【华为零售业务营销策略探究：以线下品牌体验店为例10000字（论文）】

华为零售业务营销策略研究—以线下品牌体验店为例目录TOC\o"1-3"\h\u17311一、引言 一、引言抑制消费者第一次购买手机的要素十分驳杂，譬如品牌熟知度，新潮的外观，时尚潮流，亲朋好友的举荐、厂商优惠折扣等。而回购似乎更为妥当，因着消费者有购买经验。当他们购买手机时，绝大部分都反复思虑他们现有的经验。这个时候不单单重视的是手机的多重性功能，还在乎的是使用手机的感觉。愈来愈多的智能手机制造商将这种体验契入到销售的环节当中。并借助于此类体验式销售手段去研制崭新的产品，贴心地服务，与客户搭建起友好的桥梁。体验营销地黄金年代悄然而至。体验营销与以往典型的销售手段有着截然地不同营销。它整合了产品和服务的全新型式，屏蔽掉传统销售中极其被动地促销方式。它是一种无与伦比的销售模式，有利于企业差异化的竞争,实现经济增长。从消费者的角度去谈论，体验营销可以辅助性的鞭策消费者的购买行为，让消费者热情地参与其中，创造出优越的气氛，最大限度的迎合了消费者特殊化、多重性的需求。现当下，体验营销在经济实力雄厚地国家已经达到了白热化的程度。众多卓越地企业凭借此类销售模式取得傲人的成绩。但国内企业还在摸爬滚打的阶段。虽说国内企业已把目光投向了此类崭新的营销模式，但实际应用少之甚少。现如今，苹果，OPPO等较为出名的智能手机品牌也十分看重体验营销。前赴后继地出现了众多的智能手机体验店，透过个人参与和深化消费者视听和触摸的感受，更注重客户对渠道可靠性、便捷性和稳妥性的要求。在衍生手机多用途的性能，设计的终极目标也是为了更迭客户体验的方向。极佳的客户体验地结局就是给国外智能手机品牌打下了坚实的后盾，拥有了庞大的粉丝群。假设推崇了新产品，消费者都会把眼光投放于过去高质量的体验中，这使得国外智能手机品牌的知名度仍然很强悍。反复购买使我们有十足的底气去相信，外国智能手机品牌具有不可估量地客户忠诚度，毋庸置疑这与体验营销有着莫大的关系。与国外品牌对比来谈，国内大多数智能手机品牌在体验销售这一块上都没有取得太大的成就。他们过分重申的是价格胜利，轻视了顾客体验。廉价的客户体验使小米和华为等国内领先企业在价格不敏感的消费者中那么受欢迎。随着时间的推移，它们被视为亲民的智能手机，市场中绝大部分的份额则由出名的外国品牌主导。当下，智能手机行业不得不去在意客户体验，使之在无比激烈的市场竞争中脱颖而出。二、华为线下体验店零售业务营销现状（一）华为公司简介华为技术有限公司于1987年成立，本部位于中国广东省深圳市龙江区，华为是全球领先的信息通信技术（ICT）解决方案的供应商，致力于ICT领域，保持稳定的经营、持续创新、开放合作。通过在电信运营企业、企业、终端和云计算等领域建立底层解决方案优势，为运营企业客户、企业客户和消费者提供具有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，实现未来的信息社会，实现更大的信息社会，娜恩致力于构建全世界的连接，2013年华为超过了全球第一家电信设备企业爱立信，跻身全球500强315位，截至2016年末，华为有17万名员工。华为的产品和解决方案应用于全世界170多个国家，以全世界服务运营企业50代中的45个和全世界1/3的人口为对象。（二）产品营销现状1.产品类型现状面对激烈的市场竞争，不同收入水平的消费者有一定的消费需求，细分消费者市场，采用差别化的产品策略，华为具有不同消费水平的消费者有着不同的性能和不同的等级开发和销售拥有的智能手机。为了满足在智能手机市场上拥有不同收入水平的消费者的需求，提高智能手机市场的竞争力。华为极端技术的Mate系列和极端市场的P系列都瞄准了高端手机市场。目标消费群体主要是商人，白领和其他高收入群体；极端的G系列和新的明星系列瞄准了中央端市场，前者主要针对中年，后者主要是针对年轻消费者，能看到的系列是低车型，集中在低成本市场，在三大智能手机细分市场上华为手机产品已被覆盖。2.产品定价情况华为智能手机市场定价是基于终端公司对手机研发、生产成本、销售部门对同一产品市场价格的反馈和对产品销售价格的适当调整而决定的。生命周期。为了在价格上获得竞争优势，华为采用了同等质量的低价策略。同样的价格，华为的智能手机比其他手机品牌具有更高的性能，并且对消费者而言更具成本效益。因此得到消费者的认可迅速占领市场。根据手机生命周期调整价格，具体来说，在新产品推向市场之前，原手机的价格将保持稳定；推出后，原系列产品的价格将大大降低。3.产品定位标准最初，华为的手机相对便宜，当时的产品品牌仍是其他适用公司的品牌。以前的产品还主要集中在低端市场。一直到2013年提出了“以行践行”的概念，并提出了以质量取胜的发展战略。从那时起，华为逐渐从低端向高端发展，形成了涵盖不同价格范围产品的自身产品结构，受众非常广泛。华为的智能手机目前包括荣耀系列、P系列、A系列、Mate系列和畅享系列六个系列。（三）华为营销环境现状1.政治环境近几年来，我国的信息产业越来越重视，通信网络技术的快速发展给企业带来了新的经营策略，给人们带来了新的生活方式，国家主管部门对信息产业的支持越来越具体，相关法律法规法规法规法规逐渐清晰，为手机产业的发展提供了良好的竞争环境。2.经济环境经济环境直接影响企业的营销活动，我国经济自改革开放以来迅速发展，是世界上最大的移动通信市场，随着国民生产总值和人均可支配收入的提高，对手机的需求和要求也在增加。3.社会环境首先，中国有着巨大的人口，在手机功能和网络技术越来越强的情况下，手机已经成为人们的生活必需品，所以手机市场是一大蛋糕，市场竞争环境更加激烈，其次是人们的生活水平。随着文化素养的提高，消费者的需求更加个性化和多元化。手机不仅是通信设备，人们的消费倾向是追求时尚、新技术、性价比高的手机。4.技术环境在不同品牌智能手机的竞争中，技术因素是影响消费者选择的重要因素，因此每个竞争者都想研发出独一无二的核心技术。随着第五代移动通信技术5G的问世，手机市场必然迎来一轮新的发展高潮。三、华为手机SWOT分析（一）优势分析（1）成本优势。作为国内手机品牌，华为可以利用廉价的国内劳动力和原材料来降低手机的生产成本。价格区间在2000元到3000元之间很难买到高性能的国外品牌手机。但华为可以让消费者获得高性价比的手机，提高市场竞争力。（2）服务优势。随着“互联网”的发展趋势，华为建立了自己的官方手机销售网站。通过与天猫，京东，苏宁等电子商务平台的合作，华为在线和离线销售产品。在线产品也可以通过离线销售网点获得售后服务，华为始终坚持“客户服务是我们存在的唯一理由”，积极倾听消费者的需求，真诚为消费者提供周到的服务，在市场上赢得了良好的口碑。（3）渠道优势。为了占领5G网络服务市场，国内三大运营商高度重视智能手机与5G网络的兼容性，将4G服务扩展到手机用户，手机厂商也依赖移动通信的适用性网络。因此，在销售智能手机时，华为与主要运营商合作，通过捆绑5G和智能手机来促进销售。但是，国外品牌的智能手机与中国运营商之间的合作相对较少，因此华为和运营商因良好的合作关系而获得了渠道优势。（二）劣势分析（1）缺乏品牌影响力。华为是国产品牌，2015年在智能手机销售方面取得了突破，系列和极致科技的Mate系列受到追捧。但华为手机的影响力不如苹果公司，对消费者的忠诚度较低，并且面临着小米，OPPO，vivo等国内智能手机品牌的冲击。因此，华为在市场上打造品牌还有很长的路要走。（2）缺乏营销经验。华为从移动设备开始，缺乏手机行业的营销经验，与互联网手机制造商小米相比，对消费者的需求知之甚少。在今天的手机市场，哪家公司持有终端促销，哪家企业可以获得竞争主动权，而华为在零售终端领域一直处于劣势，是手机营销的短板。（3）销售人员短缺。目前，手机市场已从产品导向转向市场导向。手机是大众的消费品。广告和促销活动是刺激消费的主要营销手段。同时，不同地区的不同消费群体之间存在差异。有必要了解当地消费者的移动终端销售的消费习惯，消费者心理，消费者需求和人才缺乏。无法为市场的消费者提供更周到的服务，这对华为在手机市场的竞争是不利的。（三）机会分析随着人们生活水平的不断提高，对只能手机的要求也越来越高，这样的发展环境是等华为手机的需求日益增加，推动着华为手机的发展。虽说需求大，但是，要想把手机送到每一个消费者手中自然离不开华为手机的代理商及经销商，这就给华为手机的营销提供了更多的机会。（1）通讯技术方面，随着技术的进步国内的手机通信网络经历了从3G到5G的发展历程且这样的发展使得3G逐渐落后，在这样的发展环境下，对于华为手机厂商来说既是挑战又是机遇从而推动了华为手机营销渠道的变革，推动华为手机的营销。（2）华为让开设的13家零售直营店进入国美、苏宁等大型商场手机专柜，并且有营销人员进行手机销售。除此之外这13家直营店也加入苹果、三星、等华为手机品牌的零售。华为的渠道覆盖聚集在一、二线城市，小部分分布在三、四线城市并且只有少数的派驻人员数量。所以对于范围更小的乡镇来说就更没有直营店和销售人员了。所以华为有很大的扩展空间也就意味正有更多的销售机会。（四）威胁分析（1）竞争对手方面，华为面临的压力来源与不同的方面。既有国内外同行业手机品牌的竞争压力，还有运营商成立的终端公司施加的压力，主要是终端公司对优质资源的垄断不仅有原有的同行业手机品牌的竞争压力，新成立的手机品牌也产生了较大的压力。随着技术和市场经济的发展，电子商务也蓬勃发展起来，网销渠道和家电连锁都给华为带来了极大的压力。（2）分销模式，华为目前采用的分销模式是以区域为范围，把区域作为一个对象各区域派专门的销售人员来销售，这就是所谓的采用线下方式进行销售。但是这种销售模式相对来说比较单一，比较落后。但是部分华为手机品牌如小米等互联网品牌采用线上销售，给线下销售带来了一定的冲击。所以，华为的分销模式面临很大的威胁。（3）运营成本，随着经济的发展物价水平的提高，生产手机的人工成本、财务费用、运输费及其他费用都要变得很高，占总成本一半以上，但是由于个手机品牌的相互竞争，生产出来的手机卖出去的却不见增加，所以这种情况导致成本越来越多，不利于公司的发展。除制造手机花费很大成本外，手机的销售过程也会花费很多成本，比如手机的市场推广要花的广告费，模特费，网络销售渠道花费的费用，都需要大量成本的投入，运行成本也逐渐增加。不仅如此华为由于销售前期会囤积大量手机，但是手机等电子产品更新快，积压的手机极有可能卖不出去，造成大量存货，且物价波动幅度大，存在库存风险，也就让华为在营销中面临着成本的威胁。四、华为公司零售业务营销存在的问题及建议（一）华为公司零售业务营销存在的问题1.产品策略问题分析随着经济的迅速发展，人们的生活水平日益提高，收入差距也显著提高，不同收入的人们对手机等级的要求也各不相同。华为在这样的消费环境下能够认清不同消费者的消费需求，根据不同等级的消费者的需求采用不同的产品策略，制造出各层次不同性能的智能手机从而为消费者提供更好的服务更佳的体验。在激烈的市场竞争中获得竞争优势。极致的P系列和nova系列主要看重的是中端市场，P系列主要迎合了商务消费者，而nova系列更受年轻消费者喜爱；畅想系列主打低端市场。华为非常注重消费者的需求变化，注重创新，华为的麒麟980大大加快了手机运行速度；深度睡眠技术的开发应用使华为手机成为开关机最快的手机，能够为消费者带来更好地产品体验。但是同系列的种类很多，不同系列之间的功能等方面有一样的地方，例如麦芒和畅想系列主打的都是中低端市场，而且这两个系列的性能和价格都相差不大这种情况就会导致产品内部出现竞争。技术呈现日新月异的特点，随着各手机品牌竞相推出新产品，消费者对手机的预期变得更高，对智能手机的要求也变得更高更好看的外观，更快的速度，更多的内存，更轻薄的机身。等等，所以更要提高智能手机的性能比。2.价格策略问题分析智能手机市场价格的确定是有很多因素影响的比如研发的费用，运输费用，包装费，生产的成本费，人工费，等等，除此之外，同行业性能相同的机型的定价对华为手机的定价也有一定的影响。所以为了在价格方面能够吸引消费者，同性能的手机华为的要比同行业的价格低一些。及时和同行业中其他品牌的手机的价格相等，但性能也一定会优于其他品牌，这样就算消费者不会受价格的影响进行选择，但是也会有比较的选出同价性能高的手机这样就会获得更多的消费者，从而就具有市场竞争优势。华为还会定时对手机调价也就是每当一部新手机推广出来的时候，就会有相应的旧系列手机降价。采取这样的价格策略。是一个两全其美的办法，既可以降低使原有的旧手机产生库存风险又不会阻碍新手机的销售。但是华为的定价方法依然是依据成本，这种方法存在着很多问题，因为新品的研发，制造，到销售到市场上要经历一段时间，在这段时间内，新品的零件的实际成本也会随着发生改变，而且当今手机销售市场琢磨不透，会给企业带来不必要的隐患。虽然说采用成本进行定价，这种方法比较简单，也可以是企业得到的利润比较稳定，但是，这种方法无法与时俱进，也就是在市场发生变化时，无法即使调整。因此就会丧失很多消费者，不利于提高市场竞争力。3.渠道策略问题分析华为手机的销售渠道问题也很多。例如长时间注重的不是价格与利润的分配，导致价格与利润分配极不合理。当前手机市场由两大部分组成，一个是运用运营商，借其之手来销售，另一个就是普通的社会渠道市场。在第一个市场中，它的销售比较狭窄，而且受极少数人控制。而第二个销售市场就比较公正，有很多因素来决定销售的数量，如渠道利润、品牌、销售能力、宣传等。在这些因素中，由于企业是追求利润的，所以渠道利润起的作用最大。由于华为一直采用的是通过运营商来进行销售，所以缺少社会渠道的基础，因此它的产品利润与OPPO、vivo相比相差较多。华为一直在乎运营商市场因此渠道合作伙伴相对较少。倘若市场发生变故，那对华为的影响和其他品牌相比就非常大，因为在这样的情况下，它就必须要寻求新的销售渠道，这样的设想不仅短时间内难以实现，而且会对公司发展产生不利的影响。销售人员不熟悉本地的社会渠道市场，不能够迅速完成与经销商的合作。由于对运营商的依赖度高，同时没有很好的配合线上和线下的销售渠道，因此在扩宽营销渠道的广度方面还需有较好的规划。4.促销策略问题分析华为虽然研发实力比较强大，但是其关注度主要用在了研发上，忽略了产品的促销，目前华为采用单一促销策略，主要是给客户或者消费者提供赠品，这种单一的促销方式在竞争激烈的手机商场中很不占优势，没有同行业其他品牌的给运行商或客户提成，对消费者，没有更多的吸引方式，使得消费者导向其他品牌。从而不利于在激烈的竞争中获得优势。所以，华为应当激励员工想出更多吸引消费正眼球的促销方案。除此之外，华为主要采用广告宣传及定期举办新品展览会来对手机进行宣传，虽然会在展览会现场，发掘有潜力的客户和运行商，并以厚礼赠之，以此来引起关注。在一定程度上有利于提升知名度与品牌影响力。（二）华为零售业务营销的策略1.产品策略优化建议坚持精品路线，要充分考虑客户的需求。把为消费者服务作为宗旨，改变传统的观念与时俱进，满足不同消费层次消费正的需求。适当减少华为智能手机的内部竞争。突出各系列机型的优势与特点没让消费正的选择变得更加简单，有利于消费者更好地了解华为各个产品的特色，提高品牌效应。提升芯片质量。在国内虽然华为的自主研发投入很多，但是和国外同行业的手机芯片来说，还是有所缺陷，仍然缺乏些竞争力，所以华为应该加大对芯片的研发力度，努力缩小和国外先进技术的差距，使芯片质量得到更好的提升，以此提高市场竞争力，获得竞争优势。加强华为品牌保护。设立专门的专利保护部门，由于现代技术的发展，模仿技术也应用到通信领域，华为自己研发的品牌一定要有维护意识，因此华为应充分运用法律等武器，加强自身品牌保护工作，防止因其它厂商模仿和山寨对其品牌带来不利影响。2.价格策略优化建议以梯度定价为主的手机新产品定价策略。调整新上市智能手机准入和成长期价格。华为的价格要随时间的变化而调整，至关重要的两个时期一个是产品刚刚进入销售市场，另一个是产品进入销售市场已经很长时间到了下一新品发布的时候了。第一个时期也是价格最高的时期，这一时期新品刚刚进入市场，很受消费者欢迎，因此在这一时期内，能够很快地收回成本，获取利润，因此这一时期的宣传工作和产品定价尤为重要，直接影响产品的销售；后一时期，产品的价格远不如刚进入时期的高，他所面临的是价格的逐渐降低，所以只要做的是减少价格降低的幅度，这一时期也可以通过宣传来促进销售，也可以通过礼品绑定来吸引消费者的眼球，从而促进销售。以高性价比为主的低端手机定价策略。就现在的手机消费市场来看，低端手机的消费仍有有很大的市场，基于这样的情况，华为应该做的是利用其先进的科研技术，对这些低端手机进行升级，使其既有很高的性能，价格又不贵，也就是物美价廉，这样有利于拉拢客户，增加客户信任度，从而提高消费者数量，增强市场竞争力，获得竞争优势。提高其知名度。3.渠道策略优化建议在社区建立专卖店进行手机直销。在社区建立专卖店，消费者大多为社区附近的群体，手机销售比较方便，消费者买手机也不用跑很远，减少了路费，专卖店把手机直接给消费者，也减少了运费，节约了成本的同时也更容易把手机销售出去，同时这种做法可以给消费者带来安全感，也方便维修与保养，具有更好的产品体验，增强服务效果。建立B2C自主电子商务渠道，实现实体营销渠道扁平化。随着经济与科技的发展，电子商务也发展起来，拥有一套属于自己的电子商务体系，能够加强各部门的沟通，且这种线上的销售方式是采用网络一体化，各种服务及售后问题，都可以在网上完成，节约了人力、物力、财力，极大地节约了成本等各项费用，且这样的方式相对比较新颖，能够调动消费者兴趣，消费者把自己的想法发表出来，能够及时采取消费者建议，抓住消费者胃口，从而促进消费。4.促销策略优化建议减少价格促销频率，提升产品的内涵。从华为市场部调研数据可以看出：调研的绝大多数人对降价并不感兴趣，减价已经失去了意义，作用不大，所以采用降价这种方式已经是行不通了。所以，华为应该努力提升智能手机的品质利用其研发优势，在手机的芯片外观性能等方面进行改善，提升手机的品牌效应。例如提高售后服务质量、提供免费维修等服务，能够为消费者提供更好的消费体验的同时，增加销量。对新老客户采用不同的回馈方式。对于老客户而言，为了能够长期吸引老客户，华为应该在节假日通过短信方式慰问老客户，有新产品发布了也可以通过短信来提示，采用积分制，以积分兑换礼品的方式，不定期为老客户创造福利，让老客户能够长期信任依赖华为，提升客户忠诚度。对于新客户而言，可以利用微信，微博，各种社交软件来发布华为有关产品的信息，并且对这些信息的发布也要具有创新，以此来吸引消费者。充分利用好官网这一营销渠道，将新品的发布，对新老客户的回馈，发布到网上，以及将消费者之间的讨论匿名公布，以便新客户对华为产品更好的了解。提供准确详细的信息，从手机性能参数、维护保养、配件购买和软件升级等，做出详细论述的解释说明，提高消费者的产品体验。五、华为手机的营销启示（一）关注消费者需求，精准定位华为能够有如此多个不同的智能手机系列，最大的原因就是将智能手机的受众按照不同的购买行为，喜好进行了分类，并结合华为公司本身的情况，选择了目标市场，将有限的资源最大化利用。针对不同的细分市场，研发了属于该目标市场消费者的产品，大大满足了不同消费者的购买需求。因此，对于其他同行业公司甚至是不同行业企业来说，做好市场细分、目标市场选择尤为重要。（二）加大产品研发投入，增强产品的创新能力虽然华为智能手机在国产手机品牌中已经处于龙头地位，但是想要在国际上有一定的分量，还需要进一步开发研发团队的潜力，提高国际竞争力，针对这一点，华为也在不断地努力中。因此，其他国产手机企业也更应该提高自身能力，研发出能为自己所用的产品，从而也能够降低成本，使之在价格上也能取得一定的优势，更大可能的满足消费者的需求。（三）合理的定制价格，利用价格战获得利润华为手机上市之初一般都会溢价销售，这不但能给经销商带来高额的零售利润，同时也刺激了消费者的需求，有利于华为高端品牌形象的树立。华为针对不同系列产品也有不同的定价，因此，其它国产手机品牌也应该结合自己的实际情况合理的做好价格定制，不能一概而论。（四）拓宽网络营销渠道，提升自有的渠道优势华为手机的销售不仅有传统的线下销售，还包括了网络销售，这也给其他的企业有了很好的借鉴意义。现在大多数人对于手机等价格比较昂贵的商品，不愿意上网购买，各企业应该加大宣传力度，以及网上销售优惠政策。与此同时，为了避免“冒牌”手机影响企业信誉度，各大国内智能手机产商应该尽可能的像华为一样，创建属于自己的线上商城，整合线上电商渠道，能够保证产品质量。但是也不能忽略线下营销渠道的完善与维护，如导购人员的服务意识和态度，要让消费者获得优质的购机体验。六、总结回顾中国的手机行业20多年的发展史，随着中国