案例：这牌该怎么打-解析

品牌规划成就企业未来——案例：这牌该怎么打一、案例背景及集团现状

1、时间2003年2、地点华大公司总部

3、事件华大集团总裁袁立群约集团营销副总裁王哲明在花园酒店喝茶，想询问一下十天后的“2003年华大集团经销商会及空调新品推介会”的准备情况，这关系到集团能否实现在2004年销售180万台空调的目标。但是，王哲明带来的一份国内权威报刊《产经时报》的当天报纸，报纸登出了“2002年度最受欢迎的国内十大空调品牌”排行榜，在排行榜上，华大集团的三个品牌华荣、华欧、宁乐的牌名有所下滑，这一排行榜在集团订货会即将召开的关口颁布，势必造成负面影响。于是，俩人决定分别去湖北和上海考察市场。经过俩人的调查，公司的湖北与上海的市场考察结果不如人意。华大集团的发展遇到了障碍，公司处在了必须作出改变的转折点。究竟要做一个品牌还是三个品牌?这成为集团制定未来战略要解决的首要问题。

二、华大集团面临的问题

在企业的发展道路上，任何企业都会遇到各种各样的问题，华大集团也不例外。华大集团三大品牌华荣、华欧和宁乐经过辛苦打拼，在中国国内空调品牌占有一席之地。如今，三大品牌排名有所下滑。华大集团这架“三套车”受到洋品牌和国内老对手的两面夹击，竞争的日益激烈化，让华大集团已经人困马乏了。同时，在经销商方面，华大集团在每个店面都出样很少，而且都放在不起眼的位置，这与华大集团的战略背道而弛。当然，集团的主要问题是战略决策问题，如何制定企业品牌新战略，是做一个品牌还是做三个品牌?

三、问题分析

1、行业分析进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。同时，国外的空调大品牌纷纷进入中国市场，想在中国空调市场上分一杯羹。整个中国空调市场处在火热中。2、消费者行为分析绿色经济和低碳经济的发展已成为全球经济发展的大势所趋，环保节能、健康舒适的空调成为消费者的追求。同时，变频空调以其恒温、快速制冷热等性能上的优势，受到消费者青睐，成为各大空调厂商争相开发的热点产品。3、市场前景分析随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。我国空调行业形势一片大好。家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持政策的贯彻落实有效拉动内需市场，空调制造企业和渠道商纷纷加大对三、四级及农村市场的拓展，国内空调市场生机勃勃。

4、SWOT分析

S优势：a,华大集团三大品牌均进入最受消费者欢迎的国内十的空调品牌排行榜；b,广州政府的大力扶持；c,华大集团在全国各大主要城市均设有销售点。

W劣势：a,企业高端市场不成熟，落后于其他空调厂家；b,三个品牌，广告投资大，营销开支多，成本高；c,企业战略目标不确定，销售策略不一致。

O机会：a,需求增长潜力大；b,城市化导致需求增加；c,农村市场启动；d,市场成长期长。

T威胁：a,新竞争者的不断涌入；b,受专利技术的限制，成本增加；c,空调市场大打价格战，利润减少；d,销售渠道不完善。

四，备选方案及比较

方案一：全力打造一个优势品牌只做高端品牌华欧，放弃其余两个低端品牌，将更多的人力物力财力投入这个品牌。做大做强高端品牌，为企业赢得良好的信誉，塑造企业良好品牌形象，赢得消费者信任。优势：可以集中对集团品牌进行宣传，扩大广告效果，降低广告成本支出；降低内部品牌冲突，集中管理，集中生产；可以减少场地费投入，节约成本；高端品牌利润大。劣势：三个品牌化为一个品牌，将导致企业资源浪费，得不到充分利用。高端品牌成本高，销售难度大，短期内很难提升销售量；企业失去了更多的细分市场，市场占有率下降。

方案二：改善经营方式，继续做好三个品牌同时追加三个品牌的广告投入，扩大品牌宣传效果。制定切实可行的政策，解决品牌内部冲突问题。完善企业销售渠道建设，建立高效率的渠道模式。优势：从产能角度上，三个品牌可以充分发挥集团的资源优势，减少资源浪费；三个品牌可以抢占更多市场份额，为企业创造利润。符合市场多元化发展趋势。劣势：广告投资大，成本高；容易出现自家产品冲突，不利于消费者选择；店面进场费高，营销投资高。

方案三：创新品牌模式，做一个品牌三系列用华欧这一高端品牌统一命名，在一个品牌下，依据三大产品的各自特色，建立同一品牌下的三大系列产品。优势：在广告方面，可以做到一举三得，大大节省广告投资，获得最大的广告效益；在资源利用方面，三个产品还是像以前一样生产，不会造成资源浪费；在场地费方面，三个品牌整合为一，减少场地费支出；市场占有率方面，把握了更多细分市场，满足更多消费群体。劣势：短期内会对集团运行有影响；整合三大品牌，难度大，需妥善处理，调解内部矛盾。

三个备选方案的比较

方案一方案二方案三销售额下降略有上升，难以维持上升且较稳定品牌知名度有升有降，不稳定上升稳步上升市场占有率下降上升稳步上升市场竞争力上升不稳定上升成本下降不变下降

五、结论：经过比较分析，我们认为方案三-----创