科学的市场战略支撑承包企业可持续发展

全球经济仍在复苏过程中，中国承包工程企业面临发达经济体宽松财政政策退出导致的发展中国家泡沫破裂等连锁反应。国外工程业务是企业生存和发展的基础，要实现在未来5-10年关键时期的脱颖而出、升级发展，企业需要确立并不断完善适合自身的市场战略。清晰市场战略是发展的必要前提对于工程承包企业而言，清晰明确的市场战略有利于企业有效、有序配置资源，而这一做法也早已成为发达经济体行业领先工程企业的重要实践。一、市场战略是企业对业务国际布局的设计一般来说，企业需要选择其产品或服务的目标市场。对于国际工程承包企业而言，选择哪个（些）国家（地区）进行拓展反映了其发展的设计和目标。工程承包企业的市场战略指的是该企业按照确定的区域重点布局、市场拓展准则和步骤来拓展业务的设计。简单而言，就是企业计划从哪里向哪里拓展，以何种方式、在哪个业务领域进行拓展。良好的市场战略能够帮助企业实现有控制地定向发展，从而避免陷入不必要的市场危机之中。二、缺乏清晰市场战略导致业务发展难以连续互联网时代之前，由于信息渠道和来源有限，企业的有关业务可能主要来自非正规渠道，或者政府间的合作框架。工程承包企业的业务因此可能会陷入较为被动的局面。一些规模较大的企业可能获得较多业务，而中小企业则难免陷入无业务可做的局面。而且，由于缺乏清晰的市场战略，企业业务拓展较为被动，且呈现较强随机性，不利于企业根据自身的特点和优势选择最为适合的市场进行拓展。从实际数据上则会出现业务发展连续性不强的问题。三、国际承包巨头多拥有较清晰的市场战略反观国际承包巨头，无论来自欧美还是日韩，都有着明确清晰的市场发展战略。以工程承包巨头豪赫蒂夫为例，尽管在最初的发展时也是通过市场拓展获得少量订单，呈现一定的随机性，但经历140年的发展，已经形成了清晰的市场战略，建立了北美、亚太和欧洲三个分部，选取不同行业目标市场加以重点发展。日本承包商更注重市场战略拓展，为了巩固自身地位、实现可持续发展，这些企业在承建工程同时积极推动、参与当地规划设计，为自身发展创造新的市场需求。制定市场战略需考量的因素市场战略并非局限于单一市场，而是给出适合企业自身的可能的国别市场备选方案。在市场战略的制定过程中，各种内外部因素的变化与企业间的动态博弈都会对战略布局产生重要影响。一、国际局势变化决定市场可能的发展空间对外承包工程企业的业务发展受国外市场影响严重，现阶段和未来时期的国际局势成为决定企业发展不可忽视的外部环境。发达经济体经济发展水平较高，支付能力较强，是全球最主要的工程市场，但对基础设施的需求主要集中于完善和翻新现有基础设施，新建需求相对较小，且支付能力受金融危机影响较大。发展中经济体急需通过基础设施建设支撑工业化进程，当前阶段的基建需求较为强烈，但资金相对较为缺乏，支付能力有限，大规模开展基础设施的财政条件尚不具备。企业制定市场战略，需要综合考量这些因素，不仅针对当期状况，而且需要对形势的变化趋势做出评估和预测，相应调整投入的重心，提高资金的投入产出比，降低风险。例如，中东地区虽然资源丰富，支付能力较强，但也需要考虑区域局势冲突造成的危险。二、自身业务优势决定企业可能的重点市场企业的市场布局还必须与自身的业务优势相呼应。一方面，企业要避免简单扎堆，一窝蜂式地涌入少数国家。在有限市场中造成激烈竞争，既可能导致中资企业的一损俱损，又难免因破坏市场秩序遭致东道国居民、企业甚至政府的反感。历史上在一些非洲国家和东南亚国家就曾经出现过这样的情形，造成行业损失惨重。另一方面，企业往往容易忽视一些资源并不丰富、关注度较低的国家，而这些国家往往存在不少市场机会。企业确定市场战略，应避免从众心理，而是需要根据自身的业务细分市场，通过分析比对，选择发展潜力较大、市场相对稳定的地区。例如，可以根据东道国城市化发展水平判定住宅建筑市场的潜在需求，根据工业化水平和城市分布判定交通运输需求，相应决定有发展潜力的重点市场。三、市场竞争演变决定企业可能的成功领域内外部因素的共同作用尚未能够完全确定发展环境，多家企业的反复博弈才是最终决定企业业务发展路径的直接因素。在准入门槛较低的行业领域，竞争者数量众多，按照完全竞争经济模式，企业获得的利润几乎为零；反之，部分行业和国别竞争激烈，但如果企业能够选择恰当的切入点，则有可能获得超额的利润。工程承包行业竞争激烈，中国承包商同时面临来自发达经济体承包商和其他发展中经济体承包商的竞争，竞争的格局不断演变。中国承包企业原有的劳动力成本优势在减弱，要获得成功需要积极寻找新的突破口。抓住行业洗牌的关键时期全球经济正在从危机中逐步恢复，最困难的时期已经过去。但在经济再平衡的过程中，政府政策的调整、中国承包商自身的成本压力和发展中承包商的积极参与都可能使得国际承包市场出现激烈竞争，行业面临洗牌。一、刺激性财政政策逐渐退出造成资金真空经济危机后，美联储一而再、再而三推出刺激性财政政策，引起各国强烈反应，而量化宽松政策（QE）的退出给各国经济带来的冲击并不亚于当年的影响。市场对美国经济复苏的信心加强，加之其国内资本市场资金供应减少推高收益率，势必引起国际资本向美国回流，对发展中国家影响严重。部分亚洲和非洲国家已经出现的高端地产价格腰斩，资产泡沫破裂则是明证。伴随美国的刺激性财政政策，很多国家也出台了相关政策。然而，经济复苏步伐不同，此类政策退出的时机很难掌握。受此影响，全球资金流向和流量势必在未来几年出现不稳定的状态，无论是政府财政收入还是私人部门的资金收入都会或多或少出现不确定，项目业主资金保障和账期的期限匹配可能会出现偏差，会给承包商提出较为严峻的挑战。二、劳动力成本不断上升降低企业生产利润过去几十年，中国承包商的竞争优势与相对较低的劳动力成本和较高的作业效率密切相关。随着中国经济的快速发展，近几年劳动力成本直线上升，加之有关劳动人员保障的法律法规日益完善，工程企业对雇员需要承担更多的保障义务。劳动力成本的上升反映在各行业劳动者收入的普遍上升，而对外承包企业的人员因面临海外经营的更多挑战，对收入的要求相对更高。人工费用在承包企业项目成本中占据日益重要的位置。随着中国经济的发展，劳动力平均成本仍然呈现上升趋势。加之工程承包项目的复杂程度日益增加，协调配合需求加大，而先进设备的使用对操作者提出了更高要求，对相关人员的技术、知识和技能要求越来越高，需要更多高学历、高素质人才的加入，都会在不同程度上增加企业的经营成本。三、发展中承包商加入推动竞争日趋白热化近年来，虽然中国承包企业发展较快，在国际工程市场上较为抢眼，但来自新兴经济体的承包企业表现也较为突出，获得了不少项目。这些承包商以其较低的人力成本和与国际工程巨头的协同关系，在未来有可能对国际承包市场带来不小影响。由于这些国家对外来承包商在当地承接工程有人员本地化比例要求，通过参与国外承包商的项目，几十年来已经培养了相当数量的工程相关人员。巴西、印度等发展中大国的承包商借助其政府外交力量和相对较低的劳动力成本，积极开拓中东等热点市场，参与区域互联互通等项目建设。除了发展中大国外，一些发展中国家的承包商与其相邻的发达国家承包商形成战略配合，共同拓展国际市场。例如，东欧的承包商就与欧洲的巨头豪赫蒂夫等承包商有一些业务分工和配合，在帮助其降低工程成本的同时也发展了自身的业务。适合自身才是科学的市场战略逆水行舟，中国承包企业在国别地区市场、专业市场等方面都需要认真思考、积极行动，以建立大型跨国公司为目标实现可持续发展。一、适度发展传统市场，大力拓展潜在市场中国工程承包企业的海外传统市场已经出现日趋饱满的情形，不仅表现在中国企业过于“扎堆”，还表现在东道国政府债务负担日益加重，以及发展中国家承包商参与竞争。中国企业需要在市场布局上有所转换，对于传统市场仍要坚守，可以继续维护，但不宜对其过于依赖。而应该把市场拓展的重心转移至潜在市场上，对有较强基础设施建设需求和巨大潜力的国家，可以花大力气进行培育。二、避免过度竞争，有效降低竞争烈度政府、行业组织和企业都需要尽到自身的职责和义务。政府应以规章制度和对外政府间协议的方式明确企业行为准则，为企业创造有利的发展平台；行业组织应发挥组织协调功能，减少中国企业间发生简单比拼价格恶性竞争的情况；企业作为市场的主体，需要自觉以行业整体的良性发展为行为正确与否的判断依据，闻过则喜，形成市场秩序，并在企业都可接受的情况下成为行业整体运行的公约。三、积极开拓专业市场，提高服务技术含量企业需要认真分析重点目标国家市场需求发展趋势，力争做到有前瞻性的分析和积极准备。例如，针对当前参与企业较少但市场需求强劲的环境领域，企业需要努力参与。此类需求不仅局限于发达经济体，工业化对发展中经济体环境的负面影响逐渐显现，对环境相关的工程服务需求旺盛。人口的增长和城市化对水资源供应、城市轨道交通需求增强，满足复杂环境下高精度、高要求的工程施工需要企业提高服务的技术含量。四、探索业务方式转型，增强风险掌控能力面对国际工程承包行业洗牌、中国企业工程承包业务发展进入平台期的重要挑战，企业需要积极探索业务方式转型，从长期以来重视做工程向做投资转变。纵观全球，业主与承包商的关系已经在悄然出现转变。在短期资金不足的制约下，以BOT、PPP等方式由承包商与业主共同承担工程资金投入、共同参与项目经营、共享收益的情况日益普遍。企业需要积极应对这种新趋势，增强经营管理能力，以尽量降低外部风险的冲击，提高盈利水平。五、秉承互利共赢理念，打造大型跨国公司通过市场