差异化营销策略分析

第第页差异化营销策略分析1、差异化营销策略分析论文一、差异化营销的内涵及理论基础〔一〕差异化营销的内涵在激烈竞争的行业中，一个企业必需努力查找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持别出心裁、杰出的特征，独一无二的独特和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从外表看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但事实上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购置的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势

2、和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣扬活动、敏捷的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简洁的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区分于竞争对手的、独特的产品或服务。〔二〕差异化营销的理论基础第9页共9页免责声明：图文来源网络征集，版权归原全部。若侵害了您的合法权益，请持权属证明与本站联系，我们将准时更正、删除！感谢！n传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定敏捷的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的进展，21世纪市场营销环境发生了很大的改变，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销进展的新趋势，传统的4P理论已不能

3、很好地适应新的状况，而4C—顾客、本钱、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与进展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了主动而重要的影响。二、差异化营销的几种策略及应用〔一〕产品差异化策略及应用产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成单独的市场。首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印

4、象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。第9页共9页免责声明：图文来源网络征集，版权归原全部。若侵害了您的合法权益，请持权属证明与本站联系，我们将准时更正、删除！感谢！n其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购置者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来表达；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有肯定的竞争优势。〔二〕服务差异化策略及应

5、用服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区分服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、修理保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。〔三〕形象差异化策略及应用形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、特别可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易

6、的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差异来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。第9页共9页免责声明：图文来源网络征集，版权归原全部。若侵害了您的合法权益，请持权属证明与本站联系，我们将准时更正、删除！感谢！n〔四〕地域差异化策略及应用地域差异化是依据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的强烈

7、欢迎；针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济进展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。三、差异化营销中存在的问题〔一〕没有考虑技术能力、本钱平衡、企业目标一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必定是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑本钱。差异化有可能带来本钱的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业进展目标。原来企业给人的印象始终是中规中矩的，突然出一个怪异

8、的产品，消费者在认可上的难度系数必定很大，其过程也必定漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。〔二〕认为别的品牌使用过的特征就不是差异化第9页共9页免责声明：图文来源网络征集，版权归原全部。若侵害了您的合法权益，请持权属证明与本站联系，我们将准时更正、删除！感谢！n假如别的品牌使用过的特征，假如我们还拿来使用，似乎就不是在做差异化了。但这种看法是不全面的。比方对于洗衣粉品牌，市场上大多数品牌都在讲自己的洗净力，曾经有个洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但经过消费者测试以后被否决了，因为消费者认为那并不重要，他们最关注的仍旧是洗净力。〔三〕认为差异化一旦形成，就一劳永逸美国有个经典的“保鲜膜”品牌，它的广告拍了三十多年，始终强调的就是一点

9、——肯定保鲜。在它三十多年前最初的广告里，就是讲一碗肉放了许多天都像新奇的一样。在它去年最新的广告里，用这种保鲜膜覆盖的一大块新奇的肉，放在一个饥饿的老虎面前，那个老虎若无其事，因为它根本闻不出一点肉的味道。说来说去都是围绕着一个主题在讲，这种年年讲、月月讲的方式给当地的消费者灌输了一种剧烈的、不过时的产品功能性特征，那就是“肯定保鲜”。消费者是在不停改变的，他们的需求也在不断完善中，所以我们向他们介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的改变而常换常新的。〔四〕认为差异化使产品在市场上更安全第9页共9页免责声明：图文来源网络征集，版权归原全部。若侵害了您的合法权益，请持权属证明与本站联系，我们将准时更正、删除！感谢！n确实

10、，由于和竞争对手形成了肯定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的形成，真正的担忧才刚刚开始，比方：消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、我们在抢夺竞争对手市场份额的同时，他们也在抢夺我们的领地。因为差异化而丢失市场份额的比比皆是，去年某款国内轿车曾经推出过外观很像跑车的家用经济型小车，结果上市后没有意想中那么好，因为消费者觉得它既没有跑车的动力，也没有经济型车的实惠用处。四、企业如何科学有效的运用差异化营销策略〔一〕实施差异化之前要正确的认识自己谈起差异化，首先我们要用战略的目光看自己。我们是什么样的企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题。是

11、寻求差异化前必需要明确的。假如自己是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际本钱最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总本钱优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。假如自己是行业的挑战者，可以考虑差异化。但必需慎重，因为你的差异化很可能遭受领导品牌的猛烈攻击，这种攻击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必需是领导品牌短时间内难以克服的东西才行。〔二〕依据消费者的需求制定差异化策略不少企业查找差异化策略时往往喜爱开会，盼望通过会议商量找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最终不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。第9

12、页共9页免责声明：图文来源网络征集，版权归原全部。若侵害了您的合法权益，请持权属证明与本站联系，我们将准时更正、删除！感谢！n有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上胜利了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，而且8个月的保质期，多多少少有些不新奇之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新奇，但品质不稳定。这家公司果断推出了利乐枕牛奶，结果大获胜利。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有肯定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，外表上让人感觉新奇，而且价格比利乐包牛奶廉价。由于兼顾了两种牛奶的长处——新奇、品质好，也避开了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是情愿接受。〔三〕要把新奇感与差异化区分开

13、来对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的积累，是个系统化的概念。再好看的创意或点子，假如不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。因此，差异化策略不肯定是新奇的，更多的是能否适合你的企业。〔四〕差异化应恰到好处，不要过度只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来本钱的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。广州的仟村百货，由于提供了过多的服务而导致本钱上升，只得提高商品售价以平衡收支，结果，殷勤的服务却换来门前的日落冷落，最终只好关门大吉。〔五〕实施差异化营销策略贵在坚持第9页共9页免责声明：图文来源网络征集，版权归原全部。若侵害了您的合法权益，请持

14、权属证明与本站联系，我们将准时更正、删除！感谢！n实施差异化营销策略肯定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃。海尔集团曾经采纳的”海尔无氟冰箱”的环保品牌定位就是战略层面的差异化营销，这个