广告策略与消费者分析

1消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研(1)捕捉到消费者或潜在消费者；(2)了解消费者的意愿、需求的消费判断模式；第一节对消费者的理解过而受到企业、营销2所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原第二节消费者的需要和欲求要和欲求3在早期营销学研究中采用“欲求”(wants)这个名词是经过深思熟虑的，明事实上，这个差异化渴望的完成过程是可以自我持续的，这就启发我们认识4阶段，是我们面对消费者市场时所消费者的行为模式消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系所需要并不等于动机。消费者首先要认识到自己有某方面的需求，才能产生购5当然，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者6考虑组(Considerationset)指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组态，随着搜索-评估过程的展开，消费者逐渐根据自己考虑中的那批品牌的共同特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能的特征就叫做评估标准 了7买行为分析购买者的购买行为，就要回答“怎样购买”(How)的问题。消费者的购选择，购买行为广告(POP)与促销活动(SP)的组合，鼓励消费者变化新口味，寻找新感觉。购买行为8。为使用与评估直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策，并且影响品牌与消费者的关顾客满意度(CustomerSatisfaction)来自消费者购买后的美好经历。在9认知失调。认知失调(CognitiveDissonance)指在难度较大的决策后遗留下的者程，消费者的消费习惯生于购买动机，购买动机又产生于需要和欲望。需要-信息消费的主体：个人概念方式费的主体：群体参照群体(ReferenceGroup)是指消费者个人在做出自己的消费决策时，例：索尼在美国)体；消费者之所以选择某个品牌也许完全是因为他认为使用这些产品可以提高三消费的主体：家庭(一)家庭构成对消费购买行为的影响析家庭规模对消费购买行为影响这个问题(二)家庭文化素养与社会地位分析一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式也有很大影(三)家庭的购买决策法。④决策制定者们：实际制定决策的人(们)。(四)家庭生命周期对消费行为的影响，满巢期Ⅰ——家庭成员为年轻夫妇，有幼年子女，最小的孩子在6岁以下。。第四节如何捕捉消费者应，细分(一)市场细分方法的提出所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这个理论认为，消费者对大部分产的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异质性”例如，在食盐市场，所有消费者对食盐的要求是大同小异的，每月的购买数对于大多数商品市场来说，购买者对于同类商品质量、特性要求不同。如家理论基础：消费者偏好我们当然可以以收入与年龄作为细分的指标，简单地把市场细分成不同的者应所有顾客(无差异营销)；二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群(集中性营销)；三是发展好几个品牌，分别定位于不同的细分市场(差异性营销)。(二)市场细分的方法实际上不可能为每一个消费者制定一套营销策略，因此，企业试图确认较宽市场细分没有一个统一的标准。不同商品，不同环境，需要用不同标准，或者称为细分变数(地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等四种)，才能将：计标准人口统计标准是极其重要的市场细分标准。许多企业把握这一标准细分市(1)年龄大中学生(13到24岁)，青年(35岁以下)、中年(35岁到60岁)和老年(60岁以上)几个阶段。经营服装、食品、书刊的企业，往往以年龄来细分市场。(2)性别(3)收入区分(4)教育程度和职业态。、消费心理与生活方式细分法心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范态，心理状态直接影响消费者购买趋向。特别是在比较富裕的社会中，顾客购买(1)社会阶层社会阶层(SocialClass)指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会出同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式、相似的观点和理念，最(2)生活方式生活方式(Lifestyle)也叫生活形态，它涉及消费动都可以用来描述生活型态。当消费者在人口统计及生活型态方面的特征相近借助生活方式细分法 (3)个性(4)价值观价。(5)消费者的自我概念4、消费过程中的细分方法在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来需(1)重度使用者细分使用者和重度使用者(HeavyUsers)三类。重度使用者的人数大都只占总市场因为重度使用者占了产品销售额的(2)信赖者类型细分①非使用者(Nonusers)相对于其它三组消费②品牌忠诚型用户 (Brand-loyalUsers)是一笔巨大的资产，但如果他们是某位竞争对手的忠诚③品牌变换者(Switchers)常常购买正过④新生消费者(EmergentConsumers)给流，x商(3)利益类型细分细利益细分(BenefitSegmentation)就是按不同的消划(4)购买时机类型细分式划费群体的特征的体现讲出来的看法”。(1)从为潜在消费者起个名字开始。，(2)融入消费者的生活另外一个方法简单易行，并且花费也不太多的探索消费者观点与情感的方(3)描述目标消费者的个人化生活视消费者总体的情况。广告策划人员应该尽可能地尝试描述消费者的个人化生(三)对消费群质量的评估：支出的能力，费者地理分布的密度4、群体特征的误差我们为了寻求细分群体的规模时，很容易陷入到大量模糊群体其他特征的陷阱产品需求的强度和稳定性诚度这个细分群体是不是品牌忠诚者？他们是不是在同类产品中已经有了对之(四)选择目标市场企业在细分市场的基础上选择自己的目标市场，就是通过判断哪个细分市场定位广告主需要为它所追求的每个细分市场，都开发和传送一项产品的定位战略。定位(Positioning)就是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而设计定位的观念在二十世纪五十年代中期就被使用。然而将其运用在广告战略)的位(一)定位的基本方法在各个 (二)定位的策略一：质量改良用，二：重新定位销，即“Repositioning”。目的之三：带来感觉的变化：(1)消费者对商品感受的变化(2)消费者对特定商品品牌感觉的变化(1)按产品的差异定位(2)按使用者定位(3)按照使用形态和使用时机定位(4)按照产品种类定位(5)按照竞争者定位直接突出产品作为某个产品的竞争者的地位，如AVIS出租汽车的“第二”(6)相关定位(7)按照商品特性带给对顾右的利益定位在定位中突出产品所带给消费者的利益，如瑞典“VOLVO”汽车的“安全”(8)按照价格与品质定位价定位”和“优质低价定位”。(9)按照提供的服务定位(10)按照生产技术和工艺定位如果企业在生产技术和工艺上具有优势，则可以在定位中重点突出这些优(11)按照产品的历史定位，(12)按照弥补市场空缺定位(13)按文化象征定位(