【保险营销策略探究文献综述6900字】

保险营销策略研究国内外文献综述1国外研究现状E.JeromeMcCarthy（1960）首次提出四大营销组合策略4P理论，将企业的营销要素归为四个基本策略（Strategy）的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），由单词的首字母缩写组成，4P理论的提出为营销管理奠定了基础框架[1]。LawrenceA.Crosby等（1987）对寿险行业通过人际关系销售产品的方式进行了简单模型分析，认为这种关系行销对客户满意度、客户留存以及销售价格有着一定影响，但产品服务、信息、财务等作为交换的其他关键要素还需要采用更好的关系发展和价值决定模型来进一步研究[2]。HeatherDavison等（1989）经过实证研究表明，市场营销和市场研究在个人金融服务机构的产品开发中扮演着重要角色，金融服务新产品的主要创意来源是营销活动，特别是对客户及对竞争对手的分析[3]。J.DavidCummins等（1999）认为在寿险行业的效率和竞争力方面，虽然保险公司在短期内将难以改变主要营销特征，但通过选择适当的和更可行的策略，如采用二次分销体系，保险公司可以显著提高经营绩效。此外，拥有高级管理人员的公司在未来将有更多成功机会，与技术相关的选择、营销策略及渠道体系之间的配合也将对保险公司产生影响[4]。JagdishN.Sheth等（2000）提出基于关注市场生产效率、市场多样性、新技术的融合，市场营销将逐步转向以客户为中心的营销。营销问题可以追溯到某些细分市场的过度营销，以及对其他细分市场的营销不足或营销失当。随着特定客户的盈利能力提高，营销人员可以更好的满足利润更高的客户需求[5]。NoraLado等（2001）整合欧洲和美国保险市场的分销商导向和环境导向，论证了市场定位相关原则，即采用定期的、系统的分析和利用其利益相关者的信息来协调和实施战略行动，可以提高企业创新活动的规模和有效性[6]。PaulJ.M.Klumpes等（2011）认为保险公司营销策略和渠道的选择与绩效是相关联的，但欧洲的保险公司由于各国监管、税收、营销渠道的不同，不能仅通过做出适当的策略选择就显著提高经营业绩，要再通过扩大规模或范围来实现。例如，固定代理人在以欧洲大陆为代表的一些市场占营销渠道较大的比重；独立财务顾问营销的形式在比利时和荷兰等以面向大西洋为代表的其他市场比重更大，但却几乎不存在于阿尔卑斯地区的市场中[7]。MirzaHassanHosseini等（2015）以亚洲保险公司为研究对象，结合品牌质量、忠诚度、认知度、关联，分析包括产品价格、企业品牌形象、分销力度、宣传比率、销量增幅等要素在内的市场营销组合与品牌价值之间的关系，证实了各要素间有密切的联系，建议保险公司以适当的策略来提升自身的形象，进而减少其他损失。同时，不能忽视设计适合客户需求的销售增长策略，并使用熟练的人员在不同服务领域采用有效的宣传策略[8]。IsabelBuil等（2016）提出品牌形象是品牌管理中的一个关键概念，包括一系列的特征和维度，决定了品牌的思维和行为方式，定义了品牌的目的、意义和遵循的方向。员工的态度及其行为对于达到高水平的客户满意度起着关键作用，企业应关注以员工和客户至上、可视化形象、品牌个性、一致性沟通、人力资源计划等有关品牌形象的因素，促进员工和集体组织之间的联系，从而提高员工的绩效和客户满意度[9]。SantoshAnagol等（2017）表示由于新兴市场的新投资者对正式金融产品缺乏经验，人们面临的一个关键问题是怎样获得有关于作出正确金融决策的信息。通过印度寿险市场中代理人建议与佣金驱使行为之间的关系研究表明，为确保企业自身的激励措施不会损害个人所作金融决策的质量，监管或提高消费者意识是必要的[10]。BrankaDenkova（2019）认为通过新技术进行创新是金融单位变革的关键因素，包括寿险行业，尽管这些变化可能伴随着不确定性。科技创造了新的保险产品、服务和商业模式，为传统保险公司提供了转型的机会，也迫使通过提供新服务和降低成本来重塑自身的公司之间竞争更加激烈，保险公司改善能力和整合创新的过程中应关注发达国家创新的正面经验[11]。KatharinaRadler等（2020）认为对于有购买意向和已经购买了寿险的消费者来说，对保险公司和销售代理人的信任是起到决定性作用的营销因素。在奥地利这类发达市场，消费者投资人寿保险已经成为一种个人选择，但在罗马尼亚这类新兴市场寿险的发展还属于一项与该国监管和经济前景有关的挑战[12]。FuinoMichel等（2020）发现保证的利率和本金已经成为德国理财类型寿险产品的标准配置，很多存续型的保险都是长期合同，低利率的环境加大了寿险公司盈利压力，各家公司正在考虑开发摆脱保证固定利率的产品。但通过数据模型看出，保证的利率和本金是客户选择保险产品最主要的因素，即使替代产品预期回报高出三倍以上，客户仍倾向于选择保证收益的产品[13]。2国内研究现状吴宗敏（2002）认为中国的保险市场存在很可观的发展空间，在加入WTO后，商业保险公司将在顺应宏观经济和保险市场总体发展情况的前提下，以产品化、品牌化、以客户为中心的经营核心，结合价格、优势、产品、竞争等市场定位的模式，走出自己的发展道路[14]。宋浩然（2003）将保险公司市场定位战略分为跟随型和求异型，大型和中小型保险公司不宜完全采用跟随型定位，可以重点关注目标客户、产品、竞争地等内容，在与竞争对手对比的基础上加入自身优势[15]。尹春兰（2005）分析了营销理论的演进过程以及在关系营销概念之下的营销组合策略，企业应多重视与消费者的忠诚度，从长期交易和长期关系中获利。在营销渠道方面，厂商和经销商等伙伴形式的合作关系更为常见，双方的信息联动合作创造了共赢的局面[16]。刘奇（2008）阐述了包括一般、金融、保险三方面的保险公司服务特点，分析了保险营销不只是包含销售推销，还包含市场预测、产品设计、内外部环境与企业经营目标协调等可以促使保险公司在竞争中脱颖而出的内容，建议我国的保险营销策略应开展产品创新、品牌营销、市场细分，逐步提高外勤人员素质，完善网络营销体系[17]。曹建平（2013）认为在国家监管对保险价格进行统一管理的情况下，价格竞争在保险营销中的地位并没有非价格竞争重要，保险营销要突出文化，在保险公司的营销活动中所展现的文化底蕴，例如文化含量和文化品位，可以提升对客户的吸引程度，得到客户认同，拉近客户关系[18]。李宝明（2015）提出寿险营销管理的核心是高绩效目标达成，在分解目标的基础上，运作团队经营，形成团队化管理模式，通过会议和培训交流，合理管控追踪，统一思想，保证团队稳健壮大[19]。巨波（2015）提出保险的主要营销模式分为直接销售与间接销售，其中主要渠道包括雇员直接销售、个人代理销售、保险中介机构销售、保险兼业机构销售、电话网络销售五个部分[20]。何俊（2016）从政治、经济、社会要素分析了我国保险市场营销外部环境现状，并从产品开发、营销渠道、服务促销、保障体系四个要素分析了内部环境现状，提出了产品开发与市场需求脱轨、营销渠道服务内容较少、营销队伍观念落后、产品宣传力度不充足等一系列问题[21]。王宗岳（2017）认为我国寿险行业传统代理人类型的渠道存在销售误导、营销人员素质较低、营销队伍不稳定等问题，银行代理渠道在此基础上还存在主营产品为趸交短期业务的问题，建议从粗放型向集约型模式转变，在追求市场占有率的基础上，提高代理人素质，优化业务结构[22]。陈超（2017）提出我国寿险市场当前处于成长阶段，产品同质化情况较为严重，应基于客户细分实行差异化营销策略，提升销售能力，推进合规和风险管理，加强开发人力资源，建设专业化队伍[23]。大同（2017）指出了我国保险市场与发达国家保险市场的差距，应学习其先进的管理经验和市场营销经验，改善人才缺失的现象，从代理人员的管理和考核等方面逐渐缩小差距[24]。石志红（2017）分析了保险行业市场现状，许多公司仅关注营销人员业绩，将保险营销定义为个人行为，缺乏整体观念，缺少系统化营销计划，忽视目标市场，未及时结合实际来调整改变[25]。张莹（2017）认为虽然保险公司从整体上看，均积极的在销售渠道方面扩大业务范围，加强交叉销售，但营销管理还不完善，营销人员的素质和专水平还需要进一步提高，留存率也是一个问题[26]。陈效库（2018）认为寿险产品的开发路线和营销队伍素质与适应能力存在问题，转型应以相辅相成、价值导向、科技营销、行业准则四项内容为原则，落实监管部门新型政策，注重经营道德[27]。张倩（2018）指出保险企业文化管理是最高的管理层次，其承载着重要的社会责任，通过可持续发展、培训支持、增加执行力来加强文化建设，贯彻“守信用、担风险、重服务、合规范”的行业价值理念势在必行[28]。谢圣远等（2018）通过数据包络方法分析了我国寿险行业营销渠道效率的问题，各业务渠道在规模方面较有成效，但技术效率相对较低，行业整体营销管理仍不完善，建议通过提高人员素质、有效运行激励约束机制等方式改善[29]。张九春等（2018）认为我国保险行业的企业文化还需要进一步的建设，各家公司对于企业文化的重视程度不够，认识理解、与管理的结合、员工的参与度均有待改善，建议以诚信为核心，管理行为和形象，开展教育和搭建平台[30]。刘亦明等（2018）提出构建优秀的企业文化对于保险公司有着引领方向、凝聚力量、规范约束、满足客户、树立形象等深远的发展意义，有助于企业品牌的创立和宣传，有助于提升和维护品牌形象，并推动其不断发展创新[31]。刘亦明等（2018）在另一方面明确，通过管理制度的创新、服务理念的重新确立、高素质的人员队伍、生存和发展动力的形成、市场环境的再构造方式，可以在“互联网+”大时代的背景下，促进企业文化建设以及企业品牌建设[32]。陈帆（2018）基于B/S（Browser/Server）即浏览器/服务器模式，从系统登录、一般客户信息、重要客户信息、客户产品、系统管理五个主要模块分析了保险公司的客户信息管理系统利用的技术，以及其需求和设计[33]。叶小艳等（2019）针对目前保险行业的手工管理模式，基于B/S系统分析了顾问、产品、红利、客户、保单、协同办公六个管理框架，并设计详细的系统模块，测试实现相应功能，以提高保险公司办公和管理的效率水平[34]。蒋晓涵（2019）分析了我国保险市场营销渠道优劣势和青海省保险市场的营销渠道结构，认为存在营销渠道种类贫乏落后和效率低的问题，建议从整合资源和差异化管理等方面进行发展改善[35]。李涛（2019）指出我国商业健康险产品在营销上主要通过保险代理人、公司直销、银邮保险、网络营销四条渠道进行销售，各渠道均存在一定程度的问题，需要利用新渠道和创新方式进行拓展[36]。何小伟等（2019）认为寿险行业的营销渠道可以分为直销和中介两个大的类别，直销渠道又可以分类出团体直销、电销、网销，中介渠道可分出个人代理、兼业代理、专业中介。回顾我国寿险行业保费收入情况以及营销渠道演变经过，发现相关性，受到市场开放及借鉴、监管政策规范及引导、各家公司发展中的差异化战略、消费者对于保险的信任和偏好程度、互联网新技术的新兴和运用五方面的因素影响，可以将改革开放以来我国寿险行业的营销渠道演变历程从1992年、2000年、2010年三个时间节点分成四个阶段，不同阶段行业上主要的营销渠道也有所不同[37]。何小伟等（2020）又对比了我国大型寿险公司、中小型寿险公司、外资寿险公司、养老与健康险公司营销渠道策略的不同，指出大型公司个人保险渠道的地位在稳定中持续提升，银行保险渠道的地位将出现下降和变更等不同的发展情况，未来寿险行业营销渠道的发展会呈现多元化和均衡化[38]。闫宇烛（2020）提出我国保险行业存在从业人员专业性差、流动性高，以及业务发展同质化、售后服务不充足、缺少新型营销理念等问题，开放市场引入外来竞争进一步带来压力，建议采取渠道创新和完善的方式，重整并优待公司营销队伍和人员，在服务和经营方面充分利用差异化概念，从多元化和互联网化方面改变理念[39]。杨文君（2020）认为保险产品供给随着大众对于保险需求的增加将更加滞后于市场，行业中现有的保险产品基于大数法则制定，同质化的情况将难以满足人们个性化和差异化的产品和服务需求[40]。张瑾（2020）提出同方全球人寿银保渠道采用“高客战略”，精细化经营，不单纯依赖储蓄替代型产品，而是为高净值人群量身制定特色长期保障方案，打造企业独特的核心竞争力[41]。王丽蕊（2020）指出保险营销是市场营销原理的运用，其内涵是实现公司经营目标，在产品开发和销售环节，配合管理动作，更好的满足客户需求[42]。包敏（2020）认为移动互联网时代为保险提供了发展机遇和创新的方向，互联网对保险营销渠道带来了一定程度的积极影响，未来保险行业应合理完善传统的营销渠道，加强产品的自主创新力度，探索开发新形式的营销渠道[43]。杨帆（2021）认为保险营销人员业绩产能低下阻碍了我国保险行业的发展，需要针对营销人员的销售能力，建立分级体系，从质量上提升代理人员队伍的整体素质水平[44]。张恒国（2021）提出保险的科技赋能根本上来讲是运营方式全流程的数字化，并且在产品定价和推荐、核保核赔和风险评估、获客方式和客户选择等方面发挥更大作用，系统和应用工具的开发使用也随之更加重要[45]。3国内外研究综述简析国内外保险市场营销研究均基于4P理论基础，营销模式多通多人际关系开展销售行为，客户对于保险公司和保险代理人员的信任十分重要。国外保险市场营销与国内保险市场营销有着一定的差别，美国以及欧洲和亚洲各国，不同国家的保险市场存在不相同的情况，各自具有本土特色，成熟的市场与新兴的市场也有着较大的差别。当前发达国家保险市场经过多年的发展，营销体系已相对成熟，寿险营销方面，我国在加入WTO后，主要学习美国与日本两国先进的营销管理经验，逐步实现产品化、品牌化、以客户为中心化。但受到外部环境差异的制约，我国寿险行业在发展到一定规模后，可借鉴的成熟经验相对有限。当前我国寿险营销具有中国特色，处于一种以传统营销观念为主导的营销模式，中小型保险公司的发展主要依靠向占据主要市场份额的大型保险公司学习，在市场定位方面跟随性强，自主性及创新性较差。我国寿险市场营销在产品、价格、渠道、推广四大策略要素方面，均存在不同的问题，仍有待于进一步完善。我国寿险的主要营销渠道分为直销渠道与中介渠道，渠道体系具有我国寿险行业特色，相对完整。直销渠道主要包括包括团体直销、电话网络销售等通过雇员直接销售的形式，中介渠道主要包括个人代理销售、保险专业中介机构销售、保险兼业代理机构销售等间接销售的形式。例如，专业代理公司和保险经纪公司销售属于专业中介渠道，银邮代理销售属于兼业代理渠道。在1992年之前，中国人保几乎垄断我国寿险市场，产品的营销渠道主要通过团险直销的形式。1992年美国友邦将个人代理制引入我国市场，各家老牌保险公司学习效仿，个人代理人队伍迅速扩大，直到2000年，个人代理渠道飞速成长，一直是当时最重要的渠道。2000年平安人寿推出专门适用于银邮代理渠道的产品，促进了行业产品转型，银行保险业务的热度持续至2010年监管新政策出台。2010年以来，行业监管通过多项新政策持续推动保险回归保险保障本源，个人代理渠道重新回到寿险渠道第一位置。近期众多研究指出，随着人们保险需求的增长，我国寿险营销体系仍存在诸多问题，行业整体营销管理不完善。许多保险公司过于重视业绩，营销渠道效率较低，营销渠道建设有待加强，尤其是在渠道营销队伍方面，观念相对落后，存在的营销管理问题较多。各项研究结合实际情况，提出了差异化和多元化的改善办法，建议保险公司均衡渠道体系，重点提高人员素质，从信息系统、企业文化、品牌建设等方面落实推进。参考文献McCarthyEJ.BasicMarketing:AManagerialApproach[M].Homewood,Illinois:IrwinRD,1960.CrosbyLA,StephensN.EffectsofRelationshipMarketingonSatisfaction,Retention,andPricesintheLifeInsuranceIndustry[J].JournalofMarketingResearch,1987,24(4):404-411.DavisonH,WatkinsT,WrightM.DevelopingNewPersonalFinancialProducts:SomeEvidenceoftheRoleofMarketResearch[J].InternationalJournalofBankMarketing,1989,7(1):8-15.CumminsJD,SantomeroAM.ChangesintheLifeInsuranceIndustry:Efficiency,TechnologyandRiskManagement[M].Springer,Boston:KluwerAcademicPublishers,1999:117-157.ShethJN,SisodiaRS,SharmaA.TheAntecedentsandConsequencesofCustomer-CentricMarketing[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2000,28(1):55-66.LadoN,Maydeu-OlivaresA.ExploringtheLinkbetweenMarketOrientationandInnovationintheEuropeanandUSInsuranceMarkets[J].InternationalMarketingReview,2001,18(2):130-145.KlumpesPJM,SchuermannS.Corporate,ProductandDistributionStrategiesintheEuropeanLifeInsuranceIndustry[J].TheGenevaPapersonRiskandInsurance,2011,36(1):50–75.HosseiniMH,MoezziH.ExploringImpactofMarketingMixonBrandEquityinInsuranceIndustryCaseStudy:AsiaInsuranceFirmIran[J].JournalofAsianScientificResearch,2015,5(1):38-45.BuilI,CatalánS,MartínezE.TheImportanceofCorporateBrandIdentityinBusinessManagement:AnApplicationtotheUkBankingSector[J].BusinessResearchQuarterly,2016,19(1):3-12.AnagolS,ColeS,SarkarS.UnderstandingtheAdviceofCommissions-MotivatedAgents:EvidencefromtheIndianLifeInsuranceMarket[J].TheReviewofEconomicsandStatistics,2017,99(1):1-15.DenkovaB.HowInnovationinLifeInsuranceIsReshapingtheGlobalInsuranceMarket-theCaseoftheRepublicofMacedonia[J].InternationalJournalofTechnologyTransferandCommercialisation,2019,16(4).RadlerK,BobekV,VideRK,HorvatT.BuyingMotivesasDemandFactorsforLifeInsurancesinEmergingandDevelopedMarkets:theCaseofRomaniaandAustria[J].International