【比亚迪新能源乘用车国内市场营销策略探究14000字（论文）】

表5-12020年新能源车企给经销商商务政策返点对比品牌比亚迪长城欧拉小鹏长安新能源吉利几何总返点8.00%9.25%9.00%5.92%4.70%提车折让6.47%4.84%4.00%4.23%3.24%考核折让1.66%4.41%5.00%1.69%1.46%考核项数量54334资料来源：比亚迪内部资料尤其在短促和清库时，比亚迪经销商无法跟竞品经销商一样大幅度的促销，比亚迪需要仔细评估车型上市的建议零售价，提高经销商的基本提车折让，加大经销商的控价权力，从而完善终端市场车型价格包装的表现，提高价格弹性，及时对市场趋势、不同区域市场特点、产品生命周期等进行价格指导、调整，加大促销、清库的强度，强化比亚迪经销商的竞争力。比亚迪车型车价的重合问题也需要通过弹性灵活价格来调整优化，在产品定位时，结合市场向上和产品向上的原则，让低端车型完全体现性价比，让中高端车型价格适当向上渗透，减少产品线内耗，提高比亚迪整体车型组合的竞争力。5.3、渠道策略改进资讯日益发达，线上信息日益丰富，电商时代的来临为汽车渠道的变革带来变量，使得消费者可利用碎片化的时间从线上充分了解汽车资讯，做好初步的购买意向选择，垄断传统汽车营销服务渠道的4S店已不能满足消费者的多样化需求，以特斯拉为代表的新能源车品牌，结合汽车消费需要实物感知、试驾体验、交车、上牌手续等这一特殊性，加入了数字化和智能化技术，做到公开透明、公平公正，首创“线上下单、线下体验”相结合的直营0阶渠道模式，对比传统授权模式，解决了经销商价格战的痛点，而威马“新4S”代理授权模式，只需促成销量，无需压库，从根本上解决了传统4S店高库存高资金压力的痛点。比亚迪需结合直营和代理这两种新渠道模式，总结出最适合比亚迪特色的创新渠道格局。5.3.1、塑造全新“1+N”全渠道模式比亚迪为了进一步上探渠道深度，涵盖更多细分人群市场，需要采用全新的“1+N”一级渠道网络模式，1家经销商搭配N个城市销售展厅或体验中心店，在北京、上海、广州、深圳、一线城市、省会等其他重要城市的综合性商业中心，建设商超店和城市销售展厅对4S店进行补充，构造全渠道的营销服务网络，不同于传统4S店功能，商超店和城市销售展厅重在宣讲车型、宣导品牌，让消费者能即时即地试乘试驾车型，充分满足消费者对产品体验和定制化服务的需求。这种商超店和城市销售展厅的建设和运营成本也远远低于传统4S店。5.3.2、深耕二级网点，做好渠道下沉近年来尾部城市的销量比例越来越高，针对四、五线尾部城市相对市场容量较小无法支撑一级4S店的情况，加强二级渠道专营店网点的建设，提高四、五线城市的渠道覆盖率，做好比亚迪渠道下沉，针对专营店也无法覆盖的区域，新设二级合作店作为专营店的补充网点，合作二级店取消专营店要求一级4S店最低参股10%的门槛，探索异业联盟等新形式，深入渗透县乡镇市场。5.4、促销策略改建传统集客手段主要依托专业的汽车垂直媒体如汽车之家和懂车帝或车站、广播、电视、户外等单向性传播，但相比传统燃油车，新能源乘用车消费群体结构更年轻化，“互联网+”丰富着人们的资讯来源，消费者获得咨询的渠道和决策链变得更复杂，线上研究、线下购买的模式在消费者购车时愈来愈普遍，尤其决策不断迁移，消费者有更显著的触媒习惯，社交媒体和专业媒体成为获取新能源车信息的重要途径，疫情之下，直播也成为新型宣传品牌和产品的导流工具，呈现出多元化、内容化的宣传方式。比亚迪应联合经销商鼎新去旧，提升网上传播能力，丰富网络传播形态和样式，运用5G、大数据、人工智能等新技术新应用，通过企业自有媒体包括公司官网、APP、官方微博、公众号、官方知乎、邮件短信等，以及通过在汽车垂媒平台付费推广和竞品拦截，在百度、360、谷歌等三大搜索引擎投放关键词，赞助冠名电视综艺节目、请明星代言、短视频、头部媒体、直播间等扩充用户触点矩阵，不断丰富网上传播形式，推动传播样式向个性化、定制化、精准化转变，提高网上传播的到达率、阅读率、点赞率。线下高效引流，以车展活动、体验团购、试驾活动、保客活动等形式与线上形成立体叠加曝光，提高客户转化率和消费者满意度。另一方面，应该加强传播效果评估，建设效果监测反馈和评估机制系统，对重大主题活动、线索转化率等进行监测和不断更新，形成闭环，提升促销成效。六、结论比亚迪研究新能源乘用车的时间相对较早，已奠定全球新能源乘用车销量的头部领先地位，在营销策略上，秉持匠心精神布局全谱产品线，差异化价格体系，两级渠道网络，线上线下互相配合“集客、保客”的目的，但存在品牌竞争力不足，价格策略滞后，渠道效能有限和促销节奏陈旧的问题。针对存在的问题本文提出了比亚迪新能源乘用车营销策略的改进，建议采取以下改进方案：产品是竞争力的核心，在技术为王的基础上，重视车辆内外设计，形成“设计+技术”双轮共同驱动产品力不断向上，系统性规划品牌建设，增加高端车型产品线或新增全新高端新能源品牌增强比亚迪品牌价值赋能；根据市场向上的原则提高价格弹性，提高给经销商的折让空间，区分新老产品线的价格区隔，不断完善价格策略维护市占率领先者的地位；在重点城市加强商超店和城市展厅布局，在乡镇深耕二级市场建立专营店和合作二级店，双向延伸深耕渠道地图，同时搭建“发展和淘汰体系”聚焦销量和服务水平以提升渠道效能；线上、线下更新集客、保客形式，科学化数据化监控各种线索转化率，并且加强内容营销的多元化和精准化，实现线上精准投放、线下高效引流，联合线上、线下共同资源形成合力，立体搭建促销体系达到精准化、聚焦化。发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路，是应对气候变化、推动绿色发展的战略举措。基于我国各项政策利好，新能源乘用车行业发展迅速，随着各方资本角逐，传统燃油车外国品牌和本土品牌企业大力开发新能源乘用车产品线，以及特斯拉这种异军突起的新能源汽车企业纷纷入局，新能源乘用车行业的竞争进入白热化阶段，本论文的研究案例是新能源乘用车市场的领军人物比亚迪，能够为其他新能源汽车企业发展提供新思路，如何从激烈竞争中突围，适应市场变化、适应消费者需求，需要持续性的取长补短，优化自身营销策略。参考文献白玫，“全球新能源汽车产业竞争格局研究”，《价格理论与实践》，2020年第1期.[2]韩道静.汽车生产及营销行业的发展趋势[J].辽宁经济,2018(10):2.[3]张颖.行业加速转型仍面临诸多挑战2021零部件双百强榜单发布[J].汽车与配件,2021(14):3.[4]宋建敏.利益相关者视角下的新能源汽车营销模式创新[J].大众投资指南,2017,06(No.272):170+172.[5]芦林堃."后补贴时代"中国新能源汽车产业发展策略研究[J].山西能源学院学报,2019,32(5):4.[6]陈琪，“我国新能源汽车营销策略分析研究——以比亚迪汽车为例”，《营销策略》，2019年1月.[7]董哲，“互联网+”背景下新能源汽车消费的创新扩散研究”，《时代汽车》，2020年第14期.[8]韩道静，“新能源汽车产量的影响因素分析”，《汽车工程师》，2021年第2期.[9]韩雅娟，“汽车企业数字营销发展趋势”，《互联网周刊》，2020年12月.[10]纪宝成主编，吕一林副主编，“市场营销学教程”，《中国人民大学出版社》第五版.[11]蒋莹，“把握产业变革机遇，创新引领新能源汽车加速发展”，《中国发展观察》，2021年第2期.[12]付明，“我国新能源汽车发展现状及市场营销策略分析”，《企业改革与管理》，2019年7月.[13]芦林堃，““后补贴时代”中国新能源汽车产业发展策略研究”，《山西能源学院学报》，2019年10月.[14]孙浩伦，“比亚迪新能源汽车市场营销策略分析”，《海峡科技与产业》，2019年第2期.[15]沈润杰、冯杰、刘春辉，“新能源汽车市场特征及年轻消费者消费偏好分析”，《汽车与配件》2020年第20期.[16]宋建敏，“利益相关者视角下的新能源汽车营销模式创新”，《大众投资指南》，2017年.[17]王耀，“推动“车电分离”快速发展是促进新能源汽车市场化的有效途径“，《汽车纵横》，2020年.[18]熊勇清、何舒萍，“新