网络营销(网络营销的概述)

企业（卖方的集合）市场（买方的集合）产品/服务货币沟通信息首先，来看一个简单的营销系统理论基础：营销活动是双方从事交换的一个过程交换交易为达到某种目的而从事的协商谈判（比如：为确定一辆新车价格厂商与消费者之间的协商过程）交换的实施（比如：厂商收到车款，消费者接收新车）将营销比作交换是许多人在谈及营销活动时的基本点。接着，我们通过以下的螺旋图了解一下营销与科学技术的关系一对一方式一对多方式印刷品交流；报纸广告销售模式（多向型）一对多方式声像交流；广播电视广告销售模式（多向型）一对一方式一对多方式多对一方式数字电子交流；互联网销售模式（双向型）面对面交流；单个销售模式（双向型）螺旋上升的交际方式然后，用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动的每一个环节。初级应用高级应用应用举例用电子邮件获取信息利用网络发布信息建立数据库在线销售产品制造编制相关信息传播交互用户个性化利用互联网获取信息的特点扩大互联网的适用范围实体市场中的作用虚拟市场中的作用技术含量较低技术含量较高最后，基于以上三部分的了解，我们给出了网络营销的概念：网络营销是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。思考：电子商务与网络营销有区别吗？网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。联系：网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。北卡罗莱那州泰国。。。（2）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶篇

9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。9月-249月-24Sunday,September1,202410、市场销售中最重要的字就是“问”。16:35:1016:35:1016:359/1/20244:35:10PM11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。9月-2416:35:1016:35Sep-2401-Sep-2412、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。16:35:1016:35:1016:35Sunday,September1,202413、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.谁把握机遇，谁就心想事成。9月-249月-2416:35:1016:35:10September1,202414、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。01九月20244:35:10下午16:35:109月-2415、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。九月244:35下午9月-2416:35September1,202416、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2024/9/116:35:1016:35:1001September202417、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。4:35:10下午4:35下午16:35:109月-24（3）交互性所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。

雀巢公司网站的在线问答板块（1）营销理念的转变目标市场传统营销某一特定的消费群（大规模）网络营销某一特定的消费者（个人）传统的营销系统供应链产品价格促销客户战略目标战略规划地点或分销产品流管理资金流信息流环境：技术、竞争、政治/法律和社会。电子商务的营销系统供应链定制产品低价定制非线性促销个人营销战略目标策略行为缩短渠道企业管理电子支持知识管理和数据库环境：持续技术变化/竞争压力增加/政治影响的削弱/更大社会接收度的变化外部网（2）沟通方式的转变①信息输送的改变传统的单向信息沟通模式企业消费者反馈信息产品/服务信息交互式营销信息沟通模式产品/服务信息反馈信息企业消费者②信息内容的局限性互联网：企业在简单的广告语中可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上主页（3）营销策略的改变电子公告栏在线讨论广场电子邮件全程营销（4）方便性实现网上购物随时查询信息提供24hrs服务消除空间距离购物方便（1）对营销渠道的冲击在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店你认为什么样的中间商才能在网络时代生存呢？（2）对定价策略的冲击（3）对广告策略的冲击国际间的价格水平标准化缩小国别间的价格差别效果易检测更具针对性形式多样化无空间限制无时间限制广告策略（4）对标准化产品的冲击（5）对顾客关系的冲击请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益？供应商A供应商B供应商C网络信息中介商消费者假设报价B<报价C<报价A向中介商查询商品a的信息。向各供应商询问商品a的信息。报价A（1）理智动机：这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机（2）感情动机：这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机以上两种心理动机的比较心理动机

诱发因素

特点表现理智动机反复比较各在线商场的商品；客观性、周密性、控制性；购买耐用消费品或价值较高的高档商品等；感情动机低级形态喜欢、满意、快乐、好奇；冲动性、不稳定性；购买刚刚推出的新产品等；高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性；购买馈赠礼品等；（3）惠顾动机：这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素可靠的信誉度品牌的权威性站点内容的吸引图标广告的醒目搜索引擎的便利基于惠顾动机的购买行为（1）网络消费仍然具有层次性自我实现需要自我发展与实现尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要安全、保护生理需要饥饿、口渴等传统模式（2）网络消费者的需求具有明显的差异性（3）网络消费者的需求具有交叉性CD！！！大米！！！（4）网络消费需求的的超前性和可诱导性

最先进产品最时髦产品Internet网络消费者影响网络消费者购买的主要因素：产品的价格购物的便捷性安全可靠性产品的特性搜集信息比较选择购买决策购后评价购买欲望Internet大量商品资料两件或两件以上商品购买商品企业商品的文字和图片描述购买动机顾客反馈意见和建议网络营销的功能：网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研网络营销的方法：搜索引擎注册与排名交换链接网络广告信息发布许可Email营销邮件列表会员制营销网上商店（1）产品选择范围一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：网络费用低品牌影响大方便于配送网络市场大不容易设店地理范围广与电脑相关高技术性能网络营销首选产品（2）选择产品时应注意的问题：①

要充分考虑自身产品的性能可鉴别性标准化低高低高②

要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，避免出现以下问题:远距离,无法实现配送可配送,过大物流费用企业信誉降低（1）网络营销销售服务的类型网络营销的售前服务网络营销的售中服务网络营销的售后服务（2）网络营销服务策略网上自动服务系统网络的消费者论坛完善的数据库系统网络营销服务策略（1）成本因素那些正在进行网上销售的企业在降低边际成本方面具有经济优势，这一优势使得企业得以吸引更多的客户。下表列出了传统交易与网上交易的成本比较。传统方式平均数额互联网方式平均数额电话交易成本再加上相关的客户服务费用5.00网上自动交易成本0.01银行交易成本1.07网上银行交易成本0.01机票交易成本8.00网上机票交易成本1.00（2）供求因素当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些，反之，则可能低一些；在供求基本一致时，商品的售价为买卖双方能够接受的“均衡价格”。（3）竞争因素比较一下上海书城和当当书店分别的《哈利.波特第五部》的价格。促销定价策略声誉定价策略个性定价策略网络定价策略（2）折扣亚马逊书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界的书店。（1）传统营销渠道1）直接销售渠道消费者产品生产商2）一级分销渠道消费者零售商产品生产商3）二级分销渠道批发商零售商消费者产品生产商中间商批发商零售商消费者产品生产商（2）网络营销渠道1）直销渠道生产商消费者产品2）间接渠道第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用；第二种类型的中介商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易，i）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道商品或服务经销中介商生产商消费者产品ii）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道生产商消费者信息网络信息中介商产品（1）网络直接销售的流程消费者厂商信用卡公司银行EMAILBBS（2）网络直销特点1）网络直销促成产需直接见面。2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。3）营销人员可以利用网络工具，根据用户的需要开展促销活动，扩大产品市场占有率。4）企业通过网络了解用户的意见和建议，并提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。（3）网络直销的形式

1）自建网站自建网站的好处提高企业形象开展企业促销形成有效沟通自建网站的缺点费用开支较大需要维护人员带来负面影响

2）利用网络中介服务商直销商品的好处节省了费用免去了设计免去了维护免去了更新基本原理：商品和服务的推销者不直接面对消费者，消费者也不直接面对推销者。商品和服务通过网络商品交易中介机构完成向消费者的转移。（1）网络商品交易中介生产商消费者生产商生产商消费者消费者网络中介机构生产商生产商生产商消费者消费者消费者没有网络中介商的交易关系存在网络中介商的交易关系这两种不同的交易系统分别会产生多少次交易联系？网络间接分销渠道流程卖方买方网络交易中介商银行签订合同撮合信息传递信息传递撮合信息客户信用信息汇款汇款结算结算（2）选择网络商品交易中介商的原则成本功能连续特色覆盖信用选择网络中介商的原则网络促销策略指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。网络促销的特点营销技巧和网络知识虚拟市场的思维方式全球市场的规则技巧网络促销方式可分为推战略和拉战略网络中介服务商最终用户制造商产品信息产品信息需求推战略拉战略制造商网络中介服务商最终用户需求需求促销活动旗帜广告（1）旗帜广告的特点1）经济性2）广泛性无地域的限制无时间的限制传播范围广泛信息内容丰富旗帜广告3）交互性提出意见请求咨询、服务在线提交申请表单广告浏览者通过文字、图像、声音等方式旗帜广告采用交互式界面良好设计旗帜大小摆放位置常换常新网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。具有以下的特点：（1）表现形式灵活①静态图片形式②Flash动画形式Click^_^③视频广告形式---雀巢咖啡点击观看广告④品牌游戏形式－高露洁（2）便于检索、直接反馈（3）网络广告的缺点覆盖率偏低效果评估难创意局限性品牌定位文化定