【电商直播扶贫的路径探究-以S县为例12000字（论文）】

S县电商直播扶贫现状简介2.1电商直播扶贫的概念电商直播扶贫是指运用直播技术和电商平台相融合来帮助贫困地区脱贫致富的一种手段。电商直播扶贫是中国科协结合最新技术创新扶贫模式的产物是电商扶贫在新时代进步发展的产物。电商直播扶贫是贫困地区发展或电商扶贫的主体行动者，通过以文字和图片相结合、短视频的形式，线上推广和销售特色农副产品或文化产品，运用互联网、电视直播平台、手机、电脑等设备和平台，来帮助贫困地区脱贫致富，实现产业升级的一种方法或措施。当前的直播平台包含京东直播，淘宝直播，拼多多直播等传统电子商务平台开发的直播功能；同时也包含了一些文娱交流网站和功能程序网站开发的直播购物功能，例如微视、斗鱼、虎牙、龙珠等。这些平台关键要点包括：参与主体、发展基石、基本渠道。第一，参与主体。政府、贫困户、直播平台、电商平台、公司以及村级合作社都开始进入到直播扶贫新模式的行动之中；原先农村电商直播平台的架构模式由于各行动主体的多元性参与开始慢慢的变得更加完善和具体了，基于直播而建立新的合作流程。第二，发展基础。通过贫困地区文化特色产品和农副产品为发展基础，来促进多种产业及产业衍生产品的发展，这些产品可以满足市场发展中一定的需求量，而且大部分的产品标准可以被市场接受。第三，基本渠道。通过主播带货、村干部直播等方式，并且以各大媒体和电商平台的直播作为销售渠道，来销售贫困地区相关产业链条的各种商品[7]。2.2S县贫困现状及诱因剖析S县位于河南省东部，豫东平原东北部，邻接山东省。属商丘市，面积1222平方公里，人口90.56万，辖19个乡（镇），502个行政村。S县地势由西北向东南微倾，西北部海拔70米，东南部海拔60米；以黄河故堤为界，南北形成不同的地型地貌，北属高滩地，南属黄泛微起伏平原及风成沙丘沙地。S县从2002年开始被认定为国家级贫困县，通过数十年的发展，S县的贫困情况依旧没有得到彻底地改变，在2012年又被认定为国家扶贫开发重点县。2018年3月S县扶贫小组被省脱贫攻坚领导小组授予脱贫攻坚先进单位荣誉称号。根据该县扶贫办资料显示，截至2018年底，该县建档立卡贫困村129个已实现全部脱贫，脱贫人口21822户、73298人，稳定脱贫1903户6605人。目前，该县共有贫困人口7056户、15414人，贫困发生率为1.37%，16—59周岁贫困劳动力11029人，其中：已就业5368人，有就业愿望和培训需求的3249人，因病、因残、无劳动能力和无就业意愿的2412人。S县人多地少，群众自身发展能力较弱，农业收入来源不稳定，大部分贫困户掌握文化程度低，拥有的实用技术很少,对新技术、新产品接受程度较低，特色高效农业推广缓慢。一部分贫困户家庭青壮年大多选择外出打工，留守在家的多是老人、妇女和儿童，在开始实施扶持项目时，有青壮年劳动力缺乏和种植项目后期管理难到位等问题；一部分贫困群众发展意识差，“等、靠、要”思想严重，自身脱贫能力和脱贫基础较薄弱[8]。从资源因素视角剖析，S县等贫困地域关键受经济发展、社会发展和条件的影响。最先经济发展层面，平均经济发展较为靠前，但经济发展总指标值与比较发达地域仍有很大差别；次之社会发展层面，的文化教育、诊疗、个人社保等规章制度较一线城市对比，差别显著；最终条件层面，受山区地带江河遍布的影响，对外开放交通出行受到限制，其山区地带的网络通信布局艰难，对是社会经济发展影响很大。从贫困户致贫原因剖析，关键受病症、残废、文凭、遭灾、人力资本、土地资源、技术性和资产等要素影响。病症和残废是人口致贫的最关键缘故，文凭低、缺乏技术性和缺乏资产也占了贫困户中的很大占比。困难家庭存款少，就医压力太大，家庭主要成员特别是在关键人力资本生病后，通常会压垮全部家中的日常生活；残废人口数量劳动者工作能力受到限制，没法一切正常从业辛勤劳动，对家中经济发展收益影响很大；S县贫困户受文化教育水准较低，多从业便宜的体力活，发家致富能力有限；技术性和资产是造就生产能力的首要条件，贫困户缺乏创业基金和技术性，靠外出务工，得到酬劳少[9]。2.3S县直播扶贫现状S县直播平台当前面临的困境不仅是内容裂缝和技术缺陷，还包括消费者对直播平台的压力。这种困境实质上反映了消费者对S县直播平台上的内容促销的抵制。这种类型的心理抵触仅反映了由直播平台引起的消费者行为，而不反映消费者失去与直播平台的联系。这也导致一些直播平台由于商业特征减弱以及收入和支出不成比例而面临破产倒闭的困境。长期以来，对于许多短视频应用程序和新闻和信息直播平台而言，改变客户的原始印象并重建良好的印象一直是一项紧迫的任务。所以“电子商务直播扶贫”推广项目是该平台的第一步[[10]。商业互助是这种直播平台进行“电子商务扶贫”最关键的一种方式。根据举办活动策划，开发S县旅游业和农业产品让S县直接得到经济效益，在大水平上可以让S县直接获得成效。同时，带上电商直播平台特性的项目也可以马上走入消费者的心里，使消费者在大量水平上遗忘乃至忽视直播平台以前的污点。2018年11月29日抖音短视频APP进行“山上DOU是好风景”乡村度假旅游扶贫项目，根据短视频公布的方法在抖音短视频APP策划制定扶贫目标。协助指定扶贫的153所村子获得超出6亿元RMB的生产总值，在其中“稻城亚丁旅游景点”短视频在线观看总数超出17亿，根据抖音短视频方式触碰前去稻城亚丁旅游景点开展度假旅游消费的游人总数做到70万。除开旅游服务业，传统农产品营销领域也获益于“电子商务扶贫”的推广，快手短视频APP自2014年4月25日进行了对于贫苦乡村地域农产品营销的扶贫项目“故乡好产品”方案。该方案根据在不同的受欢迎电商平台对农业产品开展植入广告开展线上营销，这类以“公益慈善”为前提条件开展的出售方法，在为S县得到大量的经济效益的同时，也搭建了该平台优良的社会形象。此外，快手短视频APP进行的“故乡好产品”方案一样也为和S县一样的28个全国各地知名的特困县市产生超出千万的经济效益。运用网上直播平台的客户资源，以平台感受为基本所打造出的“电子商务扶贫项目”变成了S县走入互联网媒体全球的一个窗口。这一窗口来源于S县的民俗文化、游玩景点、农业产品等元素，这些元素也变成了直播平台的推广内容，在策划S县形象的同时，也为S县的社会经济发展扩宽了路面。此外，直播平台在以“公益慈善”为目的的电子商务扶贫项建设过程中，事实上也完成了对自身品牌的创建。这类创建“电商平台项目”的扶贫方式根据造就不同的知名品牌，让知名品牌推动直播平台走入消费者心里，使消费者积极参加到扶贫活动中的同时，也让“扶贫”的意识深得人心。

S县电商直播扶贫遭存在的问题3.1电商直播扶贫知识和现行政策普及不够全面调研数据显示，对电商直播扶贫不清楚或掌握较少的S县贫困户占绝大多数，她们多将电子商务了解为在网络购物、淘宝网这类；仅有不到四分之一的农民对农产品电商比较掌握；仅有5.3%的农民参与了电商直播扶贫，从而剖析，电子商务直播观念在贫苦群体中的普及化水平依然较低，发展趋势空间大。在152份问卷调查中，74.3%的农民不了解电商直播扶贫现行政策，仅有25.7%的农民掌握电商直播扶贫现行政策，且多限于政府部门帮扶资助金及其扶持基本建设电商平台点等层面，而对参加电子商务所产生的奖励性对策则不是太清晰。38%的农民觉得电商直播扶贫现行政策非常好，62%的农民觉得电商直播扶贫现行政策一般或不太好，集中化主要表现在现行政策条文单一，实行系统漏洞很大；一部分公司或农民运用现行政策系统漏洞投机倒把，获得我国的补贴资产却不诚信为本。调研数据信息表明，57%的贫苦农民不了解网络技术有关法律法规，34%的贫苦农民对电子商务有关法律法规有一定掌握，仅有不上10%贫苦农民表明较为掌握，这体现了乡村贫困户对法律法规的贫乏水平，也体现了在我国网络技术法律条款普及化幅度不够[11]。3.2直播主体总体素质较低且扶贫观念不清晰如今伴随着电子商务直播扶贫全民参与的浪潮，在电子商务扶贫过程中，许许多多的S县农村干事，文化名人和学者逐渐变成了直播平台群体的主要组成部分。虽然有很多的高素质人士参与电商直播扶贫，但是电商直播扶贫主体的总体文化素养依然不是很高，并且扶贫观念仍然不清晰。根据调查结果显示，我国运用移动设备上网的用户占比高达96%，而且移动互联网的主导地位在逐日提升，现在上网的门槛在不断降低，大部分上网的人属于低收入群体。在移动互联网中，手机即时通讯和在线视频观看者最多，分别为6.6亿和5.2亿人次，这些群体构成了直播的主体，电子商务扶贫直播过程中，一些直播主体的不良习惯和不良言行将或多或少地带入到直播内容的制作过程中。抖音短视频APP在2019年9月2日发表的《抖音沉没市场的总结报告》中显示，在我国沉没市场用户所在的城市中，第一和第二沉没市场的沉没率一线城市已达到30％以上，三四线城市的下沉率已超过70％，这意味着为了迎合三四线受众的喜爱也会与观众的观看习惯和观看痛点相匹配。将其视为榜样的人可以看到自己的目标，当前新媒体社交网站上的榜样力量慢慢变成了直播主体，因为直播主体的内容直接影响着社会受众的未来实现，所以直播主体直播的内容要重视起来。3.3商业属性主导电子商务直播扶贫谈钱色变，消费者对参与特色扶贫失去兴趣。电商直播扶贫，作为S县一项特色的扶贫策略，是为了帮助S县解决当前传统扶贫存在的问题，利用当前新颖的直播技术来提高全民参与扶贫的积极性。而直播带上了“商业”的标签却成为了全民参与电商直播扶贫最大的阻碍。“卖吆喝”、“求关注”已经成为电商直播平台直播中习以为常的方式，甚至有些直播中出现了用道德绑架来销售商品的行为，让原先依靠内容吸引到的消费者直接失去了参与直播扶贫的兴趣，这样一场公益性质的扶贫直播变成了谈钱色变的“商业交易”。2018年10月，山西省的网络主播曹某某被观众投诉举报，在直播的过程中曹某某多次利用道德绑架和侮辱消费者的方式进行推销商品，在其中甚至有：“农民朋友这么辛苦，你们只看热闹不买东西，还算是人吗？”等胁迫性语言。在S县对一部分网民进行了走访调查，其中有一部分网民回答道：扶贫本身还是有一定意义的，一旦用道德绑架的借口来强制网民消费，这就失去了扶贫本身的意义。为“利益”而扶贫，“个体脱贫”远水难解近渴。目前我国大部分成功的电商直播扶贫范例都属于个体性质，能达到真正脱贫致富效果的案例也大多出现于个体之中，并不能完全的实现S县整体贫困人群的脱贫致富。甚至有部分电商直播平台打着“乡村扶贫”的口号在取得了经济收入之后，将商品的生产和包装等工作一股脑的承包给了第三方平台，而部分贫困地区的电商直播平台本身成为了利益的代表人，没有促进直播扶贫实质性的发展。比如，兴新电商直播平台景点贺州余姚古镇也只针对景区范围的村民实现脱贫，而该地区的其他贫困村民并未享受到电商直播平台景点所带来的福利。电子商务直播扶贫给大家带来了一定的经济收入，同时也造成了个体脱贫和全民脱贫的差距越来越大，没有带动整个贫困地区的人走向脱贫之路，只是单纯地实现了个体贫困户脱贫致富是远远不够的，所以电子商务直播扶贫这个远水难解贫困这个近渴。3.4直播内容和载体同质化严重针对现在S县存在的几个电商直播平台的直播扶贫案例进行统计分析，发现在S县电商直播扶贫的内容素材集中在四个板块，分别是“旅游介绍”、“地方美食介绍”、“特色美食吃播”和“特色农产品介绍”。整个直播领域59%的人数基本都是“地方美食介绍”和“特色美食吃播”的内容。因为各个直播内容的关注点差别明显，所以在包装团队和内容编排上会存在一定的差异。直播内容的同质化程度逐渐提升会使得消费者审美疲劳，造成消费者不在对直播扶贫得到内容感兴趣，并且开始关注其他领域的内容，这就导致S县电商直播扶贫不能持续良性的发展，只能昙花一现；同时越来越多一样的内容出现，不仅提升了S县不同贫困地区的竞争压力，还在某种程度上给S县电商直播扶贫发展道路带来了一定的阻碍。在S县当前有关于扶贫过程的电子商务直播中，直播内容出现频次较高的大部分都和“特色美食”这个题材有关。然后直播的形式大部分都是运用文字和图片结合的方式。所以无论是在直播的内容上，还是直播的形式上，都具有高度重合的地方。这也使得消费者对电商直播扶贫的印象开始固化，例如，把“特色美食直播”等同于“直播扶贫”，甚至就把直播扶贫当作是一次娱乐活动，忽视了直播扶贫本身所具有的文化内涵。这也导致了关注直播扶贫的人群越来越少，阻碍了直播扶贫的良性发展。而且“特色美食”是一个众说纷纭的话题，在某种程度上很难形成全民性的认可和接受。这也导致了直播扶贫的内容，只在某一个地区、某一个特定人群或者某一个年龄段获得认可。3.5电商直播扶贫优秀人才匮乏在农村，农户仍然对网上购物欠缺充足的了解，农户对直播技术和互联网技术的学习、应用比例较低。农户作为买卖的关键一方，其积极运用网络技术和直播技术的观念非常欠缺，参加水平太低，没法产生充足的买卖，也就没法产生网络技术公司的一切正常发展趋势。S县本地电商企业也大多数都存有电子商务直播优秀人才欠缺难题，乃至有企业因而将电子商务项目外包，造成电商企业没法把握在网上客流量。网络技术有关行业优秀人才非常少想要到乡村地域，特别是在S县贫困山区，支撑电商扶贫直播推动的优秀人才比较严重医乏，牵制了电商直播扶贫在S县贫困地域的实行。

第4章S县电商直播扶贫问题的解决措施4.1加大电商直播扶贫知识和现行政策的推广对于问题中电商直播扶贫直播现行政策单一和扶贫知识普及不全面的状况，S县市政府需提升目前的电子商务直播扶贫和知识推广的扶持计划方案，在过去一次性资产补贴、店面装修、货运物流配套设施等现行政策基本上，加设经营业绩考核奖励机制，对经济效益不错的公司和农民进行鼓励，能够更好地激起公司和农民电商精准扶贫的内驱动力；针对经营不佳经济效益较弱的公司和农民，给予一定的技术性扶持和现行政策激励，协助公司和农民走出困境，提升效益；另外，对运用国家新政策系统漏洞，进行投机倒把的没发工作人员，给予严厉处分，避免毁坏电商直播扶贫的良性发展。4.2创建完备的直播技术培养体系当前S县直播扶贫出现了电商直播扶贫商业性取代了公益性和贫困地区人群文化素养不高等问题。直播是“电子商务扶贫”必不可少的载体，怎样去熟悉和运用直播技术，是电商直播扶贫能够取得什么样的成效的关键要素。所以，需要尽快创建完备的直播技术培养体系。首先，创建完备的直播技术培养体系要从普及直播观念开始。在当前信息技术高速发展的时代，直播已经完美的融入到了生活的各个方面，在地铁和公交上，拿着手机刷微博、抖音、快手的低头族比比皆是。但是也有一些偏远的网络不太发达的地区，一部手机或者一台电视对于那里的人来说是基本得不到的奢侈品，所以更加不要说直播这个最近几年才发展起来的新鲜事物了。直播观念的普及是直播扶贫能否在S县发展起来的关键所在。S县政府可以利用开放直播体验馆和直播电子书屋等一系列措施来帮助S县贫困户了解直播的概念。其次，是要创建直播技术培训室，对现有互联网直播平台的内容制作和内容传播渠道进行培训，了解主要电子商务平台的交易方式。通过培训，S县的农民，尤其是年轻人，可以学习直播技术的基本操作。现场直播知识的普及和预期还相差甚远。所以要让贫困户熟悉直播，并且教会贫困户去使用直播。S县政府作为领头羊，S县政府人员掌握直播技术是非常有必要的。因此，上级政府可以对地方政府的有关人员进行直播技术的指导，让政府的相关人员对当地的贫困户进行指导和培训，并且手把手教导贫困户怎样去使用直播。另外，作为直播技术较为完善的供应商，微视、斗鱼和抖音等平台可以在S县开办直播技术扶贫活动，使越来越多的贫困户可以了解和熟悉怎样使用直播。最后，不定期的举办“电商直播扶贫到我家”活动，提高全民参与直播扶贫的热情，减少和淡化S县直播扶贫人员的功利性，促进直播扶贫在S县的良性发展。4.3加强电商直播扶贫内容的审查和提高媒介素养直播群体的语言太过于粗暴和直播群体的行为煽动性强是当前电商直播平台在直播过程中出现的主要问题。而这些问题在社会上造成的不良后果，最后都是“电子商务扶贫”政策来为此收尾。直播平台应该对直播过程中出现的恶俗、暴力等违反法律法规和社会道德的内容，提出相应的处罚措施，从根本上断绝一切污化扶贫规划和扶贫初心的言行产生。要求除制定严格的法律规章外，网络直播平台本身的平台自律也不可或缺。直播平台方必须不断完善自律机制，将社会监督与内部自律相结合，才能形成互相监督、互相促进、共同进步的良好风尚。首先，直播作为新媒介的重要组成部分，在媒介表达内容上，直播的审美趣味开始日益感性化和功利化。当前社会竞争愈演愈烈，社会压力日益增长，大众主要是为了寻求感官刺激、放松心情才去了解和使用直播。并且轻松、愉快的直播内容受到大众的追捧和青睐，甚至新颖、恶俗等内容也备受大众推崇，严肃、高雅的内容则少有问津[12]。所以一方面，提高媒介素养可以帮助贫困户提升对信息的判断和分析能力，另一方面，提高媒介素养帮助贫困户对媒介的使用观念，提高媒介素养还可以增强贫困户对直播平台的监督意识。4.4多元发展电商直播扶贫内容和载体“电商直播扶贫”是最近几年才开始被人民群众了解和熟悉的新鲜事物，因为“电商直播扶贫”还在起步阶段，所以造成了“电商直播扶贫”的内容和载体十分的稀少。在几个新闻网站统计的400条关于“电子商务直播扶贫”的新闻中（如表4-4），电商直播平台旅游景点推荐的直播共有有152篇，电商直播平台美食制作和吃播的直播共有156篇，除了这美食制作和旅游推荐这两大内容板块，其他介绍当地的传统文化的直播屈指可数。这些报道显示了电商直播扶贫的内容和载体存在直播渠道少和直播内容形式单一等问题。表4-4不同网站对于“电子商务直播扶贫”内容形式的报道电子商务直播扶贫内容形式响应个案百分比N百分比传统文化体验旅游景点推荐美食制作或吃播总计921521564000%0%0%100.0%46.4%75.8%73.0%195.3%首先，让政府作为领头羊来引导各大直播平台创建“电子商务扶贫”专项模块，通过不同平台的特色服务打造符合不同地区文化特色的直播方式。比如全国最大的体育论坛——虎扑，可以通过结合趣味农村体育活动来发起公益挑战，也可借助其平台本身存在的“小小英雄公益挑战”项目帮助实现电子商务扶贫。另外，还可以在各大直播平台完善和扶贫有关的服务，比如将内容传播和商品售卖整合在同一页面，减少不同的直播平台的中间所得，其次也可以提高消费者参与的积极性。利用各大直播平台的“电子商务扶贫”专项模块创建出电子商业务扶贫品牌，不但完善了“电子商务扶贫”的直播内容和载体，还使得脱贫攻坚的队伍越来越壮大。其次，由直播平台引导贫困地区发展当地特色，开办多种多样的文化活动。多渠道的直播内容和载体也不仅仅局限于需要某一种单一的力量进行传播，还需要更多不同的渠道合作到一起。比如，根据农产品的成熟时令开展不同类型的农产品节和农产品大赛，不仅让不同地区的农产品可以在统一平台纷纷亮相，也可以让电商平台成为受众的“菜篮子”。2019年9月15日，淘宝举报了别开生面的“淘宝石榴节”。“915淘宝石榴节”是由淘宝官方产业带运营机构——南国直播运营中心牵头主办，充分利用淘宝直播平台，整合电商平台主播、商家、农户和产品资源的一次大型直播扶贫活动。再比如，将产品与红人“标签”匹配关联，发挥红人商业价值，提高产品知名度，并通过淘宝直播缩短产品营销链路，让越来越多物美价廉的农副产品进入寻常百姓家，走入老百姓的心里。通过淘宝这次利用直播来开办扶贫活动可以显示出不同的直播平台和主体的协作，是直播内容和载体走向多元化的一条光明之路。4.5加强直播人才的培养，多种渠道多层面进行学习构建S县贫困山区政府电商直播扶贫工作人员的学习平台，包含县、乡、镇村干部，大学生村官等。以乡村青年人、回乡在校大学生、退役军人等志于立足于农村创业项目工作人员为关键，灵活运用各种电子商务等，如阿里巴巴的“万多名电子商务培养方案”“电商直播扶贫学习培训进城镇”等主题活动，为S县培训能够良好运用直播扶贫的优秀人才。提升S县直播文化教育的发展，根据与武汉市等地的技术专业学校进行重点项目合作方法，定点定向的塑造有关直播人才的培养[13]。

第5章总结电商扶贫是我国的重要战略，在全国范围内开展电商扶贫工作尤为关键。本文通过对S县电子商务直播扶贫发展的现状、贫困地区和电商平台进行数据分析发现其存在问题。通过实地走访调研了解到：目前全县有14个乡镇已经建立起了较为完善的电子商务直播运营中心。但是由于缺乏有效监督与管理机制导致这些地方仍然没有形成较完整的网络化信息服务体系，无法为直播扶贫工作提供有力支撑；而通过对数据进行分析与挖掘发现该县电商发展存在的问题主要是缺乏专业直播技术人员，导致直播扶贫工作难以顺利开展，无法实现有效实施。最后提出了建立专门化直播人才队伍、加强直播平台管理建设；完善直播平台运行机制，提升贫困人口媒介素质，提高扶贫知识的普及范围等解决措施。伴随着互联网技术信息科技在农村的迅速普及化，电商直播扶贫慢慢被越来越多的贫困户认同和接纳，已变成在我国扶贫攻坚的关键方式。文中根据参考文献和电商扶贫基础理论，着眼于当今乡村网络技术发展趋势的现况，根据电商直播扶贫对策，以完成所有直播扶贫的实例为根据，根据调查问卷等方法搜集数据信息，对S县电商直播扶贫