2024小红书汽车行业通案

2024小红书汽车行业营销通案@2023/12小红书平台孕育种草心智种草心智在汽车行业的真实应用小红书平台汽车营销打法平台基因｜优质用户-种草心智覆盖用户「看、选、买、分享」的各种环节NOW2023.022023.022.6亿2021.102020.062020.062017.062017.062013.122013.122013.06用户破5000万2013.062.6亿2.6亿月活用户50%50%95后35%00后50%一二线城市33%刷33%刷--反哺反哺小红书日均搜索量81%买用户浏览产品/服务后产生购买欲望90%发小红书全平台内容UGC占比活在当下需要仪式感享受人生喜欢社交关注流行趋势充满好奇心拥有事业心51%52%53%42%54%52%55%57%58%59%59%69%65%64%2023202113亿+#MBTI话题浏览量发疯文学14亿+13亿+#MBTI话题浏览量发疯文学14亿+#发疯文学话题浏览量原来城市这么美一起来Citywal#Citywalk相关笔记原来城市这么美一起来Citywal#Citywalk相关笔记上海北京杭州南京假装存钱法51.3万总互动9500%搜索增长下班后上夜校44.3万总互动29400%搜索增长猫鼠游戏14.6万相关笔记分享者1974%搜索增长短时间爆发形成跟风短时间爆发形成跟风效应？（效应痛点成就圈子共识痛点成就圈子共识效应隐性需求显性化隐性需求显性化用户从「逛」进入到「搜」的环节QQ露营适合开什么车Q30万预算该买什么车全家出行MPV全家出行MPVQQ颜值派数据来源：小红书《向心种草力——小红书平台用户种草周期与路径研究报告》，2023.04，涉及美妆、快消、家电类目小红书推动用户进入买手电商时代用户购物心智快速积累，生意迎来快速增长数据来源：小红书2023年双十一买买节活动期间数据真正成为内容资产的沉淀场流量占比10%流量占比70-80%流量占比10-20%流量占比5%16.4h19.4%16.4h19.4%MAUMAU2.6亿笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰!!N+50N+70N+80N+9000平台A同款笔记自然曝光量上线7天后流量开始明显下降倾听「用户」倾听「用户」沟通「人群」价值共创沟通「人群」价值共创1.2亿60+人60%数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研，样本量2036份，2023.1赛道表现｜种草心智-汽车种草路径 “xx万左右的车”“适合女生开的车”“适合奶爸的车”“越野车”“xx和xx比哪个好”“xxx怎么样”“xxx落地价”品牌KOS地区KOS+1318%+115.4%+1318%202120232021202320212023人群人群1:11:1汽车用户主要集中在1-2线（新一线）城市，但3-5线城市发展潜力巨大95%95%95%用户购车路径用户购车路径8007006008007006005004003002001000450.00%400.00%350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%改装案例、情怀老车机车生活车友会、新能源车生活改装案例、情怀老车机车生活「看车选买」在小红书热度排名NO.2汽车介绍看车选买汽车知识汽车生活汽车介绍看车选买汽车知识汽车生活车载香水车载挂件车载香氛 越野、车载好物驾考、用车知识选买评测、赛车赛事房车、自驾游越野、车载好物驾考、用车知识汽车已然成为多样化生活的「陪伴者」#适合露营的车月均搜索指数上涨168%#养狗人的车月均搜索指数上涨193%#十二星座适合的车月均搜索指数上涨189%#二胎家庭买什么车月均搜索指数上涨639%确定预算和能源类型-小白期（T+30）初步筛选，形成备选车型-长名单期（T+90）奔驰奔驰glc260和宝马x3选哪个特斯拉Modely和蔚来ET5选哪个奥迪Q3和宝马X1选哪个深入对比，做出决策-短名单期（T+120）（T+120）搜搜57.2%56.9%57.2%逛逛46.1%51.6%线上询价配置咨询试驾引流KOS收获私信100w+2022年1月-2023年2月到店意向线上询价配置咨询试驾引流KOS收获私信100w+2022年1月-2023年2月到店意向37w+挖掘DLR的小红书「销售路线」让每一个PUGC成为·抓手37w+2022年1月-2023年2月环比+22.63%同比+25.03%环比+22.63%同比+25.03%1车主价值2品牌价值3平台价值•通过车主体验分享&成为平台KOC，激活车主创作主动性重新定义汽车圈层生态•用“车生活”打开精致人群新视界，拓宽用户的潮流生活选择COSCOS达人 COS达人COS达人1015w5102w4147w3413w1015w5102w4147w寻找什么样的产品？轿车/寻找什么样的产品？轿车/SUV/可玩性高2023年小红书「汽车美学」等相关内容搜索量同比上涨58%2023年小红书「国风车」等相关内容搜索量同比上涨122%2023年小红书「汽车仪式」等相关内容搜索量同比上涨58%2023年小红书「开车探险」等相关内容搜索量同比上涨166%2023年小红书「第三空间」等相关笔记数量同比上涨134%2023年小红书「车内绿植」等2023年小红书「车内绿植」等相关内容数量同比上涨150%2023年小红书「硬核改装」等相关内容搜索量同比上涨153%2023年小红书「车内旅居」等相关笔记数量同比上涨21%2023年小红书「后备箱布置」等相关笔记数量同比上涨75%2023年小红书「改装」等相关内容搜索量同比上涨60%有效承接用户的消费路径深度过滤用户的消费诉求高效促转用户的消费潜力有效承接用户的消费路径深度过滤用户的消费诉求高效促转用户的消费潜力为目标为目标TA30%+96.3条3.53次TA浓度高线索质量好30%+96.3条3.53次80倍2倍60%+TA22年1月-23年2月共收到13.3万个80倍2倍60%+TA22年1月-23年2月共收到13.3万个KOS链路试驾→锁单率是行业benchmark的是行业benchmark的22.7%2.6%2.6%TA→曝光54.4%精准流量&高价值TI人群经营闭环洞察场：反漏斗模型洞察场：反漏斗模型机会洞察机会洞察营销部署目标设定营销部署目标设定内容规划内容规划TA靶向TA靶向指导营销KOSFS+KOFansIP+KOXyFS+KOFansIP+KOXyy高转化-生意经营高转化-生意经营KOF口碑破圈精渗透-人群经营聚焦品牌核心大事-新车上市精渗透-人群经营聚焦品牌核心大事-新车上市大覆盖-种草经营大覆盖-种草经营全维度量全维度量·定向施策度量场：人群资产模型度量场：人群资产模型人群资产人群资产人群渗透人群渗透留资效率留资效率品牌势能快速释放品牌势能快速释放洞察场：TA洞察场：TA靶向平台视角核心人群-种子用户挖掘车型TI人群车型TI人群核心人群打透持续破圈泛化高潜人群-趋势赛道优选卡位核心场景人群3核心场景人群2核心场景人群3核心场景人群2泛人群-形成产品的广泛认知未来有需求人群泛场景人群—二级类目人群未来有需求人群跨品类人群TA靶向人群反漏斗效果反馈从国风次元人群的吸引到国潮兴趣人群的覆盖成功在年轻国潮圈层再次浓缩兴趣客群，引发受众人群深华流国潮人群华流国潮人群质感男士站内SPU排名提升98.8%+100%+100%1-2月搜「婚车」索总量378.4万环比+53.45%同比+78.03%#1-2月搜「婚车」索总量378.4万环比+53.45%同比+78.03%#CT5新婚新LOOK凯迪拉克NO.4凯迪拉克CT5车型完成“婚车”赛道的抢占和消费者心智建立凯迪拉克NO.4凯迪拉克CT5车型完成“婚车”赛道的抢占和消费者心智建立+200%洞察场：洞察场：TA靶向种草经营IP+IP+KFS+KOS·全周期打透PARTONE人群经营PARTTWO生意经营KOSKOS·关键TI促转PARTTHREE洞察场：洞察场：TA靶向TITI人群扩容+高效ROI→蒲公英|聚光认可车型产品，输出正向UGC内容好口碑新种草数据工具：及时洞察策略调优→蒲公英|聚光认可车型产品，输出正向UGC内容好口碑新种草数据工具：及时洞察策略调优加速TA决策加速TA决策A/I人群扩容A/I人群扩容Ti沉淀小小红书种草内容体系KOB官方输出车型信息KOL触达核心人群…………KOC口碑拉动销量转化……激扩激扩活大主被动动扩覆容盖洞察场：洞察场：TA靶向洞察趋势风向场景融洞察趋势风向场景融2023年目标：新疆阅2023年目标：新疆阅读量破10亿↑ 1%10%100%洞察场：洞察场：TA靶向10w+活动UGC10w+活动UGC笔记产出焕新改款，以色彩营销击中小红薯er嗨点地标+联名，有效提升耐消品的传播效率奥迪Q3跨界联名B&C打造牛角包场场景扩新人人群扩新紧凑型SUV+新色上新车型核心需求紧凑型SUV+新色上新车型核心需求UGC关键词——时尚洞察场：洞察场：TA靶向完善销售矩阵+应用私信工具完善销售矩阵+应用私信工具满足用户需求+放大用户口碑场景口碑爆文方向创意点创意KOL 场景口碑爆文方向创意点创意KOL A、C、DA、C、D 洞察场：洞察场：TA靶向200倍,爆文快速复制难点一难点一好感度up促进有效留资KOS私信客资有效KOS私信客资有效80%+KOS私信链路投放降本矩阵运营计划跑量矩阵运营计划跑量洞察场：洞察场：TA靶向小红书趋势IP聚集热血小红书趋势IP聚集热血Bimmer共创Lifestyle阵地打造BMWDAY的专属生活方式累计孵化优质累计孵化优质KOL&UGC笔记8w+产品人群资产增长产品人群资产增长TOP3+4.3分人群口碑NPS大幅上涨洞察场：洞察场：TA靶向种草经营IP+IP+KFS+KOS·全周期打透PARTONE人群经营前人群渗透卡位+KOFans前人群渗透卡位+KOFans激活PARTTWO生意经营KOSKOS·关键TI促转PARTTHREE洞察场：洞察场：TA靶向洞察场：TA洞察场：TA靶向高精度TATA曝光：54.4%CTR：22.7%CVR：2.6%人群规模：370.2w广告曝光UV：201.2w人广告点击UV：45.7w人留资UV：1.1w+人NONTATA曝光：/CTR：7%CVR：1.8%广告曝光UV：2920.7w人广告点击TA曝光：/CTR：7%CVR：1.8%广告曝光UV：2920.7w人广告点击UV：204.7w人留资UV：3.7w+人倒推TI人群增长途径人群触点的优化场景人群的深度转化抓手沉淀洞察场：倒推TI人群增长途径人群触点的优化场景人群的深度转化抓手沉淀洞察场：TA靶向基础人口属性x站内品类内容消费人群属性x场景内容偏好属性场景人群3场景人群1场景人群2场景人群自然流量优胜Feeds人群放大之前before之后after兴趣,30%认知,60%10%基础人口属性x站内品类内容消费人群属性x场景内容偏好属性场景人群3场景人群1场景人群2场景人群自然流量优胜Feeds人群放大之前before之后after兴趣,30%认知,60%10%深度种草,卖点2卖点2卖点3卖点3监测互动/反馈20%+40%+5%5%人群-场景-卖点交叉测试人群-场景-卖点交叉测试人群2人群3场景2人群4人群5极狐考拉宝妈遛娃热衷遛娃的妈妈人群CTRROI（私信）TI种草提频KOS转化优先级置后-淘汰人群KOS转化洞察场：TA洞察场：TA靶向洞察场：TA洞察场：TA靶向攻人群词低价扫量，关注CPC，攻人群词低价扫量，关注CPC，CTR等过程指标，追踪机会人至核心人群；关注广告前三位卡位结果以及SOV,SOC占比数据XX品牌 保持首位SOV>70%20w左右的代步车轿车、SUV、MPVXX品牌守20w左右的代步车轿车、SUV、MPVXX品牌守看过UGC笔记的用户占比看过UGC笔记的用户占比激活激活UGC/PUGC小红书+品牌+车友会车友会|车友联盟和用户内容引入车友会|车友联盟和用户内容引入三方共创招募合作流量资产洞察场：洞察场：TA靶向IP合作IP合作｜《车友会》项目背景洞察场：洞察场：TA靶向4亿+4亿+IP借势生态闭环KOL带动UGC促产IP借势生态闭环KOL带动UGC促产&#优质KOL笔记发布卷动UGC自发参与#&#优质KOL笔记发布卷动UGC自发参与#&#……####洞察场：TA洞察场：TA靶向目标：迁移车主进驻小红书目标：激发车主/目标：迁移车主进驻小红书目标：激发车主/UGC线上互动活跃性，形成话题效应目标：激发UGC笔记发布，影响更多公域人群目标：依靠品牌车主/UGC/PUGC的圈子，吸纳更多潜在车主UGC车型话题车型话题车型话题PUGC车友圈子车友圈子车友圈子车友圈子车友圈子车友圈子车友圈子粉丝圈子品牌圈子车友圈子车主UGC车型话题车型话题车型话题PUGC车友圈子车友圈子车友圈子车友圈子车友圈子车友圈子车友圈子粉丝圈子品牌圈子车友圈子洞察场：洞察场：TA靶向种草经营IP+IP+KFS+KOS·全周期打透PARTONE人群经营人群渗透卡位+后链路KOF人群渗透卡位+后链路KOF激活PARTTWO生意经营KOSKOS·关键TI促转PARTTHREE洞察场：洞察场：TA靶向长线做好培育，关键长线做好培育，关键TI推动决策……洞察场：洞察场：TA靶向e.g.e.g.头部账号标杆效应第一阶段>第三阶段腰部账号扩大声量第一阶段>第三阶段腰部账号扩大声量第二阶段>尾部账号尾部账号长尾效应总部统一管理，设置激励政策，让利门店，激发门店的积极主动性，从而实现门店完整参与小红书运营及获客全过程洞察场：洞察场：TA靶向绑定流程KOS账号基建储备笔记内容方向封面绑定流程KOS账号基建储备笔记内容方向封面账号分层每家客户绑定KOS账号数每个KOS账号已发布笔记每个KOS新笔记产出速度/周品牌及代理开白品牌及代理开白完成员工账号关系绑定完成员工账号关系绑定笔记同步至蒲公英平台笔记同步至蒲公英平台筛选带审核导购笔记筛选带审核导购笔记发起笔记审核发起笔记审核进行聚光投放进行聚光投放客资：种草=9:1客资：种草=5:5个人定位个人定位个人定位个人定位洞察场：洞察场：TA靶向天天月1个10天天月1个1020发布3-4篇笔记+完成1-2场直播SEMSEM投流助推：费用预估：xx费用预估：xx数据预估：xx发布3-4篇笔记+完成1-2场直播SEMSEM投流：费用预估：费用预估：xx数据预估：xx发布2-3篇笔记+完成1场直播SEM投流：SEM投流：（需要培养成熟的客服咨询）费用预估：费用预估：xx数据预估：xx洞察场：洞察场：TA靶向搜索搜索信息流主销大区激励全国响应洞察场：洞察场：TA靶向招募服务商完成团队搭建确定开播节奏和内容方向ROI服务商定好KPI做好短期和长期规划直播开启跑顺畅直播流程，直播前/直播中/直播后……直播+达人、直播+IP等多种玩法引入及时复盘直播效果，辅以直播投流策略招募服务商完成团队搭建确定开播节奏和内容方向ROI服务商定好KPI做好短期和长期规划直播开启跑顺畅直播流程，直播前/直播中/直播后……直播+达人、直播+IP等多种玩法引入及时复盘直播效果，辅以直播投流策略全年长周期直播规划，覆盖多样化营销节点平台持续发力直播场域，提供高效有力的产品支持+270%Case分享+270%洞察场：洞察场：TA靶向品牌为KOS提供人设类型品牌为KOS提供人设类型KOS结合自身偏好进行定位品牌为KOS提供选题范围KOS结合自身偏好选择、创作做的好的KOS支持投广（依据笔记量、私信量、成交量等数据维度），帮助KOS加粉、商机承接、业绩达成洞察场：洞察场：TA靶向及时响应用户咨询，缓解客服夜间及大促压力！【快捷菜单】【留资组件】商业⼴告薯及时响应用户咨询，缓解客服夜间及大促压力！【快捷菜单】【留资组件】商业⼴告薯洞察场：洞察场：TA靶向2月3月5月4月7月8月9月10月6月12月2月3月5月4月7月8月9月10月6月12月AlwaysonAlwaysonAlwaysonAfter期望声量曲线CN