳的养老方式，但更多新型养老方式的出现让新一代银发族在未来或有更多选择。但目前整体养老市场的发展暂时还未跟上老龄化的速度，许多配套领域仍处于初级阶段。而现实状况：居家养老是主流而现实状况：居家养老是主流90%左右居家养老+3%入住机构养老+7%左右依托社区支持养老品类同比增长1698%,个人达到600万名，而目前护在养老资源不均衡的大背景下，养老金体系不能完全满足新老人们的养老需求，他们意识到提前存钱和配置保险的重要性。虽然勤俭的传统美德深入人心，但这一代银发族也会重视自己的“钱途”,他们不仅注重对财富的投资，而且会关注在医疗上的品质。未雨绸缪：存钱和保险养老资源不平衡，城乡差异显著养老资源不平衡，城乡差异显著攒钱与养老，防范于未然家庭必需品以备养老农民城镇职工重视投资：理财和医疗新新老人在投资和医疗拥有更多花费投资和医疗，他们关注且重视服务的品质日益新高的运动参与率下，休闲和居家健身成为他们的心头爱新老人的体育运动参与度逐年提升，相比竞技体育，他们更偏好跳舞和钓鱼等休闲活动，与此同时，足不出户的居家健身成为他们“动起来”的新选择，近八成的新老人对中式健身操的效果呈积极乐观的态度，也迎合了当下“太极更积极动起来，更偏好休闲户外活动足不出户的健身新趋势数柔和偏养身，适合老年人八段锦成为银发族逐步采纳的养生形式求稳养老化：养生保健53%收到子女送的保健品会开心53%收到子女送的保健品会开心保健品加入体面送礼清单有关“老年人保健品送礼”的社交词云重乏瑰美丽者西父母2保建小白养颜务和营养成分等信息。养生功效推荐不要买非常好升官发财红枣网络圈层化当新老人开始玩转互联网他们的社交不仅停留线下，也开始更多活跃在线上网络圈层化：融入网络逐年增长的上网渗透外加适老化功能的兴起，助力新老人跨越数字鸿沟近五年新老人的互联网渗透率快速增长，适老化功能的不断完善也助力新老人降低了“难学难用”的使用障碍，使得更多新老人拥抱数字网络成为可预见的趋势。微信承载了新老人在移动端的各类使用场景，其中微信群成为他们获取信息、分享生活互联网的新用户微信为营互联网渗透率(%)设备端苹果在iOS17中引入全新的辅助功能，通过提炼出手机的核心基本功能，减少用户的学习成本，该辅助功能便于老年群体快速找到对应的功能模块。软件端拼多多搜狗输入法高德地图支付宝今日头条⊙各种微信群成为新老人生活社交的重要载体#小区群#超市促销群#广场舞群#老同学群网络圈层化：始于团体于主动分享自己的购物经历，并且在食品和健康方式的社交话题上，有超过半数的新老人有信心能说服其他人接受自己的推荐。“热情好客”“远亲不如近邻”足力健口碑营销：足力健口碑营销：复购率达到85%足力健通过大量的用户调研和访谈，汇集了数万份调研数据，并据此作为产品开发的方向，他们认为产品质量和品牌形象使促使口碑传播的关键因素。“熟人效应”,增强用户粘性，aa|功能成为他们相互种草的有效渠道，提高了新老人用户在平台的社交粘性。·和朋友保持联系·可以和别人分享·结识新朋友·和朋友保持联系·可以和别人分享·结识新朋友·社会时间·政策变化退休生活从线下到线上全面开花，更多新老人在网络世界寻找乐趣新老人的上网目的成为“银发网红”电视剧/综艺活跃渗透率(%)活跃渗透率(%)活跃用户数(万人)泛娱乐内容泛娱乐内容热门话题50岁以上比例2.4亿#老年舞1.8亿3,940.5万家庭联结化避错心理获取避错心理获取探索「CCS动机模型」:老有所成的新老人期待“被认可”电通「CCS动机模型」有48%的新老地位偏袒偏袒有46%的新老人选择「为占有」担心失去担心失去西西“不服老”的个性表达，承担家庭责任的同时彰显精彩年华承担家庭责任也是新老人个性表达的一部分，在他们的思想中：年老并不等于“无能”及“无趣”,身为家庭的一份子，被子女需要、被家人认可是他们希望得到的尊重。除此之外，更多的新老人也开始在社交平台彰显中老年人所特有的生活40%40%认为要自力更生，自己把握自己的未来人老但也需承担家庭责任，贡献自己的一份力更多新老人承担照看小孩和支持子女的责任需要照顾小孩需要为儿女提供家务或金钱支持需要照顾父母或配偶小红书50岁以上的博主数量同比增长>100%彰显松弛的时尚典范万妈粉丝数：3.5万50多岁又何妨”家庭联结化：源于家庭与子女间来自血缘的情感联结，让他们想要和子女的双向奔赴新老人的生活中离不开与子女的社交，子女也扮演着十分重要的角色。他们与子女之间也在相互配合，他们需要子女的帮助和建议；同时对于子女的事情也会格外上心，他们需要子女：助决策，教技能他们对待子女：多理解，多宠爱儿女作为购买以下品类的主要决策者与子女同住的新老人更熟悉新兴的购物方式与子女同住的新老人更熟悉新兴的购物方式#假装老师打电话播放量1,431.9万近期抖音流行出系列趣味视频，子女让朋友假装老师给父母打电话询问学习表现和假期状况，父母为袒护子女而表现出的无奈。在这个话题背后也展现出他们会处处为子女着有关“爸妈会把表情包当成自己”的话题火了，网友们纷纷将自己与父母爸妈会将表情包中的形象看作是自己的子女，并对表情包中的行为进行评论和回应。在这个既充满温馨又有趣味的话题下，表现出与子女沟通时流价值深造化价值深造化新老人开拓直播带货新形式94万新老人开拓直播带货新形式94万活跃的银发达人主播老有所为，希望发挥余热，持续探索退休后事业的第二春十几年如一日的工作让退休成为新老人从职场回归生活的转折点，许多低龄老人仍然希望能够发挥余热，再就业和志愿活动都是他们持续创造价值的方式，他们甚至开始出现在一些看似“年轻人专属”的领域。退而不休，持续创造价值重返就业市场的目的重返就业市场的目的发挥一技之长，追求职业发展通过再就业补贴家用，增加收除了重返就业市场，他们还在回馈社会北京市实名注册志愿者中60岁及以上老年志愿者数量价值深造化：老有所学遍地开花的老年大学给予新老人重返校园的机遇，越来越多的新老人加入到老年课程的学习当中，他们在课堂中探寻生活的价值，体验从未涉足的领域；回归于日常生活中，新老人们也乐于积累健康和兴趣层面的知识，通过自主学习以提升自己的生活价值。重返校园：跟上时代的步伐庞大的参与人数员自主学习：探寻生活价值·已经经常在自学健康知识——毕女士，56岁三大核心学习动力·拓展新社交圈新中老年有过或正在进行兴趣学习价值深造化：老有所游辛苦了大半辈子终于退休，趁着身体骨还硬朗出去看看是很多新一代银发族的心愿，他们更好的健康条件、更充裕的休闲时间、更新的消费理念、更频繁的出游意愿和更强大的消费能力支撑起老年旅游市场的快速发展，老年旅游成为旅游业的重要增长引擎。银发族成为旅游业增长主力军居银发族更信爱的旅游方式截至2023年10月15日55岁以上人群同比增长近2倍年出游量超5倍年出境游订单量 文化体验成为新老人出游的主流愿景有关“老年人旅游”的社交词云