房产策划新版

陕西华南中港置业有限公司是一家大型专业化房地产策划运营公司代理公司重要服务内容有：项目全程策划、营销策划、广告策划、广告创意设计、市场调研、项目评估分析、价格策略、VI设计、销售执行代理等。重要服务内容有：项目全程策划，涉及：土地属性分析，产品定位，土地周边文化历史沉淀整合、提炼、项目文化主题立意，市场调研成果整合，项目规划设计，主张建筑组团，平面布置，户型编制，建筑风格拟定，景观园林主题立意，综合配套，社区生活设施配套，新工艺，新材料应用，市场综合分析，客户群体定位，营销战略，价格策略，广告策划，广告创意设计，项目评估分析，投资分析，产出分析，项目包装，媒体推广设计，VI设计（可视性导示系统），公司及品牌包装，销售执行代理，客户入伙协理，及项目物业管理推介，物业管理运作阶段管理，物业管理设计，物业管理人员代培等全方位一条龙服务。房地产全程策划内容：1、项目投资策划2、项目规划设计策划3、项目质量工期策划4、项目形象策划5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划7、项目服务策划8、项目二次策划全程代理的内容则涉及：市场调研、产品规划构思、设计方案、整体营销推广计划、终端销售执行等各个环节。房地产代理公司房地产代理公司是指专业为房地产公司（开发商）提供房地产专业的楼盘策划和销售代理的服务机构，业务集中在产品定位,到案场包装,物料设计,媒体计划,广告推广,房地产销售代理.汇拢资金等。随着房地产市场的分工的日益细化，房地产代理公司越来越多的参与到房地产行业中，专业的代理公司更受到房地产开发商的青睐和合作。房地产代理的一般服务内容：一、市场调研1、整体宏观市场调研（相关政策、经济形势、供求比例等）2、竞争研判，找到竞争的基准对象3、土地的价值研判，为产品提炼最大的附加值4、消费群和产品的双向调研二、前期征询1、产品定位2、产品规化建议3、目的市场及主力消费群的拟定4、行销运动方向总构三、规化顾问1、总体规化顾问提醒2、建筑规化顾问提醒3、环境规化顾问提醒四、营销策划1、营销总策略建议2、推盘策略建议3、价格策略建议4、品牌传播策略建议五、广告推广、公关策划1、广告总体精神拟定2、广告表现策略建议3、所有广告的平面创意和设计4、礼品和促销用品的创意或设计5、主题SP活动计划知名房地产策划公司房易营销策划机构华厦伟业合富辉煌中原房产21世纪不动产上品营销策划机构戴德梁行思源经纪编辑本段房地产代理公司分类编辑本段房产代理公司分类常规的房产代理公司，重要是指房地产代理销售公司。其实房产代理还可以细分为以下几种：1、房地产代理销售公司——重要认为房地产开发公司提供组织销售团队，进行房地产销售工作；2、房地产策划代理公司——为房地产公司提供前期调研、楼盘定位、整合营销、媒体推广等一系列工作；3、房地产营销策划公司——综合以上两种公司的职能，负责为房地产公司提供整合营销，有专门的营销团队，也有品牌定位、策划推广的团队。4、房地产中介代理公司——重要负责销售二手房。房地产代理全程策划工作程序[初步接洽阶段]

1、

项目资源条件整合及判断

负责部门：

策划部、代理部、研究部

报告名称：

《**项目策划大纲》

中心内容：

宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情

地段资料：规划要点、坐标。

周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。

发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。

判断内容：优势、难点、突破口、把握度。

2、

多方案初步规划、设计或调整建议

负责部门：

策划部

报告名称：

《会议纪要汇总》

《**项目概念设计提醒》

或《项目调整建议》

中心内容：

草图、立意、说明、交流记录

[前期策划阶段]

3、

地块内在条件整合及价值分析

负责部门：

策划部、投资部

报告名称：

《**项目土地价值与分析报告》

中心内容：

适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较

4、

资源综合及定位

负责部门：

策划部

报告名称：

《**项目综合定位报告》

中心内容：

上述各内容汇总，初步定位或创意

5、

依据定位针对性的市场调查

负责部门：

策划部、研究部

报告名称：

《**项目市场调查报告》

中心内容：

客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据

6、

经济可行性分析

负责部门：

投资部、策划部

报告名称：

《**项目经济可行性分析报告》

中心内容：

静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。

7、

初步营销框架

负责部门：

策划部

报告名称：

《**项目初步营销报告》

中心内容：

推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和规定互相关系

8、

规划、设计方案及跟踪

负责部门：

策划部

报告名称：

《**项目初步营销报告》

《**项目建筑概念设计》

《**项目环艺概念设计》

或《**项目设计修改意见》

《**项目设计要点》

中心内容：

草图，设计创意、任务书、设计交底、指导[营销策划阶段]9、营销整体规划

负责部门：

策划部、代理部

报告名称：

《**项目营销整体规划》

中心内容：

VI，推广的主题。方式、渠道、策略、环节，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其互相协调关系部署。

10、

经济敏感分性

负责部门：

投资部

报告名称：

《**项目经济敏感性分析报告》

中心内容：

造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。

11、

价格策略执行计划

负责部门：

投资部、代理部

报告名称：

《**项目价格策略报告》

中心内容：

依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提高、折率的编排和修整。

12、

物业准备工作计划

负责部门：

投资部

报告名称：

《**项目的物业模型》

中心内容：

配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。

13、

销售准备工作计划

负责部门：

代理部、策划部

报告名称：

《**项目前期工作计划表》

中心内容：

文献、协议、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算

14、

项目包装执行计划

负责部门：

策划部

报告名称：

《**项目包装概念设计》

中心内容：

VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。

15、

广告宣传炒作计划

负责部门：

策划部、代理部

报告名称：

《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》

中心内容：

户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。

16、

销售活动规划及策划

负责部门：

策划部、代理部

报告名称：

《**项目公关活动计划报告》

∑《**项目**活动报告策划书》

<

中心内容：

开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的典礼，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。

17、

装修套餐

负责部门：

策划部、代理部

报告名称：

《装修套餐服务计划报告》

中心内容：

售后装修和装修按揭服务。[销售实行阶段]

18、

销售培训

负责部门：

代理部、策划部、投资部

教材名称：

《销售基础知识》

《**项目销售相关内容》

中心内容：

建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。

19、

执行修正

负责部门：

代理部、策划部

往来文献：

《**项目销售情况总结》

《**项目策划执行修正安案》

中心内容：

根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。

20、置业锦囊

负责部门：

策划部代理投资部

报告总称：

《置业锦囊》

中心内容：

根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。

21、夸张和消费者投资的可性报告。地产\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理\o"点击搜索所有关于［文案］的文章"文案\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划\o"点击搜索所有关于［必读］的文章"必读

\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划部分

1．影响楼盘销售的十大因素

正象其它商品同样，楼盘销售同样会受到来自社会、经济、市场以致政策方面因素的影响。对的分析并把握诸方面因素对售楼的影响，对于发展商在营销\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划上的准拟定位、实现预期的销售目的，具有至关重要的作用。

综观楼市，影响楼盘销售综合起来不外乎以下十个因素：

1、环境因素。楼盘销售的环境因素一般涉及两大类：一类是地区大工业环境，即楼盘所处城市区域的整体环境。其重要体现在城市所拥有的文明化限度上。具体涉及经济发展水平、法制建设限度以及生活服务水准等。另一类则是指楼盘以外的小环境，涉及社区的人文、自然背景、各类配套设施以及与之相关的周边交通状况等。

从普遍的心理定势来看，大环境的优劣决定了人们择业、定居的趋向，而优良的区域环境能为\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产提供潜在的消费群体。而楼盘的社区环境则以其质素的高低影响到人们的购房选择。因此，营造一个高质素的社区环境是发展同在楼盘\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划前期就必须考虑的要素之一。

2、消费个性因素。消费个性集中体现在消费心态的不同。由于消费者的民族、经济、文化、职业、区域、年龄等的不同，会呈现出明显的消费个性差异，从而形成不同的消费观念。从整体上看，一般存在三种不同的消费观：一是超前消费观。这是欧美国家极为普遍。其重要特点是通过银行贷款等方式透支消费或预支消费。目前接受这一消费观的人逐步增多。二是即时消费，俗称吃了用了，将所有收入用于消费，即无存款也无外债。三是保守消费，将大部分收入用于储蓄，只有小部分用于消费。

3、区域经济因素。区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，同时还左右着\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产业的发展态势。无疑对\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产业的发展及楼盘的销售志到催化剂的作用。目前经济发达地区\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产热销正是由于经济因素刺激了人们置房消费的欲望。

4、物业管理因素。社区内的物业管理所能提供的服务设施和服务功能亦是影响消费者的购房选择。好的物业管理不仅仅是能为业主提供安全、方便齐全的物质设施，更重要的是能给业主营造独具特色的高质的生活情调和健康的文化氛围。

5、WTO因素。这是一个影响楼盘销售的新因素。随着WTO的日益加入，对消费者的消费行为的影响也越来越密切。WTO对\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产销售的影响是多元化的，比如随着关税的减少，各种建材将大幅下调，进而影响到楼价的下调；国外银行的进入将促使国内银行加快内部改革步伐，对楼盘按揭将起到明显的改善作用等。

6、发展商信誉因素。发展商在诸如楼盘质量、面积、价格、交房期限以及对付款方式和额度等方面的承诺在很大限度上影响消费者楼盘的信任度。万科等成功地产商开发的楼盘之所以深受消费者青睐，并长期保持旺销的业绩，与其至高无上的信誉是分不开的。

7、付款方式因素。付款方式直接影响到消费者的投资风险和短期经济承受能力。因此，拟定一次性付款还是按揭付款对消费者的购房取向影响较大。而其中按揭方式又有期限长短、额度大小之分。很多发展商采用灵活多变的按揭付款的促销方式均取得了预想的效果。

8、促俏因素。随着\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产业竞争的日趋剧烈，发展商之间的促销手段把戏翻新，由本来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器、让利折扣等新的更刺激的促销手段。促销方式的不断更新和升级极大地诱发了消费者的购房欲望。

9、楼盘质量因素。这是消费者最为关切的问题，在一定限度上决定了楼盘销售从理论变为现实。楼盘质量重要涉及以下要素：是否烂尾、是否按期交房、面积是否相符、工程质量是否过关以及楼盘的户型、风格等。其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向。

10、政策因素。这是政府行为对房产业积极干预的结果和体现，也是影响住房消费的一个重要因素。如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定限度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。

上述十大因素中既有公司外部因素，也有公司内部自身的因素。因此，\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产开发商应在对的分析、把握外部因素基础上，努力提高自身素质，运用自身优势，精心\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划，准拟定位，才干在剧烈的市场竞争中实现预期的销售目的。

2．“提案报告书”的制作

营销公司在接受\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理楼盘时，发展商往往会规定其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商籍以决定由哪一家营销公司来\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。

一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才干很好地完毕。撰写“提案报告书”来时，一方面必须规定发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口记录资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”“产品定位”的数据资料。

一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常涉及下列内容：

一、研展部分

1、项目简介。其内容涉及开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。

2、区域市场分析。其内容涉及地理位置、交通配套、个案市调等。

3、SWOT分析。重要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。

4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目的客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。

5、产品定位。涉及产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率也许达成的价格。

二、企划部分

涉及：

1、广告总精神。

2、诉求重点。

3、NP稿标题初拟。

4、媒体计划。

三、业务部分

重要涉及销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、连续期）做具体阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。

完毕了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘掉尚有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理的方式：（1）纯\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理；（2）\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理（即涉及广告）；（3）包销。这三种方式的\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。

“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相称重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充足的了解。从而赢得开发商的信任。总之，撰写“提案报告书”的重要目的在于可以成功地取得销售\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理权，让开发商觉得“非你莫属”。3．追求地产的共同卖点

竞争同质化的今天，地产商为楼盘找到独特的卖点，已经不是那么容易了。于是我们会问，今天的地产商卖什么？细心的置业者不难发现，今天的地产商除了卖房子外，还卖一种服务，卖一种品牌。这样，置业者购买的优势楼盘就有了无限增值的附加值，只有这些附加值才干把“钢筋混凝土”变成“天伦家园”。

中国的\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产市场在历经数年的发展之后，进入了品牌营销时代。今天的地产商都懂得“以人为本”，在建筑规划和社区园林设计上都“尊重自然”，设计出现代化的“人居环境”。这显然给购房置业者有了更广阔的选择空间，但是购房置为者在看得眼花缭乱之后，却无从选择。发展商在一阵“广告轰炸”之后，却是“看房的多，买房的少”。分析因素，大约是\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产商都趋向克隆。但是发展商的素质不同样，导致克隆的方式也不同样，所以有些楼盘克隆只拘于形式，并不是实质的克隆。发展商给购房置业者描绘了一幢美丽的图画，当花园社区入伙后，业主才发现这幅画对于社区而言，完全是神话。

由此看来，发展商卖的是一种服务和品牌，置业者买的也是一种服务和品牌。

目前消费者对环境的选择也越来越重视。园林化的绿色家园，是住宅市场的一个发展趋势，也是发展商必须考虑的问题。设计应讲究系统性，也就是做立体花园，将花园从地面沿着人们的活动路线引入住宅入口、公共走廊、分户入口直至每户的花园，使绿化不只是一片绿地，而是一个系统，由外到内，高低错落有致，让人们的生活处处有绿意。

品牌的背后是文化，地产商的最高境界就是为业主营造一种文化，一种社区文化。所以，社区文化也将成为地产开发商的独特卖点。社区文化包含物质文化和精神文化。物质文化是社区的“硬”文化，指以物质的可见形式形成的外在表现，即建筑、环境和配套设施的艺术水平。精神文化即社区的“软”文化，是指建立在和睦、和谐和社会人际关系基础上，人们共同的审美情趣、道德观念及价值取向的内在精神。社区“硬”文化是“软”文化的载体。高雅的社区文化可以营造业户守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”。品牌的背后是文化。高雅的社区文化是发展商、物业管理者和业户共同的追求。社区文化的建设，最终将形成社区独特的精神风貌，成为发展商品牌个性的具体表现。可以说，社区建设是公司可连续发展和规模经营的交叉点，是品牌经营的支撑点，是品牌战略的核心。

综上所述，“卖点”不是无本之木，要从设计之初开始塑造。否则，无论发展商在“卖点”中掺入多少理念、多少风格，都难以塑造出强有力的卖点。而市场终究会逐步成熟、完善的，这规定发展商在卖点塑造问题上必须把握全局、通盘考虑，缺少基础生造出的“卖点”不也许有生命力。

4．\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划与运作

一、营销是市场经济的永恒主题

\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分派。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是公司最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检查，它的自身价值最终都是要通过销售才干得到认可。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是公司生存和发展的客观规定所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，公司营销不等于销售和推销，它一方面是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划。它蕴含在公司生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

假如我们不能对的理解营销是公司最本质的职能，只是到了应当出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使公司陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应当着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产商来讲，一方面是董事长，总经理对营销理念的对的把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻结识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提高和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本公司及其楼盘来说，就带有很大的不拟定性。这种对\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产市场需求的绝对性与本公司房屋产品的相对性（不拟定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客。

户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免导致营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目的，是把这种相对的、普遍的、不拟定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。

这种促使转变的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划与运作，不可避免地导致了剧烈的竞争。

作为现代公司的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功公司家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本公司家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，假如不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产公开发售的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充足的准备，要进行周密的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简朴、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。由于楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具有了抢占市场份额的先机，假如准备不充足，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：一方面，物业在投放的市场中如何选择目的群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；另一方面，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才干把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划楼盘销售时，运用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，涉及了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户规定的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了规定。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼假如功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的规定。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免去了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的规定，并且营造出整体的商业氛围，就可以吸取更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了崇高住区、“贵族”住区、普通住区等等。\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在社区的阶层给予一定身份的特性——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、社区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，重要涉及：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所乐意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运营中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否认性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，重要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业涉及税金、推广费等在内的综合成本及利润盼望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况拟定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最佳。然后拟定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比

例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向所有卖光，剩下的所有都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相称于住宅的50％。

4、概念的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划与引导

从某种意义上讲，买楼一方面是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间导致巨大的差距——感觉吸引限度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的见解、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并进一步人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此导致一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采用先易后难，也可以采用先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达成85％以上，才干保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应当引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实行

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应当为我所用。但长期从事\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提高销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，假如没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不也许推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，由于任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解限度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员一方面应具有的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（协议价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米崇高居住社区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产发展商可以将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解公司经营的市场风险，缓解资金局限性、实现预期收益，减少销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断对的地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种紧张。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完毕交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，也许一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大体分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③互换法律文献和资信证明，银行近期存款余额。④起草协议文本及附属文献。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，重要由负责经营的具有相称授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，所有股权转让（卖公司、法人资格）。

5、风险与防范。由于执行协议时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金,由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，假如没有一定的预见性，很也许预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关协议、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以保证预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费承担，在也许的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不也许超过太多。其余部分可以总承包来实现收益。5．营销\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划——如何作好企划产品

产品企划亦可称为产品构想，其重要内容通常涉及以下七部分：

一．

基地基本资料；

二．

基地附近环境资料分析；

三．

基地附近重大公私投资方案资料分析；

四．

政经环境资料分析；

五．

销售市场资料分析；

六．

竞争个案资料分析；

七．

产品构想。

现分别将其内容说明如下：

1.

基地基本资料

通常此种资料涉及三个部分——基地资料、附近环境资料、附近重大公私投资方案资料。一般典型的比较完整常用的基地基本资料的表现方式如下：

（例）基地基本资料的表现方式：（1）坐落位置（2）基地面积（3）使用分区（4）面前道路（5）次要道路（6）覆盖率（7）容积率

2.

基地附近环境资料分析

本部分须将个案附近的环境加以重点描述，涉及区域特性、发展沿革、人口结构、未来规划、土地使用、配套设施、交通运送等内容，以彰显对该地区的了解。当然，能辅以图说则效果更好。

一般较典型的表现方式如下：

（例）基地附近环境分析的表现方式（文字）

（1）

本案位于新华路。新华路一带，住家品质高雅清静，历来为高收入人士所钟爱，具有宽广的视野及充足的休闲空间，在都市居住品质日益恶化的今天，早已成为市民梦寐以求之地。本区的交通以新华路、定西路、高架、淮海路为主，本区由于开发甚早，附近已无空地可供兴建，因此房屋市场的活动仅赖于二手房交易，由于房屋的稀有性以及高品质的居住环境，使得本区房价居高不下。

（2）

本案附近运送系统良好。本案位居新华路、定西路口，面临新华路，南沿淮海路至淮海路商业街、虹桥机场，可接内环线。东由定西路至中山公园，南由内环线至万人体育馆及外滩。

（3）

本案邻近商圈气息浓厚。本案距离最近的有虹桥商圈、淮海商圈。附近有友谊公司。遍布着各式各样的餐馆、咖啡SHOP、服饰店、沙龙店，发展十分蓬勃。

（4）

本案附近文教气息浓厚。本区文教气息十分浓厚，颇属高级文教学区。

（5）

本案附近公园设施完善。公园绿化不错，中山公园浓郁绿荫。

（6）

本案附近市场机能充足。本区内有几座较靠近本案市场，邻近几座超市等，市场机能性充足。

（7）

本案附近行政中心特多。

综合以上分析可知本案基本性格如下：

（1）

雄霸上海最稀有地段

（2）

拥有最多开发设计，增值潜力甚大

（3）

上海唯一具国际区划的都会核心

（4）

官商高层人士往来最频繁的据点

（5）

汇聚各种现代建筑与环境美学并融入古典中国诗画情境之地区

3、基地附近重大公私投资方案分析

由于重大投资方案[如政府的交通建设、公共设施、新市镇（开发区）开发]与私人的大型投资开发设计，都会改变一个地区的区位条件（Location），因此也必须在营销计划内加以说明与分析。通常，较典型的表现方式如下：

（例）基地附近重大公私投资方案分析的表现方式。

（1）交通建设、（2）公共设施、（3）重大投资方案

4、政经环境资料分析

在“营销计划”中，必须对整体市场环境加以分析，虽然不同的理论或专家会有不同见解，但基本上对于“三率”——利率、汇率及通货膨胀与“三策”——建管政策、土地政策及金融政策的描述与预测都应在恩部分内加以说明与分析。

（例）政经环境分析的表现方式。

5、销售市场分析

本部分的内容在于说明当前\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产市场的整体情况，涉及产品形态、价格、供应量及销售率等，以作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以市县为宜。

（例）销售市场的表现方式（文字）。

由于\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产市场的区域特性极为强烈，因此，如能在销售市场分析的部分，将该区市场重要购屋者的特性予以归纳，则不仅有助于产品构想的发展，亦对广告与业务企划都有很大的帮助。下列即为一个可作为参考的表现方式。

（例）房屋市场特性的表现方式。

（1）以区域客为主、（2）高单价抗性大

（3）以换屋客为主、（4）以地缘性导向

6、竞争个案资料分析

所谓竞争个案资料，即将与本案有竞争性的个案的资料加以收集，作为产品定位之参考。所收集个案为避免范围过大，通常只含三种范围：

（1）为本区域内过去二年所推出的个案

（2）为本区域内未来一年内也许推出的个案

（3）为过去一个月内大区域（如市、县）中销售成绩良好的个案

资料的收集当然是以具体为佳，一般而言，所包含的资料应尽也许地涉及：

除了上述资料外，假如能取得其个案之销售海报、墨线图、价目表……等销售工具，则更有助于产品之分析。

（1）案名、（2）土地使用分区、（3）工地位置、（4）投资与建者（公司）、（5）企划销售者（公司）、（6）规划设计者、（7）规划用途、（8）基地坪数、（9）建筑面积、（10）建筑楼层（含各楼层高度）、（11）规划坪数、（12）主力坪数、（13）一楼用途及单价、（14）二楼以上平均单价、（15）车位种类及售价、（16）单价范围、（17）主力总价范围、（18）总可售金额、（19）规划户数、（20）可售户数、（21）已售出户数、（22）销售率、（23）银行贷款、（24）公司贷款、（25）公开日期、（26）调查日期、（27）工程进度、（28）面积结构、（29）整体规划构想、（30）交通环境、（31）去化顺序、（32）客源分布情况、（33）付款方式、（34）销售方式、（35）诉求重点、（36）基地位置图

7、产品构想（或称产品定位）

在收集了前述六项资料——即基地基本资料、基地附近环境资料、基地附近重大公私投资方案资料、政经环境资料、销售市场资料与竞争个案资料并予以分析之后，就可开始进行发展产品构想（定位）的工作。一般而言，产品定位分为四个环节——SWOT分析、设计目的、策略选择及产品构想，现分别说明如下：

环节一：SWOT分析

所谓SWOT分析，是行销学上的名词，代表着四种情况的整理，分别是本案的“优势Strength”、“劣势Weakness”、“机会Opportunity”和“威胁Threat”。

所谓“优势”，通常涉及了基地的方整、基地的广大、附近环境的幽雅高贵、生活机能的完备、公共设施的充足、视野景观的良好、学区的优良等内容。

所谓“劣势”，通常涉及了基地的狭小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎恶设施、附近建筑物老旧、气候潮湿、季风寒冷、临路条件差、市场接纳能力的局限性等内容。

所谓“机会”，通常涉及了格局及面积的多样化（或单一化）、施工期长（或短）、整体规划的幽静（或是取闹）、持分土地面积的大（或小）、土地税赋的低（或慢）、贷款额度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停车位的有（或无）等内容。

所谓“威胁”，通常涉及了附近竞争个案的多寡、产品价格竞争的强弱、附近成屋产品的量与价格的干扰等内容。

环节二：设定目的

通常在SWOT分析后，土地的拥有者会对个案设定一个目的（Objective），此一目的重要是针对财务目的而言，通常包含了利润目的与销售率目的两种。当然有时还会包含一些次要目的，如公司声誉的发明（或维持）、或对社会的回馈等等。但无论无何，对于重要目的的拟定，是产品定位成功的充足条件。

环节三：策略选择

在目的清楚之后，我们就可以依照基地所拥有的机会、公司所拥有的资源和地主所规定的目的下，发展出知觉有效的“策略形态”，通常策略形态可以粗分为三种。

（1）全面成本领导（overallcostleader-ship）策略：即努力减少造价与销售费用，如以较所有竞争个案更便宜的价格推出市场竞争。

（2）差异化（differentiation）策略：即努力塑造出一种特殊的产品，而不采用低价竞争的方式，以发明较高的利润。

（3）集中化（focus）策略：即努力针对某一些特殊的顾客设计产品（例如只设定单一面积），以避开与其他产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，即又可分为“全面成本领导集中”和“差异化集中”二种形态。

环节四：产品构想

一般而言，产品构想中涉及了楼层高度构想、各楼层用途构想、格局构想、各面积之户比数构想（面积计划）、中庭构想、一楼lobby构想、进出动线构想、建材设备构想、停车位配置构想等内容。一般较典型的表现方法如下：

（例）产品构想的表现方式

（例）面积计划的表现方式（文字）

除了对产品定位的说明外，假如建设公司已有初步的产品规划构想，则代销人员亦可以对其规划之平面提出修正意见，涉及其隔间方式与平面配置即可以文字或图形的方式提出修正建议，如此不仅可以表现代销人员的专业素养，更可协助业主修改原设计构想，以减少销售风险。

6．地产营销中的浮躁之风

深圳地产已进入高速发展的快车道，多种风格和各类开发经营理念使得市场呈现出多元化的发展格局，因此，“齐放”与“争鸣”在现阶段有着积极的现实主义。但与此同时，市场中的浮躁和激进之情也更彻底地暴露出来。

拿来主义

在上海的闸北，有一些发展商为了模仿外滩的经典建筑，断章取义地将部分建筑元素照搬到其所开发的项目上，美其名曰“巴洛克式、古罗马式或哥特式”。试想，古典主义建筑风格怎么能靠一二个元素就能体现出来，这完全是对可望不可及的古典主义风格的亵渎，而这些变种在深圳也屡见不鲜，不单是断章取义，甚至在整体开发概念上进行抄袭，各种风情漫延泛滥。

在仅能看到海边养殖场的浅滩上，大打海景概念，居然将国外某著名旅游胜地的概念直接照搬，深圳湾海景资源较之地中海完全不可同日而语。在几个尚不成熟的社区赫然亮出“澳洲风情”和“加州风情”，也许由于街对面有个沃尔玛，立即不着边际地来它个“迈阿密风情”，最让人不能接受的是，在原工业区里建成的几幢房子，也敢取美国纽约某著名街道之名，简直是粗制滥造，概念玩得发虚。

这些国外著名的社区、街道、风景区都被移植到深圳并不成熟的区域，这事实上是黔驴技穷、底气局限性的一种表现，开发商、\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理商在营销过程中试图通过类比让消费者产生联想，打虚拟的文化牌来满足消费者日益提高的居住文化需求，风情是风土人情之意，风格可以模仿，风情没办法照搬。

在美国，初期的折衷主义也是任意模仿历史上的各种样式，无论是希腊的、罗马的、拜占庭的、中世纪的或文艺复兴的样式，都是迎合时尚的建筑师们的抄袭对象，通过有远见的建筑大师们不懈地奋斗，在尊重本土美国文化的基础上，发明出了属于美国的现代主义之风，也因此产生了像流水别墅之类的不朽之作。

精英文化

勿庸置疑，中产阶层是地产消费结构中的宽频区域，其稳定庞大的消费群体，稳定的收入来源，较高的文化素养和知识结构，以及强烈的消费意识和极易认同的文化心态，一直成为地产市场热力追捧和吸引的对象，成为发展商开发楼盘瞄准的对象。

但在市场热络的背后，就会出现盲目跟风，跟风的结果必然是泛滥，因此“精英文化”也成为本年度一大销售主题，不管什么位置，什么规模，何等规划都一概将目的群体定位为白领阶层，是不是除了白领就没人来买房了，这一误区的结果直接导致广告定位和居住文化出现偏离。

地产营销没有“广谱药方”，开发商、广告商应真正在充足研究市场的基础上，真正做到有的放矢，事实上，市场上除了白领，尚有相称一部分客户群体，来自经商人士和公务员，客户层面的界定上应有针对性，客户细分趋向多样化。

7．掀起\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产全方位营销的盖头来

建设在广州黄金地皮上的云影花苑，房子的建造、外观、内部结构都很好，可就是卖不动，两年才卖了一套房；上海湖北路上的上海世界贸易大厦，耗资9亿多港元，可以说是目前上海最引人注目的建筑之一，大家都认为很美丽，但就是没有人买；广州汽车博览中心写字楼项目，计划面向全国汽车整车及配件公司招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车公司考察后却没有合作意愿。

类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却积压空置，卖不出去，难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗？对照一些经营成功的楼盘，我们可以发现，凡是成功的楼盘，楼盘好销，并且卖上好价钱的因素，不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们一个道理，\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销的技巧并不是“吹”的技巧，不是推销的技巧，而是\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产开发和销售全过程如何把握的技巧。

“预则立，不预则废”。在\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产开发一开始到准备销售的那一天，我们究竟做了些什么，我们有没有一开始就盯着买家，一开始就瞄准买方的需求？在我们为这个社区添上一块绿地、一棵树的时候，我们在想些什么？我们如何做更能博得买家的认可和青睐？在我们看来，一些项目之所以能取得辉煌的成果，可以卖得好，资金回收得快，完全是由于其非常准确、全面地抓住了\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产从开发到销售过程中的每一个环节。

在一个充满竞争的买方市场中，市场利益绝对不会平均分派到每一个项目上。所以，现在应当是重视\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产全方位营销的时候了。

开发阶段的营销\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划

\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划应具有市场战略眼光，树立全局观念，重视长远利益，由于\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产商品的保值增值性，其开发不能只注重眼前利益，而要加强市场调查分析和科学预测，选择既符合现实需求又具有增值潜力的物业。这一阶段的营销\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划应注重供需分析、前期准备工作研究和开发潜力分析。

（一）供需分析就是要对某类特定\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产市场状态进行研究，以期对该类市场目前和未来供需进行分析。一般而言，导致商品房市场供求变化有两大因素：一定期期内提供应市场上的商品房数量和市场上的购买力。决定商品房供求的因素，除了量的平衡外，尚有其它诸如商品房的价格、地段、套型及居民的观念和配套政策等。而后者往往起关键作用。消费者需不需要房是一回事，而愿不愿购买你的房却要综合考虑其实际需要和以上的各种因素。例如，现在人们越来越注重提高生活质量，买房就是提高生活质量的一种手段，这时环境就显得很重要。而买一个大型社区的住宅和买一个单位住宅所享受到的环境、社区功能大不同样，对于买方的吸引力也就大不同样。所以，目前建设部提倡的2023年国家小康住宅示范社区，规定建成规模性的社区，这符合市场规律的规定，因此开发商应注重对未来市场分析，居民的住房趋势分析和国家的住房制度改革等，并在此基础上把握良好的入市时间。至于购买力，虽然中国居民的整体购买力很强，但每个居民的现实购买力相对较弱，必须全面考虑各种条件下的现实购买力和潜在购买力，本地购买力和外地购买力，在这些基础上作出符合实际的开发决策。

（二）前期准备工作分析。一方面应了解政府的审批程序，对的解决好各方面的关系，加快审批进程。\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产商品的开发经营涉及的领域广，部门多，关系十分复杂，假如把握不准，解决不妥，就有损于公司形象，破坏公司的市场营销环境。另一方面要做好地段分析和熟悉资本市场变动。海外投资者称\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产为“地段，地段，地段”，可见地段分析在\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划中的作用非同一般。上海世界贸易大厦目前在上海是最引人注目的大楼之一，整座大楼金光闪闪，非常醒目。但是这样一幢高级写字楼，选择在湖北路这个街区是否合适呢？当年项目在选址时，发展商没有进一步考虑。通往这幢大厦的重要交通干道所有实行交通管制，要到那里去办公，最佳还是步行，而步行一两公里到这么高档的写字楼上班，显然说但是去。也就是说，湖北路这个地区缺少开发写字楼的背景、条件，缺少这种街区功能。没有与项目相适应的街区功能与环境，选择不恰当的地块开发项目，注定是不会成功的。广州汽车博览中心写字楼的沉寂，也是因其建在了一块被高架桥包围的三角地带上。可见，只有做好地段分析，才干适应市场变化，取得好的效益。而资金运筹的好坏直接影响工程的进度、质量和造价。最后，还应加强施工、材料和质量管理。房屋质量就是\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产的生命，工程进度就是效益。在工程施工设计中，必须充足考虑材料成本、质量控制，以保证\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产商品的质量。

（三）开发力所能及的项目。\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产投资需要专门的知识和专业管理。因此开发公司要根据自己的财务实力、开发队伍、管理能力、技术水平及风险的承受能力来开发力所能及的项目。并在力所能及的前提下追求最高最佳运用，即在技术可行、规划许可且财务允许的前提下达成资源的最有效运用和效益的最大化。设计楼群布局与场地要达成协调一致，设计的水准、规格、户室比例等能满足客户的需要。特别是新开发项目应符合时代潮流，建筑设计要有超前意识，以延长物业的经济生命，保证物业的顺利销售。

要有一个完整的项目\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划

从优秀的楼盘来看，都有一个系统全面的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划。

（一）选址论证

营销\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划从开发商选地皮开始，已需要征询公司介入，使楼盘不会安错家。一般是根据开发商的规定及地段的状况进行。

（二）楼盘定位

定位也就是找准自己的位置。好的楼盘，都有自己明晰而准确的定位，定位分项目定位、市场定位、功能定位、身份定位等多种定位。在项目定位之前都要进行具体充足的市场调查，通过调查发现然后拟定项目所面向的市场范围，并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的、有针对性的规定。比如世纪之门的“人，诗意的居住”、莲浦花苑的“生活在新鲜的地方”等等都是综合性概括性地将楼盘定位表达出来。

市场定位就是要选准买家。要知道建这么多的楼，是谁来买，并对这些将买房的顾客进行全面化研究和分析，在销售推广时才容易把握市场。

功能定位就是要站在顾客的立场上，对住宅社区的功能进行系统的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划，也就是如何进一步地满足需要。云影花苑从设计师的角度来说无可挑剔，但就卖不动，没有感爱好，为什么会这样呢？由于在设计之前，发展商就没有考虑到可以接受这种黄金地段住宅价位的买家对户型、面积及户外设施功能的较高规定。一个项目的规划设计形成，规定制定者既要懂得市场，有丰富的\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产销售经验，又要对买家个人居住生活中的行为规律、喜好、社交特点非常了解，由于功能定位采用的标准，是必须要满足购房者需求的。

身份定位就是顾客群体的区域化，也就是本楼盘所吸引的人群。在美国，白种人与黑种人居住的不是一个地方，有钱的大老板居住的地方不同样，明星居住的地方也不同样。

从上海这些楼盘操作上看，对身份定位比较重视，从以下方面进行：

1、从建筑规划与设计上做好文章，尽量运用目的客户群所认同和爱慕的语言，在功能和布局上体现出他们的物质追求。比如上海获奖楼盘中都有阳光室，对各居室的功能都给予充足的考虑。

2、在管理和服务方面都特别强调目的顾客所规定的消费、文化、身份和地位。比如爱建新家园“海派生活宽银幕”、陆家嘴花园的“下个世纪我的家”等等。

3、用一定的宣传和公关活动，来提高楼盘的社会价值，发明名人效应、名建筑效应。

4、给各建筑物巧妙命名，满足购房者的感性需求。

通过定位，进一步对楼盘的概念及理念有一个明确的拟定，由此出发，才干建造一流楼盘。

（三）管理及经营体系

对整个楼盘的管理及经营要在组织结构上、职责及营运程序上有一个具体的规划。在上海，看到许多\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产公司都是紧张有序地工作，各方面配合比较良好，都是为了卖房子而努力。

（四）建筑设计及楼盘规划

这方面的关键是由谁给设计者提出具体的规定，事实上，应当由征询公司与开发商共同撰写《建筑规划设计任务书》。

（五）拟定项目的投资策略及总体的销售策略

即项目建到什么限度可以开始销售，滚动方式是什么，需要立即回收的资金是多大比例；对采用何种付款方式，对各种也许出现的悲观因素予以充足考虑，对不同的项目采用不同的合理投资策略。如销售组织的建立健全，销售队伍的建立培养，推广方式的选择组合，销售渠道的选择等等。此外，合理地选择专业\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理商，亦有助于加快售房进度，加速资金回笼。

（六）销售进度控制

楼卖得快是好现象，但在上海，对比较大的楼盘都有一个具体、严格的销售控制，也就是对销售进度的控制。比如沙田新苑在一期火爆后，立即控制二期，爱建新家园也是这样。为什么要这样做？假如卖得快，房型相对较差或有楼层问题的房子卖给谁。事实上，有效地控制是为激发购房者的激情，同时可以顺势涨价。有些好的房子一般是到最后再卖，开始低价卖的都是较差的房子，以此形成一种对比和反差，并有吸引人的作用。

进行全面的销售\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划

已有了销售策略，为什么还要做销售\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划？之所以拟定销售策略，是为了制定好销售进度方案，涉及工程进度在内。而具体的销售计划，到底怎么去做，发明哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时，达成实际销售，这一切都是销售\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划的内容。具体讲有以下几点：

（一）销售\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划中要展开一次市场调查

这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场的哪些反映。一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目的阶段的市场分析。

（二）价格定位

这是\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一期的市场反映很好，第二期就可以适当提高售价，这样依市场反映逐期提价，直至达成一个较稳定的销售状态。这样既可使发展商取得最大收益，又不致影响销售进程。但是切忌起价过高，一旦开始销售时起价过高，导致销售不畅，再想把价格降下来很难。由于楼盘最怕跌价，假如开盘价与后来的价格形成跌势，就会使买家产生不良印象，认为楼盘有缺陷。所以价格定位应是动态的价格定位和价格策略。特别对大型社区，有时宁可牺牲一些利益，把价格限制在某个范围内，以保证全盘利益。广州锦城花园，是一个建筑设计非常成功的项目，在销售时一炮打响，12.5万平方米的住宅，在短短一个月的时间内销售一空，价格从6700元／平方米飞快地涨到12023元／平方米，这时发展商才意识到价格的失控，由于这个价格纯粹是运用人们的购买热情才提到这个高度，而后面尚有12.5万平方米待售，假如仍以12023元／平方米的价格出售，就很也许卖不动。结果，由于发展商没有控制好销售及提价的节奏，摆在面前的是自己提高的门槛，把自己置于一个很窘迫的境地。

（三）控制销售节奏

对于规模较大的项目，要有细致、严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层和户型的掌握，避免发生不利情况。同时，适本地控制节奏有助于维持人们的购买热情，掌销售的积极，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定和一致。

（四）把握入市的时机与姿态

即运用一个很好的时机，适当的方式，使项目推出受到广泛的关注，给人留下强烈的印象。如广州一楼盘广告称，为庆祝七一香港回归，改在7月1日进行内部认购，凡当天认购者，均能得到特殊优惠。这就是一种把握入市时机（香港回归）与姿态（内部认购而非公开销售）的入市技巧。

（五）良好的宣传推广体系

一方面，项目的宣传、推广要有系统周密的\o"点击搜索所有关于［策划］的文章"策划，巧妙运用媒体组合、公关组合，连续不断、有计划、有节奏、一气呵成地推出项目的形象、气势以达成最佳的效果。广州碧桂园学校推出时，以“给你一个五星级的家”为理念，把项目形成的卖点，通过巧妙的新闻攻势，媒体组合，广告活动，用最短的时间一气推出，产生了明显的效果，在营销方面形成了一个典型的案例。另一方面，合理的销售方式也是加快项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷款组合，可以更好地吸引买家，增长销售的机会。同时，在项目推广过程中，要注意对推广成本进行合理的预算与分派，以期达成最优的成效。

(六)进行干扰因素分析

发展商、\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理商要对也许产生的销售干扰因素，涉及自身内部因素和外部社会因素及其影响做出准确估计，并且提出明确的应对方法，从而排除其不利影响，避免发生意外损失。

\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产的全方位营销，是一项专业性、科学性很强的综合活动，需要多方面的专业人才共同运作。各类专业的研究机构、征询机构、\o"点击搜索所有关于［代理］的文章"代理机构的介入，可以大大增强项目的针对性、可行性，减少运营风险，节约项目成本，提高项目的经济效益。开发商应当充足发挥和运用这些机构的作用，保证项目的顺利实行。

8．21世纪\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销革命正在酝酿

为了适应目前的经济全球化、信息网络化的趋势，\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产市场正在酝酿一场“21世纪营销革命”。

一．

理念是营销的灵魂

理念，是意识长期演变的结果。逐渐成长起来将主导新世纪的\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销理念重要有：

1.

人性理念。中国古代儒家仁者爱人的传统思想与西方现代的人本主义思潮相结合，融合为以人为本的营销理念。

2.

生态理念。建筑本是人类从大自然中隔出的一个空间，人与宅都是自然系统的一部分。社区的布局、环境适应于自然，融合于自然，才干实现公司与社区的可连续发展。

3.

智能理念。延续了几千年的秦砖汉瓦营造习惯将逐渐退出工地，节能防震的绿色材料不断被接受和采用，大厦办公和社区管理的智能系统逐步推广普及，\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产业科技含量不断增长，“智能”成为卖点。

4.

贷殖理念。置业生存型向改善型的转化及财产资本化的进一步人心，投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段，一处具有潜值的房产无异于在银行开立的一个零存整取帐户。

二．

策略是营销的生命

为了将上述渐趋主流化的营销理念转化为楼盘营销的行为，以下营销策略可供选择。

1.

市俗策略。低中高档物业中，总是中间需求大两头需求小。因此，市场推广大众化、通俗化为好。

2.

亲情策略。以物蕴情，以情动人。一方面让消费者相信公司，才干相信公司所推介的物业，以诚待人，为商之本。

3.

个性策略。买房可谓一个家庭的百年大计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采用人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化、多维度的市场组合定位，才干赢得尽也许多的消费者。

4.

人文策略。文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保存与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。“没有文化的军队是愚蠢的军队”（毛泽东语），没有文化的物业但是是钢筋加水泥的壳子。

三．

手段是策略的器官

营销手段是营销策略的具体化。成功的营销主诉与策略组合靠得力与恰当的营销手段来实行。现代\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产市场推广手段重要有：

1.

公共手段。\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产开发涉及方方面面。开发公司搞好涉房部门的行政关系，搞好社团组织的公共关系，搞好潜在客户的供求关系，搞好公司内部的协同关系，是楼盘推广的基本手段和必不可少的前提。

2.

整合手段。在物业买方市场下，单一营销方式局限性以取得全胜，应当以整合手段将楼盘的多个卖点与置业者的多种需求买点进行有机结合，打中买者所求，取得认同。整合策略手段实行的是多主题广告诉求，扬项目之所长，补物业之所短，让客户从总体上认可建筑的综合品质。

3.

专业手段。社会分工的发展和内部效率的需求会使\o"点击搜索所有关于［房地产］的文章"房地产营销逐渐成长为交易即将来临的“散户时代”更为需要，\o"点击搜索所