罗兰贝格-宏图三胞品牌价值点解析-201004

消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点消费者原型是罗兰▪贝格BrandPower工具对市场进行细分化的方法原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群消费者原型什么是消费者原型消费者原型的用途根据消费者的需求价值，以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型消费人群细分的方法罗兰∙贝格人群细分化的方法论介绍容量心理价值取向普通消费者现有车主潜在车主10万以下价位组10-15万价位组15-20万价位组20万以上价位组中国消费者原型过去购车价[万元]潜在消费份额消费份额变化汽车吸引力指数

体面精明型VBS

温馨和谐型TRA

个性进取型

PRG

传统理性型CON

保守平和型THR

新潮自我型SEL汽车吸引力个人平均月收入家庭平均月收入消费能力1

23456经济相关性经济相关性递减21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%

16.617%+20%高

7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758数据来源：罗兰∙贝格2更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解人的

价值观产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求

产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格需求极资料来源：罗兰•贝格－品牌战略管理中心324/7高技术高技术导向最新技术的应用即时的信息获取

“冷静”交易罗兰•贝格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望质量需要客观的性能衡量标准有效、可靠、耐用连续而且很大的努力有序清洁证实需要成功的经历最大的安全性、可靠性和科学的证明传统的，常规的,“这个很好的旧东西"…严格的纪律,完美服务需要简单的信息和实施需要胜任工作，并提供现实性的建议需要灵敏、尊重他人、诚实正直“温暖”的交互作用个人时间管理极度有效,最好的，最有可能的表现速度希望有随时

舒适与方便需要最大的个性化仅仅对“我”适用直接参与，一对一可控制，独特的最大限度的灵活性和多样性定制化资料来源：

罗兰•贝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持4归属感需要归属感、温暖的团队精神，

被团队认可与朋友和家庭共渡时光追求轻松心情

悠闲的，乐观的，向上的自发的，

有趣的，多样化无忧无虑身心活动的需求运动，活力健康，生活同时:活泼，独立，主动活力寻求长久的优雅和风格富有魅力,美学和创意传统型的愉悦经典寻求引导趋势,破除常规最大限度的多样性和刺激开拓性的愉悦新颖/“酷”寻求刺激,冒险需要高度紧张反叛的,破除常规极度挑战,走向极限需要自我定义刺激有趣希望引起别人的注意,富有表现欲希望被人赞美性感同时:爱炫耀,自我陶醉激情资料来源：

罗兰•贝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持罗兰•贝格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望5宁静冷静、平和、松弛的需要减缓、减压、重建寻求协调，内部平和，避免压力和狂热些许空想纯净缩减到最小、最纯、最简单和最基本的东西保守不浪费任何东西的态度，拒绝丰富，希望持久的东西公平高的道德标准和整体观念反对剥削别人，拒绝富裕团结，积极参与社会活动出于仁爱，愿意自我牺牲和进行反抗自然强的生态标准和整体观念相信自然的力量寻求与自然的协调保护自然，关心动物出于天性，放弃自己的需求有系统地寻找“值得用钱去购买的价值”主动寻求讨价还价

灵活的态度价格敏感性怀疑与品牌定价相对聪明购物单由成本驱动的系统购买决策对价格的极度重视极度保守同时：与唯物社会相悖总成本罗兰•贝格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和愿望资料来源：

罗兰•贝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持6E+E-R+R-ERBRANDPOWER图的解读示意CN进取

(高尚)新潮/酷创新/科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情古典刺激/乐趣可靠定制化个人效率质量服务活力自由自在红色表示消费者在这些元素上需求较低Level2不同意Level1Level1同意蓝色代表消费者在这些元素上需求较高

图例负向价值EE=感性lR=理性+=多-=少价值极正向价值资料来源：RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroupCASEA经过多年耕耘，宏图三胞在部分强势区域(如南京、苏州、盐城、邹平)的品牌漏斗显着提高，尤其在偏好度与忠诚度弱势区域与领先品牌仍存在差距，未来在品牌建设上仍有不小的提升空间，短期内建议以内部强势区域为标杆，进行品牌资产的积累品牌资产宏图三胞在某些二、三线的强势区域已逐步浮现“服务”、“专业”、“信赖”相关价值诉求，并吸引部分价格敏感人群宏图三胞未来应在现在的基础之上，进一步建立在消费者心中相关的理性价值诉求品牌特征报刊杂志的影响力可能小于预期，应加强网络渠道的媒体投放与管理可考虑选择合适的明星作为品牌形象代言人品牌管理媒体界面销售界面店面环境售后服务宏图三胞内部普遍低估目前的店面环境表现从内部调延的结果得出，店面环境仍有进一步提升的空间整体而言，苏宁的销售人员在沟通技巧与销售热情上仍领先宏图三胞，但就细分市场而言，宏图三胞在强势区域与苏宁各有领先消费者对于宏图三胞的售后服务认知普遍高于宏图三胞内部调研宏图三胞红快服务目前最大的发展瓶颈在于知名度的提升品牌战略制定宏图三胞品牌现况宏图三胞在本次调研中，区域间的差异较大，可借鉴其在强势区域的品牌举措，对弱势区域进行提升苏宁在本次调研中品牌综合表现较佳，可作为宏图三胞在品牌上的外部对标企业7%罗兰•贝格基于宏图三胞的运营现状，以及Profiler工具的聚类分析，选择了四个目标人群聚类

时尚理智型时尚自我型现代精英型

自由理想型活力进取型及时行乐型安逸小资型传统和谐型100%资料来源：市场定量调研（2010年4月，n=1,588，Ipsos）；罗兰•贝格分析品牌战略制定在此基础上提炼<服务>、<专业>、<信赖>、<明智购物>

、<激情>、<新潮/酷>和<亲和力>七个目标价值诉求宏图三胞零售客户品牌核心价值点定位的可能方向资料来源：罗兰•贝格分析建议：宏图三胞零售客户品牌核心价值点(TVP)活化价值元素：<激情>、<新潮/酷>、<亲和力>巩固价值元素：<服务>、<专业>、<信赖>、<明智购物>1)<亲和力>：活化"安逸小资型"与"现代精英型"两个目标人群元素丰富感性价值诉求<激情>、<新潮/酷>：活化"及时行乐型"与"时尚自我型"两个目标人群丰富感性价值诉求<服务>、<专业>、<信赖>、<明智购物>

：渠道品牌形象的基础需要不断改善和提高E+E-ER+R-R刺激/乐趣新潮/酷自由自在激情活力经典安逸自然高尚简约亲和力安全明智购物全面成本信赖专业服务创新/科技个人效率定制化1)关于<明智购物>的价值点，建议多反映于产品定价策略、商品选择策略以及促销活动设计上，而非日常的品牌宣传模式，避免造成消费者对宏图三胞品牌形象产生廉价的误解，或影响到品牌溢价品牌战略制定目标价值点与营销组合建设总结资料来源：罗兰贝格分析媒体投放门店环境销售环节售后服务理性价值点(专业、服务、信赖)<专业>、<服务>、<信赖>应作为2011年以前媒体投放的主要价值诉求在2011年以前，透过<专业>来改善门店环境应进一步细化，制作销售人员手册，在手册中体现<专业>、<服务>、<信赖>等理性价值点，并展开导购人员的培训售后服务为体现<专业>、<服务>、<信赖>价值点的重要界面，应进一步细化，制作服务人员手册与标准化的服务流程感性价值点(亲和力、新潮/酷、激情)<新潮/酷>、<激情>可作为媒体投放的重要素材，具备明显的诉求点<亲和力>可透过科技以人为本的宣传理念，拉近与消费者间的距离<新潮/酷>、<激情>以及<亲和力>分别为店中店设计的重要素材<新潮/酷>、<激情>在商品陈列上可体现出不同的巧思在标准的销售人员手册上增加<新潮/酷>、<激情>，针对不同区域的导购人员进行差异化培训<亲和力>与理性价值点的重复性高，不需制作单独的人员手册售后服务为提升<亲和力>的支撑点之一，但与理性价值诉求的重复性高，不需制作单独的服务手册2011年前2011年后12服务信赖专业亲和力新潮/酷激情资料来源：罗兰•贝格分析六个价值点的具体表现形式及与各营销组合元素的对应关系如下231456门店环境销售环节售后服务媒体投放投放渠道1)投放内容店内环境商品陈列导购人员议价过程交付过程硬件设施服务人员服务过程

支持1)投放渠道于目标人群分析中进行阐述

重点关注界面服务人员手册销售人员手册1销售人员手册2店面提升计划店中店开设计划陈列创新计划品牌营销计划1品牌营销计划2品牌营销计划3罗兰•贝格认为可以通过“三个层面、两轮转换”将心理价值点落实到卖场营销组合的层面举例如亲和力如注重体验、乐于分享、维系情感如店内布局、导购培训等资料来源：罗兰•贝格分析定义Profiler模型中标准的价值点元素从心理层面将Profiler价值点具体化卖场营销组合设计中所涉及的具体特性层面1)价值点转换的金字塔模型说明价值点转换从心理层面将Profiler价值点具体化用营销组合中具体的设计元素表现出心理诉求Profiler价值点营销组合价值点表现形式1)以定性调研中消费者所论及的界面为主<专业>在消费者心目中表现为职业素养、操作的规范性及卖场品牌本身所积累的口碑，具体的实现途径包括店内与陈列环境、人员培训与服务过程等四个方面Profiler价值点营销组合专业资料来源：罗兰•贝格分析价值点表现形式职业素养：导购人员用最易懂的方式介绍顾客所需的产品，做到既“专业”又“易懂”操作规范：标准化的流程、训练有素的人员，让每个环节都井井有条底蕴深厚：强调口碑、成就，富有文化与历史的丰富感，在消费者眼中拥有尊崇的地位与权威投放渠道店内环境议价过程交付过程硬件设施1专业媒体投放门店环境销售环节售后服务导购人员1.4投放内容1.1商品陈列1.3服务人员1.4服务过程1.51.2<专业>的具体表现形式有职业素养、操作规范和底蕴深厚三个方面

15底蕴深厚<专业>特征描述操作规范“庄重，严谨，这些词语加在一起，有一种专业的感觉”“都是西装革履的，工作也蛮认真、严肃的，感觉在计划什么，对工作的一个计划和展望”职业素养“它有百年的历史，很精确，有丰富的文化历史底蕴。质量好，口碑好”“历史比较悠久的感觉，认知度比较高，价值也比较珍贵”“一种技术，一种口碑，品牌，一直流传下去，很多年在别人心目中都有很高的地位，就体现出他在这个行业是非常专业的”支持“我首先想到的专业是，任何事情有章可循、有理可依，不随意、不因人而异、规范合理”“像九阳是第一个推出豆浆机的品牌，给人的感觉就很专业”资料来源：消费者座谈会；罗兰贝格分析专一且严谨的表达方式，配合历史的传承与延续，突显出对于主题诉求的执着，形成市场上的第一与唯一媒体投放-内容设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析30年来只追求与专注于一项任务─投资，历经资本市场的跌荡起伏，在雄厚的经验基础上寻找市场上能胜出的投资机会具体说明突出操作标准、职业风范，引用愿景给顾客以丰富联想对历史的自豪与尊重，表现出权威与卓越设计原则诉求的主题突出，强调专一表达结构严谨、条理清晰，不存在浮夸缀饰强调历史的传承消费者引言“一看就知道很专业，颜色很严谨，给人很保险的感觉”“现在还没完全从金融危机中走出来，看到这样的标识和简短有力的承诺，就能体会到一点它跟其他金融机构不一样”“我觉得首先要规范吧，因为像买电脑这种东西，相对来说价格比较高，所以我基本上都是买品牌机，品牌的比较规范”指导建议和示例1.1接触点具体设计原则——媒体投放内容产品归类明确，相关专区就近划分，指引标志清晰，便于顾客系统、有效地锁定所需产品的位置店内环境-布局设计具体描述产品分类完整明确，专区划分简洁明了，指引标志一目了然，到达路径畅通无阻资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析具体说明规范设置产品分类索引，在主要位置提供条路线引导，优化前往不同专区的路径以多种方式标识，统一风格，清晰明了设计原则注重规范协调，透出凝练、严谨的风格格调新颖，形式简洁，一目了然消费者引言“每一个区域分得很详细，一目了然。比如说我们是抱着任务去的，我要买这个，其他地方就不用看了，直截了当，省时省力““挑选余地很大，每个片区分得很清”“区域划分得非常规范，有招牌悬挂，这样比较好”指导建议和示例1.2接触点具体设计原则——店内环境<专业>可以表现产品信息的呈现、产品丰富性及陈列方式的使用上18<专业>商品陈列设计原则汇总资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析接触点具体设计原则——商品陈列1.3“给我的感觉一个专业的卖场应该是一个有机的整体，像在百思买它的主色调就非常得突出，蓝色加上黄色，很醒目”“…不同灯光的卖场给人的感觉是不一样的，蓝色的让人觉得很前卫，黄色的让人感觉温馨…灯光用得好的地方也能让顾客感觉很专业”要素设计原则消费者引言产品信息陈列方式信息齐全，帮助顾客全方位认识产品产品信息主次分明、详略得当“现在卖场越变越大，产品也越来越多，进去买东西的常常会找不到北，最好是能告诉我新品是哪些、哪些产品是热销的、哪些是在搞活动的，好让我一目了然”产品和陈列道具的色彩要统一，要融为一体，让顾客一眼就能看出卖场的主色调，但统一不代表让产品和道具色彩完全一致，那样会让卖场显得很单调呆板，应该让局部有对比并服从整体注意灯光的目的性：在卖场中灯光起着关键的作用，同样一件产品打光和不设灯光出来的展示效果完全不同产品丰富性品类丰富，提供顾客广泛的挑选余地产品特性涵盖各种规格、色彩、生产技术“他里面可以挑选品牌的余地非常多的，各式各样的都可以挑，包括各种品质，细节方面，挑选余地是很大的”以多种方式呈现齐全的产品信息，突出重点、详略得当，配上直观的插图和醒目的标注，帮助顾客全方位认识产品商品陈列-产品信息设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析各种品牌、各种规格的产品标识非常清晰，使得消费者很容易找到想要的产品同时，介绍各类产品特点的信息也非常显著，使得消费者对产品的了解速度快、效果好具体说明产品信息包括产品特性、促销方式、使用说明、操作技巧等以各种方式承载产品信息，例如，影印宣传手册、说明书，手绘促销告示，操作演示的影像资料介绍等突出重点产品信息，文字介绍详略得当，配上直观的插图和醒目的标注，帮助顾客接受和理解设计原则信息齐全，帮助顾客全方位认识产品产品信息主次分明、详略得当消费者引言“现在卖场越变越大，产品也越来越多，进去买东西的常常会找不到北，最好是能告诉我新品是哪些、哪些产品是热销的、哪些是在搞活动的，好让我一目了然”“…有的时候我真的会不知道该怎么去选产品，品种太多了，最好卖场能给我一些帮助，提供多一些的信息来供我参考”指导建议和示例1.3接触点具体设计原则——商品陈列商品品类齐全，为顾客提供更广泛的选择空间商品陈列-产品丰富性设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析在明确的分类指导下，消费者有充分的选择权力具体说明展示的产品丰富性好，顾客总是能找到想要的产品包括上市的新品、各种尺寸、型号、品牌、技术(例如，低碳、绿色环保的科技产品)设计原则品类丰富，提供顾客广泛的挑选余地产品特性涵盖各种规格、颜色、技术等消费者引言“他里面可以挑选品牌的余地非常多的，各式各样的都可以挑，包括各种品质，细节方面，挑选余地是很大的”“产品比较全，而且配套的东西都不知不觉地融合在一起”“东西很齐全，可以很有挑头，在里面就会逛很久”指导建议和示例1.3接触点具体设计原则——商品陈列基础照明：使店内光线形成延展，同时保持色调统一，从而保证店内的基本照明。主要运用模式有嵌入式(如地灯、屋顶桶灯)、直接吸顶式照明两种方案重点照明：对于新品及主打产品的重点照明十分重要。不仅可以使产品形成一种立体的感觉，同时光影的强烈对比也有利于突出产品的特色还可用于橱窗、LOGO、品牌代言人及陈列的道具上，用于增强效果。常用的器材主要为射灯及壁灯辅助照明：突出店内色彩层次，渲染五彩斑斓的气氛与视觉效果，辅助性的增强产品吸引力与感染力注意产品和陈列道具的色彩统一，与整体主色调的协调，灯光照射方面要有所针对，目的明确商品陈列-陈列方式设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析具体说明主色调易于辨识，整体统一、协调，细节展示灵动，避免呆板灯光具有针对性，保证基本照明的同时在必要处配以重点照明和辅助照明设计原则产品和陈列道具的色彩要统一注意灯光的目的性消费者引言“听到服务员称呼我名字我觉得挺亲切的，然后一下子就拉进了距离，觉得不是买和卖的关系了，就像朋友一样在看喜欢的产品。”“服装的颜色很鲜艳亮丽，很年轻活泼的感觉，这种卖电子产品的就应该这样！”指导建议和示例1.3接触点具体设计原则——商品陈列针对导购人员/服务人员而言，<专业>主要体现于外在的仪容仪态以及内在的职业素养两方面22<专业>导购人员/服务人员设计原则汇总资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析要素设计原则仪容仪态职业素养服装整齐统一，最好是制服的形式相对标准化的举止，举手头足间充满自信积累丰富的产业知识，尤其是对最新产品动向和行业趋势有所掌握培养专业的沟通模式消费者引言”首先一看就是商业人士，白领或者金领类的，你看他戴的手表，然后穿的西服，里面有衬衫，衬衫比西服稍长一点，这是职业装的一种仪态仪表上的体现，非常正规，一丝不苟，首先就体现出来，我不知道他工作怎么样，首先体现出一个专业素质，至少敬业”他应该具备把专业的知识灵活运用，就像把古文说成白话文这种转换，让消费者可以很通俗，很轻易的了解这个电脑是干什么的”“不同销售人员有不同的解释方式，不同的口吻，最专业的销售人员说出来的是最好的，别人最容易理解的”接触点具体设计原则——导购人员/服务人员1.4<专业>体现人员的一致性，可落实在着装要求以及专业的礼仪培训上23资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析导购人员/服务人员-服务细节设计具体描述空服员对服装有高度的要求，在统一的着装要求中体现敬业的精神以及专业的态度空服员均受过严格的美姿美仪训练，在举手头足间均体现高标准的一致性具体说明采用衬衫式的有领制服装扮对员工进行专业的礼仪培训设计原则服装整齐统一，最好是制服的形式相对标准化的举止，举手头足间充满自信消费者引言“看他们穿的制服都很统一的，很整齐的，感觉就很有纪律，有这种先入为主的印象就会自然而然相信他们的服务很有保障和可靠””首先一看就是商业人士，白领或者金领类的，你看他戴的手表，然后穿的西服，里面有衬衫，衬衫比西服稍长一点，这是职业装的一种仪态仪表上的体现，非常正规，一丝不苟，首先就体现出来，我不知道他工作怎么样，首先体现出一个专业素质，至少敬业”指导建议和示例1.4接触点具体设计原则——导购人员/服务人员导购和服务人员不仅要自己掌握与产品与维修服务相关的专业知识和技能，还要善于将其有效传达给顾客导购人员/服务人员-职业素养设计具体描述具体说明专业知识基础牢固，理解产品原理，深谙使用须知，分得清不同品牌、型号产品的差异对常见的维修问题与关键环节瞭如执掌介绍方式灵活多样，语言精确、通俗易懂、详略得当，手把手演示操作，细节之处不忘加以提醒设计原则积累丰富的产业知识，尤其是对最新产品动向和行业趋势有所掌握培养专业的沟通模式资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析消费者引言“他应该具备把专业的知识灵活运用，就像把古文说成白话文这种转换，让消费者可以很通俗，很轻易的了解这个电脑是干什么的”“不同销售人员有不同的解释方式，不同的口吻，最专业的销售人员说出来的是最好的，别人最容易理解的”1.4接触点具体设计原则——导购人员/服务人员在服务过程中，建立体系完整的操作规范，并以流程图的形式公示，接受顾客监督售后服务过程-操作规范设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析具体说明操作规范以流程图形式向顾客公开，步骤清晰完整，设计科学合理，环环相扣将顾客购买过程中所需经历的过程大致划分为询问、介绍、议价、订购、立约、付款、送货、安装、回访、后续服务(例如，检修、保养等)制定对应步骤的服务章程，严格施行并逐级巡视监控设置设计原则操作有章可循，标准化、流程化、规范化尊重规章制度的约束力消费者引言“我觉得我还是会选择宏图三胞这种比较正规的地方”“像移动公司的操作就相对更规范一点，虽然人家有时候系统乱收费，但是他写清楚的，他会把钱还给你的”“专门的服务应该是经过特别的训练的，是训练出来的，专业的”指导建议和示例1.5接触点具体设计原则——服务过程4S店服务操作流程借鉴预约接听客户预约电话并详细记录相关信息通过电话进行诊断或制定解决方案和客户约定维修的时间按照预约要求进行准备工作(委托书、备件、专家、技工、设备/工具、资料等)确保预约的正常开展接待履行约定的维修任务以恰当的方式欢迎客户倾听客户故障描述，系统的检查客户车辆；制定维修项目，估算维修价格和约定交车时间提供维修建议来促进维修业务达成协议，完成委托书，客户签字确认安排客户休息等候或离开<服务>具体表现为细致、快捷和“以客为尊”的态度等方面，可以通过导购及服务人员和服务过程等营销组合中的元素来加以实现资料来源：罗兰•贝格分析细致：从小处着手，在细节部分让顾客有意想不到的惊喜，体现与众不同的用心快捷：真正快捷的服务才是产品最好的价值延伸态度：“以客为尊”的工作态度，在事情的处理上能让顾客感受到“被尊重”的感觉2服务投放渠道店内环境议价过程交付过程硬件设施导购人员2.2投放内容2.1商品陈列服务人员2.2服务过程2.3Profiler价值点营销组合服务价值点表现形式媒体投放门店环境销售环节售后服务<服务>在目标消费群心目中具体可以表现为对细节的注重、对速度的要求和对服务态度的感受27细致“功夫茶，程序比较讲究，工序多，每个东西都不能有偏差，对水、茶叶要求很高”快捷态度<服务>具体表现形式“现在很多服务员也会把你好、谢谢挂在嘴边，但是作为顾客我还是很容易区分哪些是真正发自内心的，哪些只是应付老板要求的……那种真正设身处地为顾客着想的态度是我所看重的”“这个很及时，马上打电话，很有服务精神”“设身处地为顾客想了，售前他服务比较到位”“他们这种应该是经过特别的训练的，双手的，而且一定是上举15度，很专业”支持资料来源：消费者座谈会；罗兰贝格分析基于日常服务的真实场景着重表现服务人员在各个环节的真诚态度，渲染具有代表性的细节，突出体贴的形象媒体投放-内容设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析新加坡航空公司是一家获国际认可的，世界一流的航空公司之一。它经常被选为“最优秀的航空公司”，“最优秀的机上便餐”，“最守时和最安全的航空公司”，甚至“亚洲最受尊重的企业”新加坡航空设计了一系列“推崇注重细节”的平面广告，向顾客传达：新加坡航空公司把全部的精力放在客户身上，持续地给客户提供不断改进的服务具体说明基于日常服务的真实场景，着重表现服务人员在各个环节的真诚态度刻画细节之处，塑造服务人员细心、周到的体贴形象设计原则传达真诚的服务态度展现注重细节的体贴形象消费者引言“新航的服务绝对是一流的，不论机型、空中服务、机上食物都很不错哦，值得考虑。有这么便宜的价格当然是第一时间下单了”“我看到空姐这么细心、默默地帮乘客盖毯子很感动，想得非常周到，就很想有机会去体验一下”指导建议和示例2.1接触点具体设计原则——媒体投放内容导购及售后服务人员可以通过注重服务细节和保持服务态度等方面着重体现<服务>这一价值点29<服务>导购人员/服务人员设计原则汇总接触点具体设计原则——导购人员/服务人员2.2资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析要素设计原则消费者引言注重服务细节保持服务态度“我在家乐福注意到他家的收银员都是双手将物品递给顾客的，让我感觉很好，而且我稍有皱眉或者疑惑，他家的导购就会注意到，询问我”“书上说的，人与人，客户与营业员之间的距离，大概在0.5米左右比较合适，就是在这个范围之内，正常人可以听得清楚

”主动询问顾客的姓氏在首次接待的一分钟内称呼顾客姓名三次和顾客之间保持适当的距离始终保持微笑，即使是在打电话的时候保持目光接触听到电话铃响，应尽快在第一声后就接听在传接文件的时候使用双手……良好的服务态度按照不同的程度可以分为以下三个层次“接受”：对顾客的需求或者所反映的问题首先采取的积极接受的态度，不回避、不否定“重视”：对顾客的要求和需要解决的问题引起足够的重视，动员可利用的资源来满足“欣赏”：对顾客一些独到的想法、观点和意见表示赞同和欣赏“没关系，拿过来就给你换，换新的，主板坏了就给你换主板”“现在很多服务员也会把你好、谢谢挂在嘴边，但是作为顾客我还是很容易区分哪些是真正发自内心的，哪些只是应付老板要求的……那种真正设身处地为顾客着想的态度是我所看重的”服务细致程度的提升关键在于对服务步骤进行不断地细化，并对每个环节提出相应的要求和标准，定期的专家培训可作为提升的路径之一30导购人员/服务人员-服务细节设计具体描述喜多屋酒店：房间有标准的物品摆放位置，但顾客入住第二天后，酒店服务员会根据顾客的生活习惯来摆放不同房间的物品，这个服务细节让顾客享受到自家般的舒适，感受到酒店服务的亲切和体贴资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析具体说明导购人员应重点关注顾客的身体语言，学会“察言观色”，洞察顾客的一颦一笑，从更好地了解顾客的需求，提升服务水平设计原则基于对顾客的细心观察，对服务步骤进行不断细化，以增强顾客“受尊重、被悉心照料”的感受消费者引言“我在家乐福注意到他家的收银员都是双手将物品递给顾客的，让我感觉很好，而且我稍有皱眉或者疑惑，他家的导购就会注意到，询问我”“书上说的，人与人，客户与营业员之间的距离，大概在0.5米左右比较合适，就是在这个范围之内，正常人可以听得清楚”“最好是能够察言观色的，他给你讲解的时候，他可以看你脸部的表情，再决定他下面该说什么话，如果你不耐烦的话，他就可以稍微简短一点了”指导建议和示例2.2接触点具体设计原则——导购人员/服务人员苹果将用户体验推到了极致，不仅在产品开发中注重体验，在终端销售的细节中也加以强调苹果导购员培训手册中关于“首次触摸”的规定消费者消费者导购员资料来源：公开信息整理；罗兰•贝格分析步骤一：把iPhone给购买者让他们把玩，体会iPhone的外观和手感的独有魅力在导购员的培训手册中严格规定第一次触摸产品的机会一定要留给消费者，足见苹果对用户的细心程度步骤二：让购买者把iPhone给自己，帮他们完成激活程序步骤三：把激活的iPhone递给购买者，完成出售导购员支持导购及售后服务人员的态度是决定顾客满意度的基石，需要设身处地为顾客着想，接受、重视和欣赏顾客的想法和需求导购人员/服务人员-服务态度设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析庞帝雅克(Pontiac)汽车对香草冰激凌过敏事件消费者投诉：“每当我买的冰淇淋是香草口味时，我从店里出来车子就发不动。但如果我买的是其它的口味，车子发动就顺得很”原因追查：因为当该顾客买其它口味时，由于时间较久，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。但是买香草口味时，由于花的时间较短，引擎太热以至于还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间启示：碰到问题时不要直接就反应说那是不可能的，而没有投入一些真诚的努力具体说明站在顾客的角度，沟通时面带微笑、注视顾客眼睛，以示诚意和歉意人员谈吐得体，精神状态佳、礼貌、友善设计原则在换位思考的基础上真诚沟通超越能力界限，态度决定满意度消费者引言“用词一定要礼貌，态度非常重要”“现在很多服务员也会把你好、谢谢挂在嘴边，但是作为顾客我还是很容易区分哪些是真正发自内心的，哪些只是应付老板要求的……那种真正设身处地为顾客着想的态度是我所看重的”“人家做保险的，也是一条一条给你解释清楚的，不会让你自己看”指导建议和示例2.2接触点具体设计原则——导购人员/服务人员可以从售后服务过程中的三个方面来贯穿细致、快捷和态度端正的服务33<服务>售后服务过程设计原则汇总要素消费者引言服务方式服务时间服务质量“电视广告有这个信息，宅急送，这种服务就很方便，不用到店里去”“我觉得是一个及时性的问题，及时给我们解决问题，不要拖，一下说要打一个电话，要请示领导，一下说这个问题不好解决”设计原则服务方式多元化，能够有上门、远程和到店等多种维修方式，给各种不同需求的顾客提供灵活的选择机会对客户的需求给予及时的回应根据客人的需求进行维修安排，坚守并准时完成对客户承诺的时间维修耗时短，不断提高服务效率维修成功率高，避免多次维修的麻烦向顾客提供多维的解决方案，说明在时间、费用上的优劣势，降低维修的不便性“我以前买过三星的电脑，然后两年了，马上就要过保修期时正好坏了，拿去修的时候他帮我换了新的一台。后来之后也用了很长的时间，用了四五年，他们质量也不错，后来就没有维修过”接触点具体设计原则——服务过程2.3资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析针对不同产品的特性和顾客差异化的需求，提供包括上门、远程和到店等多种服务方式售后服务过程-服务方式具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析联想中国的阳光服务包括服务产品订购热线-提供延保服务网络服务频道支持-“咨询与报修”板块下设“智能机器人”(联想智能交互系统)、“电脑故障报修”、“在线互动咨询”、“邮件支持”、“联想问吧”、“技术论坛”等交流互动平台邮寄《联想阳光服务维修工具盘》-界面简洁，菜单齐全，罗列相关指令，并标出与之对应的键盘操作编号，可操作性强具体说明建立知识管理系统，对突发故障开通热线电话进行远程指导；针对难以描述的状况和远程处理不见效的设备进行上门检修；逛门店时亦可带上轻便的电子产品进行专业保养设计原则服务方式多元化，能够有上门、远程和到店等多种维修方式，给各种不同需求的顾客提供灵活的选择机会消费者引言“电视广告有这个信息，宅急送，这种服务就很方便，不用到店里去”“我电脑坏了还要自己拿去修，拿到买的地方他才告诉我厂家的维修处在其他地方，跑来跑去太麻烦了，而且卖电脑的时候也不说，简直不负责任”指导建议和示例2.3接触点具体设计原则——服务过程根据顾客的需求进行安排，提前预约上门服务的时间并予以确认，上门前做好充足准备，携带相关维修配件、工具，力争当场修复售后服务过程-服务时间具体描述针对顾客拨打热线电话进行预约困难的问题：建议开通多条热线，兼有电话系统和人工接听采取预约服务：顾客可通过门店、电话或者网络等多种渠道进行预约，当场获得预约结果资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析具体说明以客户的时间为优先灵活进行服务安排，坚守与客户约定的时间，若为上门服务，于上门前再次予以确认拜访时间上门前询问故障“症状”，进行预判并带好相应维修配件、工具和备选方案，力争现场解决问题设计原则对客户的需求给予及时的回应根据客人的需求进行维修安排，坚守并准时完成对客户承诺的预约和维修时间维修耗时短，不断提高服务效率消费者引言“我觉得是一个及时性的问题，及时给我们解决问题，不要拖，一下说要打一个电话，要请示领导，一下说这个问题不好解决”“上门当天他们会提前给你打电话，并提前半个小时会给你发短信，这样挺好，设身处地的为客户着想”“肯德基有二十分钟承诺到餐，如果超过二十分钟的话他就给你免单”指导建议和示例2.3接触点具体设计原则——服务过程分不同品类追踪维修质量，设定目标持续改进，并提供客户多维的解决方案，降低维修的不便性售后服务过程-服务质量具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析世炯汽车俱乐部(COCO

CLUB)真正的“一站式”服务在发生事故之后，为会员车主办妥所有理赔手续，出面向保险公司申报理赔，提供汽车维修服务，在车辆送修期间为其提供无限次免费替换车常规服务还有：24小时道路救援，代办验车，车务提醒等项目具体说明分不同品类追踪维修质量，持续改进设计多元的收费模式，“时间优先”或“费用优先”，由顾客根据自身情况衡量定夺提供备用解决方案的选择设计原则维修成功率高，避免多次维修的麻烦向顾客提供多维的解决方案，说明在时间、费用上的优劣势，降低维修的不便性消费者引言“我以前买过三星的电脑，然后两年了，马上就要过保修期时正好坏了，拿去修的时候他帮我换了新的一台。后来之后也用了很长的时间，用了四五年，他们质量也不错，后来就没有维修过”“坏了的东西，要提供相应的备机之类，解决我眼下的困难”指导建议和示例2.3接触点具体设计原则——服务过程<信赖>在消费者心目中具象为连锁化、质量保证和公平等，可以通过导购及服务人员和交付与服务过程来加以实现资料来源：罗兰•贝格分析3信赖投放渠道店内环境议价过程交付过程硬件设施导购人员3.2投放内容3.1商品陈列服务人员3.2服务过程3.4Profiler价值点营销组合信赖价值点表现形式媒体投放门店环境销售环节售后服务连锁：连锁化、统一的形象塑造是赢得消费者信赖的前提质量：无论产品还是服务，质量保障、一诺千金、始终如一，给顾客一种归属感公平：以诚实的态度经营，童叟无欺，创造公平的交易环境3.3连锁化的门店是赢得消费者信赖的前提，稳定、可靠的质量给顾客以归属感，童叟无欺的公平同样也带来信赖38公平<信赖>具体表现形式“儿童，感觉是比较童真的，值得信赖。纯真，无污染”质量“感觉很稳，这些的都是成功人士，有一定的实力的”“实力，成功，稳重，让我觉得值得信赖”“瑞士表质量很好，过硬。大家都知道，历经百年还能保持很精准。”连锁“连锁卖场给人的第一感觉就是放心，毕竟是大店，全国连锁”支持资料来源：消费者座谈会；罗兰贝格分析“老人到了一定的年龄了，他上一个层次了，他成熟了，就不会受金钱和其他方面的影响”

在媒体投放中，除了本身的业务诉求外，适当融入对顾客的承诺和誓言媒体投放-内容设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析联邦快递使命宣言：承诺一出，使命必达“婚礼篇”电视广告，是联邦快递特别为中国市场客户量身打造的。借着广告中的男女主角分别先递送包裹再赶赴婚礼，强调联邦快递品牌的核心价值：无论国际快递还是国内限时服务，联邦快递员工秉持着“使命必达”的精神，向客户提供值得信赖与托付的服务此外，联邦快递系列广告还包括“史前篇”、“魔盒篇”、“羽毛球冠军篇”“宇宙飞船篇”等等，共同突出信赖和承诺的力量具体说明广告定位与自身品牌定位一致，内容真实可靠将对顾客承诺的誓言作为广告内容突出强调，即为企业的使命宣言设计原则传达对顾客的誓言真切务实，不故弄玄虚、肆意夸大消费者引言“像联邦快递的广告里说的那样，无论快递员遇到什么情况就一定会完成任务，两个新人结婚当天还去送”“我认为厂家更多的把产品投入到产品的质量，让消费者去认同，而不是夸大其实，太过就让人的感觉不好了”指导建议和示例3.1接触点具体设计原则——媒体投放内容通过提升导购及售后服务人员的软实力来落实<信赖>这一价值点40<信赖>导购及售后服务人员设计原则汇总接触点具体设计原则——导购人员/服务人员3.2资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析消费者引言“我觉得每个地方规范了，是什么价格就是什么价格，这样感觉更放心”“价格比较透明，不太被人家宰”“知情权，如果说像现在的很多的数码产品一年保修多少，什么几天之内更换，都要事先跟你讲明白，我觉得这样子的话也保证消费者的权益”要素开诚布公客观公正设计原则产品/售后服务信息透明准确在产品介绍的过程中对卖场的促销活动、产品货源及备货情况等方面的信息开诚布公地和消费者进行交流，确保信息对称，不出现信息不一致的情况在维修服务前向顾客详细说明维修步骤及所要花费的时间与费用销售/服务顾问而非销售员用真诚的态度展现产品最真实的一面，尤其是对比自身的销售的产品与竞争对手之间的优劣势时，尽可能地做到客观无偏见介绍时不对产品、服务加以夸大和粉饰，不故弄玄虚“他应该具备一个评估价值，比如说他给我的建议，不是说这个电脑我来推销你，这个肯定很好，你应该先问我平时电脑是做什么的，是办公，出差，还是打游戏

，然后再给我说，如果打游戏这里有几台比较好，我觉得应该是这种态度，而不应该是很武断的”在产品与售后服务介绍的过程中开诚布公地和消费者进行交流导购及售后服务人员-开诚布公原则设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析制作完整的checklist，确保导购/售后服务人员没有遗漏需要提示的相关信息具体说明如有信息变更确保及时、提前、明确地告知顾客维修前罗列维修方案步骤及对应时间与费用，并告知顾客设计原则在产品介绍的过程中对卖场的促销活动、产品货源及备货情况等方面的信息开诚布公地和消费者进行交流在维修前向顾客详细说明维修步骤及所要花费的时间与费用消费者引言“我觉得每个地方规范了，是什么价格就是什么价格，这样感觉更放心”“价格比较透明，不太被人家宰”“知情权，如果说像现在的很多的数码产品一年保修多少，什么几天之内更换，都要事先跟你讲明白，我觉得这样子的话也保证消费者的权益”指导建议和示例3.2接触点具体设计原则——导购人员/服务人员导购及售后服务人员须为顾客展现产品和服务最真实的一面导购及售后服务人员-公正客观原则设计具体描述以公正的态度推荐最合适的产品与服务，并给予基于调查数据和专业认证的客观评价资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析具体说明导购员與服務人員树立专业顾问的形象，对产品做出最真实的介绍，对售后服务不做虚假担保提供客户真正需要的产品、服务设计原则用真诚的态度展现产品最真实、无暇的一面不对产品、服务加以夸大和粉饰，不故弄玄虚消费者引言“他应该具备一个评估价值，比如说他给我的建议，不是说这个电脑我来推销你，这个肯定很好，你应该先问我平时电脑是做什么的，是办公，出差，还是打游戏

，然后再给我说，如果打游戏这里有几台比较好，我觉得应该是这种态度，而不应该是很武断的”指导建议和示例3.2接触点具体设计原则——导购人员/服务人员流程环环相扣，导购人员需对于后续步骤解释明确，有效指引顾客在售后环节获得明确的指引交付过程-后续解释设计具体描述百思买对于各种售后服务都有十分明确的条文规定，为顾客提供详尽的保障信息，以及责任方的联系方式。仅“退货和索赔”一项，就有如下详细的目录在线购买退货店内购买退货上门货物退货索赔和商品更换订单问题获取签收单复件网上购物退货规定百思买商品更换和退货规定资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析3.3接触点具体设计原则——交付过程具体说明与生产商事先明确售后服务责任范围清晰指定每一个环节的责任方，指导顾客获得最有保障的服务设计原则明确售后环节责任范围，保障顾客权益消费者引言“在卖场里面买的，保修就卖场来负责，可以有统一的管理的，集各个的经销商保修人员的保修中心”“保修规定事先要告知，免得到时候说不清楚”“前两天我的同事说他的一个内存坏了，他就去找他买的经销商那边去，那个经销商说，‘这个内存我们这边没有，你要等好久，或者我把你这个东西全部退到深圳那边去，过一段时间’。结果达不成一个协议，他们简直就是推诿责任”指导建议和示例以照片、文字稿形式记录维修过程，消费者可透过网上、邮件或其他渠道获取维修进度与信息，交付服务时返还被替换的零部件售后服务过程-过程透明度具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析维修清单：各种字体颜色代表检修状态，被替换的零部件圈出并标明，同时附上相应原件联邦快递提供快件实时查询服务，让客户随时知道包裹目前的运输进程具体说明以照片、文字稿记录维修过程，按各步骤的时间节点通过邮件、网上发布或其他渠道发送给顾客若需更换零件，交付服务时一并返还被替换的零部件设计原则保证维修过程的可视化，包括进度和时间退还被替换的零部件消费者引言“起码让我知道修得怎么样了”“像人家4S维修店，现在实行的都是透明车间的系统，让车主明明白白地看清楚自己的爱车整个的维修过程，让人真的很放心…替换下来的零部件还会包装好归还给车主，做得很到位”指导建议和示例3.4接触点具体设计原则——服务过程<亲和力>可以具体表现为消费者在追求体验、注重分享和维系情感等方面的需求，建议宏图三胞可以通过店内环境和导购及售后服务人员等营销元素加以实现这一价值点资料来源：罗兰•贝格分析4亲和力投放渠道店内环境议价过程交付过程硬件设施导购人员4.3投放内容4.1商品陈列服务人员4.3服务过程Profiler价值点营销组合亲和力价值点表现形式媒体投放门店环境销售环节售后服务丰富体验：高科技产品给人感觉不再是冷冰冰的，让消费者能够近距离地接触高科技注重分享：成为消费者交流彼此购买心得、使用体会的平台情感纽带：家人、朋友之间增加感情交流的场所，导购与服务人员能以朋友的角度出发给建议4.2<亲和力>可以表现为，顾客在对产品丰富的体验中，不仅自得其乐，还能与亲友分享，从而增进彼此的关系46丰富体验“很多东西光看，包括销售人员给你说是没有用的，百闻不如一试，不如亲自体验一下”“我觉得让顾客亲自体验一下效果比较好，比单纯的讲解好，而且顾客有乐在其中的感觉”“可以增加体验区，让每一个东西都可以用，而不是就是光看，像一个手机就是一个模具”注重分享情感纽带<亲和力>具体表现形式“唱歌，或者跟朋友聚会，或者旅游，或者运动。总之很享受和朋友在一起…那种感觉很亲切”“这样一起分享，让你很享受”“年龄层次相当的，就像朋友一样

的，等于说没有代沟，沟通起来很方便”支持“每一次去卖场购物就好像是一次亲子活动…每次总能学到很多新的东西，不经意间把我和孩子之间的距离拉近”资料来源：消费者座谈会；罗兰贝格分析在媒体投放中融入该产品给顾客带来生活上的便利和乐趣，从而体现“科技以人为本”的深意媒体投放-内容设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析一曲感人肺腑的《UnderneathYourClothes》加上憨憨的男主人公用Nokia拍照手机拼成的求婚宣言“WillYouMarryMe”，感动了无数观众，男主人公将灵感发挥到极致，不管是商店、标志牌、甚至厕所，都被用做道具。正如广告语说的那样：“Nokia，connectingpeople”该广告借用巧妙的构思，在拼凑求婚宣言的同时反复强化产品具有拍照功能的特色，第一幕时给出手机的特写镜头，随后略有淡化，铺垫至最终完整拼接的高潮最后一幕巧妙利用诺基亚标识，在观众心中留下深刻的印象，有效树立了品牌形象具体说明通过反复强调产品特色以及该特色带给顾客的便利和乐趣，让产品融入生活，传达“科技以人为本”的理念设计原则反复强化产品特色与消费者日常生活经验间的联系消费者引言“没有一句对白，无声的动作早已经跨越了国界，用图像和行动征服了遍布全球的亚Nokia用户”“最具点睛和喜剧效果的一幕在最后三秒出现：小伙子接到了姑娘的回复，背景却是一个大大的NO！”“我觉得广告的男主人公不仅感动了雨夜中孤单寂寞的女孩，也感动了广告观赏者”指导建议和示例4.1接触点具体设计原则——媒体投放内容在设计表达<亲和力>的店内环境时建议遵循的原则包括以体验为主轴以及营造宽松分享的氛围48<亲和力>店内环境设计原则汇总接触点具体设计原则——店内环境4.2资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析要素设计原则消费者引言以体验为主轴宽松分享的氛围“我觉得让顾客亲自体验一下效果比较好，比单纯的讲解好，而且顾客有乐在其中的感觉““可以增加体验区，让每一个东西都可以用，而不是就是光看，很多东西都只是一个模具"设立体验专区，通过真机出样，激发顾客视觉、听觉的多重刺激，在了解产品本身特性的同时，切身体会“科技以人为本”的诸多乐趣从主题活动出发，打造适合不同消费群体，特色分明的体验活动，例如亲子活动、虚拟足球竞赛合理运用光线，巧借音色功能，让消费者能在放松的心情下享受购物的乐趣渲染放松的店内气氛，缔造舒适的休闲空间，没有购买压力，鼓励尝试和学习设置“分享空间”等多种沟通平台，强化人与人之间的交流与沟通，创造出分享的氛围“我觉得它音乐的节奏应该慢一点，如果快一点的话，就让我停留的时间比较短”设置产品体验区，并举办相关的主题式体验活动，旨在帮助消费者体会“科技以人为本”的乐趣店内环境-体验区设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析通过主题式活动创造立体化的体验过程与经验通过体验带来科技的多重乐趣，充分拉近科技产品与消费者的距离具体说明设置体验区，友善地展示产品特性建立主题式的体验活动，创造立体化的体验过程与经验设计原则从体验出发，透过体验表达产品本身用途，让顾客切身体会“科技以人为本”的诸多乐趣消费者引言“我觉得让顾客亲自体验一下效果比较好，比单纯的讲解好，而且顾客有乐在其中的感觉““可以增加体验区，让每一个东西都可以用，而不是就是光看，很多东西都只是一个模具"指导建议和示例4.2接触点具体设计原则——店内环境在所有连锁门店中，营造轻松舒适的购物氛围，从听觉、视觉等多重感觉维度全面消除顾客的压力，鼓励尝试、学习与分享店内环境-氛围设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析在门店中设置一些分享的平台，可能的方向包括照片墙：鼓励顾客尝试用最新的照相器材拍照，体会新科技的乐趣，并把拍完的照片现场打印，贴在照片墙上，以作留念留言板：是消费者交流和分享购买心得、使用心得的“自留地”4.2接触点具体设计原则——店内环境具体说明嵌入式(如地灯、屋顶桶灯)、直接吸顶式基础照明配以色彩丰富的辅助照明节奏舒缓的音乐，有助于延长停留时间消除一切购买压力，鼓励尝试和学习，设置“分享空间”等多种沟通平台设计原则合理运用光线，巧借音色功能，消除购买压力渲染放松的气氛，缔造舒适的休闲分享空间，鼓励尝试、学习和分享消费者引言“我觉得它音乐的节奏应该慢一点，如果快一点的话，就让我停留的时间比较短”“关于星巴克，有一点我非常喜欢，他每一家门店都有一本厚厚的留言本，上面写了很多之前顾客的留言、体会、祝福的话，看看很有意思，会让我感觉星巴克的氛围非常温馨、非常亲切”指导建议和示例在设计表达<亲和力>的导购及售后服务人员时，原则包括建立自然友善的客户关系以及营造没有压力的沟通过程51<亲和力>导购及售后服务人员设计原则汇总接触点具体设计原则——导购人员/服务人员4.3资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析要素设计原则消费者引言通过微笑建立自然友善的顾客关系营造没有压力的沟通过程“我觉得两个人友善关系的开端就是通过微笑，人家不是说相逢一笑泯恩仇嘛，说明笑可以化解很多东西……”微笑是全世界通用最动人的语言，更是建立与顾客自然友善的沟通关系的前提建立朋友式的顾客关系，而非纯粹的推销买卖基于分享的交流互动，鼓励客户进行体验，并给予适当的宽间“像朋友一样对待你，以你的需要来介绍

，不是为了完成指标来推销”“让我感觉他不是做生意而和我们消费者拉近距离，而是真正的换位思考一下，从我们消费者本身出发”“导购能够站在顾客的角度，推销一些比较适合顾客的，为顾客考虑，不要那种光推销他卖不出去，或者价格高的”微笑是全世界通用最动人的语言，更是建立与顾客自然友善的沟通关系的前提导购及售后服务人员-自然友善原则设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析微笑时，应当目光柔和发亮，双眼略为睁大。眉头自然舒展，眉毛微微向上扬起。嘴角两端平均地，微微向上翘起，让嘴唇略呈弧形充满真诚和善意的微笑也需要来自于平时刻苦的练习4.3接触点具体设计原则——导购人员/服务人员具体说明主动上前和顾客打招呼，报以真诚的微笑，并询问“我有什么可以帮您”在沟通过程始终保持微笑，不做作，不敷衍设计原则微笑是全世界通用最动人的语言，更是建立与顾客自然友善的沟通关系的前提消费者引言“我觉得两个人友善关系的开端就是通过微笑，人家不是说相逢一笑泯恩仇嘛，说明笑可以化解很多东西……”“微笑服务现在是越来越普遍了，应该已经成为一个门槛标准了吧，如果哪家服务人员的脸是硬邦邦的，我下次肯定不会再去了”指导建议和示例导购及售后服务人员能够给顾客足够的空间体验产品、足够的时间作决定，施加压力的程度适中，给顾客以朋友的亲切感导购及售后服务人员-营造没有压力的沟通过程基于朋友式的交流互动，通过自己对产品的操作与维修经验，分享对产品、维修服务的认识、体验后的感受礼貌地告诉顾客：“请随意挑选。如有需要服务时，请叫我一声”穿针引线地推进顾客与其亲友共享专属体验空间，尊重顾客与家庭、朋友相处的个人空间建立朋友式的顾客关系，而非纯粹的推销买卖基于分享的交流互动，鼓励客户进行体验，并给予适当的宽间资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析“像朋友一样对待你，以你的需要来介绍

，不是为了完成指标来推销”“让我感觉他不是做生意而和我们消费者拉近距离，而是真正的换位思考一下，从我们消费者本身出发”“导购能够站在顾客的角度，推销一些比较适合顾客的，为顾客考虑，不要那种光推销他卖不出去，或者价格高的”“你一上来就问，我感觉压力很大，过分热情了”4.3接触点具体设计原则——导购人员/服务人员具体说明设计原则消费者引言<新潮/酷>可以具体表现为消费者在追求差异化和新、奇、特方面的需求，建议宏图三胞可以通过店内环境、商品陈列和导购人员等营销元素加以实现这一价值点资料来源：罗兰•贝格分析新潮/酷5投放渠道店内环境议价过程交付过程硬件设施导购人员5.2投放内容5.1商品陈列服务人员5.3服务过程5.4Profiler价值点营销组合新潮/酷价值点表现形式媒体投放门店环境销售环节售后服务差异化：提供DIY服务和不一样的产品，创造与日常生活不同的卖场环境和购物体验，给予人耳

目一新的感觉新奇特：产品的更替是科技进步的风向标，不断有新款/限量型产品登陆上架才能持续引爆顾客

的兴奋点。始终走在科技最前沿，与顾客追求时尚的步伐一致，两者将产生共振

<新潮/酷>可以表现为，消费者不断寻找不属于日常生活的产品和服务，要求卖场提供与众不同的购物体验，紧跟最新科技潮流55差异化“我感觉她的衣服颜色，我感觉这个人可能是在迪厅里面跳舞的感觉，可能是在蹦迪，衣服色系搭配很大胆”新奇特<新潮/酷>具体表现形式支持“有一种未来战士的感觉，能够统治这个地球吧，比较科幻的这种感觉，比较新潮一点”“因为苹果做的产品，用过之后感觉特别的好，特别酷的那种”“感觉年轻人才会赛车，而且赛车一般都是新款”“最好的配置，为了追求速度，最新的，比较新潮”“在扬州时间长了，看到这种车不多，我就感觉比较时尚”资料来源：消费者座谈会；罗兰贝格分析选取合适的色彩将顾客的注意力集中至关键点，造成强烈的感官刺激，设计新奇的形象和广告语传达突破精神媒体投放-内容设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析纯黑色的背景有力衬托了极具金属质感的iPhone广告词位置居中，字体不大，但更突显出苹果公司宣称：“引进iPhone是其对手机的重新定义(相当于发明了手机)”的非凡魄力和一贯追求创新、引领时尚的企业文化IntroducingiPhoneApplereinventsthephone5.2接触点具体设计原则——媒体投放内容具体说明色彩可以五彩缤纷，亦可采用纯色设计，但一定有所重点，能造成绚丽夺目的感官刺激新奇的形象和广告语彰显具有颠覆性的魄力设计原则色彩炫目，突出动感和感官刺激利用前所未有的界面制造新奇感消费者引言“很有金属质感，一看就非常耀眼夺目”“注意力一下子就被吸引到手机上了”“我觉得广告做的就是有感觉，比较有新意一点，感觉对了就对了。很多广告其实都千篇一律的”“苹果的广告跟它的产品一样与众不同，像它那个iPod系列广告用得就是一组全黑色的人，以前没有这样类似的(广告)，感觉挺酷的”指导建议和示例时尚、前卫的购物氛围以及创意商品展示区是重点凸现<新潮/酷>的两个方面57要素设计原则氛围创意商品展示区<新潮/酷>店内环境设计原则汇总合理运用灯光、颜色为消费者创造一个时尚、前卫的购物氛围借助新上市/限量产品/DIY商品本身的新、奇、特，满足消费者追求高科技，与时尚同步的需求资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析消费者引言“我看过索尼两家旗舰店，它外面的牌子可能是黑白色的，反正看起来蛮舒服的”“很多时尚酒吧都是那种暗暗的、挺炫酷的氛围，感觉都挺前卫的”“我喜欢逛电脑城，那儿什么都有，什么最新的电子产品都有，我有时侯过去也不买什么东西，就是去了解下最新的信息”“因为你去那些品牌专卖店，基本上都是自己的新款，新品、主打机型一般都放在比较显眼的位置…给人比较清爽、比较酷”“我比较喜欢新的东西，在网上经常关注每个品牌的新品发布情况，如果我知道附近店面有新品发布，我会去一睹为快的”5.2接触点具体设计原则——店内环境合理运用冷色系的灯光、颜色等元素为消费者创造一个时尚、神秘、较前卫的购物氛围店内环境-氛围设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析冷色灯与偏暗的环境可以让人感受到科技给人带来的时尚感利用各种辅助灯光与效果，创造奇幻的效果5.2接触点具体设计原则——店内环境具体说明冷色灯，少许偏暗，适当采用特殊的灯光效果，创造出时尚与未来感采用银色或搭配特殊的颜色效果，突显主题设计原则合理运用灯光、颜色等元素为消费者创造一个时尚、前卫的购物氛围消费者引言“我看过索尼两家旗舰店，它外面的牌子可能是黑白色的，反正看起来蛮舒服的”“很多时尚酒吧都是那种暗暗的、挺炫酷的氛围，感觉都挺前卫的”指导建议和示例透过特定专区，强调新奇特的产品，尤其在新品/限量型产品首发以及提供定制化产品与服务

店内环境-创意商品展示区设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析举办新、奇、特产品发布会，吸引眼球吉他和游戏的结合让人产生无限的期待，到展示区一饱眼福，并好好体验一把5.2接触点具体设计原则——店内环境具体说明将新、奇、特产品集中于店内特定专区(尤其为新上市/限量产品/DIY商品)，并配以相关周边产品进行演示，提供一整套的“时尚达人”电子装备设计原则借助产品本身的新、奇、特，满足消费者追求高科技，与时尚同步的需求消费者引言“我喜欢逛电脑城，那儿什么都有，什么最新的电子产品都有，我有时侯过去也不买什么东西，就是去了解下最新的信息…”“因为你去那些店，基本上都是自己的新款，新品、主打机型一般都放在比较显眼的位置…给人比较清爽、比较酷…”“我比较喜欢新的东西，在网上经常关注每个品牌的新品发布情况，如果我知道附近店面有新品发布，我会去一睹为快的”指导建议和示例陈列道具时尚新潮感、设计巧妙、吸引眼球商品陈列-产品陈列道具/方式设计具体描述资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析形状各异、可爱卡通的迷你电视让冰冷的大家电同样可以具有时尚元素从色彩的搭配到产品排列的方式都别具匠心，让人眼前一亮5.3接触点具体设计原则——商品陈列具体说明陈列道具运用当季不同的时尚色及别致的设计，搭配陈列不同风格的产品根据产品特点，选择不同的陈列方式设计原则陈列道具时尚新潮感、设计巧妙、吸引眼球陈列方式新颖、别致、用户易接受消费者引言“…我后来还是选了这一家，为什么呢？因为他家有一个电视非常非常的大，我感觉就蛮酷的…我觉得蛮吸引眼球的感觉，我在这边看着电视，他就跟我讲电脑啊”“Sony展示笔记本的不同颜色的时候有一个板翻转着浏览不同颜色的支架，而不是一台台机子单一成列着，我觉得这样很有创意”指导建议和示例产品知识和仪容仪态是导购人员需要表现<新潮/酷>的重点方面61要素设计原则消费者引言产品知识仪容仪态<新潮/酷>导购人员设计原则汇总了解所负责产品线的最新发展动向运用时尚、流行的措辞介绍产品1)“好几家都是卖联想电脑的，我后来还是在他家买的，主要是他家销售员对电子非常感兴趣…”整体风格年轻化、时尚化精神面貌良好，有活力“我觉得像IT，数码类的产品，更新换代本来就是很快的，是一个很年轻化的东西，不要穿得死气沉沉的，像商场里阿姨”“…我感觉进去不能不理我，最好能够打个招呼，我改变随便看看，大概跟我留点距离，稍微关注我，也不是看我没有购买欲望了，就不怎么搭理我，这样好象也不太好”资料来源：消费者座谈会；专家访谈；罗兰贝格分析5.4接触点具体设计原则——导购人员1