洗发护发行业市场前景及投资研究报告：线上消费

洗发护发大盘表现与行业前景细分品类销售与种草表现行业与商品热点趋势03洗发护发大盘表现与行业前景04市场总体规模抖音洗护月度销售已居10亿+，品类整体增长减缓趋于稳定根据飞瓜数据显示，洗护品类作为抖音重点品类之一，流量已趋于高位稳定状态。从同比增长来看，23年Q1涨幅达到

100%

左右高位，随后逐步减速。从24年Q1来看，品类整体销售热度上涨

28.5%

，成交热度上涨

34.9%

，浏览量涨幅也达

17.6%

。23-24年抖音洗发护发品类销售热度趋势24年Q1同比销售表现23年销售热度24年销售热度23年YOY24年YOY销售热度↑28.5%124%116%97%56%成交热度↑34.9%5%浏览量↑17.6%052024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2022年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜。店铺与商品概览强化“官方感”主推旗舰店销售增长，多款产品在抖音实现热销突破从品类相关店铺来看，品牌正加大旗舰店的搭建与推广力度。从销售占比来看，24年Q1旗舰店总体销售热度显著提升，占比已达到

73.2%

。反之，个体店已逐步缩小影响力。今年，飞瓜上线SPU产品识别功能，我们可了解到销售热度TOP10的SPU商品，正在抖音爆发生机。23&24年Q1店铺类型销售占比代表商品：高增速SPU24年Q1

SPU销售热度TOP

10官方旗舰店专营店旗舰店企业店专卖店个体店白云山二硫化硒去屑洗发水排名品牌SPU品牌：白云山首次上架时间：2023.8白云山二硫化硒去屑洗发水个体店↓12%95%内圈23外圈2489娜帕蒂卡天淑柔顺洗发水@广药白云山二硫化硒研究中心草谷箐华酵素洗发露PRO-V乳液修护洗发露粉丝数：70.4w24年Q1销售热度：6000w+10潘婷062024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据。“旗舰店总体”指官方旗舰店+旗舰店。SPU数据由飞瓜特征提取、语义解析等AI技术方法识别得来，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。销售渠道概览直播依旧占据主要销售渠道，货架场景业务高速增长目前洗发护发品类主要还是依靠直播带货进行销售，如@朱瓜瓜、@小饼干

等带货达人，都与品牌深度合作上线专场直播，抓住用户囤货需求。此外，商品卡销售占比有显著提升趋势，24年Q1同比去年占比上涨了

6.2%

，达

20%

。货架场域已成为品牌商家重点布局的销售通路。23&24年Q1渠道销售占比变化高表现品类直播间直播视频商品卡@朱瓜瓜●@小饼干

ꢀ294.4w731.8w↑6.2%从全年来看，商品卡在大促月份配合官方活动洗发水大机制来啦~认准品牌云南白药，防脱育发真场破价来袭~790w+209.6w06%主推商品：云南白药养元青防脱育发精华液套装1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月

1月

2月

3月标洗发水香氛柔顺2023年2024年卖点：卖点：控油蓬松、软油塌防脱育发、发量蓬蓬072024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。品牌份额趋势头部品牌竞争颇为激烈，新品牌入局抖音仍有冲顶机会在电商环境驱动下，抖音已成为洗发护发品牌兵家必争之地。但从销售热度来看，品牌竞争格局越发激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达

50%与

38%

，且头部品牌集中度也呈下滑趋势。头部品牌想要站稳脚跟并不容易，但同时也意味着新品牌仍有很大机会成为后起之秀。24年Q1

TOP品牌更替率与集中度24年Q1

动销品牌变化趋势24年Q1

销售热度TOP10

品牌品牌数销售热度TOP10TOP50排名品牌新上榜销售额同比份额50%38%固然堂√1亿+new84.8%67.3%293.2%40.2%78.8%463.6%new3.8%3.4%3.1%3.1%2.9%2.6%2.6%2.2%2.1%2.0%23Q124Q14%89白云山√7500w+7500w+7500w+L'OREAL

/欧莱雅Roye/若也43.2%26.7%10082024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜消费者观察男性群体购买水平渐涨，青中年与二三线客群消费倾向更显著近期在抖音电商平台，许多品类男性消费客群皆在崛起，洗发护发也不例外。而在消费年龄上，则呈现“向中集中”的趋势，24-40岁的客群销售上涨明显。从地域来看，二、三线中端城市仍是消费主力，且客群兴趣持续增强中。消费者性别流转消费者年龄分布消费者地域分布女性男性23Q124Q1二三线城市分布占比超50%，且TGI指数高于1004%3.6%男性占比提升23%达山东

7.6%河南

7.6%青岛

1.7%内圈23

年Q1外圈24

年Q1保定

2.6%苏州

1.6%成都

1.9%深圳

1.5%092024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：消费者数据抽样选取了2023年1月-2024年3月10万+洗发护发品类消费者购买数据聚合计算，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜细分品类销售与种草表现10细分品类市场表现护发素发膜销售需求显著，市场需求由普适性洗护套装向精准护理转变洗发水在品类销售份额中依旧占据高位。值得关注的是，护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观。同时，我们也注意到在整体销售占比上，洗护套装的占比呈现下降趋势。用户现在已逐渐倾向于精准护理。各个细分领域的护理产品皆有可观前景。23&24年Q1细分品类销售热度占比与同比表现24年Q1

细分品类潜力类目23Q1占比24Q1占比YOY热卖商品：护发素/发膜黑耀角蛋白赋活霜护发素修复干枯毛躁发膜顺滑洗护套装品类销售热度：6亿+TOP1133.4%预估销售额：2500w+5%热卖商品：瑶品植物防脱育发精华液养发草本萃取育发固发免洗Y预估销售额：1000w+热卖商品：newnew护发精油KIMTRUE且初护发精油墨比斯发型持久留香免洗顺品类销售热度：2亿+TOP3预估销售额：750w+112024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。细分品类价格带以50-100中端价格带为主，头皮护理品类价格潜力较为突出从品类整体来看，50-100元中等价格带占据了大部分品类主要产销价格带。但值得关注的是，头皮护理品类的高价位表现相较而言特别突出，300元以上甚至1000元以上的高价位产品带来的销售占比不容小觑，且具备增长趋势。头皮护理品类的未来发展潜能依旧可观。24年Q1细分品类价格带分布23&24年Q1价格带销售占比同比变化小于3030-5050-100100-300300-500500-1000大于1000小于3030-504.5%50-100

100-300

300-500

500-1000

大于1000护发精油-4.8%-8.0%5.9%0.2%-2.1%0.0%1.4%0.2%0.0%5.2%0.8%-0.1%0.0%5.5%11.1%洗发水0.7%0.3%2.4%-5.4%1.3%0.9%1.0%0.8%-0.3%2.5%洗护套装-1.1%-1.6%

12.1%

-13.6%122024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜细分品类消费者洞察高线城市更为倾向护发产品，头皮健康问题在各人群

起讨论护发类产品头皮护理头皮敏感问题占比

28%占比

31%精油与护发素高线城市占比普遍提升男性与中年人群愈发受吸引同比

↑9.3%男性与青年群体愈发关注同比

↑12%23&24年Q1护发品类年龄层级流转23&24年Q1护发品类销售占比增幅23&24年Q1头皮护理年龄销售占比增幅占比TGI护发精油占比增幅护发素/发膜占比增幅销售占比增幅TGI：1000-1718-2324-3031-4041-5050+一线城市

新一线城市

二线城市三线城市四线城市五线城市132024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：消费者数据抽样选取了2023年1月-2024年3月10万+洗发护发品类消费者购买数据聚合计算，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。头皮敏感相关数据由巨量算数统计得来，飞瓜直播带货分析品牌自播销售增长幅度可观，护发类、头皮护理销售迅速上升对于洗发护发品类直播带货情况，品牌自播的增长较为可观，同比增幅高达

107%

。以细分品类来看，护发素/发膜销售热度同比增长最为亮眼，24年Q1增幅已达

423%

。品牌【固然堂】作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高。此外，头皮护理品类销售同比增长也十分瞩目，达到

237%

。24年Q1自播表现与同比变化24年Q1

护发素/发膜自播销售热度TOP10品牌销售热度YOY排名品牌销售热度同比变化423%固然堂1亿+new62.9%82.9%50.2%1504.3%newnew89KONO2500w+2500w+2500w+-139.6%50.3%25.5%newPANTENE/潘婷CLEAR/清扬10142024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜视频种草分析洗护洗发品牌倾向投放时尚类视频，颜值视频类型互动效果最佳根据飞瓜收录的品牌相关种草视频可了解到，10-100万腰部达人的种草视频播放量最高，最易触及到大部分平台用户。但500-1000万头部达人的互动率较好，高视频质量能带来更多转化可能。在视频类型上，时尚与随拍类型属于达人常创作且播放量较高的类型，亲子类视频数量占比不高，但播放量表现较佳，值得品牌进一步关注。24年Q1各层级达人种草视频表现24年Q1各类型视频数占比播放量互动率时尚随拍居家颜值亲子其他63.2%播放量TOP5类型随拍颜值亲子互动量TOP3类型颜值

5.3%体育

3.9%舞蹈

3.6%152024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜种草视频案例高表现代表视频时尚颜值剧情时尚@万洁伍虎

908.2w你们选择伴侣是会选择相视频标签：时尚

赞：5w

互动率：9.49%商品：潘婷三分钟奇迹护内容特点：从情侣相处时互相想到对方的需求，点出女生出门旅行的必备好物——潘婷护发素，展现产品质地浓厚、满满精华的使用感与效果。在视频前段展现发膜实际使用的方式与效果，搭配动感音乐与播主个人风格明显的舞蹈，吸引粉丝关注并引发主动搜索。以搞怪的下雪天谐音下“屑”，种草去屑商品的强大去屑效果。趣味视频让种草更深入人心。162024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。行业与商品热点趋势17趋势一：品类功效洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护各品类功效销售热度TOP5洗发水护发护发精油头皮护理免洗喷雾控油去屑蓬松柔顺止痒柔顺护发防脱干发控油高颅顶蓬松护发亮泽固发懒人182024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据。以商品标题关键词提取分类，按销售热度为主进行分析。部分数据已作脱敏化处理，飞瓜趋势一：品类功效“焦发”、“防断”等护发类功效增幅表现显著随着洗发护发产业的成熟发展，各类产品针对不同的痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。通过分析24年Q1产品卖点可发现，“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。24年Q1同比增幅高表现产品功效“焦发”功效特色商品：销售占比YOY带货商品品牌：固然堂上手测试：以假发过水突出顺滑感强调修护：拯救受损、修护烫染、沙龙专供售后无忧：买1得3，不好用即享退货退款192024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，以商品标题关键词提取分类，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。趋势二：品类成分“蛋白”相关成分正掀起热潮，细分品类挖掘新成分潜力随着洗发护发市场越来越卷、细分市场的不断开发与发展，各类成分也在持续推陈出新。根据热卖商品销售情况，我们发现“蛋白”相关成分表现在今年颇佳。特别是护发素品类中“多肽角蛋白”热度同比上涨

19125%

。销售热度TOP的成分24年Q1细分品类成分同比增幅蚕丝54.9%洗发水蚕丝

644%

茶

76%

二硫化硒

74%蛋白姜乌

729%

茶

301%何首乌

436%16.8%氨基酸12.9%83.0%头皮护理草本植萃丝

317%202024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜趋势三：护肤式护发以“肽类”成分为例，“护肤式护发”正显著影响销量许多消费者已把头皮当作脸部肌肤一样对待，此现象美妆行业称之为“护肤化护发”。在此趋势下，肽类成分因其独特功效，成为化妆品行业的黄金成分，受到原料供应商、生产商和消费者的持续关注。各大企业不仅继续优化已有的肽类原料，也在积极研发创新全新的肽类产品。被乐道的“头皮抗衰”重要性：“护肤式护发”的代表物质：肽小分子肽，是经降解形成的水溶性多肽物质。常用于护肤品中延缓皮肤老化，并起到美白、滋润和隔离紫外线的作用。头皮的老化速度比脸部肌肤更快，松弛、亚健康的头皮状态也会影响额头、眼角，并最终导致面部松弛。健康肽能使头发有光泽，顺滑。有效防止头发干燥、分叉、容易断裂、脱落等问题的发生。的头皮应使头发深深扎根于真皮层。如今，厂家们致力于洗发护发商品中的“染博士多肽滋养修护持久留香白云山红没药醇多肽洗发水瑶品多肽角蛋白发膜Spes多肽黑松露修护精华液护发素212024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。趋势四：更细分的功效从防脱愈发到头皮养护，品牌正探索更细分、更高端的产品方向根据社科院《2023都市人群毛发健康消费白皮书》数据表明，有约75%的消费者对于头皮健康状况十分关注。其中头屑、头油、脱发成为困扰消费者的三大普遍问题。专业头皮品牌应运而生。卡诗品牌在头皮护理领域已深耕多年。今年，多款针对不同头皮问题的产品陆续上线。产品布局策略营销种草策略：KERASTASE/卡诗卡诗头皮护理产品针对各类型头皮问题做到细分明星加入，强化影响力品牌自播沉淀公域流量礼盒与组合售卖商品策略24年Q1销售热度：1亿+销售均价：290.46元钟楚曦、许凯、邓为轮番发布头皮精华相关视频，强化#你的第一瓶从“育发类”功效证明出发，在直播话术中着重表明头皮养护效果，提多种针对不同功效的爆款商品组合售卖，或是单品礼盒套装是卡诗组品主要策略。搭配多个试用套组，拉动销售攀升。销售渠道占比直播视频蓬蓬绿精华12.1%用于发根蓬松0.1%222024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。趋势五：洗护理念发展从单纯清洁到纯净洗护，品牌探索身心健康的洗护方式随着产业的日益成熟，消费者在选择产品时，品牌理念、特殊成分与是否有舒适的使用体验，都成为影响决策的重要因素。洗发护发的品类理念从初级的清洁功能，持续向身心健康、纯净洗护的方向发展。洗发护发品类理念发展革新墨雪洗发护发头皮护理身心健康纯净洗护“以自然之力护发，精选珍贵植物”为主题“香”已成商品主要卖上以“香水”特点出发含香味标题的商品销售以茶香味出圈前调：玉龙茶香中调：北国雪松后调：柑橘木箱气味2.63.6外观包装

2.12

功效232024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。24洗发护发作为刚需品类，在个人护理需求中占据主导地位。近期在抖音品类表现依旧势头迅猛，新老品牌争相布局，爆款产品层出不穷。飞瓜数据显示，洗发护发品类流量已趋于高位稳定状态，维持小幅同比增长。品牌商家以加大旗舰店的搭建与推广力度、品牌自播以及合作平台活动重点布局货架场域，拉升商品卡销售占比的方式，抢占市场份额。同时，在电商环境的驱动下，品牌竞争日益激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%，头部品牌集中度呈下滑趋势，新品