【新零售时代下农特产品营销模式探究9800字（论文）】

新零售时代下农特产品营销模式研究摘要随着人们生活水平的不断提高，人均收入的逐渐上涨，人们对农产品的需求日益增加，促成了农产品行业的不断发展，导致了它的规模越来越庞大以及多样化，吸引了越来越多的消费者。再加上近年受到的新冠疫情影响，使得农产品电商获得进一步发展。六鳌地瓜作为农产品的代表，以线上线下一体化的方式开创新业态，尽管发展迅速，但是面对竞争如何调整自身营销模式，弥补劣势，发挥优势，形成自己的特色，是六鳌地瓜目前需要解决的问题。本文在新零售背景下，以六鳌地瓜作为研究对象，从营销模式入手，进行深入分析。结合六鳌地瓜的发展现状，指出六鳌地瓜营销模式存在的问题，并给出针对性的保障措施及建议，以此促进六鳌地瓜产业更好的发展。关键词：新零售；农产品；营销模式目录TOC\o"1-2"\h\u14095一、绪论 一、绪论（一）研究背景新零售自从被提出以来，掀起一股全行业产业变革的热潮。在互联网和电子商务突破发展的驱动下，产业革新意识已经被唤醒，即传统零售企业数字化转型已成为行业共识，带来了农产品电商的发展，成为了电商行业中的重要部分。农产品电商的快速崛起，为农产品企业提供了一种新思路，使他们看到了广阔的市场空间和商机，纷纷着眼于农产品新零售的布局，农产品零售业由此迅猛发展。但是在发展过程中，农产品营销也遇到了很多问题。本文研究以六鳌地瓜为例，以新零售为背景，对其营销模式进行分析，以期解决六鳌地瓜在营销方面存在的不足，为其他农产品电商企业选择合适的营销模式提供借鉴，达到提高农产品电商行业经济效益的目的。（二）研究意义本文研究主要存在如下意义：理论意义：在目前的研究中，关于农产品方面的营销研究相对较少，在这基础上，本文选取六鳌地瓜作为农产品行业的代表，结合六鳌地瓜现有营销模式，分析总结在新零售背景下六鳌地瓜的营销模式存在的问题，并提出相应解决方案，从而进一步完善农产品行业的营销模式来提高电商企业应对风险的能力，希望本文能够给其他农产品电商企业提供相应的理论指导。实践意义：在新零售企业面对越来越激烈的市场竞争环境下，各企业之间不管是在营销策略上，还是运营模式上，都越来越趋同化，尤其是本来差别就小的农产品行业。倘若六鳌地瓜想要获得长期持续稳定的发展，还需要不断优化改进自己的营销模式，找准自身的优势并将其扩大，大力整改不足之处。因此，本文以六鳌地瓜为着力点，结合其营销模式，旨在揭示六鳌地瓜在营销模式上出现的问题，从而给出优化建议，提出保障措施。一方面，可以总结得出在新零售背景下农产品行业营销模式的变化趋势和总体导向，掌握市场动态；另一方面，为其他农产品电商企业在今后的发展中可能会面临的风险以及如何有效应对，提供了一定的参考价值，对促进农产品电商的发展具有重要的实践意义。（三）主要研究内容本文在新零售背景下，以六鳌地瓜为例，对其农产品营销模式进行研究。主要内容如下：第一章，对课题的背景、意义以及主要内容进行介绍。第二章，对新零售、市场营销以及农产品营销进行概述。第三章，详细分析六鳌地瓜营销模式，对其基本情况进行摸底。第四章，找出当前六鳌地瓜营销模式存在的问题。第五章，根据上一章节的问题提出对应解决方案。第六章，论文结尾，总结全文。二、相关概念及理论（一）新零售的概念2016年10月，马云在阿里云栖大会上演讲，提出“新零售”一词，他表示纯电商时代很快就会结束，在未来电子商务将不复存在，只存在新零售，必须将线上线下以及物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。自此，许多企业开始朝着新零售方向发展。随后，新零售有了许多不同的定义。总的来说，新零售就是为了满足消费者日益增长的差异化需求和体验，用更加高质量且高效的产品和服务在大数据的基础上进一步发展零售业，达到零售产业的升级。一方面，新零售开展了以消费者体验为中心的全渠道营销，精准把控消费者实际的需要，融合多种方式，提升购买效率，让消费者逆向引导供应链，令消费者的需求和体验得到满足；另一方面，通过在人、货、物流、线上线下高度融合的基础上提高整体运营效率，减少不必要的流通产生的损耗，降低产品成本。新零售主要有以下几个特点：（1）运用互联网技术，精准把控消费者需求。在互联网的时代下，消费者的个性化和多元化需求也在不断发生变化，他们不再仅仅是为了消费而消费，而是开始注重体验感。凭借互联网的大数据资源共享，整合资源，充分了解当下消费者的实时需求，围绕消费者需求展开企业营销，打造符合时代要求的优质产品和服务，实现以消费者需求为导向的营销模式。以需求市场为出发点构建消费场景，全方位推送精准的商品，让消费者享受到大数据的便利。（2）打破边界化，实现线上线下高度融合。消费者可以通过淘宝、天猫、电视、实体店、直播等一系列平台完成购物，不必再局限于某一特定方式和时间，打破了过去传统零售业存在的时间和空间障碍，实现了人、物、营销的全面一体化。（3）缩短配送时间，形成智能物流体系。将实体店与网点相结合，顾客网上完成购物后，后台可以依据客户地址，选择距离客户较近的实体门店或仓库，就近发货，即时配送，节省时间，形成库存、商品、服务等环节的互通互融模式，提升服务效率，更好地服务消费者。（二）市场营销的概念针对经济全球化和区域化的发展趋势，菲利普·科特勒首先提出来“大市场营销”的观点。发展至今，它已经成为了现代经济学的基础理论之一，同时也是企业经营管理的中心环节。简单来讲，市场营销的核心是交换，通过创造出产品，提供销售，然后和其他人交换产品以及价值，来获得其所需要的物品的一个过程，最终达到令个体或者群体满足需要和欲望的目的。而交易过程是否能够顺利进行的关键在于营销者创造出的产品及价值满足消费者需求的程度有多深，还有营销者对交换过程进行管理的水平高低。需要强调的是，市场营销的主体是营销者，一般来说也就是指企业，它是主动进行交换的一方，而消费者是被动的一方，是企业营销针对的对象，企业为促进成功交换，需要把握消费者需求，创造适合消费者的产品，制定相关策略，进一步针对市场环境开展相关经营活动。（三）我国农产品营销发展情况农产品，从广义上来理解，农产品泛指所有在农业生产中生产的物品，既包含植物也包含动物，不包含加工类农产品，比如大米、茶、蔬菜、小麦等等；狭义上来说，特色农产品即为某地区独有的农产品资源或品牌、形成初步的生产规模且有相对成熟的加工技术、市场发展趋势好，具备以上特征即可称之为农产品。特色农产品的市场竞争优势主要依赖于其自身的生长环境，其次是工艺和质量。农产品营销是市场营销的重要组成部分，是指农产品生产者与产品市场经营者为实现农产品价值一道经行的一系列的产品价值的交易活动。农产品营销是挖掘消费的需求，结合市场竞争和企业实力、对自有资源，企业实际生产的农产品进行系统的策划和营销。增加产品的附加值，使企业在为消费者提供价值的过程中获得利润。随着网络营销的快速发展，我国农产品市场发展迅速，不仅要满足全国14亿人口，而且要与国际接轨，对接海外市场，拉动国民生产总值。三、六鳌地瓜营销模式现状分析（一）六鳌地瓜基本概况六鳌地瓜（又名红蜜薯）起源于福建省漳州市六鳌镇，该地区昼夜温差很大，年平均光照为1519小时，年平均降水量为1900毫米，年平均温度为20℃，年平均湿度为70%。优越的自然条件促进了天然盐和矿物质的吸收，也促进了糖的储存，造就了六鳌地瓜香甜、软糯无丝的口感。然而，六鳌地瓜的生产和销售相对落后，缺少名牌，外地人对此知之甚少。2016年，六鳌地瓜创始人吴伟莲希望通过互联网营销让打开六鳌地瓜的知名度。为此注册了“地瓜皇后”品牌，并通过该品牌整合当地优质地瓜资源。吴伟莲选择了一个武则天卡通人物作为“地瓜皇后”的虚拟代言人，希望给消费者一种强烈的品牌参与感，向消费者传达健康的生活方式。2017年，吴伟莲创办的福州莲心源食品有限公司成立，公司主要从事种植、加工和销售国内优质地瓜。公司的目标和愿景是成为国内地瓜的领先品牌，通过标准化种植、大规模加工和品牌销售服务，为国人提供安全、美味、营养的地瓜产品。（二）六鳌地瓜营销模式分析六鳌地瓜成为了莲心源食品有限公司主打产品，借助公司的包装，开启了农产品B2B营销模式。借助互联网，六鳌地瓜被销售到了全国各地，销售方式除了网络之后，还包括商超、社区店以及新零售店等模式。同时，公司针对不同渠道分别设计了产品策略和销售策略。在“双十一”期间，在与京东建立了大批量订单后，六鳌地瓜又取得了与每日优鲜、六鳌地瓜、天天果园等合作关系。同时，六鳌地瓜还与沃尔玛等大型商超建立合作，在一年的时间内，完成了线上和线下全渠道的销售布局。随着六鳌地瓜品牌知名度不断提升，销量快速增长，公司意识到了保证产品质量以及产量供应的重要性，为了解决这些问题，高效稳定的地瓜供应链是必要的。为此，公司投资购买了多台专业分拣设备，以提高分拣效率；同时，部署团队的力量，特别是包装团队，将加强新老员工培训，提高服务意识，并通过联合渠道提高峰值绩效，以避免扎堆发货造成的混乱问题。经过供应链优化，六鳌地瓜的供应能力和服务质量达到了一个新的水平。四、六鳌地瓜营销模式存在的问题（一）网络电商基础服务建设不足良好的网络基础设施建设是农产品营销的重要保障，可以说，网络基础设施的质量，是影响农产品营销速度和发展质量的直接因素。当前，福建省的网络基础设施建设相比于其他城市来说比较落后，很多乡村地区尚未普及网络，或者宽带成本较高，网络速度较低，使得农村电商的发展受到很大的负面影响。福建省农村网络普及率还比较低，很多家庭都没有安装网络，统计数据显示，目前福建省农村地区网络普及率仅仅在20%左右，这一水平要远远低于城市。同时，网络覆盖方面，主要覆盖到乡镇一级，农村地区还没有实现光纤入户，网络较贵且慢，基本上每一个月的宽带费用要50元左右，且宽带都是10M以下。在无线网络方面，福建省农村地区4G基站数量较少，容量也有限，这也不利于农民无线上网。而实践证明，目前，农产品营销比较好的村庄，无一例外，网络基础设施的质量都很好。总而言之，网络基础设施方面的落后，成为了制约福建省六鳌地瓜物发展的重要因素，如果不能够较好的解决这一问题，不利于六鳌地瓜物电商的发展。（二）农产品物流体系建设落后进几年，福建省的基础设施得到很大改善，保证了县、乡、村三级电商公共服务体系的建设，但是六鳌地瓜物流依旧存在许多问题。首先，是其物流配送过程不够专业，没有形成一定的体系，六鳌地瓜的销售形式还是依靠摆摊以及被别人收购。对于农村地区其基础设施建立的并不完善，并且交通情况也不发达，相关的电子商务设备以及技术也比较落后，这都不能满足农村电商的事业发展需求，严重制约了农村地区农产品营销。对于农村地区来说，对于六鳌地瓜的加工过程，在储存以及保鲜方面存在问题，加之农村地区的电商物流管理方面制度不完善，部门之间不能进行有效地合作，无法对资源实现合理利用，制约了六鳌地瓜的配送速度。其次，许多六鳌地瓜对物流要求偏高，农村物流设施设备的局限性，会导致一些六鳌地瓜的品质受损，影响福建省优质六鳌地瓜的口碑和推广。消费者想要及时拿到想要的产品离不开物流的帮助，但福建省许多农村存在物流运输问题，经常会发生产品损坏和遗失，损害到农村人民的利益和影响顾客消费体验。最后，福建省电商物流供应体系不够完善，导致六鳌地瓜物流信息不对称、时间长、配送费用偏高等问题，同时缺少进行农村物流系统化的规划和物流标准化建设。尽管福建省与中国邮政、三通一达，及其他第三方平台合作，但是农村“最后一公里”依旧很难得到妥善解决。福建省的物流配送体系的建设和完善还在任重道远。（三）缺乏农产品电商专业人才对于福建省的农产品营销来说，其农村地区遇到的主要问题就是缺乏专业的电商人才，这具体体现在缺乏策划、宣传、研发以及售后等一系列的专业人才，从而一定程度上影响农产品营销。第一，由于受经济的影响，农村地区发展较为落后，经济待遇不高，基础设施有限，基础设施建设水平不高，而城市各方面条件比农村好，电子商务专业性供不应求，这是农村地区缺乏相应的电商人才的主要原因，造成了人才难招、难留的问题。虽然福建省出台一系列农村电子商务的政策和投入大量人力、物力、财力，对从事电商行业的人员进行培训，但是其只停留在较浅的层次，对电商的其他方面更深层次的地方，便有很大局限性，依旧难以满足福建省农村电商专业人才的需求。第二，福建省大部分地区虽然网络覆盖率高，但是电脑普及率低，农民对网购方式的信任度比较低，阻碍了电商在农村的发展，这就需要政府进行干预，对从事电商行业的人员进行定期培训，同时向农民普及相关的网络知识。技术人员从何而来，需要政府人才引入和培训。第三，农村电商从业人员素质普遍不高，从农业生产中分化出来的运销人员，缺乏必要的农村电商的知识，执行能力低，难以及时全面收集市场信息，调控各个环节，只能依靠自身局部领域完成小规模的商务运作，制约了农村电商的普及。尤其在企业开展农村电商的过程中，需要大量了解农村电商操作流程，对于农副产品有着基本认识的从业人员。虽然福建省建设了农村电商的培训点，但是也有部分是“面子工程”，不能实质上培养农村电商专业人才。再加上农村外出务工人员多，年龄大一些的农民接受新兴事物的能力差，尤其大部分60后、70后的年龄阶段没有培养起网络购物的习惯，对农村电子商务认知存目光有限，影响着福建省农产品营销。（四）当地人对农产品电商的认识不足福建省拥有许多地瓜生产商，但是进行产品认证还处于少数，对于大部分人来说，其根本就没有听说过产品认证这个词语。当然对于六鳌地瓜的认证来说，企业存在很多问题，比如价格高、耗时长以及操作过程较为繁琐等，这都是阻碍六鳌地瓜营销的主要因素。其次，大部分农村产品没有建立安全的生产体系和构建可追溯的溯源系统，无法追踪到六鳌地瓜的整个生产流程和指标，导致六鳌地瓜在市场上难以上行和认证。福建省的政府部门对六鳌地瓜认证过程不够简化，对电商经营者的产品认证普及不够清楚，影响六鳌地瓜的认证，也限制福建省农产品营销。福建省许多地瓜经营者对六鳌地瓜的品牌意识淡薄，经常都是生产出产品没有进行二次加工，便投放市场售卖，无法展开品牌化经营，降低产品的市场竞争力。另外，六鳌地瓜品牌化建设比较滞后，区域化品牌少，影响了六鳌地瓜的竞争力。五、新零售时代下六鳌地瓜营销模式创新建议（一）完善服务体系，提升客户满意度第一，政府要建设电子商务交易数据收集平台，搭建信息平台。根据六鳌地瓜生产过程、产品质量、技术水平、农产品营销情况等方面去帮助福建省建立当地农村特色产品的数据库和电商大数据研究中心。并在此基础上，建立六鳌地瓜可追溯体系、围绕区域公共品牌的标准化体系及创建网上销售六鳌地瓜的数据库，根据六鳌地瓜种类的不同，定做不同的二维码，对其进行标识，并以此对产品进行跟踪溯源。其中，粘贴的二维码使消费者了解到产品的原产地、含水量、农药、肥料及日常管理等方面的情况。这些措施方便福建省实现统一监管、统一备案、统一认证，进一步提高农村产品的认证效率。除此，我们还可以与第三方检测机构合作对六鳌地瓜认证，增加农村产品的认证渠道。图5.1六鳌地瓜溯源公共平台流程图第二，六鳌地瓜认证过程的不断优化与认证方式的多样，其实就是便于福建省打造六鳌地瓜。政府通过培训、讲座、帮扶等方式，让农村电子商务经营者、合作社和种植户提高品牌意识。农户在现有的基础上，逐步改变生产方式；企业在影响下，建立属于自己本土品牌；政府在农产品营销中，打造一个知名的区域公共品牌。福建省通过整合农民专业合作社、农畜产品加工企业，针对福建省本地特色产品可以提供产品研发、定位分析、品牌形象设计、产品包装、营销活动推广等增值服务,引导企业入驻使用公共区域品牌，基于不同的经营方式以及平台定位，应将不同平台的主推的商品进行分门别类，例如，第三方平台主要经营小包装以及高价格的终端化业务，而对于B2B平台来说，其主营业务是大包装产品以及中低价格的流量型产品经营，在全网络项下细分渠道，对于不同产品通过设计有特色的品牌进行促销，推广产品的品牌效应以及构建专门的营销队伍等，品牌策划的主要内容包括产品品牌传播的文化设计以及牌品营销途径设计等。一个好的品牌想要广为人知，网络以及其媒体的广泛宣传不可或缺，利用网页搜索引擎、QQ、微信、微博、抖音、平台直播等形式实现对于福建省本地特有产品的有效宣传，从而提高福建省六鳌地瓜的品牌知名度，促进其更好发展。（二）完善物流服务体系建设对于农村地区来说，其电商要想快速发展，首先要建立完善的物流运输系统。为了大量优质六鳌地瓜能更好的到达消费者手中，需要加强福建省的基础设施和健全物流配送体系。首先，福建省需要建设能满足农村电子商务运输需求的物流中心，并且加强与圆通以及中通在内的多家物流公司的合作，对于农村电商建立“六个统一”的标准对其进行管理，建立统一的收件、配件物流运输体系。另外，为25个乡(镇、街)电商公共服务站及190个行政村电子商务服务点，配套建设具备聚散、中转、物流配送等功能的服务站，与县级农村仓储物流中心紧密配合，借助县级物流配送中心来对相关的电商产品进行分拣、包装、备件出库以及录入等功能，使快递运输的全程可追溯，形成比较完善的县、乡、村三级物流节点体系，让农村物流配送体系运行更加流畅及农村电子商务公共服务更进一层楼。这些措施有效地解决农村“最后一公里”和“物流瓶颈”问题。其次，福建省在建设物流运输体系上，要充分利用现有的资源，如人力、物力、财力等资源，根据现有的乡镇物流配送网络及各种运输资源进行整合利用，优化物流方面的资源配置。此外，农村物流信息管理平台的建设也是必不可少的一环，可以帮助政府或企业对农村上下行物流资源进行重点统筹与合理安排，缩短物流运输时间，减少商品损坏或丢失，减少物流运输的不必要的失误，从而极大提高物流效率和降低农村物流成本。最后，快递运输的全程信息要实时更新，快递到达农村地区要通过短信或者电话进行通知，要及时向农民普及相关的快递查询知识，并且县级物流中心到村级网点的物流配送能在72小时内完成，方便农村人民及时获取包裹，提高了县、乡(镇、街道)、村的物流运输以及配送速度，使得消费者能够尽可能在较短时间内收到所需的商品，从而进一步增加消费者的满意程度。（三）加强本区域农业电商人才梯队建设电商高素质专业人才的培养已经成为福建省电子商务发展的关键因素，是构建福建省电子商务公共服务体系的重要部分，也是福建省脱贫攻坚的“氧化剂”，在很大程度影响着福建省未来农产品营销。第一，我们认为，通过“引进、派出、固本”三步走的方案，是解决电商人才的有效途径。“引进”就是人才引进，通过优惠政策，吸引有电商创业、经营经验、创业成功的人才来建功立业，特别要关注并引导在外地准备回乡创业的成功人士，示范带动，可以收到立竿见影的效果。“派出”就是选派有一定文化和知识潜力的农民到农产品营销发达地区培养，学习他们的先进经验，回来后推广介绍，再结合本地实际落实，不断拓展电商阵地。“固本”就是在本地自主培养，一方面通过当地政府举办的培训提高村民的电商能力，另一方面通过鼓励本地学生报考电子商务专业，再通过一系列的优惠政策吸引回乡创业，通过这样两部走的方式，为本地提供源源不断的电商人才支撑。第二，创新教学方式，注重实际操作，对于电子商务来说，其特点就是具有实践性，各个地方地区必须有专业且经验丰富的电商从业人员带领，协助该地区的六鳌地瓜电商销售。在实践中对大家进行教学，一方面可以让农民更加直观地相信电商销售能为他们带来经济收入，增强对学习电子商务的信心。另一方面，他们对电商理念的学习将会呈现出主动性，提高学习的积极性，将大大提高电商从业人员的自身水平和素质。第三，对于地方高校以及政府来说，其应该对于整个电商行业整体进行考虑，着重培养农村电子商务专业性人才，对于电子商务相关业务的培训需要具有针对性，制定相关的人才培养以及引进计划，打造一支具备专业知识以及专业技能的高素质团队。（四）加强品牌定位及营销创新六鳌地瓜的特色优势是农产品营销的基础。因此，我们应该把重点放在现有的优势六鳌地瓜，促进特色农村农业发展模式，加强和扩大农民专业合作社和农业龙头企业，构建特色现代农业工业园区。其次，改变原有的营销理念和方法，结合线上线下资源和渠道，实施整合营销，有效实施社交和现场营销，满足客户潜在需求。销售人员需要进行适当的营销，以免干扰营销过程，传播过多的新闻等营销信息。企业必须以客户为中心才能取胜，接入阿里巴巴等平台可以提高平台的数据共享和整合能力，帮助企业准确预测产品销售和库存。以漳浦县店下村为例，该地区有2000多亩地，其中一半种植了地瓜，但村民们很难自己卖出去，效益一般。但在2020年由漳州市委办公室和漳州市公路局组成的援助小组进驻该村，启动了针对性的帮扶项目以帮助农民。不仅如此，还引进了莲心源食品有限公司进行合作。莲心源食品有限公司对东源村的未来发展进行了无比细致的规划。在他们的帮助下，东源村吸纳了有劳动能力的农户，组织成立了合作社。双方建立了“贫困户+合作社+基地+农业公司+电商+新零售”的合作模式。援助小组和公司分工明确，各司其职。前者负责组织农户按标准生产，后者则负责相关的技术指导和销售。另外，该公司还负责设计了东源村的品牌商标，帮助该村更好地包装六鳌地瓜并进行销售，解决了该村众多农户，包括70户贫困户的生计问题。六、结论现如今，我国农产品的营销仍然处于发展阶段，不但拥有一些发展机遇，同时也面临着一些市场挑战。目前来看，六鳌地瓜农产品具有较大的发展潜力，能够促进当地经济的发展。未来，六鳌地瓜的农产品营销需要从以下几个方面入手：一是将线上营销的市场优势充分的发挥出来，积极整合当地的农产品营销资源，拓展营销渠道；二是紧跟市场的发展脚步，抓住发展机遇，进一步完善当地的营销体系；三是打破传统的营销方式，积极创新线