中国银行信用卡营销数字传播建议方案-培训课件

目录项目需求回顾跨境消费是与目标受众分析我们的挑战我们的解决方案创意与传播规划项目需求回顾项目背景：2016年全年对符合条件的中国银行信用卡线上线下跨境消费返现6%。2016年为中美旅游年，跨境旅游人群预计持续性上涨。在大的政策背景下，需要抓紧时机用更明确的传播主题和高效的渠道触及核心消费人群，带动跨境业务的增长。项目目标：提升中国银行信用卡“环球精彩，一卡尽享”的跨境消费项目品牌认知度，打造主题鲜明的，直接面向跨境类垂直受众的品牌整合跨境传播战役。目标人群：商旅、海淘、留学等跨境消费需求较高的人群侧重年轻人群2016年跨境消费市场持续上涨发现1发现2发现3（亿）参考来源：中国旅游研究院，招商银行信用卡联手网易推出《2014国人信用卡境外消费行为调查报告》跨境消费案例分享：VISA“一日大师，游点不一样”活动概要：2015年9月，蚂蜂窝联合Visa发起“一日大师－游点不一样”活动，旨在为旅行者提供一种易学习、易实现的旅行新玩法。

不用改变整个旅行计划，而是在旅行中选择一天，深入当地生活，跟随一位当地人，来一次充满浓郁特色的玩法体验。传播效果：UV达到388万，PV达到1093万，覆盖人群超过800万人次，超出预计400％。传播亮点：联合蚂蜂窝开创体验式直播专题围绕消费者体验展开以蚂蜂窝为主阵地，在优酷、爱奇艺、微博全网展开联合澳大利亚旅游局品牌跨界营销引爆招募期与澳大利亚旅游局合作，推广此次目的地为自然人文多花样的澳大利亚出行直播期被选中的体验者飞赴澳大利亚完成体验，蚂蜂窝全程跟拍。并邀请网友每日打卡持续发酵期结合“一日大师”宣传视频和四位体验者高质量精彩游记在各大平台发布消费者说Jane工作3年28岁Jane工作3年28岁“我最近很想办中行的信用卡，因为我之前有看到有一些合作有优惠的餐厅是我比较常去的，但是对于境外的优惠就没啥印象，没听说过”环球精彩、一卡尽享“的活动。“要是出国的话，就觉得中行信用卡很靠得住、安全，其他就没什么印象了”“出国攻略太多了，看的头晕脑胀的”

“国字号，大品牌啊”“出国旅游的时候办的，因为之前有中行的储蓄卡，所以信用卡也就连带着办了信用卡。”

“我会海淘，因为网站上需要绑定一张VISA卡，所以就选了一张中行的VISA卡，出国之前从网上订酒店什么的偶尔也会用到”。“没听说过”环球精彩、一卡尽享“的活动，出去玩会在网上看攻略。”微博名：@麦刻风漫画家26岁消费者说“我在美国4年都用的中行的信用卡啊，因为很多其它银行办的双币信用卡很不给力。”“就是当时申请的时候，等了一阵子才拿到卡的，而且申请的要求比较严格。”

“我一出国要汇钱或者换钱直接去中行，但是外币业务比较麻烦”“环球精彩、一卡尽享”听着有点耳熟。Joyce在美国留学4年25岁“我之前去英国玩的时候没有信用卡，是换的现金和旅游支票，到那发现有中行的网点，后来再去留学之前就办了一张中行的信用卡”“境外的客服还挺好的”“环球精彩，一卡尽享”这个我知道，就是有现金返还，好像是5%，但是刷了2万，才返了600块，后来也就没再有什么特别的关注了。”

Erin英国留学生24岁消费者说中行卡跨境消费优势：中行卡跨境消费劣势：品牌国有品牌安全可信赖境外网点多产品跨境优惠合作多跨境优惠国家多跨境优惠额度大品牌品牌老化、缺乏个性品牌形象模糊与年轻消费者有距离感缺乏与消费者互动产品优惠信息模糊跨境旅游信息多而杂产品分类不清晰我们的挑战如何在嘈杂竞争激烈的市场里脱颖而出、树立并传递鲜明品牌形象，与消费者建立认知和情感链接？我们的解决方案把“环球精彩一卡尽享”通过地标性旅游体验活动用数字手段传递出来，与20-35岁的重点目标受众做情感上、功能上的沟通，树立“环球精彩、一卡尽享”的鲜明品牌形象，提升中国银行信用卡跨境消费和办卡量。传播信息架构情感层面通过年轻的目标受众常接触的数字媒介传递鲜明的“环球精彩、一卡尽享”品牌形象。把“环球精彩、一卡尽享”的品牌通过地标性目的地的旅游活动传递给年轻目标受众，是目标受众身临其境地感受到中国银行信用卡“环球精彩、一卡尽享”的魅力。提升中国银行信用卡的品牌认知度，打造“环球精彩一卡尽享”特色品牌活动，强化消费场景及用户体验，让消费者切实感受。与消费者做情感沟通，提升中国银行信用卡跨境消费优惠信息的认知度，与消费者做功能沟通。#环球精彩一卡尽享#“环球精彩、一卡尽享”活动网站功能层面环球精彩，一卡尽享，境外消费返现6%境外优惠覆盖吃喝玩乐购重点地区叠加折扣创意与传播规划#澳大利亚探险##浪漫日本##美食香港##横穿美利坚##横穿美利坚#中国银行信用卡带你预热：#中行卡带你横穿美利坚#KOL海报预热我是猫力，我与中行卡在66号公路，你在哪？我是王义博，我与中行卡在西雅图，你在哪？我是阿sam的午夜场，我与中行卡在洛杉矶，你在哪？预热：#中行卡带你横穿美利坚#KOL海报预热猫力-我的66号公路9084公里，从北京，到芝加哥2920个日夜，从一个办公室的白天，到另一场公路的追逐，旅行这条路，我越走越远。66号公路途径一个人的沙滩，通向几千年的白垩崖。它只是美国环线上的普通一段，却是我人生新的享受，一步一步，在平稳行程里获得新的力量，激情不息，旅行不止。预热：分享中行卡使用心得，与猫力同游美利坚

激励分享机制分阶段在重点推广路线植入KOL旅游并分享用卡体验附近地点的网友分享用卡体验即有机会赢取与KOL同游的机会网站功能与旅游类垂直网站蚂蜂窝深度合作活动网站覆盖中国银行信用卡跨境优惠区域鼓励网友分享中行信用卡使用体验上传照片生成海报了解中国银行信用卡更多优惠和有趣热帖预热：＃中行卡带你横穿美利坚＃移动端预热中国银行信用卡#横穿美利坚#启程!开启精彩时刻分享好友再拍一次启动：＃中行卡带你横穿美利坚＃真人秀直播＃带你横穿美利坚＃每日限时直播启动：＃中行卡带你横穿美利坚＃真人秀全网启动启动：＃中行卡带你横穿美利坚＃真人秀直播用户路径百度搜索社交媒体旅行类垂直在线视频中行网点中行网点分享020:引流办卡互动互动“环球精彩，一卡尽享”活动网站Htm5持续发酵：#中行卡带你横穿美利坚#互动视频#中行卡带你横穿美利坚#互动视频H5上线，用视频＋游戏的方式让用户身临其境探索美国魅力分享h5并说出你最喜欢的美国城市名，即可赢取美国尊贵之旅互动视频中植入中行卡的优惠信息持续发酵：分阶段与目的地旅游局合作推广#中行卡带你横穿美利坚#活动回顾#中行卡带你横穿美利坚#KOL海报/视频预热、招募#中行卡带你横穿美利坚#视频直播、分享#中行卡带你横穿美利坚#持续发酵目标：引发目标受众关注，为活动上线预热招募网友参与活动活动:KOL＃中行卡带你横穿美利坚＃海报预热中国银行信用卡“环球精彩、一卡尽享”蚂蜂窝合作网站上线目标：提升环球精彩、一卡尽享的认知度美誉度，从情感层面和功能层面与受众沟通互动活动:＃中行卡带你横穿美利坚＃真人秀活动直播目标：持续#环球精彩，一卡尽享#主题活动的余热效应。活动:#中行卡带你横穿美利坚＃互动视频预热启动持续发酵6