2024年TCL电子研究报告：智屏+互联网+创新三驾马车-股权激励开启新篇章

2024年TCL电子研究报告：智屏+互联网+创新三驾马车_股权激励开启新篇章一、深耕海内外市场二十余载1、股权激励开启新篇章股权激励开启新篇章。公司2024年1月25日公布2023年股份奖励计划，拟授予8227万股股份给董事、CEO、雇员及关联实体参与者，业绩考核目标为以2023年经调整归母净利润8.03亿港元为基数，2024-2026年业绩目标值分别增长不低于65%/100%/150%，触发值增长不低于50%/70%/90%。我们认为公司围绕智慧显示、互联网及创新业务构建的智能终端生态布局进入业绩兑现期，有望推动价值重估。智屏业务是公司的业务基本盘，2023年收入规模达565亿港元，占总收入72%，其中大尺寸电视机486亿港元、中小尺寸通讯71亿港元、商显9亿港元。通讯业务2021-2022年陷入亏损拖累报表，2023年业务聚焦后毛利率大幅改善至22%；互联网业务主要依托于公司在硬件市场的规模优势提供内容变现增值服务，2023年实现收入28亿港元，该业务盈利能力及稳定性明显高于传统硬件，有望显著改善公司盈利能力及盈利质量；创新业务是高增长板块，包括智能连接/家居（AR/XR眼镜、扫地机器人、智能门锁）、全品类营销（空调、冰洗等白电），以及2022年二季度新进入分布式光伏业务。其中光伏业务依托于TCL中环及金融领域的产业链优势，2023年实现营业收入63亿港元，同时实现盈利。2、股权结构与管理团队公司股权结构长期稳定，产业链上下游布局推动发展。TCL电子与TCL科技同属TCL集团，其中TCL科技聚焦上游半导体显示和新能源光伏领域，而TCL电子专注智能终端设备，同时并购、参股和控股产业链上下游的公司，以及其他行业具有发展前景的公司拓展第二增长曲线，如：控股深圳市雷鸟网络科技有限公司，进行互联网业务的平台运营以及智能TV终端的研发；持股雷鸟创新技术(深圳)有限公司，以发展创新业务的智能家居、智能连接的研发与制造；控股TCL光电科技(惠州)有限公司以支持大屏显示产品的制造及销售；控股TCL通讯，制造及销售中小尺寸显示产品，如智能手机、智慧平板等品类。公司核心管理团队行业经验丰富且背景多元互补，结构稳中求变。公司核心管理团队成员，深耕电子及通讯行业多年，从业经验丰富。在电子通讯、金融投资和互联网科创领域，管理团队各成员在各自的专业领域深耕多年。杜鹃女士二十余载于TCL集团任职，并历任TCL科技结算中心总经理、TCL财务公司总经理、TCL金控（广州）总裁及董事长、TCL科技副总裁等集团内部要职；李东生先生2021年8月辞任公司董事会主席等要职，专注于公司战略发展。其作为TCL创始人，长期作为集团和子公司的董事长掌舵数十载，保持TCL集团在电子于通讯行业不断出现的新机遇中再创高峰，利于公司长期健康发展。而其作为公司创始人与核心人物，其辞任体现管理层在结构方面谋求稳定下的变革；李宏伟先生作为雷鸟创新CEO及创新事业群负责人，其多年互联网、创新创业的出身背景利于集团相关业务保持较高速的增长。核心管理层各专业领域的人才优势互补，利于公司显示业务、创新业务以及互联网业务大三业务在集团内部各公司的资源整合下，全业务的协同稳步发展。二、智屏业务：业务基本盘稳固，短期盈利改善可期海外市场逐渐成为黑电业务增长极。公司近年在国际化战略贯彻下，海外市场成黑电业务增长动力，2023年公司大尺寸显示业务营收达586亿港元，其中中国市场营收为160亿港元，海外市场营收为326亿港元，外销占比稳定在2/3以上。在海外市场“因地制宜”的策略下，TCL与当地渠道商、服务供应商进行不同程度的合作，在北美、欧洲、拉美、东南亚等市场逐步构建品牌影响力，消费者认可度不断提升，业务不断发展。市占率长期居全球前三，在海外多个市场占主要地位。根据Omdia统计，2023年TCL电视出货量2526万台，销量全球市占率为12.5%，销售额市占率10.7%，分别同比提升0.8和1.3pcts。其中北美市场美国第二、加拿大第三、墨西哥第五；欧洲法国第二，西班牙、捷克、瑞典第三，意大利、波兰、匈牙利第四，荷兰、希腊第五；新兴市场（包括东南亚、南亚、大洋洲以及拉美地区）的澳大利亚、菲律宾、缅甸、巴基斯坦第一，沙特第二，哈萨克斯坦、巴西第三，越南、泰国、阿根廷第四，印度、智利、厄瓜多尔及阿联酋第五。以洛图科技公布的国内品牌出货量数据来看，我们推测2023年TCL中国及海外销量分别约为680万台和1846万台，海外占比逐步扩大，对公司营收重要性愈发彰显。北美市场：海外占比最高，美国市占率第二。公司2014年进入沃尔玛参与黑五试销一炮打响，此后北美市场业务进入高速增长阶段，2014年至2021年营收规模从6.75亿港元增至224亿港元（包含通讯业务及全品类营销业务），营收占比从2014年的1.85%增至2021年的29.89%，此后虽经历22-23年宅经济透支及通讯业务规模缩水，但收入占比仍在20%以上。TCL在美国成功的关键要素是：（1）品牌错位竞争，本地化赞助营销。公司初入北美市场面对中高端市场的激烈竞争，着重把品牌定位于高性价比产品，面向中端用户大受欢迎，同时，公司借助北美地区主流媒体投放广告，覆盖消费者日常生活各种情景，提高产品知名度。如，冠名好莱坞大剧院、艾伦秀广告赞助、橄榄球广告赞助；（2）借助流媒体、互联网之利，多元化营销触达消费者。公司最早于2014年与Roku合作推出智能电视迎合年轻群体，2018/2019年进一步与Google/Netflix战略合作，借助庞大的用户基数促业务增长。（3）极具竞争力的产品。公司依托本土化布局的研发和生产能力，以及以TCL集团和华星光电产业协同为强力后盾，不断对产品更新迭代以满足消费者的需求。欧洲市场：供应链体系完整，增长势头迅猛。2018-2021年营收从21亿港元增至112亿港元，2022-2023经历俄乌战争和通货膨胀影响，规模下降至90亿港元，复合增长率依然高达34%。主要原因是公司在欧洲本土化的供应链体系以及复刻北美营销策略：2018年TCL欧洲研发中心在波兰华沙成立，此外TCL当年收购汤姆逊彩电获得波兰工厂，公司在欧洲供应链体系从制造-分销走向研发制造-分销。在营销渠道方面，公司于2019年与谷歌合作加大广告投放，借助庞大的流量平台与用户覆盖，助力公司在欧洲市场知名度不断提升，推动销量上升。新兴市场：TCL借助东南亚越南、印度、墨西哥等生产基地，辐射海外新兴市场。运营模式方面，拉美2016/2017年TCL分别与巴西家电企业SEMP和阿根廷RV成立合资公司；东南亚在越南、印度等地成立海外分公司加强掌握能力；中东非则通过代理商进入多样化的伊斯兰世界，目前公司在菲律宾、缅甸、巴基斯坦、沙特阿拉伯等市场份额均位列前二。此外，TCL华星和TCL电子同属TCL集团内部兄弟公司，利于优势互补。TCL电子背靠TCL华星的面板、现实技术传统优势，与兄弟公司TCL华星在多方面进行合作，如：QLED、MiniLED、8K等前沿现实技术推动产品中高端化。产生协同效应，达到屏、模组、整机制造，上下游全产业链完整布局。作为全球领先的半导体、面板制造商，华星光电具有行业领先的自产面板能力，合作优势体现在：1）面板成本与稳定性优势。作为电视的重要组件之一，面板占成本比重达60-70%。而同业竞争者对面板从外部进口存在不同程度的依赖。上下游一体化的优势下利于公司在成本控制上具竞争优势，尤其是面板在海外市场当地的产业布局利于保障面板供应稳定，减少因上游涨价所带来的消极影响。2）技术优势。公司与华星光电在研发上协同投入，在MiniLED、QLED、OLED、PLP等技术持续发展，不断在高端技术及产品应用上扩大领先优势。双方持续在智能电视的设计、研发与先进制造方面投入，实现产品配置、价格和成本等多为优势，在显示技术、AI与智能交互等领域不断突破以提升产品力、保持竞争优势地位。3）海外市场本土化产业布局，合作助力公司发展。公司与华星光电在海外新兴市场在产业布局上有着良好的合作。2018年宣布与华星光电在印度的安得拉邦合作，共建海外首个模组整机一体化智能制造产业园，主要项目包括华星光电模组项目以及TCL电子电视整机项目，整合大尺寸电视屏及中小尺寸显示屏的生产。项目总占地28万平方米，一期计划投资15.3亿人民币，配置11条生产线，其中5条是大尺寸面板生产线、6条是中小尺寸面板生产线，规划年出产800万片大尺寸电视面板以及3000万片小尺寸手机面板。项目产业园于今年3月份正式出货，提供三星手机屏幕产品。6月份完成TV液晶面板首片点亮，已初步具备量产能力。供电视的大尺寸液晶模组逐步投产，其与TCL电子在印度市场的产业链体系合作逐步完善，形成面板到整机的一体化加工-制造-分销能力。面对国际局势的不确定、对全球供应链的扰动，华星光电与TCL电子在TCL集团内部的产业链垂直一体化体系下，结合海外的本土资源，海外市场的产业布局利于公司获得更低成本、供货稳定和较高的产业链增值的竞争优势。短期来看，三大动能或成为公司大尺寸智屏业务持续增长的重要推力：1）体育赛事提振短期需求。液晶电视等显示终端产品需求受内容影响，各类大型体育赛事的举办会拉动电视的短期需求。根据Witsview数据显示，近十年来14和18年两个“世界杯年”全球电视出货量同比增幅分别为6%和4%，均高于2010-2021年全球电视出货量的复合增长率1%。而同样作为大型体育赛事的“奥运”和“欧洲杯”所处年份，电视出货量增长亦不俗。此皆体现具全球影响力的体育赛事对液晶电视等显示终端产品需求有短期拉动作用。2024年作为体育赛事超级大年，6月欧洲杯及美洲杯隔空对决，7月巴黎奥运会盛大开赛，预期今年的体育赛事有望对全球电视需求量形成明显拉动。2）高端化。①MiniLED，公司在MiniLED领域布局较早，2016年便开展相关技术和产品布局，2018年发布全球首款MiniLED电视，目前在分区控光以外已经形成A++蝶翼星曜屏+六晶方芯+领曜芯片M2+TXRMiniLED画质增强芯片的全方位差异化技术布局，且在产品端完成从4200~80000元，55~115英寸的完整产品矩阵布局，根据中怡康统计，2023年TCL在国内MiniLED电视市场零售量份额高达50.9%；②大屏化，公司持续推进中高端+大屏战略落地，目前平均销售尺寸已超过51英寸，并持续以每年2~3英寸的速度提升；3）海外线下渠道持续拓展。公司目前海外渠道拓展进展顺利，2023年在近30个国家市场排名前五，考虑到海外线下渠道仍占主导，线下渠道易形成正向“滚雪球”效应，即更好的销售将会带来更多更好的货架资源，而货架资源又会促进市场销售，我们认为未来海外市场的持续扩张将会带动公司智屏业务持续增长。三、互联网业务：内容变现潜力大1、雷鸟科技：由TCL孵化，具互联网思维+消费电子基因TCL电子的互联网业务为2021年集团业务架构重新分类后的新业务，与显示业务和创新业务并列为集团的三大业务模块。其中互联网业务主要为雷鸟科技及其附属公司的相关业务，雷鸟科技自2017年重组成立以来，2018-2023年TCL互联网业务收入从3.6亿港元增长至27.6亿港元，年化复合增长50%。雷鸟科技作为全球领先的场景互联网及AIxloT服务平台，由TCL电子孵化，TCL与腾讯、南方新媒体共同投资，截至2023年底TCL电子持有雷鸟科技82%股权。雷鸟科技目前负责TCL电子的互联网业务及智屏终端的开发和运营，主要业务包括广告、会员、垂直类及创新业务，目前业务覆盖全球超160个国家的用户并提供影视、教育、生活等方面的会员服务，国际知名度、品牌影响力不断提升。中国业务：2019-2023年收入从4亿港元增至21亿港元，复合增长率49%。海外业务：2019-2023年收入从2亿港元增至7亿港元，复合增长率35%。生于TCL+互联网，绑定TCL海内外市场屡创佳绩。雷鸟科技成立于2017年，其前身是TCL的多媒体中心，为当时TCL的联营公司。同年由TCL宣布正式推出互联网领域孵化的子品牌“雷鸟”，推出首款“雷鸟电视”。其后，陆续在互联网公司、传媒公司的投资下结合多方优势互补，实现跨界合作逐步发展。2019年1月TCL电子增持后，雷鸟科技成为TCL电子附属子公司并被纳入合并财务报表。同年4月，公司联合TCL电子产品中心、研究院共同研发的TCLChannel在印度和越南正式上线，并为海外平台的良好运营与用户数扩张打下基础。此后，公司在不断完善原有的广告、会员和电视业务外，亦尝试并推进更广泛的领域，如：（1）地震预警领域，2020年推出的避震预警功能；（2）游戏领域，2020年与各类知名云游戏服务商合作的首发上线云游戏平台。2022年在TCL智屏上线王者荣耀等多款腾讯热门手游；（3）手机领域，2021年在MiniLED战略发布会上，推出首款手机产品雷鸟FF1；（4）短视频领域，2021年联合西瓜视频在TCL智屏上线短视频频道；（5）少儿领域，推出自主少儿品牌“雷咚咚”；（6）虚拟现实领域，2021年由TCL电子和公司孵化成立的AR领域公司——雷鸟创新，创新业务进一步拓展。背靠TCL集团雄厚的资金、产业链条和渠道等方面的优势，结合自身“互联网化”的基因，公司内容聚合应用TCLChannel在海外覆盖60多个国家和地区，持续扩大影响力。核心团队吸纳TCL和外部人才，消费电子+互联网互补助力雷鸟“翱翔”。雷鸟科技作为TCL产业链的重要环节，TCL电子CEO、CFO分别兼任公司董事长及副董事长，并从外部招聘多位相关工作经验丰富的高管人员，共同为公司掌舵护航。会员增长+用户价值挖掘双轮驱动。在会员渗透率、海外业务模式升级和逐步变现下，2017-2022年雷鸟科技的ARPU从18.2港元增至85.1港元，CAGR达36%，增势迅猛。2022年年底国内月度活跃用户数超2170万，2023年海外累计用户数超2300万。2、国内外市场齐发力，构建以内容合作方为重的生态布局国内市场，公司应对国内黑色家电主业增速放缓、增长空间受限情况下，在国内外积极转型互联网业务和构建多元内容的生态布局。国内市场，公司互联网业务以雷鸟科技为载体，主要业务模式包括会员业务收入、垂直类及创新业务收入，以及广告业务收入。得益于雷鸟科技持续聚焦产品创新、进一步丰富的平台内容和用户体验的提升，雷鸟科技收入、用户粘性和品牌认可度不断提高。海外市场，借助多年来在全球建立的业务框架与合作体系，结合电视领域优势布局出海，成效斐然。在内容聚合的软件层面，雷鸟科技在海外陆续推出TCLChannel并持续商业化转型。2019年4月，雷鸟科技在海外发布会上首次发布了TCLChannel，“硬件+软件+连接+融合”持续抬升公司发展空间。至2023年底，TCLChannel已在全球60个国家上线，涵盖欧美、亚太等地区累计超2300万名用户，商业模式逐步进入收获期，收入盈利持续兑现。公司目前海外业务主要针对以欧美为代表的发达国家市场及以印度、东南亚为代表的新兴国家市场，并对不同市场消费习惯及水平等情况差异化制定互联网业务的发展策略：北美地区等发达国家及地区。公司国外的互联网业务+智能电视的主要收入来源：（1）推广费。主要涵盖：由合作内容提供商按每件电视产品支付给公司；（2）平台收入分成。主要包括：合作平台的相关收入按协议分成。该业务布局始于2014年与Roku平台合作，公司提供TV硬件而Roku提供互联网服务、媒体内容及操作系统，联合推出的RokuTV触达国外用户。公司通过消费者购买RokuTV成为Roku注册用户后，获得一次性支付台费的收入。Roku作为北美地区的流媒体巨头，植根北美市场。据Conviva的2022Q2数据显示，Roku占据全球大尺寸电视设备市场份额的30.5%、北美地区设备市场份额的32.6%均居首位，其极高的市占率和市场地位成为公司在北美乃至全球业务扩张的重要动能。此后，陆续与国外巨头平台如流媒体巨头Netflix、互联网综合巨头Google等进行不同程度的合作，为不同巨头的具体需求提供差异化的软件与服务，并收取一定的互联网收入分成。据TCL电子前联席CEO、海外业务中心总经理吴吉宇公开采访，TCL为海外重要的三家互联网合作伙伴：Roku、Netflix和Google提供硬件支持同时，根据三家合作企业具体的产品特性、消费者需求进行软件的定制化研发。如，在合作企业的操作系统提前安装具差异内容的TCLChannel，TCL电视遥控器为Netflix定制专属按钮，使消费者能一键直达Netflix的海量内容。在公司海外互联网业务持续扩张、合作平台的收入和用户数量不断提升的利好下，公司海外互联网业务的收入分成有望进一步增加。双品牌策略下表现亮眼。公司海外新兴市场包括广大的发展中国家，主要是：以印度为代表的南亚市场、东南亚市场、拉丁美洲市场。以印度市场为例，2022H1据GFK数据显示，印度市场上智能电视市场的市占率前四位分别是：三星、LG、索尼和占据6%份额的TCL。作为TCL集团重要的海外战略市场之一，TCL集团专注于印度本土市场，并采取TCL+iFFALCON（雷鸟）双品牌策略实现线上线下的覆盖。在销售渠道和建立强大的产业链体系下，与2018年4月26日推出雷鸟在印度的首款互联网智能电视，注重符合印度市场特点的高性价比，首周销量突破5万台。在TCL集团的全产业垂直整合能力的优势下，当地安得拉邦的TCL产业园、旗下茂佳科技印度工厂的部分产能与当地销售的互联网智能终端业务相匹配，完善的供应链协同共建产业生态。公司依托线上+线下渠道优势在当地发展赋能，品牌认可度不断提升。公司在当地与多家线上渠道商合作，如Amazon、Reliancedigital、Croma和Flipkart。线下渠道主要以与印度各邦渠道商合作的商超+连锁门店+自营专卖店的形式覆盖印度市场的各区域。当地专卖店的发展始于2019年，后在印度多个核心城市迅速铺设，并为消费者提供更优的消费娱乐场景体验以增加用户粘性，同时能更好掌握消费者的偏好变化。与渠道商的紧密合作，还体现在建立有效的沟通机制，成立专门的服务小组与渠道合作商保持联系，力求在产品售后、消费者反馈、安装等方面提高消费者的体验。公司的渠道商合作与售后机制以及其不断提升的好口碑、销量，吸引更多当地的渠道商与公司合作，进而触达更广泛的用户，形成一个良性的循环。注重本土化，提供丰富的本土化内容服务。除了与全球性的Netflix、Youtube等内容提供商合作之外，亦通过与印度本土流媒体服务商YuppTV、ErosNow、Voot等，智能在线学习应用TOPPSCHOLARS以及娱乐流媒体平台MXPlayer等建立合作伙伴关系，在基于印度当地文化、消费者习惯下，提供本土化内容与一站式解决方案，涵盖印度消费者的购物、在线学习和娱乐等方面的需求，且提供英语、印地语、泰米尔语等超20种语言可选择。此外，持续赞助印度板球赛事这项印度最受欢迎体育赛事之一的整合营销策略，亦利于公司产品本土化与品牌认可度程度提高。本土化的市场策略正确推进下，品牌认知度、用户基础不断提升并迅速拓展市场份额。新兴国家的规模庞大且快速增长的消费市场，且总体电视普及率较低、智能电视渗透率仍较低下，在公司本土化的线上+线下营销的商业模式持续转型叠加当地AI×IoT战略不断推进，公司的新兴市场互联网业务有望在广阔的增量空间下保持高增长。四、创新业务：全品类营销、智能家居、分布式光伏，多枝并举拓展市场增量1、智能家居：切入XR&AR赛道2021年，雷鸟创新发布TCLNXTWEARAir和雷鸟智能眼镜先锋版，正式进入AR&XR赛道，目前公司共拥有雷鸟X2AR眼镜，以及雷鸟Air2超轻XR眼镜等四款显示产品，其中雷鸟Air2凭借超轻舒适飞适2.0佩戴系统、配套JoyDock直连NintendoSwitch的多样化兼容选项、超轻高亮的OLED屏幕一举登上国内外销售畅销榜单。雷鸟创新借助TCL集团多年深耕显示业务的技术优势及产品开发经验，未来仍将结合自身上下游产业链的优势，不断投入显示、算法、软件等技术研发，扩大AR/VR等市场的影响力。AR技术开启车载新场景。雷鸟创新于22年8月与“造车新势力”理想汽车达成合作，此为雷鸟首次在汽车领域的跨界合作。其将雷鸟Air与理想L9相连接，供消费者在汽车里体验140英寸高清巨幕观感、4D沉浸影音系统，带来极致的体验。其作为理想L9汽车的官方配件上线理想商城，利于公司的AR业务在车载配件方面开拓新的收入、合作渠道。2、分布式光伏2020年9月，TCL电子兄弟公司TCL科技公告以109.7亿元交易底价成为中环混改项目的最终受让方，摘牌收购中环集团100%股权，收购后TCL科技间接持有国际领先单晶硅片制造商中环股份（后改名TCL中环）27.55%股权，成为中环股份间接控股股东，标志着TCL集团正式进军光伏产业。为进一步拓展光伏业务，聚焦于分布式光伏领域的TCL光伏科技于2021年12月成立，并于2022年5月在深圳正式揭牌，依托于TCL电子成熟的终端渠道优势，TCL中环在上游单晶硅片及组件领域带来的供应链优势、TCL金融在融资端提供的配套金融服务优势以及“整县推进”的历史性发展机遇，TCL光伏科技