【价格优惠对大学生消费行为影响实证探究（含问卷）20000字（论文）】

价格优惠对大学生消费行为影响实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u7915价格优惠对大学生消费行为影响实证研究 113697摘要 12681绪论 1136872相关理论基础 2174762.1价格优惠 2282.2感知价值 437223大学生消费行为影响理论基础与研究假设 7279903.1S-O-R模型理论基础 77353.2大学生消费行为影响研究模型 7317243.3大学生消费行为影响研究假设 9136903.4问卷设计 11260144大学生消费消费影响模型检验与实证分析 1576714.1描述性统计分析 15156274.2信度和效度分析 17246114.3检验假设 19112135针对大学生的营销策略 26184755.1合理使用价格优惠的营销手段 26231535.2让大学生清晰的感知优惠力度 27320476总结与未来展望 296454参考文献 3017804附录：调查问卷 33摘要网上消费作为当今零售行业的重要支柱，其中大学生已经成为主要的消费群体之一，因此如何研究大学生的消费行为成为重中之重，有效提高获客效率，为企业或商家提出针对大学生的有效营销策略建议。首先本文分析了价格优惠起作用时，对感知价值、冲动性购买行为的变化影响，分析价格优惠中对各个维度的影响。接着构建大学生消费行为影响模型，设计量表，收集样本数据。然后构建了大学生消费行为模型，并通过实证分析检验模型是否合理，确定假设的大学生消费行为影响。最后结合检验结果，基于分析的数据，从感知价值和直接刺激来对大学生的消费行为提出理论结果和营销建议。关键词：价格优惠；感知价值；冲动性购买行为；大学生1绪论电子商务行业随着互联网的普及而快速发展，越来越多的消费者通过互联网进行消费，互联网网站数量高达191万个，容量接近2000TB，各个互联网领域的发展也是突飞猛进，电子商务平台的营销方式也在其推动下不断创新，可是获取新用户的难度越来越大，新用户边际增长率持续下降，也成为了各个电子商务平台主要的获客手段，为电子商务平台获取客户提供了极大的助力，提高平台的市场占有率，提高了营销策略的精确性和有效性。目前国内许多电子商务平台已经利用价格优惠的营销模式，例如淘宝、拼多多等电子商务平台对一些热门的电子数码产品进行大幅度的平台价格优惠优惠，利用价格优势来吸引用户注册，增加用户粘性，使用一些技术分析消费者的偏好，不断向其推送近期搜索过或者发送过的上商品优惠内容，从而达到注册或者增强忠实度的目的。在市场接近饱和的背景下，对消费者的行为研究一直是较为热门的主题，而中国有近两亿的网购消费者，2020年，我国网络零售额达到11.76万亿元，同比增幅10.9%。消费者对主流电子商务平台的印象难以改变，如何利用价格优惠这一营销策略成为电子商务平台新的电子口碑成为了研究的重点，因此，对价格优惠进行量化分析，有助于进一步挖掘其经济价值，而随着国家经济发展，大学生获取收入的途径越来越丰富，获得的报酬在持续上涨，逐渐成为网络购物消费的主力军之一，因此本文将针对大学生消费行为影响开展相关研究。2相关理论基础2.1价格优惠2.1.1价格优惠的概念界定Raghubir等（2004）提出价格优惠从字面意思来解释，就是将某种产品或服务用低于平时的价格提供给消费者，或者用相同的价格提供额外的产品或服务的决策[33]。Blattberg（1990）提出价格促销是企业为了激发消费者购买行为的一种营销方式，主要是刺激消费者神经使他们产生立马购买的冲动[34]。Kotler（2000）说价格促销不能长期存在，它应该是一种短期内的销售策略，要将刺激消费者发生购买行为作为主要目的，应该有多种要素组成共同发挥作用[35]。国内学者韩军（2014）对价格优惠做出解释，说价格优惠就是商家利用短期方式在短期内激发消费者购买欲望，并将其最大化的营销手段[36]。张翔（2006）认为价格优惠应该是在某一时间段，电商平台充分利用各种因素来激发消费者消费欲望，并将其转化成消费行为的一种营销策略[37]。从以上国内外学者的研究我们可以总结得出，价格优惠是一种价格较低，企业为了让消费者产生购买行为，多种要素共同产生作用的短期营销策略，它能让消费者产生消费欲望，积极参与营销活动，随后产生消费行为，从而达到售卖商品或服务的目的。2.1.2价格优惠的分类Kotler（2000）在其研究中，将促销模式的方式细分为了十二类，其中价格促销就有折扣、优惠券、退还货款等[38]。并且国内学者林剑萍（2012）统计分析得出电商平台主要有预售、限制购买数量、抢红包等价格促销方式[39]。赵丽等（2008）对国内三家电商平台进行调研分析后发现，其价格促销的方式更加丰富，主要包含包邮、打折、满减、优惠券、返现、抽奖、限时抢购等[40]。根据上述资料结合校内同学的面谈，经过筛选、修改，最后确立了本文研究价格优惠的五种主要营销方式，即满减促销、购物红包/优惠券、平台补贴、运费优惠和购物返现金，并展开针对这几种价格营销方式的研究。1）满减促销满减促销是指消费者在购物过程中，需要支付的总金额达到一定数额后，平台或商家会为其减去一定的金额的促销手段。满减促销是比较常见的价格促销手段，达成条件比较简单，及购买金额达到一定标准即可触发该标准下的价格优惠。这种促销方式的好处是在本次购买中就能生效，无需等待下次购物或同时达到其他条件即可使用，消费者可以在本次消费中直接获利，即少花钱或者获得了额外的产品或服务。因此满减促销的核心是消费金额，利用消费金额的一种价格促销模式。2）购物红包/优惠券购物红包/优惠券是指消费者在购物过程中，平台或者商家为消费者发放可以减免一定消费金额的价格促销策略，用来吸引消费者来参加促销活动并消费，优点是消费者使用时能实际感受到优惠，即付款金额的减少，对于平台和商家来说，无需付出人力、物力的成本，发放的红包、优惠券可以直接记录在消费者电子卡包里，还可以随意控制发放的数量。目前这种价格促销方式是电商平台和商家们普遍存在的。3）平台补贴平台补贴是近几年出现的一种比较新颖的价格促销手段，是消费者购买某一商品或服务时，平台直接给消费者补贴一定的金额，而且目前补贴金额非常巨大，通常为商品或服务价格的10%-20%，旨在将部分商品或者服务价格维持在较低水平，让消费者通过较低的价格来购买优质的产品或者服务，从而实现消费者购物意愿的有效刺激。一般来说，百亿补贴都是大平台做的，例如淘宝、拼多多这种亿万量级的公司。优点是消费者获得的利益非常巨大，通常能买到低于市场价很低的商品或服务，能够非常有效刺激消费者产生冲动购买的行为，获得的反馈及其清晰，但需要平台拥有及其雄厚的资金运作支持。4）运费优惠运费优惠是指消费者在网上购物的过程中，商家为消费者减去甚至免去商品邮寄到消费者手中所需要的费用，这和线下购物是有区别的，有了快递公司这个环节的加入，这笔费用由谁来承担成为了一个值得探讨的问题。因此一些商家将运费优惠作为一种价格促销的方式放到了商品的介绍中，让消费者能够省去一笔不菲的费用，而商家也会因为需要的支付的快递费可以和快递公司达成合作，降低运营成本，而部分消费者也不会因为需要支付额外的运费而放弃购买商品。5）购物返现金购物返现金在现有的价格促销模式中所占的比例也越来越大，消费者在购买某种商品或者服务后，商家会在交易完成后返还消费者一定的金额，从而让消费者获利，达到少付钱的目的。优点是不会损害到商品或服务的品牌价值，成本更低，能达到的效果和优惠券、满减类似。消费者从中能够明确感受到金额的增加也会让其更容易产生冲动性购买的行为，从而达到价格营销的目的。2.2感知价值2.2.1感知价值的界定感知价值本身的界定可以从多个方面入手，一方面Holbrook（1996）将感知价值定义为消费者能够在消费过程中体验到产品或服务带来的快乐感知，换言之，消费者在购物过程中可以满足自身情感需求，而这种情感体验恰恰是消费真正价值[41]。另一方面Zeithaml（1988）认为消费者在完成对产品或者服务消费行为之后对其的感受或者评价，即比较产品或服务的价值能否与消费者付出的金钱成本相匹配，在这种对比之前，产生了该产品或服务的整体评价[42]。再有另一方面就是Wansin等（2011）将感知价值细分为了六个节点，分别是节省、便利性、质量、娱乐、探索、价值表达，又分为两大类，欢乐性利益包含质量、节省、便利性，功利性利益包含娱乐、探索，这种细分的灵感来源于消费者的特点，从购买行为中能够明确的感知到消费者注重什么，而且价值表达本身兼具这两种利益的特性[43]。国内学者于秋红等（2005）利用效能对感知价值做出解释，提出产品或服务带来的价值除以购买这种商品或服务的成本而得到的结果，即为消费者通过购物行为而获取的效用，也称之为感知价值[44]。白长虹（2002）认为感知价值是消费者在体验产品或服务时所得出的整体评价，是消费者的主观感受[45]。查金祥（2006）则是总结了国内外感知价值的各类含义，梳理出两种具体含义，一是名为“感性感知”注重消费者消费的过程，二是名为“理性感知”注重产品或服务的效用，二者来看是消费者对产品或服务从购买、体验整个过程的整体评价[46]。从以上国内外学者的研究可以总结得出，感知价值可以看作是消费者比较产品或服务带来的价值和自己付出的心理感受，剖析得到的就是“感性感知”和“理性感知”两个方面，感知价值的决定对象就是消费者本身，因为这是消费者自身的一个情感结果。感知价值是消费者消费过程中一个重要的评判标准，它是对产品或服务的整体评价，包含了付出与成本的比较，也包含了消费者自身的情绪的起落。2.2.2感知价值的纬度感知价值研究初期，人们对采用总体感知探测感知价值的体量，通俗的将就是单纬度的测量方式，通过直接的询问消费者的感受来测量和研究感知价值。随后在不断研究中，学者们开始尝试用不同的方式来研究测量感知价值以便摸清消费者的喜好。Holbrook（1999）将经济、娱乐、社交和利他列为消费者感知价值的组成部分，该学者认为，经济价值被认为是购买产品或者服务的真实效用；娱乐指的是消费者在消费过程中感知到的愉快感知和体验；社交指的是消费者在购物过程中与他人的交互以获得认同和被重视，利他反映了消费者购买行为发生时道德和心理的衡量[47]。Parasuraman等（2000）也经过不断研究，从另一方面入手得出感知价值的四个维度，体现了产品或服务的剩余价值的赎回价值，消费过程中得到最终利益的获取价值，消费者在购物中获得的愉快感的交易价值和在消费结束后获得实际收益的使用价值，这种说法也在后边得到广泛学者的认可[48]。杨毅（2007）分别在程序性、结果性以及情感性三个维度下对消费者情感感知进行了研究[49]。拱晓波等（2007）依托于相关数据，在实证分析的基础上构建了价值感知模型，具体包括了体验性价值、功能性、象征性、感知风险和个人付出五个方面[50]。从上述国内外学者研究可以总结得出，感知价值既可以从单纬度出发去针对总体去研究，也可以通过多维度细分后进行探讨，从不同的方向去研究感知价值的构成要素和影响因素，本文将根据前者的研究方法，针对单一维度去进行总体研究感知价值。

3大学生消费行为影响理论基础与研究假设3.1S-O-R模型理论基础Mehrabian等（1974）首先在其的研究中首次提出了S-O-R模型，即刺激-机体-反应模型，通过这一模型可以比较客观的阐述消费者行为和环境之间的相关性，比较客观的阐述了消费者决策的影响因素。根据该模型的观点，外部环境会刺激消费者，从而影响其认知或者情感，这种认知或者情感会相应的转化成而行为，通过趋利避害而更好的适应环境，在消费者行为模式解释方面，该模型得到广泛应用[54]。Bagozzi（1999）分别在营销和环境两个维度下探究了消费者行为的影响因素，用到的就是S-O-R理论，研究适用于消费者行为的刺激-机体-反应模式，S-O-R理论认为消费者能够产生或改变对事物内部的认知是因为收到了外部的刺激作用，而正是这种刺激作用能够让其产生态度甚至动机，进而影响消费者行为，影响消费者情感或认知的因素统称为刺激[55]。机体可以理解为消费者受到刺激后做出反应，其中感情或者认知在中起作用，例如感知价值、感知风险等心理活动都属于机体的范畴。而S-O-R理论的最后一个环节反应是指消费者身心反应，心理上的反应通常为冲动性购买意愿；而行为上的反应通常为冲动性购买行为等。本文以大学生群体为研究对象，通过实证分析探究了价格优惠和其消费行为之间的相关性，刺激因素为价格优惠，即价格因素会影响大学生感知价值，进而影响大学生消费者的情感或行动，诱发其产生反应，上述过程可以作为S-O-R模型的某一运作机制。所以，本文研究将S-O-R模型作为此次研究的基础理论，具体如图3-1所示：图3-1S-O-R模型原始图3.2大学生消费行为影响研究模型本文的研究内容是价格优惠对大学生消费行为的影响，从S-O-R理论视角出发，我们可以清楚理论中的刺激就是价格优惠，通过影响消费者的感知价值，而感知价值就是消费者的认知及情感，可以将它理解为企业或商家实施价格营销策略时，消费者的情绪价值一方面取决于其对商品的评价，另一方面则取决于成本利益的对比分析。因此我们将相关严肃替换到原始模型中，刺激替换为价格优惠的相关点，将机体替换为消费者的感知价值，反应则为消费者冲动性购买行为。Zeithaml（1988）通过实证分析的方式，对感知价值和消费者购买行为之间相关性进行了检验和分析，并提出感知价值正向作用于消费者购物意愿，从而提升了冲动性购买行为发生的可能性[56]。对此可以根据以上结论得出，将感知价值替换机体当成中间变量，冲动性购买替换反应作为最后的结果，提出了如图3-2所示的初始研究模型：图3-2初始研究模型本文研究中，最开始的准备工作中与中国海洋大学十余名同学进行面谈，与他们交谈了解价格优惠里他们所了解到的各种方式，访谈结果基本与本文最初确立的五种价格优惠种类相近似，因此可以作为现实依据，为本文研究确立基础。由于韩军（2014）通过研究分析，企业或者商家的价格优惠策略是可以对消费者的消费行为产生积极的影响，而且其中的中间变量就是感知价值[57]。为此专门针对满减促销、购物红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金这五种价格营销模式进行探讨，本文细化后的研究模型如图3-3所示：图3-3细化后的研究模型3.3大学生消费行为影响研究假设企业或商家进行价格优惠活动与消费者冲动性购买行为存在显著正相关关系，消费者的冲动性购买行为会因为价格优惠的刺激发生。Dholakia（2000）在其研究分析中就得出类似的结论，冲动性购买发生的重要因素里包含了价格营销[58]。汪明远（2015）在优惠券对消费者的影响研究中得出结论提出对消费者决策存在显著正相关关系[59]。王寒等（2014）则对满减促销这方面探索，得出更加细致的结论，将满减促销分为了三个类别，对这三个类别进行假设检验得出都对冲动性购买存在显著正相关关系[60]。殷晨（2013）则是在消费者购买影响因素的探索中，验证得到了将打折、优惠券、团购优惠等促销方式作为变量，会对消费者冲动性消费存在显著正相关关系[61]。消费者总是会根据自身的客观感知来决定购物行为的产生，与之对应的商家则会针对消费者制定各种营销策略试图影响其心理，提高消费者在消费行为过程中的整体评价。朱丽红（2010）通过实证分析得出价格促销能够加大消费者的购买行为，和消费者的感知价值与促销种类成正比，随着种类的增多刺激性也在随之增强[62]。曹治将（2014）汇总了网上价格促销的各种利益因素，例如收益的转换、方便快捷、节约金钱、追求性和探索，这些因素都和消费者的感知价值存在显著正相关关系[63]。Hardesty等（2010）提出企业或商家制定的营销方案就是为了提升消费者的购物体验，即感知价值而存在的[64]。Folke等（1996）研究得出价格促销的效果会根据程度来提升消费者的感知价值正向发展[65]。基于上述研究成果，我们可以得出，消费者为了节约成本，是会对价格促销此类活动的刺激做出积极的反应，会对其购物过程中的情感、体验做出正向改变，在整个购物过程中获得情感上的愉悦和快乐。Beatty等（1998）提出消费者得到产品或服务能够形成感知价值，进而提升了消费者购物意愿，提升了消费者做出冲动性购物行为的可能性[66]。Mitchell（1991）对感知价值和消费者购买意愿之间的相关性进行了研究[67]。Zeithaml（1988）实证研究得出消费者在消费过程中，如果某个商品或者服务能够给自身带来心情的愉悦感，其感知价值就会随着一定的程度增高，会接着影响提升想要付款的想法，然后冲动性购买的行为就会产生[68]。感知价值的提升能够比平时更加轻松的激发消费者的付款欲望接着产生冲动性购买行为，感知价值和价格优惠并非存在前后关系，而是二者相互作用，感知价值作为价格优惠的依附属性，而价格优惠让消费者能够山生到感知价值。这和3.1章节提到的S-O-R理论模型中一样，消费者受到满减促销、购物红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金这五种价格优惠方式的刺激，产生了一个基于自身客观思维对产品或者服务的总体评价，即产生属于消费者的感知价值，消费者能够感受到付出的成本降低，会从消费过程中感受到快感，因此消费者才会做出冲动性购买的行为。根据上述相关研究，我们可以根据关于大学生消费行为影响的关键研究成果提出如表3-1的假设，为问卷设计与实证研究提供方向和思路，有利于本研究的进行。表3-1价格优惠对大学生消费行为影响研究假设研究假设具体内容H1a满减促销与冲动性购买行为存在显著正相关关系H1b满减促销与冲动性购买行为存在显著正相关关系H1c购物红包/优惠券与冲动性购买行为存在显著正相关关系H1d平台补贴与冲动性购买行为存在显著正相关关系H1e运费优惠与冲动性购买行为存在显著正相关关系H2a购物返现金与冲动性购买行为存在显著正相关关系H2b满减促销与感知价值存在显著正相关关系H2c购物红包/优惠券与感知价值存在显著正相关关系H2d平台补贴与感知价值存在显著正相关关系H2e运费优惠与感知价值存在显著正相关关系H3购物返现金与感知价值存在显著正相关关系H4a感知价值与冲动性购买行为存在显著正相关关系H4b感知价值是满减促销与冲动性购买行为的中间变量H4c感知价值是购物红包/优惠券与冲动性购买行为的中间变量H4d感知价值是平台补贴与冲动性购买行为的中间变量H4e感知价值是运费优惠与冲动性购买行为的中间变量3.4问卷设计3.4.1问卷设计思路首先对问卷的总体分为两个部分。第一个部分为基本信息，其中第一个问题为职业选择，因为研究的目标是在校大学生，所以选择非学生职业将会直接跳转至结束页面，归类为无效问卷，其他问题则涉及样本的性别、年龄、可支配收入、网购频率等。第二部分为问卷主体部分，涉及验证研究假设的相关变量，例如满减促销、购物红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金、感知价值、冲动性购买行为，量表采用了李克特的5点量表法，1-5表示非常不同意到非常同意。3.4.2量表设计价格优惠中满减促销、购物红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金这五类价格营销，构建了ADIA模型，Chan（1996）基于此测度了促销效果[69]。因此本文将借鉴Chan的问卷进行修改，用于价格优惠的测量，共15题，问卷题项如表3-5所示：表3-5价格优惠量表潜变量代码变量测量的描述来源满减促销FRP1遇到满减促销时，可以吸引我的注意Chan（1996）FRP2遇到满减促销时，我会花更多时间浏览商品FRP3我喜欢满减促销的促销方式购物红包/优惠券REC1遇到购物红包/优惠券时，可以吸引我的注意REC2遇到购物红包/优惠券时，我会花更多时间浏览商品REC3我喜欢购物红包/优惠券的促销方式平台补贴PS1遇到平台补贴时，可以吸引我的注意PS2遇到平台补贴时，我会花更多时间浏览商品PS3我喜欢平台补贴的促销方式运费优惠FD1遇到运费优惠时，可以吸引我的注意FD2遇到运费优惠时，我会花更多时间浏览商品FD3我喜欢运费优惠的促销方式购物返现金SC1遇到购物返现金时，可以吸引我的注意SC2遇到购物返现金时，我会花更多时间浏览商品SC3我喜欢购物返现金的促销方式感知价值可以看作是消费者比较产品或服务带来的价值和自己付出的心理感受，是对消费过程的整体评价。本文设计的感知价值量表则是参考了Holbrook（1996）和Zeithaml（1998）的研究成果，共5题，问卷题项如表3-6所示：表3-6感知价值量表潜变量代码变量测量的描述来源感知价值PV1我会觉得钱花的很值Holbrook（1996）Zeithaml（1998）PV2我会觉得购买的产品价有所值PV3我会觉得购物是有趣的PV4我会觉得购物很快乐PV5我会觉得消费很不错冲动性购买行为是一种让消费者做出较为非理性的购买行为。本文对冲动性购买的设计研究中设计量表参考了Madhavaram&Laverie（2004）和Rook（1987）的研究成果，共4题，问卷题项如表3-7所示：表3-7冲动性购买行为量表潜变量代码变量测量的描述来源冲动性购买行为IBB1我会有购买商品的冲动Rook（1987）Madhavaram&Laverie（2004）IBB2我能感觉到强烈的付款欲望IBB3我会比平时购买更多的商品IBB4我会购买很多不在计划之内的商品3.4.3调查对象选定本文研究对象为在校大学生，第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，学生网民数量占比达21.0%，随着生活水平提高，大学生已经成为网购消费的主力军，但是大学生收入来源基本源于父母给予的生活费，可支配收入有限，加上对网络信息获取率高，所以大学生对价格感知极为敏感，因此会对价格优惠的刺激产生更为敏感的反应，因为价格优惠可以降低他们的消费所需要付出的成本，能够让他们使用有限的金钱去购买心仪的产品或服务。还有大学生的心智相对于进入社会的工作人员还尚显稚嫩，企业或商家的促销更容易刺激大学生的心理从而影响其购买决策，但大学生已经作为成年人，购买商品的需求结构和其他成年人无异，而且无需承担其他成年人需要担负的生活成本压力，所以大学生相对于已经工作的成年人更容易产生冲动性购买行为。此外问卷针对大学生发放，选择了非大学生选项将会直接结束问卷填写，归类为无效问卷，可以保证样本有效性。3.4.4问卷预调研首先收集50份样本数据进行信度、效度分析的预检验，以便防止出现问卷设计不合理的现象发生，分析结果将用于问卷的调整。表3-7变量信度预检测（N=50）潜变量题项Cronbach'sα系数满减促销30.955红包/优惠券30.954平台补贴30.951运费优惠30.937购物返现金30.953感知价值50.985冲动性购买行为40.954由表3-7可知，七个潜变量的Cronbach'sα系数坐落在区间[0.937，0.985]上，代表问卷的设计是极其可靠的，信度处于一个非常可靠的数值。接下来进行效度的预检测，用于检验问卷的结构是否可靠。表3-8变量效度预检测（N=50）潜变量KMOBartlett球形度检验近似卡方自由度显著性满减促销0.68385.70230.000红包/优惠券0.69635.23830.000平台补贴0.69246.31430.000运费优惠0.70653.39630.000购物返现金0.72984.26630.000感知价值0.841241.048100.000冲动性购买行为0.75489.87560.000由表3-8可知，每个潜变量的KMO值都大于0.6的标准，并且显著性都小于0.01，说明问卷结构是可靠的，可以进行下一步的正式发放和回收样本的步骤。3.4.5问卷发放与回收问卷制作工具选择了问卷星，设计好问卷后利用网站工具将问卷链接转换为二维码，在朋友圈、QQ空间、QQ群、微信群聊以及请求同学发放问卷，在网页后台统计得出问卷共355份，有效问卷351份，回收率为98.9%。选择网页链接、二维码的方式发放问卷是因为如今生活节奏，大家都在使用手机，发放和回收的成本极低，不受时间、空间的限制，节省了大量的时间和精力，受调查者在填写问卷时也因为方便的原因，在一个比较舒服的状态去填写，不会产生随便填写的现象影响问卷数据有效性，让问卷数据更加真实。

4大学生消费消费影响模型检验与实证分析4.1描述性统计分析4.1.1样本特征描述性统计针对回收来的调研有效问卷，对回收的数据进行描述性统计分析,主要探究了被访者的人口特征诸如性别、年龄、受教育水平、月可支配收入等，行为特征诸如每月网购次数。能够帮助本文更加详细的了解样本数据的具体情况以便后续分析的基本判断。表4-1样本特征描述性统计（N=351）变量类别样本数比例性别男13237.61%女21962.39%年龄18岁以下30.85%18-25岁34297.44%25岁以上61.71%学历专科133.70%本科27879.20%硕士及以上6017.09%每月可支配收入1000元以下3911.11%1000-1500元13839.32%1500-2000元10830.77%2000-3000元4512.82%3000-5000元185.13%5000-8000元30.85%8000元以上00.00%网购频率5笔以下/月18051.28%6-10笔/月13237.61%11-20笔/月308.55%20笔以上笔/月92.56%有效的样本特征如表4-1所示，样本数据显示参与调研的男生和女生分别有132人和219人，占比分别为37.61%和62.39%，年龄18-25岁占比约98%达342人，这两组数据表明女生与男生相比更热衷于网购，而且年龄构成也都在18-25岁的区间，这和实际情况是相符合的，初步验证了数据的有效性和真实性。调研数据还显示大部分大学生每月可支配收入分布在1000-1500元和1500-2000元的区间，占比分别为39.32%和30.77%，接近90%的人每月网购次数不超过10次，且没有稳定收入并且可支配收入较少，这种样本数据的分布情况是和实际情况相符合。4.1.2变量测量的描述性统计价格优惠、感知价值、冲动性购买这三类调研结果是检验本文假设的重要数据支撑，首先会利用平均值和方差进行初步检验，做出描述性统计分析，检验数据是否合理，通过初步检验才会用于后续更加详细的研究验证。表4-2变量测量的描述性统计（N=351）潜变量题项均值标准差满减促销遇到满减促销时，可以吸引我的注意3.621.455遇到满减促销时，我会花更多时间浏览商品3.701.115我喜欢满减促销的促销方式3.740.971红包/优惠券遇到购物红包/优惠券时，可以吸引我的注意4.090.912遇到购物红包/优惠券时，我会花更多时间浏览商品4.100.736我喜欢购物红包/优惠券的促销方式4.120.904平台补贴遇到平台补贴时，可以吸引我的注意3.840.986遇到平台补贴时，我会花更多时间浏览商品3.810.830我喜欢平台补贴的促销方式3.911.023运费优惠遇到运费优惠时，可以吸引我的注意3.501.413遇到运费优惠时，我会花更多时间浏览商品3.501.317我喜欢运费优惠的促销方式3.851.080购物返现金遇到购物返现金时，可以吸引我的注意3.081.813遇到购物返现金时，我会花更多时间浏览商品3.071.815我喜欢购物返现金的促销方式3.181.738感知价值我会觉得钱花的很值3.700.618我会觉得购买的产品价有所值3.740.619我会觉得购物是有趣的3.420.978我会觉得购物很快乐3.590.800我会觉得消费很不错3.600.810冲动性购买行为我会有购买商品的冲动3.850.686我能感觉到强烈的付款欲望3.381.142我会买比平时更多的商品3.610.969我会购买很多不在计划之内的商品3.231.327变量测量数据如表4-2所示，满减促销、购物红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金、感知价值、冲动性购买行为调研数据中，每一项标准差均小于均值且大于0.5，意味着数据集中度较高，数据的有效性能够得到保障，不存在显著性差异，具备准确性、合理性，可以进行进一步的数据分析。4.2信度和效度分析4.2.1变量信度分析对初步进行了统计行检验的数据进行信度分析，是为了更加标准的检验问卷调查的变量测量数据是否具有稳定性和一致性，而检验信度高低标准数值一般用Cronbach'sα系数，若该系数不低于0.7，则量表可以接受作为研究工具，如果介于0.8和0.9之间，则表明量表的可靠性较高，如果大于等于0.9，则表明量表可靠性非常高。此外针对小题项的可靠性用矫正后的项总计相关性来检验，若其不低于0.5，表示其具有合理性，否则要进行修改或者剔除，才能保证问卷信度。表4-3信度分析结果（N=351）潜变量可测变量矫正后的项总计相关性标准化项的Cronbach'sα满减促销FPR10.7630.893FPR20.844FPR30.762红包/优惠券REC10.8170.904REC20.817REC30.793平台补贴PS10.8250.890PS20.776PS30.754运费优惠FD10.7540.852FD20.747FD30.669购物返现金SC10.8120.898SC20.803SC30.781感知价值PV10.7480.924PV20.751PV30.825PV40.892PV50.802冲动性购买行为IBB10.7290.870IBB20.680IBB30.790IBB40.688总体信度ALL—0.941信度分析结果如表4-3所示，价格优惠相关浅变量Cronbach'sα系数区间为[0.852，0.904]，说明该部分量表可靠性很高，说明内部结构十分的理想，感知价值、冲动性购买行为的Cronbach'sα系数分别为0.924和0.870，也是处于一个很高数值，代表这两部分的量表可靠性同样很高，可以作为研究数据的支撑。而且各个题项的矫正后的项总计相关性均大于0.5，说明没有题项需要修改或者剔除，满足可靠性要求。问卷总体信度为0.941，处于一个极度可靠的数值，因此无需对问卷题项进行进一步的修改。4.2.2变量效度分析效度分析的作用是用来检验量表调研出来实际数据的正确性程度，而本文采取的效度分析方法为KMO检验和Bartlett球形度检验。KMO值不低于0.6时，KMO越高问卷结构效度越高。Bartlett球形度检验的统计量的水平显著小于等于0.05时，问卷数据是符合使用因子分析的条件，提供可靠支撑。在分析过程中需要对满减促销、购物红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金、感知价值、冲动性购买行为这几要素使用主成分分析法，提取对应因子，以验证问卷结构。表4-4效度分析结果（N=351）潜变量KMOBartlett球形度检验近似卡方自由度显著性满减促销0.725209.26230.000红包/优惠券0.754220.05930.000平台补贴0.735201.05430.000运费优惠0.719153.81930.000购物返现金0.750210.16530.000感知价值0.832513.727100.000冲动性购买行为0.784232.54260.000总体效度0.8602427.8222760.000表4-5测量变量因子载荷（N=351）潜变量可测变量因子载荷满减促销FPR10.892FPR20.935FPR30.895红包/优惠券REC10.920REC20.920REC30.907平台补贴PS10.927PS20.901PS30.888运费优惠FD10.897FD20.892FD30.846购物返现金SC10.919SC20.914SC30.902感知价值PV10.836PV20.839PV30.892PV40.935PV50.876冲动性购买行为IBB10.855IBB20.820IBB30.893IBB40.823效度分析结果如表4-4和表4-5所示，各潜变量KMO数值在区间[0.719，0.832]内，这表明KMO数值远小于0.05的标准值。总体问卷效度KMO值为0.860远大于0.6的标准，即测量因子满足要求，最终确认了问卷所涉及的所有测量变量题项均处于十分可信的状态，说明本问卷具有良好的效度。4.3检验假设4.3.1相关性分析对相关变量进行相关性分析的目的是奠定做回归分析的基础，在这里用到了皮尔逊相关分析法，这种分析法在两个变量的相关程度之间能够起到重要的判别作用，当皮尔逊系数越接近1则表示两个变量越相关，他的绝对值是小于等于1的，而当皮尔逊系数等于0时，则表示这两个变量没有任何关系。这种检验相关性的方法在当今学界是被广泛认可的，得到了很多学者的检验，成为实证分析中很重要的工具。用于检验五种价格促销方式与冲动性购买行为是否存在显著性相关关系，感知价值与冲动性购买行为是否存在显著性正向相关性关系。观察每个变量之间的相关系数的数值与标准数值去比较，如果在0.05的置信区间下显著性低于这个值，那么就说明上述的两个关系就存在显著正相关关系，可以进行下一步的回归分析，因此将问卷中代表各个潜变量的数据带入到SPSS中，计算每个潜变量之间的相关系数和显著性。表4-6相关系数矩阵（N=351）FRPRECPSFDSCPVIBBFRP相关系数1Sig.REC相关系数0.875**1Sig.0.000PS相关系数0.843**0.928**1Sig.0.0000.000FD相关系数0.733**0.872**0.857**1Sig.0.0000.0000.000SC相关系数0.699**0.765**0.805**0.790**1Sig.0.0000.0000.0000.000PV相关系数0.704**0.765**0.817**0.695**0.651**1Sig.0.0000.0000.0000.0000.000IBB相关系数0.723**0.762**0.747**0.640**0.537**0.860**1Sig.0.0000.0000.0000.0000.0000.000*p<0.05**p<0.01检验结果由表4-6可知，利用相关分析去研究满减促销、红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金、感知价值、冲动性购买行为共6项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知，满减促销、红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金、感知价值、冲动性购买行为共6项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的联系程度。具共6项之间全部均呈现出显著性，相关系数值坐落在区间[0.699,0.875]上，并且相关系数值均大于0，意味着满满减促销、红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金、感知价值、冲动性购买行为共6项之间有着显著正相关关系。因此可以开展之后的回归性分析验证接下来的假设。4.3.2回归性分析1）价格优惠与冲动性购买行为的线性分析首先来验证满减促销、红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金与冲动性购买行为的假设，其中自变量是价格优惠的五个二级变量，应变量则是冲动性购买行为。通过对t值和显著性的判断来确定这五个价格优惠变量是否和冲动性购买行为有显著正相关关系。表4-7价格优惠与冲动性购买行为回归分析（N=351）模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta满减促销0.2050.0750.2792.7300.007红包/优惠券0.2010.0640.2362.5300.032平台补贴0.2130.0440.2183.7650.000运费优惠-0.0450.077-0.060-0.5920.555购物返现金0.0750.0740.1021.0160.312a.因变量：冲动性购买行为由表4-7可知，将满减促销、红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金作为自变量，而将冲动性购买行为作为因变量进行线性回归分析，最终具体分析可得出如下结论。满减促销的回归系数值为0.205，满减促销会对冲动性购买行为产生正向影响关系。红包/优惠券的回归系数值为0.201，红包/优惠券会对冲动性购买行为产生正向影响关系。平台补贴的回归系数值为0.213，平台补贴会对冲动性购买行为产生正向影响关系。运费优惠的回归系数值为-0.052，运费优惠并不会对冲动性购买行为产生正向影响关系。购物返现金的回归系数值为-0.201，购物返现金并不会对冲动性购买行为产生正向影响关系。总结分析可知，满减促销、红包/优惠券、平台补贴与冲动性购买行为存在显著正相关关系，假设H1a、H1b、H1c成立，而运费优惠、购物返现金与冲动性购买行为不存在显著正相关关系，假设H1d、H1e不成立。2）价格优惠与感知价值的线性分析接着来验证满减促销、红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金与感知价值的假设，将五类价格优惠方式作为自变量，将冲动性购买行为作为因变量。通过对t值和显著性的判断来确定这五个价格优惠变量是否和感知价值有显著正相关关系。表4-8价格优惠与感知价值回归分析（N=351）模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta满减促销0.2120.0620.2242.1210.031红包/优惠券0.1970.0580.1982.0300.028平台补贴0.2240.0970.2782.3150.022运费优惠0.0610.0710.0840.8620.390购物返现金0.1130.0690.1591.6550.101a.因变量：感知价值由表4-8可知，将满减促销、红包/优惠券、平台补贴、运费优惠、购物返现金作为自变量，而将感知价值作为因变量进行线性回归分析，最终具体分析可得出如下结论。满减促销的回归系数值为0.212（t=2.121，p=0.031<0.05），意味着满减促销会对感知价值产生正向影响关系。红包/优惠券的回归系数值为0.197（t=2.030，p=0.028<0.05），意味着红包/优惠券会对感知价值产生正向影响关系。平台补贴的回归系数值为0.224（t=2.315，p=0.022<0.05），意味着平台补贴会对感知价值产生正向影响关系。运费优惠的回归系数值为0.061（t=0.862，p=0.390>0.05），意味着运费优惠并不会对感知价值产生正向影响关系。购物返现金的回归系数值为0.113（t=1.655，p=0.101>0.05），意味着购物返现金并不会对感知价值产生正向影响关系。总结分析可知，满减促销、红包/优惠券、平台补贴与感知价值存在显著正相关关系，假设H2a、H2b、H2c成立，而运费优惠、购物返现金与感知价值不存在显著正相关关系，假设H2d、H2e不成立。其中平台补贴对大学生的感知价值影响最大，可以较为有效的触动大学生的感知价值。3）感知价值与冲动性购买行为的线性分析其次来验证感知价值与冲动性购买行为的假设，将感知价值作为自变量，将冲动性购买行为作为因变量。通过对t值和显著性的判断来确定这感知价值是否和冲动性购买行为有显著正相关关系。表4-9感知价值与冲动性购买行为回归分析（N=351）模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta(常量)1.880.3215.8550.000感知价值0.5250.0840.5066.2880.000a.因变量：冲动性购买行为由表4-9可知，将满感知价值作为自变量，而将冲动性购买行为作为因变量进行线性回归分析，最终具体分析可得出如下结论。感知价值的回归系数值为0.525（t=5.855，p=0.000<0.05），意味着感知价值会对冲动行购买产生正向影响关系。假设H3成立，感知价值和冲动性购买行为存在显著正相关关系。4）感知价值作为中间变量的分析对感知价值中介作用的检验方法采用的是Baron&Kenny（1986）提出的传统的中介作用检验程序。这个方法分为三个步骤，前两个步骤分别为，检验价格优惠与冲动性购买行为是否存在显著的正相关关系和感知价值与冲动性购买行为是否存在显著的正相关关系，第三步骤为将显著的价格优惠变量同感知价值作为自变量，将冲动性购买行为作为因变量，进行一元线性回归分析，根据标准回归系数判定是否存在中介效应。由于表4-7与表4-8已经检验得出只有满减促销、红包/优惠券、平台补贴这三个变量与冲动性购买行为、感知价值存在显著正相关关系，由表4-9检验得出感知价值与冲动性购买行为存在显著正相关关系。所以只用将满减促销、红包/优惠券、平台补贴这三个变量判断与感知价值的中介效应。表4-10满减促销、感知价值与冲动性购买行为的回归分析（N=351）模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta满减促销0.2390.0710.2873.3840.001感知价值0.3950.0990.3363.9660.000a.因变量：冲动性购买行为表4-11红包/优惠券、感知价值与冲动性购买行为的回归分析（N=351）模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta红包/优惠券0.2840.0890.2883.2070.002感知价值0.3500.1060.2983.3130.001a.因变量：冲动性购买行为表4-12平台补贴、感知价值与冲动性购买行为的回归分析（N=351）模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta平台补贴0.3530.0910.3623.5640.001感知价值0.4450.1130.3793.9340.000a.因变量：冲动性购买行为由表4-10、表4-11、表4-12结果可知，这三种价格优惠措施在加入感知价值作为中间变量后，标准化系数仍然处于一个非常显著的值，三个步骤共同证明了感知价值在这三个价格优惠措施与冲动性购买行为之间起到了中介作用，因此假设H4a、H4b、H4c成立，而在第一、第二步就排除的假设H4d、H4e均不成立。4.3.3检验假设汇总根据相关性、回归性分析结果，H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3、H4a、H4b、H4c通过了检验，其余假设均不成立，检验假设结果归纳如表4-13所示：表4-13检验结果汇总研究假设具体内容检验结果H1a满减促销与冲动性购买行为存在显著正相关关系成立H1b购物红包/优惠券与冲动性购买行为存在显著正相关关系成立H1c平台补贴与冲动性购买行为存在显著正相关关系成立H1d运费优惠与冲动性购买行为存在显著正相关关系不成立H1e购物返现金与冲动性购买行为存在显著正相关关系不成立H2a满减促销与感知价值存在显著正相关关系成立H2b购物红包/优惠券与感知价值存在显著正相关关系成立H2c平台补贴与感知价值存在显著正相关关系成立H2d运费优惠与感知价值存在显著正相关关系不成立H2e购物返现金与感知价值存在显著正相关关系不成立H3感知价值与冲动性购买行为存在显著正相关关系成立H4a感知价值是满减促销与冲动性购买行为的中间变量成立H4b感知价值是购物红包/优惠券与冲动性购买行为的中间变量成立H4c感知价值是平台补贴与冲动性购买行为的中间变量成立H4d感知价值是运费优惠与冲动性购买行为的中间变量不成立H4e感知价值是购物返现金与冲动性购买行为的中间变量不成立4.3.4大学生消费行为主要影响因素假设H1a、H1b、H1c显示了满减促销、红包/优惠券、平台补贴对冲动性购买是有显著正相关关系的，看到此类价格促销方式的商品，大学生消费者能有明显的购物冲动，他们认为这对自己极其有吸引力，在这时购买能够感受到强烈的付款欲望，会购买很多平时不在计划内的产品或服务。一方面是因为对于大学生还未成熟的心智在面对此类价格促销手段容易受其影响产生冲动性购买的行为，另一方面是因为大学生的可支配收入有限，对价格具有敏感性，在遇到比平时价格低的产品或服务时，容易做出冲动性购买的决定。假设H1d、H1e均不成立，说明大学生对运费优惠、购物返现金的价格促销方式并不买单，不会对他们有限的可支配收入减少过多负担，吸引力远没有前三者强。假设H2a、H2b、H2c显示了满减促销、红包/优惠券、平台补贴对感知价值是有显著正相关关系的，他们对大学生消费者的感知价值有极大的正向优化，可以让其感觉到花钱很值，消费过程中会变得有趣，感受到快乐的情绪，对消费过程给予肯定。一方面是消费成本可见的减少能够有效增加大学生消费者的感知价值，另一方面企业与商家强有力的价格优惠策略为大学生消费者减去不少负担为其减少购买商品所付出的成本，更加热衷于此类价格优惠策略。假设H2d、H2e均不成立，说明这两类价格促销方式并没有真正让大学生消费者感觉到成本的减少，无法影响其感知价值的正向提升。假设H3合理的验证了感知价值对冲动性购买行为存在显著正向影响，与前人的各项研究结论都是符合的，感知价值作为消费者购买的一个重要因素，在整个消费行为里是重要的一环，能够给大学生消费者传递一个优惠的信号，在此时买会比平时便宜，这样感知价值传递的信号才能对冲动性购买行为产生作用。假设H4a、H4b、H4c证明了感知价值在三种价格优惠方式与冲动性购买行为的中介作用，在将三种价格优惠方式分别和感知价值作为自变量，冲动性购买行为作为因变量进行回归分析时，t值的明显增加证明了感知价值能够明显提升价格优惠对冲动性购买行为的正向影响作用。大学生首先接收到价格优惠的信号，经过感知价值的比较加工将信号放大作用于冲动性购买行为的产生，整个过程购买欲望是线性提升的。

5针对大学生的营销策略价格优惠带给大学生的吸引力是极其有效的，尤其是类似平台大额补贴的价格优惠策略更加能够诱发冲动性购买行为，根据本文的研究模型S-O-R理论模型来看，价格优惠引起大学生消费者的感知价值提升，价格优惠和感知价值共同作用于冲动性购买行为的产生，感知价值起的到的是中介作用。在这个消费过程中，大学生的情感是处于一个愉快的状态，根据前边成立的验证假设，对企业或平台的价格营销手段提出建议。5.1合理使用价格优惠的营销手段根据检验假设的结果可以得出，满减促销、红包/优惠券、平台补贴对冲动性购买行为有正向的优化，而运费优惠和购物返现金并没有对冲动性购买行为产生过多影响。大学生会为了省钱主动去关注此类的价格促销活动，因此在合理的一些时间段推出有效的价格优惠手段可以更加快速的增加大学生的冲动性购买心理。假设检验中平台补贴对冲动性购买行为的正向影响最大，其次是满减促销，接着是红包/优惠券，因此可以让平台补贴为主导价格促销手段，满减促销和红包/优惠券作为辅助价格促销手段，相互结合运用，不断尝试推出新的价格促销手段，让价格促销付出的成本能够合理的运用到每一个地方，不浪费任何付出的成本。而且价格优惠的这种刺激是一种短暂的效应，必须要在合理的时间内合理运用价格优惠手段，获取到尽可能多的收益，实现企业或商家盈利目标。而且因为价格优惠的短暂刺激性，企业或商家不能滥用价格优惠手段，否则会让大学生习惯这种价格营销手段以至于无法有效刺激产生冲动性购买行为。一方面要推出真正有效的价格优惠手段，因为大学生的价格敏感性非常高，效力低的优惠手段无法让大学生买单，另一方面要推出简单且新颖的价格优惠手段，不能千篇一律的搞没有新意的手段，要刺激到大学生才会让付出的营销成本不沉没，才会让企业获得巨大的收益。总结得出要结合各种营销手段，制定出短时间的、新颖的、有效的价格营销手段来吸引大学生，增加感知价值的提升，让大学生产生强烈的付款心理，随之产生冲动性购买行为。5.2让大学生清晰的感知优惠力度让大学生清晰的感知优惠力度解释过来就是，有效的提升大学生的感知价值，能够让大学生明显感受到价格的下降或付出成本的减少，放大对冲动性购买行为的刺激。将分别针对三种价格优惠方式提出详细的营销建议，以提高大学生的感知价值。满减促销是一种比较常见和传统的价格优惠方式，所以虽然能引起大学生的感知价值，但是效果是要稍弱的，除非减去的金额达到一个较高的值，才会加强感知价值。而且大学生消费群体因为可支配收入有限，不太可能购买过于昂贵金额的产品或服务，所以满减所要达到的“满”不宜过高，否则难以让大学生接受这种价格营销方式。同时企业或商家可以施行满减优惠的“价格歧视”，在不同的金额设定不同的满减策略，让大学生感受到每个程度的感知价值提升，这样就能比较容易让大学生购买产品或服务。红包/优惠券作为一种卡劵类的价格优惠方式，优点是可以快速保存在消费者的电子卡包内，使用时在结账页面即可自动使用，所以在结算页面就能让大学生看到付款金额的减少来提升感知价值。不过企业或商家在发放优惠券时应当完整说明红包/优惠券的使用门槛、使用时间、和其他优惠方式是否可能叠加等事项，不要让大学生消费者在不了解其具体使用事项抱有过高的感知价值期望，从而造成的逆向影响感知价值。同时可以采用社交的方式发放红包/优惠券，利用大学生的高社交性进行宣传和引流，来降低成本。最后也与满减促销一样，不要设置过高的使用门槛从而影响大学生的感知价值提升，大学生放弃购物因为门槛高的意愿显示超过60%因为使用门槛高而放弃下单，调查如表5-1所示：表5-1感知价值逆向影响调查数据（N=351）问题类别样本数/占比我会因为使用门槛高放弃下单非常不同意24(6.84%)不同意27(7.69%)一般69(19.66%)同意105(29.91%)非常同意126(35.9%)平台补贴是近几年国内较大的电子商务平台发起的一项新的价格促销手段，其特点就是优惠力度极大，其能够非常有效的让大学生感知到付出成本的减少，最后选择购买某种产品或服务，而且这类优惠会对高价的产品或服务提供很高的补贴，有的甚至高达20%。所以企业或商家要利用数据分析手段精准判断大批消费者中的目标群体，让真正需要这种产品或服务的大学生消费者购买到商品。同时要严格控制好投放优惠的数量以及做好宣传工作，因为此类价格促销的成本高昂，需要实时监控或者合理规划才能实现成本投入回报最大化。最后一点就是类似运费优惠、购物返现金的价格优惠手段，虽然不能有效引起感知价值的提升，但是还是要将这种优惠放到价格促销活动中起到辅助作用，因为这样能保持产品或服务竞争力处于一个平均水平以至于反响影响大学生消费者的感知价值。

6总结与未来展望当今正是移动消费购物的黄金时代，目前还有很多提升企业价值的途径和方法，还有很多促销营销方式等着后人去钻研，以起到发展目的，所以要合理验证目前的价格优惠手段来改进和创新，以争取更多的客户，来提高自己的企业的价值。在满减促销、红包/优惠券、平台补贴这些价格促销策略，都是对消费者的感知价值有明显的提升，尤其是平台补贴，高投入换来的是极其忠诚的客户。这些情况说明了只要是合理的、真实的、非常见的价格优惠手段，消费者是都会买账的，将来企业或者商家一定要从从提升消费者的感知价值，帮助其产生愉快的情绪，做出冲动性购买行为。同时本文的研究也可以为一些企业和商家针对大学生的营销做出参考。

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