旅游品牌开发

旅游品牌开发姓名：雷雅少学号：20140864010目录1旅游品牌及其开发意义 31.1品牌与旅游品牌 31.2开发旅游品牌的意义 32旅游品牌开发中存在的问题 42.1品牌意识薄弱,短期行为严重 42.2品牌缺乏知名度,产品竞争力弱 42.3品牌定位不清,推广不力 42.4管理体制不完善,制约品牌开发 42.5旅游品牌开发失衡 53旅游品牌开发的对策 53.1提高认识,加强管理 53.2准确定位,积极推广 53.3挖掘地方文化特色,提高旅游品牌的文化价值个性 53.4政府主导,企业主体,努力塑造旅游品牌的服务个性 63.5整体规划,注意地标,塑造旅游品牌的审美个性 73.6加强管理,立足国内,走向世界 7参考文献: 82.5旅游品牌开发失衡旅游品牌开发较为超前的地区也明显呈现出“东南强、西北弱”的态势,在我国知名品牌中,江浙沪及广东沿海一带强于内地欠发达或不发达地区,内地旅游业更迫切地面临着品牌开发的压力。3旅游品牌开发的对策3.1提高认识,加强管理在买方市场的环境下,要树立“品牌第一”的观念,高度重视品牌开发。当前国内旅游组织的管理水平远没有得到真正与国际接轨的水平。因此,第一,要在旅游界大力宣传强化品牌意识,引起旅游地和旅游企业的高度重视。第二,发挥政府的主导作用。在品牌开发工作初期以及旅游地品牌开发中,政府应当扮演导演的角色。第三,加强对旅游产品尤其是服务产品品牌的研究、设计与开发工作。第四,加强旅游企业信用制度建设。第五,加强品牌开发管理。旅游品牌开发涉及方方面面,既涉及到政府、景点、旅游企业和居民,也涉及到立法、执法、行政;既涉及到旅游资源的综合开发利用,也涉及到自然环境及生态的保护和持续发展;既涉及到城市规划的统一部署,也涉及到旅游地的土地管理、交通、社会治安、供电供水、环保、防疫、文物古迹保护、文化教育等方面。当前亟待解决的问题是,需当地政府牵头成立综合性规划协调组织,负责旅游地旅游品牌的统一协调、开发、利用、保护与管理,联手打造一个整体形象。3.2准确定位,积极推广品牌开发的首要任务是正确的品牌定位。品牌定位是勾画出品牌形象和所提供价值的行为,以此使细分市场上的消费者,理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果正确的品牌定位策略是,在正确把握本地客源市场特征及其变化规律的基础上,将有限的优势资源,经过细分市场、选择目标市场和具体定位,确定在市场中自己最具有竞争优势的细分市场上,形成自身独特的市场竞争能力。（韩光军，品牌策划.1997.）由于品牌的附加值仅存在于消费者的认知中,因此品牌定位后,要通过广告、销售和公关等方式大力推广,旅游地、景点、旅游企业将成为品牌推广的主体,各级政府乃至国家在品牌推广中将担当重要的角色.3.3挖掘地方文化特色,提高旅游品牌的文化价值个性提高旅游品牌的文化价值含量是旅游品牌开发的核心。文化特色是旅游品牌的价值基础,在具体的旅游品牌开发中,要充分挖掘当地文化的典型特征,把地方文化特色融入到旅游品牌的价值构成中,使旅游品牌具有全球独一无二的文化价值含义。具体注意两个方面:一是旅游品牌的民族化（郭维奇，阳朔城市形象特色的保护与塑造.2003.）。这里的民族化不是指少数民族,泛指中华民族。相对于世界各民族来说,突出中华民族特色,展现中华民族精神,让外国游客在中国见到中国传统的优秀文化,以增强旅游品牌的国际吸引力。二是旅游品牌的地方化。相对与全国来说,各地具有自己的文化个性。中华民族,地大物博,中华文化,源远流长,各地文化差异很大,这为发展和塑造地方旅游品牌提供了丰富的文化基础。在充分体现中华民族文化的基础上,尽量体现地方的文化特色,增加旅游品牌的地方文化价值含量,提高旅游品牌的文化价值个性,增强各地旅游品牌的国内和国际吸引力。3.4政府主导,企业主体,努力塑造旅游品牌的服务个性3.4.1政府要大力扶植和协助旅游品牌的成长政府要制定推动旅游品牌成长的政策、优惠条件和保护措施,推广产品品牌的战略举措和对公共品牌的直接组织,必要时可由省市政府甚至国家出面进行宣传,对于集团性品牌给予经营、管理、组织、生产上的政策支持.在具体措施上,旅游主管部门每年可举办权威性旅游品牌评比,通过公共传播媒介广泛宣传,以期造成较大影响.目前的旅行社业务年检,饭店星级评定等都是较好的举措,唯一不足的是对评比结果宣传仅限于业内,宣传的力度及奖惩力度均显不足。3.4.2旅游企业必须采取多种手段加强产品品牌开发首先,明确而可行的品牌战略是旅游企业创造名牌的前提。产品品牌的开发要认真坚定地贯彻执行,其中涉及到品牌的目标定位、策略执行、资产的选择、开发投入具体方法的调整与确定等问题。其次,品牌开发的核心和基础是从内部入手,在产品的设计和服务质量上很下功夫,旅游企业一方面必须在经营理念、机制、产品开发设计等方面苦下功夫,另一方面必须努力加强质量控制。第三,要有独具一格的销售创意。销售创意,不仅包括针对需求开发对路产品,也包括动用各种促销手段的灵活组合与创新,它是品牌开发的推进剂。在“酒香也怕巷子深”的今天,“招牌一响,黄金万两”应成为旅游企业在扎实经营的基础上,加强形象宣传的有效手段。第四,丰富深厚的企业文化必不可少。企业文化是企业品牌的核心,同时也要努力挖掘产品和服务的文化内涵,这是企业和产品生命力的根源。第五,必须重视公共关系.水可以载舟,亦可以覆舟。品牌能否树立归根结底还是依赖于消费者的货币和心理选票。旅游企业在品牌开发过程中,要重视社会、生态与经济效益的和谐统一,才能确保品牌开发的可持续发展。3.4.3从整体形象上塑造旅游品牌的服务个性旅游品牌的整体形象包括:旅游景观形象旅游服务形象、旅游管理形象和旅游地居民形象。从旅游景观形象建设、旅游服务形象建设、旅游管理形象建设、旅游地居民形象建设出发,建立旅游地整体旅游形象的个性。旅游景观形象是旅游地吸引力的基础;旅游服务形象直接影响旅游者心目中对旅游地的印象与评价;在政府旅游管理形象中,政府的公共旅游管理水平及质量对于充分保障旅游者的各种旅游权益、保障旅游者旅游活动的顺利进行,对于提高旅游经历的质量都发挥着重要的、不可替代的作用;在旅游地居民形象中,居民既是旅游者了解和认识旅游地社会文化状况的窗口,又是旅游者直接的旅游观赏对象,旅游地居民的生活方式、文明程度、对外来游客的态度等都成为旅游者对旅游地进行评价的重要依据。上述四个方面是塑造旅游地整体形象的基本构成要素,是旅游品牌的最直接体现。具体做法是逐步建立旅游地整体服务形象行为规范,逐渐形成旅游地的规范服务行为个性,进而塑造旅游品牌的个性,增强旅游品牌的在国内外旅游市场上的吸引力。3.5整体规划,注意地标,塑造旅游品牌的审美个性由于旅游品牌具有整体性、表面性和地域性特点（冷红,袁青，形象工程的整体性、表面性和地域性.2003.），所以在开发时应注意整体协调,实现旅游品牌的整体审美协调。谓整体性,是指旅游品牌的识别性、结构性和意义。别性是指旅游品牌的外形特征和特点,结构性是指旅游地主要物体所处的空间关系和视觉条件以及旅游地旅游景点和旅游企业之间的关系,意义是指品牌对旅游者非常直观的视觉感受,像旅游企业的外观及服务行为、旅游地的景观等。谓地域性,是指各地在开发旅游品牌时,要根据本地特定的、在自然环境和地域文化背景中成长起来的景观个性特点,开发出具有本地特色的旅游品牌,以至于使本地能够在纷繁复杂的全球化竞争中脱颖而出,因为愈是具有民族性、地方性,就愈是具有世界性。标（叶嘉安.21世纪城市形象的规划和管理.2003.）建设是旅游品牌开发的有效手段之一。标可以成为一个旅游地或旅游景区的象征,世界上许多著名的旅游地都具有为世人熟知的地标。北京故宫、悉尼的歌剧院、巴黎的埃菲尔铁塔、上海外滩等。除了日间地标外,夜间的地标也很重要,如上海夜晚的外滩更迷人等。一个成功的日夜地标,一个具有当地特色的地标,能够给旅游者留下深刻的印象,加深其在国际旅游市场的知名度,是旅游地、旅游景点,甚至旅游企业在规划和品牌开发时可以利用的有效的方式之一。在开发旅游品牌时,应由政府出面,组织城市规划、旅游规划、环境及生态保护、文化、艺术美学、建筑设计等部门,共同对区域景观进行整体规划设计。在充分体现区域自然特色、地域文化背景的基础上,按照国内外主要客源的审美要求,从宏观上对旅游地形象进行总体规划布局,对旅游地范围内的景区景点规划布局、总体设计、交通布局、企业实体的布局及外形设计、绿化、地标建设等进行统一协调,使整体达到地方审美个性的要求。使旅游地的旅游形象在国内外旅游市场上更具有吸引力。3.6加强管理,立足国内,走向世界一方面要加强管理.在旅游品牌开发的开始阶段,要加强对品牌开发中制约因素的研究,制定有利于品牌开发的政策和法律,保证旅游品牌开发健康协调平衡地发展。另一方面,需要深入分析国内外客源特征,立足国内,走向世界。首先,应立足国内客源市场的需求,开发出在国内具有独特个性的旅游知名品牌,增强本地在国内旅游市场上的竞争力。其次,为保证旅游品牌名称的国际适应性,冲破