学年论文-关于证券行业营销模式的研究报告

PAGE学号：学年论文题目关于证券行业营销模式的研究报告学院专业班级学生姓名指导教师职称2011年9月9日目录摘要·········································································1绪论·····································································2证券行业分析·····························································22.1、证券公司行业竞争“五力”模型分析····································2(1)当前行业内竞争对手之间的激烈竞争··································2(2)新进入者的威胁····················································3(3)、替代品的威胁·····················································3（4）、供方威胁························································3（5）、买方威胁························································32.2、证券公司现有的营销模式分析···········································4（1）客户经理模式·······················································4（2）经纪人模式·························································6（3）投资顾问团队营销模式···············································6（4）服务产品化模式·····················································7三、证券行业各种营销模式的关系和优劣势分析···································7四、证券行业营销模式建议·····················································84.1证券“组合拳”创新营销模式···········································94.2渠道营销模式的开拓和创新·············································9（1）银行渠道的模式变革·················································9（2）非银行渠道的开拓与创新·············································11（3）、银行与非银行的互相补充············································13五、结论·····································································13参考文献····································································14PAGE12关于证券行业营销模式研究报告大学市场营销级班指导教师：摘要:证券是金融行业的一个组成部分，是多种经济权益凭证的统称，是证明证券持有人有权按其券面所载内容取得应有权益的书面证明。按其性质，不同证券分为证据证券、凭证证券、有价证券等等。有些证券是可以在市场上流通的，证券的存在活跃了金融、经济和投资。我国的证券行业被业内人士认为是“起步晚，却发展迅猛”。但与国外的证券行业相比，我们仍然还停留在初步阶段。尽管证券市场也有起伏，证券公司可以说仍然几乎是旱涝保收。这也是为什么在相当长一段时期里，众多机构热衷于投资、参股证券公司。然而，证券公司当年能够有这样的辉煌，并不是因为经营出色，而是由于受到市场垄断的保护，没有经历真正的市场竞争。证券行业面对竞争越来越激烈的今天，营销的作用也越来越明显，就现在证券行业的营销模式分析，虽说越来越完善，但是也有很多需要改进的地方。关键词：金融；证券；市场；竞争；营销模式绪论随着金融行业的发展，越来越多的金融企业也遍地开花，证券行业也是。证券行业的发+展，离不开国内环境政策的影响，比如国民经济的快速发展奠定了证券市场整体水平提高的基础。在国家宏观调控的影响下，我国境内证券上市公司总数达到1,625家，沪、深两市股票市场总市值已达12.14万亿元，已进入二级市场流通的市值4.52万亿元，投资者开设的有效证券账户总数达到10,449.69万户。同时，现有证券公司抵御风险能力普遍得到提高，竞争状态日趋激烈，如何缓解这种状况，证券业的发展趋势也向盈利模式的多元化、经营的规范化、发展的规模化和营销模式完善化转变。二、证券行业分析2.1、证券公司行业竞争“五力”模型分析证券公司作为证券市场上最重要的中介机构，对其所面临的的竞争，要有一个全面的认识，而不能仅仅局限于各个证券公司之间的竞争，应该从行业的角度，进行行业“五力”的竞争分析。(1)当前行业内竞争对手之间的激烈竞争。行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。1)证券公司数量较多。据统计，目前全国共有证券公司124家，证券营业部3000多家，从业人员12万余人，形成了遍布全国组织服务网络。据了解，在这124家证券公司中，银河证券、申银万国、海通证券三家综合类券商的注册资本金超过40亿元。从地区分布看，注册地在深圳的券商数目最多，达17家；其次为上海，有13家。他们之间的竞争异常激烈。2)行业市场容量及其增长幅度放慢。当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。但是，在不增长或增长缓慢的市场，企业会投入战斗，试图吸引竞争对手的顾客来扩大自己的市场份额，这样竞争将会非常激烈，导致整个市场不稳定从而减少了整个行业的利润。3)产品与服务品种单一且同质化。目前，由于市场细分还不完善，客户分类不够清晰，使得为客户的个性化服务显得力不从心，导致现在的市场一旦出现某一种服务产品，其他人纷纷跟进，完全没有“复制壁垒”，竞争再所难免。(2)新进入者的威胁众所周知，我国在2001年12月成为世界贸易组织（WTO）的正式成员，当时，我们在证券业方面明确做出对外开放承诺：允许外国证券机构直接从事B股交易等等。当前，WTO的五年过渡期已尽，QFII已经试水国内的证券市场，同时业内已经出现以合资等形式成立证券机构的趋势。随着证券市场国际化的发展，境外那些有着雄厚的资金实力、丰富的实践和管理经验的证券“大鳄”加入，必将使竞争更为白热化。(3)、替代品的威胁替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。证券作为一种投资方式，目前，其最大的的替代品就是目前的房地产。因为无论是企业还是个人，“房地产热”带走了可能投入证券市场的大量资金。（4）、供方现阶段我国证券市场的供求关系大致是潜在供给极大，现实供给受限，投机需求较大，投资需求不足。证券市场供需矛盾的平衡和证券市场稳定发展的实现取决于潜在的证券供给向现实供给的转变，要从根本上解决这对深层次的矛盾，必须让市场自己说话，即走制度创新和市场开放的道路。只有解决了制度问题，才能解决我国证券市场有效需求不足的问题；只有解决了证券需求问题，才能最终解决大量的潜在证券供给问题，我国证券市场才能最终走向平稳发展的道路。（5）、买方在过去的时间里，由于证券品种较少，市场中占主要地位的股票在总体上是供给短缺，，因此券商在市场上处于主动地位。这几年来，随着资本市场的发展，法规的健全，证券品种、数量和规模的扩大，买方市场已经出现，投资者的选择性明显增强，在市场中的谈判地位不断提高，已从根本上改变了投资者被动接收券商出售的“商品”的局面。2.2、证券公司现有的营销模式分析要想进行证券公司的营销模式分析，我们就必须了解4P理论。4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。证券作为一种商品，也是受这种理论影响，证券行业的营销模式也是从产品、价格、渠道、促销这些方面入手的。下面我们就来了解下现有的证券行业的营销模式。证券行业作为一种虚拟的资本投资，它的营销模式和有形商品的模式有一些区别。目前主要是形成了以客户经理模式、经纪人模式、投资顾问团队模式、服务产品化模式为主的营销模式。同时，在各个营销模式中所具体运用的营销方式我手段也不一样。（1）客户经理模式客户经理是对客户进行访问服务过程和销售管理过程，确保客户经理的服务能满足客户的要求，并为区域市场经理提供经营信息。客户经理对其定向的客户进行服务和销售指导。在客户经理模式中，主要所运用的是电话营销、网络营销、关系营销方式来进行证券的销售。首先要说明的是电话营销。电话营销是证券客户经理在证券销售中所采用的最主要的营销方式之一，电话营销是通过使用电话，来实现有计划、有组织并且高效率地推扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。在证券的电话营销中，主要是分3个阶段来完成:第一个阶段就是引发兴趣。营销人员通过交流引发电话线另一端潜在客户对证券投资的足够兴趣，在没有兴趣的情况下是没有任何机会，也是没有任何意义介绍要销售的产品的。在引发客户兴趣之后来进行下个阶段的的有利进行。第二个阶段就是获得信任。在最短时间内获得一个陌生人的信任是需要高超的技能，以及比较成熟的个性的，只有在这个信任的基础上开始销售，才有可能达到销售的最后目的——签约。这个阶段需要的技能就是获得信任的具体方法和有效起到顾问作用争取待业权威的位置来有效地赢得潜在客户的信任。第三个阶段就是有利润的合约。只有在有效地获得潜在客户对自己问题的清醒的认识前提下的销售才是有利润的销售，也才是企业真正要追求的目标。这个阶段需要的技能则是异议防范和预测、有效谈判技巧、预见潜在问题的能力等。其次是网络营销。在证券行业的网络营销为传统的网络营销有一定的区别，他主要是运用网络的数据库信息，通过网络途径来联系有意向的证券客户。同时，证券交易很大部分是在网上进行的，这就是一部分的电子交易。面对长期在网络上的客户，网络营销也显得很重要，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配，同样，电子商务体系也涉及到的安全、法律等问题。但是电子交易与网络营销也有所不同之处，网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。所以在网络营销这个模式的运用上，必须与电子交易相结合使用，这也是现代证券行业中所运用的重要的营销方式。最后，在客户经理模式运用较多的是关系营销。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。在证券行业的客户经理营销模式中，客户经理必须要有自己的忠诚客户，这样就可以利用与客户之间的沟通，来增加证券客户。作为客户经理，要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性，其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环：管理人员决定倾听到发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客，不断进步。在证券行业中，有许多新的客户，而这些新的客户是不太了解证券行业的运作和具体的投资方案，所以，作为客户经理在进行网络营销的时候不止要保持与老客户的交流，更应该教会新客户怎么投资，满足顾客的需求。（2）经纪人模式证券经纪人的职责是在证券交易中，代理客户买卖证券，从事中介业务。这就是说，在证券交易中，广大的证券投资人相互之间不是直接买卖证券的，而是通过证券经纪人来买卖证券的。证券经纪人作为买卖双方的中介人，是这样代理客户买卖证券的：它询问证券买卖双方的买价和卖价，按照客户的委托，如实地向证券交易所报入客户指令，通过证券交易所，在买价和卖价一致时，促成双方证券买卖的成交，并向双方收取交易手续费（佣金）。从经纪人的职责中，不难看出在证券行业中，经纪人的营销模式是多么的重要。据调查显示，经纪人客户资产累计占证券客户的比例已经接近50%；经纪人客户资产交易量，约占公司交易总量的60%；最为可喜的是，经纪人开发的客户接近90%是新开户，转托管客户不到10%，这说明经纪人展业不是行业的零和游戏，经纪人对证券行业引进增量客户是大有裨益的，它是行业做大做强的引擎。借助经纪人这一新的引擎，证券经纪业务市场占有率连续三年以20—30%的速度增长。而经纪人营销模式主要运用营销方法也有包括电话、网络同时还有体验营销。体验营销：体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究\o"消费者行为"消费者行为与企业品牌经营的关键。在经纪人营销模式中，经纪人是接触客户最多也是最容易取得客户信任的人员。通过彼此的接触沟通加强证券的销售。（3）、投资顾问团队营销模式券投资顾问模式，是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定，向客户提供涉及证券及证券相关产品的投资建议服务，辅助客户作出投资决策，并直接或者间接获取经济利益的经营活动。投资建议服务内容包括投资的品种选择、投资组合以及理财规划建议等，这就是俗称的操盘手。而投资顾问团队模式在运用的营销方法上也包括前面介绍的电话、网络、体验等。但是他运用多的还有会议营销方法会议营销：会议营销销又称科普营销的，也有称亲情（服务）营销或顾问营销的说法。主要是投资顾问团队通过举办各种主题活动，对顾客进行知识普及和产品宣传，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。会议营销在金融行业的应用最广泛、也最常用，一般的方式是各种证券公司利用举办各种投资报告会、财经论坛、理财讲座、金融知识培训等活动开展股票、证券、期货知识的宣传普及，同时开展股票、期货业务的开户工作，促进金融业务开拓，也提升公司品牌。会议营销包括了前期投资团队在会议前通过各种客户和渠道收集相关的有用的信息；再就是会中组织广泛的会议宣传、充足的活动组织准备；最后就是z证券投资团队会后跟进电话营销促进开户和客户维护，从而促成证券交易。（4）服务产品化模式据了解，西南证券精心打造的中国证券服务领先品牌，依托公司雄厚的研究实力与多年证券服务经验，旨在为西南证券中高端客户提供专业化的理财服务。西南主打产品“优+服务套餐”包括了投资者最为关心的多项服务内容：其定制的投资平台可实现个性化策略交易，集成资金流向数据，海量数据、超前信息、随心所欲的选股策略、人性化行情界面和闪电下单功能等；免费提供的手机报将及时评析股市政策、协助把握战略方向，参详机构思路，追踪主力资金动向；而免费短信锦囊，则有助于投资人及时洞悉国内、海外市场大事，并提供专业荐股服务；业内独创的积分计划，让客户在交易的同时积累积分，从而获得更多回馈。但是这一模式在证券行业中才刚刚起步，所以在运用中还不够成熟。三、证券行业各种营销模式的关系和优劣势分析证券业的各营销模式（经理人模式、经济人模式、投资顾问团队模式、产品服务化模式）相互交叉,共生共存,专业性、服务性逐步提高,能初步根据客户需要,提供一定的个性化服务。其中各个模式也有他现在暴露的优势和缺陷。证券行业模式优缺点分析（图1）证券营销模式客户经理模式经济人模式投资顾问模式服务产品化模式优势有利客户资料的整理有利有效联系客户加强证券的销售为产品的后台服务提供有效信息直接面对客户，有效地的引导客户通过客户关系网，有效地开发新客户增加证券的销售提高品牌形象为产品后台服务提供有效信息提供投资信息，取得顾客信任加强顾客直接的沟通提升品牌形象为后台服务提供有效信息做客户工作相对简单新兴模式，有强大的生命力服务能提升顾客的忠诚度提升品牌形象缺陷成本较大，取得的客户并非全是有效客户，同时在开展工作是容易受人为因素的影响。运用的营销方式较多，容分散注意力。要求经纪人的专业素质较高，同时也受经纪人个人素质的影响。信息的真实性有很大的风险风险较大，好的投资引导会加强客户的信赖，但是错误的信息使客户会放弃，同时受个人因素的影响也很大，再就是团队模式需要有限的团队配合起步晚，在证券营销模式中运用不完善，同时在思想观念的转变上也没跟上时代的步伐金融行业的达尔文主义告诫人们：领先半步可能成为先驱，领先一步则往往成为先烈。在那“血雨腥风”的岁月里，券商们哪怕一星半点的尝试都要冒着很大的风险，因为市场的不确定性实在太多。但是为了生存，不少证券公司只能义无反顾，硬着头皮往前闯，成事与否，唯有听天由命。可以说，证券公司回归营销本源的过程，是一杯发人深省的苦酒。虽说证券行业的营销模式运用中越渐成熟，但其营销模式创新能力仍显不足,证券营业机构原有营销模式难以适应证券市场发展的要求,证券业营销模式创新已经成为证券营业机构需要重点考虑的问题。四、证券行业营销模式建议证券行业也面临着现在营销模式的转变，即拓展消费者和细分消费者。一是以\o"市场细分法"市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式一是以\o"客户整合法"客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法：评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。4.1、证券“组合拳”创新营销模式在面向市场和竞争的营销模式上，证券经纪业务采取“营销人员+营销渠道”的组合模式，一手抓营销队伍的建设，一手抓营销渠道拓展。一方面，证券行业通过建立内部的营销经理制度和外部的经纪人制度，逐步形成了多层次的营销体系，为营销人员的职业规划和展业方向提供了制度保障；另一方面，证券企业为营销人员设计制定了系统的培训规划，通过培训，努力提升营销人员的职业化素养和专业化素质，实现自我价值、公司价值和社会价值的有机统一。同时，证券不断的拓展具有战略意义的渠道合作，先后同多家商业银行总行及电信运营商等大型企业建立了战略合作关系，充分共享合作伙伴的渠道和客户资源，扩大了公司的营销渠道。4.2渠道营销模式的开拓和创新（1）银行渠道的模式变革银行渠道一直是券商合作营销的重要渠道之一，这块证券营销主渠道的拓展维护模式开始悄然改变，原来的驻点营销被迫转变为渠道营销的模式，在这样的转型过程中，我们并没有因为从网点的退出收缩了业务，相反，随着渠道营销模式的成熟，随着非银行渠道业务的发展，我们的业绩将得到了有效的提高，更使我们原来与银行合作过程中简单的寄生和被动状态转变为同赢和主动状态，银行对证券行业的合作需求不降反升。由于银行方面对三方业务发展的需求，对与券商的合作形式更加的多样化，监管也逐渐变通执行，券商营销员工的网点咨询功能得到了银行的认同和支持，目前证券与银行的合作逐渐形成从原来的单人驻点销售到现在的小组服务营销，从原来的简单寄生式驻点到现在的共生式推进，从原来的坐商方式到现在的共同走出去做联合营销等等。*从单人驻点向团队维护的转变一些三方存管指标很重的银行，越来越倾向于与一支团队合作交换资源，而不是与一个人合作，一个人维护一家网点的时代已经渐渐远去。与团队合作的模式也在不断优化的过程中，上海分公司目前所倡导的模式是：网点营销小组式运作。小组运作——驻点加户外所谓驻点加户外，就是小组成员各有分工，一个人驻点，其余两人围绕银行周边做户外营销。三个人的小组力量会很好地缓解银行的三方指标压力。而且，小组的运作模式也发生了改变——从原来的三个人分别维护三家银行慢慢转变为三个人共同维护三家银行，这也给了客户更灵活的三方银行选择权。小组运作——一对一上述第一种方式是团队对团队的，这里要说的第二种是一对一结对的。因为多数银行的指标是分解给个人的，人与人之间有争夺业绩的矛盾，如果简单的团队对团队，实际上很容易在无意中顾了此行员而失了彼行员。针对这样分解销售指标的银行，我们就采取“一对一”制，双方客户经理结对子，很好地解决了矛盾。*从寄生到共生的转变传统的营销总是拘泥于交换资源，户数的互换、资产数的互换，这其实是一种简单的寄生式销售。随着银行、券商、客户的成长，寄生销售转为共生营销的势头开始发芽了。随着客户的成长，越来越多的客户开始崇尚服务至上，对券商的服务要求有所提升，这就使银行对寄生式销售开始反思：有些券商在一定时期内与银行实现了资源的交换，可是，由于服务跟不上，客户在开户后得不到很好的证券服务，就开始转券商，而转券商就意味着转三方存管的可能性，因而银行惊恐的发现，个别券商由于服务的缺失，竟然造成了开两户销一户的局面——头一年还沾沾而喜的资源互换转眼就打了对折。于是，银行选择券商的标准开始变了，不再简单要求——换户数，换资产，而是崇尚——券商要用自己专业的理财服务来弥补银行的理财，共同搭建一个服务的平台，使得三方指标的完成成为真正的百分百，而不是打肿脸的胖子。寄生渐渐向共生转变，券商的话语权及主动权得到了很大的提高，如何更有效的发掘和利用好银行资源，是我们在工作中需要不断完善的地方。（2）非银行渠道的开拓与创新*开拓非银行渠道的必要性传统，总是要随着市场的渐变而不断得到突破，不断推陈出新。随着越来越多券商对银行的倚重，银行这块土地被恶性的、过度地耕耘着，没有了休养生息，渐渐缺少了养分，越来越长不出娇艳饱满的植物。特别是上海世博会的召开，很多原有的营销宣传模式受到限制。面对新问题产生的营销困境，我们开始重新审视市场，银行渠道需要进一步推进，但除了银行渠道，其实，只要是有人的地方，都是我们的营销战场，我们需要更多的渠道、更多的营销突破口，促进我们的业务的发展，增强我们与银行合作的主动权。证券行业开始了各种各样的营销尝试：各种类型的大卖场、手机专卖店、地铁口、公园口、金融书籍专卖处、写字楼与园区的营销、小区宣传、公司营销、股民学校、中国电信10000号电话营销等。*非银行渠道合作模式列举卖场营销哪里有人流量，哪里就有客户。因此大些卖场就可以成为证券行业营销的一个重要渠道。资源共享法，简单说，就是互换客户群。证券行业可以和大型卖场互换资料，取得潜在的消费人群，从而更加有利于营销人员与客户之间的交流。同时在大型卖场驻点，更加有效的实现销售。手机软件营销法证券行业投资中，客户很注重的就是数据分析，我们可以将证券的相关信息制作软件安装在手机上，使得客户在购买手机的同时就可以得到这样一个免费又好用的行情软件，再加上手机销售员的推荐，使得客户产生开（转）户的想法从而实现营销的目的。抽奖法很多客户不愿意留下电话号码，所以，销售团队可以创造“抽奖法”。把一些小礼物：买卖智多星光盘、投资内参等放到大型卖场门口的抽奖大转盘中。客户在免费领取礼品之前必须要签名留电话，从而产生了更大的营销概率。*小区营销加强营业部周边2公里之内的小区营销是渠道布局的重点之一，而为小区居民进行投资者教育则成为与社区居委主要的合作模式。为了使街道、居委更好地配合我们做投资者教育工作，我们成功地尝试了几种公关方式。通过扶贫公关每年过年前，居委都要搞一些慈善爱心公益活动，小区内会有一些需要帮助的居民，以某某证券公司的名义买一些慰问品或慰问礼金，帮助一些困难户更好地过节，当然，根据总公司的精神，我们也是诚心的愿意帮助这些需要帮助的居民。通过为社会、为居委解决问题，竖立广发良好的企业形象，为团队在小区开展投资者教育可以更加顺利的进行。通过文化联谊公关社区每年都有一些活动指标，以丰富居民文化生活。证券公司可以通过冠名、参与策划和举办这样的文、体、娱活动来