2023新茶饮行业社媒营销洞察报告-云略

02版权&数据说明版权说明数据说明03目录010203040401新茶饮行业现状05新茶饮市场规模持续扩大，2023年增长超40%2023年500家以上门店数的餐饮品牌所属品类分布 2018-2025年全国新茶饮市场规模及增速小吃快餐饮品烘焙甜品火锅特色品类烧烤市场规模24.9%44.3%2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E注：红餐2023中国茶饮发展报告、中国连锁经营协会06新茶饮赛道竞争白热化，品牌扎堆冲刺IPO2018-2022全国新茶饮行业投融资概况 2023年有IPO动向的新茶饮品牌投资事件 投资金额古茗茶百道甜啦啦沪上阿姨霸王2019202020212022茶姬注：公开信息07目前新茶饮品牌经营模式图谱上游-材料供货商 茶叶奶业水果包装设备直营模式

加盟模式

直营+加盟中游-茶饮品牌

=下游-销售渠道 外卖平台品牌小程序门店08新茶饮门店扩张迅速，蜜雪冰城门店近30000家2023新茶饮品牌门店数TOP10门店数覆盖城市蜜雪冰城 古茗 沪上阿姨书亦烧仙草 茶百道 甜啦啦 益禾堂 Coco奶茶 喜茶 一点点注：极海品牌监测09新茶饮消费降级，晚餐成茶饮订单高峰期2020-2022我国茶饮人均消费价位占比分布2022 2021 202025元及以上20-25元15-20元10-15元10元以下

2023上半年美团外卖茶饮品类各试算订单量占晚餐30.8%午餐29.3%下午茶26.1%2 130% 20% 40% 60% 80% 100%注：公开信息，美团外卖10健康茶饮趋势明显，行业将进入功能化阶段2023年消费者对新茶饮消费次数减少的原因 饮品减糖化，0糖、3分糖、5分糖成标配选项订单量 交易金额70% 160%身体不健康原料天然、食材新鲜，是健康新茶饮最应该具备的特性注：艾媒咨询、饿了么- -11喜茶：呼吁使用真牛乳，开启新茶饮配料表时代呼吁使用真牛乳

开启配方表时代呼吁全行业使用真牛乳：

2023年喜茶开启《新茶饮配料表时代》：喜茶跨界做真品质牛乳： 100%真水果，0人工色素与香精拒绝奶精植脂末，定制源牧甄奶0植脂末 0添加 100%原叶、0香精茶1202新茶饮营销概况13新茶饮营销进入内卷时代，抖音成主要聚集地新茶饮社媒平台内容渗透情况 新茶饮社媒平台品牌账号占比抖音 快手 小红书 微博抖音快手小红书公众号推荐+电商转化种草、话题推广、联名推广品牌用户沉淀，引导小程序下单抖音 快手 小红书 微博注：云略数据14短视频、直播成新茶饮品牌经营必需新茶饮商家通过短视频&直播带来的订单量 社媒平台新茶饮品牌热度TOP5短视频带来的订单量直播带来的订单量线性(直播带来的订单量)蜜雪冰城霸王茶姬喜茶茶百道古茗1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月注：巨量引擎城市研究院、云略数据15更多新茶饮品牌加入抖音，团购增量明显抖音新茶饮团购销量

抖音新茶饮品牌直播数据团购销量

直播场次300%68%2000+w1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月注：云略数据、巨量引擎城市研究院16小红书新茶饮内容增量快，用户以种草互动为主抖音新茶饮品牌短视频数据

小红书新茶饮品牌内容数据作品数

点赞数

评论数

转发数

作品数

点赞数

评论数

转发数1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月注：云略数据17新茶饮创作量持续增长，尾部达人成推荐主力社媒平台新茶饮内容创作情况 达人粉丝量级占比达人新茶饮内容创作量500万以上100-500万50-100万10-50万10万以下1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月注：云略数据18新茶饮内容类型多样，茶百道加入短剧营销@蜜雪冰城

@呱呱吃撑在武汉

@+7

@珍珠奶茶要波波

@奔跑的五花肉直播团购价

新品联名、话题挑战

短剧营销

品牌二创玩法

口感评测、隐藏菜单

联名周边、颜值打卡注：云略数据19话题讨论度高涨，【秋天的第一杯奶茶】成节日社媒新茶饮相关话题数【秋天的第一杯奶茶】话题连续4年成为话题TOP1抖音新茶饮话题TOP5 小红书新茶饮话题TOP5古茗 霸王茶姬六周年益禾堂疯前摇一摇喜茶FENDI联名霸王茶姬六周年霸王茶姬无植脂末喝喜茶许喜愿未定事件簿茶百道1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月霸王茶姬山野栀子蛋仔派对蜜雪冰城联动注：云略数据20新茶饮跨界联名上瘾，实现流量1+1＞2新茶饮品牌联名TOP5新茶饮品牌前三季度联名次数品牌18个新茶饮联名236次茶百道X长风渡喜茶X梦华录乐乐茶X柯南喜茶X原神茶百道X长风渡奈雪的茶X薄盒茶百道X饿了吗乐乐茶X奥利奥乐乐茶X旺仔古茗X天官赐福蜜雪冰城X音乐节茶百道X草莓音乐节茶百道X未定事件簿奈雪的茶X蜡笔小新喜茶XFENDI茶百道X梅见霸王茶姬X盗墓笔记一点点X和平精英沪上阿姨X全球高考奈雪的茶X海绵宝宝奈雪的茶 茶百道 喜茶 蜜雪冰城 沪上阿姨注：云略数据、红餐品牌研究院21新品推广步骤日趋成熟，品牌玩出不同花样新茶营销破圈案例造节联名蜜雪冰城创立2023年冰淇淋音乐节，以音乐为载体与消费者进行交流，并将雪王植入音乐节热血的氛围中，拓展了新的消费场景。借力短剧茶百道以冠名的形式邀请在抖音有三千万粉丝的头部达人@姜十七定制短剧《爱有百道新鲜》。共5集短剧，整个系列累计播放量接近5000万，部分单品销售额突破100万单。热门IP联名古茗与《天官赐福》联名，上线不到半小时，线下主题门店迎来爆单，通过这次联名活动，古茗将自己的品牌形象与《天官赐福》的IP形象紧密结合，实现了品牌与IP的双赢。异业联名奈雪的茶在《范特西》专辑发行22周年之际，推出联名奶茶及主题周边，上线首日奶茶销量就突破了146w杯，不仅刷新了奈雪新品首日销售记录，同时也创下了单日门店销售新高。注：云略数据

新茶营销破圈案例相关粉丝互动带联名活动带话题 邀请头部做预热 话题出圈相关粉丝互动带 依靠精致周边留 吸引目标用户到话题出圈 住用户 店消费带动新产品流量、销量增长2203新茶饮案例研究23茶百道注：图片来源茶百道官网24茶百道内容种草+电商直播双管齐下茶百道声量趋势

茶百道声量主要来源抖音

小红书

品牌官方号

头部达人

腰部达人

尾部达人1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 B站 小红书 抖音注：云略数据、抖音生活服务商业观察25矩阵账号内容划分清晰，转化目的强以地域性进行矩阵内容布局。社交性更强，内容以联名、周边、新品推荐、点单攻略，评论区互动等。

茶百道抖音认证账号以功能性进行区分布局，用于品牌宣传、宠粉福利、直播团购，主要达成转化目的。注：云略数据26创意短视频铺排，为新品持续造势茶百道矩阵投放互动情况品牌号 头部达人腰部达人尾部达人 短剧达人合作七夕节联动@姜十七创作5集《爱有百道形新鲜》短剧，将内容营销+交易强转化结合短剧曝光量超1.4亿，播放人数超1.2亿，互动人数超272万。七夕商家自营把握七夕专场直播节奏，实时调整直播策略打造丰富直播场景，多类型视觉提升用户新鲜感直播间曝光突破1.2亿 新品GMV突破490万数据内容来源：云略数据、抖音生活服务商业观察27茶百道微折扣实现销量翻盘IP造势，上新仪式感创意短视频铺排直播承接流量实现转化[IP联合-桂花酒酿奶绿]达人矩阵精准把控【我是小胖啊】与中国国家地理联合举办的“春日花食发声1000位V3达人短视频铺设，强地域性，种地直播带货GMV突破展”，将新品与甘肃七彩丹霞景区的地理地貌那覆盖用户数据密集城市。2023万进行碰撞结合，有效提升新品的文化调性和吸睛程度。+热点话题造势=线上曝光通过打造#奶茶界的白月光回归热点话题积蓄上线一周新品突破整体新品短视频热度，最终实现超3700万次播小程序弹窗+私域社群+朋友圈放10w单线下曝光周边产品增加卖点7000家门店C位大屏+门店私域渠道14天交易额破茶百道推出周边产品【桂花戒指吸管套】，为2900万线上线下X端内端外用户自发拍照打卡和分享提供物料支持，这也成为了话题热度提升的有力抓手。数据内容来源：抖音生活服务商业观察28霸王茶姬注：图片来源霸王茶姬官网29霸王茶姬避开巨头，打造传统国风茶饮霸王茶姬社媒声量趋势

霸王茶姬社媒内容趋势抖音

小红书

抖音作品数

小红书作品数1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月注：云略数据30大范围矩阵布局，实现相关作品量破百万品牌小红书矩阵布局矩阵达人声量占比社媒平台表现情况品牌+优质区域型店铺尾部达人相关作品数126W+品牌号头部达人抖音作品数

小红书作品数腰部达人

65W+

62W+注：云略数据31霸王茶姬把握人群需求新趋势，私域重点发力年龄分布18-2324-3031-4041-5050+

私域社群以门店为单位做社群运营，每个群人数尽量维持两三百人。每个门店社群配备至少两位工作人员，店长和来自总部运营负责专员。例如：周一送优惠券周二科普国风知识、茶文化周三开展会员日周四会员日活动周五推趣味游戏引起注意注：云略数据32喜茶注：图片来源喜茶官网33喜茶迎合消费者需求，用图文营销聚焦卖点喜茶社媒声量趋势

喜茶社媒作品趋势抖音

小红书

B站

微博

抖音作品数

小红书作品数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月2月3月4月5月6月7月8月910月11月月注：云略数据34喜茶矩阵账号搭建创新，吸引圈层定位明确喜茶小红书粉丝人群标签网红潮人

小红书官方账号，1045篇笔记，吸粉46.3万，日常主要以新品推广为主矩阵账号则是以跨国门店为主，粉丝量均未过万，内容以茶饮介绍、当地运营情况进行结合注：云略数据35喜茶芭比联名造热梗，解锁新品营销玩法01.新品预热：矩阵式+节奏化建立联名影响力合作不同类型达人，打造生动的种草内容，内容主要围绕“芭比”和“喜茶”两个品牌，突出本次联名事件，在品牌原有的粉丝群体中建立新品的影响力。突出本次联名饮品短视频内容突出“芭比粉”相关关键词，并且围绕本次产品口味卖点进行宣传——【玲珑水仙茶】饮品为基础，联名周边做发散内容聚焦LOGO联合的徽章、芭比造型挂卡、芭比周边二创、芭比风格穿搭等，在新概念上激发内容活力，激起传播效应。

02.多场景妆花：官方专场+明星直播间官方专场直播，承接种草热度主题型的直播专场，不仅可以实现品宣功能，承接此前种草热度的同时，汇聚起大量目标客群，直接完成一轮高效转化。直播节奏：预售—发售—返场直播覆盖人次5000万人+借势明星直播间携手戚薇直播间拉动联名影响力，粉丝们在直播交互性十足的沉浸氛围中产生互动或消费，更高效和更直接地实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。直播覆盖人次7900万 累计曝光1.4亿新客触达率超50%

首发单周售出近300万杯数据内容来源：抖音生活服务商业观察3604新茶营销升级新茶饮品牌矩阵玩法面临新问题

37蜜雪冰城抖音矩阵玩法建立1万个矩阵账号覆盖全国主要城市，由加盟商店长与店员经营员工“整活”提高影响力全国各地员工短视频、直播、评论区积极互动，提高品牌整体活跃度与影响力。总部手把手教运营品牌抖音运营专项小组巡回培训直播，帮助门店提高流量。

1亿矩阵号交易额超20+明星账号数量21亿整体品牌曝光超

新茶饮品牌矩阵营销可能存在的新问题矩阵账号过多无法将品牌矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以有效对内容进行高效传播员工“整活”提高影响力面对公司层面、基础业务层面，线下门店层面，运营人员多，社媒账号多，无法做到统一管理内容管理难度大无法将品牌矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以有效对内容进行高效传播数据内容来源：抖音生活服务商业观察38新茶饮矩阵账号搭建解决办法常见问题新茶饮品牌加盟商多，面对各地区门店，运营管理人员多，社媒账号多，人员管理难度大品牌意识差，各地区、各渠道运营标准不同，门店运营人员运营效果参差不齐，无法提升营销效率品牌无法将各大矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以将内容进行高效传播

云略矩阵管理系统-解决办法团队管理：可对分散的人员、矩阵账号进行集中管理，方便对参与人员进行业务把控，云略提供从整体的团队分工到具体的成员管理功能，帮助企业实现精细化管控矩阵管理：品牌布局平台多，账号分类多，账号管理难度大，网络化、集团化低，云略将全域社媒平台数据集合，提供矩阵号数据监控和内容管理功能，实现品牌业务高效管理绩效管理：成员角色目标不一致，多账号没有明确统一的推广进度，企业可将任务具体量化，根据成员角色进行任务分配，帮助企业掌握账号运营情况，推广目标达成情况39新茶饮矩阵内容管理解决办法常见问题品牌创作素材分散，无法让各门店进行有效