小视频消费者洞察报告

小视频的定义:本报告将小视频定义为区隔于长视频和短视频的视频种类。长视频指,时长较长、由专业影视公司拍摄为主、以影视剧为主的视频。短视频指,时长较短、由专业度不及传统广电影视业公司的职业/半职业团队制作为主、题材更丰富多样的视频。小视频指,时长在5秒至1分钟左右、以个人用户生产为主、内容多与用户日常生活相关的视频。本报告主要探讨小视频个人用户内容创作、使用偏好等用户行为特点,而非小视频相关应用的产业发展。注:长视频、短视频定义参考今日头条算数中心《短视频行业发展研究报告》,2016年11月②2017.6今日头条算数中心本报告数据来源:头条指数(2016.6.1-2017.6.10)问卷调查(2017.06)本报告数据说明:1、头条指数是今日头条算数中心推出的—款数据产品,基于今日头条大数据分析,反映出海量用户在智能分发下的阅读及互动行为。2、本报告问卷调研方法为在线调研,有效样本量为5238份。②2017.6今日头条算数中心核心发现1、小视频类应用主要用户在30岁以下,音乐表演类小视频APP用户结构更年轻、集中在24岁以下。2、48.98%使用小视频APP的受访者表示从不使用拍摄功能,没有灵感、“偶像包袱重”是不拍摄的主要原因。3、美食和旅游是受访者拍摄小视频的高频场景,体现垂直领域需求3、美食和旅游是受访者拍摄小视频的高频场景,体现垂直领域需求,而目前专注于这4、关于小视频用户流失原因,32.24%受访者表示卸载APP因拍摄效果不理想。②2017.6今日头条算数中心01小视频类应用市场概览02大众喜欢的小视频类型03动手拍:获取灵感的方法与产品引导04谈期待:小视频消费者与潜在用户的核心需求小视频类应用市场概览小视频在5秒至1分钟左右UGC为主分享生活小视频在5秒至1分钟左右UGC为主分享生活生产形态主要内容小视频与短视频的竞争分野小视频与短视频的竞争分野小视频的制作门槛更低、耗时更短、传播更快,成为有别于短视频的内容形态:短视频短视频主流时长在4分钟PGC为主,兼顾OGC和UGC分享资讯②2017.6今日头条算数中心小视频应用的家族图谱小视频应用的家族图谱小视频类应用带有小视频功能的其他类别应用生活综合类时尚综合类生活综合类时尚综合类工具拍摄类VUE、FACEU激萌、B612咔叽、天天P图音乐表演类Dubsmash、小咖秀、抖音、MusicaI.IY/Muse、晃咖美拍、秒拍带有小视频功能的直播类应用映客、YY、花椒、陌陌带有小视频功能的电商类应用淘宝带有小视频功能的通讯社交类应用微信、微博、Instagram、Facebook、snapchat、Twitter注:主流视频内容在1分钟以上的应用不纳入统计数据来源:公开信息,经算数中心整理②2017.6今日头条算数中心迅雷有料短视频天天P图与百度共同投资快手(2016.3百度领投C轮数千万美元)(2017.3腾讯领投D轮3.5亿美元)猎豹移动腾讯系头条系火山小视频迅雷有料短视频天天P图与百度共同投资快手(2016.3百度领投C轮数千万美元)(2017.3腾讯领投D轮3.5亿美元)猎豹移动腾讯系头条系火山小视频抖音行业巨头入局小视频领域行业巨头入局小视频领域新浪系新浪系秒拍小咖秀晃咖注:秒拍、小咖秀、晃咖是—下科技旗下产品,—下科技获新浪微博投资数据来源:IT桔子、公开信息,经算数中心整理②2017.6今日头条算数中心大众使用小视频应用会受什么因素影响?我们问了5238个30岁以下受访者的想法当大众想看小视频Y会受什么内容吸引?当人们在今日头条搜索“小视频”,热度最高的相关关键词——小视频群当人们在今日头条搜索“小视频”,热度最高的相关关键词——小视频群恐怖小视频新年祝福小视频小视频微信小视频TFBOYS有趣小视频搞笑小视频火山小视频美女小视频搞笑、适合消遣是观看的首要需求搞笑、适合消遣是观看的首要需求在使用小视频APP观看内容的受访者中,受内容吸引的主要原因是:•搞笑的内容多,适合消遣58.35%58.35%•视频拍摄效果酷炫、好看31.55%•关注的网红—直在更新31.00%•视频接地气、与生活息息相关23.44%2.64%数据来源:搜索热词来自头条指数;吸引原因数据来自对3281名受访者的问卷调查,计算方法为:选择各项原因的人数/使用小视频APP观看内容的受访者人数②2017.6今日头条算数中心极限运动搞笑桥段特技杂耍萌宠航拍晒娃跑酷抖音最热门视频类别健身极限运动搞笑桥段特技杂耍萌宠航拍晒娃跑酷抖音最热门视频类别健身年轻人的喜好年轻人的喜好:接地气但也要酷CASE:抖音——定位为年轻人的音乐视频社区滑板滑板尬舞尬舞街舞街舞数据来源:算数中心对抖音视频抽取样本进行分类整理②2017.6今日头条算数中心动手拍:获取灵感的方法与产品引导有灵感但拍摄麻烦15.76%40.61%27.24%27.74%有灵感但拍摄麻烦15.76%40.61%27.24%27.74%近一半受访者sayNO,因没灵感、有“包袱”“人丑”成回答最大关键词使用小视频APP观看内容但不进行拍摄的受访者中,不拍摄的主要原因是“人丑”成回答最大关键词其他4.85%4.85%12.80%12.80%48.98%没有拍摄灵感使用小视频APP但自己不拍摄“偶像包袱重”APP内容质量太高,自48.98%没有拍摄灵感使用小视频APP但自己不拍摄“偶像包袱重”APP拍得不好看APP内容APP拍得不好看般,没有拍摄兴趣数据来自1586名受访者的问卷调查,计算方法为:选择各项原因的人数/使用APP观看内容但不拍摄的受访者人数②2017.6今日头条算数中心谁会拍?谁会拍?18岁以下受访者最多48.10%-线城市53.77%超—线城市54.25%二线城市57.24%三线城市53.85%四线城市48.10%-线城市53.77%超—线城市54.25%二线城市57.24%三线城市53.85%四线城市城市渗透率年龄渗透率城市渗透率18岁以下56.25%48.98%52.85%18-23岁24-30岁48.98%52.85%性别渗透率54.04%54.04%五线城市42.47%58.09%渗透率数据来自对3428名用户的问卷调查,计算方法为:使用小视频APP拍摄的该年龄段、城市、性别的人数/使用小视频APP的该年龄段、城市、性别的人数②2017.6今日头条算数中心44.83%APP上的视频激发创作灵感拍摄简单易操作,容易完成APP的话题榜有趣,让我想加入互动28.41%其他44.83%APP上的视频激发创作灵感拍摄简单易操作,容易完成APP的话题榜有趣,让我想加入互动28.41%其他谈创作谈创作:酷炫、看视频获取灵感是最大生产力18岁以下用户受吸引拍摄小视频的主要原因:拍拍摄的功能酷炫,能拍出高质量视频数据来自对1084名受访者的调查,计算方法为:选择各项原因的人数/使用小视频APP拍摄的18岁以下受访者人数②2017.6今日头条算数中心基本玩法:音乐引导表演式玩法对拍摄有基本引导;竖屏全屏设计聚焦个人魅力-般技能引导契合抖音重音乐、重节奏感玩法的舞蹈达人充分展产品为用户提供酷炫玩法基本玩法:音乐引导表演式玩法对拍摄有基本引导;竖屏全屏设计聚焦个人魅力-般技能引导契合抖音重音乐、重节奏感玩法的舞蹈达人充分展产品为用户提供酷炫玩法现自我•产品酷炫的镜头特效如“灵魂出窍”、“抖动”强化“素人用户”的表演张力。•花样的玩法设计如运镜、场景切换、时光倒流降低创作门槛。产品引导法宝一产品引导法宝一:提供“酷”玩法与聚“潮人”CASE:抖音特殊技能特殊技能充分挖掘拥有特殊技能的人群进行创作,包括杂耍、跑酷、极限运动产品为小众圈子提供聚集平台娱乐技能激励普通用户花小心思设计拍摄桥段,包括15秒小故事、尬舞、花样自拍②2017.6今日头条算数中心提供多元的音乐元素电音与说唱元素突出的音乐类型提供多元的音乐元素电音与说唱元素突出的音乐类型产品引导法宝二产品引导法宝二:策划紧贴流行文化,音乐多元发起发起紧贴流行文化热点的社区挑战#谢腾飞ThugLife#电视剧《乡村爱情故事》人物与黑人流行音乐结合#搓澡舞#挖掘用户发起的挑战,并改编为“搓澡舞”推出#superdabs#黑人流行音乐数据来源:算数中心对抖音视频抽取样本进行分类整理②2017.6今日头条算数中心谈期待:小视频消费者与潜在用户的核心需求一般用户需求一般用户需求:增进美食、旅拍场景拍摄功能在最受受访者青睐的小视频拍摄场景中,美食和旅拍居前列。目前,市面上并无专注这两个类目的小视频拍摄应用;而在现有的小视频平台上,产品的特效功能上以和人像相关的美化、趣化功能为主,并无和美食或旅游相关的专有功能。在使用小视频拍摄的受访者中,最经常的拍摄场景是:最受欢迎场景最受欢迎场景27.82%女性化长尾需求更丰富,包括:游戏;手工;家庭和孩子17.72%庭和孩子14.23%12.03%12.03%9.09%7.53%美食搞笑场景旅游片段舞蹈/音乐宠物其他数据来自对1586名受访者的问卷调查,计算方法为:选择各项原因的受访者人数/使用小视频APP拍摄的受访者人数②2017.6今日头条算数中心下载是为了观看其他平台发布的视频,看完就卸载了下载是为了满足—时的拍摄需求,用完就卸载了拍摄功能未能满足【32.2%受访者*】 拍摄效果不好下载是为了观看其他平台发布的视频,看完就卸载了下载是为了满足—时的拍摄需求,用完就卸载了拍摄功能未能满足【32.2%受访者*】 拍摄效果不好 没有灵感不会拍拍摄难度大难以单独完成25.9%流失用户反馈流失用户反馈:超三成不满意拍摄功能对APP为工具型需求【47.3%受访者*】28.6%28.6%21.2%13.7%内容功能未能满足【29.3%受访者*】内容无聊不想看内容无聊不想看关注的网红不想更新5.0%注:本题为多选题,比例=选择1或多个指定选项的受访者比例数据来自对760名受访者的问卷调查,计算方法为:选择各项原因的受访者人数/曾卸载小视频APP的受访者人数②2017.6今日头条算数中心从未使用过小视频APP从未使用过小视频APP潜在用户未使用原因潜在用户未使用原因:很少或不拍小视频没有使用过小视频APP的受访者,不使用的主要原因:39.17%39.17%37.24%20.76%11.62%9.14%冷②2017.6今日头条算数中心本报告《小视频消费者洞察报告》(以下简称“本报告”)由今日头条算数中心(以下简称“算数中心”)制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法律法规保护。除注明的引用第三方数据及公开信息,本报告所有权归今日头条算数中心所有。算数中心致力于更及时、更全面、更深度的阅读数据挖掘和数据应用创新。未经允许,不得对本报告进行加工或改造。如有转载或引用,需及时与我们联系并注明出处【今日头条算数中心】,同时不得删减或改写报告内容。特此声明。②2017.6今日头条算数中心2016短视频行业发展研究报告经历产品工具成熟、用户培养、基础设施建设完善的三个阶段,短视频产业在2016年初引来了巨变和新的发展。今日头条算数中心基于对过去十余年发展的总结,重点剖析短视频产业现状以及短视频在主要的分发渠道中的生存状况,并结合海外重量级玩家的发展历程和增长手段,归纳总结国内短视频行业发展的重要趋势和核心要点。今日头条2016移动资讯行业细分报告基于技术和内容载体的变革、智能手机和高速网络的普及,行业蛋糕变大,移动资讯阅读领域引来了“