乐吧薯片广告策划书VIP

主题策划：郭迎新谢羽王明明吴荣荣广告策划：武真真广告脚本：汤岳萍PPT展示：林梦宁目录TOC\o"1-2"\h\u22724目录 218842前言 326749一、市场环境分析 423056（一）中国薯片市场分析 429516（二）竞争对手分析 45036（三）SWOT分析 53207（四）市场前景分析 531092（五）消费者分析 615324二、产品分析 627142（一）产品特点 63220（二）产品定位 713879三、广告战略 731764（一）广告目的 715899（二）广告对象 720230四、广告策略 830109（一）广告主题策划 84670（二）广告创意策略 81532五、广告预算 12前言“乐吧生活，科学把握。让每一片饼干都是优质的，令顾客满意的，成为消费者心目中可信赖的超值品牌。”这是乐吧不变的公司目的。乐吧薯片是天津凯涛奇食品有限公司旗下产品。此创建于2023年，坐落在津京唐中心地带的武清经济技术开发区内，是研发和制造薯片、饼干等食品的生产公司。公司自主研发的“乐吧”系列薯片投入市场，深受消费者的青睐和好评，并经不懈努力成为硬脆薯片市场的领导者。近几年的休闲食品成为许多人们的消费新宠，特别是薯片以香脆美味的特点坐稳休闲食品的第一把交椅。不少公司也想从薯片市场中分得一份羹，这无疑加剧了市场的竞争。而面对日益剧烈的竞争，乐吧薯片的发展停滞不前，广告投入效果不明显，销量欠佳。我们本次的广告策划从市场分析、产品分析、广告战略、广告策略等多个方面入手，旨在为其打造一支全新广告，改版乐吧当前停滞不前的状态。一、市场环境分析（一）中国薯片市场分析近几年薯片食品在我国的发展相对较快，成为有关投资方竞相投资的马铃薯食品加工项目。自80年代，我国先后从美国、瑞典、荷兰和芬兰等国引进30余条生产线。在我国，马铃薯食品年总生产销量为4万—5万吨，而上海乐事仅在上海市年销售量就在2023吨左右，这足以看出我国的薯片市场正处在上升期。正是处在上升期，这一行业的存在的问题也是相对突出的。一方面，我国缺少满足加工的马铃薯专用品种，多数加工品种靠国外引进；另一方面，薯贮藏技术但是关，自动化设备不完整，损坏马铃薯质量及运用价值；再者，农业产业化体系不配套，管理手段不健全，使产、供、销环节严重脱节。这些问题的存在部分局限了行业的发展，使国内的薯片生产公司大部分处在分散经营。（二）竞争对手分析针对薯片市场，乐吧的竞争对手还是不少的。目前市场上重要有“乐事”、“可比克”、“上好佳”、“洽洽喀吱脆”、“泡吧”、“好有趣”等品牌，且这些品牌在市场上有较好的顾客客基础。下面是对几个薯片品牌的介绍。乐事：是百事旗下产品，公司成立于1890年，美国财富500强，全球最大的食品和饮料公司之一。乐事薯片在薯片市场上的品牌知晓度高达70%，其最经常食用比例以31%高居榜首。乐事薯片以“薄”、“脆”满足消费者的口感诉求；另一方面，乐事几十种不同的口味满足了不同消费者的口味偏好；再者，乐事的广告更符合年轻消费者的品位；包装上的不同规格满足了不同食用需求。可比克：是福建达利园有限公司旗下产品，该公司成立于1989年，曾获中国名牌称号，是中国驰名品牌，以生产健康美味食品为目的进入市场。该薯片上市较早，品牌知晓度达成70%，最经常购买频率也达成了21%。上好佳：是上好佳（中国）旗下产品。该公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资的以食品工业为主的公司集团，其推崇健康薯片，深受广大顾客的爱慕，其最经常购买频率达成18%。洽洽喀吱脆：此产品于2023年由洽洽食品推出的非油炸薯片。洽洽食品有限公司是中国干果行业的佼佼者，良好的顾客基础资金基础为产品的推广铺路。好友趣：是好丽友旗下产品。该公司成立于1950年，是韩国四大食品公司之一，在国的发展也是不错的，是中国驰名品牌。泡吧：此款产品与乐吧薯片相似度最高，是福建海新集团旗下产品。福建省泡吧食品有限公司乃海新集团旗下子公司，重要以生产时尚健康食品为目的，在市场上有一定的顾客基础。（三）SWOT分析乐吧优势：口味多，齐全，独特地方形设计，可满足不同顾客的需求包装设计小巧，携带方便公司自成立以来，多次获得优秀公司的称号，品牌影响力提高，独家赞助电视节目，宣传力度和实力大为提高乐吧弱势：乐吧推出较晚，没有大型公司支持，资金基础薄弱品牌的影响力不如“乐事”、“可比克”等作为高质量薯片定位的产品在价格上没有优势乐吧机会：中国薯片市场发展迅速，潜力巨大人们对于休闲时尚日益重视，需求量不断扩大消费者对品牌的重视限度不断提高乐吧威胁：不断发展壮大的市场上，充斥着众多的竞争者，使得竞争日益剧烈早先的薯片品牌在占据大部分市场份额，使得乐吧的发展困难不断有新的薯片品牌出现（四）市场前景分析中国的薯片市场近几年的发展是有目共睹的，而对于此后的发展更是备受瞩目。据《2023年度薯片市场简报》分析，在中国经济发达地区的薯片渗透率为81%，这预示着市场发展空间仍然巨大。而对于中国经济欠发达地区薯片渗透率较低，蕴藏着着很大的发展潜力。随着马铃薯加工食品多样化的发展，马铃薯制品深受消费者的爱慕，特别是薯片市场。在此后，消费者的需求还将不断扩大，给市场的发展提供机会。薯片市场在此后的发展前程一片光明。（五）消费者分析一）购买影响因素：1、薯片的卫生，这是消费者购买食品的最基本诉求2、薯片的口味，对于口味的考虑重要是消费者对市面上已有口味的选择以及对即将推出口味的盼望3、薯片的口感，对于这个的选择是大体一致的，都是倾向于“脆”和“香”两个4、薯片包装的规格，这个因素的影响相对较小。二）购买的频率据相关数据分析，从地区购买频率来看，在上海、北京以及广州选择1天一次以及2天一次，购买频率明显高于其他地区。从总体购买频率来看，有45%的受访者一星期购买一次薯片，有22%的受访者选择一个月购买一次薯片，剩下的33%的受访者一个月以上购买一次薯片。这也许与消费者的购物习惯和薯片的不健康有关。三）购买场合从薯片购买场合来看，大卖场、小型连锁超市以及便利店都拥有较高的人气，分别达成了84%，66%以及55%。大卖场和小型连锁超市，因其无论从品牌、价格还是口味方面，选择范围都很广，而便利店靠近居民区，销量也不错。小杂货店及网上购买的频率相对较低，仅占20%及9%。四）目的市场乐吧薯片的目的市场重要是年轻人，重要有6—12岁年龄段、13—35岁年龄段。年轻人追求时尚，追求休闲舒适的生活，他们对薯片的需求是最大的。对于对于乐吧而言，其需要巩固好重要的目的群体，同时开发潜在的目的群体，扩大其消费者市场。二、产品分析（一）产品特点乐吧薯片以其独具特色的口感和硬度，带来不同的全新体验。它不同“乐事”、“可比克”等以“薄”和“香”来满足顾客的诉求，其另辟蹊径，将薯片做成方形的饼干样子，另配有小巧的包装，开发出八种口味（海苔味/芥末味/鸡肉味/烧烤味/番茄味/泡菜味/咖喱牛肉味/香洋葱味)满足不同顾客的口味需求。乐吧薯片也具有一定的功能性特点，除了是娱乐休闲时的零食外，也可以作为填充的食物。又加之小巧包装，携带方便，受到许多的学生和白领上班族的青睐。乐吧薯片的情感性特点，“乐吧”顾名思义就是希望可以给顾客带来快乐，其广告语是“让你享有更多”。（二）产品定位乐吧薯片是从感觉和脆来进行产品定位的，旨在让消费者结识到乐吧薯片是一款美味的产品，可以让人从中获得快乐。目的群体：6—12岁年龄段、13—35岁年龄段重要人群：年轻人根据数据显示，薯片的最大消费人群是年轻人，注重品牌和时尚，生活休闲，对休闲食品的需求大。品牌定位：乐吧薯片追求时尚快乐三、广告战略（一）广告目的1、通过广告活动，使消费者对乐吧薯片有更清楚的结识和了解，加深对产品及品牌的印象。增长消费者对乐吧薯片的消费习惯及偏爱2、开拓市场，增长公司产品的销售量，提高产品的市场占有率，增加公司的利润3、提高自身的竞争能力，更好的在薯片行业立足4、提高乐吧薯片的品牌知名度和市场美誉度，树立公司良好的形象（二）广告对象一）总体诉求对象：年龄在6—35岁之间的家庭和个人二）诉求对象的细分：根据不同年龄段的消费者购买能力的不同、购买方方式的不同、购买数量的不同等将诉求对象进行细分。1、6—12岁年龄段：这一年龄段的人群购买能力多局限性，多由家庭其他成员帮助购买，且消费能力相对有限。2、13—35岁年龄段：这一年龄段的人群购买能力相对提高，追求时尚，自主能力较强，是消费的主力军。三）广告地区广告地区选择在东部沿海地区。考虑到成本问题，我们一方面选择在消费能力较强的地区，广告效果明显再对其他地区投放。四、广告策略（一）广告主题策划一）广告主题：以乐吧薯片的美妙滋味为主题二）广告词：给生活多点美妙滋味，乐吧薯片~（二）广告创意策略一）广告创意（儿童篇）军训考验之丛林探险：为了验收军训成果，慢羊羊决定来个丛林探险。最先取得小红旗的羊获胜。快到终点时，看见一小木桩上放着好几包“乐吧”薯片。统统被吸引了过去，争抢着一哄而上。而后小羊们每人都抢到了“乐吧”，满足的往回走时，灰太狼看见了，就设计在小羊们回去的路上挖陷阱。小羊们都掉进了陷阱，灰太狼拿起“乐吧”薯片趴在陷阱上往下看：“争什么争，都是本大王的！”在灰太狼得意的时候，红太狼一锅子将灰太狼打飞，接住灰太狼掉的“乐吧”薯片，打开拿出来品尝，说：“都是老娘的！”广告脚本画面一：森林里近景小羊们准备进行丛林探险比赛活动，各个都跃跃欲试。画面二：森林里远景小羊们在到达终点的途中，看见路边的木桩上有好几包不同口味的“乐吧”薯片（薯片特写），全都止住了往终点前进的步伐。画面三：森林里近景脸部特写小羊们看见薯片，一脸兴奋与警惕（脸部特写）（心里旁白：我的……），而后一哄而上。画面四：森林里近景小羊们一人抢到一包薯片，十分开心满足的拿着往回走，不再继续探险了。画面五：森林里近景脸部特写灰太狼看到小羊们手上的薯片，一脸的狡诈（脸部特写），决定在回去的路上挖陷阱，抢薯片。画面六：森林里近景灰太狼赶紧往回跑，在路边挖陷阱画面七：森林里近景小羊们掉进陷阱，手中的薯片都飞落在了陷阱边上。一脸失望与不甘（脸部特写）画面八：森林里近景灰太狼拿起薯片，趴在陷阱口边往下望，得意地笑着说：“争什么争，都是本大王的。”画面九：森林里近景红太狼出现，一锅子将灰太狼打飞上天，接住灰太狼从天上掉落的“乐吧”薯片（薯片特写），得意的打开来吃，说：“美妙滋味，都是我的！”(欢快音乐响起)画面十：远景定格特写将以上画面拉远，屏幕出现“乐吧”薯片（画面定格），打出广告语“给生活多点美妙滋味，乐吧薯片”（旁白）二）品牌形象儿童篇：以拟人化的卡通形象代表，选择深受儿童消费群体爱慕的喜洋洋与灰太狼做产品的形象代表。三）广告表现（广告脚本）画面一：森林里近景小羊们准备进行丛林探险比赛活动，各个都跃跃欲试。画面二：森林里远景小羊们在到达终点的途中，看见路边的木桩上有好几包不同口味的“乐吧”薯片（薯片特写），全都止住了往终点前进的步伐。画面三：森林里近景脸部特写小羊们看见薯片，一脸兴奋与警惕（脸部特写）（心里旁白：我的……），而后一哄而上。画面四：森林里近景小羊们一人抢到一包薯片，十分开心满足的拿着往回走，不再继续探险了。画面五：森林里近景脸部特写灰太狼看到小羊们手上的薯片，一脸的狡诈（脸部特写），决定在回去的路上挖陷阱，抢薯片。画面六：森林里近景灰太狼赶紧往回跑，在路边挖陷阱画面七：森林里近景小羊们掉进陷阱，手中的薯片都飞落在了陷阱边上。一脸失望与不甘（脸部特写）画面八：森林里近景灰太狼拿起薯片，趴在陷阱口边往下望，得意