网络广告营销瓶颈问题论文

网络广告营销的瓶颈问题摘要:中国互联网环境下,网络广告发展迅速,但也遇到许多瓶颈问题,阻碍了行业的发展。

关键词:网络广告互联网监管广告营销

1中国互联网环境下的网络广告

从2000年开始,中国互联网开始进入一个真正快速成长与高速发展的时期。在最近的10年里,中国的网民数量与日俱增。据最新的中国互联网络信息中心(cnnic)发布的统计报告显示,截至2010年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,突破了4亿大关,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%。随着国内互联网的迅速发展,互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。

自1997年3月,第一个商业性的网络广告在中国出现,到1999年初稍有规模。至今,历经多年的发展,网络广告行业经历了螺旋式上升发展历程,从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略,再跃升到新的精准投放模式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要,以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。

即便金融危机的影响已波及全球,各国经济增长放缓。在这样的大环境下,互联网广告却一枝独秀,逆势增长。根据实力传播的预测,到2012年网络广告的比例将占广告支出总额的16.5%。其中付费搜索是网络增长的主要动力,占据2009年全部网络广告支出的49.2%,预计这一比例将在2012年进一步升至51.4%,版面广告对网络广告支出总额的贡献从2008年的33.2%下降到2009年的32.6%,新形式——尤其是网络视频、手机和社会媒体——将帮助它在的网络广告支出中的份额恢复到2012年的33.0%。

2网络广告的特点

网络广告是主要的网络营销方法之一,以信息传播,品牌推广,销售引导为投放目的的广告形式。具体的网络广告表现形式是网幅广告(包含banner、button、通栏、竖边、巨幅等)、文本链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、与网页内容相结合的广告、插播式广告(弹出式广告)、richmedia。无论以什么形式出现,网络广告所具有的本质特征是相同的:网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。

网络广告之所以能成为继电视之外对受众消费最具有影响力的力量,不仅在于网络广告通过更加丰富多彩的手段,能提供比传统媒介广告更加详尽客观的信息,更在于其给予受众更多的选择范围,这才是网络广告的最大价值。网络广告是一种以消费为导向的个性化的广告形式,受众之所以主动点击网络广告或者参与到网络营销活动中来,也是因为他们根据自己的个性、特点、喜好,有选择地接受信息。所以,网络广告体现了广告主、广告媒介和受众之间的互动关系。而互动整合营销,关键的目的就在于使过去的网民对网络广告的抵触和屏蔽变为现在的主动点击与参与,为网络广告找到更多能够顺利接近受众而不被拒绝的途径。相对于传统广告形式,网络广告呈现出一些自身的特点。

2.1网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这些效果是传统媒体无法达到的。

2.2网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放,而传统广告制作成本较高,投放周期固定。

2.3通过网络广告的链接消费者可以直接地接触网络宣传的产品。通过时间定向、地域定向、频道定向实现了对消费者的清晰归类,在一定程度上保证了广告的到达率。

2.4网络广告可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和ip地址。

2.5网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌,具有强感官性。

2.6网络广告拥有最有活力的消费群体。互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区,64%家庭人均月收入高于1000元,85.8%年龄在18岁到35岁之间,83%受过大学以上教育。

2.7网络广告制作成本低,速度快,更改灵活

3网络广告的瓶颈问题

网络的基础设施建设作为网络广告的载体,决定了网络广告的发展,例如网络带宽、网络终端、安全、结算等。随着网络和电子商务的发展,用户期待能够更快地得到响应、安全地交易,因此对网络的速度要求越来越高,硬件的开发与应用为互联网提供了良好的基础环境,也为中国网络经济加油助力。此外,网络访问者中89.2%的人担心假冒网站,网络安全和信任问题已经成为网络商务深层次发展的最大制约因素。可见,现今中国的网络广告市场很繁荣,但在这种欣欣向荣的景象背后,它的进一步发展也存在着瓶颈。网络广告的问题主要表现在:

3.1我国还没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。

3.2网络广告运营商的无序竞争,价格的透明化势在必行。

3.3网民想躲开强迫性网络广告,浏览一个干净的网页越来越难了。而网民主动搜取的分类信息在网络广告中所占的比例却一直不大。波涛汹涌的广告,会严重影响受众获取信息的效率。网络受众民意调查显示,有87.1%的用户表示上网过程中最讨厌的就是铺天盖地的广告。由此催生了拦截技术,如上网助手等可以使网络广告还没有到达受众就被过滤掉。

3.4网络广告专业人员缺失。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成,受本身专业的限制,使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合,从而让网络广告的效果大打折扣。

3.5网络广告的真实性。由于网络上传的方便灵活,会出现很多虚假、夸大广告,误导顾客。

4解决网络广告问题的对策

4.1我国广告法律法规的完善及广告监管体制的明确,并加强国际协作,实现网络广告的国际保护,建立和完善网络广告监管体制。

4.2规范网络广告内容,加强诚信机制。针对网络广告建立审查机制,对其内容表现形式进行监管,抵制不正当的虚假,欺骗广告。一是加强对网络广告经营者的监管。国家工商管理总局应尽快出台互联网广告管理办法,各级工商行政管理部门应对网络广告经营者的资质进行审查,经审查符合条件的核发《网络广告经营许可证》,并进行登记和公告。二是强化对网络广告内容的监管。对网络广告内容的监管,是工商行政管理机关对广告进行监管的一项重要内容,包括对网络广告内容的真实性、合法性以及广告的形式如广告文本、标题、图像、画面等进行监管;三是明确网络广告经营者、发布者的审查义务和责任。网络广告经营者、发布者应当对广告主的真实身份、经营范围、广告的真实性负责审查,并建立内部管理档案,向主管的工商行政管理机关登记备案,依法接受合法性审查和监管。

4.3提升网络广告效果,从重视网络广告策略调研开始,设计针对性的网络广告,优化网络广告资源的组合。统计表明,许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容,因而放在网页上方或网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。经常更新图片,点击率又会增加,广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣,使用动画效果也能吸引受众的眼球。

4.4对网络广告效果进行跟踪控制必须变被动等待为主动吸引,使受众主动参与营销活动,与网络广告产生强烈的互动。从广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率等指标对网络广告效果进行评价,从而促进行业积极发展。

4.5重视互联网专业人才,提高经销商团队整体素质。从运营商处避免互联网欺诈,增强企业的安全性。专业的事,应该交给专业的人。企业可