【基于消费者行为的李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销策略探究14000字（论文）】

基于消费者行为的李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销策略研究摘要新媒体发展，新媒体营销应用广泛，随着新媒体的发展，各种网红产品也随之而来，其中柳州螺蛳粉在各类产品中崭露头角。螺蛳粉产业在形成强大国内市场、构建新发展格局方面发挥着重要作用，螺蛳粉产业借助新媒体营销是必要的。本文基于消费者行为、新媒体营销理论等，以李子柒柳州螺蛳粉为研究对象，采用文献研究法和案例分析法对李子柒新媒体营销现状和存在问题分析。现状分析包括李子柒螺蛳粉在情感营销、病毒营销和事件营销中的具体营销措施，通过分析发现其在新媒体营销中存在不足，具体表现为新媒体营销公关不到位、新媒体营销互动性不足、新媒体营销受众范围较窄和新媒体平台运营管理不到位等，最后针对这些问题本人提出李子柒螺蛳粉在新媒体营销应用方面的优化建议，如树立以消费者为中心的新媒体营销理念、深耕新媒体传播内容，增强互动、采取有效新媒体营销传播方式和建立专业的新媒体营销队伍和营销系统。本研究可以更好地指导李子柒开展新媒体营销实践工作提供理论指导，从而帮助李子柒提升整体品牌价值和品牌影响力，树立良好企业形象，为李子柒柳州螺蛳粉带来更大的成功，进而推动整个螺蛳粉行业的蓬勃发展。关键词消费者行为；新媒体营销；螺蛳粉目录24074摘要 I17848Abstract II209391绪论 11741.1研究背景及意义 1259541.1.1研究背景 1253701.1.2研究意义 198981.2国内外相关研究现状 295341.2.1国外研究现状 239411.2.2国内研究现状 367151.3研究内容与结构安排 3279161.3.1研究内容 3279231.3.2结构安排 4195181.4研究方法与技术路线 4304411.4.1研究方法 4114081.4.2研究技术路线 5242研究的理论基础 6101712.1消费者行为理论 628302.2新媒体营销理论 6203643李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销现状及存在问题 8325403.1李子柒柳州螺蛳粉简介 8245753.2李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销现状 8313763.3李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销存在的问题 939353.3.1新媒体营销公关不到位 1037983.3.2新媒体营销互动性不足 10216233.3.3新媒体营销受众范围较窄 11323753.3.4新媒体平台运营管理不到位 11314914基于消费者行为的李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销策略优化建议 1251594.1树立以消费者为中心的新媒体营销理念 12248474.2深耕新媒体传播内容，增强互动性 1290384.3进一步完善新媒体营销传播方式 13194264.4建立专业的新媒体营销队伍和营销系统 131440结论 1518123参考文献 171绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着中国互联网的飞速发展，不断增加的网络整体覆盖率，移动终端设备例如手机和平板电脑在大众生活中逐渐普及，人们通过网络可以随时随地获取所想要得到的信息，新媒体应运而生。新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态，利用数字技术过网络技术，通过互联网渠道和数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体凭借着受众范围庞大的多样化信息平台，更能适应不断变化的现代消费者的需求，新媒体的大量出现，也预示着人们生活方式的变化。互联网早已进入新媒体时代，新媒体营销已经逐渐的成为现代营销模式中最不可或缺的部分。并且学者们也在不断发展对于消费者行为的研究，营销者应了解消费者有着不同购买行为的购买阶段及特点，以影响消费者购买行为为目的有效制定新媒体营销策略，新媒体营销策略运用很大程度上决定了整个营销环节的成败得失，对企业或产品的能否做到可持续发展有若举足轻重、不可忽视的作用。随着新媒体传播的发展，有很多网络主播也在各类新媒体营销平台上刷新了我们对产品营销的认知，网红产品也随之而来。大多数网红产品是属于快消品行列的，有其自身的消费特点，前期消费可能会更多的来自于消费者的从众心理或产品的名人效应，但消费者对产品的体验感和品质感在消费后期会成为影响选择的重要因素。近年来，螺蛳粉作为一种特色小吃在“互联网+”的发展模式推动下迅速走红网络，成为人们津津乐道的网红产品。而在柳州，闻起来“臭”、吃起来“香”的螺蛳粉，正在上演着从“小米粉”做成“大产业”、从传统特色产品“蝶变”为“网红食品”的传奇。2021年4月26日下午，习近平来到广西柳州螺蛳粉生产集聚区，了解这一特色产业的发展情况。从去年考察途中点赞的“小木耳大产业”“小黄花大产业”，到今年以来关注的“沙县小吃大产业”“小米粉大产业”。我国一季度GDP同比增长18.3%。在全球经济低迷的大背景下，这一数据来之殊为不易。总书记关注的螺蛳粉产业，在形成强大国内市场、构建新发展格局方面发挥着重要作用。而此前，较为出名的李子柒螺蛳粉也在柳州建厂，正是迎合了发展趋势。本文基于消费者行为、新媒体营销理论等，在对李子柒柳州螺蛳粉进行实例分析后，希望可以更好地指导李子柒关于新媒体营销方面的实践工作，帮助李子柒提升整体的品牌影响力和品牌价值，帮助其树立良好企业形象，为李子柒柳州螺蛳粉带来更大的成功，从而推动整个螺蛳粉行业的蓬勃发展。1.1.2研究意义从理论意义上来看，本文以消费者行为为切入点，将李子柒螺蛳粉作为研究对象，运用消费者行为理论，新媒体营销理论对李子柒螺蛳粉的新媒体营销策略进行探讨，本研究拓展了研究视角，同时结合螺蛳粉这一新兴产业进行具体分析，进一步完善新媒体营销理论。同时可以丰富现有的新媒体营销的相关理论，更加符合企业理论指导需求。从现实意义上来看，本文以李子柒柳州螺蛳粉作为具体案例，来研究基于消费者行为视角下如何有效开展新媒体营销活动，可以李子柒螺蛳粉开展营销提供理论指导，帮助其探索出更行之有效的营销手段，挖掘更有价值的新媒体营销渠道和方式，从而帮助李子柒取得竞争优势，同时也可为其他新媒体团队或其他相关产业的营销等提供有效的营销启发和借鉴，帮助其更好地制定营销策略实现营销目标，为营销实践的操作提供可参考案例，帮助企业的发展壮大。1.2国内外相关研究现状1.2.1国外研究现状Dalecameron(2007)提出Youtube作为早期新媒体平台之一成功的原因主要是与用户之间的交互性、内容的新颖性、视频中广告的创意性等。Kevin

Kelly（2012）提出1000铁杆粉丝的理论，在新媒体时内容创作者只要有1000名忠实粉丝就能够维持一般生活。网红的成功诞生，其实都需要一个逐渐累积的过程。此过程就是增加粉丝信任度的过程，可以为后续实现商业变现提供有力支持。凯文莱恩凯勒(2016)指出在面对大变革的市场环境时，市场营销展现了不同以往的全新面貌。由于用户行为习惯的变革，传统媒体营销模式已无法满足当前市场发展的需求。在传统的AIDMA理论模型基础上，Attention和Interest阶段之后，用户开始进行Search，然后Action，如果感觉满意和喜爱，愿意Share，AISAS营销理论由此诞生，它的出现莫定了新媒体营销的基础，使得营销从传统的单一的传播营销变成多元的互动营销。Hannah

Kuchler(2018)则介绍了早期新媒体平台之一的YouTube上网红的变现方式之一是出售会员资格来为粉丝提供独家内容，并通过其他平台创建商品销售，这一点与现如今国内直播平台与电商平台的通力合作几乎一致。Yuhan

Wen（2020）提出在新媒体时代，注意力已经成为一种稀缺资源。以吸引注意为第一原则，会导致新媒体传播缺乏人文关怀，传播内容缺乏理性判断，关注刻意放大情感感受等问题，最后针对这些问题尝试性地提出了具体的解决方案。综上所述，可以知道国外研究者关于新媒体的研究比较全面独到。从分析社交媒体Youtube成功原因为其他媒体提供借鉴，到1000铁杆粉丝理论的提出促成网红诞生，再到AISAS理论奠定新媒体营销的基础，这些理论的提出或多或少都在加速新媒体的快速发展。在此基础上，YuhanWen则提出新媒体传播出现的问题并尝试给出解决方案，这为国外新媒体研究提供了一个新视角。本文的写作充分借鉴了以上学者所提出的相关理论基础和丰富的信息资讯。1.2.2国内研究现状在对新媒体的阐述方面，由于我国互联网与国际接轨较晚，因此其概念在国内的出现较晚，但近年来，随着互联网的高速发展，我国学者也取得了一定成果。马智萍（2014）主要对新媒体营销策略进行研究和探讨。首先解释了关于新媒体和新媒体营销的定义，其次总结出新媒体营销的主要特点，最后对新媒体营销模式、建议和策略的应用进行重点且详细地探讨。胡婧（2017）认为新媒体营销是最具潜力的网络营销方式。具体原因如下：新媒体营销顺应互联网时代的发展潮流，在此基础上迎合现代消费者的消费观念，新媒体自身技术的发展也对此造成有利影响等，最后解释了新媒体营销为何会在千千万万的营销渠道中脱颖而出的原因并探讨了新媒体营销的广阔前景。梁馨月（2017）对快消品的新媒体营销做了详细分析，包括营销环境、现状及存在问题和营销策略分析等。快消品渗透在我们生活的方方面面，对它们的需求一直都在，对此进行研究为新媒体营销持续发展提供了参考价值。王憬晶（2019）提出了有关短视频内容的分析观点。在分析研究其产生的模式、所具有的特征和最终的表现途径的基础上，探讨了短视频这一新媒体传播方式的发展趋势。本文所涉及的案例分析正是通过短视频这一方式来进行新媒体营销传播，短视频大多出现在微博、微信等新媒体载体中，可以大范围高频率的出现在消费者视线中。综上所述，我国学者对新媒体营销的研究主要集中新媒体营销的产生背景、策略运用、快消品新媒体营销等，在有关螺蛳粉产业方面的研究比较薄弱，本文结合李子柒螺蛳粉营销方式来研究新媒体营销策略的有效应用，以上研究可以为本文提供借鉴与启发。不仅如此，我国在短视频研究上也取得了一定成果，这与本文研究的李子柒柳州螺蛳粉传播方式——短视频相契合，可以给与本文一定的理论支持。1.3研究内容与结构安排1.3.1研究内容本文基于消费者行为、新媒体营销理论等，以李子柒柳州螺蛳粉为研究对象，采用文献研究法和案例分析法对李子柒新媒体营销现状和存在问题分析。现状分析包括李子柒螺蛳粉在情感营销、病毒营销和事件营销中的具体营销措施，通过分析发现其在新媒体营销中存在不足，具体表现为新媒体营销公关不到位、营销互动性不足、营销受众范围较窄和新媒体平台运营管理不到位等，最后针对这些问题本人提出李子柒螺蛳粉在新媒体营销策略优化建议，其中包括树立以消费者为中心的新媒体营销理念、深耕新媒体传播内容，增强互动性、进一步完善新媒体营销传播方式和建立专业的新媒体营销队伍和营销系统等。最后一部分结论主要对本文研究做了总结概括，也阐明了本次研究中存在的不足与展望。1.3.2结构安排第一部分为绪论，绪论主要包括本次研究的背景、意义；国内、国外的研究现状；本次研究主要内容与结构的安排；还包括研究的方法与技术路线等。第二部分为研究的理论基础，研究的理论基础阐述本次研究涉及的有关消费者者行为理论和新媒体营销理论；第三部分为李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销现状及存在问题，该部分主要分析李子柒螺蛳粉在情感营销、病毒营销和事件营销等新媒体营销方式上的应用，同时也分析了其在新媒体营销方面现存的主要问题，包括新媒体营销公关不到位 、新媒体营销互动性不足、新媒体营销受众范围较窄和新媒体平台运营管理不到位等。第四部分为基于消费者行为的李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销策略优化建议，该部分包括树立以消费者为中心的新媒体营销理念、深耕新媒体传播内容，增强互动、采取有效新媒体营销传播方式和建立专业的新媒体营销队伍和营销系统。第五部分为结论，结论主要包括对本文的总结概括、不足与展望。1.4研究方法与技术路线1.4.1研究方法（1）文献研究法。文献研究法是指通过搜集、鉴别、整理文献的方法，在此基础上对文献的分析或研究之后形成对研究对象或事实的科学认识的方法。本文将参考相关文献和有关学术报告，综述概括或提出观点。（2）案例分析法。案例分析方法也可以叫个案分析法或典型分析法，是对有代表性的事物或现象进行周密而仔细的研究从而获得对事物或现象总体认识的一种科学分析方法。本文则是对李子柒柳州螺蛳粉进行详细分析，以此来更直观地发现新媒体营销的优势或劣势。

1.4.2研究技术路线本文研究技术路线如下：基于消费者行为的李子柒新媒体营销策略研究基于消费者行为的李子柒新媒体营销策略研究文献研究法提出问题选题背景及研究意义文献研究法提出问题选题背景及研究意义国内外相关研究相状国内外相关研究相状研究的理论基础研究的理论基础案例分析法李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销分析案例分析法李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销分析分析问题分析问题现状分析现状分析存在问题存在问题优化建议优化建议解决问题解决问题结论结论图SEQ图表\*ARABIC1研究技术路线图

2研究的理论基础2.1消费者行为理论消费者为获取、使用或处置物品或服务所采取的各种行动被称为消费行为。消费行为主要是由消费者的购买决策过程和消费者的行动所构成的。在消费生活中，这两个部分相互影响，相互关联，构成了消费者行为的完整过程。在现有的理论模型中主要用AIDMA模型和AISAS模型来分析消费者行为，本文对消费者行为的理论运用主要基于AISAS模型。它的提出，代表着一种针对现代消费者消费形态变化的全新消费者行为分析模型的诞生，也表明了营销方式正从传统的AIDMA营销理论逐渐向AISAS营销理论发展。AISAS理论模型的内涵是：Attention(引起注意)、Interest（引起兴趣）、Search（进行搜索）、Action(购买行动)、Share（人人分享）。搜索和分享，两个内涵特点具备网络特质，它们的出现表明在现代互联网时代下搜索和分享的重要性，营销不再是一味地向用户进行单向输出，也说明了大众的生活方式和消费行为被现代技术所影响与改变。2.2新媒体营销理论新媒体营销的含义是指：将现如今最火热的新媒体平台(如微博、微信、网站或软件、电子刊物、网络视频等)作为载体，在互联网的整体环境和技术快速发展的基础上运用现代营销理论而进行的营销方式，新媒体营销的优势具体表现在精准营销、用户互动性强、低成本和自发性传播等特点上。常用的新媒体营销方式大致包括以下八种：情感营销、病毒营销、事件营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销和会员营销。现代社会，信息逐渐过剩，传统的营销理论已很难跟得上新媒体的传播需求和营销目的，整合有内容趣、带给消费者利益、做到和消费者互动、让消费者在消费活动中彰显个性等在企业营销实践中变得尤为重要，于是在20C90s唐·舒尔茨提出4I营销理论并引起热烈反响，在后期实践中也被广泛应用。4I理论是基于网络媒体发展背景所产生的，对进行新媒体营销研究的发展有重要意义，具体包括以下四个原则：趣味原则（Interesting）营销要抓住中国互联网的本质——娱乐性，也就是说企业所做的营销的不可忽视地要点是带有趣味。在新媒体内容、运营和互动传播都应该把有“趣”贯穿其中。（2）利益原则（Interests）

营销活动必须要能为目标消费者提供利益，不然很难继续发展。营销活动要以消费者为核心，从消费者的角度，去倾听消费者的心声，了解并研究消费者的欲望，之后通过有效的营销方式手法技巧去刺激消费者的消费心理，从而引导并促使消费者购买行为的产生。

其次，要想达到更好地网络传博就要理解利益原则。在以消费者利益为基础的原则下，利用利益原则在网络传播设计中更能突出对用户的利益点，有助于转化提升消费者对品牌的忠实度。

（3）互动原则（Interaction）

想要把网络营销的所带来的效果发挥到最大程度，就要充分利用网络的交互性，长善就失，完成与消费者的沟通。网络媒体的特色是互动，网络营销的高度需要高水平和高难度。

（4）个性原则（Individuality）

个性原则是让消费者感觉到整个营销活动就是特地为其设计的，使消费者埋藏在内心深处的虚荣心在无形中得到满足，使其更易产生消费行为。随着5G网络时代的快速发展，越来越多的网络广告平台都能准确细分并选择目标消费群体，有针对性地对目标消费群体实施营销方案并开展活动，这样的营销就更具有个性化。

根据以上理论，可以了解到4I理论较适用于追求大范围幅度广的营销信息传播方式，这与新媒体营销传播的方式不谋而合。

3李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销现状及存在问题3.1李子柒柳州螺蛳粉简介螺蛳粉属于广西非物质文化遗产之一，多次进入《舌尖上的中国》等多个电视节目，是一种特色小吃。随着近几年直播平台的发展，螺蛳粉也走进大众视野，使得大众更直观清晰地接触螺蛳粉文化及相关产品。2020年上半年，仅仅广西柳州市的袋装螺蛳粉产值就达到了49.8亿元。在新媒体营销模式下，螺蛳粉作为新的网红食品诞生，螺蛳粉销量更是在去年疫情期间大增。2019年，李子柒柳州螺蛳粉一经上线便引发众人追捧。李子柒淘宝旗舰店中的螺蛳粉月销量100万单+，评价30万+，销量喜人。在2020年5月，人民日报与李子柒共同推出联名款，整个螺蛳粉的包装融合了人民日报的报纸风格和特色，展现出了浓浓的“文艺”风格，瞬间吸引消费者注意。不仅官宣微博迅速获得了近10万的转评赞，5月14-17日期间每天网上限量销售的10万包螺蛳粉也是迅速售罄。同年，李子柒在自产自销上迈出一大步，成立食品企业，更好释放了市场需求。3.2李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销现状现在社会化创意的信息表达主要渠道是社会化媒体，伴随着消费者素质在不断提高，传统的硬性广告植入使消费者产生审美疲劳，间接刺激着消费者追求更加有价值的内容。而李子柒通过一系列的新媒体营销方式，实现了品牌的社会价值的同时也在一定程度上帮助消费者实现行为价值。具体表现如下：情感营销——打造个性化IP品牌情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，消费者关注更多的是情感和精神上的满足。在产品的高度同质化的市场竞争下，这就要求企业打造独特性、差异性的品牌来吸引消费者的注意或兴趣。李子柒品牌的内容定位是古风美食和中国传统技艺的制作，极具个性化的同时更多的展现的是中华传统文化，更容易引起消费者的爱国情感，产生共鸣。此前在成立食品工厂时李子柒也表示，柳州螺蛳粉不仅是地方非遗美食，更是扶贫助农事业的重要载体。李子柒品牌将继续传承与发扬传统美食，让更多人感受并了解有着独特魅力的柳州螺蛳粉。这一发言，无疑加深了消费者对李子柒的好感，情感营销得以更好地应用。（2）病毒营销——短视频为多媒体平台投放李子柒除了在内容上进行情感营销，在传播的手段也是很好地利用了短视频这一内容载体来进行病毒营销。病毒营销让营销信息像病毒一样传播和扩散，信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。作为李子柒螺蛳粉主要传播方式的短视频，它的优势就是可以使用户有效的利用碎片化时间，在新媒体平台上进行浏览或学习。病毒营销配合短视频投放方式，正迎合了大众所需。纵观现今营销市场，媒介平台有数不胜数，李子柒投放平台主要有微博、微信、B站、美拍、秒怕等。在微信上，李子柒是把短视频、软文、图片等原创内容依托公众号形式进行营销推广。在微博上，李子柒个人账号粉丝达到2756万。各个平台逐渐形成传播矩阵，以微博、微信为主导进行营销传播。这些平台能够快速复制信息并广泛传播从而扩大影响范围，增加更多的受众。不可否认的是，2020年新冠疫情也意外地加速了李子柒牌螺蛳粉知名度的上升，搭载上抖音和淘宝直播的列车，李子柒螺蛳粉借助头部主播达人直播带货的影响和曝光，借助头部及明星主播宣传，也像病毒一样迅速出现在各大平台直播间。除了薇娅这样的顶级头部主播为李子柒螺蛳粉做带货直播，金星、李静、吉杰等达人主播的直播间也常见李子柒螺蛳粉的身影。配合着直播间秒杀、预售等饥饿营销手段，取得了病毒营销的成功。（3）事件营销——与跨界IP合作除了做好本身特色内容和多平台投放外，李子柒的成功在营销上少不了事件营销的推动。最开始，李子柒联和故宫开展了合作，共同推出“朕的心意”故宫食品。故宫中有很多可开发利用的文化内容。同样，李子柒树立的品牌中所表现出来的有价值的传统文化传统也很大程度上影响着年轻用户群体。因此，双方合作的成功是有目共睹的。除此之外，在产品IP形象上，李子柒和人民日报联名推出一款螺蛳粉。产品的包装设计结合了人民日报特色，融合报纸头条——“真香报道”来推出联名款螺蛳粉，结合夸张的螺蛳粉插画，实力诠释了中国风味。传统报纸元素与嗦粉文化巧妙结合，还推出了限定周边，桌垫、纸巾、木汤勺将嗦粉安排得齐齐全全。联名IP强烈的视觉影响，成功的李子柒螺蛳粉又圈了一波粉，让粉丝圈再扩大到大众，让产品出圈。而相关的话题也一次次的炒热，足以引起消费者对李子柒的注意与兴趣，让李子柒螺蛳粉口碑裂变，这一系列的营销打法，让李子柒不断爆红。3.3李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销存在的问题现在随着互联网的快速发展，李子柒通过新媒体营销吸引了很多用户的关注并获得快速增长的网上购物量，新媒体营销无疑已经成为李子柒首选的推广方式。尽管如此，新媒体营销在各种冲击下也会变得非常的难做，那么现在的李子柒螺蛳粉新媒体营销主要又存在哪些问题呢？3.3.1新媒体营销公关不到位李子柒螺蛳粉新媒体营销公关做的不到位，具体可以表现为没能及时发现并控制网络负面或不实消息的散播，影响品牌形象。去年9月，有网友曝出在某主播直播间内购入李子柒品牌螺蛳粉并且吃出了刀片，这样的消息一经流出，迅速被多个营销号转载，但最后发现刀片事件是一次造谣抹黑行为。还有今年李子柒投诉消费者曝光旗下产品吃出烟头这件事，也登上了网络热搜，引发了普通消费者和李子柒粉丝们的争论。不管怎样，事情最终如何解决，这两起事件真实与否，不可否认的是都会对李子柒螺蛳粉的名誉产生影响。许多消费者往往只会关注第一消息，再加上营销号刻意制造能够博眼球的标题，第一时间会向消费者传达这种不实信息，先入为主地影响李子柒螺蛳粉在消费者心中的形象。不管真相如何，消费者们都能看到，即使是网红品牌，其卫生安全也有可能存在问题。现在虽然成立了自己的工厂，但这个问题仍旧会对李子柒螺蛳粉整体形象带来影响，如果被不实消息影响品牌形象，到底是得不偿失的。新媒体传播技术发达，信息播速度不言而喻，在现如今的购物环境中消费者自主性越来越强，从被动接受信息到主动获取信息，同时加上消费者接受信息的新媒体传播渠道不一，这就要求企业要规范做好新媒体传播，间接对企业的营销方式和手段提出了新的要求。营销人员要有敏锐的视察力，及时发现并解决网络上不实的负面消息，把不利影响降到最小。3.3.2新媒体营销互动性不足李子柒螺蛳粉新媒体营销互动性不足主要体现在李子柒与粉丝的互动、视频输出内容等方面。李子柒现在的主要营销平台是抖音、快手等这两年新兴起的短视频平台，与其他粉丝较多的账户相比较，发现李子柒与粉丝的互动性不强，或者可以说几乎没有。拿抖音来说，视频风格依旧是田园古风，每个视频点赞量几万到几百万不等，再来看用户评论，作者点赞或者作者回复没有找到一条，而其他作者都会挑选回复粉丝评论，增加他们与粉丝的接触和互动。在抖音平台，与粉丝的互动可以通过直播、评论、私信等来展开，李子柒在这方面是欠缺的。在最新发布的几条视频里，李子柒也有带话题“#跟我学做菜”，但是视频的点赞量一般。视频播放只配有纯音乐和环境收音，在延续自身独特风格的同时，具体食材用量、所需时间等都没有明确表达出来，让粉丝可以观看到但没有办法进行学习和实际操作。李子柒对广大消费者来说，是可望而不可即的，对她的了解也是从微博、抖音等社交平台，或者是百度、谷歌等搜索引擎。在视频输出上，李子柒输出的内容只是她想让用户看到，比如作品集里的《萝卜的一生》、《柿子醋》、《紫米南瓜的一生》等，都是李子柒单方面输出。不像其他视频作者，积极响应粉丝号召或紧跟热点话题进行视频制造和输出，在巩固老粉丝的同时也能吸引新粉丝。虽然李子柒视频中制作内容通常是大众难以模仿制造的，这会突出李子柒的独特之处，但在一定程度上会降低用户粘性，用户只是作为观众，缺少参与感，缺少与李子柒的亲近感，视频只是欣赏性的，缺少实用性，时间长久不免会被大众遗忘。3.3.3新媒体营销受众范围较窄李子柒螺蛳粉新媒体营销受众较窄体现在新媒体平台自身的用户局限和不同消费形式的影响。李子柒传播方式主要是短视频，视频则主要是投放在新媒体平台上。这些线上平台的使用者大多是青年至中年人群，而李子柒的主要投放平台是抖音、微博等，用户年龄阶段更趋于年轻化。除此之外，各类平台都会存在一定的忠实用户，平台之间势必会导致一定的用户分流，在一定程度上缩小用户数量，从而缩小受众范围。不仅如此，不同的消费形式也会对受众造成一定影响。网络发达，各种直播、购物软件也开始盛行，李子柒主要进行网络销售。但是，李子柒螺蛳粉只有线上平台销售方式。我们不难发现许多街边都可以看到已经出现了大大小小的螺蛳粉实体店，而李子柒螺蛳粉线下实体销售还没有得到普及，给不会网购或者不想网购的人群造成不便甚至会直接放弃消费。螺蛳粉已经逐步发展成全民网红小吃，孩子老人都是潜在消费者，如果李子柒螺蛳粉可以做好线上与线下的有机结合，给有线下消费需求的人群提供消费机会，那市场还将进一步扩大。3.3.4新媒体平台运营管理不到位在平台运营管理这方面也不难发现问题，主要表现在微博微信和抖音快手的差别化管理。李子柒最初的主要新媒体推广平台是微博、微信等，随着抖音等其他平台的兴起，最初的推广平台运营管理不到位，不再受重视甚至停更。除了微博更新不及时，而最新更新的视频却被网友质疑存在抠图行为，不再是真实的场景拍摄，引来一部分网友吐槽。除了微博，微信公众号的宣传也不到位，也很少有粉丝或消费者去关注。截止4月底抖音粉丝5508.4万，快手粉丝1020.6万并还在不断增长，在这两个新媒体平台上李子柒的更新速度还是跟得上的，反观最初的微博平台，在搜索栏搜索“李子柒更新”，系统弹出来的词条则是“李子柒不更新”，如果现在李子柒把重心放在抖音、快手这类存在更多潜在消费者的新媒体平台上，就可以考虑做好其他平台的引流措施，不至于流失更多潜在消费者或忠实粉丝。既然李子柒的传播有赖于新媒体平台，那平台的管理问题就尤为重要。4基于消费者行为的李子柒柳州螺蛳粉新媒体营销策略优化建议新媒体营销广泛应用，但在实际的营销反馈中效果并不理想，究其原因是因为没有注重对消费者心理及行为的理解与把握。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置物品或服务所采取的各种行动，消费者行为的发生过程和产品能不能卖出去、怎样卖出去、如何更好卖出去息息相关。对于企业来说，如果掌握了消费者行为的特点、消费者行为分析模式等，就可以在对待不同需求或不同特点的消费者群体，帮助企业采取更有针对性的营销策略，可以用特定营销来直击他们的心灵，引起适当的消费行为。同时，可以帮助企业在整体上制定更为有效的市场营销战略，增强企业竞争力，从而赢得更多消费者，获得品牌的可持续发展。除此之外，对消费者来说也是有益的，可以引导广大消费者科学消费，不做无意义消费，不做无需求消费，增强消费价值，保护消费者权益。基于以上原因，本文提出新媒体营销策略的优化建议如下：4.1树立以消费者为中心的新媒体营销理念树立以消费者为中心的新媒体营销理念是要从消费者角度来充分解读现在的新媒体营销，而不是简单地理解为在新媒体技术或平台上所要采取的策略。在企业营销市场上消费者占据愈发重要的位置，新媒体为消费者获得相关的信息提供了有力支持。消费者在实现与企业之间互动的同时还可以充分表达自己的意愿与需求，为此李子柒应当对此重视并妥善利用。企业对于新媒体营销的解读与态度在很大程度上决定新媒体营销的最终效果，李子柒应当对新媒体营销下对消费者信息加强重视与解读，对消费者的心理进行准确捕捉与把握,对消费者行为进行准确分析，在充分地把握住消费者的需求层次和诉求基础上设计出最佳的新媒体营销方案，促进消费者消费行为的产生，从而实现企业新媒体营销的目标。4.2深耕新媒体传播内容，增强互动性针对李子柒目前新媒体传播来看，李子柒螺蛳粉要想增强与用户的互动性，可以通过深耕视频内容来实现，不再一味的单方面输出。通过视频这一主要形式建立起与用户的互动变得尤为重要，在传播内容上可以做出改变。在视频内容上，李子柒可以变得“接地气”一点。当然这不是全盘打翻之前的视频风格，而是在具体内容上有所改进。李子柒可以结合时令节气或节日，出一些南北方传统食物的制造方法。在这之前在抖音或微博平台上进行话题讨论，选择大众感兴趣的食物然后再结合自身制造条件进行筛选，最后呈现一种或几种传统食物的制作，并把具体制作方法及时公布在评论里，与用户一起探讨，增加用户的参与感和互动性。除此之外，发布视频后，可以引导用户带话题进行转发，并给予一定的奖项或优惠设置，带动视频更大范围传播，而不只是在李子柒这一个账号上传播。同时，还可以开设李子柒日常号。在保证主账号整体风格不变的同时，给予用户了解李子柒的机会。日常号的创造编排可以更加贴近生活，与主流账号区别开来，呈现出不一样的李子柒来吸引更多用户关注，最终促成粉丝转变为消费者。4.3进一步完善新媒体营销传播方式在新媒体营销传播中对消费者的有效引导更为重要的，这就要求企业要能改变原有的对消费者进行商业信息灌输的方式。因此，增加新媒体传播的灵活性与丰富性，进一步完善营销传播方式刻不容缓。李子柒在视频传播基础上，可以改进传播方式，利用话题或其他视频作者流量。当代消费者更加追求个性化、新颖性，同样在各类新媒体平台上跟风现象也是避免不了的，一类视频内容火了，大小用户都开始跟风拍摄，不能说跟风不好，而是我们妥善利用其优点来为我们的营销目标服务。据此，李子柒可以在平台主页开设话题专栏，话题可以是“你希望李子柒做什么”进行下期视频制作主题的投票。也可以进行话题营销，比如鼓励用户带话题——“李子柒螺蛳粉新吃法”发布视频来参与新媒体平台挑战活动，借此来和用户互动，了解用户需求和兴趣，增加消费者黏性来转化成忠实消费者。除此之外，李子柒新媒体营销的传播还要增加在消费者信任上下功夫。消费者比较信任实体营销方式，人们对新媒体营销势必会有一定顾虑，这就要求李子柒努力降低消费者的顾虑，增加消费者对李子柒的信任，比如做好话题发布的后期跟进工作，包括视频制作或奖项兑换等。同时，为了增加信任，李子柒可以利用前期合作资源，利用主流媒体或官方媒体来打消消费者顾虑。李子柒螺蛳粉与人民日报联名，李子柒螺蛳粉与柳州市合作，这些信息都可以在合作方的官方新媒体账号上进行投放宣传，事件营销或许只是一时的，但李子柒可以与其发展成为长期合作对象，长期且间接性地在主流媒体或官方媒体出现，吸引其媒体用户并给与潜移默化的影响，转变为消费者。新媒体营销方式固然优势多多，但随着实体店的开设，螺蛳粉更加走进大众日常生活中，李子柒可以尝试进行实体销售来扩大受众范围，给不网购或者不下厨的人群提供接触品牌的机会，扩大品牌影响力。4.4建立专业的新媒体营销队伍和营销系统基于对李子柒螺蛳粉的新媒体营销分析来看，建立起一个专业的新媒体营销队伍和营销系统变得尤为重要。首先，在出现网络传播不实负面消息或者他人恶意中伤时，专业营销队伍可以及时公关解决，给消费者一个明确的答复，避免不实消息造成对品牌的不利影响。其次，专业的新媒体营销队伍可以把各种营销传播效果发挥到最大。现在，李子柒柳州螺蛳粉建立了自己工厂，这无疑是对产品质量的又一强大保障，营销队伍可以利用建设食品工厂来进行及时的事件营销，事件营销可以帮助扩大李子柒品牌的社会影响力，吸引更多消费者的注意与兴趣，获得关注来提高企业或产品的知名度，树立良好的品牌形象。专业队伍可以充分利用新媒体营销的优势进行有效和快速营销，直播间的饥饿营销、会员营销、情感营销等在其他主播那里屡试不爽，有了专业队则可以把这些营销方式的作用结合李子柒螺蛳粉发挥到极致，帮助李子柒螺蛳粉获取更多消费者选择。同时，专业营销队伍还可以在抖音和微博这些平台之间做好用户引流。专业队伍在平台上发布是适合平台自身特点的营销内容和活动以及维护新媒体营销平台的运行等方面都可以有一个专业指导和系统操作，而不至于出现只在粉丝量大的新媒体平台上更新视频，而忽视了其他平台的初始粉丝这种现象，建立专业队伍可以更好的解决这些。除此之外，李子柒已经成立自己的食品工厂，建立新的营销系统也是不可忽视的，尤其是销售服务系统的建立。对消费者来说，更为直接的购买渠道是网店、直播间、实体店等，新的新媒体营销系统可以囊括这些营销层，深入到每个营销点管理与监督中，为了取得消费者信任并保护消费者权益，李子柒可在官方账号声明品牌授权方或要求商家在店内出示授权文件，引导消费者购买到正品，同时也要完善市场监督体制，解决市场产品杂乱问题。同样，在销售价格这方面新的营销系统可以进行有效规范。市面上的李子柒螺蛳粉在价格上还是存在存在的很大差异的，对于螺蛳粉这种快消品，消费者可能不会关心正不正品，但价格也是影响消费者购买行为的一个重要因素。根据直播间的秒杀、折扣活动，可以看出求廉心理普遍存在的，对于市面上出现的价格，消费者很容易倾向于更便宜的价格，这不免会加大消费者购买到假货的风险，降低对李子柒整体印象好感，所以要依靠营销系统进行价格规范，统一市场定价，当然活动价格除外，同时加强监督体系，建立一个统一规范的价格系统。结论通过以上对李子柒柳州螺蛳粉营销的分析，可以看出李子柒柳州螺蛳粉能够出圈，离不开李子柒个人的影响力和有效的新媒体传播。这同样给了我们启示，在新媒体横流的现代社会，只有优质、个性的内容才能吸引消费者的注意与兴趣，在新媒体营销平台上的选择上要根据用户的特点，要使企业与消费者之间产生有效的沟通。现代新媒体营销中，各类营销事件层出不穷，但万变不离其宗，那就是以吸引消费者注意及兴趣来进行的。企业要想有成功的营销，就要去了解消费者心理及行为选择，然后再加以一定的产品特点来引起消费者的购买行为，并采取营销策略与消费者建立长期稳定的关系，获得企业成功。本文在对新媒体营销策略的研究上略显单薄，并且缺少一定的数据支撑，希望有机会可以继续完善，使研究更加科学规范。新媒体势必会朝着越