【基于抖音短视频APP平台的青岛旅游形象构建探析23000字（论文）】

基于抖音短视频APP平台的青岛旅游形象构建分析摘要抖音是近年来兴起的新媒体平台，特别是在前两年重庆、西安通过抖音平台完成了自身旅游形象的构建与重塑之后，利用抖音平台对旅游目的地形象进行构建与传播越来越受到各地方政府的重视，在此背景下，了解青岛市在抖音平台上对于青岛旅游形象的构建与传播的现状是有必要的。并且随着网络时代的发展和抖音平台的不断完善，抖音平台的宣传手段已成为推动地方旅游发展的重要驱动力。该文利用“抖音分析师”爬取抖音平台官方、自媒体、个人的抖音账号视频信息，即点赞数、评论数、转发数通过内容分析法处理和分析，并通过短视频的内容、文案、定位、评论等综合因素对视频内容的主题进行分类分析，得出现阶段抖音平台对青岛旅游形象构建的现状并对抖音平台上传播的青岛旅游形象进行概括，随后对所得数据做进一步分析，并针对此提出相关建议。研究结果显示，青岛政府已开始重视利用抖音平台进行青岛旅游形象的宣传，并且已经取得了较好的效果；通过抖音平台构建青岛旅游形象的视频分为政府形象、自然旅游资源、城市环境、基础设施、休闲娱乐活动、美食6个主题，其中自然旅游资源、休闲娱乐活动、城市环境是目前通过抖音平台构建青岛旅游形象的主要内容，政府形象、基础设施、美食主题内容较少。依据研究结果，从视频内容、旅游形象定位、城市特性、旅游资源、运营人员素质、构建主体六个方面提出了建议，希望能够为对于各地旅游局及旅游类相关抖音运营号利用抖音平台构建旅游目的地旅游形象提供借鉴，从而进一步推动青岛市旅游业的发展。关键词：青岛；旅游形象；抖音短视频目录TOC\o"1-3"\h\u151901绪论 的研究。网络文本分析法为青岛旅游形象的建构研究提供了新思路，通过短视频的内容、文案、定位、评论对视频内容的主题进行量化分析，从而了解抖音抖音平台中青岛旅游形象构建的现状并进行概括。在数据源选取和使用方面，本文充分利用抖音平台上的视频样本，数据与视频内容直接相关联，更能客观而全面地反映抖音平台中青岛旅游形象建构的现状，在研究结论的基础上提出建议，为抖音平台方面的研究提供借鉴意义。1.2.2实际意义青岛国务院批复确定的中国沿海重要中心城市和旅游度假城市，具有丰富的旅游资源，在加之2020年青岛新晋称为特大城市，也是国际性港口城市，旅游业也是青岛重要的经济来源之一。重庆因抖音而爆火于网络，带动了重庆旅游业的提升；西安也因抖音而完成了旅游形象的重塑，从“古都西安”摇身一变为“网红城市”。因此，本文以青岛市为例，通过爬取抖音平台青岛市旅游形象塑造的视频样本，探索抖音平台中青岛市旅游形象构建的现状，通过数据分析，最后得出结论，提出建议和意见。该研究一是有助去青岛市官方旅游和文化局、旅游自媒体大致了解抖音账号的运营情况及现状，适时对视频内容做出调整，发布高质量的抖音视频；二是通过具有代表性的抖音平台的个案研究，找到共性之处，希望为其他新媒体的产品开发和运营提供借鉴；三是希望通过对官方抖音号和自媒体抖音号的研究来提高抖音平台于青岛市旅游形象构建与传播相关的视频质量，向大众构建一个多元化的青岛市旅游形象，从而推动青岛市旅游业的发展。1.3国内外研究综述1.3.1抖音短视频的国内研究综述以“短视频”为关键字在知网检索中有1340篇文献，“短视频”“旅游”为关键字在知网中检索有534篇文献。短视频是近几年兴起的传播媒体，意在充分利用人们碎片化的时间，更短、更碎片化的短视频内容可以让人们无时无刻的利用休闲时间来获取更多的内容。短视频的发展要从2011年起，抖音、快手、美拍等三个平台是短视频平台是目前中国市场内最大的三个平台。短视频于2011年首次亮相，制作和分享动态图片的快手是短视频的前身，2012年，快手转型成为短视频平台。2013年，移动终端的飞速发展，紧跟潮流的新浪加入了短视频专栏，同时互联网巨头腾讯公司上新微视短视频，此外还有其他小众短视频平台相互竞逐。两大互联网巨头的竞逐无疑加速推动了短视频的发展，各种明星的代言、短视频的拍摄、资金的投入，到了2015年，秒拍短视频用户突破1亿。而快手没有与两大平台竞争，而是避其锋芒，特有的个性化算法的引入，根据不同用户内容停留时间的长短和点赞智能向用户推荐相似视频。《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》[[]张恒宇,冯强.品位分化与空间区隔:下层青年网络表演的社会意涵——对快手用户群体的研究[J].中国研究,2019(02):113-132+229.]”中提到，大量低俗的内容是快手能够敛取大量底层流量[]张恒宇,冯强.品位分化与空间区隔:下层青年网络表演的社会意涵——对快手用户群体的研究[J].中国研究,2019(02):113-132+229.2017年，第一篇关于短视频的文献《音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例》[[]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体 究,2017,3(18):88-89.]，作者吴佳妮指出，抖音相对于其他短视频软件而言功能更有针对性，目标用户是年轻音乐爱好者，界面设计简单，操作门槛低；完成15秒音乐短片拍摄[]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体 究,2017,3(18):88-89.2018年《抖音短视频对旅游营销的启示》[[]邓昭明,向文雅,李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游 报,2018-05-22(003).]，作者指出，抖音与旅游的融合已经进入到了成熟阶段，优质的内容，契合的用户，共生的机制这三个因素促成了抖音在旅游营销上的成功，抖音上的网红景点会成为“抖友”必须打卡的项目，从“我想去”变成“我必须去”。作者也指出，搭建共创平台，重视民间力量是旅游营销的重点，抖音将时间、空间不同的人事物利用短视频链接起来，抖音上绝大部分的创作和智慧都来于民间，草根力量进入抖音加入旅游营销，正在成为一股锐不可当的力量。抖音与旅游的整合已进入成熟期，旅游营销的成功有三个因素：质量内容、兼容用户和共生关系。在抖音平台上爆红的景点视频会被定为“网红景点”成了必须打卡的项目，“打卡”行为的出现也让抖音用户从“我想要去”到“我必须去”。作者还指出，构建合作创新平台，重视民间力量是旅游营销的重点。[]邓昭明,向文雅,李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游 报,2018-05-22(003).2020年，《浅析抖音APP中西安旅游形象的塑造于传播》[[]何雨宸.浅析抖音APP中西安城市形象的塑造与传播[J].新闻研究 刊,2020,11(03):247-248.]，作者指出，西安2018年在抖音平台大火之后抓住机会，人文荟萃的悠久历史和现代化科技的交融，西安已经对旅游形象进行了再塑造，迅速转型成“网红城市”。其中，政府与抖音平台合作是西安取得成功的重要因素。西安在2018年前后经过于抖音平台的的合作，城市主题的挑战，网红带货[]何雨宸.浅析抖音APP中西安城市形象的塑造与传播[J].新闻研究 刊,2020,11(03):247-248.2021年《基于扎根理论的短视频抖音用户出游行为形成机理研究[[]孙平,邵帅,石佳云,康文青.基于扎根理论的短视频抖音用户出游行为形成机理研究[J]. 管理学报,2020,17(12):1823-1830.]》2021年，作者指出，抖音app[]孙平,邵帅,石佳云,康文青.基于扎根理论的短视频抖音用户出游行为形成机理研究[J]. 管理学报,2020,17(12):1823-1830.1.3.2抖音短视频的国外研究综述《AnalysisoftheReasonsandDevelopmentofShortVideoApplication—TakingTikTokasanExample》[[]YangS,ZhaoY,MaY.AnalysisoftheReasonsandDevelopmentofShortVideo Application—TakingTikTokasanExample[C]//Proceedingsofthe20199thInternational ConferenceonInformationandSocialScience(ICISS2019),Manila,Philippines.2019:12-14.]中作者分析了抖音用户在抖音APP中担任的角色，一是用户作为流行文化的制造者，TikTok平台代表的UGC模式改变了传统的流行文化生产模式。每个用户都可以将内容作为具有独立文化价值的生产单元来生产。二是用户作为流行文化的传播者，基于TikTok的传播方式，用户将自觉或不自觉地成为流行文化的传播者。用户传播的方式有两种：首先，当用户希望共享视频时，他们可以通过TikTok的一键转发功能直接在社交媒体上共享视频，这是用户有意识地传播的方式。其次，TikTok具有用于视频推荐的独特流量算法。流量分配主要是关于邻里和注意力。用户点击“喜欢”按钮或在视频上发表评论时，便参与了流行文化的传播。TikTok用户在传播内容方面具有三个特征：首先，TikTok用户不一定直接参与内容的内容制作传播，但TikTok[]YangS,ZhaoY,MaY.AnalysisoftheReasonsandDevelopmentofShortVideo Application—TakingTikTokasanExample[C]//Proceedingsofthe20199thInternational ConferenceonInformationandSocialScience(ICISS2019),Manila,Philippines.2019:12-14.《TheNewSituationofMarketingintheSelf-MediaEra-TakingTikTokasanExample》[[]TangD.TheNewSituationofMarketingintheSelf-MediaEra-TakingTikTokasan Example[J].2019.[]TangD.TheNewSituationofMarketingintheSelf-MediaEra-TakingTikTokasan Example[J].2019.《AnalysisofTikTokUserBehaviorfromthePerspectiveofPopularCulture》[[]ZuoH,WangT.AnalysisofTikTokuserbehaviorfromtheperspectiveofpopularculture[J].[]ZuoH,WangT.AnalysisofTikTokuserbehaviorfromtheperspectiveofpopularculture[J]. FrontiersinArtResearch,2019,1(3).《KONSUMSIMEDIASOSIALBAGIKALANGANPELAJAR(STUDIPADAHYPERREALITASTikTok)》[[]dwiWijayaMH.KonsumsiMediaSosialBagiKalanganPelajar:StudiPadaHyperrealitas TikTok[J].Al-Mada:JurnalAgama,Sosial,DanBudaya,2020,3(2):170-191.][]dwiWijayaMH.KonsumsiMediaSosialBagiKalanganPelajar:StudiPadaHyperrealitas TikTok[J].Al-Mada:JurnalAgama,Sosial,DanBudaya,2020,3(2):170-191.1.3.3旅游形象的国内研究综述我国对旅游形象的研究起步较晚，1986年《简述我国的旅游形象》[[]邱焰美.简析我国的旅游形象[J].经济问题,1986(08):56-57.]在《旅游天府》期刊发表[]邱焰美.简析我国的旅游形象[J].经济问题,1986(08):56-57.首先是对旅游形象构成要素方面的研究，《城市旅游形象定位探讨》[[]赵煌庚.城市旅游形象定位探讨[J].云梦学刊,2001(06):28-30.]中指出，我国旅游发展已从资源、市场、产品导向阶段的沿革，目前城市旅游已进入形象导向阶段，旅游形象定位的成功与否对旅游者选择旅游目的地起到了关键性作用[[]梅青.济南市的旅游形象及其定位[J].济南大学学报,1999(06):76-80.]，1995年发表的《构建城市旅游形象初探》[[]李克强,林炎钊.构建城市旅游形象初探[J].旅游研究与实践,1995(03):18-22.]中，旅游目的地形象可以划分为景观形象、产品品质形象和社会形象：景观形象是各式景观的外在表现；品质形象是指旅游产品各要素相互的联系，饮食、住宿、步行、旅游、娱乐和购买与品质高低的联系[]赵煌庚.城市旅游形象定位探讨[J].云梦学刊,2001(06):28-30.[]梅青.济南市的旅游形象及其定位[J].济南大学学报,1999(06):76-80.[]李克强,林炎钊.构建城市旅游形象初探[J].旅游研究与实践,1995(03):18-22.二是定位设计方面的研究，在《城市旅游形象设计探讨》[[]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊,1998(01):46-48.]一书中李蕾蕾提出城如何梳理清楚旅游目的地的定位问题是城市旅游形象构建的主旨。旅游目的地形象定位的核心要素，包括突出城市独特性的主导地位、占据第二位的比较定位、以及差距定位、逆向定位和再定位。定位理论的核心思想是“去操纵已存在心中的东西,去重新结合已存在的联结关系”[[]李蕾蕾旅游地形象策划理论与实务[M].广东:旅游出版社,1999.114-120.]。《形象趋同与个性趋异:资源同质目的地品牌差异化定位研究》[[]梁佳,吕兴洋,曲颖.形象趋同与个性趋异:资源同质目的地品牌差异化定位研究[J]. 人文地理,2016,31(05):113-118.]对旅游目的地形象在旅游资源相近的情况下对旅游目的地定位的方式异同进行了研究,资料显示在不同旅游目的地旅游资源趋近相同的情况下，旅游目的地依旧可以利用不同[]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊,1998(01):46-48.[]李蕾蕾旅游地形象策划理论与实务[M].广东:旅游出版社,1999.114-120.[]梁佳,吕兴洋,曲颖.形象趋同与个性趋异:资源同质目的地品牌差异化定位研究[J]. 人文地理,2016,31(05):113-118.三是营销传播研究。《旅游地形象的传播策略初探》[[]李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报(人文社会科学 版),1999(04):87-93.]中指出旅游形象的基本传播方法有旅游广告，社会关系，互联网传播，间接传播、市场营销五种传播方法。《浅谈感官营销策略在旅游目的地形象建设中的应用》[[]李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报(人文社会科学 版),1999(04):87-93.[]李佩镅.浅谈感官营销策略在旅游目的地形象建设中的应用[J].商场现代 化,2020(22):56-58.四是旅游形象的测量研究，《旅游目的地形象的测量与分析——以南京为例》[[]黄震方,李想,高宇轩.旅游目的地形象的测量与分析——以南京为例[J].南开管理评 论,2002(03):69-73.]中李想、高宇轩支出，旅游形象的测量就是通过对旅游者对旅游目的地现状和特征的主观感受和态度进行量化研究和测量，这是进行设计和推广的必要步骤，测量结果是推广策略实施的依据[[]赵定涛.现代区域形象管理[J].福州.福建人民出版社,1999.]。测量方法分为结构法和非结构法，2005年发表的《旅游地形象构成与测量方法》[]黄震方,李想,高宇轩.旅游目的地形象的测量与分析——以南京为例[J].南开管理评 论,2002(03):69-73.[]赵定涛.现代区域形象管理[J].福州.福建人民出版社,1999.[]廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].江苏商论,2005(01):140-142.[]张宏梅,陆林,蔡利平,黄琢玮.旅游目的地形象结构与游客行为意图——基于潜在消费者的本土化验证研究[J].旅游科学,2011,25(01):35-45.1.3.4旅游形象的国外研究综述二十世纪六十年代，国外学者展开了对于旅游目的地形象的研究。1965年发表的《TheRoleoftheConsumerinImageBuilding.CaliforniaManagement》[[]Reynolds,W.H.(1965).TheRoleoftheConsumerinImageBuilding[J].California ManagementReview7(3):69-76.]将旅游目的地形象的形成描述为基于从大量信息中选择的一些印象的心理建构的发展。就目的地形象而言，信息有许多来源，包括促销广告和小册子，家人、朋友以及旅行社的意见，媒体报道和电影以及文字。此外，通过实际访问目的地，旅游目的地形象将基于第一手信息和经验而受到影响和改变。1975年J.D.Hunt发表的《Imageasafactorintourismdevelopment》[[]HuntJD.Imageasafactorintourismdevelopment[J].Journaloftravelresearch,1975, 13(3):1-7.]第一次对旅游目的地形象进行了系统的研究。1984年，Fridgen发表的“EnvironmentalPsychologyandTourism”[[]Fridgen,J.D.(1984).EnvironmentalPsychologyandTourism[J].AnnalsofTourism[]Reynolds,W.H.(1965).TheRoleoftheConsumerinImageBuilding[J].California ManagementReview7(3):69-76.[]HuntJD.Imageasafactorintourismdevelopment[J].Journaloftravelresearch,1975, 13(3):1-7.[]Fridgen,J.D.(1984).EnvironmentalPsychologyandTourism[J].AnnalsofTourism Research11(1):19-39.[]Fesenmaier,D.&MacKay,K.(1996).DeconstructingDestinationImageConstruction. RevuedeTourisme51(2):37-43.1.4研究内容及创新之处1.4.1研究内容本文利用“抖音分析师”爬取抖音平台官方、自媒体、个人的抖音账号视频信息，即点赞数、评论数、转发数进行处理和分析，并通过短视频的内容、文案、定位、评论对视频内容的主题进行分类分析，得出现阶段抖音平台对青岛旅游形象构建的现状并对抖音平台上传播的青岛旅游形象进行概括，随后对所得数据做进一步分析，并针对此提出相关建议。1.4.2创新之处1）研究数据新颖、可信度高。本文爬取抖音平台与青岛旅游形象相关的短视频数据，该数据的真实地反映了青岛旅游形象在抖音平台建构与传播的现状，较为客观的体现了抖音平台对青岛旅游形象建构的进度，相异于传统的调查问卷、文本分析等数据获取渠道、数据源新颖、可信度高。2）研究视角独特。抖音是近年来爆火的短视频平台，且影响力在逐步扩大，目前借助抖音平台短视频分析旅游目的地形象的建构与传播的相关文章较少。1.5研究方法1.5.1文献研究法文献研究法是通过收集、鉴别、整理包括文字、图像、符号等在内的文献资料，对事实的科学进行研究和识别的方法。本文通过知网、维普网等中文数据库和WorldCat及中国海洋大学图书馆上外文数据库检索国内外与旅游目的地形象相关研究的文献，总结研究热点、研究方法，确立研究的主题和框架。1.5.2网络文本分析法网络文本分析法属内容分析法，是一种将不系统的、定性的符号性内容，如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法。本文通过“抖音分析师”软件对抖音平台上爬取的抖音账号视频的点赞数、评论数、转发数进行处理和分析，并通过短视频的内容、文案、定位、评论对视频内容的主题进行分类分析，从而了解抖音抖音平台中青岛旅游形象构建的现状并进行概括。1.6技术路线图1-1技术路线2相关概念与理论基础2.1概念界定2.1.1短视频短视频即短片视频，几秒钟到几分钟不等，指在各类新媒体平台中播放的、能够在移动终端和碎片化休闲时间下观看的的视频内容，包含了搞笑幽默、时事热点、时尚热潮等多种主题。短视频是近几年兴起的传播媒体，意在充分利用人们碎片化的时间，更短、更碎片化的短视频内容可以让人们无时无刻的利用休闲时间来获取更多的内容。2.1.2旅游形象旅游目的地是旅游者短暂停留和游览的空间地理概念，它与旅游者的出发地相关。旅游目的地将旅游的各个要素整合成一个有效的集体，成为旅游者的承载地。而旅游目的地形象就是旅游目的地空间地理的外在视觉表现，UNWTO将旅游目的地形象描述为个人或团体对目的地的看法和构想。旅游目的地形象能够吸引游客，带动人们来旅游，激活整个旅游系统。1）旅游形象内容的综合性。多种层次的内容，区域旅游形象可以分为实体形象和社会形象。实体形象包括旅游目的地自然景观、服务水平、外部环境、空间位置等；社会形象包括旅游政策、社会关系、旅游人才、基础设施、科技水平等。在社会关系方面，旅游目的地与社会关系的融洽是构建旅游目的地形象的基础。在各种关系的影响下，如旅游者的偏好、信息的不对称性、旅游者的受教育水平等，会让旅游者形成对同一旅游目的地的不同感知，形成他们的心理意象。然而，对于旅游规划和旅游目的地来说，由公共或公共形象类型所形成的大量个体形象是有意义的，因此如何把握人们对旅游地认识的共性，使人们在旅游区问题上的观点趋于一致，是值得关注的。2）旅游形象的稳定性。一旦旅游区域形象形成，就会在游客的心目中产生印象，这种印象一般都是将形象积累起来具有相对的稳定性。其实质是旅游目的地独特的文化内涵得到某种市场共同稳定的认同，从而产生了旅游行为，旅游地成为这种市场的同一性区域。3）旅游形象的可塑性。除了个人的旅游经历外，还可以通过人们的长期社会化过程形成一个地方的“原始形象”。事实上，旅游业的促销前性质决定了可以过滤旅游目的地信息以吸引游客，特别是对新出现的目的地而言。因此，良好的旅游形象的塑造和负面的旅游形象的重构尤为重要[[]贺英,武伟刚.区域旅游形象理论研究[J].黑龙江科技信息,2016(24):288.][]贺英,武伟刚.区域旅游形象理论研究[J].黑龙江科技信息,2016(24):288.2.2理论基础2.2.1TDIS旅游目的地形象系统理论我国对旅游目的地形象逐渐提升的研究，促成了1998年李蕾蕾的《旅游地形象规划：理论与实践》，这是我国第一部系统研究旅游目的地形象的文献。文章从跨多种学科的理论基础出发,对照了人—地感知理论的主要思想，联系旅游消费理论和旅游目的地选择理论,得到了人—人感知形象系统、人—地感知形象系统的旅游目的地形象构建的两个系统，即TDIS模式。在TDIS模式下，旅游地目的形象的概念由旅游目的地主体、客体和本体构成。旅游目的地形象的主体是“人”，“人”不仅指代当地旅游管理部门的人、从业人员以和居民，还包括游客，不仅包含尚未到旅游目的地开展旅游活动的潜在游客，同时也包含正在进行或完成旅游的旅游者。当地居民是与旅游者交流最密切的群体。他们没有参与旅游目的地形象的构建,但他们与旅游目的地存在一种认同关系，有认同精神才能达到更好的宣传效果、更愿意主动传播旅游目的地文化。当地的旅游从业者和旅游管理部门同样是旅游目的地形象构建的主体成员。一般来说，他们具有专业技能,能够察觉到旅游目的地发展的潜力，并且是旅游地形象的开发、设计、推广和传播的直接参与者，推动旅游地目的地形象的建设。旅游形象的客体是旅游目的地。在以往的研究中旅游目的地是以地理概念为基础，作为游客的访问对象，旅游者的认知包括旅游地的空间认知及景点认知。空间认知在宏观角度出发，对旅游目的地区域位置的认知；旅游目的地景点认知是以微观角度对旅游目的地的旅游项目的一种综合性感知。旅游地作为旅游形象的客体，特征非常复杂。2.2.2“形象遮蔽”与“形象叠加”理论在旅游者的感知和认知方面，不同旅游地的形象对旅游者的影响不同，不同旅游目的地形象之间存在着复杂的关系。根据旅游目的地的不同形象，旅游资源质量、旅游产品品牌效应和旅游地之间的市场竞争三个主要因素，把旅游地形象间的关系分为两种：竞争导向型和整合辅助型[[]杨振之,陈谨.“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游刊,2003(03):62-67.[]杨振之,陈谨.“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游刊,2003(03):62-67.“形象遮蔽”,指在一定区域内分布着多个旅游地(风景区),其中旅游资源层次高、特色鲜明或产品品牌效应强的旅游目的地(风景区)在旅游形象方面也会更加突出,从而对其他旅游地的形象形成遮蔽效应。“形象叠加”,指在同一区域内不同的旅游地的不同形象定位,使每一个旅游地都有自己的形象影响力,进而使该区域产生叠加力和综合影响力。3抖音短视频构建青岛旅游形象的条件分析3.1抖音平台准人门槛低截止2020年底，国内抖音短视频日活跃用户已突破6亿，并且仍然处于增长阶段，并且相比较于其他短视频平台而言，抖音日活跃用户数量多，用户粘性大，并且用户分布在各个年龄段，国外版抖音TikTok业正处于一个飞速发展的阶段，国内外抖音的高热度视频会相互传播影响，此外，没有标注版权申明的热度短视频可能会被爱好者下载搬运到其他平台或社区。抖音拍摄短视频操作简单，一站式的“傻瓜”操作使用起来得心应手，一键插入剪辑音乐、特效、滤镜、调整视频速度等，并且网上的辅助抖音剪辑的软件也已成熟，稍加学习就能制作出优质内容的视频。3.2短视频产业蓬勃发展随着短视频的普及，短视频已成为旅游目的地营销的又一商机。随着短片内容的短小、新颖、快速和奇异，国内越来越多的旅游目的地由无人问津到成为热门。短视频是当下对旅游目的地形象进行构建和传播最为热门也是最为有效的传播媒体。传统的旅游目的地形象构建是由政府主导，以官方制作的宣传片主导的正式而宏伟的拍摄手法将旅游目的地形象构建的太过飘渺，容易让大众产生一种虚无感。广告、报刊、传统媒体以及兴起的公众号等辅助构建手段同样难以服众。以影视剧构建旅游目的地形象虽然能起到良好的效果，但成本较高，并且受众人群受限。相较于传统的旅游目的地形象构建手段而言，短视频形式更容易被大众接受。移动终端的普及加之抖音用户的扩大，利用抖音平台对旅游目的地形象进行构建效果甚佳。现如今公众时间碎片化的常态与抖音短视频更加契合，并且全民化低成本的短视频制作更加亲民，有趣的内容可以让大众在无形中接受短视频内容传递的信息，没有抵触心理。并且随着抖音平台的发展，目前已经进入短视频2.0时代，直播已成为当下最流行的传播媒介。如何利用抖音平台占据主导地位，引流吸粉，紧跟时代的步伐，在抖音平台进入稳定运营阶段后，运用直播对青岛旅游形象进行构建和传播是大势所趋。3.3参与构建主体多元化以往的旅游目的地形象构建与传播都是由政府主导，通过文字、媒体、影视剧和电影、宣传片等形式来进行传播，但这些内容对于信息的受众者来说太过于“高大上”，华丽的拍摄手法和制作效果虽然让旅游目的地的形象很好的展示出来，但却不真实，飘渺感和虚无感会在信息受众者心中可信度大打折扣。通过抖音平台来进行青岛旅游形象的构建，不仅可以打破由政府主导的格局，拓宽了青岛旅游形象传播的途径，还能向抖音用户更直接的展示青岛旅游形象，随手即拍的便利性与视频制作的低门槛让每一个人都能成为宣传青岛旅游形象的主体。4数据的采集与处理4.1取样说明短视频的样本取样抖音号从3类抖音账号入手，分为官方账号、自媒体账号、个人账号，即青岛旅游局官方所开设的抖音账号、旅行社、团队依靠抖音来盈利的自媒体账号和个人在抖音上所发的关于青岛旅游的账号，取样截止日期为2021年2月23号。青岛的官方文化和旅游局抖音账号为“青岛文化旅游”，因为官方抖音账号处于旅游形象构建的主导地位，所以采集范围为该账号自创建以来发布的所有与青岛旅游形象有关的视频。自媒体账号有“青岛攻略”、“青岛·途歌”、“青岛攻略·杰哥”、“吃喝青岛”、“鲸鱼探青岛”5个至2021年2月23日粉丝量在10W以上的自媒体账号，因自媒体账号以盈利为目的的特殊性，所以取样标准为排除有明显的商务合作“探店”、引流视频、广告视频等。个人发布的短视频取样范围在抖音话题“青岛”，中选取，因话题内视频是按照点赞数由高到低进行排序，所以取样标准为排除出现人物、广告、品牌等因其他因素可能对视频主体内容点赞量存在干扰的视频。4.2类目建构抖音短视频内容分析的类目建构需要考虑到抖音平台机制以及短视频呈现形式。本文的类目建构包括表现主题、具体内容、文案、音乐、时长、转发、评论、点赞八类，以下将逐一说明界定。表现主题可分为五个类别：政府形象、自然旅游资源、城市环境、休闲娱乐活动、基础设施和美食。就具体内容而言，政府方面内容包括：优惠政策、法规法条、政府形象；自然旅游资源内容包括：自然风光、景区和景点、以及今年兴起的网红景点；城市环境类内容：包括人文、城市布局、风格、民风民俗、夜市集市、老城区；休闲节日活动包括大型活动、节日、赛事、嘉年华等，以及体验式旅游项目和博物馆；基础设施包括交通、环境、旅游从业人员、住宿、购物等。文案指短片播放画面左下方的文案。音乐是指播放一段视频时所发出的声音，可分为原声音乐和其他音乐，这里的原创音乐指的是由短视频发布者选择与发布的短视频的内容、情景相匹配的音乐，通过选择音乐类型、截取音乐片段，让音乐与视频相协调，其他音乐是使用别人已经选择、截取、处理好的音乐。时长是指短视频的时间，短片可分为三类：十五秒以下、十六至六十秒之间和六十秒及以上。根据短视频显示页面的特定数据对转发、评论和点赞进行编码。4.3数据获取与处理通过“抖音分析师”采集抖音账号的数据如图3-1，通过视频内容的获取与筛选，共得到样本1041个，其中官方文化旅游局账号共发布867个视频，获得有关青岛旅游形象的短视频样本668个；自媒体账号获取视频样本263个，个人账号获得视频样本110个，导出的EXCEL文件格式见图3-2，通过数据量化和处理，得到以下结果。图3-1抖音分析师账号信息爬取界面图3-2导出的EXCEL文件格式界面4.4统计结果4.4.1表现主题根据统计所有获取的短视频样本数据后得到图3-3所示结果，根据视频内容表现主题来看，自然旅游资源类的短视频占比40.7%，在所有主题的视频中占比最多，其次是休闲娱乐活动类的短视频占26.8%，有关于城市环境主题的短视频占比16.3%，美食类的短视频占比8.8%，基础设施类短视频占比3.9%，政府形象类短视频占比3.4%。从官方抖音账号来看，休闲娱乐活动的占比超过了自然旅游资源的占比，休闲娱乐活动占比为34.2%，自然旅游资源类占比32.9%，城市环境类次之，占比为15.2%，美食类占比9.4%，政府形象类占比4.1%， 基础设施类占比3.8%，如图3-4所示。从自媒体账号来看，自然旅游资源类占比达54.7%，其次是城市环境类占比19.0%，休闲娱乐活动类占比14.4%，美食类占比6.4%，基础设施类占比4.9%，政府形象类仅有1条，占比0.1%，如图3-5所示。从个人账号来看，自然旅游资源类占比高达54.5%，城市环境类占比16.3%，休闲娱乐活动类占比11.1%，美食类占比10.9%，政府形象类占比5.4%，基础设施类最低，占比1.8%，如图3-6所示。图3-3抖音平台中各类主题视频占比图3-4官方抖音账号各类主题视频占比图3-5自媒体账号各类主题视频占比图3-6个人账号各类主题视频占比4.4.2具体内容具体内容更能直观的反映出利用抖音构建青岛旅游形象的现状。从占比最多的自然旅游资源类来看，虽然占比40.7%，但内容主要集中表现在海景、红花绿树等自然景观和栈桥、八大关、崂山风景区、小青岛、小麦岛、情人坝等景点，其中小麦岛优美的自然风景和适合拍照打卡的特性使得小麦岛的视频最多。休闲娱乐活动类中，种类丰富多样，博物馆被提及最多，1907俱乐部、海尔世界之家博物馆、啤酒博物馆、奥帆博物馆、泊里秦汉麦草画艺术博物馆等，展示了青岛深厚的文化底蕴。青岛世界性的节日和赛事也很丰富，各种节日和赛事的举办不仅增添了城市的活力，更促进了旅游形象的宣传与旅游业的发展。体验式旅游视频缺乏，仅提到方特、滑雪场、摩天轮、潜水、浴场。从城市环境类看，科技、经济、环境、居民、生活各方面都有视频进行体现，灯光秀视频占比27.3%最多。美食类视频反映的旅游形象较为欠缺，仅涉及到啤酒、崂山茶、海鲜、烧烤，其余的美食视频则为探店视频或引流视频，没有表现出鲜明的青岛美食文化特色。基础设施类视频涉及到交通、住宿、旅游从业人员的素质，购物、便民设施等方面欠缺体现。政府形象类视频提及到了旅游优惠政策、紧急事件政府的应对措施、旅游市场监管、政府推动旅游发展等视频。4.4.3文案文案是指抖音短视频左下方搭配视频内容的文字，文案即这条短视频的标题，用户出了封面意外，首先看到的就是文案，而文案有没有吸引力，是否与视频内容相符合就显得至关重要，是能不能抓住用户眼球的关键。适合的文案不仅可以使视频内容的效果放大，还能增强与用户的互动性。在1042个视频样本中，有99.9%的视频配有文案，只有1条短视频没有文案内容。4.4.4音乐音乐是短视频的重要组成部分，也是旅游形象在抖音短视频建构中的重要传播符号之一，抖音的音乐具有一种代入感和期待感，不同的音乐代表着不同的氛围和意境，搭配合适的视频内容有画龙点睛的效果。在1042个视频样本中，96.1%的短视频都配有音乐，官方抖音号全是选择自行剪辑和搭配的原创音乐。抖音中的配乐并不是原创就一定好，善用热门音乐，如“蹭话题”“蹭流量”一样，运用热门音乐通过剪辑契合的视频内容，抖音平台会将视频归纳在“音乐使用者”同类背景音乐里，抖音用户可以观看使用该音乐的全部视频，可以获得更高关注度，另外使用热门音乐可以有机会上“推荐”获得更多关注度。图3-7音乐4.4.5时长将短视频样本的视频时长分为15秒及以下，16秒至60秒，及60秒以上3个时间段，其中15秒至60秒的短视频最多，占45.9%，15秒以下的短视频占比为44.4%，最少的是60秒以上的短视频占9.7%,如图3-8所示。自然旅游资源类的短视频有91.2%都在15秒以下，由此可见对于自然旅游资源类的短视频时长普遍较短，需要在短时间内吸引用户的眼球。60秒以上的短视频是政府新闻类视频或攻略视频，如何缩减公告、新闻类的政务视频时长，优化此类视频的内容以留住用户是有必要的。图3-8时长4.4.6转发、评论、点赞由于个人账号的短视频样本是从“青岛”话题中获取，排名是按点赞量排序，所以将官方抖音号和自媒体抖音号获取的视频样本作统计，个人账号的短视频样本都是选取热门短视频，视频样本选取按照点赞数从高到低排序，故不作统计。转发、评论、点赞的数据在每一条短视频页面都会显示，三者能够比较直观地展现出体现青岛旅游形象短视频的传播效果。转发不仅能够使更多受众的抖音好友看到，还可以进行跨平台转发。评论甚至成为了短视频内容的一部分，出现在评论页面靠前位置的评论可能会比短视频的文案更加吸引受众。点赞通常是三个数据中数值最高的，一条爆款短视频的点赞量可以达到上百万。转发、评论、点赞量是抖音短视频后台衡量短视频优质程度的重要标准之一，数据表现越好，短视频就有可能被推荐到更大的流量池中。官方账号与自媒体账号中，点赞量在0—100占27.2%，点赞量101—1000占28.5%，点赞量1001—5000占30.5%，点赞量5001—10000，10.0%，点赞量10000以上的占3.8%，如图3-9所示；评论量在0—50占69.3%，评论量51—100占4.6%，评论量在101—500占18.7%，评论量在500以上占7.4%，如图3-10所示；转发量在0—50占比95.9%，转发量51—100占3.2%，转发量100以上占0.9%，如图3-11所示。由此可见官方账号和自媒体账号中，视频质量较低的视频较多，评论量在0-50的占比最多，说明缺乏与用户的互动和交流。图3-9点赞数图3-10评论量图3-11转发量5抖音短视频构建的青岛旅游形象分析5.1政府形象5.1.1重视旅游发展城市旅游的建设与发展离不开政府的支持。旅游景区的建设与维护，利好旅游业的政策的提出，旅游基础服务设施的建设与完善，休闲娱乐活动的许可和推动等一系列行为都与政府息息相关。政府决策一方面能够加深城市旅游在公众心目中的印象，直接影响到旅游行业的未来发展；另一方面也能够对城市旅游的建设带来经济以及政策上的推动，使整个产业能够呈现出良性循环的发展态势。青岛一年一度的“惠民月”；青岛的旅游业在经历新冠疫情的沉重打击后为恢复旅游业快速发展，政府出台的一系列优惠政策，“A级”景区4个月免门票；“局长带你游”专题视频，由青岛市各旅游和文化局局长介绍青岛的旅游风光；胶东经济圈文化旅游合作联盟的成立推动文化和旅游融合，都展现了青岛政府重视旅游发展一心想要建设好青岛的旅游业，体现出全心全意为人民服务、为百姓谋利益这个根本宗旨。5.2.2整改旅游环境青岛“大虾”事件曾一度让青岛陷入舆论之中，青岛政府也迅速对旅游市场进行整治。一条关于青岛现做的加工视频火遍抖音，海鲜现做加工费仅10元，该条视频点赞量37.2w，评论量1.8w，这条视频让大众对青岛旅游市场的“高价”消费有了重新的认知；一名外地游客由于捡鲍鱼被“碰瓷”索要赔偿，当地居民称是自家养殖的鲍鱼，该舆论也曾让青岛再次陷入舆论之中，热度上百万，关注人数众多。游客报警后当地警方迅速出警，经协商后村民退回索要游客的钱财。5.2旅游资源5.2.1旅游资源丰富从数据统计看，青岛的自然风光在抖音中体现的淋漓尽致，美丽的风景与抖音滤镜的结合，将一段段唯美画风的绝美青岛展现在大众眼前。青岛的自然风光遍布了整个城市，色彩斑斓的花朵，高耸入云的山，望不见边际的海，郁郁葱葱的参天大树，迁徙越冬的海鸥群等，青岛可谓是每一秒每一帧都是一幅画。青岛是一座建筑丰富多元的城市，容纳了24国的建筑风格，也因此被誉为“万国建筑博览会”。据统计，青岛市区拥有来自德国、法国、瑞士、丹麦等20多个国家不同风情的建筑299处，多达1000多栋，其中德国的建筑群占据了主导地位。青岛素有“东方瑞士”之称，从德占开始，青岛被卷入西方外来文明的强制洗礼，建筑逐渐体现出“西风欧韵、异域风情”的欧陆风格，迎宾馆、圣弥爱尔大教堂、八大关建筑群就是其中的代表。5.2.2拍照打卡圣地旅行途中拍照打卡已成为现代年轻人旅游的重要项目之一，无论到哪里首先想到的便是拿出手机拍照，拍照打卡不仅是朋友圈和朋友分享生活的途径之一，也是在一幅幅图片下记录我们不可多得的美好回忆。大学路、龙江路、澳门路近两年在抖音平台上突然爆火，热度一直高居不下，被称为去青岛必打卡项目，二次元与现实世界的碰撞，仿佛跳脱出次元壁一样走进我们的生活，青岛越来越多的地方被列为网红圣地，纺织谷、青岛红树林度假世界、小麦岛、天主教堂、最美转角等，青岛优美的风景与当代流行的时尚品味相契合，可谓是拍照必去的新晋网红城市。5.3城市环境5.3.1如梦似幻的灯光秀表演华灯初上，夜色阑珊，五四广场灯光秀、浮山湾灯光秀、城市阳台音乐水景秀，柔美的灯光秀营造出飘渺梦幻的岛城夜景，绚丽十足的灯光表演如同舞动的音符在人们面前展现出来，海、城、灯火遥相呼应，色彩斑驳的灯光、各种主题的变幻在天空和大海的映衬下色彩斑斓、如梦似幻，为岛城青岛的夜色增添了几分活力。近年来，伴随着青岛城市亮化工程的逐步推进，沿海一带高楼大厦的灯光亮化变成了曼妙的灯光秀表演，动态方式打造的灯光海洋，成为了青岛新的名片，受到了国内外旅游者和媒体的一致好评，吸引了大批国内外旅游者前来打卡，已然成为了青岛新地标。城市亮化工程在带动经济增长的同时，也让青岛更具有活力，独具特色的夜景景观与璀璨绚丽的灯光秀表演为青岛夜景增颜添色，同时也带动了青岛夜间经济的增长。5.3.2历史与现代交融的城市青岛的建城史不过百余年，却在世人心中留下浓墨重彩的一笔。这座城市不必刻意营造怎么样的动人心魄，只是保持着独特的情怀。经历了近百年的洗礼，青岛的老式建筑更加有韵味。经历了德占时期后，青岛完整地保留下了德占时期的建筑群，它们与青岛共同经历了百年的世事沧桑，它们承载着青岛的历史，同时又超越了自身的历史，是青岛历史文化的缩影。提起青岛，首先想到的就是“红瓦绿树，碧海蓝天”的滨海城市，似乎是建筑风格的多样性和独特性，一想到青岛就是青岛的欧式近代建筑风格。但在官方旅游局抖音号中向外界展示了青岛的另一面。伴随着科技的进步与青岛经济的飞速发展，填海造陆、削山填谷，让青岛这座城市有了新的风采。高楼峰会城市、GDP万亿之城、帆船之都、影视之都，而青岛这座海边城市，追逐着改革开放的“浪花”，一路前行，如今身背多个耀眼的光环。远眺青岛，高楼林立，现代化的建筑高楼交融着山峰，和独具特色的欧式老建筑相随。他们互相冲突却又相互融合，演绎着这座城市如今的飞速发展、包罗万象、大胆创新。5.4休闲娱乐活动5.4.1节庆活动异彩纷呈节庆旅游是以主题明确的公共庆祝活动为旅游对象开发出的一种新式现代旅游产品。它是提高区域对社会公众影响的广度和深度，促进区域对外经济文化合作，传播区域物质财富和精神财富，塑造区域旅游形象，促进该地区综合发展的一种特殊旅游形式。旅游业发展至今，旅游项目不断的完善，节庆活动已成为促进旅游业发展的重要项目。以地方特色和民风民俗为基础，举办了具有现代文化风格和地方特色的节庆活动，依托当地资源优势和产业优势举办节庆活动，深度发掘旅游目的地的文化内涵，活跃了当地居民的物质生活和精神生活，促进了当地旅游经济的发展。国际啤酒节、国际海洋节、世界博物馆日等国际性节日，国际山地车越野挑战赛、世界摩托艇竞标赛、2019世界旅游小姐总决赛、西海岸夜间国际马拉松比赛、世界休闲体育大会等国际性赛事，无疑把全世界的目光都转向了青岛这座海滨城市，在向世界展现青岛风貌的同时，也提升了青岛的地位，创新节、电音节、“发现青岛城市定向赛”、抖音大会、嘉年华等活动的举办，为青岛提供了宣传旅游形象的机会，也提升了城市的活力。5.4.2体验式旅游较缺失我国旅游业已逐步从观光式旅游向沉浸式旅游发展，而体验式旅游项目是沉浸式旅游的重点，并且随着经济和科技发展及生活方式的转变，旅游者的主要群体正在向年轻一代靠拢，体验式旅游项目是年轻人青睐的旅游活动之一。从数据统计来看，抖音平台中展现的青岛体验式旅游项目较少，歌诗达·赛琳娜号、中华泰山号、星之传奇号邮轮的视频出现12次，青岛方特梦幻王国的视频出现11次，海底世界的视频出现9次，乡村游2次，滑雪类视频2次，海水浴场类视频1次，直升飞机观海1次，琴岛之眼摩天轮1次，陶艺馆1次。青岛处于海滨城市，海洋类体验式旅游项目虽然还在开发阶段，但并不是无迹可寻，在抖音平台中并没有得到充分体现。5.4.3博物馆的类型众多博物馆数量的多少是该城市博物馆文明程度的体现。青岛博物馆数量众多，历史类、科技类、文化类不同种类的博物馆，展现出百年青岛丰厚的文化底蕴。1907光影俱乐部、青岛奥帆博物馆、骆驼祥子博物馆、海尔世界家电博物馆、青岛一战遗址博物馆、青岛啤酒博物馆，其中海尔世界家电博物馆视频出现频率最高，出现次数为31次，其次是啤酒博物馆10次。海尔世界家电博物馆是近两年新建的博物馆，意在打造青岛新一代地标性建筑，它是时代与科技相结合、以体验为主的博物馆。5.5基础设施5.5.1逐渐完善的交通服务青岛胶东国际机场的建成，地铁十一号线与十三号线的开通，城市地铁线路逐步的完善，城际高铁的通行，宽敞平坦的道路，宏伟无比的胶州湾跨海大桥等一系列视频都在向世界展示着青岛交通系统的便利。5.5.2整洁干净的城市卫生对一座旅游城市而言，城市的卫生状况就是城市的门面，脏乱差的卫生会在短视频平台上无限的放大扩散，会直接影响用户对于青岛的第一印象。青岛文化旅游官方抖音号发布了2条关于环卫工人工作的视频，在城市陷入寂静，即将迎来天亮的前夕，环卫工人们便开始辛勤的工作，为青岛时刻保持着干净整洁的形象。5.5.3业务专业的从业人员在青岛文化旅游官方抖音号中，有5条关于旅游服务人员的视频，其中3条为景区工作人员的拜年视频，干净整齐的制服，大方礼貌的微笑和问候，无不透露着青岛旅游业服务人员专业的素养。1条青岛旅游饭店服务技能大赛，来自青岛各大酒店的服务人员专业技能的比赛，展示了青岛对旅游从业人员素质的重视，在保证标准的前提下不断刺激服务质量的提升。1条视频为青岛崂山风景区工作人员为一名不慎扭脚的登山游客按摩一个小时，表现了青岛旅游服务人员无微不至的服务理念和游客至上的服务宗旨。5.6美食一座城市的美食可以让人流连忘返，成都重庆的火锅、桂林米粉、广西的螺蛳粉，都是让人赞不绝口的地方美食而发展到全国各地，青岛作为一座滨海城市，不但是啤酒之都，而且还是海鲜的天堂，“海鲜”与“啤酒”是青岛这座海滨城市的两大饮食名片，尤其是到了盛夏时节，街巷间随处可见“哈啤酒，吃蛤蜊”的青岛市民，食客有老人、孩子，有白领、有劳工，丝毫没有隔阂感，青岛人的热情豪爽在觥筹交错间显露无疑，饮食增进了人们之间的温情交流。5.6.1品类丰富的海产海鲜是青岛美食的代表，这些鲜美的食材已经像基因一样深藏在青岛人的骨子里。岁月周行不息，大海慷慨赏赐，临海的一城人饱尝了海产的珍馐百味，并逐步形成了擅烹海鲜的群体性特长。得天独厚的自然地理禀赋，造就了青岛独居特色的饮食文化。“海味青岛”是多少人对青岛这座城市的味蕾记忆，最令人称道的是青岛人烹饪海鲜的独特手法，清水蒸煮搭配姜末醋，在青岛人看来，不过度烹饪，品味大海的原滋原味才是海鲜的灵魂。青岛海鲜众多，但贝壳类的小海鲜偏能得到老青岛的独爱，尤其是蛤蜊，“吹海风，晒肚皮，哈啤酒，吃蛤蜊”是食客心目中最为生动的青岛名片，蛤蜊已然成为了青岛人不可替代的美食之一。5.6.2百年历史的青啤除了海鲜外，作为青岛饮食文化符号的啤酒更是声名远扬。百年的青岛，也就有了百年的青岛啤酒，正如火锅之于重庆，羊肉泡馍之于西安，啤酒对于青岛人民来说有着独一无二的意义。如果你想了解青岛，首先要了解青岛的啤酒，青岛啤酒见证青岛这座城市的成长与发展，同时也伴随着青岛一代又一代人的成长。青岛啤酒与青岛这座城市相生相守，一同经历了百年的蹉跎岁月，啤酒滋润了青岛的文化品格，也与青岛共同经历由海边小镇向国际化大都市的转变，啤酒之于青岛，就如同孩子之于父母一样，多少人因青岛啤酒而认识青岛，而青岛啤酒也因青岛而大放异彩。对于外人而言，青岛啤酒只是消遣的饮料，而对于青岛人而言，青岛啤酒则是几代人的回忆，它已然成为日常生活中的一部分，已经浸透在青岛的时间长河里，流淌在这个城市的血液之中。5.6.3纬度最高崂山茶崂山茶是我国栽种维度为高的茶叶品种，我国北方地区气候、温度、湿度、环境特殊，茶叶栽培难度大，所以市面上闻名的茶叶都是南方茶。由于“南茶北引”工程的成功，让崂山茶仅三十余年的时间便在全国绿茶中享有很高的声誉，被茶叶爱好者称为“江北第一名茶”。温和的气候、甘香凛冽的山泉、独特的炒茶工艺，得天独厚的自然条件造就了如今的崂山茶。崂山茶用豆饼和豆渣施肥，在加之特殊的地理环境让崂山茶有独特的豆香味和香栗味，口感清淡，回味幽香。6抖音短视频构建青岛旅游形象存在的问题抖音短视频是近几年来兴起的移动终端新媒体，青岛旅游局官方抖音号与自媒体抖音号加入时间较早，并且取得了不错的成效，但仍存在问题需要改进，具体如下。6.1抖音账号视频质量低抖音视频的全民参与度很高，但这也在一定程度上影响了其视频的质量。再加上抖音短视频虽然打破了原本由政府主导宣传青岛旅游形象的格局，宣传的主体也在逐渐变多，但仍然是以官方抖音账号为主，其他为辅，官方抖音账号也代表青岛政府和青岛的旅游形象。目前来看，官方抖音账号“青岛文化旅游”发布的视频质量普遍偏低，一是许多视频内容非原创，从官方宣传片或其他途径获取的视频内容和图片通过简单的剪辑就进行发布，非原创的视频内容发布过多，并且一天多次发布低质量的视频，不仅不会推荐给其他用户，反而会降低账户权重，抖音官方“限流”；二是视频拍摄和制作能力较差，发布的视频画质清晰度参差不齐，部分视频甚至达到了“马赛克”级别，并且没有对发布的视频内容进行精美的剪辑制作，美感度不足。6.2旅游形象构建不平衡目前来看，通过抖音平台构建青岛旅游形象的视频样本中，自然旅游资源类的短视频最多，但绝大部分是大众耳熟能详的地标性景点或自然风景，对于小众的或新开发的景点很少有提及，这样并不能达到构建青岛旅游形象的效果，反而会让大众产生认知错觉。因为较多的地标性景点的介绍过多有可能会造成其他大众对于地方认识的片面性，从而影响其观光欲望，不利于本地区城市旅游的长远发展。其次，在制作短视频的过程中，创作者没有结合青岛当地的特色饮食文化来深入宣传，从而导致了美食类视频较少，仅涉及到海鲜、啤酒、烧烤、崂山茶，没有表现出青岛本地的美食风味。6.3短视频重复素材过多就现阶段的情况而言，无论是自媒体账号还是官方抖音账号对于视频内容的管理意识较弱。官方抖音账号与自媒体账号为了快速吸引粉丝和流量的关注，发布了过多重复的短视频内容。这也在一定程度上影响了大众对于了解本地区地方特色以及文化多样性的热情。其中虽然热门的旅游景观短视频虽然能够获取流量和关注度，但并不能长久维持，更不能够深入影响到抖音受众对于地方旅游的积极性。究其根本，抖音用户的关注目的是为了以此深入人心的视频看到青岛更多美丽的景观，而不是反反复复的那么几个热门景点。重复的短视频内容是导致抖音账号关注度下滑的重要因素之一。6.4缺少专业的运营人才专业的运营人才是抖音账号成功与否的关键。从获取的样本数据来看，官方抖音账号的运营团队是旅游局的工作人员，没有系统的学习过自媒体运营。作为青岛旅游局官方抖音账号，但却存在内容照搬、探店合作、广告宣传等视频，这不符合官方账号的定位。自媒体账号在前期存在过短视频运营的行为，但在吸粉过后广告合作视频越来越多，老套的探店视频导致用户脱粉，关注度下降。6.5形象遮蔽效应较严重提起青岛首先想到的就是康有为对青岛评价的“红瓦绿树、碧海蓝天”，这也成为青岛长久以来的代名词。在搜索引擎中以“青岛旅游”检索，绝大部分推荐的景点都集中市南区和崂山区有名的景点，这种现状也辐射到了抖音平台旅游形象的构建当中。在抖音平台中，市南区和崂山区特色突出、资源级别高的有名老牌旅游资源对青岛其他地区产生了较为严重的“形象遮蔽”效应，导致短视频内容集中表现在老牌旅游资源上，而青岛其他地区及近些年新开发的旅游资源短视频内容较少。7抖音短视频构建青岛旅游形象的策略7.1优化抖音短视频的内容优质的短视频内容是利用抖音短视频做好青岛旅游形象建构的关键，也是短视频能够传播的基础。优质的内容可以让短视频账号的权重提升，账号权重高低直接影响到短视频作品在抖音平台的初始推荐值。如果作品的用户反馈也不错的话，很容进入更大的推荐池，会被抖音智能算法自动置顶到推荐页，形成小热门，甚至大热点，短视频传播范围越广，视频完播率越高，那么对于青岛旅游形象的建构越有帮助。优质的内容是从各方面而言的，首先是优美的画质，画质的清晰度是用户是否会持续观看短视频的根本条件，特别是对于建构旅游形象的短视频而言，良好的画质不仅能够提升作品的质量，而且更能展现出青岛的旅游形象。其次是视频的内容，在抖音短视频这种短而快的环境下，视频的内容决定了用户是否有观看的欲望，譬如展现青岛自然风光的短视频，内容应该有优美的构图和滤镜的搭配，再衬有符合此情此景的音乐，引起用户的共鸣，展现青岛体验式旅游项目的短视频，应着重表现在“体验”上，内容应该与体验的项目有关，而不是从头到尾都只是在单纯的介绍，一整段视频连项目的影子都见不到，政府政策类的短视频应考虑到用户，切忌过于死板，将娱乐与内容相结合。最后是短视频的后期处理，是否能在简短的时间内向用户展现精髓的内容，是短视频成功与否的关键。7.2提升相关运营团队素质抖音从2016年发展至今，已经演化成为一个较为成熟的行业，专业的运营人员和运营团队是必不可少的。抖音运营团队很重要，内容差异化也是运营人员需要关注的重点，同质内容会让用户产生感官疲劳，降低互动积极性。在抖音营销成为企业营销主阵地的局面下，抖音号的团队化运营尤为关键。具体而言，