易居-海南博鳌二期地产项目产品建议报告

博鳌二期

————局部产品建议报告

2007年8月本报告需要解决的两个核心问题国际公寓产品面积配比商业在本工程中所占的比例

1原来方案认知篇

2公寓市场检测与建议

3商业检测与建议

第一局部：原方案

工程总指标公寓类产品商业类产品别墅类产品沿海高级公寓GOLF球公寓岛内商业岛内商业岛内商业滨海商业游艇码头高端别墅顶级别墅500强会所500强会所工程总指标注：本计算按照总面积583亩计算，容积率控制在0.25以内岛内公寓总建筑面积控制在20000平方米以内，容积率0.5左右的4层公寓，占地面积为40000平方米规划功能面积建议物业类型建筑面积容积率占地面积所占比例国际公寓600000.51263%高端别墅100000.2510.5%顶级别墅100000.11010.5%500强会所100000.128.3310.5%滨海商业50000.51.05.26%码头以及其中公共场地2.54合计950000.2438.87/容积率：0.5总建筑面积：60000平方米单套面积：控制在80－120平方米里面建筑高度：层高3.2米，共4层；建筑形态：观景退台式公寓；外立面风格：采用石材与玻璃的拼贴，营造新古典主义风格房型：超标准的1房1厅，打造典型的单身人士或者二人生活的度假产品。单价：8000元/m2起总价：在60－100万客户人群：富裕型人士〔有一定前期积累，同时年收入在30万以上的富裕型人士〕国际公寓规划

滨海商业

第二局部：公寓市场监测与建议

市场监测：岛中小户型备受关注

——旅游地产市场咨询：海南房产外销被业界冠之以“旅游地产〞，而被销往岛外的占据总销售量６０－７０％的房产中，有业界人士曾粗略估计，按套数计算，９０平米以下的中小户型将超过整个外销房产的６０％，据称，这还是保守的数字。

近期调查的情况看，多数以中小户型为主的楼盘特别抢手和热销，即便是一些以中大户型为主的楼盘，其小户型局部就像肥膘中的瘦肉，早被订购一空。事实上，不管是面对岛内还是岛外购房者，中小户型总是最先卖掉的。

也有专业人士把宜居中小户型誉为海南旅游地产的代表或海南房地产未来开展的方向。

市场监测：岛中小户型备受关注

——第二居所市场咨询：

理性消费爱“小房〞

岛外客户多项选择择中小户型而不是大户型的理由，２１世纪不动产海南总经理余快概括为宜居、实用、实惠。一般来海南度假往往会是中老年人，居住时间较短，一至两房不超过９０平方米足够，只要社区环境优雅、绿化好一点、房型设计合理、周边配套齐全、按目前的价位一般在２０万左右，一房二房的中小户型最受欢送。去年推出的金湾花园，以其不超过９０平迷的饿中小户型以及优雅的社区环境吸引了岛外客户的青睐，６００多套房子几个月时间被抢购所剩无几，６０％多被岛外客户购走。

“中小户型的被热卖，揭示出一个消费理念，那就是人们的理性消费。〞专家指出：无论是住房、汽车等大宗消费还是日常消费，人们更注重实用、实惠与性能，住房也是一样，本来８０、９０平米足够，选择更大的房子会造成浪费。作为过渡时期要选择中小户型是较为理智的，没必要“一步到位〞。市场检测2

经统计，三亚市2007年1--7月批准预售商品房53.40万m2，和去年同期相比增长32.37%。其中商品住房49.20万m2,5513套。登记销售面积67.94万m2，和去年同期相比增长47.28%；其中商品住房65.72万m2,7413套〔含产权式酒店销售7.71万m2,一线海景公寓、别墅销售9.91万m2〕,商业用房2.05万m2；7月登记销售商品房7.52万m2，其中商品住房7.24万m2，共786套。三亚——折射海南高端市场的镜子

总体市场开展良好，

供求都呈现健康上扬现象。

市场检测2——

不同套型新建商品住房成交

户型越小销售的套数和面积所占的比例越大，2007年1--7月90m2以下的商品住房销售4442套，面积29.05万m2，占总销售套数的59.92%，占总销售面积的44.20%。6月销售90m2以下的商品住房405套，面积2.70万m2，占总销售套数的51.53%，占总销售面积的37.29%。

总体情况90m2以下的套数所占比例套数7413.22444259.92%面积（万m2）65.7229.0544.20%90m2小户型度假公寓备受宠爱！

市场检测2——

新建商品住房客户研究

三亚市商品住房的销售对象主要是岛外市场，2007年1--7月，销售总套数7413套，面积65.72万m2，岛外销售6553套，面积56.45万m2，岛外市场占总销售套数的88.4%，占总销售面积的85.89%。7月销售总套数786套，面积7.24万m2，岛外销售576套，面积4.83万m2，岛外市场占总销售套数的73.28%，占总销售面积的66.71%。

岛外市场，海南市场主角！

去化情况去化套数去化面积（万m2）岛内8609.27岛外655356.45总体741365.72市场检测2——

新建商品住房供求情况

截止至07年7月31日，结转可售面积82.88万m2，其中上年结转可售面积57.03万m2。1--7月批准预售商品住房49.20万m2，与上年同期相比增长35.32%；实际登记销售面积65.72万m2，与上年同期相比增长50.30%〔1—7月产权式酒店销售7.71万m2，与上年同期相比增长181%;一线海景公寓、别墅销售面积9.91万m2，与上年同期相比增长342%〕。7月销售面积7.24万m2，与上月相比增长17%,占上年全年销售总量的11%。

海景公寓·海景别墅——未来市场主力!

市场检测2——

新建商品住房价格和供求结构情况

2007年1--7月批准销售新建商品住房按面积计算以8000-9000元/m2价位所占的比例最高，占32.39%；其次为2500-3000元/m2，其所占比例为20.80%。可见高档商品房(主要是产权式酒店和酒店式公寓)的供给量较大，从另一个角度来说，新批准预售的商品房的房价增长幅度加大。需求情况为：按其面积计算，其销售所占比例是以3000-4000元/m2的比例最高，为17.86%;其次为4000-5000元/m2，其比例为14.87%;按套数计算,3000-4000元/m2所占比例最高,为18.05%,其次为4000-5000元/m2,为15.43%。高价产品，海南市场主题!

市场检测2——

不同套型新建商品住房供求情况

批准销售的新建商品住房以小户型为主，无论按面积计算还是按套数计算，随着户型面积增大，其占有的比例越小，但从销售〔需求〕情况来看，2007年1--7月销售面积比例最大的户型结构为60--80m2，为12.31万m2，占总销售面积的18.73%；而按套数计算，≤60

m2的销售比例最大，共销售1808套，占销售总量的24.39%，随着单套面积增大，其销售比例逐渐减少。

舒适小户型成为市场的新宠！国际公寓建议局部产品单套面积（m2）套数所占面积（m2）所占比例1类国际公寓1001201200020％2类国际公寓805254200070％3类国际公寓12050600010％合计/69560000

通过对于本工程前期的总体定位和现有三亚市场供求情况等各个方面的验证，建议国际公寓局部在整个工程中的比重依然保持以前的重要地位，维持以前的63％的比重。在63％的比例中，通过对市场再次分析，小户型的豪华度假公寓的受宠度依旧占有相当的市场故此，我们作出下表所示的户型配比建议：

第三局部：商业检测与建议市场检测1

一般成功商业情况：分类指标交通条件人文环境商业成熟度人口环境市场认知度商务氛围人流量物业自身布局

一般权重A0.200.050.250.150.100.100.050.101本项目要素权重0.50.9500.50.50.990.9000.5000.99

本项目各个要素分值0.10.050.1250.080.10.090.030.100.675首先我们根据本案现有的商业气氛和环境，本工程在交通条件，人文环境，商业成熟度等上表中的各个方面中，其都没有到达一个良好的状况：最后的得分仅为0.675。从现状中看，其商业的气氛不够成熟。

市场检测2

我们知道国际标准中，人均的商业面积在1m2左右；也就是说未来博鳌的商业情况很大局部取决于博鳌的未来公寓和其他物业人口的导入；物业类型建筑面积容积率占地面积所占比例国际公寓600000.51263%高端别墅100000.2510.5%顶级别墅100000.11010.5%500强会所100000.128.3310.5%滨海商业50000.51.05.26%码头以及其中公共场地2.54合计950000.2438.87/国际公寓：700套，每套2人；1400人：高端别墅：20套，每套10－20人，人数在400人；顶级别墅：10套，每套10－20人，共200人；500强会所：10套，每套20－30人，共300人会议中心人群：根据市场研究状况：每天人流乐观估计100人/天观光人群：乐观估计50人/天商业最大面积需求：2450m2市场检测2

商业面积需求修正；面积指标修正本项目服务人群为高端人群，对于面积和空间要求要高于国际平均面积；国际标准的1m2/人，应该被调整为1.5m2/人人流量的修正非稳定型人流量娱乐场所对商业需求的修正原温泉等商业对于后续商业的需求有一定影响错位时间对人流量的修正3：会议人群集中在4－10月1：国际公寓人群集中在冬季；入住率在80％左右2：观光人群集中在：冬季－4月1300*2＝2600m2约3000m2左右预计分流5％人群：1425人/天稳定型人群基本保持到90％左右：1425×90％＝1300人/天约1500人/天滨海商业

物业类型建筑面积容积率占地面积所占比例国际公寓600000.51263%高端别墅100000.2510.5%顶级别墅100000.11010.5%500强会所100000.128.3310.5%滨海商业50000.51.05.26%码头以及其中公共场地2.54合计950000.2438.87/物业类型建筑面积容积率占地面积所占比例国际公寓620000.512.465%高端别墅100000.2510.5%顶级别墅100000.11010.5%500强会所100000.128.3310.5%滨海商业30000.50.63.2%码头以及其中公共场地2.54合计950000.2438.87/最后建议

综合前期的市场情况，岛内小户型等国际公寓的上市没有任何市场抗性，建议将原2000m2的商业体量转为国际公寓。

Thanks！

威海家天下工程报告目录家天下的诠释与演绎何谓家天下？我爱我家。以家的概念构筑社区的温馨和牵挂，使社区赋予了传统的美德。家天下，承袭中古时代的韵味，强调工程与众不同的文化概念，使现代原本松散的家庭结构，有了一丝丝温暖。“伦理社区〞，从现在开始！家概念的传播家天下——充满阳光的亲情社区。家天下——尊老爱幼的文明社区。家天下——与业主共同协造的威海生活典范。家天下——为生命而喝彩。家是永恒的胜局，是传播神圣的美。“家天下〞正是传播了这种美，传达了社区的文化品位。家天下，从现在开始一切从家国开始，方有梦想天下！目录家天下的诠释与演绎工程概况位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。规划设计：多层、小高层、商业网点。工程地块占地面积：80040平方米总建筑面积：128064平方米其中：多层：70840平方米小高层：47224平方米商业网点：10000平方米容积率：1.72绿化率：39%停车位：280个其中：地下停车位：130个地上停车位：150个工程地块的区位价值——区域定位工程地块的区位价值

——经济现状工程地块的区位价值——开展潜力区际联系逐渐加强，形成城市开展互补优势。工程所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺，形成该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十清楚显，这对本工程开发局部商业物业将有重大的意义。工程地块的区位价值——

初级商圈价值工程所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中〔初中〕、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为工程开发奠定一定的生活配套根底。工程地块的区位价值——

城市配套正逐渐形成工程价值标号分析价值指标优一般较差很差区位地位配套设施交通状况商圈价值景观环境生活条件周边环境工程价值标号分析我司初步认为本工程宜开发中低档综合工程，以住宅为主，兼顾商业工程开发，最大程度上创造利润空间。本工程不具备做高档住宅的条件；本工程商圈价值较为明显；本工程周围开发的大多为低档工程；目录家天下的诠释与演绎工程优势因素区位优势

工程位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。旅游资源丰富〔里口山自然风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等〕。商圈优势

工程周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。工程优势因素规模优势

工程占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发本钱，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品工程。地价优势

本地块地价相对低，假设结合商业工程开发，价值相对较高。同时也反响了本工程的开发潜力及可塑性。工程劣势分析工程外围根本上没有什么景观优势，因此工程内部景观配套必须做好。工程所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。除40亩外，另80亩需拆迁，拆迁本钱过高，阻力过大，建议由政府出面解决。紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。工程时机点分析环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设，这将大大提高本工程的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。随着旅游度假区经济的开展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口开展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本工程的开发带来无限的时机。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。工程时机点分析根据我们定向调查的结果说明，希望在威海购房者占到70%以上，说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本工程开发无疑是个有利的时机。综合分析：威海旅游度假区的房产开发在外部环境上存在很大的时机点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些时机很好的利用。工程困难点分析近几年来，威海房地产开发速度过快，市场承受能力相对较小，未来开发存在一定风险。

本工程开发局部商业虽然符合工程的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。旅游度假区空置房较多，市场泡沫成分很大，因此开发时宜走精品路线和特色路线，防止市场上的产品产生雷同，化解市场风险。目录家天下的诠释与演绎准确定位制胜在先从4C的角度来把握客户需要，从4P的角度来制定营销工具企业的市场战略企业营销系统4PProductPricePromotionPlaceCommunicationConvenienceCostCustomer4C提高(增加)市场占有率投资收益最大化打败竞争对手企业营销实战C&P定位系统市场定位

-orientationC&P营销定位系统-Customer是否有购房意向？只有实施多项定位，寻求郊区工程上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上躲避本工程的开发风险。郊区化房地产开发伴随着城市开展的进程，针对郊区工程的开发定位，应从多个方面进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。挺进郊区化“郊区〞是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一局部为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。何为住宅郊区化？距离市区30分钟车程左右郊区住宅远离城市，大大防止了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。何为住宅郊区化？空气清新，环境优美郊区住宅由于土地供给充足，土地价格低，使得开发商成规模化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。何为住宅郊区化？社区规模大，人口多因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。何为住宅郊区化？配套齐全由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适是这类住宅的特点。何为住宅郊区化？低容积率、低密度郊区化经典大盘赏析名称：星河湾规模：占地约80平方米；国际大师亲手设计交楼标准；星河湾番禺执信中(小)学占地8万多平方米。类别：别墅、小高层、高层位置：番禺迎宾路沙溪大桥南岸总户数：7250户郊区化经典大盘赏析名称:西安紫薇田园都市立地位置:长安科技产业园内工程背景:2002年中国住宅创新夺标评审会上获：“社区规划示范楼盘“，在2002年全国人民环境住宅规划设计评比中荣获"环境金奖"。规模:2200亩总占地面积类别:多层、小高层、高层、别墅郊区化经典大盘赏析万科-东海岸郊区化经典大盘赏析名称:广东.碧桂园.凤凰城立地位置:离广州市中心３０公里坐车30分钟时间工程背景:碧桂园集团的第九个楼盘规模:1.2万亩定位:中产阶级经济型别墅住宅郊区化趋势判研究城市化进程已经完成郊区化是兴旺国家城市居住区位变化的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性。——完全住宅郊区化的国际标准之一根据地理学家诺瑟姆“S〞形曲线原理，中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速开展阶段，2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%住宅郊区化趋势判研究城市中心房价下降，郊区房价上升城市发展到一定阶段发生的逆城市化现象——“城市空心化”“城市空心化”结果——城市中心住宅贬值、郊区房产升值当前的“住宅郊区化〞不是国外的“城市空心化〞目前国内一类城市还未到达，全国更不可能——完全住宅郊区化的国际标准之二城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的兴旺国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速开展的同时，出现了日益严重的“城市病〞，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市根底设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。美国20世纪50年代“城市空心化〞现象中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，只有闲人花得起。距离市区车程1.5小时左右(国际标准)在国内，对于白领或富人而言，时间都是最大的成本，每天1-2小时的往返车程，输掉的是时间、金钱、效率和商机——完全住宅郊区化的国际标准之四住宅郊区化趋势判研究试看中国城市开展“八大病症〞城市开展理念缺乏可持续性绝大多数城市特别是大城市正在走一种高本钱低效率的“逆城市开展一般规律〞、无法持续的开展道路。住房群体在城市的分布结构不合理高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。对汽车进入家庭的速度预估缺乏市中心房屋密度过低在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅2000人左右／(km)2，上海也不过4000人左右／(km)2

，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。市中心建许多封闭式小区这是一种“移花接木〞的错误，“封闭式小区〞是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。把公交优先等同于公共汽车优先公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市开展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁工程多是修轻轨为主。“病〞之危害不及时改变以上高本钱低效率的城市开展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。●一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密方案〞。●二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。●三是集中化休闲的场所(如绿化带\森林公园\大广场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。结论：住宅郊区化，虽不是遥不可及，但与我们有距离！中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的“郊区起义〞，不是“造城运动〞，住宅郊区化，离我们还有一段距离！随着中国经济的进一步开展、轿车的逐步普及以及城市的标准化开展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。危机即转机，关键在于定位！定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！本工程定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应外乡化经营路线。新城市中心•

生态养生名宅工程命名建议迪尚捷年•家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事主推工程名称家天下

本工程以“家〞的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。工程市场定位集生活·休闲·娱乐·购物·养生·度假为一体的新城市中心生活圈。

关于“生活·休闲·娱乐·养生·度假〞本工程位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对齐全。休闲娱乐是现代生活重要的元素，也是本工程所必须有的特征。养生度假主要表达本工程的区位特征，同时符合市场主要目标客群。本工程位于旅游度假区，其中很大一局部客群是来自东北的置业者，而且大局部是老年人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择在这里养老，这一局部人将是本工程的主要目标客群。关于“新城市中心生活圈〞关于“购物〞与“生活圈〞本工程占据良好的商业气氛，初级商圈在一定程度上根本形成。良好的商业气氛与生活气氛结合在一起，为本工程带来巨大的商业价值。支持点一：对于开发商而言，本工程在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险，保持领先地位。

支持点二：为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点。工程形象定位新城市中心首个大型标志性纯生态养生亲情社区在市场定位为指导原那么下，针对本工程所提出的市场定位，结合本工程地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象定位划分为两大互动组合局部。关键词汇解释：新城市中心：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略高度起点。首个：唯一、第一个、拥有得天独厚的综合优势的一个。大型：建筑物的风格、气势、规模优势的最直观的阐述。标志性：综合优势战略高度起点，未来威海城市区域名片式亮点及魅力所在，居住养生的革命性创新方式形态。纯生态养生：根据该区域购房客群特征，倡导一种生态养生的居住理念，提升工程形象。亲情社区：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚社区。该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展开，也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题：

新城市中心现代人居典范工程开展定位在细致的市场调研根底上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个工程的最大价值，并与旅游度假区乃至整个威海的城市开展趋势相结合，无论从居住还是商业的整合，将都使本工程成为区域的一个代表作。从企业开展角度本工程是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作。从工程自身角度本工程作为威海郊区房产开展的一个典范，将开创威海养生居住新理念。从区域开展角度本工程将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变度假区形象。所以本工程的出现：将——引爆度假区生活革命它必然改写威海养生居住格局它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程。新世纪新威海工程产品定位为威海新城市中心打造现代养生居住新典范本工程的地块具备开发高尚社区的潜质，但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性，以高素质、差异化优势赢得目标客群的追捧。因此在确定产品定位后，需要确定产品制胜的支撑要素。超前性：从开发、销售、物业管理到规划、到产品都必须保持3-5年的适度超前。差异性：本着以人为本的设计理念，借助当代国内外流行的设计元素，打造真正的阳光产品，居住改变生活。市场导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需要对市场进一步挖掘和引导，以充分利用市场获得更大的利润和开展空间。创新性：对本工程所处的环境来看，外围居住环境不是很好，因此本工程必须在社区内的设计上、管理上有重大的创新与突破。工程开发商定位城市运营商本工程开发商在房地产上开发工程尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市开展的战略角度上去思考，不但在工程开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。工程开发商定位城市运营商本工程开发商在房地产上开发工程尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市开展的战略角度上去思考，不但在工程开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。工程概念主题定位威海新城市中心·养生度假亲情社区威海新城市中心·养生度假新典范方案1：〔偏向产品推广概念〕通过对城市中心概念的推广，提升工程的区域价值，增强客户置业信心和对未来居住生活的展望。本工程所处片区——威海旅游度假区是省级旅游度假区，根据我们市场调查分析，该区域购房或居住者80%为老年人，他们有很大一局部来自外地，选择在此养生度假，因此以养生和度假为主题，符合市场需求。通过对亲情社区这一概念推广，走情感营销推广路线，更能抓住客群的需求，让他们产生温馨感。新威海·心级人居典范方案2：〔偏向品牌延续、整合复合概念〕目标客群定位谁是最有价值的客群？他们要什么？了解了他们所处、所需、所欲以及他们共有的特质，我们才能确定该做什么、如何做。本工程的目标客群定位为：一群有自己养生理想的人目标客群分布状况区域东北甘肃、陕西、山西北京、江浙、韩国、日本张村市区比例50%5%15%25%5%通过对客群市场的区域划分，从而针对客群占领区域市场。本工程的主要客群来自两块：一个是东北特别是黑龙江的潜在客群，由于威海的生活环境好，城市地位也在逐渐上升，开展潜力巨大，因此他们有很大一局部选择在威海置业，再加上旅游度假区的经济开展、东北人在此务工、经商和居住者较多，东北人在旅游度假区的群居“基地〞正在逐渐形成，因此这一局部人将是本工程主要潜在购房者；另一个是张村本地居民，他们也将成为本工程的主要潜在客群之一，旅游度假区的设定，张村就面临着城市化的改造，农民将变成为居民，作为城市化进程的受益者，同时根据市场调查了解到，目前旅游度假区很大一局部消费者来自当地，这足以说明这一市场的旺盛。客户构成细分度假养老型此类客群以外地购房者居多，他们大多处于中老年，局部是其子女为其养老购置。他们喜欢威海的生活环境，喜欢海岸生活，喜欢在优美的环境下颐养天年。长期居住型此类客群大多为本地置业者，也包括局部在威海有一定事业的外地置业者。这一局部人又分为两类，一种是由于买不起市中心高价楼房只有被动选择在郊区购房，另一种是在度假区有一定产业，主动选择在度假区购房。目标客群消费心理研判度假养老型30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。长期居住型目标客群消费心理研判度假养老型30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。长期居住型目标客户群总述年龄结构集中在25至50岁之间，此年龄段的人容易接受新的居住观念，并不会固守原有的居住点。购房原因购房地点面积选择70至120平方米的平面结构的房型最受消费者青睐，房型过大或过小都不被购房者看好。预期价格生活期望相当一局部潜在客户认为有必要在销售中能多一局部东北人，以形成一个东北人的亲情团体，可以形成度假的共同团体，这可能源于东北人较强的乡土观念和家乡情结。工程规划定位本工程作为一个中等体量的郊区房产工程，总占地面积120亩，地势相对平坦，地形方正。在规划设计上，一方面要考虑居住的舒适性，另一方面要考虑到商业的价值性，尽量把商业做满，使本工程价值得到最大的表达。威海生态养生亲情社区样板整体规划建议建筑形式为多层，容积率尽量做满〔详见财务分析〕商业优势得以凸显，沿长江路可做沿街网点，建议挑高3米，可隔成两层，上层可住可存货，下层经营，面积不宜过大，总面积控制在90平方米以内，同时按照实际情况可以规划一个超市，使商业价值得到最大的表达。建筑风格宜采用现代建筑风格形式，强调光线、立体感、园林的搭配，整体建筑轻松、简约、明快。工程主题设计的根本出发点工程的主题设计亲情社区●亲水园林●亲健康主义亲情社区——人文关心的建筑思维、臻于完美的设计风格、绝对自信的幸福环境亲水园林——尽量树立起与竞品楼盘与众不同的旗帜，并进一步强化环境这一最大优势亲健康主义——健康乃是人们普遍的需求，也是最根本的生存肌理，因此树立健康社区、健康居住的形象，是我们工程开发不可或缺的手法。本工程主题规划设计的可行性亲情、亲水、亲健康主题顺应社会的开展潮流。随着社会的开展，文明的进步，人们对生活品质的要求越来越高，不仅仅是要求有一个生命的庇护所，更要求住得舒适，住得轻松写意，充满亲情和惬意，在深圳、上海、广州等地，公园旁的房子、公园里的房子、森林里的房子、阳光花房、空中花园等随处可见。这是一种更高层次的生态、健康、休闲、养生的生活享受方式。同时，随着参加WTO，我国经济体制与世界经济进一步接轨，市场经济竞争的全球化迫使我国房地产不得不向西方先进的房地产开发模式学习借鉴，健康休闲的住宅开发在我国的星星燎原之势便是有力佐证之一。本工程主题规划设计的可行性切合社会主流人群的文化心理。工业的开展，导致人们工作和生活的节奏加快，家庭观念淡薄，人们在心理上、生活上的压力急剧加重，人际交往模式也逐步发生改变，人与人之间的关系变得越来越疏离。在这种状况下，人们要求的不再是五光十色的物质欲望的满足，更要求精神的充实、与自然的相濡亲近、返璞归真以及对新事物的渴望。这就是对居住环境和完美生活方式的追求。针对以上状况，本案将塑造成为一个山水园林式的健康休闲社区，倡导一种健康诗意、和谐温馨的生活方式，将一种纯居住环境上升到“生活即享受，享受即生活〞的更高层面。本工程主题规划设计的可行性本工程主题规划设计的可行性本案主题概念的独创性。本案以“亲情社区●亲水园林●亲健康〞为主题概念。目前在属独创性，尤其我们所倡导的健康、休闲、带有山水园林式的生活方式，无论从理念上还是实操效果上，都是有很强的市场向心力和冲击力，配合开盘前的软性推广销售中的广告宣传，以及入住后的社区文化建设，一定可以使这一要领成为本案的一个鲜明的极具个性的特点，并融合到楼盘个性和社区生活当中，乃到延伸到其它工程，形成企业的品牌个性和企业文化，其所带来的附加值将远远不是在楼盘销售价格中可以包含和衡量的。本工程主题规划设计的可行性有利于物业增值和培育品牌。【亲情社区●亲水园林●亲健康主义】主题概念的细化十大亲情主题家天下俱乐部HOME中心花园HAPPY亲子乐园宝宝乖幼稚圆老年公社时代喷泉广场SPA泳池空中花园城堡活力体育公园生活馆户型设计建议关于国内目前户型空间设计的缺陷——空间缺乏：住宅设计的重大缺陷储存空间缺乏：上海住宅设计标准要求，三房必须有一个储藏室，两房有一个壁橱。美国的户型设计，几乎每个房间、每个过道都有各类不同的壁橱。而德国民居中，壁橱之间还暗藏壁橱，甚至还有密室。此类储存空间的多样性、巧妙性，实在出人意料，表达生活水平的提高对家庭储存空间的要求也不断增多。晾晒空间两难：现在的户型设计没有充分考虑晾晒功能的需要，有的小区还明确规定楼上居民一律不准安装晾衣架，以维护小区空间的整洁美观。于是，人们只能在连接客厅的主阳台内晾晒，而现在的主阳台往往是外挑式，导致家家主阳台“万国旗〞飘扬。一旦家中有客来访，也使整个客厅空间气氛遭到破坏，一方面需要晾晒功能，另一方面又不能有碍观瞻，如今的户型设计，未能处理好这些矛盾，缺乏一个与主阳台别离的相对专用晾晒空间。园艺空间忽略：现在家庭养花种草、栽植欣赏植物已成为时尚，而户型中却没有一个专用的家庭园艺空间设计。于是人们只得将各类植物放在阳台上，甚至在阳台的护拦上放置隔板，作为盆栽植物的搁架，还有的在窗台上放满花盆。洁污空间的遗缺：现在中国新建住宅的户型，许多都缺乏一个与厨卫别离的专用洁污空间。除了卫浴设施和厨房的烹饪洗池外，便再也没有一个可供洗涤家庭用具、用品的地方，这就造成那些既不宜在浴缸和洗脸池中清洗，又不能在厨房水斗中冲刷的诸多将听用具，没有一个适宜的洗涤之处。机动空间匮乏：虽说中国也出现了“X+1〞式的户型〔即在每户的常规房间之外，再增加一个5—7平方米的被成为功能房的机动空间〕，但总的来说，这类空间远未普及。这一机动空间的机动性，表达了它能适应不同家庭或同一家庭的笔筒生活阶段对空间的不同使用要求。既可以作为保姆房、临时客房，又可以作为小书房、电脑房，也可以作为家庭健身房、棋牌室，或干脆用做杂物间也无妨。正是这些机动性，才表达了它的实用性和实惠性，表达了它面积不大功能大的多用性与合理性。着业提高了面积空间的利用率，在有限的空间内，强化居家功能的一种有效方式。户型设计建议功能分区要求。动静分区。客厅、餐厅、厨房等活动频繁的区域与卧室等休息区做到两区严格别离，保证家庭各成员之间互不干扰，各得其所。私密性。将卧室〔主卧、次卧、儿童房〕等较为私密的空间与客厅、餐厅等公共区间进行别离，注意各房间门的方向不要开向客厅或餐厅，防止生活细节中的为难场面。干湿分区。即洗涤、淋浴区与厕所分开；厨房、卫生间与客厅、卧室分开。下沉式卫生间，以方便业主的洗浴。对每户的空调位置应该统一规划布置。户型设计建议户型比例及建议

户型一房小二房大二房小三房顶层楼中楼面积22-45㎡50-70㎡80--90㎡100-120㎡左右140_130㎡

比例

15%

50%

27%

5%

3%户型设计建议n

局部户型可以采用挑高4米8。n

二房的可采用入户花园。n

全部采用落地窗、凸窗。n

顶层楼中楼规划露台。采用弧线型板式结构，尽量做到客厅和卧室朝南。何为客厅挑高4米8特色：客厅有4米8的挑空，户型新潮，空间感好，不压抑。双层：一层低于2米2，一层高于2米6，空间实用。使用面积大于建筑面积。户型设计建议对建材配备的建议

为回应本工程休闲、健康生态的主题概念，故对住宅建筑材料的运用方面建议：细部功能处理–卫生间所有卫生间尽可能做到自然采光；对于二房单位来说，由于只有一个卫生间，卫生间的使用频率较高，使用功能更为广泛，所以面积应保证在6平方米以上；主人卫生间：－面积尽可能大点－自然采光；－自然风景，最好边沐浴〔泡澡〕边欣赏风景；－保证通风效果；－干湿分区，防潮；－色彩淡雅；－防滑处理等。细部功能处理–主卧室主人一般喜欢把电脑放在卧室里，便于随时使用，所以卧室设计时应考察电脑的摆放地方，建议把电脑摆放在床头柜的旁边，防止与床对面电视机的位置产生冲突，所以主卧室的进深应保证这些家私/家电的摆放。对于四房以上大户型来说，建议设计“主人区〞概念，主人区包括主卧、主卫、衣帽间、书房等。细部功能处理–工作阳台工作阳台与厨房形成次动线，便于存放杂物和晾晒衣物。工作阳台的功能越来越大(晒洗衣物、堆放杂物、放置洗衣机)，所以面积不宜过小〔见上文面积分配表〕。越来越多的家庭把洗衣机从卫生间/厨房搬到工作阳台上来，所以工作阳台就预留上下水位。工作阳台设计时应防止工作阳台与客厅在南北线上，因为工作阳台很多时间挂着衣物，影响人们的视线，应适合处理。考虑阳台的实用性，阳台形状最好设计为方形。细部功能处理–其它对于大户型来说，入户门考虑加宽到1.2米，可装子母门，对开门。对于大户型跃层来说，户内楼梯宽度应在0.9米以上，便于搬运家私，并且显得气派。书房、所有卧室、客厅都应预留接口和宽带数据端口，因为电脑一般放在卧室，有时也会搬到书房和客厅。价格定位家天下产品性能提升策略

价格策略一期均价：2500－2800元/平方米；景观相差100－200元/平方米；小高层楼层差价：50元/平方米。目录家天下的诠释与演绎目录家天下的诠释与演绎威海家天下工程报告目录家天下的诠释与演绎何谓家天下？我爱我家。以家的概念构筑社区的温馨和牵挂，使社区赋予了传统的美德。家天下，承袭中古时代的韵味，强调工程与众不同的文化概念，使现代原本松散的家庭结构，有了一丝丝温暖。“伦理社区〞，从现在开始！家概念的传播家天下——充满阳光的亲情社区。家天下——尊老爱幼的文明社区。家天下——与业主共同协造的威海生活典范。家天下——为生命而喝彩。家是永恒的胜局，是传播神圣的美。“家天下〞正是传播了这种美，传达了社区的文化品位。家天下，从现在开始一切从家国开始，方有梦想天下！目录家天下的诠释与演绎工程概况位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。规划设计：多层、小高层、商业网点。工程地块占地面积：80040平方米总建筑面积：128064平方米其中：多层：70840平方米小高层：47224平方米商业网点：10000平方米容积率：1.72绿化率：39%停车位：280个其中：地下停车位：130个地上停车位：150个工程地块的区位价值——区域定位工程地块的区位价值

——经济现状工程地块的区位价值——开展潜力区际联系逐渐加强，形成城市开展互补优势。工程所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺，形成该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十清楚显，这对本工程开发局部商业物业将有重大的意义。工程地块的区位价值——

初级商圈价值工程所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中〔初中〕、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为工程开发奠定一定的生活配套根底。工程地块的区位价值——

城市配套正逐渐形成工程价值标号分析价值指标优一般较差很差区位地位配套设施交通状况商圈价值景观环境生活条件周边环境工程价值标号分析我司初步认为本工程宜开发中低档综合工程，以住宅为主，兼顾商业工程开发，最大程度上创造利润空间。本工程不具备做高档住宅的条件；本工程商圈价值较为明显；本工程周围开发的大多为低档工程；目录家天下的诠释与演绎工程优势因素区位优势

工程位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。旅游资源丰富〔里口山自然风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等〕。商圈优势

工程周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。工程优势因素规模优势

工程占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发本钱，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品工程。地价优势

本地块地价相对低，假设结合商业工程开发，价值相对较高。同时也反响了本工程的开发潜力及可塑性。工程劣势分析工程外围根本上没有什么景观优势，因此工程内部景观配套必须做好。工程所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。除40亩外，另80亩需拆迁，拆迁本钱过高，阻力过大，建议由政府出面解决。紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。工程时机点分析环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设，这将大大提高本工程的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。随着旅游度假区经济的开展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口开展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本工程的开发带来无限的时机。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。工程时机点分析根据我们定向调查的结果说明，希望在威海购房者占到70%以上，说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本工程开发无疑是个有利的时机。综合分析：威海旅游度假区的房产开发在外部环境上存在很大的时机点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些时机很好的利用。工程困难点分析近几年来，威海房地产开发速度过快，市场承受能力相对较小，未来开发存在一定风险。

本工程开发局部商业虽然符合工程的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。旅游度假区空置房较多，市场泡沫成分很大，因此开发时宜走精品路线和特色路线，防止市场上的产品产生雷同，化解市场风险。目录家天下的诠释与演绎准确定位制胜在先从4C的角度来把握客户需要，从4P的角度来制定营销工具企业的市场战略企业营销系统4PProductPricePromotionPlaceCommunicationConvenienceCostCustomer4C提高(增加)市场占有率投资收益最大化打败竞争对手企业营销实战C&P定位系统市场定位

-orientationC&P营销定位系统-Customer是否有购房意向？只有实施多项定位，寻求郊区工程上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上躲避本工程的开发风险。郊区化房地产开发伴随着城市开展的进程，针对郊区工程的开发定位，应从多个方面进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。挺进郊区化“郊区〞是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一局部为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。何为住宅郊区化？距离市区30分钟车程左右郊区住宅远离城市，大大防止了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。何为住宅郊区化？空气清新，环境优美郊区住宅由于土地供给充足，土地价格低，使得开发商成规模化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。何为住宅郊区化？社区规模大，人口多因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。何为住宅郊区化？配套齐全由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适是这类住宅的特点。何为住宅郊区化？低容积率、低密度郊区化经典大盘赏析名称：星河湾规模：占地约80平方米；国际大师亲手设计交楼标准；星河湾番禺执信中(小)学占地8万多平方米。类别：别墅、小高层、高层位置：番禺迎宾路沙溪大桥南岸总户数：7250户郊区化经典大盘赏析名称:西安紫薇田园都市立地位置:长安科技产业园内工程背景:2002年中国住宅创新夺标评审会上获：“社区规划示范楼盘“，在2002年全国人民环境住宅规划设计评比中荣获"环境金奖"。规模:2200亩总占地面积类别:多层、小高层、高层、别墅郊区化经典大盘赏析万科-东海岸郊区化经典大盘赏析名称:广东.碧桂园.凤凰城立地位置:离广州市中心３０公里坐车30分钟时间工程背景:碧桂园集团的第九个楼盘规模:1.2万亩定位:中产阶级经济型别墅住宅郊区化趋势判研究城市化进程已经完成郊区化是兴旺国家城市居住区位变化的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性。——完全住宅郊区化的国际标准之一根据地理学家诺瑟姆“S〞形曲线原理，中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速开展阶段，2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%住宅郊区化趋势判研究城市中心房价下降，郊区房价上升城市发展到一定阶段发生的逆城市化现象——“城市空心化”“城市空心化”结果——城市中心住宅贬值、郊区房产升值当前的“住宅郊区化〞不是国外的“城市空心化〞目前国内一类城市还未到达，全国更不可能——完全住宅郊区化的国际标准之二城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的兴旺国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速开展的同时，出现了日益严重的“城市病〞，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市根底设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。美国20世纪50年代“城市空心化〞现象中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，只有闲人花得起。距离市区车程1.5小时左右(国际标准)在国内，对于白领或富人而言，时间都是最大的成本，每天1-2小时的往返车程，输掉的是时间、金钱、效率和商机——完全住宅郊区化的国际标准之四住宅郊区化趋势判研究试看中国城市开展“八大病症〞城市开展理念缺乏可持续性绝大多数城市特别是大城市正在走一种高本钱低效率的“逆城市开展一般规律〞、无法持续的开展道路。住房群体在城市的分布结构不合理高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。对汽车进入家庭的速度预估缺乏市中心房屋密度过低在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅2000人左右／(km)2，上海也不过4000人左右／(km)2

，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。市中心建许多封闭式小区这是一种“移花接木〞的错误，“封闭式小区〞是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。把公交优先等同于公共汽车优先公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市开展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁工程多是修轻轨为主。“病〞之危害不及时改变以上高本钱低效率的城市开展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。●一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密方案〞。●二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。●三是集中化休闲的场所(如绿化带\森林公园\大广场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。结论：住宅郊区化，虽不是遥不可及，但与我们有距离！中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的“郊区起义〞，不是“造城运动〞，住宅郊区化，离我们还有一段距离！随着中国经济的进一步开展、轿车的逐步普及以及城市的标准化开展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。危机即转机，关键在于定位！定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！本工程定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应外乡化经营路线。新城市中心•

生态养生名宅工程命名建议迪尚捷年•家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事主推工程名称家天下

本工程以“家〞的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。工程市场定位集生活·休闲·娱乐·购物·养生·度假为一体的新城市中心生活圈。

关于“生活·休闲·娱乐·养生·度假〞本工程位于旅游度假区中心繁华区，生活配套相对齐全。休闲娱乐是现代生活重要的元素，也是本工程所必须有的特征。养生度假主要表达本工程的区位特征，同时符合市场主要目标客群。本工程位于旅游度假区，其中很大一局部客群是来自东北的置业者，而且大局部是老年人，他们喜欢度假区的生活环境，并选择在这里养老，这一局部人将是本工程的主要目标客群。关于“新城市中心生活圈〞关于“购物〞与“生活圈〞本工程占据良好的商业气氛，初级商圈在一定程度上根本形成。良好的商业气氛与生活气氛结合在一起，为本工程带来巨大的商业价值。支持点一：对于开发商而言，本工程在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点，可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险，保持领先地位。

支持点二：为市场强烈需求的一种良性回应，更为改变区域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点。工程形象定位新城市中心首个大型标志性纯生态养生亲情社区在市场定位为指导原那么下，针对本工程所提出的市场定位，结合本工程地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象定位划分为两大互动组合局部。关键词汇解释：新城市中心：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略高度起点。首个：唯一、第一个、拥有得天独厚的综合优势的一个。大型：建筑物的风格、气势、规模优势的最直观的阐述。标志性：综合优势战略高度起点，未来威海城市区域名片式亮点及魅力所在，居住养生的革命性创新方式形态。纯生态养生：根据该区域购房客群特征，倡导一种生态养生的居住理念，提升工程形象。亲情社区：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚社区。该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展开，也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题：

新城市中心现代人居典范工程开展定位在细致的市场调研根底上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个工程的最大价值，并与旅游度假区乃至整个威海的城市开展趋势相结合，无论从居住还是商业的整合，将都使本工程成为区域的一个代表作。从企业开展角度本工程是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作。从工程自身角度本工程作为威海郊区房产开展的一个典范，将开创威海养生居住新理念。从区域开展角度本工程将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变度假区形象。所以本工程的出现：将——引爆度假区生活革命它必然改写威海养生居住格局它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程。新世纪新威海工程产品定位为威海新城市中心打造现代养生居住新典范本工程的地块具备开发高尚社区的潜质，但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性，以高素质、差异化优势赢得目标客群的追捧。因此在确定产品定位后，需要确定产品制胜的支撑要素。超前性：从开发、销售、物业管理到规划、到产品都必须保持3-5年的适度超前。差异性：本着以人为本的设计理念，借助当代国内外流行的设计元素，打造真正的阳光产品，居住改变生活。市场导向性：客户的需求创造了市场空间，开发商需要对市场进一步挖掘和引导，以充分利用市场获得更大的利润和开展空间。创新性：对本工程所处的环境来看，外围居住环境不是很好，因此本工程必须在社区内的设计上、管理上有重大的创新与突破。工程开发商定位城市运营商本工程开发商在房地产上开发工程尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市开展的战略角度上去思考，不但在工程开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。工程开发商定位城市运营商本工程开发商在房地产上开发工程尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市开展的战略角度上去思考，不但在工程开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。工程概念主题定位威海新城市中心·养生度假亲情社区威海新城市中心·养生度假新典范方案1：〔偏向产品推广概念〕通过对城市中心概念的推广，提升工程的区域价值，增强客户置业信心和对未来居住生活的展望。本工程所处片区——威海旅游度假区是省级旅游度假区，根据我们市场调查分析，该区域购房或居住者80%为老年人，他们有很大一局部来自外地，选择在此养生度假，因此以养生和度假为主题，符合市场需求。通过对亲情社区这一概念推广，走情感营销推广路线，更能抓住客群的需求，让他们产生温馨感。新威海·心级人居典范方案2：〔偏向品牌延续、整合复合概念〕目标客群定位谁是最有价值的客群？他们要什么？了解了他们所处、所需、所欲以及他们共有的特质，我们才能确定该做什么、如何做。本工程的目标客群定位为：一群有自己养生理想的人目标客群分布状况区域东北甘肃、陕西、山西北京、江浙、韩国、日本张村市区比例50%5%15%25%5%通过对客群市场的区域划分，从而针对客群占领区域市场。本工程的主要客群来自两块：一个是东北特别是黑龙江的潜在客群，由于威海的生活环境好，城市地位也在逐渐上升，开展潜力巨大，因此他们有很大一局部选择在威海置业，再加上旅游度假区的经济开展、东北人在此务工、经商和居住者较多，东北人在旅游度假区的群居“基地〞正在逐渐形成，因此这一局部人将是本工程主要潜在购房者；另一个是张村本地居民，他们也将成为本工程的主要潜在客群之一，旅游度假区的设定，张村就面临着城市化的改造，农民将变成为居民，作为城市化进程的受益者，同时根据市场调查了解到，目前旅游度假区很大一局部消费者来自当地，这足以说明这一市场的旺盛。客户构成细分度假养老型此类客群以外地购房者居多，他们大多处于中老年，局部是其子女为其养老购置。他们喜欢威海的生活环境，喜欢海岸生活，喜欢在优美的环境下颐养天年。长期居住型此类客群大多为本地置业者，也包括局部在威海有一定事业的外地置业者。这一局部人又分为两类，一种是由于买不起市中心高价楼房只有被动选择在郊区购房，另一种是在度假区有一定产业，主动选择在度假区购房。目标客群消费心理研判度假养老型30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。长期居住型目标客群消费心理研判度假养老型30-50岁之间，工作5-10年或更长，由于有较强的经济实力，月收入较高且稳定，有能力进行一、二次置业。在一、二次置业上，更加追求生活质量，注重生活的情调、品位以及家庭的和睦天伦，希望优化家庭及个人生活空间，改善居住品质，居住面积在100平方米左右。由于已有购房经验，对户型格局、住区的环境、规划、配套、地段、公摊、邻居素质、开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持，要求近乎苛刻。长期居住型目标客户群总述年龄结构集中在25至50岁之间，此年龄段的人容易接受新的居住观念，并不会固守原有的居住点。购房原因购房地点面积选择70至120平方米的平面结构的房型最受消费者青睐，房型过大或过小都不被购房者看好。预期价格生活期望相当一局部潜在客户认为有必要在销售中能多一局部东北人，以形成一个东北人的亲情团体，可以形成度假的共同团体，这可能源于东北人较强的乡土观念和家乡情结。工程规划定位本工程作为一个中等体量的郊区房产工程，总占地面积120亩，地势相对平坦，地形方正。在规划设计上，一方面要考虑居住的舒适性，另一方面要考虑到商业的价值性，尽量把商业做满，使本工程价值得到最大的表达。威海生态养生亲情社区样板整体规划建议建筑形式为多层，容积率尽量做满〔详见财务分析〕商业优势得以凸显，沿长江路可做沿街网点，建议挑高3米，可隔成两层，上层可住可存货，下层经营，面积不宜过大，总面积控制在90平方米以内，同时按照实际情况可以规划一个超市，使商业价值得到最大的表达。建筑风格宜采用现代建筑风格形式，强调光线、立体感、园林的搭配，整体建筑轻松、简约、明快。工程主题设计的根本出发点工程的主题设计亲情社区●亲水园林●亲健康主义亲情社区——人文关心的建筑思维、臻于完美的设计风格、绝对自信的幸福环境亲水园林——尽量树立起与竞品楼盘与众不同的旗帜，并进一步强化环境这一最大优势亲健康主义——健康乃是人们普遍的需求，也是最根本的生存肌理，因此树立健康社区、健康居住的形象，是我们工程开发不可或缺的手法。本工程主题规划设计的可行性亲情、亲水、亲健康主题顺应社会的开展潮流。随着社会的开展，文明的进步，人们对生活品质的要求越来越高，不仅仅是要求有一个生命的庇护所，更要求住得舒适，住得轻松写意，充满亲情和惬意，在深圳、上海、广州等地，公园旁的房子、公园里的房子、森林里的房子、阳光花房、空中花园等随处可见。这是一种更高层次的生态、健康、休闲、养生的生活享受方式。同时，随着参加WTO，我国经济体制与世界经济进一步接轨，市场经济竞争的全球化迫使我国房地产不得不向西方先进的房地产开发模式学习借鉴，健康休闲的住宅开发在我