【南极电商品牌商标授权企业的盈利模式探析案例7700字（论文）】

南极电商品牌商标授权企业的盈利模式分析案例摘要近年来，品牌授权的轻资产运营模式受到诸多行业的关注，该模式主要是通过降低生产性固定资产对企业资金的占用，把更多资金用于企业轻资产资源的构建上，如企业的品牌价值、客户关系、人力资源等。以轻资产资源来撬动企业内外部其他优质资源，重点关注的价值链上的高附加值环节，从而提高企业核心竞争力，提高品牌附加值。基于此背景，本文以商标授权企业的盈利模式分析为主题，以南极电商作为具体的案例分析了当下电商发展中品牌授权运营的盈利模式，并通过具体的财务分析阐述该种模式可能存在的风险，并在论文的最后针对其中的风险结合自身所学的专业知识给出了针对性地优化建议，以期此次研究对于完善品牌授权运营的盈利模式相关主题的研究有所裨益。关键词：品牌授权；轻资产；南极人；财务风险目录TOC\o"1-3"\h\u10579一绪论 429928二商标授权理论基础 47261（一）商标和商标授权的含义 4304151商标 4262942商标授权 41080（二）商标授权运营模式 525409三南极电商盈利模式分析 525067（一）南极电商简介 52890（二）南极人主营业务 5299581品牌授权及综合服务平台业务 5175242移动互联网营销业务 6137473柔性供应链园区业务 629456（三）南极电商盈利模式分析 614497（四）商标授权盈利质量分析 772011盈利性指标分析 734492收现性指标分析 7319033稳定性指标分析 824978四南极电商盈利模式的风险 826551（一）产品质量控制风险 84536（二）主营业务增长风险 93096（三）经销商管理风险 927332（四）闲置资金投资风险 10135五对商标授权盈利模式的建议 106229（一）完善与供应商的质量联控制度 1014939（二）建立专业的品牌管理团队 1131209（三）拓宽其他品牌授权渠道 1125742（四）构建子品牌发展战略 116693六结论 121147参考文献 13一绪论近年来，品牌授权等轻资产运营模式受到诸多行业的关注，该模式主要是通过降低生产性固定资产对企业资金的占用，把更多资金用于企业轻资产资源的构建上，如企业的品牌价值、客户关系、人力资源等。以轻资产资源来撬动企业内外部其他优质资源，重点关注的价值链上的高附加值环节，从而提高企业核心竞争力，提高品牌附加值。对于“品牌授权”模式的分析能够使得财务分析更加完整，更为全面地反映企业的真实情况。本文站在价值链视角下对选取的案例即“南极人”企业的盈利模式各主要环节进行逐一分析，通过运用“文献研究法”、“案例分析法”等方法，结合自身所学的专业知识，通过对已有数据和资料的分析，以南极电商为例对采用轻资产运营模式给企业带来的优势及潜在风险进行探讨，有助于进一步丰富品牌授权运营模式相关的研究成果，为深入研究品牌授权运营模式具体能给企业带来的影响提供思路。二商标授权理论基础商标权是企业合法经营的重要合法权益，很多时候他人也想代理公司的商品时公司需要授权商标使用。在如今品牌意识逐渐崛起的国内市场，商标授权经营成为许多企业重要的经营方式。（一）商标和商标授权的含义1商标商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志[1]。2商标授权商标授权又称商标许可，是指商标注册人通过签订商标使用授权合同，授权他人使用其注册商标。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助[2]。（二）商标授权运营模式商标授权运营模式是指商标拥有者通过授权其他商家和销售品牌商标并从中获取“商标授权费”来进行盈利的一种模式。商标授权运营模式属于典型的“轻资产”运营模式，商运营模式能够发挥轻资产对企业价值创造的推动作用，同时不断强化、发展自身的轻资产优势，将生产过程外包出去，高附加值的最终销售环节由直营店和加盟商完成，降低库存量，利用自身建立起的品牌价值与研发设计技术等优势整合价值链上下游资源，以求最大程度地降低生产成本，以较低的资金成本促进企业资源的流转，实现企业价值[3]。三南极电商盈利模式分析南极电商作为我国最早一批扎根于互联网的电商企业，其发展模式和发展水平在一定程度上能够代表我国电商企业的生存环境，对其盈利模式的探讨对于进一步分析我国的互联网经济发展走向具有重要意义。（一）南极电商简介南极电商是我国大型电商品牌之一，其旗下的“南极人”品牌如今已经成为家喻户晓的互联网品牌“南极电商”成立于20世纪90年代，已经20多年，公司的总部设立与上海。2008年公司运用轻资产运营的模式进行品牌授权，用南极人品牌整合供销商，为其提供增值服务。至2015年，公司主营业务进行大规模资产重组，放弃盈利能力较差的业务，制定公司发展战略，从主营纺织品的综合型股份制企业转型为小型微电公司，供应商提供品牌认证服务、电力生态综合服务、柔性供应链园区服务。经营一家销售商品的电子商务公司。南极电商以“颠覆传统网络思维”为指导原则，积极发展专业增值电商服务和O2O零售连锁终端业务。（二）南极人主营业务1品牌授权及综合服务平台业务（1）品牌授权业务是指南极电商通过对供应商、经销商相关资质的考察，然后给考察通过的企业授予其公司部分品牌的生产和经营权。（2）基础性一般电商服务一般电商服务是指依据各个品牌和合作商家的要求，为他们提供质量控制、分销资源推广、热门通知、创意开发、平台渠道推送、辅助吸引流量、店铺设计、和提升营销转化率等一系列服务。南极电商为了提高产业链效率，将品牌授权与一般电商服务相结合，使得经销商无需通过中间商，能够直接与后端供应商达成交易，降低了成本，又确保所售产品的良好质量。（3）增值性专项电商服务是指公司根据客户的个性化独特需求，为客户提供供应链金融、形象美化、店铺装修等服务，然后根据服务的内容进行分项收费。除了最基本的服务之外，还为一些微商提供特定的增值服务，这样不仅可以帮助客户降低成本，还可以在短时间内就提高客户流量，然后获取利润。2移动互联网营销业务移动互联网营销业务是指通过移动互联网端来进行的营销广告业务，主要就是负责大型流量传媒平台营销的业务，具体表现在帮助客户在供应方平台上宣传产品、插播广告等。3柔性供应链园区业务柔性供应链园区业务是指根据产业集群地分布，公司结合相关行业资源、下游的销售商和上游的供应商，然后根据实际情况地搭建本地供应链平台，为所有供应链上的客户提供货物储存、快递、代销等项目。（三）南极电商盈利模式分析作为一家传统的服装企业，南极电商销售的主要是内衣、袜子、家纺等。南极电商产品从服装、内衣、鞋品、家纺等传统家纺到玩具、户外日用品、箱包、化妆品等包含了好些地方，这就是“南极电商共同体”即南极电商近几年来一直在推动的经营模式。当前南极电商的商业模式则是“卖服务+卖品牌”。2017年，公司高层管理人员经过深思熟虑，选择关闭工厂，也不再进行销售，成为一家真正意义上的纯电商企业。为了开拓市场，扩大产品的知名度，公司高管们通过广告营销模式与一些知名明星签约，投入了大量的广告费用。广告效果显著，之后南极电商品牌也成功地被打响，并在随后的发展中不断地帮助企业提高自身价值。在这种双核并行的商业模式下使得公司仿佛打了激素迅速成长，同时公司规模也越来越大。为维持品牌的生命力，南极电商继续与高流量明星合作，并产生大量的广告支出。通过这种方式一是给企业积累了非常多的财富，使南极电商成为国产品牌产业链行业的领头羊：二是也使南极电商解决了老问题－生产过剩的问题，彻底降低了实体运作中的生产支出：让别的一些中小企业来接手他们的制造环节，然后有偿给予它们全面的品牌服务，在获取利润的同时，还节约成本，其营造的品牌效应也越来越明显。（四）商标授权盈利质量分析1盈利性指标分析盈利性指标是企业衡量与评价盈利质量必要的核心指标，它可以直观反映出企业的核心竞争力、利润增长形式。对此，本文将重点对每股收益、净资产收益率、总资产收益率等数据指标进行分析。表3-1南极电商2017年至2021年盈利性指标值2017年2018年2019年2020年2021年每股收益0.20000.34000.36000.49000.5200净资产收益率0.21760.23460.26230.28060.2917总资产收益率0.17730.18260.21200.24040.254数据来源：南极电商2017-2021年企业财务年报从表3-1数据可以看出，通过近五年的净资产收益率的变化趋势，我们可以看到,南极电商的ROE（净资产收益率）增长从2017年到2021年,主要是因为公司规模的扩张,净资产也相应增加,以保证公司的ROE的稳定发展,和最重要的事情是及时发现利润增长点。这表明，在此期间，南极电商民从现有的资源中进行了更多的投资，并从这些资源中获得了更多的回报，这些资源非常有利可图。适当的企业债务可以有利于企业的日常资金周转，但过多的债务容易造成财务风险，有效利用净资产获得回报对企业的发展非常有利。同时，高ROE给投资者传递了一个良好的信息，可以吸引大量的投资者投资企业，促进企业规模的扩大，提高市场份额，从而获得更多的利润，形成一个良性循环。2收现性指标分析表3.2南极电商2017年至2020年收现性指标值2017年2018年2019年2020年2021年净资产现金回收率0.26750.18330.13180.25010.2347净利润现金比率1.50911.00410.62141.04041.0357数据来源：南极电商2017-2021年企业财务年报从表3.2可以看出，2017年至2021年，南极电商的资产现金回收率从未为负，但均为正。这主要是由于电商公司的行业特点，一般都是先付款后发货。南极洲资产的现金回收率整体呈逐渐下降趋势:2018-2019年，南极电商的净资产现金回收率显著下降，说明南极电商现金回收率较高，但近年来，由于业务快速扩张和收购子公司时间互联，净现金流下降，流动性减弱。3稳定性指标分析表3-3南极电商2017年至2020年稳定性指标值2017年2018年2019年2020年2021年主营业务利润率主营业务鲜明率0.86380.69490.34180.38240.40270.96950.96040.97280.97620.9752数据来源：南极电商2017-2021年企业财务年报从表3-3的数据变化来看，2017-2021年，南极电商的主营业务利润率下降幅度很大，下降了55.73%，而公司的主营业务鲜明率一直维持在0.96-097之间，表明公司的主营业务变化较小，但公司的主营业务利润率却在此期间近乎“腰斩”，可以从中看出一方面主营业务利润增长后期乏力，另一方面也反映了南极电商盈利质量的基础不太夯实。四南极电商盈利模式的风险（一）产品质量控制风险南极电商的业务集中于价值链上具有较高附加值的研发与营销环节，而其产品的生产环节则全部采用部分委托加工和完全委托加工的方式完成。在这种情况下，其供应商的生产能力、加工工艺及管理水平将直接影响到南极电商销售产品的质量及产品供应的周期。在部分委托加工模式下，南极电商在完成原材料采购、面辅料的研发以及产品款式的设计环节后，将相关的图纸及原材料提供给供应商，供应商只需要根据南极电商提供的款式图以及参照样用南极电商提供的里面料及辅料进行产品的生产。这不仅需要供应商有高水平的生产加工能力，还需要对于原材料的采购及供应有较好的把握。但无论是采取何种委托加工形式。如若供应商无法按时向企业供应产成品，就可能导致企业无法按照设定的销售计划，按时向直营终端和经销商提供足够数量的合格产品，从而对其经营成果造成不利影响。（二）主营业务增长风险通过对南极电商的成长性指标的分析，我们可以知道南极电商的主营业务成长增速正在放缓，2017-2020年的主营业务收入增长率不仅下降而且波动较大。南极电商的两大王牌业务即移动互联网业务、品牌综合服务，为其带来了绝大部分的营业收入，所占比例为64.20%、35.73%，这里面品牌综合服务的毛利率竟为九成以上，超高毛利当然是由于南极电商独特的品牌授权形式，然而多渠道、多品类的品牌授权近年来也导致了南极电商的部分产品质量饱受诟病。同时南极电商的移动互联网业务还处于初期，耗费成本大，这使得南极电商的主营业务状况不容乐观，盈利的成长性有待考量。总体来看，南极电商的净利润增长率和其主营业务收入增长率在2017-2020年期间均出现过异常数值，说明其成长能力尚不稳定。受国际消费潮流的影响和经济实力的增强，消费者对产品的细节把控的程度不断升级，南极电商应继续推动其高增长，增强产品竞争力和品牌价值，保持长远稳健发展。（三）经销商管理风险从当前南极电商的销售渠道部署来看，其主要以直营终端和经销商两种方式进行销售。但通过前文的分析可以看出，南极电商经销商门店的数量远超于直营零售网点，且在2020年度，经销模式下的收入占南极电商全部主营业务收入的43.06%。因此经销模式可谓是南极电商重要的销售模式之一。经销商的经营管理风格将对公司品牌形象产生直接影响。由于南极电商是通过买断的方式将企业的产品销售给经销商，并由经销商独立运营经销零售终端。因此经销商并不属于南极电商的管理范畴，其在对于门店的运营过程并不受南极电商的控制，如果经销商没有完全按照事先规定的经营标准来经营，那么将对企业的品牌形象造成不利影响。而品牌建设作为服装取得市场竞争力的关键因素，也是南极电商资金投入的重点领域，如果在经销商环节出了问题，那么前期投入将难以达到预期效果。（四）闲置资金投资风险南极电商采用轻资产运营模式，避免了对厂房、机器设备这些花费较大的长期资产的投入，同时，南极电商的经营状况良好，有稳定的经营现金流入，从而使企业货币资金得以维持在较高水平。在2020年末，南极电商的货币资金总额为26.24亿元。为充分利用公司暂时闲置资金，提升资金利用效率，增加企业收益，南极电商在2020年度拿出6亿元资金用于理财，如表5-16所示，截至2020年底，南极电商已先后进行六次理财投资。表4.1南极电商理财情况（单位：万元）序号理财产品类型实际投入金额实际收回本金实际收益尚未收回本金1结构性存款50000.0050000.00517.8102期限结构型6000.006000.0059.1803结构性存款50000.0050000.00449.4504期限结构型5000.005000.0065.5905结构性存款50000.0050000.00947.4006结构性存款5000.005000.0054.730合计166000.00166000.002094.160数据来源：南极电商2021年企业年报从目前来看，南极电商所采用的理财策略相对稳健，购买的多为兼具安全性与流动性的理财产品或短期结构性存款、定期存款。但投资总是伴随着风险的，企业在今后的理财过程中要综合考量自身理财能力和风险承受能力，避免因投资失误失给企业带来额外的风险，影响企业的整体效益。五对商标授权盈利模式的建议（一）完善与供应商的质量联控制度商标授权的重点在于市场对于品牌的认可，而消费者对于品牌的认可是基于品牌质量的。因此，如公司产品出现质量问题，不仅面临有关主管部门的行政处罚，更会影响到品牌形象和品牌声誉。针对南极电商的产品质量控制缺陷，建议公司全程参与到从设计开发、原材料采购、生产加工至检验入库的全过程中，在产品全生命周期的五个阶段，均采取必要的质量控制制度。在设计开发阶段，公司根据设计方案自主开发打样，并在此过程中制定工艺指导文件和产品质量要求细则，并要求代工厂商依据公司制定的工艺指导文件和产品质量要求细则制作产前样板，供公司确认代工厂商是否有能力达到产品生产的工艺和质量标准。（二）建立专业的品牌管理团队拥有核心技术人员和专业化人才是“商标盈利型”公司的基础，南极电商轻资产盈利模式的优化自然离不开优秀人才的支持和保障，比如提升面料研发能力需要增加面料研发人员、创建新品牌需要增加品牌策划人员、品牌重塑需要增加广告设计人员等等，面对如此大量的人才需求，南极电商可能会发生人手不足的情况，建议南极电商采取内部培训和外部引进相结合的方式为轻资产盈利模式的优化升级补给人才。此外，研发设计环节是轻资产企业培养竞争力的关键环节，可以定期组织公司的设计人员去国内外知名服装设计学院、设计咨询公司交流学习，提高员工研发设计技能的同时挖缺有潜质的后备力量，还可以给予公司优秀研发设计人才股权激励，激发人才为公司创新创造的积极性。（三）拓宽其他品牌授权渠道主营业务利润率是企业核心业务所产生的盈利能力，其也反映了企业核心竞争力的强弱，提高主营业务利润率有助于企业强化自身市场地位、推动企业发展。南极电商眼下的核心业务主要为品牌综合服务业务与移动互联网营销业务，据其2020年的年报显示这两项核心业务的毛利率分别为93.36%、7.50%，两极分化非常明显，所以南极电商主要需要提高的是移动互联网营销业务的毛利率，可以从流量平台方面和广告客户方面入手。（四）构建子品牌发展战略对于轻资产企业来说，品牌竞争力是尤为重要的资产。从以上分析可以看出，南极洲正在制定品牌细分策略。满足不同客户的需求可以让产品覆盖更大的市场，但在这个过程中，“南极电商”需要注意美邦在服装行业采用品牌授权的资产轻量化商业模式时的经验和教训。在品牌设计中，企业应避免子品牌目标客户群重叠、定位模糊、盲目瞄准国外服装品牌等问题。他们可以与时尚设计师、时尚品牌等合作，形成独特的服装风格。一些消费者倾向于国外潮流，一方面可以丰富品牌内涵，另一方面可以成立国外品牌，从而能够更加方便拓展外国市场，真正发挥品牌作为轻量化资产的优势。在品牌推广方面，企业在加大广告投入的同时，要注意宣传的方式。首选需要开展市场调研，把握基本情况，针对性宣传，此外他们可以利用网络平台开展各种活动来吸引眼球。可以在抖音、快手等流量大、用户范围广的平台上进行直播、投放广告，扩大推广受众的年龄段，进行深度品牌推广。六结论品牌授权等轻资产运营模式受到诸多行业的关注，该模式主要是通过降低生产性固定资产对企业资金的占用，把更多资金用于企业轻资产资源的构建上，通过这种方式能够更加高效地提高自身的品牌竞争力，构建自身的品牌护城河。本文便通过“南极电商”进行了关于品牌运营等模式的探讨。通过分析发现南极电商依托于此种模式，南极电商将自己的生产环节全部进行外包，自身则主要关注价值链上附加值相对较高的研发与销售环节，以提升企业的盈利能力，提升企业的品牌价值，形成企业关键核心竞争力从研究结果来看，南极电商实施品牌授权的轻资产运营模式的动机主要是基于消费者的消费行为、行业发展环境、产品特征和三方面综合考虑的结果。因此，对于品牌授权企业来说，能否打造一个让消费者认可的附加值高的品牌，关系