2006年中新集团重庆项目案例分析研判解决之道

中新集团重庆工程案例

分析研判&解决之道二○○六年七月八日易居中国/西部重庆易居认知与思考立意与定位包装与入市认知与发现工程缘起时间：2003-2005年，中华企业之中华新城。定位：中华新城·自由之城。卖点：区域性城市地标，国际化商业空间。时间：2006年2-5月，中新集团进入，换位思考。开发商介绍：站在城市高度运营地产中华新城工程，经历了从中华企业到中新集团开发经营管理的过程，都表达出了以城市运营为根本宗旨的根本思想和社会责任。中新集团在开展进程中，西南区域的开拓启动成为2006年集团战略的重要步骤中新已经由初建时期的一个局部的、特定城市土地资源型开发企业开展成一个走向全国化的规模企业。西南开拓进程中,重庆是最重要的首发和核心城市。重庆市场的开拓,是以中华新城工程作为与重庆城市开展共进步并作为建立企业市场核心竞争力的重点工程。工程位置先天优越，地块与奥体中心紧密相连融为一体，出于在1900亩城市最大的体育公园旁建造近80万方体量工程的考虑，奥体中心成为工程主要支撑点；在设计方案时也考虑了在高密度重庆建造属于这座山地城市的区域地标高层建筑群，所以有了220.5米；参考国外及国内一线城市轨道交通予工程互动的优势设计了零换乘概念，将轻轨袁家岗站出入口与工程紧密相连使得出行更加便捷。规划初衷工程区位概况工程产品概况整个工程共由高尚住宅、超高层写字楼、国际化五星级酒店、超高层公寓、大型购物中心、大型停车场和大型主题公园共同组成。整个建筑群呈扇形面对奥体中心一字排开的多业态高规格的组合方式。项目大型停车场高尚住宅超高层写字楼＋五星级酒店主题公园大型购物中心超高层效劳公寓高尚住宅高尚住宅共由一组跌落式住宅及六栋塔式高层建筑共同组成，其中2栋为22层高的高层，4栋为23层高层，六栋塔楼在售楼处两侧分布，面向中庭2万平方米的主题公园及奥体中心排开。户型面积分布为：一房38～46平方米〔套内〕、二房82～85平方米〔套内〕、三房107平方米，户型面积控制比较合理，但是缺少了市场上热销的60～80坪之间超高层写字楼及五星级酒店5７层高达220.5米的超高层，规划由国际化五星级酒店及5A写字楼联合构成，国际化五星级酒店的引入大大提升了整个工程的档次，也为住宅提供了局部商务客层，而定位5A级的写字楼那么大量吸纳周边来自石桥铺和二郎高科技园区的科技精英，这又为住宅提供了一定的客户圈层，这些都构成了一个城市主流上品。超高层效劳公寓高达3９层，与5７层酒店和写字楼共同形成双塔效应，目前定位为效劳性公寓，但最终尚未确定大型购物中心18万方超大型商业综合体，该处的商业地标，会聚了众多的都市生活时尚元素，聚集了众多品牌商家的入住，如世界500强之列的沃尔玛、百安居，一些品牌专营店等。主题公园2万平方米超大欧洲主题公园，成就一块城市中心区域的富有生态、景观资源的市心自然天地大型停车场2253个充裕停车位，全面解决车流与人流问题。卖点再梳理2、奥体中心奥体中心早已成为周边区域楼盘的主卖点，并因价格平台而形成既定的奥体板块价格瓶颈。反观奥体拥有的其他资源，我们找到另外一大支撑点，即1900亩体育公园带来的城市核心罕有的自然与生态景观资源。这为建筑密度非常高的市中心大型建筑群提供了一块难得的城市绿肺，也为入住的业主提供了可持续生态、景观兼具的环境。1、地段4、周边完善配套工程所处的城市环境，拥有的较为完善的市政配套及生活配套为工程提供了一种都市化的生活支撑。3、轻轨站尽管目前重庆轻轨利用率及其价值尚未表达出来，且全市打轻轨牌特别是在奥体周边工程多为中档价位楼盘，将其作为工程的核心卖点，缺乏以作为支撑高品质高价位工程的核心卖点。但因工程轻轨站点商业的排他特性，不仅为工程交通出行提供了多一种选择，还具有可实现的零换乘效应。工程最大利基点比照周边项目全市项目项目分值奥体共同卖点稀有卖点寻找不同于周边项目的卖点支撑＝主题公园带来的生态、景观、绿化、环境★★★轻轨共同卖点亮点之一作为轻轨沿线楼盘之一，是项目分卖点之一★★★地段共同卖点亮点之二将地段拉升高度，超越区域市场进行包装★★★★周边配套共同卖点亮点之三因为所处地段而拥有★★★产品唯一性无可比性唯一性、排他性、无可比性★★★★★链接：曾经的假设〔第一轮筹划方向〕由城市板块带开工程的方向：借政府之力，以城市功能的名义炒作区域板块。1、从石桥铺高新区到科技CBD2、从奥体中心广场到重庆市民中心中华新城是引发重庆城市中心空间开展新一轮变革思考的因子链接：第一轮定位回忆板块血统工程借势板块炙热城市地位工程高度工程价值提升运作思路板块血统工程借势板块炙热城市地位工程高度2.重庆高新区门户3.重庆五大商圈中心地标4.重庆城市功能区奥体中心1.重庆历史规划城市行政中心工程价值提升1.重庆历史规划城市行政中心袁家岗——在新中国成立后的上一世纪五十年代，中国政府特邀请了国际专家组对局部重点城市进行了开展规划，目标工程所在的袁家岗区域正是重庆市规划方案中的城市行政中心区。重庆市管辖区中心区域渝中半岛中心地理位置两江三岸交通枢纽位置优越的地理位置是该区域成为城市级文化中心的首要条件。板块血统2.重庆高新区门户——城市高新区三剑客背景——享受高新区产业经济的推动——石桥铺高新区的地标门户与形象代言高新区门户属性赋予区域价值提升空间3.重庆五大商圈中心地标——五大商圈的中心位置，边际与空白——具备与五大商圈共同鼎立之条件——未来城市多中心商圈的开展趋势拥有商圈打造的条件，并具备成为第六大商圈——休闲商务体育经济圈的根底4.重庆城市功能区奥体中心——城市功能区的辅助价值——城市人文精神的辅助价值——城市竞技与交流的平台——城市特色景观线奥体中心赋予区域经济聚合效应与人文精神象征，也是形成重庆主城区最大市民中心的根底。板块血统中心区域价值商圈中心价值科技门户价值精神象征价值一块期待挖掘与开发的贵族地块，它将充分演绎着城市进化的过程，并承担起重庆未来中心板块作用。板块血统工程借势板块炙热城市地位工程高度2.联手各大开展商共同打造3.ANS专业公司重新规划区域1.借助政府研究区域价值工程价值提升1.借助政府研究区域价值政府与研究院的社会形象重新研究与定义区域定位及价值政府行为引起市场关注市场重新认识区域价值2.联手各大开展商共同打造借助与该区域的各大开展商共同打造板块形象，增强区域核心竞争力，实现共赢局面。联合区域中各大开展商打造全新板块形象，形成板块竞争力提升板块的价值体系实现共赢有效阻击其他区域分流客户增强区域辐射能力3.ANS专业公司概念规划区域

借助ANS专业公司的介入，对区域的重新规划与定位进行实施，进一步提升和实现区域价值。ANS专业公司介入重新规划与定位区域进行实施实现区域价值提升政府区域开发商专业机构++借助三者的力量，有效建树区域形象，提升工程价值板块血统工程借势板块炙热城市地位工程高度2.最具有升值空间中心财富区1.高密度城市开展中心功能区工程价值提升1.高密度城市开展中心功能区运动居住商业办公商务医疗教育城市市民中心——板块形成高密度的，承担城市多功能复合的，满足市民工作和生活需求的城市开展中心功能区域——城市功能之间的互补与互动，推动产业核聚效应城市之市民中心需要的几大功能支持，因目标工程而得以实现的占据了半壁江山。2.最具有升值空间中心财富区——板块产业核聚效应——板块中心区域位置——板块区域重新规划——板块巨大提升空间

从城市中心功能区至升值空间中心财富区，进一步把板块的价值充分展现在市场上。板块血统工程借势板块炙热城市地位工程高度中国城市区域运营经典案例西部城市区域开展样板模式工程价值提升西部城市区域开展样板模式树立区域开展样板模式，形成区域开展标杆，成为城市区域运营的经典案例中国城市区域运营经典案例产业商务生活的城市化多元集合空间高科技产业链与城市现代功能性同构的聚合效应+城市中心市民共享空间形成的城市社会聚落广场城市轨道动力线带动的人口和资源集散时间概念城市空间城市效应城市中心城市时间板块血统工程借势板块炙热城市地位工程高度城市进化新约——中华新城启示录城市向心运动——中华新城引力说城市硅谷门户——中华新城平衡律城市复式构造——中华新城相对论工程价值提升城市向心运动——中华新城引力说——于重庆高新区三剑客发轫之巅，引心之力——重庆奥林匹克精神源地，更高、更快、更强——新兴的城市市民中心城市进化新约——中华新城启示录——支撑城市走向未来的核心力量——科学沟通世界，数字沟通龙脉，科技带动繁荣——科技CBD地标城市硅谷门户——中华新城平衡律城市复式构造——中华新城相对论——科技超越城市，重庆未来梦想门户——中华新城，新重庆复兴之路标下的门户新站——重庆城市主体内外主通道，城市龙脉——重庆商圈的复核与多中心——中华新城，复核商务中心的标杆板块血统工程借势板块炙热城市地位工程价值提升运作思路总结工程高度挖掘资源实现价值借助他力提升价值地块炒热区域价值树立标杆确立价值有效提升工程价值

第一轮研究定位结论中华新城板块，重庆城市时空演变的核聚效应，是一个城市进化过程中的一个城市功能性工程。中华新城板块，重庆城市地产产业开展的新一轮聚焦地，是一个城市中心中的现代生活集合区。判断：高新区及奥体中心概念炒作支撑缺乏，市场信心正在削弱。发现与研判〔新的方向与策源点〕按重庆市政府最新的城市功能规划和经济格局调整，受周边交通系统影响，袁家岗板块本身也缺乏延伸性目前还暂不具备开展成为成熟功能明确的经济板块的条件。

袁家岗地区长期以来一直未能形成富有区域特征的经济带的原由。特别是工程地的大交通流线孤岛现实，更增加了大商业气氛形成的难度。判断：片区成熟度和商业气氛的缺失，新中心概念仅为设想。通过对工程的重新梳理，找到工程营销思路的原点——回归产品本身。从工程出发，通过挖掘包装近80万方体量的城市综合体，再辅于已具有的资源优势，将工程从周边市场乃至整个重庆市场区隔开来，树立独一无二的工程形象。反思立意与定位十个月实现42750万元销售总金额。挑战之背景突破区域市场4000平台。一个月市场积累入市。包装定位依据这是一场肯定自我的市场搏弈忽略重庆城市北部新区版块财富中心似乎有可能构成的类比威胁；排除同一区域工程同创奥韵同区但并非同一层面的竞争，对本工程而言，没有任何放低姿态的必要。自己与自己的对决，竞争实际更显得残酷一一剖析[地段]的表象与意象：鲜为人知的中心论说。50年前的袁家岗城市中心，只被史料记载。难以成型的开展阻力。袁家岗不良形象带来的负面信心。高新区北偏的影响。交通流线孤岛现实。[片区]的表象与意象：复合业态的叠加力量。全天候全业态的城中城规划；比肩全球的生活方式。重庆中心集东西方时代精粹的都市生活百科全书。

中国西部·中心城市核心城区主流新派综合体[规划]的表象与意象：实至名归的城市地标。刷新片区乃至重庆的建筑新高度。傲视一切的建筑群落。８０万平方米的超大建筑群。凌驾城市的绝对高度。220.5米城市高度，城市上空的风景线。在重庆城市最高处叠加的绝对海拔高度。无遮拦重庆高空全景视角。重庆高端生活地标。[产品]的表象与意象：[交通]的表象与意象：奥体中心的文化力量。奥体中心1900亩体育场。更高、更快、更强的人类奥林匹克精神。完善体育设施、休闲广场和广阔绿地。片区配套的支撑力量。外围商业环境相对成熟。周边拥有名校及知名医院。工程自身强大的配套设施。[配套]的表象与意象：产品>地段>交通>配套>片区权重判断，得出工程的核心卖点,并必须使之成为最好的市场爆破工具。产品主义主宰一切故，本案必须持之以恒的传播主张：结论一：推广案名定位中新·后现代城

中新：中新集团的品牌表达，也是中新集团全国战略化品牌开展的重要一步；亦可作中华新城的简称。后现代城：后现代城基于对工程的慎重考量，对市场推广形象的排他性考虑，同时利用中新集团在北京、天津成功运做的代表性工程“后现代城〞品牌联动效应，是跨区域开展的企业以工程品牌带动和支持企业品牌的一种血脉效应;源于产品的案名方案链接：中间过程的案名方案中新上城

源于中新集团城市系列工程的案名最终方案结论二：工程定位

中心城市核心城区主流新派综合体

中心城市、核心城区——开展商新开展阶段的城市综合体工程群特点，由城市核心中央公园，商务，工程自身包含的酒店、写字楼、住宅等带来的复合功能主流新派综合体——涵括工程各业态在内的现代都市生活综合体结论三：产品定位

城市轴心·80万平米国际生活时区城市轴心——不把目光局限袁家岗片区，把工程区位放大到城市的地位，放眼大渝中半岛，实为城市轴心。80万平米——工程规模对市场的冲击性意义非常大，必须强化。国际生活时区——基于工程多业态、先进生活方式的唯一性和差异性，是工程从产品表象转向生活内涵高度的重要市场打击利器。城市之上生活之中结论四：推广总精

产品价值与心理价值的复合点工程的城市地标意义不容置疑。强化：工程之于城市建设的意义/工程高度及景观的地标性意义/工程对重庆城市新生活的引导性意义/基于国际化商务生活之上的平台。在说明工程城市新高度这一产品价值的同时，附和目标消费群对更高生活理想的追求与实现。城市之上客群的生活需求与工程的业态表现的契合客群的生活原点:离不开对城市配套的依托，渴望便捷、完善、高品质的生活。工程的生活形态：全天候一体化综合物业；无限极的扩充了源自西方的HOPSCA…国际生活主张，将居家HOME、公寓APARTMENT、购物中心MALL、购物休闲空间CONVENTION、酒店HOTEL、写字楼OFFICE、停车场PARKING、家庭办公SOHO、公园PARK、街区BLOCK等众多业态统一集权，置身其中，要多生活就多生活。生活之中气度高度深度结论五：推广调性的核心主张高举高打，形象高度无敌于市场，绝不给市场任何时机！我们在创造的中新上城．．．．．．包装与入市工程LOGO工程VIS应用工程营销推广及视觉表现阶段1.时间：7月主旨：重庆聚焦亚洲城市新地标主题：强势上市|步步深入

1、荣耀，影响力！

2、高度，推