医药第三终端发展趋势预测

年医药第三终端发展趋势预测五、第三终端的市场潜力：据南方经济研究所数据表明，乡镇医院、卫生院、卫生室、卫生所、私人诊所所在的第三终端市场销售占比竟达到％。第三终端的市场潜力究竟有多大，也有许多的专家一直在测算。按照全国亿农民，新农合资金元计算，就有亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过元农民自己必需出的部分。有人计算是亿元。城市第三终端社区医药市场规模，到年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到％；％以上的居民步行－分钟可以到达社区卫生服务中心（站）；平均每万名城市居民至少拥有两名全科医师。按照这样计算，城市人口约亿人，所需全科医师总数量约为万，每个社区卫生服务机构配置－名全科医师；全国社区卫生服务机构数量需达到万家左右，按月均门诊量达人次，客均单价约元,月均销售规模约万元，年均销售额约万元，整个市场将有亿元的规模。目前按万家计算产业规模约亿元。目前第三终端的发展状况是从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。我们为什么要开发第三终端呢，第三终端有以下的开发优势：优势一，竞争少、知名企业比较少。优势二、品牌要求低。消费不会管你是洋货还是国货，只要他感觉用的好，他就会用。优势三，营销门槛较低。优势四，进药环节少，市场化程度相对较高。优势五、渠道控制相对容易。优势六、消费潮流滞后、消费需求功能性强。优势七、政策优势（“两网”建设、“三农”政策、“新农合”、“社区卫生建设”）那么，第三终端，我们如何去做呢？这里我也总结了一些经验想与大家分享。六、我们来看一下第三终端的开发策略。制定战略如果企业准备开发第三终端，就要准备相应的品种，资金，人员，不能一时冲动，看别人做，我也做。选择区域中国这么大，终端这么窄，那么究竟我们应该做哪里，这也是我们需要考虑的问题，企业要根据自己的产品而定，不要看哪个市场好，就盲目的进入，要看自己的产品和相关的资源是否合适。选择产品第三终端的产品一般是以治疗常见病、多发病为主的治疗药物，我们要看一下，我们的产品是不是这样的产品。工商合作就目前我们国家大部分企业，都没有自己的第三终端销售队伍，只有东盛、修正药业等少数企业有自己的第三终端销售队伍，更多的企业是靠商业的力量，因为第三终的特点决定了派人是很难管理起来的。产品价格第三终端的消费者的消费水平是有限的。销售渠道第三终端的消费者一般不怎么选择产品，一般情况是有什么产品就买什么产品。产品宣传充分利用第三终端的特殊媒体做好宣传促销活动第三终端要想做的好，就必须要有促销活动。七、第三终端市场的开发流程确定策略目标确定区域范围，定位区域类型，进行区域细分，确定分区目标。建立管理体系建立营销队伍，制订管理制度，设计工作流程。信息管理信息全面详细，内容必须真实，进行动态管理分解目标分解完整路线，确保目标实现，真实评估个人。制定竞争策略重点突出，靶向瞄准，系统分析，知已知彼。建立网络，细化管理这里指日常管理，包括经销商、账款管理，窜货、价格体系管理，促销管理。八、第三终端的促销手段一般主要有以下几种：促销会议：主要是针对第三终端数量众多、分布广泛等特点，通过各种促销会议进行促销。独家总经销协议：协议法是最为刚性和约束力的方式！驻场促销：选择驻场促销的商业公司必须要有极强的终端覆盖能力和完善的配送体系。广告促销：批发点户外广告，批发点广告，商业订货网站上广告，产品目录促销，电话短信促销。三员促销：医药公司采购员、开票员、配送员可以解决第三终端产品知识和促销信息不到位的问题。九、第三终端市场的操作难点难点之一：医药商业发展落后于第三终端的需求难点之二：产品线结构较难适应第三终端的市场特点难点之三：投入产出比较难控制十、城市社区第三终端的营销借助渠道推广，充分利用商业渠道，加大布货率社区医疗推广，借鉴处方药的专业推广手段自营为主，完全依靠企业自身的力量在社区运作患者教育，利用社区接近消费者的特点，进行患者教育工商联合，可以和连锁药店联合一起作社区推广，也可以和社区药店一起推广。十一、年第三终端市场的发展趋势趋势之一：外企、国企、民营企业都在介入，竞争会逐渐加剧。趋势之二：分销形式多样化，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新,如：自配人员、联合开拓、新药推广等趋势之四：精耕细作、管理细化趋势之五：绩效管理、绩效考核北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监胡艳艳：非常感谢孙总把这么多年的实际经验讲给大家。修正药业操作了一个很成功的产品——斯达舒，去年的时候我们组织一些医药职业经理人去了新疆，在遥远的新疆景区，我们就发现很多马帮的人都在使用斯达舒，今天我们也想请亓总与大家分享一下，如何能够将一盒一盒的将斯达舒推向这么边远的地方，一定也有很多的经验，希望能与大家分享。修正药业总监亓雪峰：修正药业年的销售是个亿，其中有是来自第三终端，修正药业有几个特点与其他企业不同。第一、员工，目前修正药业已拥有员工近万人。第二、产品，修正药业目前有上千种产品，包括药品、保健品、药装、药膳等各个系列。第三、宣传的费用比较高，主要是广告上，品牌的知名度大，目前修正药业也是在推广“良心药，放心药”的理念，在第三终端上大家已将“良心药、放心药”与修正药业联系的比较紧密了。结合着我们企业的这三个特点，我们再来谈谈第三终端，我们主要把第三终端分为两类：一个是诊所，第二个是药店。从年开始，诊所的概念应该叫新农合的合作单位，现在全国的新农合，原计划是年对全国的％的县推行新农合，而现在的进度远远超过这个数字，年就能达到％，新农合的市场说是个亿，其实远远不止是个亿。再者说就是合作医疗，只有在诊所里才能报销，报销分为两块，第一个是药费报销，第二个是医疗报销。药费报销就是直接从医生那拿药，就可以报销。以上说的是诊所的情况，再说说药店的情况，在诊所买药可以报销，报销是有限的，但是超过一定的费用就不给报销了，在没有超过一定的费用之前，一般的是不用去药店买药的，因为到诊所就可以报销了，所以新农合对药店的影响很大，但是药店的目录有上千种，进入新农合的目录才有几百种，还有很多的药是进不了目录的，比如有些人想买一点好一点的药，那你就要去药店了。修正药业的有多辆车，我们与当地的医药公司合作，村医必须到乡镇医院去进货，乡镇医院必须到指定的药材公司去进货，是一体化的，这样就要依托药材公司往下送货。我们有十个事业部，每个事业部都有好多的品种，所以我们自己公司的一个事业部就可以组合的开订货会。城市的第三终端我认为主要分两类，第一类是社区医疗，第二类是中心的药店，社区医疗还包括厂矿的医院，还有中心的药店，小诊所，小药店，全国推社区医疗还是比较慢的，首推的是北京，进社区目录的价格要比药店要便宜，是厂价。国家也是投入了个亿。北京是有五家指定的配送，有个医疗站，他的目录也是一年招标一次，与新农合不同，新农合招标是招药材公司，不允许厂家直接送货，必须把货放到药材公司。在社区医疗中，是要药材公司送货，但是不对药材公司招标，而是对厂家招标，厂家招标后，要这五家哪家都可以送。现在很多媒体也在一直关注着社区医疗对药店的冲击，其实现在存在这种情况，但是他的推行是比较慢的，所以我想应该是在年能确立一个模式，而在年的时候对企业的影响是最大的，年的新农合在经过了一年的推行后，每个省都在推，虽然现在推行的模式不相同，但是最终的目的就是为了让老百姓得到实惠。在整个的医疗行业，特别是年对整个医疗都是负面影响的前提下，修正药业提出了“做良心药，做放心药”的口号，也是为医药行业树立良好的口碑真正的做出了贡献，所以这对我们企业来说也是不错的，年我们宣传力度会更大，其实做药就是要做良心药和放心药，虽然我们在这里说了一个大实话，也是医药行业真正需要做到的。对于第三终端，我们也的确是很重视的，我们也是一直在考虑怎么去做的问题，年的时候我们就尝试了一下，我们把第三终端做了一小块市场，就是小诊所、小医院，别的没做，我们也是专门成立了一支队伍，在浙江等一些区域市场也取得了成功，在产品上量和投入产出是比较划算的。其他的地方就没做，我们在总结经验的时候，有两点：一个是人员的问题，再一个是跟区域市场的成熟度有很大的关系。目前对于第三终端的推广主要是依靠商业，我们对选择商业也是很重视的，我们把全国跟我们合作过的商业公司都进行了细致的分析，一家商业有多少是流向是药店的，有多少是诊所的，有多少是医院的，我们是跟每个区域经理对商业一家一家的去筛，工作量是相当之大的。我们主要是为了更好的选择公司，我们主要是选择以终端为主的商业，你的终端越多，我们就越选择你。社区医疗正在考虑之中。第三终端销售，整合医药商业公司是基础，一个经理人熟悉当地医药商业环境至少需要半年的时间。北京德兴隆医药管理咨询公司为做咨询项目的医药企业提供了很多商业渠道。从签合同、销售的速度来讲，资源平台使用非常重要，德兴隆愿意为大家提供这样的商业资源。我们公司医药销售就是一些普品，外用制剂，在德兴隆咨询公司的指导下进军第三终端营销，经过半年多的运作，积累了一点经验。我们产品的网络面很广，但是和商业做的很一般，基本上是业务员的行为，不是企业行为。我们有几十个品种，真正走到商业公司就一两个品种。所以比较粗糙，我们没有把它管起来。在德兴隆的指导下，我们强化区域管理和经销商管理，现在形成了河南、山东、湖北等第三终端的优势区域。在全国我们做面，在这几个地方我们做点的工作。这些点也主要是做商业渠道，因为我们产品利润比较低，如果都去做终端肯定不行。所以我们这几个月以地级市商业为基础，每个地级市都有两家能够覆盖到第三终端，而且每家做的规模都在、个亿。以河南为例，我们选择地级公司，或者往下乡一级的批发网点，我们主要做这方面工作，通过这几个月的实践，效果很好。在城乡结合点那里别人没有开会宣传，而我们做了，各网点都走到。我们准备在这段时间抓住机会，继续做，因为真正在下边做会营销的厂家不多。我们在安阳开了次会议，效果还不错，一次会议销售额在万元以上，效果比较明显。我们原来的商业客户就是多家，在德兴隆的的协助下，现在已经发展到了多家。并且正在快速发展。现在我们所有大小客户，我们都要以企业行为去做。我们基本上能做到现货现款，解决了原来渠道多、资金占用量大的问题。现在我们的销售是货到，票到，回款。这样资金占用就小，加快资金周转速度。北京社区医疗现在是这样，国家对社区医疗投入个亿，目前从《德兴隆医药新视点》中又获知，国家又加大了投入的力度，现在已经是多个亿了，实行转诊制，社区医疗就是让你看病省钱。其实你说的这种转诊制模式就是：一开始鼓励去初级医院，初级医院解决不了的话可以去二三级医院的，到了第三级医院的时候呢，就不是对于初级的治疗了，而是对疑难病症的治疗，解决完后又给转回来进行康复治疗。北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监胡艳艳：北京同仁堂这次有七十多个品种已经入选了北京社区招标的目录，下面我们有请于总来给我们介绍一下。北京同仁堂销售经理于静然：从去年月日北京开始实施，北京市政府也相当重视，也属于北京市政府的工程，在全国也是一个试点，北京月份搞了一个市民的调查，第一个市民反映的问题就是看病贵，二就是看病难的问题，几个问题后才是住房的问题，北京市也采取了社区的医药招标，最终是招上了个品种，多个品规，日开始，北京市卫生局就要求送到多少家卫生站，北京市一级的配送商就两家，但招标是有五家有这个资格，但最终是选定了两家，一个是北京医药股份，一个是嘉事堂，嘉事堂是负责海淀，门头沟和石景山区，医药股份是负责其他的十五个郊区县。

医药股份和嘉事堂两家负责配送，北京市市政府的要求也很高，有点像“非典”时期的样子，而医药股份和嘉事堂的人在日至元旦前，基本是小时在工作着，甚至出现了自己的药店都断货半个月了，都没有时间去送。在元旦期间，我们也是非常的忙碌，因为他们的要货量非常大，我们也是有很多量的专车送到北京医药股份的大仓库，对于北京同仁堂科技公司，时间还不到一个月，社区的要货量已经达到了一千多万，我也跟着业务员去过社区，知道几家外企调配一些三甲医院的精英去做社区医院的铺货去了，这就表示外企也知道社区医疗的重要性。还有一种情况是像同仁堂是普药比较多，我想社区要的量大了之后，其他的三甲医院的量会下降的，这是我们估计的。那么对于药店的量会不会下降，目前来看还没有什么影响，我们也分析了一下，一般去社区医院看病的人以老年人居多，他们是为了报销。而年青人是为了省事，就直接在药店买就可以了，所以我们认为还有可能会拉动药店的销售。本次社区医疗，同仁堂也占了地利的便宜，因为社区要货很急，而同仁堂的仓库就在北京，如果社区要两次货你都没有及时的送到，那么就有可能在目录上把你给替掉了。因为前段时间老百姓的意见也是特别的大，药价是便宜了，但是没有药，以前的药虽然贵，但是到了就能买到。真正做全国第三终端应该是大品牌来操作。小品牌来操作的话，是局部做试点，或者说是做信心。因为第三终端相对门槛低，竞争更小。所以说对小品牌，前期可以做信心，鼓舞团队士气。小品牌通过培训鼓舞士气，通过士气和信心来往外走，这是小品牌所谓第三终端的操作。而目前真正第三终端做开的不多，包括浙江第三终端。浙江拥有很多全国百强县，它的乡镇的消费能力要比其他省地级市要好得多，包括我们品种上市的时候我们也选择浙江，应该来说效果非常好，如果就拿浙江的第三终端就往全国来推广，觉得更快是不合适的。再例如上海的社区医院，它基本上完全把它当作第一终端来做，因为它非常完善，包括消费能力和整个规范体系。再比方说河北、河南、山西，这些地方的地级市有很多，我觉得它的地级市和县城差不多，县城和农村差不多，基本上就是这种概念，这样的才是真正的第三终端。一方面，要考虑成本问题包括人员聘用，很多企业入第三终端的时候，产品种类的配比和数量很关键，再一个成本的考虑可能要多一些，产品是否适合进入第三终端也要考虑，还有一点就是商业，浙江可以，河北现在正在起来，有些地方即使想做还，做不了，它的配送渠道还不成熟；第二个方面，不要全国展开，做好条件成熟的区域市场。尽管现在第三终端很热，我觉得大家还是应该冷静的思考一下。不一定我们一年就做个亿、个亿，万也不错啊，单产品区域市场做个万依然是一个好产品。红太阳药业市场部经理杨晓林：针对第三终端普药价低利润少、渠道多而管理难、终端分布广难覆盖、费用高难控制、政策执行效率低、促销方法重复等特点，建议企业研究实施第三终端数据库营销。通过建立商业及终端客户数据库，应用企业网站、商业网站、短信平台等方式进行营销，使得企业与商业及终端客户之间的信息点对点告知、策略互动式交流，及时反馈终端需求，持续产品知识教育，降低投入提高产出，逐步建立区域品牌、保持区域竞争优势等，使得企业在第三终端销售上保持领先，打造企业在第三终端营销模式（体系）上的核心竞争力。北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问高普才通过几位经理人的经验分享，大家对第三终端也有了一定的了解，这个市场从企业内部去看它的时候，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。如果我们今天跳出医药行业去看它，第三终端仅仅是一个市场，并没有那么复杂，许多企业把他想的那么复杂，就是因为“只在此山中，云深不知处”。现在做第三终端的企业，如果没有像修正、东盛这样的品牌基础，没有这样的销售团队的基础，没有产品组合的基础，如果还想在全国展开，那是硬上，肯定不行。我经过研究中国医药市场，年给大家这样几点启示：、从整个医疗行业的角度讲，医药企业竞争属于低档次重复。有些企业死掉了，并不是竞争死的，而是不思进取、自我消亡。该死的一定会死，不竞争他都要死，因为企业自己都没弄明白什么叫竞争，或者说根本就没有参与竞争，主动参与竞争的企业是不会死。今天的医药环境变化如风，我告诉大家的是：风，吹灭的是蜡烛，吹旺的是篝火。不管未来的竞争如何变化，对于企业来讲有两事情必须要做到：第一，积极进取，不要惊慌失措。现在不是“风”动，也不是“旗”动，是企业的“心”动。好多企业是被“竞争谣言”吓死的。年月份的时候，一提“打击商业贿赂”，好多企业的老板把手机也关了，把车号也改了，其实就是抓也抓不到你，你家这点销售额才三千万，又不存在商业贿赂，你跑什么。好多业务员拿“商业贿赂’说事儿，不好好工作，原来没做好的事，找借口。其实一个生态链原理告诉我们：总是有你生存着的位置。人家是几个亿销售额，而你不就是需要五千万吗，而在中国的医药环境下，没有一个企业可以“通吃”，是法则。第二，耐住寂寞，打造自己企业应有的核心能力。行业的规律告诉大家，企业不是一日之功。有些企业，现在虽然企业相对小，但只要企业健康的发展，有好的职业经理人在打造着他，，只要现在耐住寂寞，精耕细作，并且从整个的规模是稳健发展，我们相信三四年之后，在行业内是一定有所作为的。许多的企业老总也在问我，能有什么办法，让企业“一夜之间”销售到几个亿上去。我告诉他：从期望值的角度讲，大家必须遵守一个规律，尤其是药品是一个特殊的商品，他是必须有专家的网络基础，必须有销售网络的基础，必须有消费者的基础，没有这个基础，即使用广告打起来了，也会下去的。今天从社区医疗的角度讲，不是专业人士基本干不了，即使是招上标了，也一定要有专业的人士去拜访，因为你面对的是医生。所以从思维上大家要耐得住寂寞，还要尊重行业的规律，没有几年的时间是不行的。、告诉大家一个信念就是：好产品是做出来的。经过德兴隆研究过的企业，就拿奇正藏药来讲，他的药品是膏药，原来膏药哪有超过五块钱一贴的，但奇